CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA PRÓ REITORIA DE GRADUAÇÃO COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO LAURO HENRIQUE FIRMINO DA SILVA

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1 1 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA PRÓ REITORIA DE GRADUAÇÃO COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO LAURO HENRIQUE FIRMINO DA SILVA A IMAGEM DA MARCA E A FIDELIDADE DO CLIENTE DE LOCAÇÃO DE VEICULOS: O CASO DA LOCACENTER JOÃO PESSOA PB 2008

2 2 LAURO HENRIQUE FIRMINO DA SILVA A IMAGEM DA MARCA E A FIDELIDADE DO CLIENTE DE LOCAÇÃO DE VEICULOS: O CASO DA LOCACENTER Monografia apresentada ao Centro Universitário de João Pessoa UNIPÊ, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientadora: Professora Ms. Ilka Maria Soares Campos JOÃO PESSOA PB 2008

3 3 S586i Silva, Lauro Henrique Firmino. A imagem da marca e a fidelidade do cliente de locação de veículos: o caso da Locacenter./ Lauro Henrique Firmino da Silva.-João Pessoa, f. Monografia (Curso de Administração) Centro Universitário de João Pessoa - UNIPÊ 1. Marketing. 2. Marca. 3. Fidelidade. 4. Cliente I. Título. UNIPÊ / BC CDU 658.8

4 4 LAURO HENRIQUE FIRMINO DA SILVA A IMAGEM DA MARCA E A FIDELIDADE DO CLIENTE DE LOCAÇÃO DE VEICULOS: O CASO DA LOCACENTER Monografia apresentada ao Centro Universitário de João Pessoa UNIPÊ, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração. Aprovado em... /... / de BANCA EXAMINADORA Professora Ms. Ilka Maria Soares Campos Professora Ms.Carolina Barroca Rocha Professor Ms. George Washington Alves de Melo

5 À meu pai Luzimar Firmino da Silva, minha mãe Suely Dias Borba da Silva, minha esposa Avanilde Lobo Maia e aos meus filhos Avany e Lauro. Dedico. 5

6 6 AGRADECIMENTOS À Deus, que me concedeu a benção de mais uma conquista, à Ele, toda honra e toda glória. À minha esposa Avanilde, pela paciência e o carinho que demostrou durante a minha trajetória para a realização desse curso. À Profª e Orientadora Ilka Maria Soares Campos, pela compreensão e as informações fundamentais que tornaram possíveis este trabalho À todos os professores do Curso de Administração.

7 7 SILVA, Lauro Henrique Firmino. A imagem da marca e a fidelidade do cliente de locação de veiculos: O caso da Locacenter Monografia (Graduação em Administração) Centro Universitário de João Pessoa UNIPÊ. RESUMO A preocupação com a imagem e os cuidados com a marca têm crescido de forma acelerada em inúmeras empresas ao redor do mundo, as empresas desejam saber cada vez mais qual a contribuição das marcas para o sucesso dos seus negócios, para as empresas de locação de veículos a gestão do intangível torna-se ainda mais crucial, devido a imensa disponibilidade no mercado de concorrentes locais e nacionais. Então surge a pergunta: Até que ponto a Locacenter está utilizando a imagem da marca como estratégia para fidelizar seus clientes? Partindo de uma abordagem metodológica, caracterizada como uma pesquisa de caráter exploratório, uma vez que existe a necessidade de aprofundamentos dos conhecimentos sobre o assunto, este trabalho fundamentou-se inicialmente, no estudo documental e para a investigação, procedeu-se a coleta de dados através de questionários aplicados junto aos clientes cadastrados na empresa. O método utilizado para análise dos dados foi o descritivo. O estudo é de relevância tanto prática como teórica, por coletar informações que servirão de subsídios para a Locacenter. Os resultados desta pesquisa poderão proporcionar estudos subseqüentes, como também ser uma fonte de informações para reflexões sobre a imagem da marca e a fidelidade do consumidor de locação de veículos. Palavras-chave: Marketing, Marca, Fidelidade e Cliente..

8 8 SILVA, Lauro Henrique Firmino. The image of the brand and customer loyalty for the leasing of vehicles: The case of Locacenter Monograph (Graduation in Administration) - University Center of Joao Pessoa - UNIPÊ. ABSTRACT The concern with the image and the care with the brand have grown so rapidly in many companies around the world, companies increasingly want to know what the contribution of brands to the success of their businesses, for enterprises of rental cars the management of intangibles becomes even more crucial because the vast market availability of local and national competitors. Then comes the question: To what extent does Locacenter is using the brand image as a strategy to retain its customers? From a methodological approach, characterized as a search exploratory in nature, since there is a need for deepening of knowledge on the subject, this work was based initially in the documentary study and research, an in-collecting data through questionnaires applied to customers registered with the company. The method used for data analysis was the descriptive. The study is both practical and theoretical importance, for collecting information which will serve as subsidies for Locacenter. The results of this research could provide subsequent studies, but also be a source of information for reflection on the brand image and loyalty of consumers of rental cars. Word-key: Marketing, Brand, Loyalty and Customer.

9 9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Marketing Conceitos Composto de Marketing Produto Preço Promoção Praça Marca Comportamento do Consumidor Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor O Processo de Decisão de Compra do Consumidor Fidelização Modelos de Relacionamento PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Problema de Pesquisa Objetivos Objetivo Geral Objetivo Específico Campo Empírico Tipo de Pesquisa Universo/Amostra Instrumentos de Coleta de dados ANÁLISE E RESULTADOS DOS DADOS CONSIDERAÇÔES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE... 44

10 8 1 INTRODUÇÃO A crescente competitividade do mercado vem mudando a visão das empresas no que tange a importância da construção de marcas para a sua sobrevivência. A marca é um fator crítico de sucesso para todas as organizações. Para as empresas de locação de veículos, a construção de uma marca torna-se ainda mais crucial, devido a imensa disponibilidade no mercado de concorrentes locais e nacionais com marcas de qualidade similares, e preços competitivos. E para impedir que sejam vistas da mesma forma, muitas destas empresas investem pesado em marketing e propaganda sem, no entanto perceberem que eles não são a parte mais importante para se construir uma marca forte, que as diferenciará na multidão. Distinguir as necessidades e desejos das pessoas e proporcionar sua satisfação, de forma mais rápida e eficaz que seus concorrentes é um desafio. O sucesso de uma empresa está intimamente ligado às experiências dos clientes, fruto dos contatos diários entre esses e seus funcionários. Isso significa dizer que a principal vantagem competitiva de uma empresa prestadora de serviços são seus funcionários. Os funcionários são os verdadeiros responsáveis pela construção de um poderoso relacionamento emocional entre os clientes e a marca. São eles, que constroem as mais fortes associações (positivas ou negativas) nas mentes dos clientes, influenciando suas percepções todas as vezes que ouvem, vêem ou pensam na marca da sua empresa. As empresas que já descobriram isso concentram agora seus esforços para, mais do que construir uma marca de serviço com marketing e propaganda, oferecer ao mercado, através de todos os funcionários, um serviço que marque. O Capítulo II, inicia a compreensão dos processos de marketing e suas ferramentas. As compreensões destes elementos são analisadas através do composto de marketing e avaliação das oportunidades de marketing no mercado-alvo. Outras questões como Marca e Fidelização também são explorados neste capítulo. O capítulo III, inicia-se definindo os seus fundamentos básicos tais como: Objetivos geral e específicos,onde procurou-se definir, de forma mais inequívoca possível, indicando-se o propósito da pesquisa. Também indicou-se, o tipo de pesquisa, fazendo-se referência aos instrumentos de pesquisa e natureza do estudo. Por fim a descrição da população e do processo de amostragem utilizado.

11 9 No capítulo IV, na análise e resultados dos dados procurou-se conhecer a opinião dos clientes do mercado de locação de veículos, com base nas sua características e tendências e busca interpretar e analisar os resultados da pesquisa, onde são discutidos aspectos qualitativos e quantitativos, relacionados as variáveis estudadas. Portanto, este estudo buscou oferecer conhecimento e informações úteis no setor de locação de serviços, tanto para o segmento de locadoras de veículos como para qualquer um que queira aprofundar-se no assunto ou atuar na área.

12 10 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 MARKETING O marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas, porém não cria necessidade nem induz as pessoas a comprarem coisas que não desejem. O papel do marketing é identificar as necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados promissores as empresas e ajudem na qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Marketing não é apenas venda e propaganda, marketing também é, distinguir as necessidades e desejos das pessoas e proporcionar sua satisfação, de forma mais rápida e eficaz que seus concorrentes. É imprescindível para qualquer organização a busca em satisfazer os desejos e necessidades das pessoas tornado-as consumidoras de seus produtos e serviços. As pessoas respondem ao marketing quando compram um produto ou utilizam um serviço em busca de satisfazer uma necessidade ou simplesmente um desejo, assim o marketing demonstra sua eficácia e cumpre seu papel dentro da organização CONCEITOS Podemos afirmar que marketing é um processo onde a empresa pesquisa as necessidades do mercado para obtenção de informações que serão utilizadas na criação de produtos ou serviços que venham atender as necessidades dos consumidores. De acordo com Kotler(2000,p.3), Marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam, criando e trocando produtos e valores com outros. Para Sandhusen (2000,p.8), Marketing é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Las Casas (1991,p.12), define marketing como:

13 11 A área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bemestar da sociedade. O marketing deve proporcionar a satisfação das pessoas e das organizações e quando se alcança essa satisfação é porque o marketing resultou positivamente. Segundo Semenik e Bamossy (1995,p.6), Marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais O COMPOSTO DE MARKETING Embora centenas de variáveis estejam envolvidas, a tomada de decisões em marketing pode ser dividida em quatro estratégias: produto, preço, praça e promoção. De acordo com Sandhusen (2000,p.4), o composto de marketing é a combinação de ferramentas de marketing que um gerente de marketing manipula para controlar e orquestrar trocas com membros do mercado- alvo. Segundo Berkowitz (2003,p.6-8): Essas ferramentas, chamadas freqüentemente de os Quatro Ps, incluem, produto, preço, promoção e praça PRODUTO Sendo a ferramenta mais básica do composto de marketing, o produto é a oferta tangível da empresa para o mercado, abrangendo qualidade, características, marca, embalagem e design. A empresa pode ainda fornecer serviços de manutenção, entrega, entre outros, como parte do produto, podendo com isso gerar vantagem competitiva. Segundo Boone e Kurtz (1998,p.19): A palavra produto significa mais do que bem, serviço ou idéia.

14 12 Produto é um conceito amplo que também leva em conta a satisfação de todas as necessidades do consumidor em relação a um bem, serviço ou idéia. Assim, a estratégia de produto envolve mais do que apenas decidir que produtos a empresa deve oferecer a um grupo de consumidores. Inclui, também, decisões sobre serviços prestados ao consumidor, projeto das embalagens, nomes de marcas, marcas registradas, garantias, ciclos de vida do produto, posicionamento e desenvolvimento do novo produto PREÇO Uma das áreas mais difíceis para decisão de marketing é a estratégia de preço, que trata de métodos de estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis.o preço deve ser compatível com o valor do produto ou serviço para que o consumidor não se sinta lesado e acabe procurando o concorrente. Segundo Kotler (2000,p.476): O preço é o único elemento de marketing que produz receita, os demais produzem custos. Ele é também um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrario das características dos produtos e dos compromissos com canais de distribuição PROMOÇÃO Inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ou serviços no mercado-alvo. Essa atividades também devem estimular a compra do consumidor. De acordo com kotler(2000,p.229): Promoção consiste na combinação específica de ferramentas de propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de propaganda e marketing.

15 PRAÇA As empresas devem identificar, controlar e unir vários facilitadores de marketing para fornecer eficientemente seus produtos e serviços, como também vários tipos de varejistas, atacadistas e empresas de distribuição física. É uma ferramenta-chave, pois os consumidores procuram comodidade e por isso esperam encontrar os produtos com facilidade.(semenik e BAMOSSY,1995). As estratégias de distribuição são desenvolvidas para assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades apropriadas nos lugares e momentos certos. As decisões de distribuição envolvem meios de transporte, armazenamento, controle de estoque, processamento de encomendas e seleção de canais de marketing.(semenik E BAMOSSY,1995). Assim, o Composto de Marketing ou Marketing Mix, é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercadoalvo, e saem vencedoras aquelas que conseguem satisfazer as necessidades do consumidor. (PERREAULT ET al,2002,p.32) 2.2 MARCA A preocupação com a imagem e os cuidados com a marca têm crescido de forma acelerada em inúmeras empresas ao redor do mundo. De acordo com o Federal Reserve Board (Fed), atualmente 47% do valor líquido das empresas americanas, por exemplo, é vinculado a ativos intangíveis ou brand equity, conceito que expressa sobretudo o valor da marca das empresas. Há 50 anos atrás, apenas 22% do valor líquido das empresas era atribuído à marca. Para a American Marketing Association (apud Kotler,2000,p.426): Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciálos dos da concorrência.

16 14 Semenik e Bamossy (1995,p.314), define marca como o estabelecimento de um nome, termo, símbolo ou design que identifica o produto ou serviço de uma determinada empresa e cuja finalidade é distinguir claramente este produto dos outros oferecidos pela concorrência. Para Czinkota (2001,p.230): As marcas são uma das peças mais fundamentais de informações que os clientes utilizam para simplificar as escolhas e reduzir os riscos de aquisição. As marcas servem as funções de comunicação importantes e ao fazê-lo, estabelecem crenças sobre os atributos e a imagem geral do produto entre os clientes. Depois que uma marca foi estabelecida, o nome da marca, o logo e a marca registrada, servem para lembrar e reforçar as crenças que foram formadas. Para chegar a esse ponto, a empresa deve cumprir bem suas promessas. Para Semenik e Bamossy (1996,p.314): O nome ou marca pode ajudar a empresa a cristalizar uma boa imagem em torno do produto. A marca pode tornar-se uma representação de satisfação que vai influenciar o consumidor a optar repetidamente por um produto específico em detrimento de outros produtos concorrentes. Quanto mais favoráveis e mais fortes forem as associações positivas, tanto maior será o potencial de vendas do produto. Essencialmente, a marca representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Porém, uma marca é um símbolo ainda mais complexo. Segundo Kotler (2000,p.426) ela pode conduzir seis níveis de significados: Atributos A princípio, uma marca traz certos atributos. Tomamos como exemplo a Mercedes Benz sugere preço alto, qualidade de construção, boa engenharia, durabilidade, elevado prestígio, alto valor de revenda e velocidade. A empresa pode usar um ou mais destes atributos para divulgar o carro. Durante anos, um Mercedes foi anunciado com o seguinte título: Trabalho de engenharia que não é oferecido em nenhum outro carro do mundo. Isto serviu como plataforma de posicionamento para projetar outros atributos do carro.

17 15 Benefícios. A marca é mais de que um conjunto de atributos. Os consumidores não compram atributos; compram benefícios. Os atributos precisam ser transformados em benefícios funcionais e/ou emocionais. O atributo durabilidade pode ser transformado em atributo funcional: Não terei que comprar um carro novo por muitos anos. O atributo preço elevado pode ser traduzido em benefício emocional: O carro ajuda-me a sentir importante e admirado. O atributo qualidade de construção pode ser transformado em benefício funcional e emocional. Estou seguro no caso de um acidente. Valores A marca também transmite algo sobre os valores do fabricante. Assim, a marca Mercedes Benz representa alto desempenho, segurança, prestígio, etc. A empresa deve descobrir grupos de compradores de carros que procuram esses valores. Cultura Adicionalmente, a marca pode representar certa cultura. A marca Mercedes Benz representa a cultura alemã: organizada, eficiente e de alta qualidade. Personalidade A marca pode também projetar certa personalidade. Se ela fosse uma pessoa, animal ou objeto, o que viria à mente? Mercedes Benz pode sugerir um chefe incoerente (pessoa), uma leoa reinando (animal) ou um palácio austero (objeto). Às vezes, a marca pode assumir a personalidade de uma pessoa ou porta-voz bem conhecido. Usuário A marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto. Ficaríamos surpresos em ver uma secretária de 20 anos de idade comprando um Mercedes. Nossa expectativa seria ver um alto executivo de 55 anos de idade atrás do volante. O usuários são aqueles que se relacionam com os valores, cultura e personalidade do produto. 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Conhecer os consumidores não é tarefa simples. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de modo diferente. Podem manifestar suas motivações mais profundas e reagir à influências que mudam sua maneira de pensar no último minuto. Segundo Semenik e Bamossy(1995,p.207):

18 16 As atividades de consumo, desde a decisão do que quer comprar até o uso e posse dos produtos, desempenham um papel importante na vida das pessoas. Devido à difusão do consumo, os profissionais do mercado recorreram a conceitos ligados à psicologia, à sociologia, à antropologia e à recém estabelecida matéria de comportamento do consumidor para melhor entender o comportamento de compra. A compreensão do comportamento humano se faz principalmente através da análise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. Isto é válido para a satisfação de compra. As necessidades são, muitas vezes, percebidas ou não pelas pessoas. Por exemplo: a compra de determinados produtos ou marcas são necessidades muitas vezes, levadas a um nível emocional e não necessariamente a um nível racional. Para descrever os tipos básicos de decisão de compra do consumidor é preciso que se conheça dois fatores fundamentais a decisão de compra: a busca da informação e o envolvimento. Para Semenik e Bamossy (1995,p.207) " a busca da informação refere-se a quanto tempo e energia um indivíduo dedica ao processo de coleta de fatos antes de tomar uma decisão." Algumas pessoas buscam com persistência e demoram para decidir, enquanto há outras pessoas menos preocupadas e pouco se esforçam para conseguir informações. O envolvimento é o quanto cada compra feita está voltada ao valor ou para satisfazer o ego. Continuando Semenik e Bamossy (1995,p.207) "quanto mais uma compra está ligada à auto-imagem da pessoa, mais altamente envolvida aquela pessoa ficará no processo de decisão." FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento dos consumidores são influenciados por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

19 17 Segundo Boone e Kurtz (1998,p.97) As compras do consumidor são altamente influenciadas pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Fatores Culturais Os fatores culturais exercem uma influência muito ampla e profunda no comportamento do consumidor. Nesses fatores culturais estão inseridas a cultura a subcultura e classe social do consumidor que detalharemos a seguir: De acordo com kotler(1996,p.161): A cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A criança em crescimento adquire um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas.. Cada cultura contém pequenas subculturas, ou grupos de pessoas com os mesmos sistemas de valor baseados em experiências e situações de vida comum. As subculturas podem ter determinantes tais como nacionalidades, religiões, raças e regiões geográficas, (KOTLER, 1996). Quase toda sociedade tem alguma forma de estrutura de classes sociais. Classes sociais são divisões relativamente permanentes e homogêneas da sociedade cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes, (KOTLER,1996). Fatores Sociais O comportamento de consumo do consumidor também é influenciado por fatores sociais, como grupos a que pertence ou aspira pertencer, família, papéis sociais e status. O comportamento de uma pessoa é influenciado por vários grupos pequenos como: grupos de associação; grupos secundários; grupos de referência; e grupos de aspiração, (KOTLER,1996). Os familiares podem ter grande influência no comportamento do comprador. A família é a estrutura ou organização de compra mais importante da sociedade.

20 18 As pessoas pertencem a muitos grupos família, clubes, organizações - e sua posição em cada um desses grupos pode ser definida em termos de papel e status. O papel consiste nas atividades esperadas de uma pessoa com relação aos outros à sua volta. Cada papel tem um status que reflete a opinião geral da sociedade sobre ele. Fatores Pessoais As decisões de um consumidor também são influenciadas por suas características pessoais, como idade e estágio de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto - conceito. As pessoas oriundas de uma mesma sub - cultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida diferentes. Estilo de vida é o padrão de vida da pessoa conforme expresso na sua psicografia, envolvendo a medida das dimensões centrais do consumidor atividades (trabalho, hobby, compras, esporte, compromissos sociais), interesses (comida, moda, família, diversão) e opiniões (sobre si próprio e sobre questões sociais, negócios, produtos). O estilo de vida envolve algo mais do que a classe social ou a personalidade da pessoa dá o perfil do seu padrão de ação e interação com o mundo, (KOTLER, 1996). Fatores Psicológicos As escolhas de compra do consumidor também são influenciadas por fatores psicológicos importantes: motivação, percepção, aprendizado e crenças e atitudes. A pessoa tem muitas necessidades em qualquer momento. Algumas dessas necessidades são biológicas, originadas de estados de tensão como fome, sede ou desconforto. Outras são psicológicas originadas de necessidade de reconhecimento, de auto-estima ou de relacionamento. Grande parte dessas necessidades não é tão forte a ponto de motivar a pessoa a agir em um dado momento. Elas só se tornam um motivo quando aumentam de intensidade. O motivo (ou impulso) é uma necessidade com tal grau de intensidade que leva a pessoa a tentar satisfazer-se. Depois de motivada, a pessoa está pronta para agir. A forma como cada um age é influenciada por sua percepção da situação. Percepção é o

21 19 processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo. À medida que as pessoas agem elas aprendem. O aprendizado são as mudanças no comportamento do indivíduo a partir da sua experiência, (KOTLER, 1996) O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR No estágio da decisão de compra, o cliente incorpora o conhecimento dos estágios anteriores: a busca da informação, a avaliação do produto e a avaliação da compra, e faz a sua escolha. Entretanto o processo não termina nesse estágio. É quando vem uma fase fundamental para o consumidor e para o profissional de marcado. Segundo Boone e Kurtz (1998,p.183) O comportamento do consumidor pode ser visto como um processo de decisão. Para compreender o comportamento do consumidor, precisamos examinar os eventos que precedem e sucedem a compra. O consumidor se envolve em vários graus de envolvimento e esforços de busca de informações no processo decisório de compra. Para Semenik e Bamossy (1995,p.209), os anos de pesquisa desenvolvidos sobre o comportamento do consumidor sugerem que o processo de decisão de compra do consumidor ocorre numa série de etapas. A saber: Reconhecimento de um problema ou oportunidade O reconhecimento da necessidade é a entrada no processo de decisão. Existe três tipos de reconhecimento de necessidade: reposição, funcional e emocional. A reposição é aquela em que um item comprado com freqüência, é regularmente reabastecido. A funcional é aquela que surge quando um consumidor está em busca de uma solução para uma exigência específica e geralmente importante. A emocional é a mais complexa e constitui um desafio para tomadores de decisão de marketing. Os consumidores buscam satisfazer com status, conquista, prestígio, etc. (SEMENIK E BAMOSSY,1995). Busca de Informações

22 20 Depois de surgida a necessidade vem a busca por informações, que podem ser de baixo envolvimento ou de alto envolvimento. O consumidor pode recorrer a dois tipos básicos de informações: internas e externas. As informações internas consistem nas experiências passadas e nas informações armazenadas pelo consumidor. As informações externas são basicamente a mídia, parentes ou amigos e avaliações objetivas do produto como guias de compras, por exemplo. (SEMENIK E BAMOSSY,1995). Avaliação de alternativas A avaliação do produto feita pelo consumidor é feita por meio de três critérios gerais: características funcionais do produto, que inclui fatores como preço, características de desempenho, características exclusivas e quaisquer garantias oferecidas pelo produto; satisfação emocional, que é a percepção que pode ser estimulada pela maneira como o fabricante retrata o seu produto e o interliga com uma imagem; os benefícios consistem na área intermediária entre os critérios de avaliação funcional e emocional.(semenik E BAMOSSY,1995). Decisão de compra e Ato de compra No estágio da decisão de compra, o cliente incorpora o conhecimento dos estágios anteriores: a busca da informação, a avaliação do produto e a avaliação da compra, e faz a sua escolha. Entretanto o processo não termina nesse estágio. É quando vem uma fase fundamental para o consumidor e para o profissional de marcado. (SEMENIK E BAMOSSY, 1995). Avaliação Pós-compra Depois que o consumidor faz a compra ele pode alterar o seu comportamento. Há dois tipos de comportamento pós-compra: a busca por informações adicionais e a aquisição de produtos relacionados. A primeira é motivada pela busca de informações adicionais depois da compra, resultante da tentativa do consumidor de aliviar a ansiedade obtida na tomada de decisão e no compromisso de compra. A segunda resulta da compra de outros produtos ou serviços complementares dos originais. (SEMENIK e BAMOSSY, 1995).

23 FIDELIZAÇÃO A palavra fidelidade em um contexto empresarial, que tem sido usada para descrever a vontade de um cliente de continuar prestigiando uma empresa durante um período prolongado de tempo, comprando e utilizando seus bens e serviços em uma base repetida e preferencialmente exclusiva, e recomendando voluntariamente os produtos da empresa a amigos e familiares. Para construir a fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação deve reforçar a percepção sobre o produto ou serviço, com a mensagem certa, na hora certa. Fidelização nasce do Marketing de Relacionamento, vendas repetidas do esforço de vendas. Segundo Rapp (1991), a fidelização de clientes consiste em: Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente Isto significa que se deve ter uma estratégia de comunicação, onde as ações para os clientes sejam planejadas desde o contato inicial e se finalizem buscando obter uma resposta do cliente, dentro de um período pré-estabelecido. Esse período depende do produto, do tipo de cliente e dos objetivos da empresa. Fazer coisas juntos Este é o melhor meio de interação entre empresa e cliente, mas de difícil implementação. São poucas as atividades que a empresa pode realizar com seus clientes. Um dos melhores exemplos se encontra no mercado business-to-business quando empresa e cliente desenvolvem pesquisa em conjunto. Ouvir cuidadosamente

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