UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA MARKETING DE RELACIONAMENTO (CRM) Por: Fábio D Oliveira da Silva Orientador Prof. Aleksandra Sliwowska Rio de Janeiro 2012 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

2 2 AVM FACULDADE INTEGRADA MARKETING DE RELACIONAMENTO (CRM) Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em gestão empresarial Por: Fábio D Oliveira da Silva

3 3 AGRADECIMENTOS À minha orientadora Aleksandra que dedicou seu tempo me orientando. Obrigada pelos ensinamentos e atenção ao longo deste período. À todos os meus professores que me ajudaram bastante a concluir esta etapa da minha vida, compartilhando os seus conhecimentos conosco. Aos meus colegas de turma que, que viraram amigos, e pude conviver durante este período. Aos meus pais Orlando e Daisy que sempre acreditaram no meu sucesso profissional. À minha namorada Renata que sempre me incentivou e acreditou no meu Trabalho. Obrigada a todos vocês por participarem desta minha etapa, que considero importantíssima para a minha vida.

4 4 DEDICATÓRIA Este trabalho é dedicado às pessoas que sempre me apoiaram e acreditaram em mim, meus pais Orlando e Daisy, meu irmão Victor e minha namorada Renata. Vocês são muito especiais para mim. Obrigado

5 5 RESUMO Este estudo tem o objetivo de apresentar e debater os principais benefícios e formas de aplicar o marketing de relacionamento (CRM) como ferramenta para um mercado cada vez mais competitivo. É citado desde o histórico do marketing até os casos práticos e de sucesso de empresas que aplicaram e se beneficiaram, a fim de classificar sua importância no mercado atual. A finalidade deste trabalho é auxiliar as empresas e profissionais liberais do mercado de trabalho a se vislumbrar novos horizontes e alcançar cada vez mais a fidelidade de seus clientes.

6 6 METODOLOGIA Foi utilizada leitura de livros, jornais, revistas, e principalmente a internet para pesquisar e auxiliar na coleta de dados. Empresas como Coca-Cola, Voe Gol Linhas Aéreas, Dell, Tecnisa foram utilizadas como objeto de observação e estudo para este trabalho.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - A História do Marketing 10 CAPÍTULO II - Marketing de Relacionamento (CRM) 14 CAPÍTULO III Estudo de caso da empresa Gol Linhas Aéreas 21 CONCLUSÃO 28 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 30 WEBGRAFIA 31 ÍNDICE 32

8 8 INTRODUÇÃO O atual mercado vem passando por grandes dificuldades com a globalização que apesar de trazer novas oportunidades, em contrapartida também oferece novas ameaças. O consumido é sobrecarregado com o excesso de informação, ofertas e publicidades que invadem o mercado a todo tempo. A acirrada concorrência que forma o cenário atual é devido a grandes, médias e pequenas empresas que disputam clientes e produtos a todo custo e a todo tempo. O que o mercado sofre para enxergar é que a disputa por esse destaque deve começar com a fidelização de seus clientes e a importância de aplicar e implantar o marketing de relacionamento nas empresas, com o objetivo de se aproximar cada vez mais do seu cliente final, e surpreendê-lo conhecendo seus reais desejos e necessidades, atendendo assim sempre bem, além de investir pesado nesta potencial ferramenta. Várias pesquisas já realizadas, constatam que oferecer novos produtos a clientes antigos é mais seguro para a empresa, pois estes clientes tendem a comprar as novidades além de serem excelentes fontes de disseminação, facilitando assim a propaganda para conquistar novos e futuros clientes para a organização. Com isso se torna papel principal das organizações saber lidar com esse mercado que sofre constantes mudanças, além de saber trabalhar a fidelização do cliente uma ferramenta de extrema importância no mundo globalizado. O primeiro capítulo aborda a historia do marketing, seu conceito e a evolução durante o século XX e XXI. O segundo capítulo define o marketing de relacionamento e sua importância estratégica para as empresas no

9 9 mundo globalizado de hoje. O terceiro capítulo trata-se do estudo de caso da empresa Gol Linhas Aéreas e o programa de relacionamento adotado.

10 10 CAPÍTULO I A HISTÓRIA DO MARKETING O CONCEITO O conceito de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para vender ideias e programas sociais. Para Philip Kotler, o marketing foi introduzido nas empresas não na forma de conceito de marketing, mas na forma de conceito de propaganda e promoção. Richers, diz que: Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. (RICHERS, 1986) Origens do marketing Década de 1950 O conceito atual de marketing surgiu no pós-guerra, em meados de 1950, quando houve um grande avanço na industrialização mundial, o que gerou uma nebulosa competição entre as empresas e maior disputa por mercado. O obsoleto processo de produção e vendas de produtos com garantia, e de serviços, não era mais suficiente para geração de receitas e lucros esperados pelas empresas. O cliente passou a ter o poder de escolha, selecionando qual das alternativas disponíveis no mercado iria proporcionar a melhor relação custo x benefício.

11 11 As empresas, reconhecendo que o senário estava completamente diferente, que os clientes estariam com a decisão final sobre a compra dos produtos nas mãos, começaram a criar e desenvolver técnicas como pesquisa de mercado, divulgação das qualidades e benefícios dos produtos em veículos de comunicação em massa, desenvolvimento dos canais de distribuição, adequação de produtos e serviços de acordo com as necessidades e desejos dos clientes. Como grande destaque para a época, a empresa Coca-Cola se empenhou em divulgar a imagem do refrigerante, mostrando a qualidade do produto. Lançou o primeiro cartaz de Natal da Coca-Cola no Brasil, trazendo o Papai Noel com o titulo isso faz um bem. Também nesta década a empresa lançou seu primeiro comercial da marca apresentado na televisão brasileira, o Coca-Cola faz um bem Décadas de 1960 e 1970 O mundo do marketing começou a germinar, artigos científicos foram escritos, pesquisas realizadas e dados estatisticamente relevantes planejados. Apartaram-se as estratégias eficientes das intenções e identificaram a necessidade de um estudo detalhado do mercado. Em 1967, Philip Kotler, lança o seu livro "Administração de Marketing", onde reuniu, revisou, testou e consolidou as bases do que até hoje formam os pilares do marketing. O grande destaque nos anos 70 foi o surgimento de canais e diretorias de marketing nas grandes empresas. Não se tratava mais de uma ideia criativa, de uma vantagem competitiva, se tornou uma necessidade de sobrevivência. Nesta década os shoppings centers e supermercados se multiplicam. Ficou notória a contribuição do marketing para o mundo empresarial.

12 12 Na década de 70, a Coca-Cola começa a fazer sucesso no Brasil, neste período foram lançadas mais 15 fábricas no território brasileiro. Surgem os slogans Dá mais vida e Abra um sorriso, associando a marca à felicidade Década de 1980 Na década de 1980, há um avanço no marketing de produtos industriais, onde as empresas ainda tinham como principal preocupação a operacionalização da produção, juntamente com o marketing de exportação. Nesta década, o marketing ganha também em termos de especialistas e profissionais que se tornaram mestres no tema, o que levou o marketing para as pequenas e médias empresas. Percebemos também a contratação de grandes executivos, que se tornaram parte da alta direção das maiores corporações do mundo. Nesta década, a Coca-Cola comemora no Brasil e no mundo, seus 100 anos de fundação. Foi lançada a Coca-Cola em embalagem do tipo One Way e a tampa com rosca em metal. Também relançou as garrafas colecionáveis em miniaturas Década de 1990 Neste período, o marketing passa por momentos difíceis, principalmente devido ao grande avanço tecnológico, e com a chegada da internet como uma nova via de comunicação. É nesta década que o CRM (Customer Relationship Management), tornou possível uma gestão de relacionamento com os clientes em grande escala. Dessa forma, o Marketing tenderá a ser cada vez mais competitivo nas próximas décadas, se adequando sempre aos avanços impostos pela globalização.

13 13 Em 1990, a Coca-Cola patrocinou todas as categorias da Seleção Brasileira de Futebol. Visando o conceito de sustentabilidade socioambiental, a empresa passou a apoiar em todo o planeta o Dia Mundial de Limpeza de Rios e Praias. No mesmo ano, os Ursos Polares, desenvolvidos em animação 3D aparecem pela primeira vez na campanha Sempre Coca-Cola, no comercial chamado Northern Lights Década de 2000 O conceito atual de Marketing começa a ganhar forma, porém as empresas no mundo inteiro enfrentam o problema da produção em larga escala. Em seguida, a preocupação do consumidor passa a ser com a qualidade do produto, já que o alto padrão está disposto a pagar mais por um produto que proporcione algo superior. Dadas essas circunstâncias, o mercado mundial começa a presenciar a expansão da televisão a cabo, a popularização dos celulares e a internet se expandindo no mundo inteiro. A partir de então, as empresas passam a buscar meios mais eficientes para enfrentar a concorrência, através do marketing como forma de vantagem competitiva. Para Robson Fraga: Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços. (FRAGA, Robson, 2006).

14 14 CAPÍTULO II MARKETING DE RELACIONAMENTO 2.1 Definição Podemos definir marketing de relacionamento como uma ferramenta para construir e sustentar o relacionamento com os clientes. Em geral, consiste em um planejamento de negócios, com o objetivo de construir relacionamentos de longo prazo entre a empresa e seus clientes, gerando um aumento de desempenho e resultados para a empresa. O processo de CRM (Customer relationship management) deve se iniciar com o levantamento das necessidades do cliente, identificação dos serviços prestados ou produtos comercializados em sua carteira, e um plano de negócios para definir o melhor custo beneficio para a empresa, para isso é imprescindível dispor de colaboradores engajados, motivados e treinados para atender estes clientes da maneira mais eficaz. Administrar o relacionamento com os clientes é fundamental para a empresa adquirir vantagem competitiva, e se destacar neste mundo cada vez mais globalizado e saturado de concorrentes. Philip Kotler e Kevin Keller definem marketing como: Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER e KELLER, Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing, 2006).

15 15 Com a globalização e a popularização da internet, facilitou o acesso a varias informações, o consumidor passou a comparar os produtos e serviços equivalentes e buscar o preço mais acessível, desta forma, as empresas passaram a se preocupar e buscar uma forma de como fidelizar os clientes. Atualmente, o desafio é agregar valores à marca, deixando o consumidor encantado, fazendo com que ele se identifique com seus valores. A velocidade com que as notícias se espalham pelo mundo, proporcionadas pela facilidade da Internet, deixou o consumidor mais alerta dos seus direitos e dos deveres das empresas. Com os clientes mais exigentes, a preocupação com ações de responsabilidade social e sustentabilidade para construir uma boa imagem se tornou foco primordial para as empresas. Enquanto certas empresas gastam cada vez mais tentando convencer o cliente, muitas não possuem a preocupação de cumprir o que prometeu, perdendo a credibilidade por uso incorreto de termos tais como, promoção, desconto, sem perceber que a melhor forma de vender um produto é fazer uma boa divulgação. Alguns clientes preferem ir mais longe, algumas vezes pagar até mais caro por um produto ou serviço só porque uma pessoa conhecida recomendou. Não há nada mais valioso para uma empresa do que ser reconhecida e recomendada por seus clientes ou consumidores. 2.2 Benefícios do Marketing de Relacionamento Thompson define o CRM como: Um método para selecionar e administrar os clientes, buscando otimizar o valor a longo prazo. CRM requer uma filosofia e cultura empresariais centradas no cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e serviços. (apud GREENBERG, Thompson, 2001).

16 16 Ao implantar o CRM, a empresa pode fazer parte das diferentes fases do ciclo de vida dos clientes, inclusive com os que pretendem não mais comprar ou usufruiu dos produtos da empresa. Também possibilita que a empresa busque novos clientes potenciais, com base nas necessidades e valores estabelecidos pelas organizações. As organizações que estão investindo no Marketing de Relacionamento já identificaram que cada momento com o cliente é uma grande oportunidade de conhecer melhor seu perfil, fidelizar seu cliente, com o objetivo de desenvolver estratégias capazes de fazer com que seu cliente se sinta atendido de uma maneira diferenciada, gerando novos consumidores, clientes e amigos. De acordo com Ronald Swift, o CRM é: Uma ferramenta administrativa para entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar além da retenção, as compras, lealdade e a lucratividade. (SWIFT, Ronald, 2001). As organizações estão descobrindo que investir num processo para aprimorar a comunicação, aproxima cada vez mais a empresa do cliente, contribui de forma eficaz para o desenvolvimento de produtos e serviços, gerando assim valores e ideias imensuráveis. Empresas que hoje investem no marketing de relacionamento, já identificaram que cada contato com o consumidor é uma oportunidade ímpar de conhecê-lo melhor, com o objetivo de desenvolver campanhas e ações para fazer com que o cliente se sinta tratado de forma diferenciada, transformando desconhecidos em clientes, clientes em parceiros, e parceiros em amigos que recomendam sua empresa para outras pessoas do seu ciclo de relacionamento.

17 17 Para Kolter: As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos ganha-ganha a longo prazo com os consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores. O marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua. (KOTLER, Philip, 2000) Para uma empresa visionaria, saber o histórico de todas as decisões, solicitações, reclamações e sugestões de cada consumidor, assim como estes dados podem ajudar no seu desenvolvimento continuo, são itens indispensáveis para um planejamento a curto, médio e longo prazo. Essas são algumas das razões para o mercado atual estar de olhos bem abertos para esta ferramenta, indispensável para a empresa que pretende gerenciar sua relação com o cliente. Pesquisas recentes mostram que a maioria das empresas não sabe atender bem as reclamações, o atendimento as reclamações é uma excelente oportunidade para a empresa identificar seus pontos fracos e fortalecer as relações com o cliente. Uma frase dita pelo Comandante Rolim da TAM exemplifica de forma clara a importância de uma reclamação para a organização, ele diz "Eu tenho medo do consumidor que não reclama". 2.3 Marketing de Relacionamento nas Redes Sociais Redes sociais, muitas pessoas, e agora muitas empresas, não vivem mais sem elas. As empresas estão cada vez mais interessadas em entrar nesse mundo virtual, e utilizar a rede de relacionamento para a disseminação de ideias, e vender produtos e serviços. Facebook, Twitter, Google+, Instagram, Foursquare, a quantidade de redes sociais existentes e a

18 18 necessidade de estar presente em cada uma delas, ou ao menos nas mais importantes, acabou gerando inclusive profissionais e empresas especializadas somente neste tipo de marketing digital focado em redes de relacionamentos. Porém é necessário ter uma estrutura embasada, para que as empresas saibam lidar com os comentários positivos ou negativos que estão expostas a receber. Outra vantagem é que a conectividade online permite transformar rapidamente a imagem da empresa, podendo reverter uma critica, e discriminar um elogio. Segundo Ferreira & Sganzerlla (2000), a diferença fundamental entre a interatividade no marketing tradicional e no de relacionamento é que a primeira serve de intermediária entre a produção e o consumo, a segunda, de realizadora entre a produção e o consumo. Estar atento a essas peculiaridades é acertar o alvo. Conquistar uma fidelização sólida, mesmo que, certamente, baseada na conveniência comercial, é estar com um diferencial competitivo difícil de ser alcançado. Segundo pesquisa da empresa TI Inside, o Twitter tem cerca de 10 milhões de usuários, e o Facebook 3,4 milhões de perfis. A grande quantidade de usuários chamou a atenção das grandes empresas, que começaram a investir agressivamente pelas facilidades, como baixo custo beneficio e resultados garantidos em todas as classes econômicas. Muitas empresas enxergam o CRM apenas como um investimento tecnológico, não levando em consideração os benefícios da comunicação e o processo de adaptação às novas culturas. As empresas que acham que podem comprar relacionamentos estão completamente enganadas. O marketing de relacionamento encontra-se no estágio mais próspero, e o mercado brasileiro mais competitivo. A evolução da era dos catálogos de compras recebidos pelos correios, e com a expansão da internet, evoluindo para o marketing, chegando aos dias de hoje, com as redes sociais facilitando a busca e interação entre empresas e clientes em tempo real. Uma

19 19 vez que a concorrência cresce em uma velocidade maior do que o número de consumidores, o CRM passa a ter um papel fundamental na fidelização de clientes. Podemos considerar o marketing de relacionamento aquele que mais gera a maior proximidade com o consumidor, procurando entender suas necessidades e solidificando as bases do relacionamento. Podemos citar como exemplo, a ferramenta que a Fiat Automóveis vem utilizando fortemente para estreitar o contato com os clientes. Segundo a gerente de marketing de relacionamento e redes sociais da empresa, a Fiat hoje está atuando em diversas frentes no marketing de relacionamento, aprimorando cada vez mais a estratégia para alcançar os objetivos de vendas, e a proximidade com os clientes. Podemos citar a campanha para o novo Fiat Cinquecento. O projeto partiu com a filtragem no banco de dados de todos os clientes com o perfil de consumidor do modelo e, dentre destes, aqueles que utilizavam o cartão de crédito Fiat. De acordo com a pontuação deste cartão (podendo ser convertida em produtos) a Fiat fez um acordo com bancos para dobrar este crédito e oferecer um bônus ainda maior na compra do automóvel em questão. Podemos exemplificar o sucesso desta ferramenta com o caso da Dell. A empresa ganhou US$ 6,5 milhões usando o Twitter, promovendo a venda de equipamentos, computadores, acessórios, software e divulgação de todos os tipos de ofertas e descontos. O perfil da empresa possui mais de 1,5 milhão de seguidores. Pode não ser algo tão expressivo em comparação com o lucro total da empresa (mais de 60 bilhões de dólares anuais), mas deixa claro que as redes sociais se tornaram um fenômeno no mundo corporativo. A Tecnisa Construtora e Incorporadora também vem investindo fortemente no marketing nas redes sociais, em 2008 a grande demanda exigiu a criação do cargo de gerente de redes sociais e de uma estratégia mais direcionada e bem definida nesse segmento. Para a Tecnisa, as vendas online representam 30% do total de vendas da empresa, além disso, a presença nas

20 20 redes sociais garantiu grande reconhecimento da marca, se tornando referencia de atuação on-line no mercado de forma geral.

21 21 CAPÍTULO III Estudo de caso da empresa Gol Linhas Aéreas 3.1 O segmento de linhas aéreas Atualmente, o Brasil presencia a maior expansão do setor aéreo no mundo, superando China, Estados Unidos, Índia, e Europa, com uma taxa de crescimento de 19% no ano, quatro vezes maior que a média mundial. De um mercado principiante, na década de 20, quando a formação de empresas aéreas era livre e a praticamente não existia regulação, o país passou a ter um setor com empresas de grande porte, contando inclusive com uma agência reguladora específica, a ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil), criada em Porém, o pais sede da Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas de 2016, vive uma grande preocupação neste meio de transporte. Contando apenas com 13 aeroportos no país, onde já estão com sua capacidade esgotada, as promessas do governo para lidar com a crise parece não sair da teoria. Os dados da Associação Internacional de Transporte Aéreo (Iata), identificaram que em apenas três anos, o setor cresceu 37%. Dois aeroportos nacionais estão entre os 20 que mais crescem no mundo, e as empresas aéreas lucrando ainda mais. É necessário uma grande organização e um investimento expressivo para continuar crescendo e evitar uma crise no setor Evolução Histórica A partir da segunda guerra mundial, o setor de aviação presenciou seu grande desenvolvimento, tornando assim, o avião um dos principais meios de transportes do mundo. No período de 1907 a 1910, o Patrono da Aeronáutica e da Força Aérea Brasileira, Santos Dumont, realizou vários voos com o

22 22 monoplano Demoiselle. Santos Dumont faleceu em 1932, até hoje é o brasileiro que mais se destacou na história da aviação mundial. O período de 1918 até 1939 foi considerado a era de ouro da aviação, durante a Primeira Guerra Mundial e a segunda Guerra Mundial, foram anos de grande desenvolvimento de tecnologia das aeronaves. Neste período as linhas aéreas começaram a operar. O grande motivo da importância que o transporte aéreo no Brasil foi em função do amplo território do país, da má qualidade das rodovias e da dificuldade de acesso a pontos distantes do território, principalmente a região norte. Na década de 60, o setor aéreo passou por uma grande crise, causada principalmente pela competição entre as empresas aéreas e a fragilidade econômica. A região mais disputada, o Sudeste do Brasil, onde os voos eram na maioria de curta distancia, foi a que mais sofreu. A crise desta década deu inicio ao processo de regulamentação do setor, com as CONAC s (Conferências Nacionais da Aviação Comercial), sendo realizada inicialmente em 1961, e posteriormente em 1963 e Há muito tempo o setor aéreo apresenta problemas. De 1990 até hoje, cem empresas aéreas dos Estados Unidos solicitaram pedido de recuperação judicial ou faliram. Em Novembro do ano passado foi a vez da American Airlines pedir concordata. Em fevereiro deste ano, a companhia Air France cancelou em torno de 50% dos voos de longa distância, devido à greve do setor aéreo na França, tendo como motivo um protesto contra uma proposta de lei obrigando os trabalhadores das empresas a manifestar antecipadamente em pelo menos dois dias a realização das greves, para que as companhias possam se organizar e comunicar os clientes. Após o atentado do 11 de setembro de 2001, a situação do mercado americano se agravou com a queda do movimento e o aumento do custo do seguro aéreo. Cenário totalmente diferente do Brasil, onde no ano passado

23 23 atingimos o maior aumento no transporte de passageiros, 25% superior à China. A aviação comercial começou a desenvolver tecnologias a partir da década de 1990, reduzindo a atuação do piloto na aeronave e automatizando o avião, com o objetivo de reduzir os acidentes aéreos causados por erro humano. As empresas fabricantes das aeronaves intensificaram as pesquisas para melhorar os aviões, e estão investindo cada vez mais em treinamento dos mecânicos, e intensificaram as vistorias nas aeronaves, afim de evitar falha humana ou mecânica. Apesar dos problemas enfrentados pela aviação no mundo, a expectativa para o século atual é de grandes avanços no setor Principais companhias No Brasil, podemos destacar algumas das principais companhias aéreas em atuação, como a Tam, Gol, Azul, Avianca, Trip, Puma Air, dentro outras. No âmbito internacional, temos a United Airlines, Lufthansa e Continental Airlines, Air France, dentre outas gigantes do setor Pontos positivos e negativos do setor O setor aéreo apresenta uma contribuição para o desenvolvimento e crescimento sustentado do país. As viagens aéreas, além de desempenharem um papel importante na ampliação nacional e no fomento de novos negócios entre as regiões do país, também estimulam a integração internacional dos brasileiros. O setor aéreo é dinâmico e eficiente, e apresentou crescimento memorável nos últimos anos, com expectativa de progresso no futuro. Podemos destacar como pontos positivos, a velocidade para transportar passageiros e mercadorias a médias e grandes escalas, segurança e comodidade, sendo o meio de transporte mais adequado para transportar valores e mercadoria importantes como joias, e alimentos.

24 24 Como pontos negativos do setor, é importante citar a emissão de dióxido de carbono, contribuindo para a poluição atmosférica, a poluição sonora nas áreas próximas aos aeroportos, elevado consumo de combustível, tornando um meio de transporte de alto custo, lotação de alguns aeroportos, gerando transtornos para os usuários, e alguns casos até cancelando os voos programados, dependência de fatores externos, como chuva, vento, etc, e capacidade reduzida de carga, quando comparado ao transporte marítimo e ferroviário. 3.2 Gol Linhas Aéreas e as redes sociais A Gol Linhas Aéreas iniciou suas atividades em janeiro de 2001, com um grupo empresarial do ramo de transporte terrestre, e iniciou uma das maiores trajetórias de sucesso das empresas no Brasil. A organização recém criada tinha um patrimônio de 20 milhões de reais, após seis anos de vida, passando pela abertura de capital na bolsa de valores, a empresa foi avaliada em 12 bilhões de reais e teve um crescimento de 17 vezes em seu faturamento. Em 2007, para abrir caminho para novas possibilidades de crescimento, arrematou a Varig, ex-empresa líder do mercado de aviação. Podemos atribuir este crescimento a um conjunto de ações e estratégias competitivas, que a exemplo de outras empresas no Brasil e no mundo, foram responsáveis pelo seu incrível sucesso. As empresas aéreas tornaram-se especialistas em programas de milhas e fidelização, vendendo a ideia de que quanto mais o cliente fizer pela empresa, mais esta fará por ele, intensificando o processo de reciprocidade que faz parte da base de um relacionamento. Para Stone: Embora a mala direta possa ser enviada aos milhões, ainda assim está mandando peças individuais a seres

25 25 humanos individualmente endereçados. Cada pessoa sabe que um anúncio ou comercial na TV não foi criado especificamente para ele, mas para uma audiência massificada. A mala direta aborda o consumidor em potencial num nível pessoal, com cartas personalizadas e até mesmo o saúda pelo nome. (STONE, Bob. 1992) A partir do dia 16 de outubro de 2008, clientes em viagens tanto pela Varig quanto pela Gol puderam acumular milhas no Programa Smiles, um programa de relacionamento a fim de oferecer ainda mais vantagens para os clientes. Para Tarcísio Gargioni, na época vice-presidente de marketing e serviços da companhia, expandir o programa Smiles para incluir voos da Gol foi um passo significativo no objetivo de oferecer serviços adicionais aos clientes e ampliar o relacionamento. Fazendo parte dele, o cliente acumula milhas aéreas toda vez que voar pela GOL, pelas companhias aéreas parceiras ou adquirir produtos e serviços de empresas parceiras. Os pontos/milhas são acumulados a cada viagem ou através de compras com cartão de crédito, que depois podem ser trocados por passagens aéreas. Dentre os benefícios à adesão do programa, a Gol destaca os seguintes: acumular milhas voando pela GOL/Varig e pelas companhias aéreas parceiras do Programa Smiles (Air France, KLM, American Airlines e Delta Airlines); viajar para todos os destinos GOL e das companhias parceiras usando as milhas Smiles como forma de pagamento; acumular ainda mais milhas aproveitando produtos e serviços de parceiros do programa (como cartões de crédito, restaurantes, hotéis, lojas virtuais e muito mais); juntar-se a mais de 8 milhões de pessoas que têm à disposição todos os benefícios do Smiles. Evert de Boer, diretor do Carlson Marketing e principal executivo do programa de fidelidade da Asia Pacific, afirma que os fatores que levam o cliente a escolher uma determinada companhia aérea diminuem à medida que

26 26 a força do relacionamento aumenta. Manter o foco do cliente em uma determinada empresa é trabalhoso, mas reduz potencialmente a migração para a concorrência. A empresa disponibilizou uma pagina no seu site para tratar somente do programa, o endereço é. No site é possivel facilmente fazer um novo cadastro, basta informar os dados pessoais e um endereço de , atualizar o cadastro, ficar por dentro de todos os benefícios, ler o regulamento do programa na integra, como também aprender a usar os serviços Smiles. Ao se cadastrar no Programa Smiles, o cliente recebe automaticamente um número de acesso à sua conta e o Cartão Smiles virtual, que é enviado diretamente para o cadastrado. O programa conta com quatro categorias e quanto mais milhas acumular voando pela GOL, mais privilégios o cliente adquire. As milhas Smiles voadas permitem que o consumidor suba de categoria de cartão e aproveite os diferentes benefícios. Os segmentos dos cartões são definidos por cartão Smiles, cartão Smiles prata, cartão Smiles outro, e cartão Smiles Diamante. Se for cliente ouro ou diamante, desde a chegada ao aeroporto até o final do voo, ele pode experimentar mais comodidade com a Classe Comfort e a sala VIP Smiles. Na promoção em pontos de venda, a utilização de displays, cartazes e faixas pelo fabricante, atualmente é evitado, para tanto há necessidade de usar a criatividade para a promoção em pontos de venda. (KOTLER, 2000) O portal também disponibiliza uma área para o cliente acompanhar todas as novidades, campanhas, novos parceiros, e saber tudo que está acontecendo no programa. A empresa possui perfil no Facebook e Twitter, canal que utiliza fortemente para o lançamento e divulgação das suas promoções e serviços.

27 27 Os pacotes promocionais ou descontos oferecidos podem, entre inúmeros aspectos, atrair o consumidor ao produto, evitar as quedas sazonais de produto, aumentar a compra de um determinado produto. Para essas ações relatadas, e entre outras ações, o uso do humor e do divertimento do público gera uma resposta produtiva e de um alcance mais profundo (COBRA, 2007). Como grande case de sucesso, podemos citar a ação realizada pela Gol no ano passado, durante o Dia dos Namorados, que fez a pagina da empresa no Facebook pular de 9 mil para 200 mil fãs em apenas 3 dias. Nos dias 8, 9 e 10 de julho de 2011, o público participante concorria a um par de passagens. Durante a promoção foram publicadas na página da empresa no facebook, imagens de um avião da Gol com cinco códigos em 5 assentos diferentes, e cada uma das 5 primeiras pessoas que postassem o código no mural da empresa ganhavam um par de passagens. Para Las Casas: Um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade. E isso acontece em qualquer situação em que possa ocorrer essa satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa. (LAS CASAS, 2006, p. 89) Podemos concluir que os benefícios da inclusão de uma marca nas redes sociais e a divulgação de seus produtos ou serviços, são inúmeros. Dentre eles, a exposição da marca em um ambiente digital com grande visibilidade, a relação direta com o seu consumidor, entender rotinas e preferências dos seus consumidores, gerando um incremento de real no faturamento.

28 28 CONCLUSÃO A função do Marketing de Relacionamento é zelar a relação entre cliente e empresa, transformando clientes comuns em clientes fiéis. Uma das obrigações do CRM (Customer relationship management) é identificar e realizar os desejos dos clientes, tendo o objetivo de conceder ao consumidor toda espécie de satisfação proveniente da compra do produto ou aquisição do serviço. Toda empresa que almeje o sucesso, precisa investir cada vez mais no relacionamento com seus consumidores, estimulando à compra contínua de seus produtos e serviços. O marketing de relacionamento pode ser desenvolvido de varias formas, utilizando meios como a internet, que vem crescendo em grande escala, principalmente com a publicidade nas redes sociais, televisão, revistas, jornais, dentre outros. Nos dias atuais, nem sempre o custo do produto ou serviço é fator decisivo para escolha da compra ou adesão, a comodidade, rapidez e qualidade do atendimento são fundamentais para a escolha do consumidor. Em certos casos, clientes optam por pagar um valor mais caro, em troca de um serviço de qualidade, que gere conforto e segurança. Para Philip Kolter: Marketing é um processo social por meio dos quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e passam a desejar o valor daquilo que é criado, ofertado e livremente negociado. (PHILIP KOTLER, 2000) Podemos destacar também outros fatores importantes no relacionamento com os clientes, como bom humor, cumprimento dos prazos

29 29 estabelecidos, rapidez na solução de reclamações, apresentando uma resposta rápida aos problemas. O principal é atender as expectativas dos clientes internos ou externos, fidelizando o consumidor. Conforme Philip Kotler afirma no seu livro Marketing 3.0, o futuro do profissional da área de marketing de relacionamento necessita utilizar ambos os lados do cérebro, ou seja, juntar a criatividade e a ciência no desenvolvimento de uma estratégia de marketing. Atualmente o mercado está treinando estes executivos a pensarem como homens de negócios. Contudo, se um deles tiver uma ideia selvagem, automaticamente dominará a sua mente impedindo que embarque em riscos mais profundos, afirma o autor. As empresas eleitas pelos clientes serão aquelas que estiverem a serviço dos consumidores, assim o marketing de relacionamento funciona como facilitador para a identificação das necessidades destes clientes, cada vez mais independentes e determinados. Vivemos a era da participação e da sociedade criativa. Para as empresas, isso significa estar mais próximas de seus clientes, trabalhando de maneira unida com eles, pois os consumidores ajudarão as empresas a criarem seus novos produtos e iniciativas de marketing.

30 30 BIBLIOGRAFIA 1 - KOTLER, Philip. Marketing de A a Z, Editora Campus, GRACIOSO, Francisco. Marketing, uma Experiência Brasileira. São Paulo: Cultrix, KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Introdução de Marketing. São Paulo: LTC, KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a edição. São Paulo: Prentice Hall, SWIFT, Ronald. CRM: Customer Relationship Management, o revolucionário marketing de relacionamento com o cliente. Rio de Janeiro: Prentice Hall, BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM: (Customer relationship management). São Paulo: Atlas, McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bemsucedidas para a era do cliente. 15ª edição. São Paulo: Campus, LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, COBRA, Marcos. Estratégias de marketing de serviços. São Paulo: Cobra, BATESON, John E. G,; HOFFMAN, K. Douglas. Princípios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos. 2 ed. São Paulo: Thomson, GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 3. ed. São Paulo: Futura, FERREIRA, S. & SGANZERLLA, S. Conquistando o Consumidor: O Marketing de Relacionamento como Vantagem Competitiva das Empresas. São Paulo: Gente, LAS CASAS, A. Marketing de Serviços, São Paulo: Atlas, STONE, Bob. Marketing Direto. São Paulo: Nobel, COBRA, Marcos. Marketing & moda. São Paulo: Ed. SENAC São Paulo, KOTLER, Philip. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

31 31 WEBGRAFIA 1 Wikipedia, 27/10/ Comunicadores, 27/10/ Coca Cola, 20/04/ Dell, 27/04/ Tecnisa, 27/04/ Voe Gol, 24/04/ Portal Brasil História da Aviação, 04/05/2012

32 32 ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I A História do Marketing O Conceito Origens do Marketing Década de Décadas de 1960 e Década de Década de Década de CAPÍTULO II Marketing de Relacionamento Definição Benefícios Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento nas Redes Sociais 17 CAPÍTULO II Estudo de caso da empresa Gol Linhas Aéreas O Segmento de Linhas aéreas Evolução Histórica Principais Companhias Pontos positivos e negativos do setor 23

33 Gol Linhas Aéreas e as redes sociais 24 CONCLUSÃO 28 BIBLIOGRAFIA 30 WEBGRAFIA 31 ÍNDICE 32