UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ BRUNO WANDERLEY FARIAS

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ BRUNO WANDERLEY FARIAS ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS: Um Estudo de Caso na Empresa DVA Automóveis S.A Biguaçu 2007

2 BRUNO WANDERLEY FARIAS ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS: Um Estudo de Caso na Empresa DVA Automóveis S.A Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas - Gestão como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor(a) Orientador(a): Alexandre Magalhães, Msc Biguaçu 2007

3 BRUNO WANDERLEY FARIAS ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS: Um Estudo de Caso na Empresa DVA Automóveis S.A Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu. Área de Concentração: Marketing Estratégico Biguaçu, 27 de novembro de Prof. M.Sc. Alexandre Magalhães UNIVALI - CE de Biguaçu Orientador Prof. M.Sc. Rogério Raul da Silva UNIVALI - CE de Biguaçu Prof. M.Sc. Elpídio Lenzi UNIVALI - CE de Biguaçu

4 Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio aos meus pais, avós, amigos e a todas as pessoas que acreditam em mim e me apoiaram nos momentos difíceis da vida acadêmica.

5 AGRADECIMENTOS À Universidade do Vale do Itajaí. Ao orientador Prof. Alexandre Magalhães, pelo acompanhamento pontual e competente. Aos colegas de turma Marcelo, Renan e Thyago, pela amizade e companheirismo demonstrados durante todo o Curso. Aos professores Sônia Regina Lamego e João Carlos Carneiro pelo incentivo demonstrado.

6 Não venda o bife, venda o chiado do bife. Autor Desconhecido

7 RESUMO FARIAS, Bruno Wanderley. Análise das Estratégias de Marketing: Um estudo de caso da empresa DVA Automóveis S.A f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) - Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, O setor automotivo vem apresentando, atualmente, quebra de recordes em volume de vendas devido ao aquecimento da economia e facilitação dos créditos. Tal oportunidade reflete na empresa DVA Automóveis S/A que comercializa automóveis importados de luxo. Este estudo de caso visa identificar e analisar de modo qualitativo as estratégias em seu composto mercadológico, utilizando ferramentas como modelo das 5forças de Porter adaptado por Zaccarelli e modelo SWOT adaptado por Rocha. Ao final, faz-se uma análise dos pontos em comum das duas ferramentas de análise e propõe mais estudos de caráter estratégico. Palavras chave: análise; estratégia; marketing.

8 ABSTRACT The automotive industry is showing breaking the record in sales volume because of the heating of the economy and facilitation of the claims. This opportunity reflects the company DVA Automóveis S/A which markets imported luxury cars. This case aims to identify and analyze the strategies in quality mode of the market mix, using tools such as model of 5-forces of Porter adapted by Zaccarelli and SWOT model adapted by Rocha. At the end, it is an analysis the points in common of the two tools and proposing more studies of strategic character. Key-Words: analyze; strategy; marketing.

9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1-4Ps do composto de marketing...27 Figura 2 Ordem dos níveis de produto Figura 3 Fluxo de valor agregado Figura 4 As cinco Forças de Porter Figura 5 Relação da análise externa e análise interna da SWOT Figura 6 Matriz SWOT da empresa DVA Automóveis...79 Figura 7 Percentagens das correlações da matriz SWOT...80 Quadro 1 Níveis do Produto Quadro 2 Classes dos produtos de consumo...31 Quadro 3 Classes dos produtos industriais...33 Quadro 4 Objetivos de preços possíveis...37 Quadro 5 Tipos de projetos, métodos e técnicas...49 Quadro 6 Portifólio de produtos da marca Mercedes Benz...53 Quadro 7 Portifólio do produtos da marca Chrysler...55 Quadro 8 Manutenção preventiva...57 Quadro 9 Classificação das Instituições varejistas...58 Quadro 10 Barreira de entrada...61 Quadro 11 Barreira de saída...62 Quadro 12 Rivalidade...63 Quadro 13 Produtos/Serviços substitutos...64 Quadro 14 Poder das negociações...65 Quadro 15 Síntese da análise da qualidade do negócio...66 Quadro 16 Análise do ambiente externo: oportunidades...67

10 Quadro 17 Análise do ambiente externo: ameaças...68 Quadro 18 Análise do ambiente externo: Priorização das oportunidades...70 Quadro 19 Análise do ambiente externo: Priorização das ameaças...73 Quadro 20 Análise do ambiente interno: fatores chaves de sucesso e variáveis críticas...75 Quadro 21 Análise do ambiente interno: pontos fortes e pontos fraco...77 Quadro 22 Níveis de Produtos da Empresa DVA Automóveis...82

11 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS DCBR Daimler Chrysler do Brasil IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística MB Mercedes Benz FENABRAVE Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores

12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ORIENTAÇÃO DE MARKETING, PRODUÇÃO, PRODUTO E VENDAS CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Produto Praça Preço Promoção ANÁLISE Análise Estrutural e Modelo de Porter PLANEJAMENTO IMPLEMENTAÇÃO CONTROLE METODOLOGIA DELINEAMENTO DA PESQUISA DELIMITAÇÃO DO TRABALHO APLICABILIDADE ESTUDO DE CASO Produto Praça Preço Promoção ANÁLISE Análise do ambiente externo Barreiras de Entrada Barreiras de Saída Rivalidade Produtos/Serviços Substitutos Poder de Negociação Síntese da Análise da Qualidade do Negócio Análise SWOT...66

13 4.2.3 Análise das estratégias de Marketing Produto Praça Preço Promoção ANÁLISE DOS PONTOS EM COMUM DAS DUAS FERRAMENTAS SLUTILIZADAS CONSIDERAÇÕES FINAIS...86 REFERÊNCIAS...87

14 14 1 INTRODUÇÃO O setor automobilístico abrange a comercialização no atacado e varejo de automóveis e comerciais leves, caminhões e ônibus, moto e implementos rodoviários. No Brasil, a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores - Fenabrave afirma que o setor automotivo teve resultado positivo no início do ano de 2007 que se comparado com 2006, o segmento de automóveis e comerciais leves registrou um crescimento de 15,54% no volume de vendas. Este foi o melhor resultado desde 1997 nesta categoria. No quadrimestre de 2007, as vendas cresceram em relação ao período anterior, apesar da retração do mês de abril de 2007 em relação a março do mesmo ano. O carro-chefe do setor, automóveis e comerciais leves deve superar 2 milhões de unidades em 2007, de acordo com projeções feitas pela Fenabrave. Com isso, deve superar o volume histórico de 1997, quando atingiram 1,8 milhão de veículos. O grupo Daimler Chrysler do Brasil por sua vez também registrou elevados índices de participação de mercado em As metas corporativas foram atingidas no ano de As vendas de veículos da marca Mercedes Benz aumentaram em 10% e os veículos da marca do grupo Chrysler aumentaram 30%. A DVA Automóveis S/A, é a concessionária autorizada na venda de veículos das marcas Mercedes Benz e Chrysler, que abrange as marcas Jeep e Dodge, além da própria Chrysler. Estruturada com sua matriz em São José e filial em Blumenau, possui um planejamento mercadológico baseado nas ações de sua franqueadora, o grupo DCBR.. Portanto, como o setor está em expansão e o grupo Daimler Chrysler possui grande participação de mercado, a necessidade de se ter informações precisas é indisponível, tanto no âmbito geral e nacional, quanto no âmbito específico e regional para tomadas de decisões eficazes. Contudo, levando em consideração as especificidades e peculiaridades regionais, a DVA Automóveis possui de forma limitada pelo grande acúmulo de tarefas de seus diretores, uma análise do ambiente externo e suas oportunidades e ameaças. Desta forma, norteia-se o trabalho com a seguinte questão: Será que as estratégias

15 15 competitivas, focadas em ações mercadológicas, da empresa DVA Veículos são eficazes?

16 OBJETIVOS Objetivo Geral Analisar as estratégias competitivas no âmbito mercadológico para a Empresa DVA Automóveis no período de Agosto de 2006 a Novembro de Objetivos Específicos Identificar o composto mercadológico; Analisar o composto mercadológico; Analisar as estratégias competitivas baseadas no modelo das 5 forças competitivas; Analisar as estratégias da empresa baseadas no modelo SWOT. 1.2 JUSTIFICATIVA O presente trabalho visa identificar e analisar a estratégia de Marketing da empresa DVA Automóveis S/A. Esta análise objetiva melhorias de performance das funções de marketing, adotar e/ou adaptar métodos e técnicas para mensurar os resultados das ações mercadológicas, identificar oportunidades e ameaças. Reveste-se de importância pela relevância do assunto. Analisar o sistema mercadológico da organização é verificar acertos e inconsistências e propor, se possível e passível de indicadores de concorrência, alterações, correções em curto, médio e longo prazo dado à urgência e tendência de agravamento do problema. No mundo acadêmico, o trabalho torna-se importante, pois grande parte dos trabalhos de conclusão de estágio relacionados com o marketing visam criar planejamentos estratégicos. Contudo, tão importante quanto criar, é analisar o que já existe e, se possível, avaliar e propor sugestões. Acredita-se que para um administrador recém formado, ao almejar um cargo relacionado com marketing em organizações de médio e grande porte, a mesma já possua um plano em ação e caberá ao mesmo analisar, avaliar e sugerir mudanças no seu grau de importância.

17 17 Para o acadêmico, o trabalho tem uma elevada importância, pois, estagiar numa organização e analisar suas estratégias de marketing, pode ser um grande diferencial para um cargo efetivo na organização. Numa visão mais abrangente e audaciosa, este trabalho pode ser o passo inicial para ações em consultoria empresarial, ganhando experiência nas áreas que este aborda. O dispêndio de recursos financeiros é baixo, pois o acadêmico já realiza atividades na própria organização e possui uma rede de contatos. 1.3 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO A Empresa foi fundada em 30 de Setembro de 1972 sob a denominação de DVA Distribuidora de Veículos Auto Diesel Ltda. Contudo, iniciou suas atividades somente em 01 de Novembro de 1972 na cidade de Florianópolis e transferiu sua sede social no ano seguinte para o endereço, Rodovia BR-101, km 205 em Barreiros no município de São José SC. Inicialmente a empresa operava somente com comércio de veículos, peças e oficina mecânica, como concessinária da Mercedes-Benz do Brasil S.A, atual DaimlerChrysler do Brasil Ltda. No ano de 1996, a empresa adquiriu a totalidade das cotas sociais da firma AutoStern Comércio de Veículos e Peças Ltda., credenciada na época para revenda dos automóveis importados Mercedes-Benz. Posteriormente mudou a denominação social para DVA Automóveis Ltda. Em 1999, teve início da comercialização do automóvel Classe A e, para ampliar sua particpação no mercado, a DVA Automóveis inaugurou sua nova sede às margens da BR 101, Km 205 no bairro Floresta, São josé com quase 8 mil metros quadrados, uma das maiores de todo Brasil. Em setembro de 2001 foi inaugurada uma filial em Blumenau para atender o mercado regional. Ainda no mês de Setembro, após o fechamento da concessionária Chrysler, a DVA Automóveis assumiu o atendimento de pós-venda dos veículos Chrysler, Dodge e Jeep e. em março de 2001, passou a comercializá-los. E passou a revender automóveis importados das marcas Mercedes-Benz, Chrysler, Dodger e Jeep. A DVA Automóveis tem sede em São José SC e filial em Blumenau SC

18 18 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Este capítulo aborda os conceitos relevantes a respeito de marketing, administração mercadológica, compostos de marketing, análise, planejamento, implementação e controle. Cabe ressaltar, que o foco do trabalho está direcionado a análise. 2.1 ORIENTAÇÕES DE MARKETING, PRODUÇÃO, PRODUTO E VENDAS A importância do Marketing variou muito ao longo do tempo. Sua história pode ser dividida em eras, de acordo com Boone e Kurtz (1998) ou orientações, de acordo com Churchill (2005) e Kotler e Armstrong (2003). A era da produção surgiu no final do século XIX e início do século XX, quando grande parte das empresas davam ênfase à produção de mercadorias de qualidade e então procuravam quem às comprasse. Essa atitude baseava-se no conceito de que um produto bom (definidos em termos de qualidade física) se vendia por si próprio (BOONE E KURTZ, 1998, p.07). Os autores relatam, ainda, que esta filosofia configurou-se bastante usual pelas empresas ao longo do tempo devido, principalmente, à Frederick W. Taylor, cujo livro Princípios da Administração foi fortemente aceito e obteve vários seguidores. Taylor dava ênfase à eficiência do processo de produção devido a forte demanda existente. Após, a linha de produção em massa de Henry Ford exemplificava esta orientação. Assim dizia, eles [clientes] podem comprar o carro da cor que quiserem, contanto que seja preto (apud BOONE E KURTZ, 1998, p.08). Churchill (2005) afirma que a orientação para produção é uma filosofia de negócios que enfatiza a produção e entrega de produtos, ou seja, centra-se nos produtos e em como fabricá-los com eficiência. O autor relata, ainda, que a pressuposição desta orientação é de que se os produtos forem melhores os clientes irão comprá-los (CHURCHILL, 2005, p.06), na qual o papel do marketing na visão desta orientação é entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Já Kotler e Armstrong (2003) afirmam que essa filosofia baseia-se em que os consumidores preferem os produtos acessíveis e produzidos em larga escala.

19 19 Levitt (1990) alerta para a existência da miopia do marketing na orientação voltada para o produto, na qual as empresas estão num ciclo ilusório em que oscilam entre a expansão percebida e o declínio não percebido por elas. Assim, o autor define quatro condições que usualmente garantem este ciclo, a crença de que o crescimento é assegurado por uma população em expansão e mais afluente; a crença de que não existe um substituto competitivo para o principal produto da empresa; o excesso de fé na produção em massa e nas vantagens do rápido declínio do custo unitário com o aumento da produção; e a preocupação com um produto que se preste à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de produção. Com a utilização em massa da orientação da produção e produto, empresas de países altamente industrializadas se sofisticaram a produção cresceu de modo que os fabricantes começassem a enfatizar mais as forças de vendas para encontrar compradores para seus produtos, pois a oferta começava a equiparar-se com a demanda. (BOONE E KURTZ, 1998, p.22). Segundo os mesmos autores: uma empresa voltada para vendas pressupunha que os consumidores não iriam adquirir mercadorias e serviços que não julgassem essenciais, que a tarefa do pessoal de vendas e propaganda seria justamente superar essa resistência e convencê-los a comprar. A partir de então, as empresas tentavam fazer com que toda a massa produzida fosse absorvida pelos compradores. Os autores completam afirmando que apesar do surgimento do departamento de marketing ter acontecido na era das vendas, sua tendência era ser subordinado às áreas de produção, financeira e engenharia. E muitos executivos responsáveis pelo marketing eram chamados de gerentes de vendas. Corroborando, Churchill (2005) define a orientação para vendas como a concentração das atividades de marketing na venda dos produtos e serviços disponíveis. Kotler e Armstrong (2003) completam observando que os consumidores não comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa a menos que ela venda em larga escala e realize promoções. Durante e Grande Depressão da década de 30 e após, a renda pessoal e a demanda caíram abruptamente, conferindo ao marketing um papel mais importante (BOONE E KURTZ, 1998). Com isso e de acordo com os mesmos, a

20 20 organizações para sobreviverem precisariam realizar análise mais atenciosa dos mercados que destinassem seus produtos e serviços. Assim nascia a era do marketing, que foi interrompida pela eclosão da Segunda Guerra Mundial e seus racionamentos e escassez de mercadorias de consumo. Conforme Churchill (2005), a orientação para marketing depende da compreensão das necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los, e de acordo com Kotler e Armstrong (2003) o alcance das metas organizacionais depende da determinação das necessidades e desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. 2.2 CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Marketing vem sendo definido por diversos autores e se atualizando, conforme poderá ser observando mais adiante. Muitos estudiosos são unânimes em dizer que o senso comum deturpou a definição de marketing. Cides (1997) afirma que a palavra marketing tem muitas definições e, sendo assim, corre o risco de não ser levada muito a sério. Boone e Kurtz (1998) completam que a maioria das pessoas tende a vincular marketing à venda devido à contínua exposição à propaganda e à venda pessoal. Para tentar padronizar a terminologia, a American Marketing Association AMA definia marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador (COBRA, 1997a, p.23). Esta definição implicava também que o marketing começava no final do pátio de embarque de mercadorias do produtor, enfatizando o fluxo de mercadorias e serviços já produzidos (BOONE & KUTRZ, 1998, p. 6). Contudo esta definição não abordava o papel fundamental do marketing em analisar as necessidades e anseios do cliente e dirigir seu fluxo de informações para que o produto ou serviço atenda as expectativas do comprador ou utilizador (BOONE & KUTRZ, 1998). A evolução da definição veio quando a Ohio State University definiu marketing como processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1997a, p.23).

21 21 Corroborando com esta definição, David Luck, em seu artigo no Journal of marketing, afirmou que o marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado. (apud COBRA, 1997a). Contrapondo, Kotler e Levy sugerem que a cruz de marketing liga-se a uma idéia de troca antes da tese da transação de mercado (apud COBRA, 1997a, p.23), argumentando que o conceito deveria ser mais abrangente, de modo a incluir o setor sem fins lucrativos da sociedade (BOONE e KURTZ,1998). Atualmente, Kotler e Armstrong (2003) afirmam que o marketing gira em torno de satisfazer o cliente, e não em efetuar uma compra, como entendido antigamente. Segundo os mesmos, o marketing inicia-se antes mesmo da empresa ter determinado o produto [...] e continua por toda a vida do produto (2003, p.03), ou seja, quando se inicia antes mesmo da empresa ter determinado o produto, o marketing serve para avaliar as necessidades, quantificar a extensão e intensidade e verificar se há uma oportunidade lucrativa. Já ao continuar por toda a vida do produto, o marketing serve para buscar novos clientes e manter os clientes atuais com ações que vão desde a melhoria do desempenho e do apelo do produto até o aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e do gerenciamento contínuo de seu desempenho (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). Sendo assim, os autores definem marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupo obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta de produtos e valor com os outros (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.03). Cobra (1997b) afirma que marketing é sentir o mercado e, nele, buscar desenvolver e aperfeiçoar produtos e serviços que satisfaçam necessidades específicas. Ao contrário, Cides (1997) tem uma definição mais econômica, no qual sua definição é o conjunto das atividades que fazer com que sua empresa venda mais com maior lucratividade, ressaltando que o marketing não é o objetivo da empresa. É apenas um meio para chegar aos verdadeiros objetivos que são vender mais com maior lucratividade (CIDES, 1997, p.11). Percebe-se que seu conceito baseia-se somente em lucratividade, mas não em satisfazer as necessidades, como afirmou Cobra. Boone e Kurtz (1998) definem o conceito como uma orientação total da empresa para o consumidor, com o objetivo de obter sucesso de longo prazo. Os autores explanam que todas as áreas da organização deveriam priorizar a

22 22 avaliação dos desejos e necessidades do consumidor e, após, sua satisfação. No conceito, a expressão obter sucesso de longo prazo subtendesse, conforme Boone e Kurtz (1998), que como a continuidade da empresa é fato no conceito, a orientação total da empresa para o consumidor levará a sobrevivência da organização, ou seja, maiores lucros a longo prazo do que filosofias gerenciais voltadas a curto prazo. O conceito de Marketing é uma filosofia contemporânea que visa o crescimento dinâmico de uma organização (BOONE E KURTZ, 1998, p.10), isto é, a orientação total da empresa para o consumidor faz com que a empresa, com todas as áreas harmonizadas num objetivo a longo prazo, cresça dinamicamente e consiga sobreviver em seu mercado. De acordo com Boone e Kurtz (1998), a corrente contrária à abrangência das empresas sem fins lucrativos no conceito do marketing poderia ser responsável por mudanças e desordens sociais indesejáveis. Mesmo assim, o conceito foi adotado por várias instituições sem fins lucrativos como as Forças armadas Canadense, que utilizavam propagandas para recrutar voluntários; a Cruz Vermelha e Crescente Vermelha que realizavam pesquisas mercadológicas para ajudar instituições carentes na busca de doadores. O marketing é uma ferramenta com aplicação que vai além da comercialização de produtos e serviços. Kotler e Armstrong (2003) afirmam que os promotores de marketing procuram abranger entidades que podem ser promovidas como organizações pessoas, lugares e idéias. O marketing organizacional, como define o autor, consiste em atividades desenvolvidas para criar, manter ou mudar as atitudes e o comportamento de consumidores-alvo em relação a uma organização (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 209), ou seja, as empresas comerciais patrocinam campanhas de relações públicas ou propagandas corporativas para se promover, dar maior imagem a sua marca. Kotler e Armstrong (2003) afirmam, ainda, que o marketing de pessoas refere-se a atividades realizadas com o intuito de promover a criação, manutenção ou mudanças de atitudes e comportamento em relação a uma determinada pessoa ou grupo de pessoas. Presidentes, médicos, advogados, financistas e arquitetos fazem marketing de si para solidificar sua reputação, conseguir apoio e expandir seus negócios, como exemplificam Kotler e Armstrong (2003).

23 23 Já o marketing de lugar tenta atrair o público-alvo para um determinado local, conforme Boone e Kurtz (1998). Kotler e Armstrong (2003) afirmam que o marketing de lugar envolve atividades realizadas para criar, manter ou modificar atitudes e comportamentos em relação a determinados lugares. Sob a luz de Boone e Kurtz (1998), o marketing de causa é uma tendência crescente, pois se refere à identificação e ao marketing de uma causa, questão ou idéia social de um determinado público. Kotler e Armstrong (2003) preferem utilizar a expressão marketing social e a definem como a criação e a implementação de ações que procuram alavancar a aceitação de uma idéia, causa ou prática social dentro de grupos-alvo. Churchill (2005, p.04) afirma que necessidades são as coisas necessárias para sua sobrevivência. Os autores enfatizam a ligação entre necessidade e sobrevivência. Conforme Kotler e Armstrong (2003), o conceito básico de marketing é o das necessidades humanas, que resultam de privações humanas. As necessidades humanas dividem-se em: Necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; Necessidades sociais de bens e afeto; Necessidades individuais de conhecimento e auto-expressão. Para Kotler e Armstrong (2003), desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e personalidade individual. Churchill (2005) afirma que os desejos incluem bens e serviços específicos para satisfazer necessidades e outros adicionais que vão além da sobrevivência. Kotler e Armstrong (2003, p.04) exemplificam o conceito do seguinte modo, um norte-americano precisa comer, mas deseja hambúrguer, batatas fritas e refrigerante. Assim, as pessoas têm desejos praticamente ilimitados, contudo possuem recursos finitos. Elas optam por investir seu dinheiro em produtos que lhes ofereçam o máximo possível de valor e satisfação. Conforme Kotler e Armstrong (2003), demandas são desejos apoiados pelo poder de compra. De acordo com os mesmos autores, existem as demandas:

24 24 Derivada uma demanda industrial e surge da demanda por bens de consumo; Inelástica ocorre quando a sua demanda total por inúmeros produtos industriais não é muito afetada por mudanças de preço; Oscilante ocorre quando muitos bens e serviços industriais tendem a variar em maior rapidez e quantidade que a demanda por bens de serviços e consumo. Sua proporção é de um para vinte, ou seja, um aumento de apenas 10 por cento na demanda de consumo resulta em aumento [...] de 200 por cento na demanda industrial (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 151). Valor para o cliente é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição (KOTLER E ARMSTRONG, 2003), ou seja, é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos de compra e uso de produtos e serviços (CHURCHILL, 2005). Em geral, segundo Kotler e Armstrong (2003), os clientes agem de acordo com valor percebido, pois eles não julgam os valores e os custos do produto de maneira precisa ou objetiva. Churchill (2005) conceitua tipos de benefícios que o cliente pode na compra e uso de produtos e serviços. Benefícios Funcionais benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços como usar chinelos Rider, pois proporcionam conforto ou comer uma feijoada para saciar a fome; Benefícios Sociais respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços como quando os clientes procuram status ao comprar uma Mercedes; Benefícios Experimentais o prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços como o receber uma massagem ou como ir assistir ao vivo um jogo de futebol.

25 25 O autor ainda conceitua quatro tipos de custos que se pode tentar reduzir: Custo Monetário que reflete na quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços; Custos Temporais que são o tempo gasto comprando um produto ou serviço; Custos Psicológicos, que são a energia e a tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos; custos comportamentais que reflete na energia física que os clientes despendem para comprar produtos e serviços; Custos de Transação ou custos de compra que é a combinação de custos temporais, psicológicos e comportamentais. Kotler e Armstrong (2003) afirmam que a satisfação do cliente é a intensidade que o cliente percebe o desempenho do produto em relação as suas expectativas anteriores. Se o desempenho for abaixo de suas expectativas, ocorrerá a insatisfação, se corresponder, ele ficará satisfeito. Contudo se o desempenho exceder suas expectativas, o cliente ficará maravilhado. 2.3 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Para colocar em prática os conceitos vistos anteriormente, é imprescindível gerenciar os esforços da organização a fim de criar estratégias para que o produto crie valor e satisfaça a necessidade de seu público-alvo. Churchill (2005) conceitua administração de Marketing como o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização, bem como planejar, implementar e controlar as estratégias. Kotler e Armstrong (2003, p.28) definem como a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benéficas com compradoresalvo para que sejam alcançados os objetivos organizacionais e complementam afirmando que a administração de marketing envolve a administração da demanda, que por sua vez, envolve administração dos relacionamentos com os clientes. Em administração de marketing, a empresa deve fazer o planejamento baseada em seu mercado-alvo como afirma Kotler (1995). E, no seu

26 26 planejamento, as estratégias de marketing devem ser transformadas em programas de marketing, conforme o mesmo autor. Nesse sentido, é necessário ferramentas para que a empresa atinja seus objetivos de marketing no mercadoalvo. Essas ferramentas, Kotler (1995) denomina compostos de marketing. Um modelo existente de composto de marketing foi adotado por Richers (2000) denomina-se 4As e procura atender a necessidade de entrosamento dinâmico entre as áreas, concebendo marketing como um conjunto de tarefas ou funções que precisam ser coordenadas para que se possam realizar as tarefas operacionais de maneira seqüencial e a custos controláveis (RICHERS, 2000, p.152). O autor acredita que a perspectiva gerencial apresenta uma fraqueza: as tarefas são departamentalizadas De acordo com Richers (2000), essa forma operacional está prestes a dar lugar a processos que são conduzidos por equipes de trabalhos, em que cada elo da equipe pode realizar diversas funções e tarefas, sempre atendendo o desejo específico de um cliente da empresa, enfatizando que esta abordagem requer um sistema integrado de marketing. Isto é, uma perspectiva sistêmica. A idéia subjacente ao sistema 4As, explica o Richers (2000), é que o marketing não deve ser concebido como um conjunto de funções desconexas, que é muito comum nas práticas do marketing. O sistema deve ser entendido e utilizado como um conjunto contínuo e sistêmico, em que haja o entrosamento dos indivíduos da equipe e entre equipes e a intercambialidade de seus elementos. Também é de suma importância, conclui o autor, que o fluxo das idéias contíguas e a noção de que as tarefas devem adaptar-se continuamente às expectativas do mercado, quando ocorre a manipulação dos insumos de composto de marketing. O sistema 4As é definido por análise, adaptação, ativação e avaliação (RICHERS, 2000). Em termos estruturais, os 4As podem ser classificados em dois grupos, os que possuem funções de apoio e são a Análise e Avaliação e os que possuem funções de linha, que são Adaptação e Ativação, no qual estes são exercidos por pessoas e equipes de produção e vendas a partir de metas preestabelecidas. De acordo com Richers (2000) a combinação dos elementos adaptação e ativação é denominada de composto de marketing ou marketing mix. Selecionar e dosar os instrumentos no composto de marketing disponíveis de forma racional e

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