FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ LETÍCIA ROCHA DE ARAÚJO

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1 FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ LETÍCIA ROCHA DE ARAÚJO A responsabilidade social como ferramenta da comunicação empresarial: case Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente Juiz de Fora 2008

2 LETÍCIA ROCHA DE ARAÚJO A responsabilidade social como ferramenta da comunicação empresarial: case Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente Monografia apresentada à Faculdade Estácio de Sá como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo. Orientador Profa. Mestre Letícia de Sá Nogueira Juiz de Fora 2008

3 LETÍCIA ROCHA DE ARAÚJO A responsabilidade social como ferramenta da comunicação empresarial: case Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente Monografia apresentada à Faculdade Estácio de Sá como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo. Aprovada em BANCA EXAMINADORA Profª. Letícia de Sá Nogueira (orientadora) Faculdade Estácio de Sá de Juiz de Fora Prof. Carlos Henrique Oliveira e Silva Paixão Faculdade Estácio de Sá de Juiz de Fora Profª. Jakeline Sousa Faculdade Estácio de Sá de Juiz de Fora

4 Aos meus pais, Honorino e Zeneida, pela força e incentivo, e ao Marcos, pelo apoio em todos os momentos.

5 AGRADECIMENTOS À minha orientadora, Letícia de Sá Nogueira, pelas lições inestimáveis. À ArcelorMittal de Juiz de Fora, através da Carmem Calheiros e da Carla Santos, pelo auxílio na coleta de materiais para o estudo realizado nessa monografia. Aos amigos da Mostarda, pelo apoio.

6 É necessário ter o caos cá dentro para gerar uma estrela. (Friedrich Nietzsche)

7 RESUMO Estudo da importância dos esforços da comunicação empresarial, aliado às ações que as organizações modernas desenvolvem, para que seja trabalhada sua imagem e reputação, principalmente em relação à visão positiva que os públicos de interesse formam de tal empresa. Assim, foi identificado que, frente às exigências do consumidor, a responsabilidade social é, muitas vezes, utilizada como uma ação que realmente faz parte dos pilares da sustentabilidade; outras vezes como uma ação de marketing social, com o objetivo de gerar uma simpatia por parte dos clientes por determinado produto ou serviço. Faz-se um aprofundamento nos conceitos abordados e, consecutivamente, um estudo de caso, com o objetivo de ilustrar tal quadro, por meio de depoimentos diretos das pessoas envolvidas, tanto da sociedade como um todo, quanto daquelas beneficiadas pela ação. Palavras-chave: Comunicação Empresarial. Responsabilidade Social. Imagem Institucional. ArcelorMittal. Meio Ambiente.

8 SUMÁRIO DE FIGURAS Figura 1 Modelo de organograma de uma Assessoria de Comunicação...42 Figura 2 Organograma criado para a Assessora de Comunicação da ArcelorMittal para este trabalho...42 Figura 3 Capa da cartilha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para alunos de Figura 4 Capa da cartilha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para alunos de Figura 5 Capa da cartilha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para alunos de Figura 6 - Capa do material do educador do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente de Figura 7 Capa da cartilha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para alunos de Figura 8 Capa da cartilha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para alunos de Figura 9 Capa do material do educador do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente de Figura 10 Verso da cartilha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para alunos de Figura 11 Verso da cartilha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para alunos de Figura 12 - Verso da cartilha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para alunos de Figura 13 Verso da cartilha do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente para alunos de Figura 14 Informativo Belgo e Você de Julho/Agosto de Figura 15 Informativo Belgo e Você de Julho/Agosto de Figura 16 Informativo Com Você de Novembro/Dezembro de

9 Figura 17 Integrantes da Escola Municipal Hercília Silva de Melo recebendo a premiação...59 Figura 18 Clipping realizado pelo setor de comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora...66 Figura 19 Clipping realizado pelo setor de comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora...67 Figura 20 Clipping realizado pelo setor de comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora...67 Figura 21 Clipping realizado pelo setor de comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora...68 Figura 22 Clipping realizado pelo setor de comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora...68 Figura 23 Clipping realizado pelo setor de comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora...69 Figura 24 Clipping realizado pelo setor de comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora...70 Figura 25 Clipping realizado pelo setor de comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora...71 Figura 26 Clipping realizado pelo setor de comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora...71 Figura 27 Trabalho vencedor em Figura 28 Trabalho vencedor em Figura 29 Trabalho vencedor em Figura 30 Trabalho vencedor em Figura 31 Trabalho vencedor em Figura 32 Trabalho vencedor em Figura 33 Trabalho vencedor em Figura 34 Trabalho vencedor em Figura 35 Trabalho vencedor em Figura 36 Trabalho vencedor em Figura 37 Trabalho vencedor em

10 Figura 38 Trabalho vencedor em Figura 39 Trabalho vencedor em Figura 40 Trabalho vencedor em Figura 41 Trabalho vencedor em

11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL CONCEITUAÇÃO E OBJETIVOS MENSURAÇÃO DE RESULTADOS BARREIRAS NA COMUNICAÇÃO CANAIS DE COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO EXTERNA Formas de comunicação para o público externo RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL CONCEITOS E CRITÉRIOS A RESPONSABILIDADE SOCIAL NA ATUALIDADE EMPRESARIAL A RESPONSABILIDADE SOCIAL PARA O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL MARKETING DE CAUSA SOCIAL DIFERENÇAS ENTRE MARKETING DE CAUSA SOCIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL CASE: PRÊMIO ARCELORMITTAL DE MEIO AMBIENTE A EMPRESA O setor de comunicação PRÊMIO ARCELORMITTAL DE MEIO AMBIENTE Metodologia de Estudo O Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente VISIBILIDADE DA ARCELORMITTAL EM JUIZ DE FORA A perspectiva dos formadores de opinião sobre a empresa A perspectiva do público envolvido diretamente com o prêmio Escolas participantes...58

12 Alunos e familiares A perspectiva das ONGs e do Sindicato dos Trabalhadores Metalúrgicos de Juiz de Fora A perspectiva da Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais Divulgação na mídia externa em ANÁLISE DAS PERCEPÇÕES DO PÚBLICO CONCLUSÃO...76 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...78 ANEXO A Depoimento da Analista de Comunicação da ArcelorMittal de Juiz de Fora...81 ANEXO B Depoimento dos formadores de opinião...82 ANEXO C Depoimento das escolas...93 ANEXO D Depoimento das crianças e seus familiares ANEXO E Depoimento das ONGs ANEXO F Depoimento do Sindicato dos Trabalhadores Metalúrgicos de Juiz de Fora ANEXO G Depoimento da Depoimento da Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais, Regional Zona da Mata ANEXO H Desenhos e redações vencedores do Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente...130

13 1 INTRODUÇÃO As formas de gerir as empresas sofreram mudanças ao longo dos anos, no processo de evolução da humanidade. O homem já precisou adaptar-se às máquinas, as máquinas já foram adaptadas ao homem; já se enfatizou a estrutura, o comportamento, a tecnologia, o ambiente organizacional. A partir do século XXI, a propriedade intelectual, o bem estar dos colaboradores e da sociedade passaram a ser alguns dos novos valores agregados às organizações e a seus produtos como um diferencial competitivo nos mercados consumidores. Os próprios consumidores também foram atingidos por essas mudanças e antes, o que não era visto como função de uma organização, hoje é considerada uma de suas obrigações enquanto empresa. Surge, então, a necessidade de se trabalhar a Responsabilidade Social Empresarial no processo de administração das organizações, que é estudado, de acordo com suas conceituações e critérios, no segundo capítulo desse trabalho. Outro fator que influencia as organizações a se adaptarem às exigências do mercado é a rapidez com a qual as informações são transmitidas nos dias de hoje. Se a empresa provoca um acidente ambiental, rapidamente a mídia faz a cobertura do fato e, até mesmo, através de celulares e aparelhos portáteis, quem presencia o fato consegue transmiti-lo a outras pessoas pelo próprio aparelho, ou mesmo pela internet. Assim, surge uma nova necessidade, que é se preocupar em informar a sociedade sobre o que acontece na empresa e, por que não, se tornar uma fonte de informação para a mesma. A comunicação empresarial cumpre o papel de trabalhar a imagem da organização com todos seus públicos de interesse, através dos mais diversos meios de comunicação internos e externos à empresa. No primeiro capítulo, propõe-se um estudo aprofundado das definições dessa área da comunicação, para que se possa compreender melhor sua aplicação.

14 Torna-se importante dizer, ainda, que em uma gestão com foco na Responsabilidade Social, a comunicação empresarial consegue sintetizar o compromisso da empresa com a comunidade e seus públicos. E, quando desenvolvida com ética, transparência e muita competência, consegue agregar o valor necessário ao negócio, contribuindo efetivamente para a formação de uma imagem pública positiva. É importante ressaltar o bom desempenho do profissional de comunicação dentro de uma organização, uma vez que os multiplicadores de opinião não vêem com bons olhos aquelas organizações que cavam notícias com o intuito de confundir a opinião pública. Punem, de forma rigorosa, aquelas que manipulam informações com o único objetivo de se beneficiar. Finalmente, para se avaliar a importância de se trabalhar a responsabilidade social atrelada à comunicação empresarial, foi escolhido, para a realização de um estudo de caso, o Prêmio ArcelorMittal de Meio Ambiente, projeto desenvolvido há mais de 15 anos pela ArcelorMittal e que também é realizado na unidade de Juiz de Fora, cidade situada na Zona da Mata mineira. Buscou-se analisar tal projeto somente em relação à unidade de Juiz de Fora com o objetivo de trazer um foco preciso da atuação do mesmo junto à cidade e aos demais municípios da região que participam do prêmio e que têm em Juiz de Fora uma cidade pólo, sendo eles Santos Dumont e Ewbank da Câmara. 2

15 2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 2.1 CONCEITUAÇÃO E OBJETIVOS Para se compreender, de forma ampla, a comunicação empresarial, primeiramente, torna-se imprescindível a definição das duas áreas das ciências humanas relacionadas a essa vertente da comunicação social. Entende-se por empresa um sistema que reúne capital, trabalho, recursos, normas, valores, políticas e técnicas. Ela não apenas visa à geração de lucro, mas a ser importante membro do processo social da comunidade na qual está inserida (TORQUATO, 1986). Os papéis de cada indivíduo são bem definidos ou espera-se que sejam dentro de uma organização, além de um escopo de regras a serem obedecidas. Já a comunicação é definida por Ferreira (2006) como o processo de transmissão de uma informação 1 selecionada, de uma fonte 2 a um destinatário uma transferência de significados. Ela se utiliza de elementos básicos, sendo eles a fonte, o codificador 3, o canal 4, a mensagem, o decodificador 5 e o receptor 6. 1 Informação: Conteúdo da mensagem emitida ou recebida, estando sempre ligada a uma função; notícia comunicada a alguém ou a um público específico (RABAÇA; BARBOSA, 2001). 2 Fonte: Elemento que, numa cadeia comunicativa, seleciona de um conjunto de mensagens, aquela a ser transmitida. Procedência da informação. Conjunto de todas as mensagens que podem ser transmitidas num dado sistema (RABAÇA; BARBOSA, 2001). 3 Codificador: Aquele que, na qualidade de emissor em um processo de comunicação, dá forma a uma mensagem, de acordo com um código determinado, visando transmiti-la através de um canal para que ela chegue a um receptor (RABAÇA; BARBOSA, 2001). 3

16 Para Berlo (2003), a comunicação é utilizada como significação das problemáticas de relações entre colaboradores e dirigentes, entre países e nas relações interpessoais. Os indivíduos se comunicam em muitos patamares, por diversas razões e de inúmeras maneiras. Dessa forma, pode-se definir comunicação empresarial como o grupo de modelos ou instrumentos que uma organização emprega para falar e ser escutada, para enviar e receber mensagens para o meio ambiente interno e externo. Ela tem como objetivo informar os colaboradores, os consumidores, os acionistas, os fornecedores, o Governo, etc, com efeito e objetividade (BAHIA, 1995). Ela une o microorganismo empresarial com o macroorganismo, no qual estão inseridos os públicos de interesse da empresa. É, assim, um processo que irá depender da cultura, do intercâmbio de informações e do relacionamento dentro e fora do ambiente gerencial. Segundo Bahia (1995, p.15), porque consubstancia informações internas e externas, pensamento e ação, sugestões, críticas e demandas de todo tipo, a comunicação empresarial deve ser considerada um complexo cultural ou uma rede de notícias. Assim, ela parte do universal para o particular, condicionando-o aos interesses e fronteiras de sua proposta. Outro fator categórico quando se pensa em comunicar com os públicos de interesse, é a questão da competitividade. A tecnologia de difusão de informações acelera a transmissão de dados que podem ser decisivos para a produção de determinado produto, podendo este ser 4 Canal: Todo suporte que veicula uma mensagem de um emissor a um receptor, através do espaço e do tempo. Meio pelo qual a mensagem, já codificada pelo emissor, atinge o receptor, que a recebe e a interpreta (RABAÇA; BARBOSA, 2001). 5 Decodificador: Aquele que, na qualidade de receptor, processo a decodificação de uma mensagem. Interpreta uma mensagem enviada pelo emissor, de acordo com um código predeterminado (RABAÇA; BARBOSA, 2001). 6 Receptor: Aquele a quem se dirige uma mensagem, ou seja, quem recebe a informação e a decodifica (RABAÇA; BARBOSA, 2001). 4

17 produzido, de forma parecida, por empresas diferentes. Assim, eles se tornam cada vez mais similares. As organizações passam, então, a buscar diferenciais em seus nomes e marcas. Dáse maior valor à imagem 7, exigindo-se a emissão, por parte da empresa, de mensagens que dêem valor ao produto e à própria organização (BERLO, 2003). De acordo com Bahia (1995, p.26): (...) a empresa busca apoio na comunicação ora para se revelar, ora para se justificar, ora para participar. Por mais abstrata que seja, a opinião pública é o alvo principal da comunicação empresarial, além de sua relação primária com a audiência externa (...). Seja pública ou privada, a empresa não pode subestimá-la, e vai buscá-la na audiência cativa da televisão ou nos pontos de venda. Assim, como dizem Nassar e Figueiredo (2007), as organizações são avaliadas e sofrem cobranças por todos os lados. Na mídia, elas são chamadas a falar pela sociedade e pelos consumidores, com um posicionamento claro, adequado e intrínseco a qualquer ponto de seu processo de produção. Ainda, segundo eles, a comunicação com seus públicos de interesse sociedade, consumidor, trabalhadores, autoridades e Governo se tornou parte importante da fórmula de seus produtos. Segundo Kunsch (2003), todos os elementos que compõem os recursos materiais, financeiros e de recursos humanos de uma empresa, para atingir metas definidas, levam informações à sociedade e são informadas por ela o tempo todo, como condição para a sobrevivência da organização. Dessa forma, a autora afirma que a comunicação é fundamental para que se desenvolvam os processos internos e as trocas com o ambiente externo. 7 Imagem: Conceito ou conjunto de conceitos subjetivos de um indivíduo, do público ou de um grupo social, sobre uma organização, produto, personalidade, etc. É uma representação formada à partir de vivências, percepções, lembranças, passíveis de serem modificadas por novas experiências. As imagens afetam atitudes e opiniões e podem ser modificadas também por elas (RABAÇA; BARBOSA, 2001). 5

18 O crescimento e a expansão das empresas sempre estiveram atrelados ao crescimento e à especialização do conhecimento técnico. No entanto, a principal determinante de todo o processo sempre foi a comunicação. Pode-se afirmar, assim, que a vida útil de uma organização depende da manutenção e cuidado com sua imagem, sua integridade, e na confiança dos seus stakeholders 8. Dessa forma, quando se organiza uma empresa, está se organizando, concomitantemente, a comunicação entre suas partes. Tem-se como função da comunicação empresarial a promoção da integração entre os setores de uma organização, sendo ela, a comunicação, inerente ao sistema organizacional (TORQUATO, 1986). O processo da comunicação nas empresas é fundamental para o funcionamento e processamento da administração interna e das relações externas (KUNSCH, 2003). Assim, a comunicação aparece nas empresas como um medidor de interesses entre as partes envolvidas no processo, intermediando o discurso organizacional, promovendo uma maior aceitabilidade da ideologia empresarial. Ela se traduz na soma de todas as atividades desenvolvidas em relação, por exemplo, à manutenção de uma imagem institucional 9 positiva, tanto perante o seu público interno, quanto o externo. Tal imagem é construída ao longo do tempo, na medida em que a somatória final da imagem de seus produtos se mescla às ações desenvolvidas pela mesma (BUENO, 2003). A imagem institucional de uma empresa é um ser vivo dinâmico. Hoje, pode estar saudável, bem vista, aceita, festejada. Amanhã? Vai depender da história de hoje. (NASSAR; 8 Stakeholders: em uma empresa, são todos os públicos de interesse, ou seja, clientes internos e externos, proprietários, acionistas, fornecedores, governo e sociedade (da autora). 9 Imagem institucional: Conjunto de impressões e opiniões subjetivas do público com relação à imagem de uma corporação empresarial (RABAÇA; BARBOSA, 2001). 6

19 FIGUEIREDO, 2007, p.21). Segundo Torquato (1991), a imagem de uma organização irá resultar, também, da sua comunicação com os stakeholders aquilo que elas desejam projetar para eles. Ainda, de acordo com Nassar e Figueiredo (2007), as empresas precisam manter uma comunicação adequada em todas suas frentes de trabalho, pois, de nada adianta mostrar uma propaganda 10 que passe uma imagem perfeita, se o lado interno não está bem ou mesmo o lado externo, como o serviço de atendimento ao consumidor 11, não está ajustado. A identidade é o caráter, a personalidade da organização. A imagem seria uma extensão dessa identidade. Quando não há concordância um grande espaço entre as duas, surgem problemas sérios para a organização como, por exemplo, a distorção entre os valores e os objetivos que se pretende agregar à imagem empresarial. A função da comunicação empresarial é fazer parte da gestão estratégica da empresa, auxiliando-a a fazer a leitura do que acontece no mercado como, por exemplo, ameaças e oportunidades, avaliar a cultura organizacional e pensar em ações comunicativas (KUNSCH, 2006). Assim, verifica-se a importância de se planejar estrategicamente e gerir para se ter uma excelente comunicação. 10 Propaganda: Comunicação persuasiva. Conjunto de técnicas e atividades de informação e de persuasão, destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público num determinado sentido. Ação planejada e racional, desenvolvida através de veículos de comunicação, para divulgação das vantagens, qualidades e superioridades de um produto, serviço, marca, idéia, etc (RABAÇA; BARBOSA, 2001). 11 Serviço de Atendimento ao Consumidor: (SAC) Ouvidoria da empresa. Canal de comunicação direto com do consumidor com a empresa, no qual ele pode fazer reclamações, sugestões e elogios (da autora). 7

20 De acordo com Bueno (2003, p.09): (...) é necessário que o mix global de comunicação em uma empresa ou entidade seja definido com base em uma política comum, com valores, princípios e diretrizes que se mantenham íntegros e consensuais para as diversas formas de relacionamento com seus públicos de interesse. Observa-se, então, que uma comunicação empresarial bem elaborada, planejada e aplicada, é condição para se galgar uma boa imagem institucional (NASSAR; FIGUEIREDO, 2007). Ela deve ser pensada e discutida, baseando-se na análise dos ambientes externos e internos. A comunicação empresarial é reconhecida, também, como uma forma de poder dentro da organização. Segundo Torquato (1991), as organizações utilizam-se do poder para conseguir o consentimento a aceitação, por parte dos colaboradores, de normas, valores, objetivos e filosofia da empresa. Através da comunicação, se consegue persuadir, mudar pensamentos e paradigmas, gerar comportamentos e atitudes, relações solidárias, cooperação, liderança e empatia. Conclui-se, assim, que ela se traduz em um importante mecanismo para gerar competitividade, lucratividade e produtividade. Dependendo da maneira como for usada, a comunicação poderá influenciar na participação dos colaboradores e na eficácia de programas empresariais. Sem um consenso quanto à imagem da empresa, pode ocorrer desintegração da equipe e problemas internos. Torna-se necessário, ainda, que a alta direção das empresas tenha participação ativa para a eficácia dos processos comunicativos, reconhecendo-a como relevante ferramenta de disseminação da missão e dos valores da organização perante todos seus membros e o público externo. Deve-se considerar a comunicação como fator de eficácia nas relações interpessoais e interdepartamentais. Essa concordância da cúpula é crucial para que haja sucesso no planejamento organizacional (KUNSCH, 2006). Segundo Nassar e Figueiredo (2007, p.19), 8

21 (...) a comunicação empresarial é, hoje, tão fundamental que deveria envolver diretamente os presidentes das empresas. Outra função da comunicação empresarial, citada por Bueno (2003), é aumentar a competitividade da organização face aos concorrentes, além da já dita consolidação da imagem e da reputação perante a opinião pública. Marca, produto e imagem compartilham o mesmo DNA, precisando ser trabalhadas de forma integrada pela comunicação. Assim, pode-se dizer que a imagem da organização também depende de outros fatores como a qualidade dos produtos e serviços, do atendimento, além de ações direcionadas para a comunidade. Compete, então, à comunicação empresarial trabalhar para se aparar as arestas na imagem e na reputação de uma empresa. Dessa forma, cabe aqui a afirmação de Bahia (1995, p.47) que diz: A comunicação empresarial se processa na perspectiva do mercado, seja local, regional ou internacional, mas não se limita a essa função. Os fatos do desenvolvimento econômico e social, os fatos políticos e até os eventos culturais e esportivos, da mesma forma que as relações humanas e profissionais, interessam à empresa e interferem no seu sistema de informações (...). Tanto o empresário privado quanto o manager 12 profissional terão sempre maiores e completas atribuições pela frente e para isso dependerão de sistemas eficazes de informação. 2.2 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS Os gestores visam, em sua mensuração de resultados, o custo/benefício de determinada ação de comunicação dentro da empresa. Eles analisam os saldos entre os inputs e os outputs, ou seja, entre a energia que entra (matéria-prima para produção) e a que sai da 12 Manager: Diretor, gerente, treinador, gestor (da autora). 9

22 organização (produto final). Assim, subtraem-se da venda dos produtos, as despesas, e se chega ao lucro. No entanto, o empresariado ainda não conseguiu escriturar, através dos métodos contábeis, o suporte de uma comunicação na organização. Na maioria das vezes, esse tipo de ação é tratada como despesa e não como um investimento (TORQUATO, 1986). Para Bahia (1995), os resultados de uma ação de comunicação irão depender do meio utilizado. Dessa forma, existem métodos que permitem demonstrar a eficácia de tais programas para uma empresa, sendo necessário fazer com que eles cheguem ao empresariado. Em uma ação como, por exemplo, um evento empresarial, mensura-se resultados considerando-se, hipoteticamente, uma empresa cuja finalidade é vendas pelo número de novos clientes que tal programa gerou. Assim, calcula-se quanto cada cliente injetará na empresa e compara-se ao valor investido no evento. Se o lucro que os novos clientes gerarem para empresa for igual ao investimento, a ação já terá sido um sucesso. Outra forma de mensuração é, por exemplo, na assessoria de imprensa, na qual se pode apresentar um clipping 13 do que foi divulgado na mídia a partir do trabalho realizado pelo jornalista. 2.3 BARREIRAS NA COMUNICAÇÃO Barreiras são dificuldades que interferem na comunicação e a dificultam (KUNSCH, 2003). Os problemas organizacionais também têm origem na comunicação. Retenção de 13 Clipping: Serviço de apuração, coleção e fornecimento de recortes de jornais e revistas sobre determinado assunto, sobre as atividades de uma empresa ou instituição, sobre determinada pessoa, etc. Também pode ser chamado de clipagem (RABAÇA; BARBOSA, 2001). 10

23 informações entre setores da empresa, lideranças informais, ruídos 14, processos de produção emperrados, problemas no fluxo de comunicação da gerência para os setores mais baixos e vice-versa, boatos (a famosa rádio peão ), uso excessivo de linguagem técnica essas e outras problemáticas podem ser verificadas dentro do fluxo de comunicação interna de uma empresa (TORQUATO, 1991). Kunsch (2003, p.75) define quatro classes de barreiras na comunicação mais presentes no âmbito das organizações: as pessoais; as administrativas/burocráticas; o excesso e sobrecarga de informações; e as informações incompletas e parciais. Também devem ser levadas em consideração outras variáveis que podem interferir no fluxo de comunicação como, por exemplo, as atitudes do emissor e do receptor de uma mensagem, o nível de conhecimento e de cultura de ambos, a experiência prévia, que pode não condizer com o nível da informação, o grau de especialização (no caso de uma mensagem técnica). As aptidões para se receber a mensagem são tão importantes quanto as aptidões para se emiti-la. Para Torquato (1986, p.33): A grande quantidade de comunicação instrumental, no fluxo descendente, inibe e bloqueia os caudais da comunicação expressiva, que, por falta de vazão para subirem até o topo, correm lateralmente, criando redes informais de comunicação. Estas redes absorvem grandes quantidades de mensagens ambientais (principalmente em momento de crise), constituindo verdadeiros focos de tensão e alterando os comportamentos normativos. 14 Ruídos: Sinais considerados indesejáveis na transmissão de uma mensagem, através de um canal. É tudo aquilo que dificulta a comunicação, interfere na transmissão e perturba a recepção ou a compreensão da mesma. Ainda, pode ser todo fenômeno que provoca perda de informações durante o processo de transmissão e recepção de uma mensagem (RABAÇA; BARBOSA, 2001). 11

24 Complementando, Kunsch (2003, p.71) diz que: Se analisarmos profundamente esse aspecto relacional da comunicação do dia a dia nas organizações, interna e externamente, percebemos que elas sofrem interferências e condicionamentos variados, dentro de uma complexidade difícil até de ser diagnosticada, dado o volume e os diferentes tipos de comunicação existentes, que atuam em distintos contextos sociais. De acordo com Bahia (1995), as barreiras que se colocam perante a compreensão da mensagem podem ser eliminadas através de diferentes práticas e pela adoção de canais de comunicação. Através deles, a empresa e o empresário se colocarão à disposição para informar aos stakeholders sobre suas atividades, bem como expor opiniões sobre diferentes assuntos. Isso promove uma grande visibilidade da imagem da empresa perante o mercado. Com a técnica, a comunicação irá buscar as mensagens adequadas, verdadeiras, precisas, que podem ser assimiladas sem ruídos pelos membros da organização. Para tal, a comunicação buscará ajustar sua fala, estudando as habilidades e a disposição das fontes e dos receptores, os tipos de canais utilizados, o tipo de conteúdo e o tamanho dos grupos (TORQUATO, 1986). A motivação de uma equipe está diretamente relacionada à comunicação, como no caso da comunicação descendente da diretoria para os colaboradores. Se não há motivação, há queda de produtividade e de competitividade, deixando clara a necessidade de se buscar atuações comunicativas. Assim, como afirma Bueno (2003), a comunicação empresarial irá se pautar em ações estratégicas, através de veículos ou canais de comunicação, dependendo do público-alvo e da mensagem a ser transmitida. 12

25 2.4 CANAIS DE COMUNICAÇÃO Uma função da comunicação empresarial é trabalhar os mais diversos canais de comunicação de forma efetiva e ética para que a imagem da empresa possa ser consolidada de maneira positiva (BUENO, 2003). Um sistema efetivo de comunicação para a empresa deve levar em conta contatos diretos com os colaboradores e com os consumidores, fornecedores, acionistas, clientes, enfim, todos os públicos de interesse (BAHIA, 1995). Os aspectos que envolvem o processo de comunicação devem ser estudados para não se perder a globalização do intuito de uma ação. Dessa forma, existem duas categorias que abrangem as comunicações de uma empresa e que precisam da atenção dos gestores: a comunicação interna e a comunicação externa. As duas dão a sensação de organização, dão coerência e promovem a ampliação da empresa, na medida em que permitem conhecer os ambientes internos e os externos, e suas complexidades (TORQUATO, 1986). Para Bahia (1995), a comunicação interna e a comunicação externa envolvem ações de grande importância no planejamento estratégico da empresa. Ele define comunicação interna como aquela que ocorre entre a empresa e seus colaboradores, e comunicação externa como aquela na qual estão incluídos fornecedores, clientes, consumidores, acionistas, além daquele público que recebe informações da mídia (jornais, revistas, rádio, televisão, agências de notícias, internet, etc). Kunsch (2003, p.73) diz que: A abertura de canais e a prática da comunicação simétrica requerem uma nova filosofia organizacional e a adoção de perspectivas mais críticas, capazes de incorporar atitudes inovadoras e correntes com os anseios da sociedade moderna. 13

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