FAQ- FACULDADE XV DE AGOSTO

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1 FAQ- FACULDADE XV DE AGOSTO DESENVOLVIMENTO E IMPLANTAÇÃO DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO PARA GERENCIAMENTO DE UM PROGRAMA DE FIDELIDADE EM UM COMÉRCIO VAREJISTA GUILHERME MORAES VIEIRA SOCORRO 2012

2 FAQ- FACULDADE XV DE AGOSTO DESENVOLVIMENTO E IMPLANTAÇÃO DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO PARA GERENCIAMENTO DE UM PROGRAMA DE FIDELIDADE EM UM COMÉRCIO VAREJISTA Aluno: GUILHERME MORAES VIEIRA Orientadores: Profª. Ms. Claudia Cobêro Prof. Ms. Laszlo Peter Andras Urmenyi SOCORRO 2012 Trabalho de Conclusão de Curso apresentado a Faculdade XV de Agosto como um dos prérequisitos para a obtenção do grau de bacharel em Administração.

3 AGRADECIMENTO Meus agradecimentos são à Deus, por tudo que me proporcionou, aos meus familiares, os quais eu amo muito, aos meus amigos, por todo o apoio e as muitas risadas que demos, aos grandes mestres, não só por terem me ensinado, mas por terem me feito aprender, e principalmente a minha mãe, por ter me acompanhado e incentivado durante todo este trabalho e durante o curso que acabo de concluir. Obrigado mãe por ter me esperado as várias noites acordada para saber sobre as novidades da faculdade. Obrigado por toda sua dedicação, onde ás vezes abdicou-se de sua vida para se dedicar á minha. Obrigado por ter me dado a estrutura para que eu me tornasse a pessoa que sou. Obrigado pelo carinho e confiança que me faz mais forte todos os dias.

4 "Não deixe o barulho da opinião dos outros abafar sua voz interior. E mais importante, tenha coragem de seguir seu coração e sua intuição. Eles de alguma forma já sabem o que você realmente deseja se tornar. Todo o resto é secundário". Steve Jobs

5 RESUMO O presente trabalho apresenta os métodos e ferramentas utilizados para o desenvolvimento e implantação de um sistema de informações numa loja de artigos femininos no interior de São Paulo, cuja função é manter um cadastro de clientes e um programa de fidelidade através da transformação das compras em pontos que podem ser trocados por descontos. Através da pesquisa exploratória, foram levantados os dados que seriam necessários para a criação do sistema através do DER (diagrama entidade relacionamento) e foi realizado uma análise geral das características que o sistema deveria conter. O sistema foi desenvolvido utilizando duas ferramentas que possuem total integração: o Clarion 5.5 com base de dados TopSpeed. O sistema foi implantado logo após sua conclusão e todo o processo de desenvolvimento, implantação e treinamento dos colaboradores que utilizariam o sistema durou cerca de um ano e meio. Com o sistema, os dados dos clientes foram organizados de forma adequada, possibilitando a realização de consultas e impressão de relatórios, o que favorece aos proprietários a sua tomada de decisão.

6 LISTAS LISTA DE FIGURAS 1. As funções administrativas Componentes de um sistema Recursos para o processamento dos dados Partes interagentes do Clarion Níveis de relacionamento com os clientes Diagrama Entidade Relacionamento (DER) Dictionary Aplicação visual Aplicação visual Desenvolvimento de relatório Tela de login Menu inicial Janela de clientes Formulário de clientes Janela cartão fidelidade Janela cupons desconto Janela de encomendas Janela de fornecedores Relatório LISTA DE QUADROS 1. Comparativo entre o sistema antigo e o atual

7 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO Empresa Analisada REFERENCIAL TEÓRICO Administração Sistemas Sistema de Informações Gerenciais Banco de dados Ferramenta de desenvolvimento Desenvolvimento de um Sistema de Informações Marketing Marketing de relacionamento Fidelização METODOLOGIA Desenvolvimento do sistema Implantação do sistema RESULTADOS E ANÁLISE DOS RESULTADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

8 7 1 - INTRODUÇÃO No processo de concorrência atual, cada vez mais acirrado, as empresas necessitam de sistemas que gerenciem suas informações e de seus clientes de forma ágil e que as utilizem a fim de se defenderem de seus concorrentes e alavanquem seus negócios. Com a globalização e com o crescimento da utilização da internet, as empresas passam a reconhecer que os sistemas de informação são fundamentais para o seu desenvolvimento. As informações com eles obtidas, auxiliam os administradores as tomadas de decisões, agilizam o processamento e as operações da empresas e fornecem segurança aos seus dados e dos clientes, além de estreitar a sua relação, já que com as informações de seus clientes em mãos, as empresas podem criar práticas utilizadas para conquistar novos clientes e também manter os que já tem, de modo que estes se tornem clientes fiéis. A fidelização de clientes, no marketing atual, é a manutenção de relações com o cliente a longo prazo, com um foco estratégico. Conceitos como marketing de relacionamento, gerenciamento de sistemas de informações e atendimento pessoal, tudo deve funcionar em conjunto de modo que o cliente se torne a idéia central das estratégias, tendo como foco aumentar o nível de informações disponíveis do cliente, com o objetivo final de aumentar seu grau de satisfação e fidelidade em relação á empresa. Atualmente, não basta ter o melhor produto, o melhor preço ou qualidade, o cliente espera sempre um bom atendimento, que o trate como cliente preferencial, que resolva seus problemas; e a empresa precisa demonstrar que se importa com ele. As empresas que criam uma relação mais intima com seus clientes, atendem melhor seus clientes e mantém uma base fiel, prolongando a relação e evitando que os concorrentes a quebrem. Assim sendo, o presente trabalho analisou o seguinte problema de pesquisa: Quais as ferramentas necessárias para se desenvolver um sistema de informação para gerenciamento de um programa de fidelidade para o comércio analisado?

9 8 E teve por objetivo desenvolver e implantar um sistema de informação que gerenciasse um programa de fidelidade em um comércio varejista, a fim de fidelizar os seus clientes através de um sistema de descontos e troca por produtos. 1.1 Empresa Analisada A empresa analisada está localizada no interior de São Paulo e foi fundada em 2007, com o objetivo de oferecer uma alternativa de compras às consumidoras da cidade. A empresa possui dois sócios, os quais dividem-se um para a área financeira e o outro para área de compras e, que fazem parte da equipe de vendas juntamente com outra colaboradora. Inicialmente, ela continha um único espaço dentro do centro comercial que está localizada, e devido ao grande aumento das vendas e do número de clientes, em 2009 duplicou seu espaço e passou a oferecer mais conforto e opções às suas consumidoras. Voltada ao publico feminino, a empresa sempre procurou se diferenciar nas mercadorias oferecidas, dos acessórios até o produto mais importante, as roupas. Suas mercadorias são em grande parte originadas de outros Estados do país visando oferecer mais variedade e originalidade.

10 9 2 REFERENCIAL TEÓRICO A seguir serão apresentados os conceitos e teorias dos autores utilizados no desenvolvimento deste trabalho Administração De acordo com Chiavenato (2001) a palavra administração deriva do latim ad (direção, tendência para) e minister (subordinação ou obediência), ou seja, quem realiza um serviço ou função abaixo do comando de outro. A administração tem como propósito estabelecer e alcançar um objetivo, ou vários objetivos, que a empresa tenha almejado. Assim, o administrador desempenha funções de planejador e manipulador dos recursos humanos, recursos financeiros, recursos materiais, recursos da informação, entre outros. Para Maximiano (2004) administrar significa agir; é um processo dinâmico e considerado uma arte, e todo "artista" precisa de habilidades, e no caso dos administradores, principalmente de habilidades gerenciais. Estas habilidades podem ser obtidas através da obtenção de conhecimento ou experiência de vida, e são necessárias para que o administrador desempenhe suas atividades empresariais com eficiência. Para Chiavenato (2001), as funções administrativas constituem em planejar, organizar, dirigir e controlar os esforços realizados pelos colaboradores de uma organização, utilizando todos os recursos disponíveis. Para o autor, a administração não é um processo estático, pelo contrário, cada função age sobre a outra de modo que cada uma afeta as demais. As definições das funções são: Planejar: definir os planos e objetivos que pretende-se alcançar e a programação das atividades, preparando as maneiras mais adequadas para ação. O processo de planejamento deve se basear em planos ou métodos, determinando as estratégias, procedimentos e táticas de modo racional.

11 10 Organizar: consiste em procurar a melhor maneira de colocar em prática o que foi planejado, reunindo os recursos necessários, minimizando os desperdícios e otimizando a produtividade. Dirigir: defini-se a ocupação dos cargos e os meios dos quais os administradores possam influenciar seus colaboradores, através das habilidades técnicas, conceituais e principalmente humanas. Controlar: definir os padrões e monitorar o desempenho, realizar suas comparações e tomar ações corretivas. É o processo de comando que garante bons resultados e melhoria contínua do processo. Nota-se que todas as funções operam interconectadas, isto é, caso as funções planejar, organizar, dirigir e controlar não funcionem de maneira eficiente, todas as outras serão impactadas, visto que as quatro funções devem ser desempenhadas para atingir os objetivo, como mostra a figura 1. Figura 1: As funções administrativas Fonte: Chiavenato (2001, p. 220)

12 Sistemas Para O' Brien (2004) um sistema pode ser definido como um conjunto de componentes relacionados entre si que formam um todo unificado com um mesmo objetivo, onde o funcionamento do sistema deve-se a três processos básicos em interação: entrada, processamento e saída. Já para Oliveira, D. (2004) um sistema é a união de elementos interagentes e interdependentes que formam um todo com determinado objetivo e determinada função. Para ele, um sistema possui componentes ainda mais abrangentes, como mostra a figura 2. Os componentes de um sistema para ele são: os objetivos: a razão para qual o sistema foi criado. as entradas do sistema: são o material, energia e informação fornecidos para gerar as saídas do sistema. resultado desejado. o processo de transformação: processo que transforma as entradas em um as saídas: são os resultados do processo de transformação e devem ser coerentes com os objetivos definidos para o sistema. os controles e as avaliações: onde verifica-se se os resultados condizem com os objetivos estabelecidos através da medida de desempenho do sistema, conhecida com padrão. retroalimentação, ou feedback: é a reintrodução de um resultado (saída) novamente no sistema como entrada.

13 12 Figura 2: Componentes de um sistema Fonte: Oliveira, D. (2004, p. 24) De acordo com Bio (1985) um sistema pode se compor de subsistemas que se relacionam compondo um sistema maior. Assim, se um sistema for uma parte de outro sistema, ele será considerado um subsistema e o sistema maior será o ambiente em que está inserido. Chiavenato (2001) define que um sistema pode ser aberto ou fechado, dependendo de como ele se envolve com o ambiente. Um sistema fechado possui poucas entradas e poucas saídas, onde é possível ver claramente a divisão entre ele e o ambiente. Já em um sistema aberto, há uma grande diversidade de entradas e saídas, com interação com o meio ambiente. Com efeito, a empresa pode utilizar dos recursos disponíveis na empresa para fornecer bens ou serviços ao mercado Sistema de Informações Gerenciais De acordo com Cruz (1998) um sistema de informações gerenciais (SIG) é o conjunto de tecnologias que disponibiliza os recursos essenciais para o processo decisório através da transformação dos dados em informações.

14 13 É um sistema de pessoas, equipamentos, procedimentos, documentos e comunicações que coleta, valida, executa operações, transforma, armazena, recupera e apresenta dados para o uso no planejamento, orçamento, contabilidade, controle e em outros processos gerenciais para vários propósitos administrativos. (SCHWARTZ 1970 APUD OLIVEIRA, D. 2004, p 39) Na visão de O' Brien (2004) um sistema de informações produz resultados, sejam eles telas, relatórios ou respostas, que supram de antemão o atendimento as necessidades dos administradores. Esses resultados devem satisfazer as tomadas de decisões tanto em níveis operacionais quanto táticos. Um exemplo é um gerente de vendas que utiliza de seus relatórios para analisar o desempenho de seus vendedores. Conforme Oliveira, D. (2004) o SIG pode ser de três níveis de influência, onde as diferenças entre estes níveis ocorrem quanto ao sistema a considerar-se como foco de análise. São eles nível estratégico, que considera a conexão entre as informações que são externas e as informações que são internas na empresa, nível tático, utiliza-se as informações de apenas uma área da empresa, sem levar em considerações o restante da organização, e nível operacional, que considera os documentos formais das várias informações presentes na empresa. É importante considerar esses três níveis de influência pois cada um deles tem um tipo e amplitude de influência sobre o SIG. Por exemplo, um plano de promoção, que envolve o departamento de marketing, pressupõe um nível de influência tático. Já uma análise da conjuntura econômica da empresa pressupõe um nível de influência estratégico. Com a separação destes níveis de influência, existe também a vantagem de conectar os três tipos de planejamento nas empresas, quando necessário. Os tipos de planejamento são: Planejamento estratégico: são os procedimentos gerenciais que estabelecem a direção a ser seguida pela empresa, procurando interar-se com o ambiente. Planejamento tático: são os procedimentos gerenciais que visam otimizar uma situação de uma determinada área da empresa no futuro. Planejamento operacional: é quando se formaliza os procedimentos para desenvolver e implantar os resultados almejados pelas áreas funcionais da empresa.

15 14 Para O' Brien (2004) um sistema de informações depende de recursos básicos para executarem o processamento dos dados em produtos de informação. Ele depende dos recursos humanos, que são os usuários que utilizam e que desenvolvem o sistema, os recursos de hardware, que são as máquinas e mídias de armazenamento, os recursos de software, que são os programas e procedimentos, os recursos de redes, que são as mídias de comunicação, e os recursos de dados, que são os bancos de dados transformados em informações ao usuário final. Os produtos da informação obtidas são os resultados que apóiam o administrador a sua tomada de decisão Banco de dados Figura 3: Recursos para o processamento dos dados Fonte: O' Brien (2001, p. 20) Bio (1985) define que um banco de dados pode ser definido como uma coleção de arquivos estruturados, não redundantes e inter-relacionados, que disponibiliza uma única fonte de dados para uma variedade de aplicações. Para Date (1990) um banco de dados é um sistema que armazena os registros através do computador, com o objetivo de torná-los disponíveis assim que necessários. Como

16 15 vantagens, o autor destaca que em relação aos métodos tradicionais, o banco de dados é compacto pois não necessita de arquivos em papéis, é rápido para localizar e alterar os dados, elimina a parte monótona para os colaboradores e os dados podem ser atualizados a qualquer momento. De acordo com O' Brien (2004) os dados armazenados em um sistema são organizados em campos, um grupo de caracteres que definem um objeto, registros, coleção de campos inter-relacionados, arquivos, coleção de registros inter-relacionados, e o banco de dados, coleção de registros ou arquivos inter-relacionados. Esta armazenagem facilita ao usuário a utilização destes dados para a obtenção de um futuro resultado empresarial e a sua tomada de decisão. O banco de dados é independente dos programas aplicativos utilizados para acessá-lo e diferente dos armazenamentos secundários nos quais está armazenado. Cada banco de dados consolida seus dados em arquivos separados, como por exemplo, uma banco de dados dos colaboradores que isola em arquivos separados a folha de pagamento e os arquivos de qualificações Ferramenta de desenvolvimento De acordo com o Manual Básico Clarion 4 (2012), o Clarion é um conjunto completo de ferramentas feitas para a elaboração de sistemas e também para a manutenção de bancos de dados. Ele se caracteriza por ser completamente integrado e projetado para RAD (Desenvolvimento Rapido de Aplicações), RAM (Manutenção Rápida de Aplicações) e RAE (Derivação Rápida de Aplicações). O Clarion possibilita ao desenvolvedor a utilização de templates pré-programados poupando o programador e disponibilizando tempo para o desenvolvimento de outras aplicações. Com estas procedures "padrão" (ou templates) a criação das aplicações são quase que de forma automática, assim o desenvolvedor não precisa escrever todos os códigos. A base de dados utilizada pelo Clarion é o TopSpeed do tipo ISAM (Método de Acesso Sequencial Indexado). O ISAM é uma arquitetura de dados criada inicialmente com

17 16 capacidade para armazenamento sequencial e indexado de informações, e com o desenvolvimento de novas mídias, passou a utilizar a integridade relacional. Ele possui comandos que sincronizam o dicionário de dados, tornando simples a atualização do sistema com o banco de dados que está associado. A figura abaixo ilustra como as diferentes partes interagem no Clarion. Figura 4: Partes interagentes do Clarion Fonte: Manual Clarion (2012, p. 41) Desenvolvimento de um Sistema de Informações Na visão de Thiry-Cherques (2002) antes de se desenvolver um sistema e iniciar um projeto, devemos saber os reais motivos para seu desenvolvimento, que para ele, normalmente é a resolução de um desafio. Os motivos podem ser por causa do aumento de demanda, necessidades da administração da empresa, atendimento ao cliente, nova legislação que entra em vigor, modernização tecnológica, entre outras. Para O' Brien (2004) o processo de criação de um banco de dados deve começar com o processo de planejamento de dados, que inicia-se com o desenvolvimento de um

18 17 modelo empresarial que define o processo básico de trabalho da empresa. Logo após, deve-se localizar e identificar as entidades que devem estar presentes para a execução das atividades da organização. Este processo de identificação denomina-se modelagem de dados. A modelagem de dados para Guimarães (2008) é uma perspectiva sistemática dos dados e corresponde a uma visão abstrata das informações reais e que são necessárias e importantes para se armazenar e manipular. Uma forma de reproduzir graficamente um modelo conceitual dos dados é através de um diagramas entidade-relacionamento (DER), um projeto de fácil entendimento e capaz de formalizar as diversas perspectivas do projeto, e que descreve as entidades presentes no projeto e seus relacionamentos. De acordo com O' Brien (2004) para o desenvolvimento de um sistema se faz necessário a utilização de um processo constituído de diversas etapas denominado ciclo de desenvolvimento dos sistemas de informação. Todas as etapas envolvidas neste processo dependem uma das outras e o desenvolvedor pode repetir as etapas anteriores assim que necessário. As etapas constituem em: Investigação de sistemas: checar a viabilidade do desenvolvimento de um sistema para o problema apresentado, em caso afirmativo, deve-se desenvolver um plano para controle do projeto. Análise de sistemas: verificar as necessidades dos usuários finais, o ambiente empresarial e o sistema que já está sendo utilizado na empresa, procurando atender as necessidades encontradas através dos requisitos funcionais definidos. Projeto de sistemas: especifica-se os requisitos de hardware, software, de rede, de dados e de pessoal que atenderão os requisitos funcionais. Implantação de sistemas: obter o hardware e desenvolver o software definidos, realizar testes no sistema e treinamento nos usuários e realizar a conversão para o novo sistema desenvolvido. Manutenção de sistemas: nesta etapa, deve-se monitorar, avaliar e realizar possíveis modificações encontradas pelos usuários ou pelo desenvolvedor.

19 Marketing Na visão de Kotler e Armstrong (1995) o principal propósito do marketing é identificar e satisfazer as necessidades das pessoas. Estas necessidades fazem parte da essência do homem, e é de seu instinto diminui-la ou procurar algo que a satisfaça. Com a industrialização, os homens passaram a desenvolver produtos que satisfizessem essas necessidades, despertando o desejo para que as pessoas se interessassem e os adquirissem. De acordo com Las Casas (2005) toda a organização deve se unir e juntar seus esforços, do chão de fábrica até os mais altos executivos, para satisfazer seus consumidores. Deve-se considerar sempre o meio-ambiente que se está atuando e o impacto das ações de marketing no bem estar e convívio da sociedade, como empresas que poluem os vários ambientes das cidades, propagandas enganosas, produtos com qualidade ruim, entre outros. Para Cides (1997) existe um grande universo para que a empresa pratique o marketing dentro dela mesma, como na maneira que a telefonista atende as chamadas, na ortografia dos folhetos de propaganda, na qualidade e na embalagem do produto, no treinamento dos funcionários até o conhecimento do perfil dos clientes. Para ele, o marketing não deve ser colocado como objetivo da empresa, mas como um caminho para conquistar seus objetivos, que são vender mais e com maior lucratividade. Segundo Kotler e Armstrong (1995), antes as empresas não se preocupavam em manter os clientes, até por acreditarem que eles seriam clientes eternos. Mas esta idéia vem mudando e as empresas sentem a necessidade de criar práticas para atrair novos clientes e também manter os que já tem. Com o crescimento da concorrência, as empresas percebem que cada cliente é importante para empresa, pois uma vez que se perde um cliente, perde-se também todas as compras que ele faria durante a sua vida, e isto é um grande impacto nas finanças da empresa. Assim, o relacionamento a longo prazo se faz de grande importância. Segundo Kotler e Armstrong (1995, p. 7) é preciso "construir fortes laços econômicos e sociais, prometendo e realmente fornecendo produtos de alta qualidade, um bom serviço e preços justos."

20 Marketing de relacionamento De acordo com Kotler e Armstrong (1995) o custo para atrair um novo cliente é cinco vezes maior do que manter um cliente atual satisfeito; e estes custos não param de subir assim como a competição entre as empresas. Para as empresas que fazem de tudo para manter seus clientes, a ênfase é voltada ao inter-relacionamento e ao pós-venda, e estima-se que se reduzir a perca de clientes em 5% as empresas podem aumentar seus lucros em 25%. Para isso, o marketing atual deve elaborar técnicas que mantenham seus clientes, oferecendo altos níveis de satisfação que irão resultar futuramente na sua lealdade. Assim, Kotler e Armstrong (1995) defendem o marketing de relacionamento, que para eles é a criação e manutenção do relacionamento da empresa com seus clientes. Na visão de Gordon (1999 APUD BOGMANN 2000) o marketing de relacionamento é uma ação contínua com o objetivo de identificar e criar novos valores com os clientes individualmente, formando uma parceria duradoura. Este processo deve envolver os fornecedores, a empresa e os clientes de modo que os clientes sejam trazidos para dentro da empresa, ajudando a definir os interesses empresariais. De acordo com Martins (2006) os programas de marketing devem utilizar a identificação dos clientes para conhece-los e criar interações onde haja uma relação de aprendizado. Assim, a empresa pode mudar sua conduta baseando-se no que aprendeu com seu cliente, e personalizar as características dos produtos e serviços oferecidos a ele. Para Kotler e Armstrong (1995) os níveis de relacionamento da empresa com seus clientes pode ser de cinco níveis: Básico: realização da venda sem acompanhamento posterior. Reativo: a venda é realizada e o cliente incentivado a ligar em caso de dúvidas. Confiável: após a venda, o vendedor liga para o cliente para saber de suas experiência com o produto comprado e de possíveis melhorias.

21 20 novos produtos. Pró-ativo: o vendedor liga esporadicamente para seus clientes para oferecer Parceria: a empresa trabalho com o cliente de forma contínua, procurando oferecer sempre o melhor. Conforme ilustra a figura a seguir, cada empresa deve adotar um nível de relacionamento com o cliente, dependendo da quantidade de clientes que a empresa possui e sua lucratividade. Por exemplo, uma empresa que produz ketchup poderá utilizar o nível reativo, pois não ligará para todos os clientes e perguntará se gostam de seu produto. Ou uma fabricante de aviões que poderá utilizar o nível de parceria para trabalhar em cooperação com uma companhia aérea. Figura 5: Níveis de relacionamento com os clientes Fonte: Kotler e Armstrong (1995, p. 397) Conforme McKenna (1992 APUD BOGMANN 2000) o marketing de relacionamento é fundamental para empresa se tornar líder no mercado, fazer com que seus produtos sejam rapidamente aceitos no mercado e como consequência, a lealdade do consumidor. O único jeito de manter uma relação duradoura é através do relacionamento pessoal, só assim se conquistará a fidelidade do cliente.

22 Fidelização De acordo com Bogmann (2000) fidelização é o processo no qual o cliente se torna fiel; e cliente fiel é aquele que se envolve e está sempre presente, que não muda de empresa e sempre que precisa de algum produto ou serviço, volta a empresa para uma nova aquisição pois está satisfeito. Para Frazer-Robinson (2002) a fidelidade do cliente está ligada a satisfação do consumidor, porém não basta gerenciar somente a satisfação do cliente, é preciso desenvolver um ambiente onde haja altos níveis de satisfação para que a fidelidade possa ser criada. A fidelidade é a soma de todo o trabalho feito pela empresa para os consumidores e é com ela que pode-se mensurar a eficiência que a organização está executando seu compromisso como empresa. Os cinco elementos descritos abaixo demonstram a conexão da satisfação do consumidor com sua fidelidade, sendo preço e produto questões racionais, enquanto atendimento e reconhecimento são emocionais, e a entrega faz parte de ambas. São eles: Preço: o consumidor deve deixar de dar prioridade ao preço, substituindo-o pelo o que o produto vale. Produto: ele precisa ter qualidade e também precisa exceder suas expectativas, senão o cliente não volta mais. Entrega: são todas as maneiras pelas quais o consumidor entra em contato com a empresa, através de embalagens, manuais, atendimento, atitudes ecológicas, entre outras. Atendimento: é essencial na empresa. Os atendentes devem preocupar-se com as reclamações, sugestões e problemas, e tomar as providências necessárias. Reconhecimento: a empresa precisa ser reconhecida não só pelo o que ela é, mas também por outros fatores associados. É preciso criar um vínculo entre os empregados e os clientes, fazendo com que eles se conheçam bem.

23 22 De acordo com Martins (2006) a empresa pode utilizar de diversas ferramentas para obter e controlar o conhecimento que se tem de seus clientes, como o Database marketing, telemarketing e comunicação dirigida. Outros exemplos estão na área de apoio as vendas e programas de fidelização, são elas: Força de vendas: o marketing de relacionamento pode aumentar a produtividade e as vendas dos vendedores realizando atividades de apoio, disponibilizando tempo para que o vendedor se dedique a conclusão da venda. Programas de fidelização: através de campanhas de influência para manter e construir a fidelidade dos clientes. A fidelização dos clientes deve ser estruturada com um constante relacionamento, diferenciado e personalizado. Um programa de fidelidade para Martins (2007) é uma maneira de recompensar e prestigiar os clientes que são mais freqüentes na empresa, e com o programa de pontuação, é incentivado ainda mais a confiança do cliente. Geralmente, o cliente ganha um cartão fidelidade onde acumula os pontos a cada compra, podendo trocar por prêmios, descontos ou bônus especiais.

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