Satisfação. Conceito de valor

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1 Conceito de valor Valor para o cliente = Benefícios percebidos - Custos percebidos Prof. Ricardo Pimentel Valor só existe na cabeça do consumidor, pois é resultado da sua percepção! Necessidade X Desejo É aquilo a que é impossível ser indiferente, ignorar ou resistir; a carência das coisas que são imprescindíveis para sobreviver; são inerentes à condição humana; É finita. o desejo é uma tensão em direção a um fim considerado pela pessoa como uma fonte de satisfação; vontade de obter mais satisfação do que é absolutamente necessário; É um sentimento; Algo irrealizado e/ou inconsciente. são as representações psíquicas das mudanças que se espera na vida. As pessoas têm consciência delas. Necessidades e desejos podem ser inconscientes. Expectativas não. Satisfação Satisfação consiste na Podem ser modificadas pois são construídas; Podem ser influenciadas; Pode-se estudar a conexão entre elas e os produtos e serviços. Ex: Spas e celulares sensação de prazer resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

2 Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer as expectativas dos clientes. Permanecem leais por mais tempo Compram mais (novos produtos e atualizações) Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos São mais leais à marca (menos sensíveis a preço) Tendem a ser mais comprometidos (e tolerantes) Oferecem ideias sobre produtos ou serviços à empresa Reduzem os custos das transações O Novo Marketing Passado O Novo Marketing Produção em massa Marketing de massa Métodos produtivos, meios de produção e meios de distribuição transformações. O Novo Marketing Tecnologia da Informação Desmembramento das funções primitivas de Marketing Absorção pela TI das funções de Marketing que podem ser codificadas e colocadas em um software. (R. McKenna Acesso Total) Função Tradicional Substituída por Distribuição Logística, rede de fornecedores. Comunicação Empresa-cliente Buzz Marketing, redes sociais. Segmentação Autodefinição durante acesso a banco de dados Identificação e localização de clientes Geomarketing; CRM Valor para o cliente Valor do Cliente

3 GEOMARKETING Tecnologias Ferramentas SIG Sistema de Informações Geográficas (ArcGIS,...) Sistemas de Análise (SPSS,...) Sistemas disponíveis no Mercado Dados Tecnolog ia Análise Google Earth GEOMARKETING Dados Básicos: Mapa de Arruamentos Interno Censo Demográfico Pesquisa do Orçamento Familiar (POF) Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) Pesquisa Mensal de Emprego (PME) Bases Estatísticas da RAIS/CAGED Dados de Mercado Dados da Concorrência Mapas Digitais de Arruamentos GEOMARK ETING Dados Básicos: Wikimapia GEOMARKETING Dados Externo Google Maps Cadastro de Alunos e de prospects Vendas, Histórico de Matrículas Base de Dados de Cursos Localização das unidades Mapa de Setores Censitários Censo Demográfico Dimensões Unidade Geográfica Unidades da Federação Municípios Distritos Subdistritos Aglomerados Subnormais Aglomerados Rurais Setores Censitários Inovações Quantidade Planejamento Geográfico Conteúdo do Questionário Coleta de informações Processamento Qualidade Publicação Fonte: José Eustáquio Diniz Alves, IBGE ; Seminário de Geomarketing, MundoGeo, Ano 2010

4 Censo Demográfico Análise Abertura de Escola Setor Censitário Agrupamento de 300 domicílios que podem ser visitados por um recenseador em um mês Trading Area Área de Influência População Residente Censo 2010 Censo 2000 População Flutuante Cadastro Censo pontos comerciais População residente Habitantes x Km P. Comerciais Densidade Demográfica Porte Faixa de Renda Massa Salarial Ramo Vendas/Matrículas = f( Pontuação ) Aplicabilidade na Educação Aplicabilidade na Educação a escola poderá saber qual parcela do mercado potencial ela já atende; Para o segmento educação, num estudo de geomarketing avaliase a atual situação da instituição de ensino frente ao cenário mercadológico da sua Área de Influência. se há e onde estão os prospects comunicação direta delimitação dessa área é feita por meio do mapeamento do cadastro de alunos da escola e prospects. identificar locais estratégicos onde sua marca deve se destacar antes dos seus concorrentes. Após a delimitação e segmentação da Área de Influência, é possível mensurar a fatia de mercado da instituição frente ao seu público (target) por micro-região. identificar onde estão os clientes com maior potencial de se tornarem alunos ( por serem famílias com crianças em idade escolar e por terem um perfil de renda compatível com sua escola, por exemplo). Essa avaliação permitirá identificar mercados potenciais pouco atendidos pelo colégio, apresentando oportunidades para maior interceptação do público (target) por meio da delimitação de faixas de CEP para o encaminhamento de mala-direta ou identificação de lançamentos de condomínios de prédios e casas com perfil (target) pré-definido para prospecção de alunos, por exemplo. Avaliar a localização de unidades existentes e para abertura de novas unidades Possíveis clientes (suspects) Nenhuma propriedade sobre os serviços. Serviços são realizações intangíveis--não objetos. Potenciais (Prospects) eventuais regulares preferenciais Associados Parceiros Maior envolvimento dos clientes no processo de produção. Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes. Potenciais Desqualificados inativos ou ex-clientes Heterogeneidade (Personalização ou padronização). Normalmente não pode ser produzido para ser estocado.

5 Biblioteca Laboratórios Cantina Limpeza Atitude dos funcionários Conforto Benefício Núcleo Comprometimento Vôoé de A Qual o seu? para B Clima Segurança Eventos Etc, etc, etc... Atitude Secretaria Site Play-ground Estacionamento Confiança Latente Valor da Marca Satisfação Lucro líquido a ser gerado por um aluno durante um Valor de Retenção Intenção de recompra esperado período de tempo em que ele permanece como discente. (em valores presentes) Para calcular é preciso saber: lucro por aluno; preços praticados de mensalidades e matrículas; Sem Falsa Valor do Valor taxa de juros que remunera o capital da escola; taxa de retenção de alunos. Fonte: Marketing Educacional em ação - Sônia Simões Colombo - Ed. Bookmann-ArtMed Receita Alunos Taxa de Retenção Matrícula (R$) Mensalidade (R$) Receita Total (R$) Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano % % , , , , Custos Percentual da receita Custo Total (R$) Lucros Lucro Bruto Taxa desconto (resultados futuros) Lucro líquido presente (R$) Lucro Líq. Pres. Acumulado Valor do Aluno (R$) Calcular o valor da perda; Calcular o custo permissível de captação; Com dados individualizados serve para direcionar ações individualizadas;

6 Valor do aluno R$ para permanência de 04 anos. Se gastar tudo, não há lucro. Se gastar pouco, pode não ser suficiente. Decisão estratégica baseada em: No exemplo apresentado o custo margem de lucro desejada e possível; permissível é de R$ 356,10. histórico de custo de captação. Para cada ação de captação pode-se calcular o Caso não haja histórico, sugere-se iniciar com 10% sobre o valor do cliente. TV Jornal Revistas Revistas Especializadas Rádio Mala Direta CPM CliPM 0,31 35,00 24,00 26,00 6,50 950,00 50,00 0,001 0,100 0,07 0,09 0,02 3,90 0,56 CPM - custo por mil inserções ou contatos CliPM - clientes captados por mil inserções/contatos Custo de Aquisição - CPM/ CliPM Taxa de resposta 0,0001% 0,0100% 0,0070% 0,0090% 0,0020% 0,3900% 0,0560% número mínimo de alunos que deve captar. Total Investido na Ação Custo permissível por Aluno Custo de Aquisição 310,00 350,00 342,86 288,89 325,00 243,59 89,29

7 A lealdade ocorre pela construção de parâmetros essenciais que são o alicerce do relacionamento. Prospecção Atração Alunos para sempre Conheça alunos, pais e grupos de interesse Pesquisas de Avaliação - cuidado! Pesquisa de perfil. Visitas a empresas e escolas. Contatos com a comunidade: associações 1º contato Matrícula Conclusão do curso Conquista da confiança de pais, alunos e grupos de interesse. Torne real o propósito de sua escola (posicionamento). Cumpra o prometido. Estabeleça padrões claros de comportamento. Comunique-se! Esteja aberto a ouvir. Seja claro sobre o que é possível e o que é inconveniente. Faça a diferença na vida de seu aluno, de sua família e da comunidade. de bairro, igrejas, clubes esportivos e sociais. Eventos para a comunidade. Faça contatos com formadores de opinião. Contratação de empresas especializadas. Invista em Tecnologia da Informação Utilize os recursos que já existem na sua escola: softwares, pessoas, processos. Invista em novos recursos: CRM, profissionais especializados, internet, redes sociais.