UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING SOCIAL E O CASO McDIA FELIZ Por: Lívia Oliveira dos Santos Orientador Prof. Marcelo Saldanha Rio de Janeiro 2008

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING SOCIAL E O CASO McDIA FELIZ Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial Por: Lívia Oliveira dos Santos

3 3 AGRADECIMENTOS Acima de tudo à Deus, ao meu pai pelo amor sem limites, à minha família e amigos, e ao André, pelo apoio diário.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico o trabalho à minha avó Amalia (in memorian) por me mostrar o que é a fé.

5 5 RESUMO O trabalho apresentado tem por objetivo diferenciar as diversas ações sociais realizadas pelas corporações, bem como seus objetivos finais e impactos ambientais. Para tanto, serão abordados conceitos de marketing social, responsabilidade social, marketing relacionado a causa e filantropia. Para realizar o trabalho, foi necessário iniciar uma introdução sobre os conceitos de marketing social, com o objetivo de posteriormente transpô-los ao marketing social. Para melhor ilustrar a aplicação desses conceitos pelas empresas, o caso do McDia Feliz, uma ação de marketing relacionado a causa realizada pelo McDonald s, foi abordado, tendo em vista sua definição, objetivo, metas e resultados.

6 6 METODOLOGIA O crescimento de publicações relacionadas à responsabilidade social e marketing social foi fundamental para a escolha do tema. Além disso, a aproximação dos 20 anos do McDia Feliz contribuiu na escolha do caso de estudo. A execução deste trabalho teve como base a pesquisa, que foi realizada com base na leitura dos livros apresentados na bibliografia, visita aos sites relacionados ao assunto, como a página do Instituto Ethos e o site do Instituto Ronald McDonald.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - Conceitos de Marketing 09 CAPÍTULO II - Marketing Social 14 CAPÍTULO III Responsabilidade Social 20 CAPÍTULO IV O Caso McDia Feliz 24 CONCLUSÃO 29 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 31 ÍNDICE 32 FOLHA DE AVALIAÇÃO 33

8 8 INTRODUÇÃO Ao longo da história da humanidade, grandes foram as conquistas tecnológicas, políticas e econômicas. Hoje, o que se questiona é o preço de todo esse avanço. O meio ambiente, a saúde e a educação foram os setores mais negligenciados neste cenário de capitalismo voraz. O que se vê é o aumento de epidemias, analfabetismo e um desenvolvimento nada sustentável. A dívida é grande, e conceitos como responsabilidade social e marketing social são focos de discussões internacionais. Porém, mesmo em evidência, esses conceitos ainda são confundidos. O objetivo deste trabalho é mostrar a diferença dessas duas novas fórmulas de gestão social. Para tanto, o conteúdo desta monografia está dividido em cinco partes. Ao longo do trabalho serão abordados conceitos de marketing, marketing social, marketing relacionado à causa, responsabilidade social e interesse empresarial na questão social. O último capítulo traz, em destaque, o estudo do caso McDia Feliz, uma campanha conhecida mundialmente de marketing relacionado à causa. Como já vimos, é muito comum que as pessoas entendam marketing social, filantropia e responsabilidade social como a mesma coisa. Ao longo deste trabalho tais questões serão apresentadas, discutidas e diferenciadas. Para ilustrar como tais conceitos são presentes e fundamentais para as corporações, o caso do McDia Feliz será analisado.

9 9 CAPÍTULO I CONCEITOS DE MARKETING A palavra marketing, apesar de muito utilizada, não tem tradução para o português. Talvez por isso algumas pessoas encontrem dificuldade em definir este conceito. Em Inglês, market significa mercado, e o sufixo ing, define uma ação contínua, que define o tempo gerúndio. Portanto, marketing pode ser entendido como atuando no mercado. Uma das definições do termo, de Kotler & Armstrong (2004), é a seguinte: Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessita e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros (p.03). Outra, mais simples e que mostra como o trabalho relacionado aos interesses individuais dos consumidores é a de Peter Drucker, que afirma: Marketing é todo o empreendimento do ponto de vista do consumidor (DRUCKER, 1994, p.47). A Associação Americana de Marketing (AMA) redefiniu seu conceito de marketing, dando ênfase no poder de relacionamentos duradouros com os clientes. Na definição anterior da AMA (1985), marketing era o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, idéias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas. A definição atual é: Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders (AMA, 2004).

10 10 Essa mudança nos conceitos traz o reconhecimento do valor do cliente-consumidor no comando do mercado. É nesse terreno que o marketing social caminha, como veremos posteriormente. Aos poucos, a falsa idéia de que marketing é apenas venda dá lugar a visão da satisfação dos desejos do consumidor e posterior bem estar O Composto de Marketing (Marketing Mix) Marketing Mix se refere às quatro áreas primárias de processo de decisão associado ao marketing. Trata-se de decisões de produto, decisões de preço, decisões de comunicação e decisões de distribuição. Apesar de existirem muitas definições para o termo, de um modo geral podemos dizer que é o conjunto de ferramentas que proporcionarão ao produto aceitação, posicionamento e sustentação do produto. O conceito baseia-se nos estudos de Neil Borden que usou esse termo, pela primeira vez, em Borden afirma que o termo surgiu ao ler os estudos de um autor contemporâneo, James Culliton, que chamava os executivos de liquidificadores (mixers, em Inglês), Pois tinham como função materializarem receitas, fosse misturando ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. Desde então, a expressão Marketing Mix passou a ser a teoria mais aceita para efetivar as atividades de Marketing. Segundo Kotler (1998), o composto de marketing é o conjunto de ferramentas que aempresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo (p.97). Existem variações na nomenclatura desses conceitos. McCarthy desenvolveu os 4 P s, Richers, um professor brasileiro, os 4 A s, e Lauterborn os 4 C s. Dependendo do cenário observado, cada um é se torna o mais apropriado, mas os 4 P s são reconhecidos internacionalmente.

11 Produto O produto trata com especificações do bem ou serviço e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o consumidor tem. O responsável por essa área deve pensar sobre quais elementos do produto podem ser fundamentais para seu sucesso. Design, embalagem, peso, marca e garantia ajudam a criar valor na visão do cliente em relação ao produto. Portanto, produto é algo criado com a finalidade de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Um produto que não atende às necessidades do cliente tende a permanecer por pouco tempo no mercado Preço A definição do preço de um produto vai além do repasse dos custos de produção. Por tanto, sua definição deve ser baseada em fatores econômicos como também em fatores psicológicos. Economicamente, o preço deve ser competitivo em relação à concorrência. Para o cliente, o que vale é a melhor relação entre custo e benefício. Muitas vezes o cliente associa preço alto à qualidade, ou exclusividade e luxo. Isso diz respeito a valor. Nesse caso, o valor do produto relaciona-se à seu preço Promoção Promoção pode ser vista como a estratégia de comunicação e divulgação do produto, marca ou empresa. Nela são definidas as mensagens e ferramentas para divulgação, que podem ser: anúncios, publicidade, relações públicas, marketing direto, brindes, força de vendas e até mesmo o boca-aboca. O consumidor deve perceber a promoção como algo presente, marcante e agradável, para que assim se lembre dos benefícios que foram sugeridos.

12 Praça Trata-se de estratégias de distribuição de um produto ou serviço para seu consumidor, ou como muitas vezes observado, dos meios como as mercadorias serão transportadas do local onde são fabricadas até o ponto de distribuição final, ou ponto de venda. O profissional dessa área deve estar atento aos canais de distribuição que utilizará, e a área que logisticamente abrangerá. Para o consumidor, a forma de distribuição está diretamente ligada à sensação de comodidade Marketing no Brasil e no mundo No Brasil, o marketing deu seus primeiros passos nos anos 50, com a vinda das grandes multinacionais para o país. De maneira pouco elaborada, as estratégias aplicadas por essas empresas aqui no Brasil tinham o único intuito de vender, pois o mercado não oferecia grande concorrência. É a partir dos anos 60 que a idéia de marketing como processo de fidelização passou a ser aplicada. Os métodos de vendas e distribuição também sofreram modificações, devido ao crescimento das redes de supermercados e ao surgimento dos shopping centers. Nesse momento, a publicidade se torna grande aliada do marketing como forma de divulgação. Já os anos 70, marcado pelo deslumbre do Milagre econômico brasileiro, foi palco de massivos investimentos em estratégias de marketing. A década de 80 foi uma época de grandes crises financeiras. O período ficou conhecido como a Década perdida, devido à devastadora crise econômica que assolou o país. Os cofres esvaziaram, a dívida externa aumentou e a inflação atingiu altíssimos índices. Com este cenário, os investimentos em marketing caíram pela metade.

13 13 Com a criação do Plano Real nos anos 90, a economia começou a se equilibrar, e essa estabilidade aumentou a concorrência interna e a abertura do mercado para os produtos importados. As indústrias tiveram que adequar seus padrões de qualidade para se tornarem competitivos, Além disso, novas ferramentas de marketing passaram a ser utilizadas, como o telemarketing e outros sistemas de comunicação dirigida. Atualmente, o marketing não é mais um terreno desconhecido, ou uma atividade experimental, realizada através de tentativas de erros e acertos. O marketing no Brasil é uma realidade estabelecida, e o foco principal desenvolvido pelas empresas é o atendimento das necessidades e desejos dos clientes, e esses, por sua vez, se tornaram cada vez mais exigentes. O cenário mundial atual é de globalização. A Revolução Industrial cedeu lugar à Revolução Tecnológica, e o ponto-chave do mundo contemporâneo é a informação. Sistemas integrados, em rede e em tempo real, aceleraram os processos de comunicação. As informações chegam em grande quantidade e em rápida velocidade. Com tudo, a obsolescência também se tornou mais rápida. O desafio atual é adequar as técnicas de propaganda e marketing a esse ambiente. Para tanto, utiliza-se soluções digitais dirigidas a cada tipo de consumidor, no lugar dos antigos meios de comunicação de massa. s, canais de TV por assinatura, e compras on line, são exemplos desses novos agentes de mudança nos processos de comunicação e vendas.

14 14 CAPÍTULO II MARKETING SOCIAL Antes de mostrar a transposição dos conceitos do marketing para o setor social, é necessário fazer algumas observações sobre termos comumente confundidos. Responsabilidade social, balanço social, terceiro setor e filantropia são assuntos relativamente novos, muito discutidos, mas que ainda não podem ser considerados conceitos. O marketing social atua sob fundamentações práticas e teóricas. No entanto, o termo muitas vezes é usado para definir ações empresariais que têm como objetivo fazer promoção de sua imagem ou produto, sem nada acrescentar à sociedade, sem gerar mudança de comportamento. Na verdade, esse tipo de comportamento nada tem a ver com marketing social, são apenas ações de promoção social e, portanto, de marketing comercial. 2.1 Mercado assistencialista Marketing social nada tem a ver com mercado assistencialista. Esse tipo de mercado atua sob a sensação de bem-estar momentâneo de se livrar de uma situação incômoda. Trata-se de ações como caixinhas de natal, esmolas, campanha do agasalho e tantas outras que usam o estereótipo da miséria para gerar ofertas de recompensa de consciência. O mercado caritário, como também é conhecido, aparece principalmente em regiões onde há desigualdades na distribuição da renda, e as funções do Estado são esvaziadas.

15 15 Esse tipo de relação de troca passa por todos os níveis sociais. De um lado a população de baixa renda, detentor de necessidades básicas e do outro os demais níveis sociais, os benemerentes, que atuam em um já estabelecido padrão de troca. Depois que a esmola, ou ajuda é dada, o prêmio é não ser mais incomodado. Até o mercado comercial lucra com o assistencialismo, pois o processo de doação pode fazer com que o doador adquira um novo produto, mais atual, e assim o mercado comercial se movimenta. Atualmente, algumas entidades estão organizadas de forma a fomentar o mercado assistencialista. Trata-se de iniciativas como o telemarketing social, que nada mais são do que a adoção de estratégias originalmente de troca de produtos no mercado comercial. Essa cultura assistencialista nada tem em comum com as reais estratégias de marketing social. Não se deve confundir também marketing social com marketing relacionado a uma causa. Nesse caso, uma organização agrega seu produto ou imagem institucional a uma causa que pode ser social ou não. A diferença entre as duas ações está, principalmente, nos resultados alcançados. No marketing associado a uma causa social, o retorno, seja de imagem ou financeiro, virá diretamente ligado à empresa. Já no marketing social, o principal impacto será a transformação social. 2.2 Histórico do marketing social As primeiras atividades em marketing social surgiram para auxiliar os programas de saúde pública, no final dos anos 60. Apesar da resistência inicial (muitos achavam que o marketing social levaria a atividade médica à banalização, e que se tratava de mais um modismo cujo objetivo era apenas o lucro), a utilização de técnicas do marketing comercial na área da saúde causou efeitos positivos para a sociedade. A ampla divulgação nos meios de

16 16 comunicação em massa de iniciativas sobre sanitarismo e prevenção, mudou os paradigmas da saúde pública no mundo. Além disso, o conceito de qualidade de vida surgiu, numa época de questionamento em relação ao crescimento econômico acelerado. A preocupação passou a ser o entendimento dos fatores sociais que levam um indivíduo a tomar certa atitude. Os consumidores das classes mais elevadas passaram rejeitar produtos que causassem danos à coletividade ou considerados nocivos à saúde e a apoiar empresas e indústrias que apoiassem ações de interesse público. 2.3 Marketing social e suas definições Primeiro, deve-se entender o marketing social como uma união de princípios e técnicas que promovem a aceitação de uma idéia ou causa. Seu objetivo é transformar a percepção de determinado público em relação a uma questão social de maneira a promover a qualidade de vida da população. Marketing social é, antes de tudo, uma ferramenta de mudança social. Suas técnicas e metodologias são utilizadas para analisar valores e comportamentos, disseminar informações para, assim, contribuir a adoção de práticas que promovam mudanças comportamentais. Os conceitos de capital mudaram ao longo da história. O capital físico sempre foi ligado ao trabalhador e o quanto ele conseguia produzir. Já o capital humano dizia respeito à informação que cada indivíduo possuía. Já o capital intelectual é a utilização do capital humano na geração de conhecimento. Finalmente, surge o conceito de capital social, que diferente dos demais que emergiram da necessidade do mercado comercial, tem como

17 17 ponto principal as relações do indivíduo com a sociedade em que vive. Com base no conceito de capital social seu mercado, Miguel Fontes define: Marketing social é a gestão estratégica do processo de introdução de inovações sociais a partir da adoção de conhecimentos, atitudes e práticas individuais e coletivas orientadas por meios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. (2008, p.80) Para atuar, o marketing social utiliza ferramentas, técnicas e conhecimentos do marketing comercial. Portanto, trata-se de uma atividade que trabalha com metas cabíveis, objetivos bem definidos, aplicação de pesquisas e desenvolvimento de tecnologia para o setor social. Como o marketing comercial, o marketing social busca a implementação de estratégias, planejamento e execução de campanhas de comunicação para suprir as carências do setor social. Segundo Kotler, o conceito de marketing social: Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.(2004, p.14) 2.4 Os 4 P s do marketing social Como veremos a seguir, os conceitos do composto de marketing serão transpostos para o mercado social a fim de produzir transformações sociais. Essas ferramentas são fundamentais para definição dos fatores que influenciam o comportamento dos indivíduos, assim como no marketing tradicional. A diferença é que como resultado espera-se mudanças de valores e inovações sociais.

18 Produto É primordial definir com precisão o produto, pois esse é o principal fator da ação social. Assim como no mercado comercial o produto é o objeto ou serviço que queremos que o consumidor adquira, no mercado social o produto é a atitude, o conceito a ser adotado pela comunidade-alvo. Para Kotler, trata-se da idéias a ser vendida. Não podemos confundir tecnologia social com produto social. Enquanto o produto é a prática que se quer promover, a tecnologia social é um objeto tangível que torna possível a adoção do comportamento desejado Preço O preço é o fator que pode manter uma ação social ou levá-la ao fim. Isso porque ele estabelece uma relação entre o custo da adoção do produto social e o benefício social dessa adoção. Para tanto, leva-se em consideração valores tangíveis intangíveis, e esse torna-se o principal desafio na identificação do preço. Muito antes de se planejar qualquer atividade promocional, é necessário definir os preços tangíveis e intangíveis da incorporação da mudança comportamental pretendida. Depois, analisar se os benefícios da ação são compatíveis com seus custos Praça (Ponto-de-distribuição) O ponto pode ser definido basicamente como a aproximação da oferta dos produtos sociais às demandas específicas (Fontes, 2008, p.69). Portanto, o ponto-de-distribuição pode ser físico, como o lugar onde a ação será implementada ou os próprios adotantes atuam como multiplicadores da ação. Contudo, algumas instituições recorrem a vários canais de distribuição, no mesmo programa social, até chegar ao público adotante. A conseqüência é a

19 19 absorção dos recursos para ação por cada um desses canais. Quando os recursos se aproximam do público-adotante, já se encontra com orçamento esvaziado. Para que isso não ocorra, muitas empresas já estão adotando um canal direto para distribuição desses produtos Promoção A promoção é um processo abrangente, que ultrapassa as estratégias tradicionais de comunicação, como rádio, TV e propagandas, e pode incorporar até mesmo estratégias de boca-a-boca. Uma idéia ou comportamento podem ser disseminados a partir desse tipo de divulgação, que promove credibilidade à ação social pretendida. Para Fontes (2008), promoção é qualquer estratégia utilizada para aproximar a demanda à oferta dos produtos sociais (p.71), e continua, afirmando que essa aproximação pode ser feita com o aumento dos incentivos para adoção do produto social, como também no favorecimento de mensagens, na linguagem e realidades mais próximas do público-adotante (p.71). Vale ressaltar que público-adotante neste caso, tem o sentido de segmentação de público, uma ferramenta que auxilia a definição das estratégias da ação social. Ou seja, qualquer um dos quatro P s só poderá ser definido após a definição da segmentação do público. O único erro que não pode ser cometido é o excesso de segmentação, pois isso pode gerar a limitação das ações sociais.

20 20 CAPÍTULO III RESPONSABILIDADE SOCIAL Nos últimos 20 anos, foram inúmeras as transformações sócioeconômicas vividas pela sociedade. O que podemos observar agora é um gradual processo de conscientização social. O lucro continua como o principal objetivo das empresas, porém, teve que ceder espaço para novas preocupações, como preservação ambiental, sustentabilidade e transparência. Com todo poder gerado pelo lucro alcançado pelas empresas, é de se esperar que as mesmas atuem de forma responsável. 3.1 Interesse empresarial na responsabilidade social É fundamental que lucratividade e ética caminhem juntas. As empresas que já adotaram atitudes socialmente responsáveis em sua conduta começam a sentir os resultados positivos de seus investimentos. Esse tipo de gestão responsável agrega valor aos negócios, pois cria uma imagem positiva da empresa e conseqüentemente conquista novos clientes. A imagem corporativa é construída a partir de todo o tipo de divulgação passada pelos veículos e pelo boca-a-boca de seus consumidores. Portanto, a empresa socialmente responsável deve adotar práticas que protejam sua imagem. Cria-se então um forte diferencial competitivo a partir da união do compromisso das empresas com a sociedade. Uma visão que vai além do simples aproveitamento de oportunidades de mercado. A empresa que investe no social contribui para a melhoria da qualidade de vida da população, ganha o status de empresa cidadã, aumenta seu espaço na mídia e tem o

21 21 reconhecimento do público. É o tipo de ação na qual todos os lados da moeda saem ganhando. Muitas empresas já perceberam que questões relacionadas à saúde e educação geram um impacto direto em suas atividades. Um profissional que trabalhe num ambiente insalubre certamente apresentará algum tipo de enfermidade, o que gera gastos para a empresa, assim como se uma população possui baixa escolaridade, haverá dificuldade para a empresa encontrar profissionais capacitados. Com isso, cada vez mais, as empresas adotam iniciativas de ajuda ao governo a fim de melhorar os serviços em saúde e educação no local em que estão instaladas. Tal fator gera maior discussão sobre o papel da iniciativa privada na sociedade. Se a administração pública não consegue suprir as carências da população, as empresas assumem um papel de liderança e responsabilidade sobre tais questões. 3.2 Definição de responsabilidade social A população, em geral, se tornou mais consciente e passou a cobrar atitudes mais responsáveis das empresas, e estas, por conseqüência, têm dedicados seus esforços na construção de uma imagem corporativa positiva. As pessoas hoje têm noção de que, como consumidoras finais, possuem o poder de pressionar as instituições. Uma poderosa ferramenta na manutenção da responsabilidade empresarial é o Código de Defesa do Consumidor. Em vigor desde 1991, o código representa um novo padrão de relacionamento e conduta entre empresa e consumidor. Para Ferrell e Fraedrich: Responsabilidade social no mundo dos negócios consiste na obrigação da empresa de maximizar seu impacto positivo sobre os stakeholders (clientes, proprietários, empregados, comunidade, fornecedores e governo) e em minimizar o negativo (2000, p.68)

22 22 Por este aspecto, uma empresa socialmente responsável deve prestar contas não apenas aos seus acionistas, como também a todos os seus públicos de interesse. Além disso, deve manter uma conduta transparente, com relatórios de desempenho e impacto sócio-ambiental cada vez mais divulgados. Contudo, o balanço social não deve demonstrar apenas os custos, os gastos com a área social, mas principalmente os ganhos sociais das ações geradas pela corporação. O Instituto Ethos, associação criada para ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, define, em seu portal, o conceito: Responsabilidade social é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais (2008). 3.3 Tipos de responsabilidade social Alguns autores, como Ferrell, definem as ações de responsabilidade social com base em quatro perspectivas de utilização destas estratégias pelas empresas. São elas: de dimensão filantrópica, econômica, ética e legal. As ações de dimensão filantrópica estão relacionadas às contribuições da empresa à sociedade, numa espécie de retribuição ao que dela foi

23 23 recebido. Exemplos de atitudes filantrópicas são as doações à obras beneficentes e contribuição financeira à projetos comunitários. Essas atitudes resultam numa imagem positiva para a corporação, mas não efetivam uma mudança de comportamento. Muitas vezes é sazonal. A responsabilidade econômica busca minimizar as pressões competitivas, objetivando equilíbrio econômico, considerando os padrões éticos entre rentabilidade e responsabilidade social. Nela, as empresas se preocupam em produzir bens ou serviços necessários à sociedade, o que gera lucro e retorno para os investidores. Já a dimensão ética, trata daquilo que a sociedade espera da empresa, como padrões de conduta e comportamento, que vão além do que é obrigatório por lei. Trata-se das expectativas de consumidores, acionistas, funcionários, fornecedores e sociedade em relação ao comportamento ético da empresa. As responsabilidades legais referem-se ao cumprimento efetivo de leis e regulamentos do governo, isso para estabelecer padrões básicos de conduta. O cumprimento das leis perpassa por um comportamento idôneo com seus consumidores e com seus funcionários. Os códigos corporativos de conduta interna também fazem parte deste tipo de responsabilidade.

24 24 CAPÍTULO IV O CASO MCDIA FELIZ Em primeiro lugar, o McDia Feliz é uma iniciativa que visa arrecadar fundos para o combate ao câncer infanto-juvenil, e é coordenado pelo Instituto Ronald MacDonald. No Brasil, é a maior campanha relacionada à causa e o principal evento de marketing social do Sistema McDonald s. A campanha está inserida em uma demanda social e mobiliza funcionários, fornecedores, franqueados e voluntários. O McDia se consolidou como uma das mais relevantes ações de saúde pública realizada por empresa privada. No McDia Feliz, toda renda arrecadada com a venda dos sanduíches Big Mac, além da venda de objetos promocionais é revertida para instituições de apoio ao combate ao câncer infanto-juvenil de todo o país. Outra forma de arrecadação é a venda antecipada de tíquetes para o McDia. O tíquete tem o valor correspondente a um Big Mac e pode ser trocado em qualquer restaurante da rede no dia do evento. Os vales são produzidos gratuitamente pela Ticket Serviços. A escolha de um padrinho nacional é uma importante ferramenta de divulgação do evento. Convida-se sempre um formador de opinião que participa voluntariamente. Para 2008, ano de Olimpíadas, os padrinhos escolhidos foram o ex-medalhista olímpico Gustavo Borges e a dupla de nado sincronizado que representará o Brasil em Pequim, Lara Teixeira e Nayara Figueira. O McDia Feliz foi criado em 1997 pelo McDonald s no Canadá. O primeiro evento no Brasil ocorreu em São Paulo, em 1988, no ano seguinte chegou ao Rio de Janeiro. Já em 1990 passou a ser realizado em nível

25 25 nacional, envolvendo todos os restaurantes da rede. Tendo em vista que o sábado é o dia de maior circulação nos restaurantes da rede, a data oficial do evento é sempre marcada para o último sábado de agosto. Com os resultados obtidos em todos esses anos de campanha, o McDia já reverteu cerca de R$ 80 milhões a mais de 100 instituições espalhadas pelos 20 estados do país. Ao longo desse tempo, a arrecadação contribuiu para o grande crescimento do índice de cura da doença no país. No fim da década de 80, o índice era de 35%, atualmente a média atual é de 70%. Os recursos possibilitaram a implantação de ambulatórios, salas de quimioterapia, unidades de transplante de medula, unidades de internação, além de casas de apoio. Em 2008, a campanha completa 20 anos de existência e tem como tema 20 anos pela vida. A meta para este ano é superar a arrecadação de 2007, que ficou em R$ 10 milhões, aproximadamente. Além disso, para 2008, o Conselho Nacional de Política Fazendária (CONFAZ) autorizou a isenção do ICMS na comercialização de sanduíches Big Mac durante o McDia em 19 estados mais o Distrito Federal. Com isso, as doações podem aumentar em até 18%. No Rio, os recursos deste ano serão revertidos para a estruturação da emergência pediátrica do INCA e ao prosseguimento do projeto de ampliação da Casa Ronald. 4.1 Instituto Ronald McDonald O Instituto Ronald McDonald (IRM) é uma sociedade civil sem fins lucrativos, cuja finalidade é captar e repassar recursos a mais de 90 instituições cadastradas e espalhadas pelo país, que atendem crianças e adolescentes com câncer. Fundado em 1999, o Instituto segue os padrões da Ronald McDonald House Charities existente em outros 49 países, possui autonomia administrativa e já movimentou mais de R$ 50 milhões em prol do

26 26 combate ao câncer infanto-juvenil. O Instituto é mantido através de contribuições regulares de empresas incluindo o McDonald s e de pessoas físicas, através de doações mensais e depósito em dinheiro nos cofres espalhados pelos restaurantes da rede. O IRM atua em quatro diferentes linhas: incentivo a ações do voluntariado em instituições que cuidam de crianças e adolescentes com câncer, aporte de recursos para melhoria da infra-estrutura hospitalar em oncologia, promoção e divulgação de conhecimentos relativos à causa e incentivo à pesquisa e intercâmbio técnico-científico. Para receber as doações, as instituições devem preencher alguns requisitos. Dentre eles, a apresentação de um projeto demonstrando as reais necessidades e a finalidade do uso dos recursos que forem doados. Além disso, é necessário que as instituições realizem um cadastro e o mantenha atualizado no Instituto Ronald McDonald e também que sigam os critérios definidos pelo Instituto. Tais critérios se baseiam em três fundamentos: benefício social e científico, metodologia e boa relação entre custo e benefício. Composto por uma equipe de renomados oncologistas, o Conselho Científico do Instituto Ronald McDonald analisa as propostas e seleciona aquelas que considera as mais adequadas dentro dos critérios estabelecidos. 4.2 Casa Ronald McDonald A Casa Ronald McDonald do Rio de Janeiro é a primeira de toda América Latina. Foi inaugurada em outubro de 1994 com o intuito de oferecer uma casa dentro da casa, pois acolhe crianças e jovens com câncer e seus acompanhantes, de outros estados e municípios, que estejam em tratamento no Rio. Desde sua inauguração a casa já recebeu cerca de pacientes. A Casa possui mais de 350 voluntários, que se dividem em tarefas

27 27 administrativas, operacionais e de atendimento direto aos pacientes e seus acompanhantes. A Casa oferece programas voltados à área social, como distribuição de cestas com mantimentos para famílias carentes de crianças e adolescentes com câncer, hospedados ou não na Casa. Mensalmente são entregues 400 bolsas. Os acompanhantes contam com cursos profissionalizantes e os pacientes, aulas de informática. Além disso, as crianças e adolescentes hospedados podem manter suas atividades escolares, pois contam com duas professoras capacitadas, devido à parceria com o Ministério da Educação. A Casa Ronald se mantém através de doações, realizações de eventos beneficentes e associação com membros contribuintes. Outras iniciativas garantem a manutenção da casa, como o recebimento de doações de latas de alumínio que são vendidas para empresas de reciclagem. Com essa iniciativa já foram comprados equipamentos de lavanderia, eletrônicos e computadores. 4.3 A causa O câncer infanto-juvenil ocupa o segundo maior índice de mortalidade entre crianças e adolescentes, em idades que vão de 0 a 18 anos (em primeiro lugar estão as doenças cardíacas). Pesquisas do Instituto Nacional do Câncer (INCA) registram no Brasil, por ano, 7,1 mil novos casos da doença em crianças e adolescentes nesta faixa etária, sendo que desses, apenas 4,6 mil são registrados e tratados. Os 2,5 mil restantes sequer chegam a ser diagnosticados. A única forma de diminuir a esse índice é o diagnóstico precoce. Quando o câncer é diagnosticado, o tratamento deve ser realizado em centros especializados e com base em três procedimentos: quimioterapia, radioterapia e cirurgia. Com tratamento adequado, as chances de cura chegam a 70%. Outro fator que fomenta a recuperação dos pacientes é a atenção e presença de seus familiares.

28 Resultados A escolha do combate ao câncer infantil pelo McDonald s trouxe bons resultados. A fim de agregar valor social à sua marca, o McDonald s escolheu o apoio ao combate ao câncer infanto-juvenil, causa de grande número de mortes no país. Isso acontece através de uma bem projetada estratégia de marketing: a venda do sanduíche mais famoso da rede agregado a uma causa social. Como resultado, o McDonald s aumenta as vendas do sanduíche, aumenta a visibilidade da marca e beneficia a sociedade. O McDia de 2007 teve a maior arrecadação da história da campanha no país. Foram mais de R$10 milhões com a venda de um milhão 430 mil sanduíches, isoladamente ou na McOferta, além das doações e comercialização dos produtos com a marca. A campanha mobilizou mais de 30 mil voluntários em todo país.

29 29 CONCLUSÃO Como vimos ao longo deste trabalho, a preocupação com o social é um assunto relativamente crescente, mas que a cada dia mobiliza mais indivíduos, entidades e empresas. Isto acontece porque o capitalismo desenfreado causou sérios danos sócio-ambientais, e a sociedade passou a cobrar atitudes responsáveis das empresas. O mundo corporativo, por sua vez, percebeu nessas causas um grande meio de promoção. Contudo, algumas empresas perceberam que ao cuidar do social, passam a gerar benefícios mais duradouros e com reflexos em toda sociedade. Assim, foi possível diferenciar as diferentes ações sociais. A filantropia lida com o bem-estar imediato, doações passageiras ou sazonais. O marketing social utiliza ferramentas do marketing comercial para promover ações que possam gerar mudanças sociais de conceitos e comportamentos. Já o marketing relacionado a uma causa, que pode ser social ou não, diz respeito à ligação da marca com uma causa, no caso do McDia social, de grande impacto, a fim de gerar visibilidade e fomento de vendas. A utilização do caso do McDia Feliz teve como objetivo ilustrar essas diferenças. A iniciativa do McDonald s se encaixa no chamado marketing relacionado a causa social, no caso, o combate ao câncer infanto-juvenil. Isso porque não se trata de uma contribuição pontual, para satisfação de necessidade pessoal, nem do uso de ferramentas que possam gerar uma mudança de comportamento. O McDia é uma forma de arrecadação de fundos para uma causa de grande impacto social, e que gera benefícios quase que imediatos à marca. Esta estratégia busca atrair e fidelizar clientes a partir da adoção de causas que os consumidores acreditam. Tem como objetivo aumentar o número de clientes tirar resultados relacionados à venda dos produtos no dia da ação, ou seja, se insere em metas comerciais. A associação do McDonald s

30 30 ao McDia Feliz visa promover a marca com uma empresa socialmente responsável na área de saúde, mas tudo isso através de estratégias comerciais. A campanha arrecada anualmente fundos que são doados para instituições que promovem o combate ao câncer infanto-juvenil. Espera-se, com a diferenciação dos assuntos propostos e a posterior análise de caso, que as principais diferenças teóricas de tais conceitos possam evidenciar o marketing social como uma ferramenta mais completa e eficaz. Isso porque apresenta claros resultados, mesmo que a longo prazo e seus investimentos promovem um retorno efetivo não apenas para a empresa, como também para toda a sociedade.

31 31 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA FERRELL, O. C., FRAEDRICH, John, FERRELL, Linda. Ética Empresarial: Dilemas, tomadas de decisões e casos. 4ª edição. São Paulo: Editora Houghton Mifflin, FONTES, Miguel. Marketing social: novos paradigmas. Rio de Janeiro: Editora Elsevier, KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Editora LTC, KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª edição. São Paulo: Editora Atlas S. A, PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing social: Marketing para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Editora Makron Books,

32 32 ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I CONCEITOS DE MARKETING O composto de marketing (Marketing Mix) Produto Preço Promoção Praça Marketing no Brasil e no mundo 12 CAPÍTULO II MARKETING SOCIAL Mercado assistencialista Histórico do marketing social Marketing social e suas mudanças Os 4 P s do marketing social Produto Preço Praça Promoção 19 CAPÍTULO III RESPONSABILIDADE SOCIAL Interesse empresarial na responsabilidade social Definição de responsabilidade social 21

33 Tipos de responsabilidade social 22 CAPÍTULO IV O CASO McDIA Instituto Ronald mcdonald Casa Ronald McDonald A causa Resultados 28 CONCLUSÃO 29 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 31 ÍNDICE 32

34 34 FOLHA DE AVALIAÇÃO Nome da Instituição: Título da Monografia: Autor: Data da entrega: Avaliado por: Conceito:

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