Os Jovens de Classe C de Blumenau e o Luxo Acessível

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1 Os Jovens de Classe C de Blumenau e o Luxo Acessível Blumenau City's C Class Young People and the Affordable Luxury Volpato, Francine; Graduada em Comunicação Social; FURB -Universidade Regional de Blumenau francinevolpato@gmail.com Del-Vechio; Roberta; Mestre; Doutoranda em Comunicação e Linguagens; FURB - Universidade Regional de Blumenau/UNIFEBE- Centro Universitário de Brusque rovechio@gmail.com Resumo Bona, Rafael; Mestre; Doutorando em Comunicação e Linguagens; FURB- Universidade Regional de Blumenau bona.professor@gmail.com O presente artigo aborda o segmento do luxo denominado luxo acessível e apresenta o resultado de uma pesquisa qualitativa de grupo focal com uma amostra de jovens de classe C de Blumenau. Os jovens de classe C são os que possuem maior renda nesta classe, e os que mais procuram por produtos de luxo. Com a pesquisa foi possível perceber a disposição desses jovens a pagar um alto preço por estes produtos de luxo, pois são esses bens materiais que eles acreditam conseguir diferenciá-los da condição de classe emergente que se encontram, proporcionando status e aparência de riqueza. Palavras-chave: Luxo acessível.classe C. Jovens Blumenauenses Abstract This article approaches the luxury segment called affordable luxury and presents the result of a focus group qualitative research with a sample of Blumenau city C class young people. These ones are those with higher income in C class and are the ones who seek most for luxury products. Through the research it was possible to realize their willingness in paying a high price for these products because they believe that these material goods enable them to differentiate themselves from their emerging class condition, providing status and wealth s appearance. Keywords: Affordable luxury. C class. Blumenau city s young people.

2 1 INTRODUÇÃO O conceito de luxo possui diversos atributos, e muitas vezes a compreensão deste conceito varia de pessoa para pessoa. O conceito de luxo concretizou-se como o prazer; a hierarquia (status), a sofisticação, a elegância, a raridade (o não comum), o supérfluo, a aparência e o poder econômico (SEIXAS, 2009). Dentro do luxo, existem três segmentos, o luxo inacessível, o intermediário e o acessível. Entre eles, o luxo acessível é o que pode ser consumido pela classe média. (ALLÉRÈS, 2000). Visando o Brasil, pode-se dizer que o mercado de luxo vem crescendo muito, especialmente após a década de 90. Esse crescimento se deve à estabilização da moeda brasileira e a abertura para a economia (D ANGELO, 2006). Prova disso é que em 2010, os brasileiros gastaram cerca de R$ 15,73 bilhões em artigos de luxo na média, é como se cada brasileiro tivesse gasto R$ 4.710,00 por mês. (YOSHIDA, 2011). Normalmente o luxo está relacionado às classes que pertencem à elite, porém o luxo acessível permite que as classes emergentes também possam usufruir desse mercado. A classe média brasileira, também chamada de nova classe C vem aumentando seu poder de consumo. O crescimento desta nova classe média é a principal inovação recente desta década, influenciada pela redução da desigualdade e a recuperação do mercado de trabalho (NERI, 2008). Diante disso, as classes menos privilegiadas vêm demonstrando cada dia mais interesse pelos produtos de luxo, consequência do aumento do poder de compra. Para a classe C, usar artigos de marca implica aumento de status. Muitas vezes está associado a fazer sacrifícios, ou até mesmo poupar na cesta básica para se dar o prazer de ter um item de luxo, explica Adriana Seixas, antropóloga e professora do Ibmec de Minas Gerais (GUERRA, 2011). Em vista dos dados apresentados, o presente estudo é de suma importância para conhecer as motivações de compra da classe que mais cresce no Brasil, especialmente os jovens. As marcas luxuosas com produtos acessíveis estão cada vez mais próximas do bolso destes consumidores, que estão dispostos a pagar um alto preço para obter o status e a exclusividade que pode deixá-los mais próximos da elite. A pesquisa teve como objetivo geral, investigar o mercado de luxo acessível voltado aos jovens da classe C de Blumenau e específicos, investigar a importância

3 de um produto de luxo para os jovens blumenauenses de classe C; detectar as marcas que possuem produtos de luxo acessível mais influentes para os jovens blumenauenses de classe C; identificar os fatores que motivam a compra de produtos de luxo acessível do jovem de classe C. Após uma pesquisa bibliográfica, a partir de estudos na área do Mercado de Luxo, Motivações de Compra, Marketing e Classes Sociais do Brasil, a fim de relacionar as teorias sobre este assunto, em um segundo momento, para atingir os objetivos específicos, foi utilizado o método qualitativo de pesquisa. O método qualitativo não emprega nenhum tipo de instrumento estatístico como base de análise. Este método consiste na interpretação dos fenômenos e atribuição de significados onde o ambiente, ou a natureza dos acontecimentos, é a fonte de coleta de dados, e o próprio pesquisador é o instrumento-chave (SOUZA, et al. 2007). A pesquisa utilizada no respectivo trabalho é a exploratória que visa proporcionar ao pesquisador uma maior familiaridade com o problema em estudo. Este esforço tem como meta tornar um problema complexo mais explícito ou mesmo construir hipóteses mais adequadas (VIEIRA, 2002). Juntamente com a pesquisa exploratória, existe a pesquisa descritiva, que de acordo com Gil (2002), possui como objetivo a descrição das características de uma população, fenômeno ou de uma experiência. A pesquisa descritiva expõe as características de determinada população ou de determinado fenômeno, mas não tem o compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação. (VIEIRA, 2002).A população da pesquisa foi composta por um grupo formado de 8 jovens de classe C de Blumenau. A amostragem da pesquisa é não probabilística, pois Segundo Malhotra (2001, p. 305) neste caso, o pesquisador pode, arbitrária ou conscientemente, decidir os elementos a serem incluídos na amostra. Como parte do universo estudado, foram utilizados como pré-requisitos jovens entre 18 e 30 anos, pois para Waiselfisz (2007) a juventude começa quando finalizam as transformações da adolescência, entre os 18, 24 ou até 29 anos ou mais de idade. Os jovens, todos residentes na cidade de Blumenau SC, pertencem à classe econômica C e não têm nenhuma ligação de estudo ou trabalho com a área de comunicação, a fim de não comprometer o resultado da pesquisa. Os jovens de classe C foram escolhidos, pois conforme Roza (2011), eles irão influenciar os rumos da economia brasileira nos próximos anos. Em se tratando de renda total, os jovens da classe C respondem por R$ 96,6 bilhões, mais que o dobro nas classes A e B, que recebe R$ 41,4

4 bilhões ao ano. Na medida em que a quantidade de jovens emergentes brasileiros supera o número de jovens da elite nacional, o poder de compra de bens de consumo desse público se mostra bastante favorável. Além dos jovens de classe C representar a maior renda nacional, a própria classe C está em expansão. De acordo com uma pesquisa do instituto Data Popular (2011), os gastos da classe C aumentaram quase sete vezes entre 2002 e Só em 2010, a nova classe média gastou R$ 864 bilhões com o consumo e se consolida não como uma fatia do mercado e, sim, como um mercado inteiro. A busca por estes jovens foi feita de forma que eles preenchessem os requisitos e tivessem disponibilidade de horário e deslocamento até o local da pesquisa. Para a pesquisa qualitativa, foi escolhido o grupo focal, pois ele permite uma reflexão sobre o essencial, o sentido dos valores, dos princípios e motivações que regem os julgamentos e percepções das pessoas. (DUARTE; BARROS, 2005, p.180). A verificação dos dados foi feita através da análise e interpretação das respostas, bem como as conversas dos participantes, levando em consideração os objetivos do trabalho, de forma a perceber, com mais clareza, as motivações de compra dos jovens de classe C em relação ao mercado de luxo acessível. 2 ANÁLISE DOS DADOS Quando os jovens foram solicitados a citar a primeira marca de luxo que vêm na mente deles, a maioria das marcas citadas é considerada luxuosa; porém, quando solicitados a citarem outras marcas e o que elas fabricam, é possível perceber que as marcas que esses jovens de classe C reconhecem como de luxo, em sua maioria, não são consideradas marcas desse segmento, mas sim marcas que possuem um posicionamento consolidado no mercado e preço elevado para eles. Dentre as marcas citadas, conforme D Angelo (2006, p. 29): a) as que não são marcas de luxo: M.Oficcer, Coca-Cola Clothing, Dudalina, Yamaha, Honda, Nokia, Colcci, Raphaella Bozz, Fender, Hyundai, Land Rover, Nike, Triton, Nixon e Tommy Hilfiger. b) as que são de luxo: Vitor Hugo, Ferrari, Calvin Klein, Lacoste, Ralph Lauren, Dolce & Gabbana, Johnnie Walker, Louis Vuitton e Hugo Boss. Além disso, percebe-se uma incoerência quando Junior comenta que seu carro é produto de luxo, pois como ele mesmo disse, o carro para ele é um luxo, pois

5 custa muito em seu orçamento. Com essa colocação, fica claro que os participantes da pesquisa consideram de luxo produtos que não o são por definição, mas pelo fato destes bens materiais custarem caro para eles. Desta forma, é possível relacionar o conceito de D Angelo (2006), quando define que o luxo é criado pelos homens, é uma invenção social. É um conjunto de significados atribuídos a determinados objetos e atividades. Nada é intrinsecamente luxuoso; é preciso que assim seja chamado. (D ANGELO, 2006, p.26). Quando os jovens responderam que a maioria das compras de produtos caros ou de luxo foram realizadas em parcelas, o pensamento de Castarède (2005) se confirma, pois ele afirma que as compras de produtos tidos como de luxo são pagas em parcelas, pois o brasileiro possui uma disposição para gastar acima de suas posses para comprar algo dito como supérfluo. Além disso, Cobra (2011) menciona que os consumidores de classe média agora possuem a facilidade de adquirir artigos de luxo que antes estavam fora de seu alcance através da posse fracionária, que passou a ser percebida quando a venda começou a ser parcelada. O fator principal que os participantes consideram importante ter em um produto de luxo é a qualidade. Este atributo é mencionado por estar atrelado ao fato deles não precisarem gastar com outro produto mais tarde em substituição ao comprado, que é duradouro, item fundamental para eles quando se paga mais caro por um produto. Desse modo, o resultado da pesquisa do Data Popular, por Renato Meireles (2009), se confirma nessa premissa, quando ele aponta que marcas que utilizarem de maneira adequada o custo benefício serão recompensadas com a fidelidade destes consumidores. Apesar de o item qualidade ser o mais citado, os jovens reconhecem que às vezes pode haver mais qualidade em um produto que não é de luxo, mas que mesmo assim preferem pagar mais caro pelo produto de luxo pois este, sim, possui status. Em segundo lugar, para eles o que não pode faltar no produto de luxo é a exclusividade, uma vez que consideram importante que ninguém mais próximo deles tenha aquele produto, confirmando Nunes (2011), que afirma que para os jovens há uma permanente tentativa de diferenciação do lugar de origem, do próprio grupo, prevalecendo a individualização. Para os jovens de classe C fica claro, também, o fato de que para pagar caro por um produto de luxo, a marca precisa ser visível no produto, e isso demonstra uma característica dos objetos em série, destinados à classe média, pois eles

6 diferenciam-se dos produtos inacessíveis por diversos fatores, entre eles, por serem mais vistosos (ALLÉRÈS, 2000). Para eles, as pessoas precisam enxergar que os mesmos estão usando uma marca famosa, pois do contrário, não se justifica pagar mais caro por um produto cuja marca, que poderia lhe proporcionar status, não pode ser identificada por outrem. Dessa forma, confirma-se a teoria de Limeira (2008), quando explica que os jovens estão sempre buscando o eu social ideal (como gostaria que os outros o vissem). Em relação aos comentários sobre a roupa utilizada em determinados locais, esse é um fator que exige muito cuidado para eles. Dependendo do local, estar com roupas de marca é fundamental. O que as pessoas vão pensar ou como elas vão enxergá-los significa muito para esses jovens, confirmando o pensamento de Nunes (2011), que destaca que os jovens são mergulhados em espaços estéticos gerados pela imagem televisiva e pela visibilidade anônima da vida urbana, ou seja, a pessoa precisa se sentir inserida no grupo, e é perceptível na pesquisa que eles têm consciência disso. Igualmente, a pesquisa deixa claro que esses jovens reconhecem as limitações de sua classe social e sabem que existe um mercado que está fora da realidade deles, exclusivo das classes mais elevadas. Por isso, muitos citam a expressão: Se eu tivesse dinheiro..., denotando que se a condição financeira deles fosse outra, o consumo também seria diferente e poderiam realizar os seus sonhos. Porém, é identificável que, muitas vezes, para adquirir um produto de luxo acessível, o alto valor do mesmo não impede a compra dele por esses jovens, desde que comprovado que aquele produto trará benefícios de qualidade em relação aos mais baratos. De acordo com as informações dadas pelo grupo pesquisado, conclui-se que o valor mais caro já pago por um produto de luxo ficou próximo dos 700 reais, porém alguns afirmaram estar dispostos a gastar - considerando sua situação financeira atual - mais do que o dobro deste valor, chegando aos reais, por um produto de luxo, o que demonstra a sedução que as marcas exercem sobre essa clientela em crescimento, o que consolida um importante nicho de mercado a ser explorado. No que diz respeito às propagandas de marcas de luxo, os principais itens apontados pelos jovens pesquisados foram os relacionados a poder e conquista do mundo. Ao ver uma propaganda que mostra alguém muito bem vestido, com atitude marcante, logo vem à mente o valor de poder, de grandeza, além de valores como

7 vaidade e sedução. Especialmente na propaganda da bebida Johnnie Walker, a maioria não soube responder ao certo o que ela queria dizer, mostrando assim o alto nível de segmentação no anúncio de alguns produtos de luxo. Quando questionados sobre se as propagandas influenciam na admiração pela marca, todos concordaram que influenciam, mas não sabiam explicar o motivo. Sabiam também que muitas marcas cresceram graças à utilização de celebridades, como é o caso da Colcci, e hoje são admiradores da marca, mesmo sabendo o que a marca era antes. Em relação ao uso de celebridade, D Angelo (2011) cita que se valer das celebridades é fator importante por conferir contemporaneidade às marcas e para mantê-las conectadas com a atualidade. Os jovens percebem que o que a propaganda vende, na maioria das vezes não é o produto, e sim um valor, pois conseguem identificar que o que menos aparece nos comerciais são os produtos. Eles percebem, também, que os anúncios se aproveitam de valores que são importantes para as pessoas, como a conquista e poder, e que as propagandas sempre passam uma ideia de vantagem para a pessoa que a usa. Esse pensamento se confirma na teoria quando Casterède (2005, p.104) afirma que a divulgação do produto de luxo se aplicará à qualidade, ao preço, ao uso e à comodidade do produto, mas, sobretudo à originalidade, ao valor, à beleza, à novidade, à capacidade de fazer o comprador entrar num círculo de iniciados ou de privilegiados. Outra característica que demonstra a pesquisa é a de que esses jovens acreditam que a propaganda é fundamental na construção de uma marca, pois Quem não é visto, não é lembrado, afirmou Camila. Sobre o último questionamento relacionado aos meios e veículos nos quais eles mais veem comunicação de luxo, ficou evidente a falta de exemplos de veículos, com exceção de Joana que possuía assinatura da revista Exame, na qual já havia visto alguns anúncios, mas sem citar uma marca de luxo específica. Diante disso, é possível perceber o baixo acesso desses jovens aos meios e veículos que as marcas de luxo anunciam. Ficou claro que eles acreditam que anúncios de luxo não são comuns, muito menos em televisão. Nenhum participante disse ter visto um comercial de luxo na televisão, exceto em forma de patrocínio de algum esporte. Eles conseguem perceber que os anunciantes escolhem muito bem os programas e locais para anunciar, e que a escolha está associada ao público que o anunciante quer atingir. Percebem, ainda, a questão dos artistas e pessoas reconhecidas

8 utilizarem roupas de marca como estratégia da empresa, acreditando que a empresa paga para o artista utilizar as roupas. Diante dos comentários relacionados à comunicação dos produtos de luxo, é possível perceber que eles sabem o que é um comercial e o poder que um anúncio tem de influenciar a compra, e conhecem algumas das estratégias que a comunicação se utiliza para atingir um mercado-alvo. 3 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES Em resposta ao primeiro objetivo específico proposto por este trabalho, que diz respeito à importância de um produto de luxo para os jovens blumenauenses de classe C, foi possível verificar que esses produtos são importantes para eles, pois é através desses bens materiais que eles conseguem a diferenciação social, e definem a maneira como os outros os enxergam. É através desses produtos que eles conseguem expressar para o mundo o que querem ser, e usar uma marca carregada de conceito e valor agregado, significa carregar a imagem de riqueza e desprendimento da classe social de origem, mantendo uma proximidade com as classes mais altas. Foi constatado ainda, que um produto de luxo significa não somente uma marca luxuosa reconhecida internacionalmente, mas sim um luxo criado por eles, como um bem material supérfluo que possua valor agregado ou até mesmo um bem que tenha um alto custo para esses consumidores. Além disso, um produto de luxo de marca reconhecida significa puramente o status que ele proporciona, pois sem isso, não teria razão de ser luxo. Em relação ao segundo objetivo específico, que procurava detectar as marcas que possuem produtos de luxo acessível mais influentes para os jovens blumenauenses de classe C, foi possível perceber que não existem marcas específicas que são as mais influentes, até porque foi constatado que muitas marcas citadas não fazem parte do mercado de luxo. Dessa forma, fica claro que esses jovens não conseguem definir as marcas que são luxuosas das que não são. O terceiro objetivo específico, que propunha identificar os fatores que motivam a compra de produtos de luxo acessível do jovem de classe C, foi verificado que os fatores: qualidade, design e exclusividade foram os mais citados como imprescindíveis de existir em um produto de luxo. Além disso, um fator que motiva a

9 compra desses produtos é o aparecimento da marca, que precisa estar bem visível. A necessidade de ter um produto de marca reconhecida, para que as pessoas vejam que se está usando, faz com que esses jovens paguem um preço elevado por esses produtos. Portanto, pode-se concluir que o objetivo geral proposto pela pesquisa foi alcançado, uma vez que foi possível investigar o mercado de luxo acessível voltado aos jovens da classe C de Blumenau. Visto que o mercado de luxo acessível tem crescido muito no Brasil, e que é responsável por uma significativa parcela da economia nacional, durante o desenvolvimento desse projeto foi possível verificar que não está bem definido para os consumidores desse mercado o que realmente são marcas de luxo, e que confundem as marcas luxuosas com as marcas do empreendedorismo local. Isso se deve ao fato de não terem muitas vezes acesso às propagandas de luxo. Desta forma, recomenda-se em estudos futuros, melhor verificação da comunicação voltada a esses consumidores por parte das empresas que possuem marcas de luxo, para identificar como esse público está pensando e como está diferenciando as marcas locais com as marcas luxuosas reconhecidas internacionalmente. REFERÊNCIAS ALLÉRÈS, Danielle. Luxo... Estratégias Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, ALLÉRÈS, Danielle. Paradoxo das estratégias de marketing das marcas de luxo. Revista da ESPM, v.6, n.4, jul/ago BARROS, Antônio; DUARTE, Jorge. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas CASTARÈDE, Jean. O luxo: os segredos dos produtos mais desejados do mundo. São Paulo: Editora Barcarolla, COBRA, Marcos. Marketing e moda. São Paulo: Editora Senac São Paulo, D ANGELO, André Cauduro. Valores e significados do consumo de produtos de luxo. Porto Alegre, Dissertação de mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

10 D ANGELO, André Cauduro. Precisar, não precisa: um olhar sobre o consumo de luxo no Brasil. São Paulo: Lazuli Editora, D ANGELO, André Cauduro. O papel da propaganda no mercado de luxo. Disponível < 0.asp.> Acesso em: 29 set em: HOFFERT, Iara. Mercado de luxo: percepção dos jovens blumenauenses em relação aos artigos de luxo. Blumenau, Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Universidade Regional de Blumenau. LADEIA, Bárbara. Ascensão da classe média medievaliza mercado de luxo. Disponível em: < Acesso em: 24 out LIMEIRA, Tânia. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: Saraiva, MALHOTRA, N.K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, MATTAR, F. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, MEIRELES, Renato. Moda para a Maioria. Pesquisa do Data Popular. Disponível em: < /tendencias_moda-plen%c3%a1ria% pdf>. Acesso em: 30 out NERI, Marcelo Côrtes. A Nova Classe Média. Rio de Janeiro: FGV/IBRE, CPS, NUNES, Brasilmar Ferreira. Consumo e identidade no meio juvenil.. Disponível em:< Acesso em: 02 nov PINHEIRO, Roberto M. et. al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, ROZA, Michele. Juventude da nova classe média não segue os passos dos pais. Disponível em: < html>. Acesso em: 16 out SEIXAS. Adriana Pimentel. Grife isso: Eu uso marcas de luxo! Uma análise do consumo dos produtos de griffes por indivíduos de classes populares. Belo Horizonte, Dissertação apresentada ao Mestrado de Sociologia da Universidade Federal de Minas Gerais. SOUZA, Antonio Carlos de, FIALHO, Francisco Antonio, OTANI, Milo. TCC: métodos e técnicas. Florianópolis: Visual Books, 2007

11 VIEIRA, Valter Afonso. As tipologias, variações e características da pesquisa de marketing. Disponível em: < Acesso em: 31 out YOSHIDA, Soraia. O futuro do luxo no Brasil está no crescimento da classe C. Disponível em: < O+FUTURO+DO+LUXO+NO+BRASIL+ESTA+NO+CRESCIMENTO+DA+CLASSE+ C.html> Acesso em: 24 out WAISELFISN, Julio Jacobo. Relatório de Desenvolvimento Juvenil Disponível em:< Acesso em: 02 nov