NASCIMENTO E TRANSFORMAÇÕES DO CONCEITO DE MARKETING

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1 Gestão de Marketing Entrance Quiz ESQUEÇA O MARKETING! Mitsuru Higuchi Yanaze Resumo: O Marketing, como conceito, nasce dos processos de transformação econômicos e sociais do pósguerra. Ao longo das décadas, ganha prestígio enquanto ferramenta fundamental do planejamento estratégico das organizações, ao mesmo tempo em que passa a designar várias práticas que levam a confundi-lo, inadequadamente, com as atividades da Comunicação. O objetivo deste texto é propor um resgate do conceito e indicar alguns usos inadequados que evidenciam o desgaste da palavra Marketing. Palavras-chave: 1. Marketing; 2. Planejamento estratégico; 3. Comunicação. Abstract: Marketing, as a concept, was born from the economical and social processes of transformation in the post-war years. Along the subsequent decades, it gains prestige as a fundamental tool for the strategic planning of organizations, while it gets to give name to several practices that lead, inappropriately, to mixing up marketing and the activities of communication. The main goal of this text is to propose a rescue of the concept as well as to point out a few inappropriate uses that reveal the wearing out of the word marketing. Keywords: 1. Marketing; 2. Strategic planning; 3. Communication. INTRODUÇÃO O objetivo deste artigo é apresentar algumas diferenciações necessárias entre dois campos, Comunicação e Marketing, que, particularmente na década de 90, quando cada vez mais insistentemente observou-se uma aproximação, ou até mesmo uma mútua absorção entre os meios de comunicação e o mercado, tendeu-se a confundir um e outro, particularmente entre pensadores que se autorizam a fazer a crítica dos meios quanto à sua sujeição às regras do mercado. Não pretendemos, aqui, negar que isso ocorra no campo concorrencial das empresas basta observarmos a disputa acirrada dos meios de comunicação por índices de audiência, ou das estratégias comunicacionais de empresas para garantir sua participação no mercado, mas discutir a especificidade desses dois campos conceituais e de prática, indicando tanto seus pontos de conexão quanto aqueles em que eles se autonomizam ou estabelecem trocas, sem, necessariamente, se sobreporem. Para iniciar esse debate, que, reconhecemos de antemão, apresenta-se polêmico, recorremos à própria proposta do curso de Pós-Graduação Cásper Líbero, sob nossa coordenação. Conforme indica o título do curso, escolhemos, como área de concentração, realizar estudos sobre Comunicação e Mercado. A introdução de um conectivo entre dois termos que designam práticas e modalidades de pensamento específicos marca, de antemão, uma direção não redutiva. Conforme exposto na edição anterior desta revista (Líbero, 3-4: 81), as relações entre comunicação e mercado podem seguir basicamente três orientações: o que da comunicação pode interessar ao mercado; o que do mercado interessa à comunicação; a relação empresa-mercado-consumidor e a questão da empresacidadã nesse contexto. Pois bem. Para que possamos compreender a extensão e o caráter não-redutivo dessa proposta, e para que possamos melhor apreender as dimensões do Marketing no espaço concorrencial contemporâneo, e de que maneira ele compõe, com a comunicação, sistemas de trocas produtivas, nada melhor que acompanharmos a evolução de sua própria prática. 1

2 Atualmente, quando falamos de Marketing, estamos pensando nas estratégias planejadas por uma empresa para a colocação de um determinado produto no mercado, com vistas a atender e satisfazer as demandas e necessidades de seu público alvo, identificado como cliente. A Comunicação, embora não reduzida, genericamente, a essa função, opera, nas organizações, em posição coadjuvante, como ferramenta fundamental e estratégica nesse planejamento. Para chegarmos à atual definição de Marketing, entretanto, passamos por várias etapas, que envolvem as próprias transformações de seu conceito e o de público no percurso histórico, econômico, social e cultural contemporâneo. NASCIMENTO E TRANSFORMAÇÕES DO CONCEITO DE MARKETING A expressão Marketing foi cunhada a partir do final da II Guerra, no período em que a reconstrução das economias dos países europeus, particularmente daqueles que tiveram seus territórios mais afetados pelos conflitos armados, estava em processo. A reconstrução, na medida em que foi liderada pelos EUA, produziu benefícios evidentes para as empresas norte-americanas, que puderam expandir suas atuações para aqueles países, conforme previsto pelo Plano Marshall, idealizado como legitimador e regulador dessa expansão. O pós-guerra conheceu não só o crescimento dessas empresas, como também o surgimento de um novo tipo de consumidor, mais exigente, imediatista e com disposição de aproveitar melhor a vida por meio do consumo de produtos e serviços. Esse consumidor, podemos dizer, emerge das transformações do mundo provocadas pelo reconhecimento do poder destrutivo da guerra. O europeu, por exemplo, vivendo em um território intermediário entre EUA e URSS, torna-se mais consciente da fatuidade da vida: a ameaça de uma possível guerra nuclear entre as duas potências, inevitavelmente o surpreenderia como principal vítima. Essa nova consciência, se de um lado levou às mobilizações da sociedade civil de oposição à corrida nuclear, sendo determinante dos movimentos contraculturais emergentes nos anos 50/60, de outro alterou os padrões de vida e de consumo vigentes no decorrer do século XIX e início do XX, que privilegiavam projetos de vida de longo prazo e valorização da poupança, com vistas à acumulação de bens a serem transmitidos aos descendentes. O novo homem do pós-guerra passa a valorizar mais o conforto e o gozo imediato da vida, e encontra no progresso tecnológico e nos produtos dele decorrentes os suportes para sua realização. Por sua vez, face a esse consumidor emergente, as empresas passaram a se preocupar em conhecê-lo melhor, investigando suas motivações de compra. As universidades americanas, percebendo essa nova demanda, incorporaram, em seus cursos voltados para negócios (Business Administration), disciplinas que privilegiavam a pesquisa e a análise de clientes/consumidores. Nascem assim as disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, congregando-se, no conjunto, em uma nova especialidade, a Mercadologia. Essas transformações ocorrem no início da década de 50. Mais tarde, percebendo a limitação da expressão Mercadologia para significar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão Marketing, mais abrangente por usar a palavra Market (Mercado) com o sufixo ing sinalizando que tudo o que pudesse ser relacionado ao Mercado estaria subsumido pelo Marketing. Esse tudo incluia a Pesquisa, o Desenvolvimento de Novos Produtos, a Gerência de Produtos, a Logística de Vendas, a Precificação, o Controle de Vendas, a Propaganda etc. No início da década de 60, Jerome McCarthy apresentou o conceito dos 4 Ps: Product (Produto), Price (Preço), Place (Lugar ou Ponto de Venda) e Promotion (Promoção), para caracterizar o mix de Marketing. Ou seja, os 4 Ps foram introduzidos como quatro variáveis básicas que comporiam a estratégia de mercado de uma empresa. Podemos dizer que todas as instituições, sejam elas organizadas com ou sem fins lucrativos, têm nos 4 Ps sua base de interação com o mercado. As adequações de Produto/Serviço, de Preço/Remuneração, dos Pontos de Venda/Distribuição e da Promoção/Propaganda às demandas e expectativas do mercado e seus segmentos são preocupações fundamentais de qualquer organização. 2

3 Da consolidação dessas bases, chegamos a uma adaptação mais atualizada e mais abrangente dos 4 Ps, que passaram a ser assim definidos: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação. Essa adaptação decorreu dos processos de transformação do campo sociocultural em mercado, particularmente a partir dos anos 80, com a proposição neoliberal de Reagan e Thatcher, que levou a um recuo das polêmicas culturais e políticas a favor dos determinantes econômicos, com a conseqüente deriva e esvaziamento das questões ideológicas e divisões partidárias direita/esquerda. O crescimento da competitividade econômica e a aplicação do modelo neoliberal de mercado, cuja atuação diluiu limites e fronteiras nacionais (o que hoje chamamos globalização), absorveu os conflitos que marcaram os anos 60 e 70. Se essas transformações permitiram uma melhor compreensão e desenvolvimento da gestão empresarial, abriram em contrapartida, espaço para os usos inadequados da expressão Marketing, que indicamos a seguir. USOS E ABUSOS DO MARKETING O quadro abaixo ilustra a relação das quatro variáveis de Marketing com o processo gerencial: Quadro: Fluxograma Sistêmico de uma empresa INPUTS THROUGHPUTS EMPRESA OUTPUTS Recursos Financeiros Investimento e Capital de giro Processos de produção de compras Recursos Humanos Administrativos Operacionais Recursos Materiais Infra-estrutura Equipamentos Matéria-prima Insumos Embalagens Veículos Outros Informações Tecnologia Sistemas Administrativos Financeiros Contábeis Políticas de Gestão Vendas Lucro Relacionamento com a comunidade Cultura Organizacional Clima empresarial PRODUTO(S)/ SERVIÇO(S) PREÇO/ REMUNERAÇÃO DISTRIBUIÇÃO/ VENDAS COMUNICAÇÃO Logística 3

4 Os inputs compreendem todos os elementos que são incorporados à organização para viabilizar suas operações. Os throughputs indicam a maneira como esses elementos são trabalhados internamente pela organização. Finalmente, os outputs são os resultados obtidos dos processos anteriores. Não é difícil depreender, da análise desse fluxograma, que quaisquer problemas que ocorram nos inputs ou nos throughputs acabam influenciando um ou mais elementos do output, o que nos leva a uma conclusão importante: torna-se claro que a atribuição de produzir outputs adequados é de toda a organização. Assim, entende-se que Marketing, longe de ser uma atividade do Departamento de Marketing da empresa, é uma responsabilidade que envolve a todos os que compõem a organização. Entretanto, para entendermos o sentido dessa responsabilidade, seria necessário revermos a própria palavra Marketing, atualmente bastante desgastada por estar sendo utilizada, geralmente de forma inadequada, para designar atividades as mais variadas. Esse mau uso do termo liga-se, no mais imediato, à idéia amplamente difundida de que Marketing equivale a Promoção. Assim, tornou-se comum ouvirmos a afirmação de que determinado produto é ruim, mas seu marketing muito bom. Ora, não é necessário que façamos muitas análises para constatarmos que, se o produto é ruim, se seu preço é inadequado e sua distribuição ineficiente, seu marketing não pode ser muito bom ; ao contrário, ele é, necessariamente, péssimo. O que pode ocorrer é de sua comunicação ser muito boa, não seu marketing. Essa é uma das confusões mais recorrentes entre Comunicação e Marketing, em que uma atividade chega a se reduzir e a se confundir com a outra, dificultando, às vezes, a apreensão da atividade do profissional de marketing; provavelmente dessa confusão decorre a identificação depreciativa marketeiro. Outra confusão também bastante recorrente é a relativa ao chamado Marketing Cultural. Dizemos que determinado banco faz Marketing Cultural porque mantém ou patrocina casas de espetáculos, galerias, exposições etc. Na realidade, um banco faz Marketing de produtos bancários e financeiros, que são a razão de sua existência. O que determinado banco pode fazer, e faz, é utilizar produtos culturais (peças de teatro, cinema, shows etc.) como meio de comunicação de sua marca e de seus produtos. A menção de sua marca como patrocinador nos materiais de divulgação de um evento cultural acaba constituindo-se em uma forma privilegiada de comunicação com seu público-alvo. Diferentemente, se esse banco cria uma Fundação que promove a cultura, pode-se dizer que ele próprio passa a fazer Marketing Cultural, embora continue sendo, em seus fundamentos, uma instituição financeira com seus esforços de vender seus produtos e serviços.. Assim, a Comunicação, longe de confundir-se com o Marketing, como às vezes quer-se fazer crer, é um dos elementos que compõem o Marketing de uma organização. Podemos compreender essa formulação pela própria origem da palavra comunicação : tornar comum, compartilhar. Ora, se a empresa não tem um bom produto, um preço adequado e uma distribuição eficiente, ela não tem o que compartilhar com o seu mercado. Quando, ao contrário, tem o que compartilhar, a comunicação deve ser a última atividade a ser pensada no planejamento estratégico de marketing, o que invalida a afirmação de que, independentemente da qualidade do produto oferecido, o importante é fazer um bom marketing dele. Para compreendermos melhor o acerto de nosso argumento, basta observarmos os efeitos desastrosos, nos períodos eleitorais, da valorização do Marketing Político dos candidatos em detrimento da avaliação de sua qualidade como homens públicos. Podemos caracterizar a Comunicação enquanto ferramenta importante no planejamento de marketing de uma organização em três grupos: - Comunicação Administrativa, que se refere ao gerenciamento da organização, em seus aspectos formal (reuniões, correio eletrônico, relatórios etc.) e informal. - Comunicação Institucional, que trabalha com a imagem e o conceito da instituição: patrocínios, openhouse, assessoria de imprensa etc. - Comunicação Comercial, que relaciona a organização com seus fornecedores e clientes com o objetivo de respaldar os atos de compra e venda de mercadoria. Neste aspecto podemos listar a Propaganda, a Promoção de Vendas e o Merchandising. 4

5 Considerando essas características, vejamos mais algumas expressões equivocadas atualmente em voga. Marketing Direto é utilizado para caracterizar a estratégia de uma empresa que direciona produtos, preços, distribuição e comunicação diretamente para seus clientes finais. Ora, o envio de mala direta, visitas pessoais e teleatendimento ativo ou passivo são atividades que compõem a Comunicação Direta da organização. É muito estranho ouvir de um profissional de Marketing que sua empresa, além de fazer propaganda na TV e promoção de vendas nas lojas, faz também Marketing Direto. A expressão correta seria Comunicação Direta. Quando a organização define que programas de incentivo a vendas são a base de sua estratégia de comunicação, cria-se inadequadamente a expressão Marketing de Incentivos. Outra expressão absurda é Marketing Promocional, quando o correto seria dizer que a estratégia de comunicação de uma dada empresa priorizará o uso de ferramentas de Promoção de Vendas. O uso da internet como veículo de comunicação de uma organização levou à criação da expressão Marketing Digital. O mais adequado seria Comunicação Digital, ou, até mais aceitável, a expressão Marketing na Era Digital. Marketing Digital é feito pelas organizações que vendem produtos relacionados a essa tecnologia. Marketing de Relacionamento é a expressão comumente utilizada para caracterizar o esforço da empresa em relacionar-se bem com seu mercado, quando, na realidade este sempre foi, e é, a base do Marketing como política empresarial. Afinal, a organização não deve somente manter uma boa relação com os seus clientes, mas, sim, com todos os outros públicos que a cercam: fornecedores, instituições bancárias, órgãos do governo, comunidade, ONGs, academia, mídia, distribuidores, funcionários, acionistas etc. Para tal, nenhuma expressão é mais adequada do que a originalmente cunhada para essas atividades: Relações Públicas. Alguns poderão pensar que esta indicação algo veemente dos usos inadequados da palavra Marketing é uma estratégia minha para, em seguida, cunhar uma nova expressão e afirmá-la como correta, algo similar a Marketing Mercadológico. Assim, poderia escrever um livro defendendo a nova expressão e ganhar muito dinheiro com mais e mais palestras para as quais seria convidado por aqueles que vivem ávidos por novos termos a serem inseridos em suas conversas de negócios. Entretanto, como, com certeza, isso não acontecerá, e como estou sentindo cada vez mais que a palavra Marketing está desgastada, disponho-me a abrir mão de seu uso para que todos, sem preconceitos, possam usar adequadamente suas ferramentas. 5

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