II Seminário Nacional em Estudos da Linguagem: 06 a 08 de outubro de 2010 IMAGENS DO DESENCANNES ENQUANTO GÊNERO DISCURSIVO PROPAGANDA DERRISÓRIA

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1 IMAGENS DO DESENCANNES ENQUANTO GÊNERO DISCURSIVO PROPAGANDA DERRISÓRIA SANTOS, Eder José dos (PG-UNIOESTE) COITO, Roselene de Fátima (UNIOESTE) RESUMO: Questionando e descartando vertentes filosóficas sobre a linguagem (Subjetivismo idealista e Objetivismo abstrato o que delimita não só uma perspectiva teórica, mas, sobretudo uma tomada política em relação aos sentidos e significados para os quais a linguagem se vale), Bakhtin (1997) propôs um olhar sobre a língua nos acontecimentos de suas práticas (a interação verbal) destacando que estas práticas ocorreriam por meio de tipos/formas relativamente estáveis (Bakhtin, 2000), que ele conceituou como gêneros discursivos. A partir de tal proposta, muitos estudos sobre gêneros enveredaram fresta a fora e, como bem destaca Marcuschi (2006), pareceu haver demasiada atenção ao estáveis e esqueceu-se do relativamente. Tentando não desconsiderar estas duas circunstâncias, este trabalho pretende estabelecer tateamentos sobre um gênero discursivo ao qual denominamos provisoriamente de propaganda derrisória. Baseando-nos no conceito de derrisão empreendido por Simone Bonnafous ao pensar discursivamente a imagem pela composição associativa entre humor e agressão - mascarando, de imediato, a pura injúria (Bonnafous, 2003), - estabelecemos a possibilidade de considerar algumas imagens mediatizadas pelo site Desencannes pelo estável (propaganda) em ação com o relativamente (derrisão). PALAVRAS-CHAVE: Gêneros discursivos, Imagem virtual, Derissão, Propaganda. 1 - Gêneros discursivos: da estrutura da forma à regularidade da dispersão Os conceitos pelos quais se baseiam as observações seguintes constituem uma parte da história sobre o pensamento do entendimento do texto, sua significação e suas abordagens de análise. Logo, faz-se pertinente um breve esboço sobre esse percurso histórico que possibilitou considerar o estudo dos gêneros textuais em sua amplitude contextual e não permanecer, restritamente, na compreensão presa ao conteúdo propriamente linguístico-textual. De modo muito resumido, podemos afirmar que os estudos sobre a questão do texto passaram da chamada Linguística Estrutural (1960) para a Linguística Textual (1980), (Bentes, 2005). A Estrutural, como a terminologia sugere, vem da herança do Estruturalismo que, no que concerne aos estudos da língua, foi provocado principalmente pelos estudos saussureanos sobre o funcionamento da língua enquanto sistema, regras de um jogo. Nessa perspectiva, a língua era percebida como um sistema virtual (desprendido, externo aos falantes); o texto como um produto acabado e fechado

2 de significação em si, e o objetivo final era explicar o texto em sua unidade formal e abstrata. Com a ampliação dos estudos, a língua passa a ser pensada no seu uso efetivo em contextos de comunicação; o texto não é mais um produto, mas, um processo; e o objetivo passa a ser a análise e a explicação da unidade texto em funcionamento. (BENTES, 2005, p.252). Os estudos que permitiram pensar dessa maneira sobre o textual são ainda recentes (os estudos da Linguística Enunciativa e/ou Argumentativa de Benveniste e Ducrot, por exemplo, a partir de 1970), porém, se pudéssemos atribuir um nome fundador à consideração dos gêneros discursivos que engendram a linguagem, não poderíamos ignorar Mikhail Bakhtin com destaque à conceituação de interação verbal (Bakhtin, 1997) e aos gêneros do discurso (2000). Questionando e descartando vertentes filosóficas sobre a linguagem (Subjetivismo idealista e Objetivismo abstrato o que delimita não só uma perspectiva teórica, mas, sobretudo uma tomada política em relação aos sentidos e significados para os quais a linguagem se vale), Bakhtin (1997) propôs um olhar sobre a língua no momento de sua prática: a interação verbal, destacando que esta interação ocorre por meio de tipos/formas relativamente estáveis de enunciados (Bakhtin, 2000), que ele conceitua como gêneros discursivos. No estudo dos gêneros discursivos, Bakhtin distingue uma série de diferenciações entre enunciado (unidade real da comunicação) e oração (unidade significante da língua) e estabelece conceitos para o estudo e a compreensão da enunciação por meio de suas formas relativamente estáveis de acontecimento. Basicamente, o enunciado para Bakhtin não é estanque de significação em si, como se seus sentidos estivessem colados e carregados nele mesmo. Para o filósofo, cada enunciado é um elo da cadeia verbal muito complexa de outros enunciados (BAKHTIN, 2000, p.291) e ainda todos os nossos enunciados dispõem de uma forma padrão e relativamente estável de estruturação de um todo (BAKHTIN, 2000, p.301). É importante delinear esses conceitos bakhtinianos, pois no decorrer do texto tentaremos associar alguns desses conceitos às imagens selecionadas (anexo) à análise para este trabalho. A respeito do conceito de campo de atividade humana, podemos afirmar que ele corresponde às diversas esferas sociais em que ocorrem distintos enunciados. Por

3 exemplo, o campo/esfera religioso, jurídico, jornalístico, familiar, escolar, etc. Considerando nosso corpus, tanto a imagem 01 quanto a imagem 02 podem ser pensadas a partir do campo publicitário, ainda que, pelo aspecto específico da derrisão (como veremos pelo conceito de conteúdo temático mais adiante), se trate de uma publicidade distinta da convencional. Ambas as imagens se caracterizam pela esfera publicitária tanto pelo modo de estruturação e disposição do imagético e do linguístico na composição de enunciado quanto pelo próprio suporte em que ocorrem: um site específico ( para a hospedagem de propagandas impublicáveis, de peças engraçadas, nos termos dos organizadores do site. Pensando nas condições de produção 1, as imagens do site Desencannes (de onde foram retiradas essas duas analisadas) são elaboradas por diversos autores, sendo que qualquer um pode enviar uma peça, uma imagem publicitária engraçada desde que siga as diretrizes do site e seja uma criação original. A imagem permanece postada na página do site e disponível para comentários e avaliação de itens como criatividade, arte gráfica, etc. Nesse sentido, a apreensão das condições de produção nos escapa em parte, tendo em vista que o autor produz a imagem em um computador (mas não sabemos que tipo de software/técnica foi empregado), em um determinado local (mas não sabemos onde), em um determinado tempo (que também não sabemos, pois ao visualizar a imagem temos apenas a data da postagem). Porém, se as condições de produção nos fogem em parte, o contexto de veiculação é bem nítido: seu suporte inicial é a internet (superfície luminosa que é a tela do computador), em um site especificamente criado para disponibilizar este tipo de imagem/enunciado. Costumeiramente presumimos que a questão do estilo, ligada à construção composicional, deveria indicar ou apontar identificações de autoria. Porém, como Bakhtin salienta, os estilos da língua pertencem por natureza ao gênero e deve basearse no estudo prévio dos gêneros em sua diversidade (BAKHTIN, 2000, p.284). Assim, o estilo e a construção composicional destas imagens permanecem relacionados ao que é considerado bom, belo, ótimo design, ou não, no campo da edição de imagens e 1 Bakhtin usa o termo contexto referente à compreensão da produção de um enunciado: (...) a utilização da palavra na comunicação verbal ativa é sempre marcada pela individualidade e pelo contexto. (BAKHTIN, 2000, p.313). Porém, usamos aqui o termo condições de produção tal como propôs Pêcheux: (...) a ligação entre as circunstâncias de um discurso que chamaremos daqui em diante suas condições de produção e o seu processo de produção. (PÊCHEUX, 1969, p. 75); conceito que abarca não só a situação, o contexto ou a circunstância da enunciação, mas relava também a historicidade como constituinte.

4 de artes gráficas por meio de softwares próprios; não indicando precisamente uma marca de autoria pessoal, ou destaque de um nome, no sentido subjetivo. É importante destacar que esses elementos de composição do enunciado funcionam na constituição do todo enunciativo e não como partes isoladas, apesar de cada um poder ser observado categoricamente, como se propõe a estilística, por exemplo. É no interior desse complexo, e intrinsecamente ligado a ele, que podemos pensar a amplitude do conteúdo temático de um enunciado, ou como diz Bakhtin: Estes três elementos (conteúdo temático, estilo e construção composicional) fundem-se no todo do enunciado, e todos eles são marcados pela especificidade de uma esfera de comunicação. (BAKHTIN, 2000, p. 279). Considerando o conteúdo temático como a compreensão mais ampla do texto/imagem, no sentido de além da mera decodificação, podemos afirmar que as imagens aqui abordadas versam sobre a temática do biotipo, do estereótipo do corpo voltado a um padrão consensual de beleza/estética corporal. No caso da imagem 01, a temática trata de uma derrisão sobre o corpo feminino que afirma: Quem tem que cair aos seus pés não são seus seios, mas os homens argumentando portanto, use Duloren. Trata-se de um conteúdo temático que articula sentidos sobre a conceituação e prática de como devem ser, biotipificado, os seios. Na imagem 02 a temática foca os obesos, também por efeito derrisório. Por um deslocamento de sentidos entre Cama, mesa e banho e Cama, mesa e banha juntamente com Sex shop para obesos, o conteúdo temático tange um assunto pouco comentado até mesmo pelo tabu que carrega: sexo, e mais ainda entre pessoas obesas. Temática sugestiva para a estratégia derrisória que cria distinção pejorativa entre ser obeso e ser magro. 2 - A propaganda derrisória Com o conteúdo temático, estilo e construção composicional afins entre as imagens 01 e 02, podemos afirmar que elas constituem um gênero que, provisoriamente, chamaremos de propagandas derrisórias, partindo do conceito de derrisão de Simone Bonnafous: [...] associação do humor e da agressão que a caracteriza e a distingue, em princípio, da pura injúria. (BONNAFOUS, 2003, p.76). Nesse sentido, a propaganda derrisória seria preliminarmente distinta de uma propaganda convencional, sobretudo

5 pelo fato desta não tornar pejorativo o produto, evento ou circunstância que se propõe a propagar. É importante salientar que Bonnafous, no texto em questão, conceitua a derrisão a partir de exemplos do discurso oral, das enunciações faladas por Jean-Marie Le Pen no âmbito da política francesa e, por isso, dá destaque à derrisão sob forma de calembures 2, em que a autora demonstra a dificuldade em dissociar, no calembur, um mero jogo de palavras da injúria ou do sarcasmo. No entanto, assim como Bonnafous mostra a articulação da derrisão em jogo com a busca de moderação e de regularização dos ataques verbais diretos entre adversários da política francesa (aspectos jurídico ligados ao que seria politicamente correto) podemos, a nosso propósito, pensar que a derrisão que envolve as imagens observadas aqui também joga com o mascaramento da injúria pelo primado da piada, do engraçado. Ou seja, trata-se de uma derrisão como processo estratégico que subtrai a legitimidade de um papel, de um estatuto, para, por meio de sutil procedimento discursivo, desqualificar o outro por meio do ridículo. (Bonnafous, 2003). Essas duas propagandas derrisórias do Desencannes, enquanto gênero, têm um princípio comum de fazer/tornar engraçado um enunciado que disfarça estrategicamente a injúria que ele engendra. Por exemplo, na imagem 01 ao mesmo tempo em que se ri no trocadilho homens-seios que caem, articula-se uma agressão ao fato de os seios caírem. Já na figura 02, a injúria é disfarçada por Cama, mesa e banha, mas, não deixa de ridicularizar, de dar efeito derrisório ao que/de que modo se fala sobre sexo entre obesos e a própria condição de ser obeso. Nesse sentido, fazemos nossa as constatações de Bonnafous sobre o discurso de Le Pen, considerando, no entanto, o processo derrisório articulado pelas imagens analisadas: Ele denigre e ridiculariza seus adversários, o que é seu objetivo primeiro; ele se esquiva de ter que fundamentar seus ataques em demonstrações; ele manipula seu auditório ou seus leitores pelo riso ou pela admiração conseguida pelas suas proezas verbais e suas invenções; e, o que não é negligenciável, ele evita os processos ou os atenua, ao se abrigar na brincadeira. (BONNAFOUS, 2003, p.42). 2 Jogo de palavras que diferentes na significação, mas semelhantes no som, facilitando possibilidade de trocadilhos.

6 Por fim, cabe salientar que essas observações são tateamentos e que afirmações mais precisas necessitariam de um estudo mais aprofundado. Por isso, falamos de provisoriamente, pois Marcuschi (2006) chama a atenção ao fato de que o estudo dos gêneros, durante um tempo, se preocupou com o estável e esqueceu o relativamente. Logo, não é intuito categorizar e novamente fechar o enunciado de maneira que ele só possa acontecer de uma ou outra forma. Mas, tentar compreender as regularidades e os mecanismos a que a linguagem, submetida, vive, funciona. Ou, nas palavras de Marcuschi 3, o importante é que não concebamos os gêneros como modelos estanques nem como estruturas rígidas, mas como formas culturais cognitivas de ação social corporificadas de modo particular na linguagem, (...) ver os gêneros como entidades dinâmicas. (MARCUSCHI, 2006, p. 23). E quanto à possibilidade dessa propaganda ser de fato derrisória, não basta sublinhar que tais propagandas articulam humor e injúria. Cabe deixar em destaque três questões que deve ser estendidas e pensadas posteriormente: a) o procedimento associativo entre humor e injúria da propaganda impublicável do Desencannes não lhe é exclusivo, único, mas a frequência e a reiteração desse procedimento; b) Poderia haver, neste procedimento do dizer (o engraçado articulado ao sarcasmo), maior eficácia ou algo que permita estatuto a esse dizer, em diferença a outros modos de dizer a mesma coisa?; c) De um lado, há um movimento político que consiste em entalhar e policiar os discursos (o politicamente correto), e de outro, um suporte de mídia bastante pertinente à contradição desses entalhes o computador e a internet que, como constatamos nas imagens observadas, aparece como possibilidade de deslizamento do policiamento discursivo. Referências bibliográficas BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da Linguagem. Trad. Michel Lahud e Yara Frateschi Vieira. 8.ed. São Paulo: HUCITEC, Vale destacar que Marcuschi, preocupado com questões pertinentes à Sociolingüística, desenvolve estudos sobre os gêneros orais e não especificamente à imagem. Contudo, acreditamos que sua observação ao fato de ser necessário prestar mais atenção à relatividade da estabilidade do gênero é pertinente a toda consideração sobre gêneros.

7 . Os gêneros do discurso. In: Estética da criação verbal. Trad. Maria Ermantina Galvão G. Pereira. 3.ed. São Paulo: Martins Fontes, p BENTES, Anna Christina. Linguística Textual. In: MUSSALIM, Fernanda e BENTES, Anna Christina (orgs.). Introdução à linguistica: domínios e fronteiras. vol.1. 5.ed. São Paulo: Cortez, BONNAFOUS, Simone. Sobre o bom uso da derrisão. In: GREGOLIN, M. R, Discurso & Mídia: a cultura como espetáculo. São Carlos, SP: Claraluz Editora, MARCUSCHI, Luis Antônio. Gêneros textuais: configuração, dinamicidade e circulação. In: Gêneros textuais: reflexões e ensino. KARWOSKI, Acir; GAYDECZKA, Beatriz; BRITO, Karim (orgs.) 2. ed. Rio de Janeiro: Lucerna, PÊCHEUX, M. (1969). Análise automática do discurso (AAD-69), in: F. GADET e T. HAK (orgs.), Por uma análise automática do discurso: uma introdução à obra de Michel Pêcheux. Campinas: Editora da UNICAMP. < Acesso em: 12 de Julho de ANEXOS Figura 01 ( - Sutiã - Rodolfo Monteiro)

8 Figura 02 ( - Sexo em abundância - Ivan Teixeira)