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1 2 ENDOMARKETING: uma gestão estratégica do desenvolvimento humano. Camila Mariê BELINASSI¹ RGM Juliene Muniz de AGUIAR¹ RGM Tatiane Cristina GAVIOLI¹ RGM Thaiane Acosta SPINARDI¹ RGM Renato Francisco Saldanha SILVA² Edemir Célio MANTOVANI 3 Resumo O trabalho tem como objetivo simplificar a ferramenta Endomarketing que, juntamente ao planejamento estratégico utiliza-se de técnicas de Rh e Marketing, de forma a focar em seus colaboradores internos, visa à melhoria da comunicação, clima organizacional, valorização de seus colaboradores e a satisfação dos interesses dos Stakeholders. Com a introdução de valores, tais eles como, transparência, cooperação, comprometimento o Endomarketing gera uma comunicação mais clara, trazendo a simplificação dos níveis hierárquicos e a liberdade de exposição das ideias de seus colaboradores. Os valores acima citados resultam em crescimento e desenvolvimento dos clientes internos, o que ocasiona no ganho de produtividade e lucratividade. Palavras-chave: Endomarketing, colaboradores, comunicação, clima organizacional. Introdução Atualmente a tendência das empresas é utilizar-se de Marketing Interno ou Endomarketing, mediante a responsabilidade de cuidar de âmbitos internos organizacionais, acabam ganhando a simpatia e a confiança de seus colaboradores internos, que assim como os clientes externos se formam de uma opinião e podem levar o produto a alavancar suas vendas juntamente com outras estratégias de mercado. O objetivo é introduzir o conhecimento sobre a ferramenta Endomarketing, com finalidade de atender as necessidades de adaptações e atualizações das empresas decorrentes da globalização e cenário competitivo. Pensando na satisfação dos seus colaboradores a ferramenta deve ser aplicada de maneira cautelosa visando chegar ao objetivo de ambas às partes. O endomarketing como uma ferramenta estratégica tem como base desenvolvimento e implementação na cultura e no clima organizacional, que devem estar interligados de forma a resultarem em um bom relacionamento e comunicação de todos os níveis dentro da

2 3 organização, focando na valorização e na qualidade de vida de seus colaboradores de forma a satisfazer sempre seus interesses e liberdade de exposição de ideias de seus colaboradores. Marketing O termo Marketing é derivado da palavra Market + ing, que significa mercado em ação. Indica uma atuação voltada para o mercado, ou seja, empresas que utilizam o Marketing como ferramenta têm o mercado como razão e foco de suas ações. Portando, segundo definição de Kotler, Marketing é um processo social por meio do quais pessoas e grupo de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (p.30). O marketing não tem como objetivo o simples fato de fazer a propaganda de um produto ou apenas apresentá-lo ao mercado consumidor. Aquele que é responsável pelo marketing de um produto deve colocar em prática teorias cujo domínio se torne uma qualificação essencial para seu desenvolvimento, afinal o conceito de Marketing é definir ou criar as necessidades de um público alvo e consequentemente supri-las. A resistência da pratica do marketing, por algumas empresas não acreditarem nessa ferramenta, pode causar sérias consequências negativas frente à concorrência de seus produtos. Os objetivos de Marketing abrangem diversas áreas: Comportamento do consumidor; Preço; Compras; Administração de vendas; Gerência de produtos; Comunicação mercadológica; Marketing comparativo; Marketing social; A eficácia da produtividade do sistema de Marketing; O papel do Marketing no desenvolvimento econômico. Embalagem; Vias de distribuição, pesquisa mercadológica; Aspectos sociais do Marketing; Varejo; Atacado;

3 4 Responsabilidade social do Marketing; Marketing de commodity; Distribuição física; E outros mais. COBRA (1989, p.27-28) Conceitos Empresariais Esses conceitos criados se encaixam no dia-a-dia da empresa que se tornam indispensáveis com o decorrer do tempo. Vários deles são aplicados, o que melhora o desenvolvimento e desempenho das tarefas realizadas todos os dias na organização, mas se mal administrados, podem se tornar problema quando o assunto é implantação de outras ferramentas de gestão. Existem conceitos empresariais em todas as áreas de uma organização, envolvem desde ideias de como realizar uma simples tarefa ou até ferramentas mais complexas como comunicação empresarial, gestão ambiental empresarial e responsabilidade social e cidadania empresarial por exemplo. Cultura Organizacional A cultura organizacional se forma com influência de pressupostos que colocam em questionamento o que é a organização, o que é cultura e o que é natureza humana. A cultura organizacional, então, é o conjunto de conhecimentos e valores estabilizados, aceitos e praticados diariamente na empresa, o qual já se tornou rotina e para os colaboradores é o jeito mais simples e eficaz de resolver problemas ou executar tarefas. Muitas empresas podem não chegar ao futuro se não enfrentarem seus desafios culturais ; Costuma definir cultura organizacional como Aquilo que é consideradocerto pelas pessoas que dirigem e trabalham na empresa: Aqui a gente acredita quesó se evolui com muito trabalho ; Se não crescermos mais dos que os outros seremos engolidos ; Em nosso negócio ser competitivo ao extremo é o x da questão ; O segredo de nosso sucesso é a nossa crença na força de todo o tipo de parceria ; Os fins justificam os meios ; O certo nesta empresa é colocar a ética sempre em primeiro lugar.motumura (pag 54. Revista Negócios). Existem dois pontos que são cruciais para cultura de uma organização, sendo: os líderes têm primeiramente administrar seu tempo para então conseguir entender as crenças e culturas da empresa. Se libertar da gestão tradicional (onde os gestores se prendem ao passado, somente a exemplos anteriores, pois, podem ocasionar e provocar escolhas

4 5 ultrapassadas gerando problemas futuros), entender que os gestores têm que deixar de ser pragmáticos e traçar estratégias, agregando novas culturas e valores. Clima Organizacional O clima organizacional trabalha intensivamente o psicológico das pessoas, pois os colaboradores precisam de um clima que forneça lhe confiança, respeito e admiração mútua. Quando alcançados, é fato que haverá um aumento na produtividade, superação das expectativas vivendo assim o melhor caminho para que o desenvolvimento e crescimento da empresa sejam alcançados. As empresas atualmente estão cada vez mais competitivas, e com isso precisam estar em continua inovação, para que possam sempre estar interagindo no mercado, introduzindo seu diferencial. Está direcionado a satisfação dos colaboradores, com seus diferentes modos de cultura, e está totalmente ligada a produtividade, pois é através do clima que os colaboradores se sentirão comprometidos a renderem, pois a partir do momento em que o colaborador se sente num ambiente agradável, ele demonstrará todo seu rendimento dentro da organização. O clima organizacional não deve ser esperado e identificado somente pelo colaborador, mas por todos os membros da empresa, independente de sua função ou setor. Uma vez que o clima é o seu ambiente de trabalho, é importante que principalmente os gestores vivenciem todos os acontecimentos da empresa.

5 6 Colaborador Colaborador é aquele que trabalha ou presta serviços de maneira regular à organização. São chamados assim, pois é uma forma de motivação e faz com que se sintam parte essencial para o bom desempenho da empresa. A palavra colaborador é uma forma de motivar o funcionário a se sentir parte da empresa. Colaboradores desmotivados, não executam as tarefas de forma eficaz. Comunicação/ Relacionamento Toda e qualquer mensagem emitida e receptiva por qualquer meio, com objetivo de transmitir as informações de modo que o receptor compreenda a mensagem. A comunicação e coordenação. A capacidade de uma organização para manter um padrão de atividade complexo e altamente interdependente esta sujeita, em parte os limites de sua capacidade para dar conta de toda comunicação exigida pela coordenação. Quanto maior a eficiência da comunicação (6.26), maior a tolerância pela interdependência. (MARCH/SIMON p. 226) A comunicação é uma ferramenta crucial para melhorar a tolerância das organizações juntamente com a interdependência dos setores, conduzindo assim os conflitos, situações inesperadas com maior eficiência e eficácia. A comunicação provoca a inovação dentro das empresas, desde que sua emissão seja clara, transparente e confiável, acarretando um bom feedback, pois o que as gestores esperam um retorno rápido e eficiente. Mas isso só será possível através da transmissão da mensagem e rápido interpretação e tradução do que os lideres esperam que os colaboradores executem. Bons comunicadores são recíprocos no ato de comunicar. Falam menos do que ouvem e dão aos seus interlocutores os que eles desejam sem nada lhes impor. Excessos de mensagem poluem entendimento, gerando confusão. Que tem autoridade sobre o que fala quem é confiável de modo geral, quem se compromete com seu próprio discurso, certamente é bom comunicador. Afinal, não nos comunicamos pelo que falamos nos comunicamos pelo que somos. (Bidart. P, 72). Endomarketing Endomarketing é uma área pouco difundida que se baseia em outras áreas de conhecimento, principalmente de conceitos da administração, sociologia, psicologia, gestão

6 7 de pessoas, marketing e comunicação, podendo assim formar a sua própria identidade. (COSTA, 2012). Para Saul Bekin, o endomarketing tem como objetivo realizar e facilitar trocas, construindo lealdade no relacionamento das pessoas com seu cliente interno, compartilhando seus objetivos, cativando e cultivando certa harmonia para fortalecer as relações interpessoais e, principalmente, a comunicação interna. (BRUM, 2010). Para esse estudo, destaca-se a importância dos chamados clientes internos ou colaboradores nos processos organizacionais. Através de estratégias e conduzido por profissionais éticos, essa ferramenta possui capacidade de motivar, instruir, informar e interagir procurando unir a empresa e seus colaboradores. Utilizado para a obtenção de lealdade no relacionamento do público interno, construindo envolvimento para se alcançar os objetivos empresariais e sociais da organização de forma a se adequar e firmar essas relações trazendo benefícios para sua imagem e aumento de valor do mercado. A função de uma empresa, hoje, não é apenas produzir e vender bens e serviços, mas principalmente proporcionar um nível de satisfação interna que conquiste e fidelize clientes. (Brum, 2010). O sucesso e desempenho em um processo de endomarketing são caracterizados essencialmente pela comunicação entre os níveis hierárquicos e devem estar em ligação com os objetivos da organização. A comunicação clara e objetiva é um fator determinante e indispensável para o bom funcionamento dos processos organizacionais. (Bekin, 2004). O Endomarketing hoje pode ser entendido como um processo estruturado, alinhado ao planejamento estratégico empresarial, visando melhoria da comunicação, buscando a relação com ganhos de produtividade nas organizações. Para que isso aconteça, são necessários conhecimentos de: indicadores de desempenho de Recursos Humanos, Clima Organizacional, indicadores de produtividade e apoio de alta gerência, principalmente. (BEKIN, 2004). O Endomarketing possui uma importância estratégica, por isso não pode ser esquecido durante o desenvolvimento da organização, sempre que necessário deve ser aperfeiçoado considerando seus indicadores e desempenho, pois é através dele que irá fortificar a relação empresa e empregado. Sendo assim, o endomarketing requer planejamento, organização, direção e controle. O planejamento conduzido através de cenários e seus proposito são dados por missões, visões

7 8 e valores interligados aos demais processos gerenciais e reunindo as diferentes funções da empresa em um objetivo comum em que todos estão envolvidos. O Composto de Endomarketing Sabendo que o endomarketing possui sólidas raízes no marketing, sugere-se que técnicas e análises usadas nas estratégias e planos para se atingir objetivos no Marketing, também sejam utilizados para a prática do endomarketing. Dessa forma, ao se existir um composto de Marketing, se faz importante à existência do Composto de Endomarketing, onde cada componente está atrelado aos 4P`s de Kotler: produto, preço, ponto e promoção. (COSTA 2012) Ambiente: Representa o Ponto e refere-se ao local/espaço em que existem relações de trabalho entre as pessoas e a organização, possuindo duas dimensões. São elas dimensões tangíveis e intangíveis. Tangíveis entendem-se como as instalações físicas da empresa tais como iluminação, decoração, estética, equipamentos entre outros. Enquanto a segunda dimensão diz respeito a qualidade do ambiente interno de trabalho que são notadas e sentidas pelos membros da organização que influenciam em seus comportamentos, aspectos esses são pertinentes ao Clima Organizacional. Comunicação: É a promoção e entende-se como o canal de informações entre a empresa e seu publico interno envolvendo campanhas internas, praticas e discernimento das práticas e politicas da organização. Caracteriza a maneira como a empresa se comunica com seus próximos e é usada para informar, trabalhar atitudes, persuadir e transmitir mensagens e objetivos. Empresa: Nada mais é que o Produto, pois, de fato, são vendidas as pessoas das organizações. Através de um fluxo de benefícios é baseado no que é entregue as pessoas em troca de seu trabalho e conhecimento, constituídos de fatores que podem ser objetivos e subjetivos, indutores de motivação e que podem gerar valor tais como remuneração, aprendizagem, crescimento, entre outros fatores. Trabalho: é o Preço que os clientes internos pagam por aquilo que recebem da empresa. Portanto entende-se que, quanto mais cara for a sua empresa, igualmente melhor será a qualidade de seu trabalho, desempenho e qualidade assim, resultando em maior motivação e engajamento dos indivíduos. Dessa forma, permite-se traçar o funcionamento do endomarketing como sendo um processo de gestão e, analisar suas características e instrumentos possibilitando

8 9 encontrar o que se adequa a cada perfil de organização visando a evolução no sistema organizacional. (p. 65, 66). Empresa como Benefício Os benefícios são importantes fundamentos do endomarketing, mas infelizmente os colaboradores muitas vezes não aproveitam ou não sabem como ou de que forma usufruir dos benefícios que lhe são proporcionados. Por terem em mente que tudo o que a empresa faz não passa de uma obrigação, os colaboradores acabam tendo um bloqueio e se contradizem sobre o que são seus direitos, obrigações e os benefícios. É preciso que a empresa faça constantemente seu próprio marketing interno em relação aos benefícios oferecidos, através de todos os canais de comunicação. Segundo (BRUN 2010), é necessário que a divulgação desses benefícios comece desde quando o colaborador inicia-se na empresa, entendendo toda a sua cultura, como ela se constitui, o que ela oferece aos colaboradores e o que espera deles, para que com isso haja um retorno positivo e satisfatório de ambas as partes. É importante que essa informação seja passada, somente assim os colaboradores irão entender o que são esses benefícios e como desfruta-los, quando isso ocorre significa que a informação esta sendo transmitida de forma correta e eficaz, aumentando o grau de seguidores e o comprometimento para com a organização. O que acaba defasando os benefícios é que muitas vezes o fato dos colaboradores não acreditar ou até mesmo não reconhecerem como uma agregação de valor, a empresa acaba desacreditando na importância daquilo que é oferecido. É necessário entender que os benefícios não são somente um vale alimentação, farmácia, transporte, etc. e sim tudo o que complementa para uma melhor qualidade de vida no trabalho, provocando o bem estar e uma melhor conduta na empresa. (p. 50, e 53). Devemos ter consciência de que a empresa é um produto a exposição, onde pessoas não veem somente sua imagem interna, deve também trabalhar na sua marca, onde muitas vezes faz com que isso seja uma forma de chamar a atenção das pessoas. As empresas hoje em dia, utilizam métodos de trocas para que haja um alto valor de cooperação de seus colaboradores, sendo os benefícios dados a eles, sendo tangíveis (salário fixo) e intangíveis (status), mostrando que sempre há uma forma de estar motivando as pessoas dentro da empresa, investindo em seus colaboradores e demonstrando que todos são importantes para desenvolvimento da empresa juntamente com eles.

9 10 A informação, acompanhada da explicação da informação, permite ao colaborador sentir-se parte do processo. (BRUN, 2010). É muito importante que essa motivação venha sempre da parte da empresa, pelo fato do colaborador perceber realmente que eles são importantes, pois um funcionário desmotivado é como se fosse um produto que não foi investido pela empresa e acabou virando um produto abacaxi. Uma ferramenta que ajuda a trabalhar na motivação dos funcionários é o Endomarketing onde os gestores visam que esta havendo certa desmotivação de grupos de funcionários e ao mesmo tempo eles começam a traçar estratégias para que algo seja mudado dentro da empresa. A comunicação interna é muito importante para que essas falhas sejam notadas com mais facilidades. O Endomarketing como um processo de gestão Conhecendo o composto de endomarketing e entendendo seus objetivos, torna-se fácil perceber que o posicionamento e movimentação de suas funções devem ser realizados com a finalidade de darem sentido a um processo, refletindo diretamente no ambiente e na comunicação interna entre o colaborador e a organização. (COSTA, 2012, p.79) Esse posicionamento das funções do composto de endomarketing funcionará juntamente com um mapeamento de fluxo de benefícios do componente empresa, onde o posicionamento de mercado resultará em vários fatores de valor. Cada fator tem o seu valor e depende do resultado que a organização espera atingir. Para que o colaborador usufrua desses benefícios deve executar seu trabalho aumentando resultados econômicos e humanos equivalentes ao esperado pela organização. Esse efeito de troca é comum, a empresa oferece benefícios e esperam comprometimento, bom desempenho e melhores resultados de seus colaboradores, com isso o resultado efetivo é atingido, e esse é o principal objetivo. (p.80) Oferecendo uma explicação mais detalhada temos: O processo do endomarketing tem origem no posicionamento da organização, ou seja, a forma como deseja ser percebida pelo mercado a partir de seus diferenciais competitivos. O posicionamento determinara as diretrizes básicas da comunicação interna e a forma como o ambiente interno e seus atributos tangíveis e intangíveis necessários para uma sólida relação empresa-empregado são organizados.

10 11 O posicionamento, juntamente com o componente empresa do composto, irá constituir um elenco de fatores, objetivos e subjetivos (fluxo de benefícios), que sustentem de que maneira a empresa será vista e deverá ser sentida por seus colaboradores (valor percebido). Cada um destes fatores, isolados ou combinados, demandará uma contrapartida equivalente da dimensão trabalho, dada por um conjunto de desempenhos (ou competências) esperados, que se revelam pela motivação das pessoas com seu trabalho. Esses desempenhos, quando mobilizados por meio de um compromisso autêntico com os desafios e objetivos estratégicos da organização, serão acima da expectativa, produzindo, assim, melhores resultados econômicos e humanos. A comunicação interna organizacional irá acompanhar cada fase desse processo, sustentando-o a partir de uma prática discursiva que influencie o processo decisório, propicie integração a partir da identidade e coordene as funções organizacionais em direção a seus objetivos. (COSTA, 2012.p.80-81). Considerações Finais Através do estudo desenvolvido sobre Endomarketing, podemos concluir que essa ferramenta é muito útil para se obter desde um bom resultado pessoal e financeiro, quanto um diferencial competitivo perante outras empresas. Existem vários tipos de problemas dentro das organizações, como a falta de comunicação entre colaboradores e lideres, falta de motivação e vários outros problemas que podem prejudicar o funcionamento e resultados esperados pela organização e o Endomarketing propõem a melhoria nos aspectos de clima, cultura, comunicação e a própria produção para que haja um bom funcionamento dentro da organização. O desenvolvimento humano dos colaboradores sofre um aumento significativo quando há sucesso na implantação da ferramenta, uma melhoria na comunicação e no relacionamento entre todos da organização, fazendo assim com que haja uma melhoria tanto na qualidade de vida no trabalho do colaborador através de um ambiente saudável e agradável a todos.

11 12 Referências Bibliográficas BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. 3º ed. São Paulo: Pearson Pretice Hall, BIDART, Lucia de Biasi. Marketing Pessoal: você sabe o que é? : cartas da tia e maga/ Lucia de Biasi Bidart. Rio de Janeiro: Gryphus, COBRA, Marcos Henrique Nogueira, Marketing básico: uma perspectiva brasileira/ Marcos Cobra. 3º ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle/ Philip Kotler; tradução Ailton Bomfim Brandão - 5ª. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. O Marketing sem Segredos. 1ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.

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