ENDOMARKETING E GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS: FATORES IMPORTANTES PARA GARANTIR QUALIDADE NOS SERVIÇOS DE TRANSPORTE RODOVIÁRIO DE PASSAGEIROS

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1 ENDOMARKETING E GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS: FATORES IMPORTANTES PARA GARANTIR QUALIDADE NOS SERVIÇOS DE TRANSPORTE RODOVIÁRIO DE PASSAGEIROS Eunice Maria Rocha de Morais Centro de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração - CEPEAD/FACE/UFMG R. Ceará, 2026/402 -Funcionários, Belo Horizonte/MG; Moema Miranda Siqueira Centro de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração - CEPEAD/FACE/UFMG R. Curitiba, 832/1011 -Centro, Belo Horizonte/MG; ABSTRACT Since the 70 s, the world comes into big transformations. The greatest one was the globalization of the market. Because of that, new productions models were development, and, together, it had the information and organisation technique revolution. The main criterion based is quality, productivity and flexibility, thus it bring some advantages as cost reduction within the introduction of new products and the requirement of a worker with good performance. In Brazil, the process of productive restructuring had its begin with the introduction of new standard of international competitivity, together with economics, social and politics changes that happen into the country. And the highway transport was not out of this transformations process; their management philosophy get into great modifications. So, it starts a transition from one traditional model to another more modern, that include even total quality programme. For this study was selected purposelly one organization that work on the PHT system by bus in Belo Horizonte/BH. Although some pratices are incipients and are needing more attention, it has reached a positive image within the workers. In summary, the organization has valorized their internal clients. Management human resource; Training; Endomarketing 1- Introducão A participação e crescente importância no mundo contemporâneo do transporte rodoviário de passageiros - TRP tem exigido medidas para melhorar seu desempenho, embora esse ramo de serviços ainda não possa ser considerado o maior responsável pelo item transporte do custo brasil. O TRP interestadual é a principal forma de deslocamento entre cidades. Este modal foi responsável em 1993 por 96% das locomoções de passageiros por quilômetro. Os outros meios de transporte detém apenas 4% de deslocamentos. Algumas contingências retardaram os investimentos na Gestão de Recursos Humanos - GRH. WATANABE, at al (1995) colocam que algumas características próprias dos

2 serviços dificultam a aferição da prestação de serviços com qualidade quais sejam: intangibilidade, simultaneidade entre a produção e o consumo, dificuldade de padronização e maior dependência do elemento humano do que em relação aos atributos do produto em si. As pressões do usuário frente às empresas e aos órgãos gerenciadores, o aumento da competitividade entre as empresas, a perspectiva de crescimento do ramo, principalmente devido ao aumento de viagens turísticas, tem exigido serviços de locomoção bem estruturados e a única forma de acompanhar estas mudanças no setor de serviços é investindo no desenvolvimento e nas relações internas das empresas. Por isto, a educação formal e a complementação profissional deverá receber importância mais acentuada, sendo que o trabalhador, além de habilidades específicas para exercer atividades, deverá ser capaz de auto-aprender, compreender os processos, tomar decisões, avaliar resultados, ter versatilidade e, ainda, domínio da linguagem técnica, aptidão para comunicar e expressar, criatividade, capacidade de propor e incorporar inovações, como também informações culturais e de cidadania facilitando sua integração na sociedade e no trabalho. O presente trabalho tem como objetivo analisar as técnicas de endomarketing utilizadas como estratégia de gestão de desenvolvimento dos Recursos Humanos - RH de uma empresa de TRP, tendo em vista a melhoria da qualidade dos serviços. 2- Endomarketing As empresas de serviço descobriram que para satisfazer ao seu cliente externo é necessário antes satisfazer a seu cliente interno. Por isto, está investindo em novas formas de gerir a força de trabalho garantindo qualidade de vida no trabalho e maior satisfação, a fim de que não só o cliente externo esteja satisfeito com a empresa, mas também o interno. Nesta nova visão, nasceu uma nova estratégia de marketing - endomarketing. BRUM (1994) define endomarketing como um conjunto de ações de marketing para o público interno que tem como objetivo tornar comum, entre funcionários de uma mesma empresa, objetivos, metas e resultados. As ações devem ser utilizadas de forma adequada a fim de que os funcionários e os familiares destes façam uma imagem positiva da empresa. Essas ações são de interesse do funcionário em sintonia com os principais interesses da organização, para um resultado satisfatório. Para aplicação do marketing interno na organização a comunicação desempenha papel importantíssimo. Segundo FREITAS (1994) A comunicação interna real, formal e informal é, de fato, constituída pelo conjunto de interações de todos os que trabalham na organização. A comunicação está no centro da nova problemática gerencial: ela é a arte de fazer dos principais interlocutores internos e externos da organização aliados duráveis, aliados sólidos que, não importa o que aconteça, estarão a favor da organização e a ajudarão a vencer. 3. Endomarketing na perspectiva da gestão de recursos humanos Com o processo da globalização novas posturas das pessoas no modo de pensar e agir são exigidas. Assim, pontos não percebidos ou ignorados pelos profissionais passam a ser

3 valorizados, e o homem passa a ser visto como elemento principal e de destaque nesse processo. A partir daí, os relacionamentos interpessoais tornam-se bastante relevantes, pois boas relações, pessoais ou profissionais, propiciam maior integração, cooperação, e, até mesmo, trazem inovações criativas. Neste novo contexto mundial, o aperfeiçoamento e o investimento no fator humano destacam-se como um forte aliado no combate à ineficiência da mão-de-obra. Programas visando constante aprimoramento dos recursos humanos é objetivo sistemático. E a valorização do trabalho, assim como da remuneração, são pontos fundamentais para um bom relacionamento interno. Importa obter-se a satisfação no trabalho para atingir os objetivos de competência e competitividade. As relações internas entre os empregados vem sendo desenvolvidas, fazendo com que a área de marketing trabalhe em conjunto com a de RH. Ressalte-se aí, a importância do marketing interno na tarefa de construir uma imagem positiva da empresa junto aos empregados, para que estes, satisfeitos, propiciem satisfação aos clientes externos. Portanto, as técnicas de endomarketing e de gestão de RH devem andar juntas e em ciclonia. A figura 1 que se segue representa o esquema proposto para análise. EMPRESA L E G A L E P O L Í T I C O Comunicação Interna Portas abertas à Família Cultura Slogan Premiação Qualidade: Contentamento + Motivação Treinamento e Aperfeiçoamento Disseminação de Informações Desenvolvimento das Relações Pessoais Clima da Empresa Aproximação empregado x família Carreira Benefícios Valorização dos empregados GESTÃO DE RH ENDO- MARKETING AMBIENTE TECNOLÓGICO SELEÇÃO, RECRUTAMENTO E TREINAMENTO APERFEIÇOMANETO PARTICIPAÇÃO INCENTIVOS PREMIAÇÃO INTEGRAÇÃO PROGRAMA DE QUALIDADE PROGRAMAS ASSITENCIAIS BENEFÍCIOS S A Z O N A L I D A D E Figura 1: Esquema com variáveis intervenientes do endomarketing e GRH 4- Metodologia

4 Para a realização do trabalho foi selecionada intencionalmente uma organização que opera no sistema de TRP em vários estados do Brasil, vem passando por processo final de profissionalização e iniciou a implantação de um programa de qualidade total. A empresa possui em torno de 5000 empregados, sendo 2000 motoristas lotados em todos os estados onde opera. As técnicas de investigação utilizadas foram entrevistas individuais com roteiros semiestruturados com 13 motoristas, uma gerente de RH e um representante da fiscalização do DNER, todas as entrevistas foram realizadas em Belo Horizonte, com análise qualitativa. Também se consultou fontes indiretas como jornais, revistas, materiais fornecidos pelos entrevistados, entre outros. 5- Apresentação dos resultados A prestação dos serviços de transporte depende sobremaneira do trabalho do motorista. Isto exigiu que a empresa pesquisada, ao promover mudanças em sua gestão, mudasse suas relações internas com esses profissionais. Formas mais modernas de administração de RH foram introduzidas e esta nova posição da empresa, formou uma imagem positiva da instituição junto aos seus profissionais. Eles passaram a identificar-se mais com a empresa e não somente com a profissão, como constatado em pesquisa com motoristas de ônibus coletivo urbano (SIQUEIRA, 1996). Os dados comprovaram que o comprometimento empregado x empresa é bastante forte, o que provavelmente, deve trazer melhoras na prestação dos serviços. Para isto, a empresa utiliza de políticas de RH e modelos gerenciais explicitados a seguir, que funcionam como técnicas de marketing interno junto aos empregados Políticas de Recursos Humanos e Modelos Gerenciais O processo de seleção da empresa é bastante padronizado. Em cada estado atuante a empresa possui um setor de seleção e recrutamento, composto por recrutadores (motoristas da empresa que indicam conhecidos para fazerem ficha cadastral), instrutores (motoristas na ativa, com no mínimo primeiro grau completo, aptidão para passar conhecimentos, comunicativos, treinados e preparados tecnicamente para instruir e avaliar operacionalmente o candidato) e analistas de Recursos Humanos, que podem ser uma psicóloga, pedagoga, sociólogo ou assistente social. Ressalte-se que, com o intuito de selecionar motoristas psicologicamente equilibrados, a empresa desenvolveu um teste pré-elaborado, que é baseado em características do motorista da empresa. Segundo a gerente, desenvolveu-se este teste porque há uma diferença bastante nítida no comportamento dos motoristas, dependendo do estado. Como alguns dos testes psicológicos são feitos em computador, os motoristas demonstraram-se muito empolgados com estes investimentos. Mas como o nível de escolaridade deles, geralmente, é muito baixo, a empresa tem dificuldade de investir mais em equipamentos sofisticados para aperfeiçoamento, pois, às vezes, a leitura torna-se de difícil entendimento. Para tentar minimizar estas dificuldades e ter mão-de-obra mais qualificada, a empresa está com um projeto para investir na escolaridade desses profissionais. A empresa oferece um plano de saúde, considerado por todos os entrevistados como ótimo, onde a família e até mesmo seus pais podem ser dependentes. Este plano é visto pelos

5 entrevistados, juntamente com o programa de aperfeiçomaneto, como o diferencial das outras empresas. Segundo eles, é muito importante para o tipo de serviço que realizam estarem tranqüilos, despreocupados, bem psicologicamente, e, ao saber que suas famílias se encontram assistidos em caso de doenças, estando eles longe de casa, deixa-os bastante despreocupados. Isto tem melhorado também o relacionamento em casa com suas esposas que ficam menos tensas em suas ausência Percebeu na fala dos entrevistados que os investimentos com assistência médica e odontológica, treinamento sobre relações humanas e direção defensiva deixa-os bastante satisfeitos com a empresa, assim como sua família, pois a esposa aconselha o marido a não sair daquele emprego devido a esta facilidade, indicando um maior grau de comprometimento. Segundo eles, além de poder oferecer um melhor serviço ao cliente, proporciona uma maior capacitação profissional e tranquilidade em relação à família. Todos os cursos oferecidos são totalmente criados por técnicos da empresa,baseados em resultados de pesquisas de opinião elaboradas pelo departamento de marketing. Desta forma, o setor de RH identifica os pontos que devem ser reforçados no aperfeiçoamento dos motoristas através de feed-back constante. Essa conciliação da administração de RH com o de marketing proporciona a melhoria das deficiências da mão-de-obra. A participação de diretores da empresa em reuniões com os motoristas no período de aperfeiçoamento é visto de forma muito positiva pelos entrevistados, pois segundo eles suas reclamações resultam em melhorias para o setor. Essa participação melhora o relacionamento com as chefias, pois podem relatar falta de cordialidade dos chefes sem serem punidos por estes. Esta participação é vista como uma valorização da empresa para com o trabalho do motorista, como também regulador de conflitos com a chefia. Alguns entrevistados disseram que é comum uma reunião mensal no seu setor para discussões diversas e até mesmo realização de cursos teóricos sobre relações humanas, atendimento ao usuário, etc. Entretanto, não é uma prática comum em toda a empresa, pois em muitos setores não existem reuniões periódicas. Como incentivo foi citado apenas a possibilidade de resgatar o FGTS após cinco anos na empresa. Segundo eles, com essa política a empresa permite que eles possam adquirir casa própria, carros ou outros bens mais caros, que não seria possível conseguir apenas com o salário. Em épocas passadas esta era uma situação bastante cômoda, uma vez que de março a setembro a empresa precisava diminuir seu quadro em 40%. Entretanto, segundo entrevistados, esta não é mais uma política da empresa, pois os gastos com treinamentos não exige uma nova postura frente a mão-de-obra. A empresa tem planos de implantar uma avaliação para o motorista, com o intuito de criar um diferencial no salário deles através de gratificação, uma vez que o salário base é fixado por acordo junto ao sindicato e as empresas. Ressalte-se que a representante da empresa disse que as relações empresa e sindicato são as melhores possíveis. A empresa procura conciliar ambos os interesses: acordos sindicais e possibilidade da empresa. Apesar da gerência de RH relatar que há distribuição de prêmios e existência de festas integrativas na empresa, muitos dos entrevistados desconhecem tais práticas. Aqueles que

6 relataram a existência de premiação não souberam identificar precisamente porque seus colegas ganharam nem quais foram os prêmios. Só sabiam que às vezes ocorre premiações. Com uma política de melhoria dos alojamentos a empresa possui hoje dois tipos: um de luxo e outro de padrão simples, este último muitas vezes situado em locais barulhento (junto à garagem). Dependendo da linha, os motoristas têm seus locais de descanso em alojamentos do segundo tipo. Estes reclamaram muito dessas condições. Segundo eles, é difícil dormir em quarto onde o número de motoristas é superior a três, pois não há conciliação de horários. Desta forma é comum o motorista não dormir bem à noite nestes alojamentos. Entretanto, eles afirmaram que na empresa pesquisada são poucos os alojamentos onde a estrutura não é adequada. Mas disseram que em outras empresas é comum encontrarem colegas na rodoviária reclamando do descanso insuficiente devido ao descanso em locais inadequados. A padronização de todos os alojamentos é um dos planos da empresa, uma vez que eles percebem a importância do descanso adequado do motorista para a segurança nas viagens. É importante ressaltar que os motoristas que descansam em alojamentos de padrão luxo mostram-se ainda mais comprometidos com a empresa, pois eles percebem a importância do descanso como fator comprometedor do desempenho no trabalho. Quanto a programas assistenciais, a empresa possui três: a) À família A empresa institui um programa de apoio à família do motorista que consiste nos seguintes aspectos: palestras de orçamento familiar, respeito e cooperação no horário de descanso do motorista, bem como reuniões cujos temas visam ao bem estar do motorista junto à sua família. Esta atitude da empresa é percebida por eles como bastante positiva, pois, segundo os entrevistados, a companheira e os filhos passam a dar-lhes mais valor, reconhecem a importância do descanso para seu trabalho. b) Alcoólatras A empresa possui um programa de assistência para evitar o uso de álcool pelos empregados. Convida-se integrantes da Associação dos Alcoólatras Anônimos - AAA para fazerem palestras preventivas e conscientizadoras. Também para evitar que a imagem da empresa seja denegrida junto aos clientes, instalou-se um bafômetro na garagem, impedindo, assim, que o motorista venha dirigir alcoolizado. c) Programa de prevenção à AIDS A gerente de RH informou que a empresa possui um programa de prevenção à AIDS e outras doenças sexualmente transmissíveis. Tanto o programa de AIDS quanto o de Alcoólatras não foram citados pelos motoristas entrevistados. Isto pode ter acontecido por duas razões: o assunto ser constrangedor para eles ou por que a empresa não fez uma divulgação adequada.

7 6- Considerações finais A expansão e importância cada vez maior do setor de serviços no mundo contemporâneo coloca como desafio a melhoria de desempenho das organizações que deverão investir no desenvolvimento dos recursos humanos e adoção de métodos gerenciais para funcionarem como elementos-chave da competitividade. O ramo de transporte rodoviário não tem sido uma exceção. Neste sentido, estas empresas começaram a introduzir programas de qualidade total, buscando adaptar-se às particularidades de gestão exigidas ao setor no sentido de melhorar a qualidade da prestação dos seus serviços, garantindo a sua sobrevivência e posicionamento no mercado. A definição de políticas de gestão de pessoal voltadas para a qualidade da prestação dos serviços, centralizada, principalmente, na pessoa dos clientes internos da organização exigiu mudanças de posturas e novas definições quanto às decisões a serem tomadas. Assim, faz-se necessário adotar técnicas, como o endomarketing como uma ferramenta para facilitar a implementação dessas novas políticas. A comunicação interna é um dos instrumentos capazes de informar os verdadeiros objetivos das mudanças, sendo importante a crença nos benefícios destas pelo empregado. Na empresa pesquisada, os empregados ainda não têm claro os objetivos das mudanças, principalmente em relação à implantação do programa de qualidade, mas percebem e acreditam que os benefícios promovem a base triangular: empregados valorizados, clientes satisfeitos e empresa lucrativa. As reuniões, tanto com empregados como com familiares, permitem maiores índices de qualidade e produtividade. Funcionando como uma âncora nos relacionamentos pessoais e profissionais, as reuniões garantem um maior aprendizado, cooperação e participação dos empregados, assim como permitem a regulação de conflitos e de insatisfações. A valorização da mão-de-obra através de investimentos em aperfeiçoamento, aliado às demais variáveis como benefícios, aproximação empresa família, desenvolvimento das relações pessoais, entre outras, favorece um clima de contentamento e motivação nos motoristas bastante alto. Este clima é reforçado com as atitudes da empresa demonstrando respeito e confiança pelo profissional. Segundo BRUM (1994) a maioria das pessoas dedica ao trabalho apenas cerca de 25% de sua capacidade. Os outros 75% representam a falta de engajamento e motivação. E, esta empresa, através da valorização dos Recurso Humanos, está procurando desenvolver alto grau de comprometimento e motivação dos empregados. Uma das limitações ao desenvolvimento dos RH nesta empresa é quando a tecnologia a ser empregada se depara com a capacitação dos empregados. A maior barreira é o nível de escolaridade, que restringe investimentos mais modernos. Outra limitação é a separação espacial das regionais, dificultando a padronização de atividades integrativas e de infra-estrutura. Ressalte-se que não houve queixas da falta de atividades integrativas, mas a realização de comemorações, principalmente quando na implantação de programas de qualidade, é

8 importante para promover a adesão dos empregados, assim como também é uma forma de divulgar e comemorar o alcance das metas propostas. No entanto, a reestruturação que a empresa está sofrendo tem como meta eliminar, a médio prazo, essas limitações que condicionam o crescimento da empresa, impedindo que seja mais competitiva. Através da análise sobre as políticas adotadas pela empresa e a percepção do próprio motorista observa-se uma valorização dos clientes internos. Contudo, estas práticas têm sido, ainda, pouco eficientes e incipientes, necessitando assim de uma maior atenção. As políticas de premiação desenvolvidas necessitam ser revisadas e aprimoradas, assim como divulgar melhor o programa de qualidade, colocando as metas e objetivos de forma clara para os empregados. Com isto, será possível o desenvolvimento com um caráter mais definitivo às suas políticas, além de proporcionar um melhor relacionamento interpessoal e informal que permitiria o aprimoramento do comprometimento do funcionário em relação à empresa, podendo então, prestar um melhor serviço ao cliente externo e posicionar-se melhor no mercado. Ressalte-se, entretanto, que estas conclusões não incorporaram análises mais críticas, incluindo dados comparativos de qualidade e produtividade antes e depois das mudanças e a visão do usuário, exigindo novos estudos. 7- Referências BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing. Porto Alegre: Ortiz, CURADO, Isabela B.; PEREIRA FILHO, João L.; WOOD, Thomaz. Mitos e realidades da gestão de Recursos Humanos. Revista de Administração de Empresa light.v.2, n.6, 1995, p FREITAS, Henrique M. R.; BECKER, João L.; CARAVANTES, Geraldo R. Marketing interno: a força do gerente. Revista de Administração Pública. v. 28, n.2, Abril/junho 1994, p GRAETZ, Fiona (1996) Leading Strategic Change at Ericsson. International Journal of Strategic Management. v. 29, n. 3, june, pp GOMES, Luciene M.; COSSENZA, Orlando N. Qualidade do Serviços Oferecido pelo Transporte Coletivo Interestadual por Ônibus - Uma Avaliação Feita pelo Usuário. Anais. IX ANPET. São Carlos. v. 2, novembro, p KOCH, M. J.; MCGRATH, R. Gunther. (1996) Improving Labor Productivity: Human Resource Management Policies do Matter. Strategic Management Journal. v. 17, n. 5, may, pp SIQUEIRA, Moema M. Relações de Trabalho em Transporte Coletivo Urbano por Ônibus. Relatório Técnico CNPq. CEPEAD/UFMG, V. 1, TOMEI, Patrícia Amélia. (1992) O marketing da gerência de recursos humanos dentro das organizações. Revista de Administração, v. 27, n. 4, outubro/dezembro, pp WATANABE, Fernanda; CRUZ, Marcus V. G.; SIQUEIRA, Moema M. (1995) Cliente Passageiro x Passageiro Cliente: a Concepção em Organizações de Transporte Coletivo Sobre a qualidade do Serviço. Organizações. Anais ENANPAD. João Pessoa,v. 1, n. 6 setembro, 1995 p

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