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1 A Importância dos Recursos Humanos (Gestão de Pessoas) na Gestão Empresarial Marketing Interno Licenciatura de Comunicação Empresarial 3º Ano Docente: Dr. Jorge Remondes / Discente: Ana Teresa Cardoso Resumo: A impulsão da gestão de pessoas como ferramenta incontornável de valor por via da competitividade e flexibilidade organizacional, leva a que, também neste domínio, o cliente externo e interno se afirme. As pessoas assumem-se hoje como clientes no interior das organizações em que trabalham, procurando sempre as melhores situações para a satisfação das suas necessidades. A gestão de pessoas visa garantir a atracção e retenção de talentos, potenciando o capital humano das organizações, tem de assumir uma postura de marketing interno, gerindo as suas diversas ferramentas de intervenção de forma integrada marketing integrado, com vista a fornecer uma oferta de recursos humanos estruturada e competitiva. Assim, no âmbito deste trabalho abordar, relacionar conceitos envolvidos e estratégias existentes nesta área que começou a ser explorada em Portugal na década de 90, com o conceito do pessoal mix

2 e o seu modelo e da abordagem do marketing integrado, onde aprofundei com mais veemência. Palavras-Chave: Marketing integrado; Marketing Interno; Marketing-Mix; Clientest; Gestão Recursos Humanos - (Gestão de Pessoas) Introdução É necessário uma lógica de gestão empresarial que permita ao gestor, perante um desenvolvimento de acções com impacto externo de garantir uma resposta eficaz da organização. Ou seja, a empresa tem que funcionar de forma integrada nas suas vertentes externa e interna. Será esta dinâmica integrada que garantirá o Sucesso Empresarial. Tendo em vista aumentar a eficácia externa, a função do marketing é satisfazer as necessidades dos seus clientes internos: que são colaboradores da empresa, que deverão dar o seu contributo à organização e acrescentar valor. Para tal é necessário que saibam claramente os objectivos a alcançar, se sintam identificados com eles, tenham oportunidades de participar em mudanças, que lhes sejam dadas oportunidades de se desenvolverem, enfrentando desafios e sendo reconhecidos pelo seu contributo de foram coerentes; os clientes externos: que tem necessidades para ser satisfeitas com a aquisição de produtos/serviços da empresa, dentro de um prazo requerido e a preço competitivo, analisando a envolvente e implementando acções que permitam «vender os seus produtos aos seus clientes, com rentabilidade». A eficácia interna passa pelo Marketing interno ( «macromissão da gestão de recurso 1 humanos»), ou seja, por uma metodologia de gestão que permita atrair, reter e desenvolver os Clientes internos, satisfazendo as suas necessidades e possibilitando-os a flexibilidade necessária para rapidamente se adaptarem e actuarem com eficácia perante as exigências do mercado. 1 BANCALEIRO, José (2008) Gestão de Activos Humanos no Século XXI, RH Editora, Lisboa, pg

3 Essas acções correspondem a aplicação de métodos e técnicas de gestão de recursos humanos, tendo como pano de fundo, para além da utilização de conceitos de marketing duas vertentes fundamentais: Todas as medidas de Gestão de Recursos Humanos entroncam numa constante análise da envolvente e da integração com as acções estratégicas que a empresa necessita para se adaptar e actuar pró-activamente no meio e na satisfação; Total respeito pela unicidade do indivíduo, pelas suas características específicas e pelas novas relações de trabalho. A esta integração entre a visão externa da empresa e a visão interna, denominamos Marketing Integrado O Modelo de Marketing Integrado Novo Humanator Recursos Humanos e Sucesso Empresarial, Visão dos fundadores Análise envolvente Padrões éticos de actuação Missão Cultura Estudo do Mercado Externo Estratégia Empresarial Projecto da empresa Estudo do Mercado interno 3

4 Estratégia de Marketing Estratégia dos Recursos Humanos Marketing Contextualização: Externo Relações: Marketing Integrado e o Marketing Interno Marketing Interno O marketing Integrado apresenta o Marketing como uma metodologia de gestão adequada para gerir a relação da Empresa com a envolvente. O marketing Interno consiste na metodologia de gestão que gere os Recursos Humanos da Empresa. A gestão integrada destes dois subsistemas é que compõe a organização e é possível o Sucesso Empresarial. Este modelo de gestão pressupõe que o marketing se oriente mais para o interior da empresa e com a gestão de Recursos Humanos (marketing interno) faça a sua acção por uma análise constante da envolvente. No modelo de marketing integrado, a estratégia da empresa deriva dos pressupostos que consubstanciam a sua Missão e Cultura, manifestando-se de forma integrada na estratégia de marketing e de Recursos Humanos. Marketing Interno e Gestão de recursos Humanos O marketing interno recorre a conceitos e a uma atitude de marketing para gerir pessoas nas organizações, não representa de forma alguma uma valorização do marketing em detrimento da gestão de recursos humanos. 4

5 Marketing Interno é a gestão de Recursos Humanos em que, através de meios, métodos e técnicas, se pretende atrair, reter e desenvolver Clientes Internos, satisfazendo as suas necessidades e possibilitando a flexibilidade necessária para se adaptarem com eficácia às exigências da envolvente em geral e do marketing externo em particular. A gestão dos Recursos humanos recolhe uma análise da envolvente e na integração dos seus actos de gestão nas acções e estratégias que a empresa necessita para se adaptar e actuar sobre o meio. Assim, a gestão de recursos humanos deverá estar perfeitamente integrada com o marketing, disponibilizando aos seus clientes internos os produtos/serviços que permitam responder às exigências do Plano de negócios e, simultaneamente, envolvelos com o projecto empresa. PLANO DE MARKETING INTERNO O plano de marketing interno é um instrumento de planeamento que corporiza a estratégia de gestão das pessoas na organização, cabendo à gestão de topo e/ou organização à direcção de Recursos humanos a sua formulação. Dos gestores de linha dependerá a sua boa execução, pelo que é crucial que os mesmos se encontrem informados. 1. Análise interna 2. Análise externa 3. Formulação da estratégia 4. Produto 5. Preço 6. Comunicação 7. Venda 8. Custo/benefício 9. Implementação da estratégia 1 Análise Interna -Este tipo de análise assenta numa tentativa de detectar os pontos fortes e fracos da direcção, bem como da empresa, ou por outras palavras, diz respeito 5

6 aos recursos de que a empresa dispõe e às dificuldades ou fraquezas que limitam a sua área de actuação. Para tal, torna-se necessário um diagnóstico do clima organizacional, do espírito de equipa, do diálogo, etc. 2 Análise Externa - Da mesma forma que no âmbito do Marketing Externo, a empresa deve, antes de elaborar um plano de marketing, estudar cuidadosamente o ambiente envolvente, sobre o qual enfrentará os seus concorrentes, também a formulação de uma estratégia de Marketing Interno, deve ser precedida de uma análise da situação externa. Esta análise, consiste numa descrição do mercado, no qual se situa o produto, cuja estratégia de marketing se pretende desenvolver. Entende-se aqui consumidor, como sendo todos os intervenientes da empresa. Assim, o estudo de mercado, passa pela análise das suas necessidades, desejos e opiniões. 3 Formulação da Estratégia - Nesta fase, procura-se formular uma estratégia capaz de dar coerência e coordenar as diferentes acções planeadas. Assim, aquilo que se pretende, é sistematizar de forma clara e objectiva, as linhas de acção a desenvolver no sentido de alcançar aquilo que a empresa se propõe. 4 Produto - Nesta perspectiva, entende-se por produto, ideias, conceitos, projectos e serviços. Note-se que a própria tentativa de satisfazer as necessidades dos clientes internos, é considerada nesta abordagem de marketing como venda de produtos. 5 Preço - Entende-se aqui por preço, aquilo que se pede aos trabalhadores em termos de mudança de atitudes, esforços no sentido de melhoria da qualidade, etc. 6 Comunicação/Distribuição - Através de todos os meios que a organização tem ao seu alcance [reuniões, conferências, folhas informativas, jornal da empresa, etc.], procura-se favorecer a adesão, a cooperação, o sentimento de pertença, no seio da organização. Com este tipo de sistema de comunicação, pretende-se partilhar valores e interesses comuns. A circulação da informação a nível interno, deverá ser intensiva, para chegar a todos os trabalhadores sem excepção. 7 Venda - Cada nível hierárquico é o vendedor do nível seguinte. Aquilo que se pretende é atingir um funcionamento sincronizado entre todos os níveis hierárquicos de uma organização. A ideia fundamental, consiste em fazer com que, cada cliente interno [nível hierárquico a jusante], comunique com o seu fornecedor interno [nível hierárquico a montante]. 6

7 8 Análise Custo/Benefício - O plano de Marketing Interno, deve passar necessariamente por uma análise do rácio custo/benefício, antes de avançar no processo de implementação. Pretende-se com isso, averiguar qual o custo da introdução da óptica de Marketing Interno, contrapondo com uma análise dos benefícios que advêm para a própria empresa, bem como para os trabalhadores. 4 Gestão das Pessoas O Modelo do Marketing Integrado GESTÃO DE PESSOAS SATISFAÇÃO DAS PESSOAS POLITÍCA E ESTRATÉGIA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES RECURSOS INTEGRAÇÃO NA VIDA DA COLECTIVIDADE Factores Resultados 4 Mercator XXI Teoria e Prática do Marketing, Capítulo 24, pg. 523 Gestão de Pessoas Gestão Rh: A sua estratégia O processo de Marketing Interno pode ser analisado em dois níveis distintos: 7

8 Estratégicos os objectivos são aumentar a focalização, no cliente (externo), nos propósitos de vendas e na motivação no trabalho. A implementação do processo de marketing interno ao nível estratégico é acompanhada por métodos de gestão, avaliação de competências, políticas de formação, sistemas de recompensa e procedimentos de planeamento e controlo; Táctico os recursos humanos são encarados como o primeiro mercado da empresa; como tal, há que perceber como eles percepcionam o que se espera deles, a aceitação dos serviços e actividades de organização e têm que existir canais de trabalho e informação conhecidos e aceites por toda a organização A estratégia de Marketing Interno, à semelhança do Marketing Externo, tem que motivar os clientes para que eles estabeleçam uma forte ligação com as marcas, produtos e serviços da empresa, os adquiram e se fidelizem. É necessário, no entanto, abordar os principais conceitos do marketing na perspectiva do Marketing Interno (duas decisões estratégicas ): SEGMENTAÇÃO Enquanto numa abordagem de Marketing Externo, após a análise e a segmentação parte-se para a selecção de alguns alvos e a exclusão de outros, no âmbito do marketing interno, após a segmentação não se pode nem se deve excluir nenhum segmento. Podese e deve-se diferenciar a oferta e as acções, mas não se pode excluir totalmente este ou aquele segmento, sob pena de provocar graves conflitos. POSICIONAMENTO Percepção que os clientes internos têm dos pressupostos de actuação únicos e distintivos da política de recursos humanos da emprese, face a empresas concorrentes. Cada organização deve procurar encontrar um posicionamento sustentável único que corresponda às expectativas dos seus colaboradores, se distinga da concorrência e corresponda a benefícios objectivos, ao nível da gestão de recursos humanos. O MARKETING-MIX INTERNO 8

9 O objectivo de qualquer organização é criar um composto de marketing capaz de satisfazer os seus clientes/colaboradores melhor que os seus concorrentes. A chave é aplicar a filosofia de marketing no interior da própria organização. Surgiu então o Marketing-Mix Interno que se define como o conjunto de decisões fundamentais, tomadas pelo responsável no que diz respeito às quatro principais variáveis de acção, os denominados 4 P s do Marketing: Product (Produto). Price (Preço), Place; Promotion (Comunicação) e (Distribuição). As Variáveis do Marketing-Mix Interno são: Produto ou Serviço Acção a implementar (1) Preço O que se pretende receber em troca (2) Comunicação Forma e meio de comunicar a acção (3) Distribuição Canais utilizados para implementar a acção (4) (1) 3 Produto ou Serviço consiste na acção concreta de implementar. É constituído pelas condições tangíveis (produtos) e intangíveis (serviços) que o gestor das pessoas tem para oferecer aos seus clientes internos, com vista à sua retenção e desenvolvimento. (2) Preço consiste naquilo que se pretende receber em troca. Corresponde àquilo que é exigido ao cliente interno em função dos produtos ou serviços ou produtos que lhe oferecem em termos de retenção e desenvolvimento. Pode passar por mudança de atitudes, esforços no sentido da melhoria da qualidade, alcance de objectivos, etc. (3) Comunicação consiste na forma e meio de comunicar a acção. Diz respeito às opções tomadas sobre a melhor maneira de comunicar o produto ou serviço (seja em termos de meios de comunicação, seja em termos de timings), de forma a aumentar a receptividade/adesão dos clientes internos. (4) Distribuição/ Venda consiste nas opções a tomar sobre os canais a serem utilizados para implementar a serem utilizados para implementar a acção, ou seja, sobre a colocação do produto/serviço junto do cliente interno. É por vezes referida como venda interna. 9

10 Assim, Marketing-Mix Interno é um conjunto de decisões do Gestor de Recursos Humanos que recorrendo às variáveis do mix lhe permitem seguir os pressupostos da estratégia dos Recursos Humanos, os objectivos que a fundamentam, a segmentação definida e o posicionamento pretendido. 3 Gestão de Activos Humanos no Século XXI pg. 312 CONCLUSÃO O marketing integrado surge como um modelo de gestão empresarial, em que as decisões de gestão têm em conta o impacto em ambas as dimensões/envolventes: externa e interna. A estratégia da empresa deverá reflectir-se em duas vertentes:1 Estratégia/plano de marketing visando a satisfação das necessidades dos clientes; 2 Estratégia de recursos humanos /plano de marketing interno visando a satisfação e as necessidades dos seus clientes internos. Desta articulação depende da flexibilidade interna das organizações, ao garantirem o necessário ajustamento do seu rumo face a qualquer alteração do meio envolvente, através de uma resposta concertada dos dois marketings (externo e Interno) Assim, para o desenvolvimento estratégico da empresa, não só são necessária uma rigorosa análise e diagnósticos de mercado e da envolvente, como também, para respeitar a competitividade da Gestão de Recursos humanos, uma análise aprofundada do mercado de trabalho. Tal como a empresa se baseia numa filosofia de marketing, cujo objectivo é satisfazer os seus clientes, também o modelo de abordagem dos Recursos Humanos se deve concentrar na satisfação do Cliente interno. Uma filosofia de gestão de recursos humanos que se baseia numa relação Fornecedorcliente permite ao primeiro manter os recursos humanos motivados e satisfeitos optimizando o seu potencial e, ao segundo, ver realizadas as suas aspirações e expectativas. Desta forma, consolida-se uma relação de parceria e de desenvolvimento mútuo. 10

11 A estratégia de Marketing interno, tal como a marketing externo, tem que motivar os clientes para que eles estabeleçam uma forte ligação com as marcas, produtos e serviços da empresa, os que adquiram e consumam e se fidelizem. Bibliografia: CAMARA, Pedro (2007) Novo Humanator Recursos Humanos e Sucesso Empresarial, DOM QUIXOTE, Lisboa, Capítulo 17 O MARKETING INTERNO COMO MODELO CONCEPTUAL DE ABORDAGEM COSTA, Ricardo (2003) Persona Manual Prático de Gestão das Pessoas, Bertrand Editora, Lisboa. LINDON, Denis et al (2004) Mercator XXI Teoria e Prática do Marketing, 10.ª edição, Dom Quixote, Lisboa, Capítulo 24, pg. 523 BANCALEIRO, José (2008) Gestão de Activos Humanos no Século XXI, RH Editora, Lisboa, pg. 312 Webgrafia: - Publicado em Planeta RH 3 consultado em 21/10/2009 às 21h50 %20Interno%20_24_09.pdf; consultado em 13/10/2009 às 10h40 ; consultado em 14/10/2009 às 22h10 11

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