Cronograma de aulas 3 O planejamento e suas interfaces com a mídia, atendimento e criação. O modelo de briefing

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1 Aula 3 -O planejamento e suas interfaces com a mídia, atendimento e criação. -As perguntas, a organização e levantamento das informações do briefing. -Conhecendo o cliente (histórico e contexto empresarial: produtos e serviços, situação de mercado e concorrência). -Orientação dos TGs (definição das marcas/clientes) Professora: Maria Collier de Mendonça Data: Disciplina: Planejamento de Campanhas Publicitárias I Curso: Com. Social (Publicidade) Turma: AM5PP

2 Cronograma de aulas 1 Apresentação do plano de ensino. Fundamentação e importância da disciplina no contexto profissional e do curso. Levantamento de expectativas. 2 O conceito de branding: o significado da marca, sua imagem e patrimônio (emocional, simbólico e financeiro). A importância do planejamento de comunicação na gestão de marcas. Definição dos grupos de trabalho (4 a 5 alunos). 3 O planejamento e suas interfaces com a mídia, atendimento e criação. O modelo de briefing e suas perguntas. A organização e levantamento das informações. hoje Conhecendo o cliente (histórico e contexto empresarial: produtos e serviços, situação de mercado e concorrência). Orientação dos TGs.(definição das marcas/clientes) 4 O processo de briefing. organização e levantamento das informações. Instrumentos importantes: pesquisa de mercado, desk research e internet (fontes e referências). A relação do consumidor com a marca (percepções de imagem, comportamentos de compra). 5 Do briefing com o cliente ao pedido de criação. Diferentes tipos de briefing. Análise da comunicação. Exercício (análise de comunicação): Space Fox e Citroen Picasso. Orientação dos TGs 6 Diagnóstico (SWOT).Objetivos de marketing. Orientação dos TGs

3 Cronograma de aulas 7 Revisão 1º bimestre. Orientação dos TGs. entrega por escrito e em Word/ via eletrônica do levantamento das informações sobre o profissional de planejamento a ser entrevistado. 8 Prova 1º bimestre. Entrega por escrito e eletrônica do BRIEFING (até Obj. Mkt. em Word e Powerpoint). 9 Apresentação em PPT dos TGS: briefings (até objetivos de marketing) e das informações levantadas sobre os planejadores que serão entrevistados (25 minutos por grupo).

4 O trabalho de planejamento numa agência de publicidade e suas interfaces com a mídia, o atendimento e a criação. 4

5 Como funciona uma agência Os principais departamentos de uma agência Atendimento Planejamento Criação Mídia Produção Administração e finanças 5 PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.

6 Como funciona uma agência Os principais departamentos de uma agência Atendimento Planejamento Criação Mídia Produção Administração e finanças Faz a ponte entre agência e cliente Concentra o conhecimento e coordenação geral de todas tarefas e processos de trabalho envolvidos na agência Explica/ justifica/ recomenda as decisões técnicas da agência Responde ou dá encaminhamento às dúvidas e pedidos cotidianos do cliente Coordena as negociações entre agência e cliente sobre as soluções e idéias recomendadas pela agência 6 PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.

7 Como funciona uma agência Os principais departamentos de uma agência Atendimento Planejamento Criação Mídia Produção Administração e finanças Analisa a realidade, investiga o cenário e aponta os problemas a serem resolvidos pela comunicação Levanta informações acerca do mercado/ concorrência, cliente e consumidor Mantêm os pés nas duas canoas: no marketing e na propaganda Zela para que a comunicação apresente sintonia com os objetivos de marketing do cliente Observa o panorama geral e os detalhes/ particularidades da marca e seu contexto para tanto, tem boa cultura geral e sempre está em busca de informações sobre tendências de mercado e consumo funciona como a parabólica da agência! Atua pensando em soluções estratégicas para médio e longo prazo,mas, sempre preparado para desenvolver soluções práticas para imprevistos que possam surgir (crises inesperadas, ações incontroláveis concorrência, etc) PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas,

8 Como funciona uma agência Os principais departamentos de uma agência Atendimento Planejamento Criação Mídia Produção Administração e finanças Cria as campanhas publicitárias (peças nos mais diversos formatos) Geralmente a criação trabalha em duplas (diretor de arte + redator), sob a coordenação do diretor de criação 8 PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.

9 Como funciona uma agência Os principais departamentos de uma agência Atendimento Planejamento Criação Mídia Produção Administração e finanças Estuda o rendimento dos diversos meios e veículos Planeja a distribuição ideal da verba publicitária faz o plano de mídia Faz os planos de mídia e os cálculos!!! (GRP, TRP, CPM, etc) Analisa os dados de pesquisa de mídia (audiência/ IBOPE) Desenvolve novos formatos de mídia em parceria com criação, atendimento e planejamento Coordena o checking (verificação e comprovação das peças veiculadas) 9 PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.

10 Como funciona uma agência Os principais departamentos de uma agência Atendimento Planejamento Criação Mídia Produção Administração e finanças Coordena a produção e finalização das peças publicitárias que serão veiculadas nas mídias Sub-divisões: produção gráfica e RTVC (rádio, TV e cinema) Faz o meio de campo entre a agência e os fornecedores de produção (fotógrafos, gráficas, produtoras de vídeo, etc) PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas,

11 Como funciona uma agência Os principais departamentos de uma agência Atendimento Planejamento Criação Mídia Produção Administração e finanças Atividades administrativas e burocráticas Pagamentos Cobranças Expedição 11 PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.

12 Em algumas agências, o planejamento e a pesquisa respondem diretamente à presidência na estrutura organizacional Presidência Pesquisa Planejamento Finanças/ Administração Atendimento Criação Mídia Produção 12 LUPETTI, M. Administração em publicidade a verdadeira alma do negócio São Paulo:Thomson, 2006

13 O fluxo de trabalho numa agência de propaganda Briefing do cliente (Atend. + Planej. + Criação) Planejamento da agência Briefing de criação e briefing de mídia Desenvolvimento criativo (feito pela criação e acompanhado pelo atendimento e planejamento) Apresentação do planejamento e criação da campanha Aprovação da campanha pelo cliente Desenvolvimento do plano de mídia E encaminhamento das peças aprovadas à produção Finalização e distribuição das peças aos veículos pela mídia (que negocia preços e fiscaliza a veiculação) Checking documenta as comprovações de veiculação 13 Administração coordena os recebimentos e pagamentos de $ PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.

14 Introdução ao processo de briefing: A organização e levantamento das informações que suportarão o planejamento da comunicação. 14

15 Para que levantar informações? Para conhecer a realidade do cliente, seu mercado e consumidor, De modo que seja possível estudar diferentes alternativas para recomendar o caminho ou direção mais interessante para a sua comunicação! 15

16 Em publicidade, a maçã não cai - do nada - na cabeça! Cada centavo gasto, deve retornar aos cofres do cliente (e da agência!) 16

17 De acordo com Staton, Etzel e Walker (1994)... uma campanha publicitária é planejada segundo diretrizes de um abrangente planejamento estratégico de marketing e promoções. Antes de se criar uma campanha publicitária é preciso saber qual é seu público-alvo, quais são seus objetivos de comunicação e qual será a verba destinada às despesas de produção e mídia. A partir disso, desenvolve-se a estratégia de comunicação, a criação das mensagens, a seleção das mídias e, posteriormente, são conduzidas as avaliações da eficiência da campanha por meio de pesquisas de mercado e mensurações de resultados de vendas. 17

18 De acordo com Staton, Etzel e Walker (1994) Quaisquer que sejam os objetivos de um anúncio publicitário, cada anúncio (individualmente) deve despertar a atenção e interesse da audiência, assim como influenciá-la no caminho desejado. O propósito da publicidade é vender algo e o anúncio (ele mesmo) é uma mensagem de vendas. STATON, ETZEL e WALKER, - Fundamentals of Marketing International Ed. Mc Graw Hill: 1994: p Lembram-se do modelo AIDA? 18

19 Introdução ao processo de briefing: Conhecendo o business do cliente 19

20 RELEMBRANDO, O BRIEFING É O processo de levantamento das informações que fundamentarão o desenvolvimento do planejamento de uma campanha publicitária Originalmente, em inglês, o nome do documento gerado por este processo de BRIEFING é BRIEF!

21 No processo de briefing, procuramos obter: O raio X da situação do nosso cliente O raio X da concorrência = 3 principais O raio X da relação entre consumidor e marcas/ produtos do cliente

22 A partir do briefing, estabelecemos a estratégia de comunicação Verdadeiro Dentro da capacidade de entrega da marca Marca Fonte: Slideshare Marcio Borges (Prof de Planejamento e Dir. Atend. Plan. W/Rio) CONCEITO Mercado Consumidor Diferenciado Dos espaços já ocupados pela concorrência Relevante X o que o consumidor da categoria (produto ou serviço) 22

23 TÓPICOS PARA O LEVANTAMENTO DO BRIEFING DOS TRABALHOS EM GRUPO Adotaremos o modelo B de briefing do livro Planejamento de Propaganda, autor Roberto Correa. Introdução (Histórico do Cliente) + Quadro 6.1 Modelo B de Briefing (p ª Ed., 2008) 1. Situação de mercado 2. Dados do produto ou serviço 3. Comparação do produto/ serviço x concorrência 4. Objetivos de marketing 5. Posicionamento 6. Público-alvo e localização 7. Qual é o problema que a comunicação tem de resolver? 8. Objetivos de comunicação 9. Tom da campanha 10. Obrigatoriedade de comunicação 11. Verba de comunicação 12. Cronograma

24 Agora, vamos mostrar alguns exemplos de briefings do mercado! Fontes de informação - slideshare Apresentação: Hello #digiwork - Gareth Kay - Director of Digital Strategy- Goodby, Silverstein & Partners Apresentação: STRATEGIC PLANNING IN ADVERTISING - Grifin Farley for the Tampa Ad2 Club - September 2009 Apresentação: The birth of a great strategist WaqarRiaz, December MAAdvertising, BucksNewUniversity, FacultyofCreativity&Culture, MAAdvertising 24

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29 Todos muito parecidos Indicam/ sinalizam: Um problema a ser resolvido pela publicidade Uma mensagem a ser comunicada para o target Reasons to believe (justificativas) Tom de voz Um encontro, se sortudo, de um território a ser ocupado/ preenchido (pela marca 29

30 O brief Pré-digital Interrupção Manipulação de imagem Marcas dizendo coisas para as pessoas Valor intangível Percepção O brief Pós-digital Participação Criação/ Adição de valor Marcas fazendo coisas para pessoas Valor tangível Comportamento Perguntas melhores: Qual é o problema real? Quem está envolvido? Qual é a melhor abordagem para resolver isto? Por que eles vão comentar isso? Como eles se envolverão? O que fará a conversa continuar? 30

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33 O processo de briefing O cliente brifa a agência, que desenvolve a campanha de comunicação, utilizando todas as ferramentas ao seu dispor, para que a mensagem do anunciante atinja seu públicoalvo. Para isso, inicialmente, o planejamento define a estratégia de comunicação: Dela derivam duas outras estratégias:

34 Estratégia de comunicação [objetivos, estratégias, táticas] Estratégia de criação Problema, Objetivo, Posicionamento, Tema, Abordagem Slogan Estratégia de mídia Objetivos, Estratégia, Justificativas, Táticas Programação Fonte: Planejamento de propaganda Roberto Correa - São Paulo, Global,

35 O termo estratégia De origem militar... Estendeu-se para a administração, marketing e comunicação... Na gestão da comunicação, estratégia são ações planejadas e executadas a partir da análise ambiental interna e externa da análise dos pontos fortes e fracos da empresa e ameaças e oportunidades do mercado dos diagnósticos de comunicação, dos públicos envolvidos da definição dos objetivos de comunicação e da determinação de um posicionamento estratégico e específico para a comunicação da marca 35

36 Nesse contexto, há diferentes tipos de campanhas Institucional (empresarial ou pública), para divulgar a organização, conceituar a imagem da empresa e seu segmento de atuação. Ex: CHEVROLET Andando na Frente. De propaganda de produtos ou serviços, para divulgar seus atributos e benefícios, tornar a marca conhecida e influenciar o consumidor a comprá-la. Ex: BIC, é assim que se escreve. Guarda-chuva, para divulgar uma linha de produtos: conceitua empresa ou marca, fixa sua imagem e informa sua linha de produtos ex.: Da família Bauducco para sua casa. Promoção: tem como objetivo levar o consumidor à compra e acelerar vendas imediatas ex: concursos e sorteios - Nestle, 80 anos, 80 casas para você. 36

37 O LEVANTAMENTO DO BRIEFING Que dados levantar sobre o contexto empresarial? SOBRE O CLIENTE Histórico de atuação da empresa do mercado (anos de atuação, estrutura, desempenho de vendas) Portfólio de produtos e serviços oferecidos ao mercado Dados sobre os 4Ps (= marketing mix do cliente: produtos, preços, pontos de venda e propaganda/ promoção) Dados sobre o consumidor (ex.: o que o consumidor pensa e como se relaciona com a marca/ produtos dos cliente?) Histórico da comunicação 37

38 CONT. SOBRE O MERCADO E CONCORRÊNCIA Dimensionamento do mercado Em valores quantificáveis Quanto movimenta o setor em R$/ ano e/ou volume/ ano + fonte Tendências de mercado Crescimento/ Estabilização/ Queda? Entrada de novos ou movimentos dos atuais players? É um mercado estável (ex: margarinas) ou dinâmico (ex: tecnologia)? Comparação com a concorrência direta e prioritária 1. Dados dos principais concorrentes (ao menos 3) e sua situação de mercado análise do marketing mix de cada = 4ps: produtos, preços, pontos de venda e comunicação) 2. Dados de participação de mercado (market share) cliente vs. concorrentes principais (ao menos 3) (NIELSEN ou associações setoriais...) 38

39 CONT. Pensando nas fontes para este levantamento de dados: Pesquisa - em fontes primárias ou secundárias - para se levantar dados ou tendências de mercado, consumo e comunicação Dados sobre as imagens das marcas/ produtos (= o que o consumidor pensa e como se relaciona com cada concorrente vs. com a marca/ produtos do cliente?) Vivências ou observações nos pontos de venda Clipping para se obter notícias sobre os movimentos e novidades do mercado e analisar dados/ informações publicados em revistas, sites, jornais, associações setoriais, etc. 39

40 FORMAS DE FAZER UM PLANEJAMENTO SEGUNDO O JÚLIO RIBEIRO RIBEIRO, J. - p Cap.1 O planejamento in:tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: Atlas,

41 Quem é JÚLIO RIBEIRO? Um profissional de grande destaque na publicidade brasileira! Um dos primeiros a praticar e desenvolver a área de planejamento no país! Ler - Júlio Ribeiro - p. 15 a 50 - Cap.1 O planejamento. Em: Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar Fundou a Talent, em 1980, que se destacou como uma grande agência brasileira, com mais de 30 anos de forte atuação no mercado, atendendo a clientes como: Brastemp, Estadão, Net, Ipiranga, Semp Toshiba, Grendene, etc 41

42 Quem é JÚLIO RIBEIRO? Ler - Júlio Ribeiro - p. 15 a 50 - Cap.1 O planejamento. Em: Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar A Talent foi responsável por campanhas de grande sucesso como: não é nenhuma uma Brastemp e bonita camisa, Fernandinho, para a fabricante de jeans Us Top. Atualmente, Júlio Ribeiro ocupa o cargo de sócio-presidente do negócio que criou (em 2010, o grupo francês Publicis virou sócio, comprando 49% das ações da companhia). Para saber mais: p_

43 Formas de fazer um planejamento segundo o Júlio Ribeiro Um bom planejamento em geral se faz em três etapas: primeiro a gente se apropria da realidade, depois se monta um problema e, finalmente, se pensa como solucioná-lo. Às vezes, a própria montagem do problema já é a solução! [...] para quem faz marketing, simplesmente montar o problema não basta; é preciso montar o problema certo O cemitério está cheio de produtos vitimados por estratégias de marketing brilhantes, porém equivocadas quanto à realidade com a qual se estava lidando. RIBEIRO, J. - p Cap.1 O planejamento in:tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: Atlas,

44 Formas de fazer um planejamento segundo o Júlio Ribeiro Por isso, o elemento básico para quem faz planejamento de marketing é entender. Note que eu disse planejamento de marketing e não de planejamento de propaganda. Para mim não há planejamento de comunicação que exista separado do marketing Não adianta planejar a parte. É preciso entender e atuar no todo. 44 RIBEIRO, J. - p Cap.1 O planejamento in:tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1985.

45 Leitura e discussão em classe do texto do Júlio Ribeiro 45

46 Atividade em grupo (valendo pontos no trabalho do 1º bimestre) 1. EM CLASSE TEMPO 10 MINUTOS - Cada grupo lerá um caso do capítulo 1 O planejamento (em: Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar ) escrito por Júlio Ribeiro. Grupo 1 caso do arame para galinheiro págs. 22 a 25 Grupo 2 caso do sapato de couro sintético págs. 33 a 35 Grupo 3 caso da sandália Melissa págs. 37 a 41 Grupo 4 caso da campanha Fernandinho / US TOP págs. 41 a 44 Grupo 5 caso da campanha Vire a Mesa / Esc.Pan. de Arte págs 45 a 50 46

47 Atividade em grupo (valendo pontos no trabalho do 1º bimestre) 2. DISCUSSÃO EM GRUPO TEMPO 10 MINUTOS - cada grupo listará os principais aprendizados de cada texto, respondendo às perguntas abaixo: Que problema o Júlio (e sua equipe de planejamento) percebeu e que solução foi apresentada para a comunicação deste cliente? Pensando no que é e em como trabalha o planejamento, que trecho do texto chamou mais atenção de vocês neste caso em específico? 3. CADA GRUPO TERÁ 5 MINUTOS PARA CONTAR À CLASSE UM RESUMO DO CASO QUE LEU E AS RESPOSTAS DAS 2 PERGUNTAS QUE DISCUTIU TEMPO TOTAL 40 MINUTOS. 47

48 Fechamento da aula A comunicação é um instrumento de ação do marketing. [...] 1. O desenvolvimento do planejamento de comunicação deve estar baseado no planejamento de marketing. 2. A comunicação é um dos 4 os do mix de marketing: Produto Preço Ponto de venda/ Distribuição Comunicação = Propaganda/ promoção CORREA. R Planejamento de Propaganda, p São Paulo, Global,

49 Fechamento da aula ter um briefing em mãos é ter um documento que permite apropriar-se do que é essencial conhecer: na empresa, no produto/ serviço, no mercado, nos concorrentes, nos consumidores e nas tendências. Tudo isso é para poder entender o que a comunicação pode ou não fazer por este caso... O briefing é este momento de questionamento: para achar respostas mais corretas e eficientes, é preciso fazer as melhores perguntas. E estas melhores perguntas variam caso a caso! 49 PREDEBOM, J. (org)- Cap.2 Planejamento de Propaganda. Curso de propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.