AÇÕES DE MARKETING NOS PEQUENOS EMPREENDIMENTOS: UMA PESQUISA NO CENTRO MUNICIPAL DE PEQUENOS NEGÓCIOS EM FORTALEZA

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1 CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO ESTADO DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE ADMINISTRAÇÃO WALLISON FELIX LIMA AÇÕES DE MARKETING NOS PEQUENOS EMPREENDIMENTOS: UMA PESQUISA NO CENTRO MUNICIPAL DE PEQUENOS NEGÓCIOS EM FORTALEZA FORTALEZA 2013

2 WALLISON FELIX LIMA AÇÕES DE MARKETING NOS PEQUENOS EMPREENDIMENTOS: UMA PESQUISA NO CENTRO MUNICIPAL DE PEQUENOS NEGÓCIOS EM FORTALEZA Monografia submetida à aprovação Coordenação do Curso de Administração do Centro de Ensino Superior do Ceará, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração. Orientadora Professora Jakcilene Dias Rocha Uchôa FORTALEZA 2013

3 WALLISON FELIX LIMA AÇÕES DE MARKETING NOS PEQUENOS EMPREENDIMENTOS: UMA PESQUISA NO CENTRO MUNICIPAL DE PEQUENOS NEGÓCIOS EM FORTALEZA Monografia como pré-requisito para obtenção do título de Bacharelado em Administração, outorgado pela Faculdade Cearense FaC, tendo sido aprovada pela banca examinadora composta pelos professores. Data de aprovação: / / BANCA EXAMINADORA PROFESSORA Ms. ORIENTADORA Jakciline Dias Rocha Uchôa PROFESSOR Ms. Paulo Venicio Braga de Paula MEMBRO 1 PROFESSOR Esp. Rosiberto Bezerra Leandro MEMBRO 2 PROFESSOR Ms. Ricardo Cesar de Oliveira Borges MEMBRO 3

4 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradecer a Deus, por me iluminar e permitir que fizesse esta pesquisa. A minha esposa, Kamila Moura, pelo incentivo, apoio, carinho, amor e todas as noites em que estava do meu lado para poder concluir este trabalho. Aos meus pais, que são os pilares de sustentação da minha vida. A minha irmã, que me atarefava com suas pesquisas em momentos que eu precisava concluir as minhas pesquisas, dando-me mais força e menos tempo para concluí-las Ao meu amigo Flávio Abreu, pelos conselhos e pela parceria que fizemos ao longo do nosso curso. Aos amigos que fiz nesse período maravilhoso de crescimento dentro do curso. A todos os colegas de sala que participaram dessa longa jornada até a conclusão do curso. Agradeço aos meus sobrinhos, pelos momentos em que brincamos juntos, onde ganhei mais força para concluir este trabalho. A minha orientadora, professora Jakcilene, que me ajudou, incentivou-me e pressionou-me para concluir este trabalho. Aos permissionários do CMPN Beco da Poeira, pela colaboração durante a pesquisa.

5 É a possibilidade que me faz continuar, não a certeza, uma espécie de aposta da minha parte. E embora você possa me chamar de sonhador, de tolo ou de qualquer outra coisa, acredito que tudo é possível. (Nicholas Sparks)

6 RESUMO Atualmente, muitas empresas buscam aparecer no mercado através de estratégias de marketing. No mercado brasileiro, de todas as empresas criadas em um ano, 99% são micro e pequenas empresas. Esses pequenos empreendimentos são responsáveis por cerca de 60% dos empregos gerados. Utilizando as quatro variáveis do composto mercadológico, que são preço, praça, promoção e produto, mesmo que de forma inconsciente, pequenos empreendimentos tentam sobreviver às altas taxas de mortalidade das micro e pequenas empresas. Dentro do Centro Municipal de Pequenos Negócios Beco da Poeira, atualmente administrado pela prefeitura de Fortaleza, fez necessário investigar como as ações de marketing são adotadas pelos permissionários e descobrir se estas podem ser melhoradas e se podem ser acrescentadas mais alguma ações em conjunto com a prefeitura municipal. Esta pesquisa explicativa e exploratória tem caráter qualitativo, onde foram usados como ferramentas da pesquisa um formulário estruturado e o poder de observação do pesquisador. Os resultados obtidos mostram que os permissionários utilizam inconscientemente as quatro variáveis do composto mercadológico e que, em parceria com a administração pública, é possível melhorar o marketing do Centro Municipal de Pequenos Negócios Beco da Poeira. Palavras-Chave: Composto Mercadológico. Marketing. Beco da Poeira. Pequenos Empreendimentos.

7 ABSTRACT Currently many companies seek to appear on the market through marketing strategies. In the Brazilian market, all companies created in a year, 99% are micro and small enterprises. These small enterprises are responsible for about 60% of the jobs. Using the four variables of the marketing mix are price, place, promotion and product, even if unconsciously, small businesses try to survive the high mortality rates of micro and small enterprises. Within the Municipal Center Small Business Beco da Poeira, currently managed by the city of Fortaleza, made necessary to investigate how the marketing actions are adopted by licensees and find out if they can be improved and can be added any further actions in conjunction with the municipal government. This exploratory and explanatory research is qualitative, which were used as research tools and a structured form power of observation by the researcher. The results show that the grantees unconsciously use the four variables of the marketing mix and in partnership with government can improve the marketing of the Municipal Center for Small Business Beco da Poeira. Key Words: marketing mix. Marketing. Beco da Poeira. Small Businesses.

8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Visão do CMPN Beco da Poeira na Avenida Imperador Figura 2: Box com e sem placa de identificação Figura 3: Exposição é a maneira mais utilizada Figura 4: Adesivos de operadoras de cartão crédito/débito colados em manequins e placas Figura 5: Banners para atrair clientes Gráfico 1: Resposta dos permissionários para a pergunta O que é marketing? Gráfico 2: Razões de retorno do cliente ao Box Gráfico 3: Como o permissionário divulga o Box Gráfico 4: Porcentagem quanto ao tipo de exposição Gráfico 5: Realização da pós-venda pelos permissionários Gráfico 6: Formas de pagamento aceitas Gráfico 7: Porcentagem da quantidade vendida no atacado Gráfico 8: Concessão de descontos... 39

9 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS APROVACE Associação Profissional do Comércio de Vendedores Ambulantes BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social CIETEC Centro de Inovação, Empreendedorismo e Tecnologia CMPN Centro Municipal de Pequenos Negócios EPP Empresa de Pequeno Porte IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística ME Microempresa MEI Microempreendedor Individual MPEs Micro e Pequenas Empresas ROB Receita Anual Bruta SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO PEQUENOS EMPREENDIMENTOS Sobrevivência das empresas Porte da empresa MARKETING O que é Marketing? Mix de Marketing ou Composto Mercadológico BECO DA POEIRA A Origem Do pó ao pó O ressurgimento do Beco da Poeira METODOLOGIA RESULTADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES ANEXOS... 50