Funcionalidade de Alimentos como Ferramenta de Marketing. Mª Engª Alexia Hoppe

Transcrição

1 Funcionalidade de Alimentos como Ferramenta de Marketing Mª Engª Alexia Hoppe 4º Simpósio de Segurança Alimentar SBCTA / Gramado, Maio 2012

2 Tecnologia Conectividade Geração Y: valores e atitudes tecnológicas Mais de 25% da população mundial usa a internet Brasil: : de 8 para 67,9 milhões de usuários China: : de 34 para 420 milhões de usuários Novas formas de promoção e comunicação

3 Casa, Trabalho, Descanso e Lazer Pessoas morando sozinhas Alemanha 39,2% dos domicílios têm apenas 1 pessoa Em 11 economias líderes, até 2015 crescerá 17% Envelhecimento da população Redução nº filhos Mais Megalópoles Mais conforto em casa Segurança, stress Compras via internet TESCO (2º) e Amazon (1º) E-commerce Brasil: +21% em 2011 R$21,5 bilhões supera vendas conjuntas de 49 shoppings da grande SP (Fecomercio SP E-bit, 2010)

4 Casa, Trabalho, Descanso e Lazer Pressões de tempo: conveniência e serviços Comer e beber: on-the-go, on the move, take away Refeições pré-prontas: congelados ou refrigerados Conveniência chic rede Picard Surgeles Experiências gastronômicas

5 Supermercado Virtual: Homeplus By Tesco na Coréia do Sul

6 Identidade e Expressão Identidade e Expressão

7 Identidade e Expressão Mega-marcas globais Mas ao mesmo tempo... Interesse por marcas locais, artesanais, típicas Indicação de Procedência

8 Saúde e Bem-Estar EUA: + de 100 milhões de adultos obesos 60% dos adultos do país (Super Size Me) Doenças cardiovasculares: principal causa de mortandade no Brasil (31,3%) pessoas/ano em 2009 Mata mais que acidentes de trânsito, consumo de drogas, HIV Estudo da Sociedade de Cardiologia do RS em 2010 (1,5 mil pessoas em 25 municípios): 51% sobrepeso ou obesos 45% dos entrevistados são sedentários Porém, 45,3% procuram ter uma alimentação saudável para cuidar do coração

9 US Mexico Australia United Kingdom Turkey Russia Canada Hungary Poland Czech Republic Brazil Finland Spain Germany Belgium Austria Netherlands Denmark Greece Italy Sweden France Ireland South Korea Switzerland Norway Taiwan Thailand Hong Kong, China China Japan Indonesia India % of population aged 15+ A epidemia da obesidade global Taxa de Obesidade (BMI>30): 2003 vs

10 Obesidade: Are we what we eat? (Euromonitor, 2012) O que os consumidores estão fazendo para serem saudáveis? Consciência do que comemos, da nossa imagem corpo, exercícios, saúde em geral Pesquisa global de 2011 mostra a boa saúde como item mais importante para determinar a felicidade Mesmo tendo essa consciência, o consumidor nem sempre leva uma vida saudável

11 Obesidade: Are we what we eat? (Euromonitor, 2012) Jovens: pulam refeição duas ou mais vezes na semana Café da manhã 15 maiores mercados jovens 1/3 dos jovens de 16 a 24 anos declaram estar tentando perder peso

12 Oportunidade: Saúde e Bem-Estar Alimentos Better for you (BFY) Pouca gordura, baixo/sem açúcar US$ 160 bilhões em 2010 Alimentos naturalmente saudáveis frutas, cereais... Alimentos orgânicos Alimentos funcionais

13 Vendas Globais da Categoria Saúde e Bem Estar (Health and Wellness) em US$ Bilhões (Euromonitor, 2007) Alimentos Aumento Better for you (BFY) 79,2 117,6 48% Naturalmente Saudável 29,1 46,0 57% Para Intolerância 2,5 4,3 72% Orgânicos 9,0 16,8 86% Funcionais 26,7 44,6 67%

14 Vendas nacionais da categoria Saúde e Bem Estar (Health and Wellness) em US$ Bilhões (Euromonitor, 2011) Alimentos Aumento Diet, light, funcionais, orgânicos, naturais, intolerância 8,5 15,5 82% O mercado brasileiro deve crescer outros 39% até 2014 e movimentar um total de US$ 21,5 bilhões

15 Alimentos: saudáveis X orgânicos Fonte: Euromonitor International Consumer Survey Global Youth; 2011

16 Edital CNPq Coordenadora: Marcia Dutra de Barcellos EA/UFRGS Colaboradores: Luciana Marques Vieira Alexia Hoppe Guilherme Oliveira ADM/UNISINOS Resultados da Pesquisa O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DE ALIMENTOS FUNCIONAIS: UMA PESQUISA SOBRE AS MOTIVAÇÕES, ATITUDES E INTENÇÕES DE CONSUMO NO BRASIL

17 Feel the benefit: O melhor caminho para o sucesso Benefícios Tangíveis (energéticos e probióticos): Criam vantagem competitiva; Fidelidade; E justificam preços premium. Benefícios Intangíveis (ômega 3): Dependem de técnicas de marketing para os benefícios serem percebidos.

18 Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta.

19 Mostre a diferença. Se os consumidores não podem sentir a diferença, você pode mostrá-la. ANLENE. Leite altamente enriquecido com cálcio e vendido na Ásia. Detém 70% do mercado na Malásia. A empresa informa o estado de saúde ósseo dos consumidores em ações promocionais.

20 O controle de peso e o seu potencial Mercado ainda pouco explorado e novo suficiente para criação de nova oportunidade/nichos; O conceito de controlador de peso está substituindo os diets; Seu benefício serve tanto para consumidores obesos, acima do peso ou apenas preocupados com peso; Você vai querer comer menos na próxima refeição (benefício tangível e com efeito de fácil percepção); Se saciedade é o benefício, indica potencial para proteínas, fibras e whey protein. Lácteos, sucos e barra de cereais.

21 Ex.: Optimel Control Lácteo controlador de peso (saciedade, ajuda a comer menos); Vende US$ 13.3 milhões na Holanda, país de 17 milhões de habitante; Preço Premium: 450% acima dos produtos da mesma marca sem o benefício saciedade

22 Energéticos: segmentos ainda não explorados como funcionalidade Falta de energia é uma preocupação geral Executivos estressados; mães sobrecarregadas; Energia não é uma necessidade restrita aos baladeiros... A oportunidade está em criar produtos energéticos em formatos alternativos, tais como em lácteos, sucos ou doses diárias; Algumas indústrias já experimentaram energizar outros alimentos, mas dificilmente a mensagem para energéticos será assimilada para alguma área que não seja o de bebidas.

23 Ex.: Cranenergy Ocean Spray: primeira indústria a criar uma bebida energética natural a base de frutas. Seus ingredientes energizantes naturais incluem extrato de chá verde e vitamina B.

24 Grupo de Foco: Associações Orgânico Flora intestinal Natural Não industrial izado Alimento Funcional Linhaça Funciona lidade Contemp orâneo

25 Imagem do consumidor de funcionais É a pessoa que tem em primeiro lugar motivação suficiente para aposta nisso e ir atrás dessa ideia, é uma pessoa que trabalha e desenvolve um poder de liberdade, de não dependência tão grande, que consegue ficar de fora do que é um apelo. Porque o apelo em relação ao alimento não funcional ou excessivamente modificado, industrializado ou pobre nutricionalmente, é muito grande. Então eu imagino que a pessoa que consome esse tipo de alimento trabalhe muito a consciência, pois é algo difícil de atingir e principalmente manter. Então eu tenho muito essa imagem de consciência e liberdade associada ao consumo de AF.

26 Busca de Informações Validade do produto Informações nutricionais Benefícios Embalagem Ver o produto (transparência da embalagem)

27 Frequência de Consumo de Alimentos Funcionais em Porto Alegre Frequência (n=450) Percentual (%) Raramente 4 0,9 1 vez por mês 12 2,7 A cada 15 dias 22 4,9 Semanalmente ,1 Diariamente ,4

28 Motivações para o Consumo de AF Média Para auxiliar no funcionamento do meu intestino/ contribuir para o equilíbrio da flora intestinal 4,15 0,916 Para manter hábitos de vida saudáveis 4,13 0,905 Para aumentar meu bem estar 4,06 0,870 Para melhorar meu desempenho físico e mental 4,03 0,924 Para auxiliar na redução do colesterol/ auxiliar na prevenção de doenças cardíacas 3,95 1,043 Para prevenir doenças (em mim ou em minha família) 3,90 0,991 Por hábito ou tradição 3,87 0,946 Para melhorar minha aparência 3,81 1,000 Para controlar apetite e peso corporal 3,65 1,056 D.P.

29 Atitudes em Relação aos AF Média D.P. Os benefícios promovidos pelos alimentos funcionais são verdadeiros. 5,65 1,382 Alimentos funcionais me ajudam a seguir um estilo de vida saudável. 5,63 1,302 O número crescente de alimentos funcionais no mercado é uma tendência positiva para o futuro. 5,60 1,328 Mesmo para uma pessoa saudável, o consumo de alimentos funcionais é necessário 5,55 1,338 A idéia de que eu posso cuidar da minha saúde comendo alimentos funcionais me dá prazer. 5,48 1,425 Alimentos funcionais são absolutamente necessários 5,48 1,357 Meu desempenho melhora quando eu como alimentos funcionais. 5,45 1,339

30 Exemplo: Actimel Estratégia da Danone para conquistar o mercado brasileiro

31 Ex.: Actimel

32 Quais atributos determinarão o sucesso de um alimento funcional? Fatores-chave para o sucesso ou fracasso das iniciativas de P&D das indústrias de alimentos: Formato adequado ao estilo de vida do públicoalvo; Com um benefício relevante para ele; A partir de um ingrediente o qual ele aceite e confie. Vantagem aos produtos com benefícios de efeito tangível Energéticos e probióticos permanecerão no topo

33 MUITO OBRIGADA PELA ATENÇÃO!