UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO GABRIELA LEITE E CARVALHO LACERDA CONHECENDO O PROCESSO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM EMPRESAS DE LUXO INTERNACIONAIS TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING JOÃO PESSOA 04/08/2009

2 GABRIELA LEITE E CARVALHO LACERDA CONHECENDO O PROCESSO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM EMPRESAS DE LUXO INTERNACIONAIS Trabalho de Conclusão de Curso Apresentado à Coordenação do Serviço de Estágio Supervisionado em Administração, do Curso de Graduação em Administração, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Federal da Paraíba, em cumprimento às Exigências para a Obtenção do Grau de Bacharel em Administração. Orientador (a): Prof.ª Sônia Trigueiro de Almeida Draª JOÃO PESSOA 04/08/2009

3 A Professora Orientadora Dra. Sônia Trigueiro de Almeida. Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso da aluna Gabriela Leite e Carvalho Lacerda. João Pessoa, 04 de agosto de Prof. Rosivaldo de Lima Lucena Coordenador do SESA/CCSA/UFPB Parecer do (a) Professor(a) Orientador(a):

4 GABRIELA LEITE E CARVALHO LACERDA CONHECENDO O PROCESSO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM EMPRESAS DE LUXO INTERNACIONAIS Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em: 04 de agosto de Banca Examinadora Profª. Sônia Trigueiro de Almeida, Dra. Orientadora Profª. Sandra Leandro Pereira, Dra. Examinadora Prof. Carlos Eduardo Cavalcante, Ms. Examinador

5 DEDICATÓRIA Primeiramente dedico esta conquista ao meu falecido pai Benício Bezerra de Carvalho, o qual jamais deixarei de amar, que sempre me incentivou e guiou pelo caminho do saber. Com um carinho muito especial, dedico a toda minha família, minha mãe Francisca, meu esposo Marcelo, minha tia Maza, e aos meus irmãos Patrícia, Débora e Bazílio Neto, que sempre me deram muito amor e me proporcionam a Felicidade de ter um lar abençoado pela união. Gostaria também de dedicar a toda a família do meu esposo, Marcelo, que muito bem me recebeu em especial aos meus sogros que me acolheram como filha, e as minhas cunhadas, que aprendi a amar como irmãs. Por fim, dedico à minha orientadora Profª. Sônia Trigueiro, e a todos os meus professores, que me passaram seus conhecimentos, não só profissionais como também ensinamentos para vida, contribuindo com a minha formação acadêmica e humana.

6 AGRADECIMENTOS Foram muitos os que me ajudaram a concluir esse trabalho. Meus sinceros agradecimentos a Deus em primeiro plano, por me dar capacidade, força, coragem e oportunidade de aprendizado em tudo o que venho a fazer;... ao meu amado esposo que sempre me apoiou, e muito contribuiu com essa grande conquista;... a toda minha família que sempre acreditou no meu potencial e muito investiu na minha educação, colhendo hoje e para sempre os seus frutos;... agradeço a todos os meus colegas pelos quase quatro anos de convivência sadia e próspera, que nos renderam amizades pra toda uma vida;... aos colegas da comissão de formatura, que, com muita competência e honestidade, organizaram todos os eventos, já mostrando seus conhecimentos e habilidades no gerenciamento dos conflitos dentro da organização;... não posso esquecer de agradecer aos meus colegas de trabalho na Coordenação do Curso de Administração, em especial a minha amiga Soraya, que muito bem me receberam durante meu período de estágio.... e finalmente, agradeço à toda UFPB, que com toda sua história e prestígio, dispõe dos melhores mestres para a formação dos melhores profissionais.

7 A educação faz com que as pessoas sejam fáceis de guiar, mas difíceis de arrastar, fáceis de governar, mas impossíveis de escravizar. Henry Peter

8 RESUMO O mundo globalizado exige das empresas planejamento, dedicação, flexibilidade e muita criatividade para que possam se sobressair diante da concorrência e das várias adversidades. Esse estudo dá ênfase às empresas do mercado de luxo, dando destaque as estratégias que as mesmas utilizam para se sobressair nesse ambiente incerto, trazendo algumas considerações para a área que tem poucos documentos sobre o assunto. Esse trabalho descreve e tem como objetivo geral conhecer as estratégias de marketing utilizadas pelas empresas de luxo internacionais. Para tanto utilizou se do método humanista e descritivo, que por sua vez adota um procedimento de análise crítica. Como técnica de estudo foi utilizada pesquisa bibliográfica, fazendo uso de informações retiradas de livros e website. Sua amostra não probabilística e intencional compreendeu as marcas Louis Vuitton, Christian Dior e Lalique, além do grupo líder mundial do mercado de luxo, o LVMH. Como resultados formam identificadas as principais estratégias, dentre elas a de crescimento geográfico baseado em inovação, a estratégia de fusão, a de diferenciação, a de foco e a de produção consciente, incluindo uma análise sobre as principais semelhanças e diferenças entre as marcas. Palavras chaves: marketing; estratégias; empresas de luxo internacionais.

9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Pirâmide Hierárquica das Necessidades Individuais...17 FIGURA 2 O Gosto pelo Luxo...29 FIGURA 3 Empreendimento que abriga o Shopping Cidade Jardim em SP...31 LISTA DE QUADROS QUADRO 1 Luxo Inacessível Instrumentos mercadológicos...34 QUADRO 2 Luxo Intermediário - Instrumentos mercadológicos...35 QUADRO 3 Luxo Acessível - Instrumentos mercadológicos...36 QUADRO 4 Quadro conceitual das estratégias de marketing das empresas de luxo internacionais...50

10 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO DELIMITAÇÃO DO TEMA E FORMULAÇÃO DA PROBLEMÁTICA JUSTIFICATIVA OBJETIVOS Geral Específicos FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA NECESSIDADES E DESEJOS, SEUS CONCEITOS Os Objetos e suas Expressões DETERMINANTES DO CONSUMO Justificando o Consumo Determinantes do Consumo Moderno Determinantes do Consumo de Objetos de Luxo EVOLUÇÃO E MELHORIA DO CONSUMO Evolução do Consumo dos Bens de Luxo LUXO VERSUS CRISE O MERCADO DE LUXO NO BRASIL E NO MUNDO CONCEITUANDO E CLASSIFICANDO AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DAS EMPRESAS DE LUXO O HISTÓRICO DA LVMH, LOUIS VUITTON, CHRISTIAN DIOR E LALIQUE LOUIS VUITTON CHRISTIAN DIOR GRUPO LVMH LALIQUE...40

11 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS NATUREZA DA PESQUISA UNIVERSO E AMOSTRA TÉCNICAS DE PESQUISA TRATAMENTO DOS DADOS RESULTADOS CARACTERIZAÇÃO DAS EMPRESAS INTERNACIONAIS PESQUISADAS CAUSAS DO CONSUMO DO LUXO E PAPÉIS DOS OBJETOS PARALELO ENTRE AS EMPRESAS E AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING IDENTIFICADAS CONSIDERAÇÕES GERAIS CONCLUSÕES CONSIDERAÇÕES FINAIS LIMITAÇÕES DO ESTUDO SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS...57 REFERÊNCIAS...58

12 1 INTRODUÇÃO 1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E FORMULAÇÃO DA PROBLEMÁTICA Vários estudiosos conceituam o marketing, esta ciência estuda o conjunto de estratégias e ações relativas a desenvolvimento, apreçamento, distribuição e promoção de produtos e serviços, e que visa à adequação mercadológica destes (AURÉLIO, 2000). Nesse contexto podemos afirmar a importância dessa ciência para o desenvolvimento do capitalismo, ou seja, do sistema econômico que vivemos hoje. É esse sistema com seus princípios que transforma a sociedade a cada dia, formando pessoas cada vez mais individualistas, independentes, mais consumistas para tentar preencher o vazio que existe em seu interior, ao mesmo tempo, temos pessoas mais stressadas devido a todas essas influências. É o capitalismo que faz as pessoas precisarem cada vez mais se destacar diante das outras ou até mesmo quererem fazer parte do mesmo grupo, desse modo o marketing se encaixa direitinho no ideal de consumo do capitalismo, atuando na formação de desejos na mente dos consumidores (KOTLER, 1998, p.28). O Marketing societal assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. (KOTLER, 1998,p.44). De acordo com Allerès (2006) a ajuda das fontes de informação é fundamental, principalmente da publicidade, fazendo o marketing alcançar seus objetivos, ou seja, formando opiniões com relação aos produtos que preferencialmente devem ser consumidos. Produtos estes que são determinantes na caracterização das categorias socioprofissionais a que pertencem os indivíduos (faixa de idade, profissão, moradia, classe social etc.). Segundo a autora citada, para alcançar seus objetivos o marketing se utiliza de estratégias, que direcionadas a cada tipo de consumidor (levando em conta suas características próprias) são capazes de criar nestes uma preferência e fidelidade a determinados produtos. É o que ocorre as empresas especializadas em produtos de luxo, cria-se uma imagem destas e a fazem diferentes das demais, propiciando aos seus consumidores uma sensação de

13 superioridade, uma condição de participante de uma elite, que se faz minoria na sociedade, enfatizando cada vez mais as características do capitalismo. O mundo coorporativo vive antenado as mudanças na sociedade, e com a ajuda do marketing, tenta desenvolver as melhores estratégias para acompanhar essa evolução. Dessa forma, é observando esse contexto envolvido por detalhes que me veio a curiosidade e o interesse em conhecer quais as estratégias de marketing utilizadas por empresas internacionais do mercado de luxo? 1.2 JUSTIFICATIVA O luxo é criar um sonho que perdure Jean Louis Dumas - Hermes No mundo globalizado em que vivemos não se pode observar um crescimento intelectual e financeiro de forma homogênea, pelo contrário, os avanços servem mais para distanciar as pessoas classificando e inserindo-as em classes sociais cada vez mais distintas, situação esta não diferente da vivida até agora pela humanidade. E é nesse contexto de diferenças sociais que devemos mostrar a importância do marketing no estudo desses vários perfis de consumidores. É evidente que cada tipo em especial de consumidor, nesse caso caracterizado pelo poder aquisitivo, demande produtos específicos. Além do poder aquisitivo, outros fatores também influenciam o consumo, como a classificação socioprofissional do indivíduo, o fato dele querer ser igual a outras pessoas ou o contrário, querer ser uma pessoa diferenciada, entre outros fatores. Todas essas características dos seres humanos devem ser vistas como oportunidades, que abrem vários leques para que seja trabalhado o Marketing. É visto que na maioria das vezes a pequena parcela da sociedade é quem dispõe da maior parte das riquezas e todo o restante da população fica com o que sobra. Apesar dessa triste realidade, o marketing se aproveita das situações para transformar os seres humanos em potenciais consumidores. Vale então destacar uma mudança considerável no perfil dos consumidores de luxo onde além da alta sociedade já consagrada, destaca se a quantidade surpreendente de jovens

14 com poder financeiro para aquisição de bens de luxo. Esse financiamento se oriunda de pais abonados, vestígio da geração do baby boom, já passados da meia-idade, os quais ajudam a financiar o estilo de vida dos filhos, geralmente porque se sentem culpados. (fonte: De acordo com Allérès (2006), a economia mundial vem crescendo desde a Segunda Guerra, propiciando um aumento nos padrões de vida. Além disso, fatores como o aumento do crédito para estimular o consumo, e a multiplicação dos meios de comunicação, foram fundamentais no processo de transformação do modo de vida das famílias, que passaram a se voltar aos valores lúdicos. As sociedades passaram a buscar o prazer e o desejo de agradar o imaginário. Além disso, grandes jornais noticiam que regiões do mundo estão passando por recessão diminuindo o consumo desses bens, no entanto as esperanças se depositam nos países chamados emergentes como o Brasil e a China, onde, aos poucos a classe média vai adquirindo melhores condições financeiras e automaticamente, tentando se igualar as classes privilegiadas, vai se tornando consumidora dos produtos de luxo. Nesse trabalho, iremos conhecer algumas das principais estratégias desenvolvidas por empresas que optam por desenvolver produtos destinados aos consumidores de maior poder aquisitivo, empresas estas que conseguem ser destaque e referência em todo o mundo, as famosas empresas do mercado de luxo, que conseguem despertar nos consumidores desejos inexplicáveis além de atribuir o status social tão almejado. Isso tudo porque a imagem é algo muito valorizado pela sociedade pós-moderna. Em apenas um olhar são tiradas impressões e conclusões que podem inserir ou simplesmente excluir pessoas de um determinado ambiente ou convívio social. Considero viável este estudo devido à existência, embora resumida, de informações e pesquisas existentes acerca deste assunto. Dessa forma é possível fazer um levantamento considerável sobre o que defendem os estudiosos desse meio e analisando suas proposições, assim como, fazendo inter relação entre suas conclusões, alcançar o propósito desse estudo, ou seja, conhecer melhor as estratégias de marketing responsáveis pelo grande sucesso e perpetuação das famosas grifes conhecidas mundialmente. Esse trabalho é uma oportunidade para a comunidade acadêmica, de aprofundar conhecimentos sobre esse tema tão relevante desde os primórdios da humanidade, onde reis,

15 imperadores, senhores feudais, assim como outros personagens representantes da elite durante toda a História que por sua vez eram adeptos do luxo, assim como, até hoje, essa preferência permanece no gosto de determinada parcela da população. É uma oportunidade de conhecermos melhor o perfil dos consumidores dos produtos de luxo, assim como os motivos que os levam a consumir. Visto dessa maneira, pode ser considerado um estudo sobre o desenvolvimento e evolução dos seres humanos, já que as estratégias desenvolvidas têm que acompanhar essas mudanças vivenciadas por todos nós. No universo do luxo, independentemente do grau de exclusividade das empresas, o valor lúdico dos modelos inventados, dos objetos criados e dos produtos realizados tem de levar sua pesquisa estética e sua riqueza criativa ao conhecimento do maior número de pessoas. A grande contradição é gabar sua raridade, sua originalidade exclusiva, e assim manter sua parcela de sonho e de mistério, permitindo lhes atingir um reconhecimento universal e intemporal. ( ALLÉRÈS, 2006,p.235) 1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA Objetivo Geral Conhecer as estratégias de marketing das empresas internacionais do mercado de luxo Objetivos Específicos Caracterizar as empresas internacionais que trabalham com o mercado de luxo incluídas no cenário da pesquisa: Apontar os possíveis motivos que dão origem ao consumo de produtos de luxo, relacionando ao papel desses produtos; Taçar um paralelo do quadro conceitual entre as estratégias de Marketing utilizadas pelas empresas pesquisadas e as suas características centrais identificadas.

16 2.FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 NECESSIDADES E DESEJOS, SEUS CONCEITOS Para Maria Izabel (2008), um dos conceitos mais importantes no marketing é o de necessidade, em que é entendida como estado de privação de algo já experimentado. As pessoas têm muitas necessidades, intituladas: físicas (isto é, de alimento e vestuário); sociais de filiação e afeição; de conhecimento. Todos tendemos a satisfazê las ou ao menos minimizá las. Segundo ela, desejos são as formas que as necessidades assumem à medida que são modeladas pela cultura e personalidade do indivíduo. Desejos são descritos em termos dos objetos que irão satisfazer as necessidades. À medida que a sociedade evolui, os seus desejos aumentam (MARIA IZABEL, 2008). Ela faz relação ao fato dos desejos serem quase ilimitados, em contra partida os recursos para obtê los são em boa parte limitados. Dessa forma a escolha do produto se condiciona ao significado, valor e a satisfação que este oferece ao consumidor, justificando assim o valor pago por sua posse e utilização. As trocas entre os elementos de uma sociedade permitem satisfazer as suas necessidades e desejos. Uma vez que o Marketing facilita o processo de troca, ele permite satisfazer melhor essas necessidades e desejos. Necessidade e desejo se interligam e, se o poder de compra o permitir, desejo origina procura é esse o propósito do capitalismo. Os produtos são vistos como uma "caixa de benefícios" onde os consumidores escolhem os produtos que ofereçam os benefícios que lhe irão possibilitar maior satisfação. Podemos aqui explicar a escolha por produtos de luxo, onde a posse destes representa ao indivíduo uma integração a um grupo privilegiado da sociedade (ALLÉRÈS, 2006). Ainda explicando esses conceitos, cito a interpretação do prof. Santana (2008), onde os desejos são menos básicos do que as necessidades, isto é, não são essenciais à vida.

17 Para o Marketing: as NECESSIDADES são os bens ou serviços que os clientes precisam para sobreviver; os DESEJOS são atitudes ou emoções moldadas culturalmente, por traços da personalidade ou pelo estilo de vida do indivíduo. As NECESSIDADES já existem; os DESEJOS podem ser criados, pelo Marketing (SANTANA, 2008) Um exemplo simples e claro para explicar a diferença entre os dois conceitos é em uma situação onde uma determinada pessoa sente cede, mas ela resolve beber uma coca cola, a necessidade seria então matar a cede, no entanto seu desejo foi satisfazer a necessidade bebendo a coca ao invés de tomar qualquer outra bebida que também mataria a cede. Para Kotler (1998) a necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. Já os desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas. Essas distinções põem abaixo as acusações dos críticos de marketing de que os profissionais de marketing criam necessidades ou que marketing induz as pessoas a comprar coisas que não desejam. Os profissionais de marketing não criam necessidades: elas já existiam antes deles. Os especialistas de marketing, junto com outras forças sociais, despertam e influenciam o desejo (KOTLER,1998,p.28). Para Santana (2008) a dificuldade se encontra na correta identificação das necessidades e desejos dos indivíduos, por forma a desenvolver os produtos e serviços adequados para a sua satisfação. Exemplificando melhor as características atribuídas às necessidades, é interessante utilizar a pirâmide de Maslow, que mostra as necessidades básicas à vida humana em sociedade.

18 FIGURA 1 Pirâmide hierárquica das necessidades individuais, de acordo com a teoria de Maslow. Fonte:< Outra forma de explicar as necessidades é defendida por Maslow que afirma a partir da sua pirâmide, que as necessidades humanas são classificadas em uma hierarquia, logo as necessidades fisiológicas são as consideradas essenciais à vida humana e estão localizadas na base da pirâmide. Na sequência vêem as necessidades de segurança, depois as necessidades sociais, as de estima e por último a necessidade de auto estima e auto realização. Dessa forma acredita que à medida que o ser humano consegue alcançar as necessidades básicas ele vai em busca das outras nesta sequência de prioridades. Para Penteado (apud Allérès, 2006) a diferença entre os dois conceitos, o de necessidades e o de desejos, compreende: há uma grande diferença entre desejos e necessidades. Enquanto as ultimas são mais ou menos uniformes e previsíveis em todo o mundo [...] os desejos podem variar até a volubilidade e ser quase infinitos nas definições. As necessidades costumam determinar a busca pela satisfação, enquanto os desejos conduzem à busca pelo prazer uma atividade sofisticada que envolve sentimentos e emoções sutis e comportamentos complexos. (PENTEADO Apud ALLÉRÈS, 2006, p.20) De acordo com Allérès (2006) as necessidades se distribuem em dois grupos: as necessidades prioritárias, que correspondem às carências fundamentais da sobrevivência

19 como o alimento, a proteção, elas são as necessidades inatas, instintivas, satisfeitas pelos bens elementares na escala distintiva do consumo ; em contrapartida tem se as necessidades aprendidas por automatismos sociais, que são satisfeitas por bens menos essenciais, mais elevados na hierarquia do consumo, são as necessidades que correspondem as nossas aspirações sociais, sonhos que se englobam no campo do consumo menos útil ou mais substituível (beleza, lazer,). Também vistas respectivamente como bens de primeira necessidade e falsas necessidades, além de verdadeiras necessidades físicas e falsas necessidades, ou ainda necessidades absolutas e necessidades relativas (ALLÉRÈS, 2006, p.27). De uma forma geral podemos considerar certas necessidades como sendo vitais e incontroláveis, e outras sendo mais irracionais, subjetivas, no entanto, todas pertencem ao campo real. Já os desejos surgem do irracional, do sonho e das fantasias, pertencem ao campo do imaginário e dos símbolos. Nesse contexto temos as necessidades objetivas como limitadas, ao contrário dos desejos, que por sua vez são ilimitados Os Objetos e suas Expressões Talvez poucas categorias de consumo sejam tão interessantes, do ponto de vista acadêmico, quanto a dos produtos de luxo. (...) Um universo no qual, supõe-se,os objetos sejam uma parcela importante e altamente representativa, visto que tangível de um sistema de valores e de uma visão de mundo compartilhada que lhes confere significado( (D ANGELO, 2004, p.10 11). Expressão das necessidades e desejos, a aquisição de objetos é incessantemente estimulada pelas sociedades de consumo atuais. Onde a publicidade se encarrega de provocar o alto consumo através de mercados cada vez mais criativos e da extrema competitividade (ALLÉRÈS, 2006, p.45). Esses objetos traduzem, ao mesmo tempo, certo nível de prazer individual e de satisfação social que, de acordo com D angelo (2004), estão diretamente associados aos valores e significados que os indivíduos constroem dentro de si no decorrer de sua vida (p. 55). Segundo Allérès (2006) existem dois tipos de objetos: o objeto prazer, que representa certa fixação do indivíduo àqueles produtos, onde objetos tornam se peças de coleção ; e o objeto signo, que tem apenas um pequeno valor sentimental, é o objeto

20 representado pela mudança, que será obtido por ser novo e da moda, por representar não uma satisfação individual mas uma satisfação social coletiva, são os chamados expositores de classe. Segundo Barcellos (2008), o consumo associado ao crescimento desenfreado da tecnologia e da inovação, tem gerado cada vez mais produtos que rapidamente são atingidos pelo desuso e pela obsolescência, além de prejuízos incalculáveis à saúde dos homens que não sabem dosar o seu uso. Algo semelhante diz ALLÉRÈS (2006) As sociedades da abundância se caracterizam, principalmente, por uma superacumulação de objetos e por sua reciclagem permanente e acelerada. Nesse contexto, o objeto é visto como símbolo das sociedades de consumo, sociedade esta que vem crescendo muito rápido, em correlação com uma elevação dos padrões de vida, onde os objetos nascem depressa, em mais quantidade, morrendo cada vez mais cedo e acelerando ciclos de modelo e série. Kotler (1996) faz uma classificação de bens baseada nos hábitos de compra do consumidor, distinguindo três tipos de bens: bens de conveniência, bens comparáveis e bens de uso especial. Os bens de luxo estão inseridos na classificação de bens de uso especial que são: bens de consumo com características únicas e/ou identificação da marca, para qual um grupo significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço especial de aquisição. Fazendo uma comparação entre o valor dado aos objetos pelas sociedades rudimentares e pela sociedade de consumo, Allérès (2006) afirma: As sociedades rudimentares, tradicionais, pouco desenvolvidas, conferem aos objetos seja um valor utilitário e vital, seja um valor sagrado, religioso ou ritual. As sociedades de consumo muito desenvolvidas tornam os objetos cada vez mais acessíveis e dessacralizados, ainda que mais refinados e misteriosos (ALLÉRÈS, 2006, p.59). É através desse ponto de vista, que os objetos de luxo são considerados os mais representativos de todo o complexo processo de escolha e do ato de compra de um objeto. Isso porque estes apreendem consigo os principais fatores racionais da compra como a originalidade e a qualidade, além dos fatores irracionais como o gosto pelos objetos de marca e pelos códigos sociais.

21 Allérès (2006) divide os objetos de luxo em duas grandes categorias, onde a diferença mais essencial e incontestável entre elas é a duração de sua vida, são elas: a categoria dos objetos de luxo convencionais, que são os troféus das classes socialmente de maior relevo, pouco evolutivas, vistos como universais e intemporais; inversamente, os objetos de luxo da moda são um dos signos característicos das mais jovens classes favorecidas, das classes mais modernas, que gostam de novidade, mais aleatória, proveniente do mundo da moda. O objeto de luxo é um dos paradoxos das sociedades de consumo: sublime, suntuoso, inacessível e, no entanto, objeto de todos os desejos, de todas as fantasias; supérfluo, até inútil e, todavia, um dos triunfos da elevação do padrão de vida; totalmente indispensável vital e, todavia, abandonado de acordo com os fenômenos da moda; desejado, sonhado, rejeitado, esquecido, cada objeto de luxo tem um ciclo de vida pessoal e muito difícil de se antecipar. (ALLÉRÈS, 2006, p.60) 2.2 DETERMINANTES DO CONSUMO Vivemos hoje a era do hiperconsumo. O consumo não pertence a todas as épocas, nem a todas as civilizações. Somente a pouco tempo histórico é que falamos e entendemos viver numa sociedade do consumo, onde tudo parece adaptar se à lógica dessa racionalidade, ou seja, à esfera do lucro e do ganho, à ética e à estética das trocas pagas. È uma singularidade histórica. Tornamo nos Homo Consumericus. (BARCELOS, 2008, p.6) O materialismo nos preenche e possuir e gastar são as mais apaixonantes e geralmente as mais imaginativas tarefas da vida moderna (Twitchell apud D angelo). A evolução da estrutura do consumo médio se fundamenta na evolução das necessidades relativas, subjetivas; essas necessidades sociais, desenvolvidas no transcurso da história, e que se torna uma segunda natureza ( KARL MARX citado por ALLÉRÈS, 2006). Outra hipótese da evolução do consumo é a proposta por Allérès (2006), formulada com base na observação das alterações do comportamento de certas categorias socioprofissionais se fundamentando nas variações dos estilos de vida Justificando o Consumo O exercício da nossa liberdade de compra está estritamente circunscrito, a cada instante, pela renda que dispomos, pela nossa cultura e informação (WICKHAM, Apud ALLÉRÈS, 2006, p.63 64)

22 Cada indivíduo estabelece suas prioridades mais ou menos objetivas, que lhe serve de referência no momento de escolher os produtos considerados necessários à satisfação total de suas necessidades, levando em conta a sua receita ou o seu poder de compra. Vários fatores influenciam no momento da compra definitiva, como a categoria socioprofissional do indivíduo, seu passado, seu contexto imediato e suas aspirações futuras. A importância do desejo do indivíduo de se ajustar ao seu contexto imediato, de imitar sua classe social ou a classe socioprofissional a que pertence, ou o inverso, seu desejo de ser diferente, de se distinguir no meio social ou categoria socioprofissional, representam algumas das justificativas para o consumo. Segundo Costa (2004) desde a década de 70, a idéia que o consumidor é um ser tomador de decisões racionais vêm sendo substituí da por um conceito que também considera as emoções como fator relevante para as decisões de compra, esses aspectos emocionais e fantasiosos do comportamento do consumidor, são denominados de consumo hedônico, onde dimensões como o simbolismo, a fantasia e as emoções passaram também a fazer parte do modelo de tomada de decisão de compra. Para Allérès (2006) o consumo possui duas funções: satisfazer necessidades pessoais e pertencer a um grupo ou situar se socialmente, onde esses dois níveis de atitude explicam diferentes estilos de vida. Definir esses estilos de vida seria compreender as diferenças entre vários opostos. Para ela todos os atos de consumo são responsáveis por revelar a conformidade ou lógica de comportamento. Considerando outros autores (BABIN, DARDEN e GRIFFIN,1994, apud COSTA) podemos perceber um conceito semelhante ao de Allérès (2006), eles reconhecem duas maneiras de um consumidor obter valor em suas compras. Na primeira delas, há uma busca por um resultado utilitário decorrente da necessidade de se obter algo, e na segunda, de natureza hedônica, motivações intrínsecas e relacionadas ao prazer são despertadas, e os indivíduos realizam ações porque se sentem bem com este ato. Ambos os aspectos são relevantes e observáveis no processo de compra tradicional.

23 2.2.2 Determinantes do Consumo Moderno Segundo Barcelos (2008), o consumo se tornou uma forma moderna de estabelecer relações com as pessoas e os objetos, e também com o interior de cada um, onde esta lógica procura sempre explicar e proporcionar aos seres humanos o seu modelo de relacionamento, de vida, de lazer, fazendo o homem absorver tudo isso sem questionar. O hiperconsumo está intimamente ligado à era hipermoderna. Essa modernidade é quem oferece os produtos do consumo. Com ela surgiram o consumo da velocidade, o consumo da informação, da moda, do turismo, o consumo gastronômico, cultural, emocional, o consumo do luxo, entre muitos outros. É através do consumo de toda essa modernidade, que aparentemente propõe a liberdade e a superindividualidade, que acontece exatamente o inverso, vejamos o que diz Barcelos: a superindividualização reforça um sujeito que, ao encontrar se agora numa condição mais flexível, vive no ego da ilusão de uma ação mais consciente e livre no mundo. Esse sujeito é frágil, e aqui está o seu paradoxo. Seu patologizar é imenso, é intenso e cresce na proporção do consumo, da autonomia e da liberdade: depressão, paranóia, compulsão, baixa auto estima, competitividade estremada, pânico, suicídio, solidão, medo, estresse, sintomas psicossomáticos, hiperatividade, hiperconsumismo. Vulnerabilidade psicológica, desestabilização emocional (BARCELOS, 2008, p. 7). É perceptível então que essa tão badalada modernidade transforma a agilidade e a independência (oferecidos por ela) em uma dependência do consumo desenfreado e uma extrema solidão. No entanto há quem não veja esse hiperconsumo como algo maléfico a sociedade e sim, algo comum e decorrente da grande evolução que o ser humano vem desenvolvendo, por exemplo, é o que diz TWITCHELL (apud D ANGELO) O materialismo nos preenche e possuir e gastar são as mais apaixonantes e geralmente as mais imaginativas tarefas da vida moderna. Algo semelhante afirma Allérès (2006) O conceito de satisfação máxima pelo consumo e de bem estar na posse é a maneira moderna de descrever a felicidade. Ser diferente pelas escolhas de consumo é buscar alcançar a maximização do rendimento distintivo das posses exclusivas (BOURDIEL Apud ALLÉRÈS, 2006, p.65)

24 2.2.3 Determinantes do Consumo de Objetos de Luxo De acordo com Berry (Apud D angelo, 2004) é fato que as sociedades modernas trataram de disseminar, via empresas e seus instrumentos de marketing, uma noção razoavelmente compartilhada do conceito de luxo. Em estudos de Administração e Marketing, convenciona-se chamar de luxo todo aquele produto ou serviço dotado de qualidade, estética, preço e imagem de marca superior aos convencionais (LOMBARD, 1989; DUBOIS, PATERNAULT citado em D ANGELO, 2004). Outros conceitos podem ser citados: generalizando, o luxo está remetido a diversos significados, positivos ou negativos, como: raro, original, exclusivo, refinado, alto valor, sofisticado, precioso, status, caro, confortável, belo, alta qualidade, elegante, prestígio, diferente, para poucos, supérfluo, exagero, ostentação, compensação, extravagância e esnobe (Castarede, 2005; D angelo, 2004; op cit citado por SÁ, 2008) Não se pretende conceber luxo como um contraponto à necessidade, isso porque, segundo Guimarães (citado por D angelo 2004), numa sociedade de consumo, é difícil afirmar o que diferencia uma necessidade real de uma social, já que o avanço dos mercados transforma o luxo de uma época em necessidade de outra (BERRY, 1994; TWITCHELL, 2002 citado por D angelo, 2004). Relacionando o conceito de D angelo sobre o consumo de produtos de luxo à visão defendida pelo consumo hedônico, podemos observar uma certa concordância entre ambos, vejamos o que ele diz: A tentativa de garantir objetividade à definição do que é luxo contrasta com a subjetividade própria do consumo destes produtos. Citando Frank (1999), o consumo de bens de luxo depende mais fortemente do contexto sócio-cultural do que o consumo de produtos comuns. Começa-se a justificar, assim, que se procure entender o consumo do luxo como um fenômeno social, representativo de manifestações culturais, e não como uma categoria de mercadorias que responde a necessidades objetivas (APPADURAI, 1990 citado por D ANGELO, 2004). Historica e economicamente, vários fatores podem justificar a escolha pelo luxo. De acordo com Allérès (2006), a economia mundial vem crescendo desde a Segunda Guerra, propiciando um aumento nos padrões de vida. Além disso, fatores como o aumento do crédito para estimular o consumo, e a multiplicação dos meios de comunicação, foram fundamentais

25 no processo de transformação do modo de vida das famílias, que passaram a se voltar aos valores lúdicos. As sociedades passaram a buscar o prazer e o desejo de agradar o imaginário. Na entanto, essa nova tendência de consumo serve mais uma vez, para distinguir as classes sociais, uma em relação às outras. É aqui onde aparece o grande paradoxo das sociedades de consumo, onde se defende o acesso de todos os indivíduos à todos os bens de consumo (ALLÉRÈS, 2006, p.68). Sendo os bens de luxo a expressão do imaginário mais profundo e do narcisismo mais refinado, reúnem todos os fatores mais irracionais, conduzindo a estratégia de escolha de um indivíduo (Allérès, 2006, p.68). Surge então um abismo entre a lógica consumista que defende a homogeneização das modas de consumo, e a lógica da personalização do consumo. A partir da lógica da personalização, do individualismo, a autora defende que a classe dominante persiste em se distinguir das outras classes, onde mantêm uma distância das classes econômicas que dela se aproximam através de uma fuga para adiante, buscando sempre o novo e principalmente a novidade. Os bens de luxo traduzem o domínio dos desejos e ambições, que conferem ao produto um valor quase mágico, sendo assim o terreno dos esquecimentos e abandonos, já que certos produtos saem de moda muito depressa (Allérès, 2006, p.70) O acesso a esses produtos refinados se destina à parcela da população mais rica, melhor informada e que está aberta às novidades. 2.3 EVOLUÇÃO E MELHORIA DO CONSUMO O consumo depende essencialmente de como se comporta o consumidor. Esse comportamento vem evoluindo de forma lenta ao longo do tempo, conjuntamente com as evoluções referentes ao rendimento dos indivíduos, ao comportamento dos preços percebidos e sentidos pela sociedade, juntamente com as aspirações e previsões pessoais de cada um. Desde meados da década de 50, com o fim da Segunda Guerra Mundial, a sociedade vem passando por mudanças que caracterizam uma melhoria nos modos de vida. Isso

26 porque o volume do consumo progrediu intensamente, em correlação bastante estreita com a evolução dos rendimentos e a aquisição de bens superiores (ALLÉRÈS, 2006, p.71). A vida, de forma geral, se transformou, explodiram as formas de comunicação, juntamente com o desenvolvimento acelerado e generalizado da cultura, o pós guerra gerou mutações importantíssimas no trabalho (diminuindo o tempo de trabalho médio, além de outros direitos que os trabalhadores conseguiram). Esses novos modos de vida dos trabalhadores se caracterizaram por um aumento considerável do consumo. É importante destacar que, segundo Allérès (2006), o crescimento dos rendimentos e do poder de compra das famílias é um fator insuficiente para a compreensão do estabelecimento da estrutura, das modificações e evolução do consumo, embora ofereça uma primeira impressão do comportamento dos consumidores, ela explica da seguinte maneira: parece que, se as famílias são relativamente pouco sensíveis aos movimentos dos preços absolutos dos produtos em relação a muitos dos itens de consumo, são, ao contrário, muito sensíveis às diferentes fontes de informação, especialmente a publicidade, e reagem à evolução dos preços relativos (ALLÉRÈS, 2006, p.66). A autora mostra também que as grandes cidades estão mais sujeitas à variações de seu contexto, estando mais expostas a mudanças, o que não ocorre nas pequenas e médias cidades, que por sua vez são mais resistentes à mudanças. Ela concorda que os moradores dos grandes centros são mais influenciáveis, mais permeáveis a um contexto de novidades, pois estão mais expostos a mídia e a publicidade. Segundo Castarède (citado por Sá, 2008), o luxo francês sempre foi referência, mas de acordo com Roux (apud Sá, 2008), nas últimas duas décadas os americanos e italianos se destacaram, transformando a lógica artesanal e familiar, em um setor econômico sob uma lógica industrial, financeira e mercadológica. Castarède(citado por Sá, 2008) afirma que no mundo globalizado de hoje, o luxo se tornou uma divisa extremamente importante nas questões econômicas referentes a todos os países, ele é capaz de movimentar vários negócios com enormes perspectivas de crescimento, geração de renda e de trabalho. Segundo Sá (2008) no Brasil essa discussão sobre o mercado dos bens de luxo começou recentemente a despertar a atenção de diversos empresários, estudiosos e cada vez mais consumidores. Lipovetsky (citado por Sá,2008) afirma que se vive em um momento de valorização do novo e dignificação da individualidade, ele menciona a tirania da moda, do consumo e das marcas. Para comprovar, Sá (2008) cita outra obra de Lipovetsky onde afirma que

27 principalmente em países emergentes como o Brasil, a China e Rússia, observam se segmentos inteiros da sociedade obcecados pelo luxo, pelo consumo e pelas marcas, onde a satisfação e o prazer são atribuídos às aparências na busca de valorizar se e ser valorizado pelos outros. A evolução do consumo se caracteriza pela evolução dos seres humanos, e cada classe social se apropria de um estilo de vida ou padrão de vida, onde cada estilo de vida é resultante de um passado, de uma cultura vivida e aprendida, de aprendizados contínuos, de influências internas e externas ao meio em que vive, à propensões maiores ou menores ao mundo da moda, das novidades, à realização de desejos e sonhos. Depois de observar vários conceitos pude concluir que o consumo é a expressão da necessidade e/ou desejo do homem de possuir algo que o torne igual ou diferente, desde que inserido no grupo social que o satisfaça. Dessa forma, suas escolhas dependem da influência de fatores tanto intrínsecos como extrínsecos ao indivíduo Evolução do Consumo dos Bens de Luxo Os bens superiores, especialmente os bens de luxo, maximizam uma família de fatores racionais e irracionais, justificando as escolhas de consumo mais complexas: multiplicidade das influências do ambiente imediato, do contexto, da cidade, e a liberação dos desejos profundos, dos sonhos e fantasias (ALLÉRÈS, 2006, p.73). Usufruir do universo do luxo é possuir objetos de marca, e esta muitas vezes, carregada de história. Quem os possui, os utiliza, dispõem não apenas de simples objetos, mas de superobjetos com muitos significados (ALLÉRÈS, 2006). O consumo se tornou a junção entre quantidade e o efeito qualidade. Panelli (2009) nos apresenta um cenário que indica claramente a evolução do mercado consumidor na direção de um consumo mais exigente e sofisticado, caracterizando a necessidade humana da auto-realização através da prática do consumo de bens e serviços da melhor qualidade possível. O crescimento do "varejo de moda", especialmente na área do vestuário e de assessórios, disseminou o consumo de grifes, popularizando largamente o hábito do consumo de "marca". Assim sendo, o negócio do Luxo, tradicionalmente elitizado, passou a ser visualizado por maior volume de consumidores potenciais, simplesmente por conseqüência do desejo crescente pela qualidade e exclusividade. Observamos hoje a existência de três níveis de varejo: o de consumo massivo, caracterizado pelas grandes redes de lojas, tais como C&A, Riachuelo,

28 Pernambucanas, Renner, e outras; o de consumo de moda (grifes), com redes menores, tais como Fórum, M'Oficer, Zoomp, Cori, Luigi Bertoli, TNG, Arezzo, e outras: e, finalmente o mercado de Luxo e alto preço, com lojas estrategicamente localizadas, tais como Daslu, Louis Vuitton, Empório Armani, Gucci, Dior, etc (PANELLI,2009). A ascensão do consumo da classe média, fato este chamado por Allérès (2006) efeito de recuperação, instigou na classe mais favorecida o desejo de fuga para adiante, da busca incessante pela novidade, por desejos cada vez mais originais, caros e raros, buscando sempre sua diferenciação e distanciamento das classes inferiores. Ou seja, os bens de luxo não têm o propósito de desfrute pessoal. Para a autora eles representam uma competição de status, são troféus. Os bens de luxo permitem a aquisição dos valores signo ou valores de troca signo, instrumentos da hierarquia social. O que se pode concluir é que o consumo está intimamente ligado a carência de estar ajustada a um grupo social dirigente (Allérès, 2006, p.75), essa é a influência da modernidade, do hipermodernismo e do hiperconsumismo (já comentados anteriormente). Consumo este que se caracteriza pelo individualismo, pela privacidade, pela dessocialização, formas mais refinadas da ostentação e da distinção social (ALLÉRÈS, 2006, p.76) Uma diferenciação interessante entre dois tipos de luxo defendida por Faggiani (apud Sá, 2008), pode nos ajudar a caracterizar a evolução desse segmento, ele afirma que nos últimos anos o luxo prestígio ou status social com tradição e nobreza sede espaço ao luxo conquista, realização e prazer ligado ao desenvolvimento e evolução pessoal e profissional, o que pode ser almejado e alcançado por qualquer pessoa. 2.4 LUXO VERSUS CRISE Os produtos de luxo quase nunca sofrem crises: muito ao contrário, servem de derivativos num meio incerto ou inquietante, permitindo ainda mais facilmente a fixação das distâncias sociais (ALLÉRÈS, 2006, p.60). Isso ocorre porque as evoluções conjunturais e estruturais do ambiente socioeconômico se traduziram por um grande aumento das desigualdades de renda e por um empobrecimento da média das famílias. O que acontece com as famílias menos favorecidas é que com a perda de emprego elas ficam cada dia mais

29 distantes do acesso aos bens superiores, pois reconsideram a estrutura dos seus hábitos de compra. Ao mesmo tempo, as classes médias enfrentam um menor crescimento de suas rendas e um meio ambiente menos favorável. No entanto, alguém tem que ganhar com tudo isso, logo, as classes mais favorecidas enriquecem no mercado internacional. Os estilos de vida dessas classes sociais superiores se fortaleceram e sua utilização dos bens superiores se consolidou totalmente (ALLÉRÈS, 2006, p.79). As crises facilitam as defasagens sociais, anulam parcialmente os desejos de recuperação social, consolidam as distâncias pela posse de bens distintivos, permitem o restabelecimento das separações dos modos ou estilos de vida... Uma faixa de consumidores das classes médias é levada a uma revisão total do seu modo de vida, em conseqüência de uma reformulação violenta de seu status profissional, num período conjuntural incerto (ALLÉRÈS, 2006, p.79). A supressão de uma parte dos bens superiores se tornou nessas situações, muito mais habitual, ocasionando mais do que uma alteração no modo de vida, uma desclassificação social. 2.5 O MERCADO DE LUXO NO BRASIL E NO MUNDO Os conceitos de luxo tendem a ser cada vez mais usados pelas empresas na elaboração de produtos que não fazem parte desse mercado, como uma estratégia de diferenciação (O mercado de luxo, 2008) Segundo o site mercadodeluxo.com (2008), o luxo já não é privilégio da elite. Ele surge como fator de diferenciação e é posicionado como indicador de status social. A matéria afirma que a sociedade está em transição, onde estamos a passar de uma situação de consumo comum realizado por clientes excepcionais para a situação de um consumo excepcional realizado por pessoas comuns. O luxo é uma atividade de negócios paralela, emocional, que não segue os caminhos da racionalidade. A tomada de decisão do consumo é tomada pelo desejo, pelo sonho de posicionamento social (Ferreirinha, 2009). Fazendo uma relação com o afirmado por Allérès (2006), o site enfatiza que quem consome luxo é quem aspira. E essa aspiração está em qualquer classe social em outras palavras, a frase faz referência à lógica consumista que defende a homogeneização das modas de consumo, lembrando que a outra lógica é oposta a esta e defende a personalização do consumo.

30 FIGURA 2 O Gosto pelo Luxo Foto de Brasif Duty Free Fonte: < Segundo dados do Portal G1(21/10/08) o mercado de luxo no mundo vivia a perspectiva de diminuir seu crescimento de 6,5% em 2007 para 3,0% em 2008, havendo a possibilidade de em 2009 ser pior. Essa perspectiva se modifica variando as regiões analisadas. Nos Estados Unidos, os sinais da recessão já foram sentidos, devido às hipotecas lixo e pelo impacto da crise financeira no poder aquisitivo e na confiança dos consumidores. Mesmo assim o continente ainda está na segunda posição no mercado destes tipos de bens, perdendo apenas para a Europa. Já o Brasil vive o seguinte momento, segundo Carlos Ferreirinha (2009), presidente da MCF Consultoria e especialista no mercado de luxo, o crescimento do segmento no Brasil tem sido de 25% nos últimos seis anos, com faturamento de US$ 2,3 bilhões. A maioria dos endinheirados, 72%, se concentra em São Paulo. As perspectivas para os chamados países

31 emergentes como o Brasil, a Rússia, a China e a Índia são consideradas muito boas, pois terão os maiores aumentos nesses negócios nos próximos cinco anos. Outros dados importantes: o mercado brasileiro apesar de ser o mais relevante da América Latina, representa apenas 1% do faturamento com luxo no mundo, cerca de US$ 210 bilhões ao ano, com propensão a alcançar US$ 1 trilhão em 2010 (RABELLO, 2006). Esse mercado é muito forte pelo seu poder influenciador, pois a decisão de consumo é em muitos casos emocional, e entre seus consumidores cerca de 58% são mulheres. Para Ferreirinha (2008), não só no Brasil, mas no mundo todo, em especial nos países emergentes, o segmento está se fortalecendo com o aumento de riquezas e novas classes emergentes. Com o fortalecimento da classe média, há mais dinheiro circulando no mercado, incentivando o consumo de produtos de luxo. No Brasil, o segmento de luxo que mais cresce é o de carros, seguido por bebidas e vestuário. O mercado é muito promissor! Neste ano, São Paulo ganhou um Shopping Center para clientes AAA, onde o ingresso para o cinema pode custar R$ 46, além de diversas lojas com produtos exclusivos e desejadíssimos pela alta sociedade (FERREIRINHA, 2008). Para representar melhor a ascensão do Brasil nesse mercado Sá (2008) cita em seu estudo dados altamente relevantes capazes de caracterizar o crescimento do percentual de famílias consideradas ricas, ou seja, com renda mensal a partir de R$ ,00 por mês, onde entre 1980 e 2000 a porcentagem passou de 1,8% para 2,4% do total da população brasileira, o que representa um aumento de 570 mil para 1,16 milhão de famílias nesse período. Além disso, cita fatos históricos, políticos e econômicos que ocorreram no país e propiciaram esse crescimento, como por exemplo, a abertura do mercado para as importações no governo Collor, a recuperação e estabilidade da economia, entre outros fatores. Mostra também o crescimento das vendas de lojas como a Dior, que superou suas metas em quase 40% em 2003, além de outras lojas como a Ermenegildo Zegma, Montblanc e Empório Armani, que alcançaram também em 2003 um crescimento de 72%, 10% e 48%, respectivamente. Destaca a distribuição das famílias ricas pelas cidades brasileiras, onde 50% delas se concentram em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília, e das 100 cidades mais ricas do país, 47 delas se localizam no Estado de São Paulo, justificando a existência das lojas

32 da Oscar Freire e a Daslu, que por sua vez, são excelentes exemplos do mercado de luxo, além dos shoppings Iguatemi e Cidade Jardim, verdadeiros sinônimos de luxo e classe, aqui e no exterior. FIGURA 4 Empreendimento que abriga o Shopping Cidade Jardim em SP. FONTE: Arquivo próprio Segundo Rabello (2006) o Brasil é o segundo maior mercado potencial, atrás apenas da Ásia. Aqui cresce o mercado, mas aumenta também a preocupação e a discussão da pobreza e da desigualdade social. Do ponto de vista mercadológico, o segmento de luxo só tem a ensinar às empresas. Há vários fatores que caracterizam os produtos desse mercado: boa qualidade, preço alto e distribuição exclusiva. O consumidor de luxo está em busca de prazer e distinção social, de status, ou seja, ele busca se distanciar dos outros. Ferreirinha (2008) cita a teoria psicanalítica de Freud, onde, as pessoas não compreendem realmente o que as levam a consumir. Apesar dos consumidores procurarem motivos racionais para a compra, na verdade, eles buscam alimentar o próprio ego. Ferreirinha afirma que o ego está cada vez mais luxuoso!

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