Escola Superior de Gestão de Santarém
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- Diogo Gil Garrau
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1 Escola Superior de Gestão de Santarém Marketing & Publicidade Marketing II Docente: Fernando Gaspar Discente: Tiago Louro nº 7014 Santarém, 20 de Maio
2 Índice História da Vodafone pag. 3 Missão Vodafone pag. 4 Analise do meio envolvente pag. 5,6 Análise de Mercado pag. 7 Mudanças pag. 8 Conclusão pag. 9 2
3 Introdução No âmbito da disciplina de Marketing II, foi me pedido pelo docente Fernando Gaspar, a elaboração de um plano de Marketing para a analise de meio ambiente já feita para um produto. Mais em concreto um plano de marketing para a marca Vodafone, mais precisamente para a internet móvel \ fixa. para isso irei analisar o mercado das telecomunicações. Será feita a análise da concorrência, a análise SWOT, o posicionamento estratégico para este serviço, o marketing mix do serviço, mudança prevista e estratégia encontrada. 3
4 História da Vodafone A Vodafone inaugurou a sua actividade com o nome de Telecel no dia 18 de Outubro de Disponibilizou um vasto leque de tarifários GSM, tendo uma cobertura bastante aceitável na altura face a outras operadoras já instaladas em Portugal. Torna-se no primeiro operador nacional a disponibilizar ao cliente um serviço de apoio 24horas por dia e 7 dias por semana. A empresa faz acordes de chamadas Roaming com outros operadores Europeus. Em 1994 a empresa já e líder nacional de mercado com o maior numero de clientes. Em 1999 implanta o serviço de internet para casa através do mobifix. Em Outubro de 2001 a operadora passa a chamar-se VODAFONE. Desenvolveu vários serviços de voz e dados de modo a conseguir agradar a todo o tipo de clientes. Demonstrando o seu crescimento e fiabilidade que os seus produtos e serviços aparentavam ser, foi escolhida para ser patrocinadora oficial da equipe McLaren Mercedes. A Vodafone é uma marca com uma grande imagem em Portugal e nível Europeu garantindo assim uma fiabilidade de produto para o cliente. No ano de 2007 a Vodafone e a maior operadora nacional tendo o maior numero de clientes do mercado das comunicações nacionais. 4
5 Missão Vodafone - A Vodafone tem como principal função em toda a Europa de angariar o maior número de clientes criando com eles uma empatia de modo a ter os seus clientes satisfeitos. - Colocar propostas a clientes de outros operadores de modo a angariar novos clientes. - Disponibilizar ao cliente vários tipos de serviços além do tradicional GSM, aumentando com isso o seu volume de vendas. - Dispor de agentes oficiais Vodafone todo o tipo de formação existente fazendo deles certificados de modo a ter o contacto mais próximo com o cliente distribuindo os agentes por varias zonas dos pais. 5
6 Análise do meio envolvente Contexto económico Existe um grande investimento a nível económico feito por parte da operadora do qual tem-se vindo a recolher esse fruto com o seu aumento crescente do número de clientes. Uma vez que, como é uma empresa de comunicações e com preços acessíveis, qualquer tipo de cliente pode usufruir dos serviços que ela disponibiliza. A empresa tem investido em agentes do qual a própria entidade da formação para poderem ter um contacto mais directo com o cliente. Contexto politco-legal Esta empresa tem um grande investimento feito do qual pode tirar muitas regalias, pois não é qualquer operador que pode investir numa cobertura GSM em todo o território nacional. A nível da competitividade a Vodafone é um Operador líder de Mercado empresarial em Portugal, no cliente particular ainda não é, mas esse é um objectivo do qual está a ser planeado. É reconhecida mundialmente Por apoios que da a entidades como o banco alimentar contra a fome, ajuda de berço entre outras. É patrocinadora oficial da McLaren Mercedes. Contexto sócio-cultural Há uma tendência para o envelhecimento da população onde a Vodafone se insere, pois os seus produtos podem ser usados por um cliente de qualquer idade. Contexto tecnológico No contexto tecnológico a empresa está sempre em constante avanço, tem em mãos projectos como SMS DADOR, Tecnologia básica de informação e a própria Formação em Pós-graduação em áreas de novas tecnologias. Clientes A constituição dos clientes que usam serviços Vodafone situa-se numa faixa etária que varia entre os 10 e os 75 anos de ambos os sexos. Concorrentes A concorrência mais directa que a Vodafone tem em Portugal são a TMN, a Optimus e a PT, tendo também outras operadoras não com as mesmas condições destas mas que concentram uma pequena quantidade de clientes. 6
7 Fornecedores Esta empresa tem uma vasta lista de fornecedores, pois tem que disponibilizar ao cliente equipamentos, fornecidos por marcas do qual tem contratos com o caso da Nokia, Motorola, Sony e até acordos com a Sagem de modo a esta fazer uma criação de um telefone para venda exclusiva da Vodafone. Comunidade A Vodafone visto preocupar-se com a sociedade e o meio que a envolve, dispõe de comerciais que se responsabilizam por contas correntes de clientes tendo um grau de confiança/amizade com o mesmo. Dispõe também em loja de vendedores e assistentes que aconselham o melhor produto ao cliente. 7
8 Análise de Mercado Na área das telecomunicações como todos sabemos existe muita concorrência e cada vez mais a redução de custos por parte das operadoras de modo a agradar os clientes. Apesar de toda essa concorrência a Vodafone tem mantido os seus clientes e conseguido arrastar clientes vindos de outros operadores. A vantagem de ser uma operadora global por apresentar todo o tipo de soluções e serviços para o cliente faz com que a sua imagem se torne perante o cliente uma imagem de qualidade e fiabilidade. O mercado das telecomunicações é abrangido por todo o tipo de clientes, independentemente do sexo ou da idade. Logo cada utilizador terá um nível de comunicações com o qual se enquadra mais. Dai surgir a diferenciação dos tarifários Vodafone. Existe dois tipos de cliente perante a Vodafone: -o cliente Particular -o cliente ENI ou Empresarial O serviço de banda larga fixa \ móvel pode-se enquadrar nos dois tipos de clientes, tendo apenas uma alteração entre o cliente particular e o cliente empresarial. A diferenciação entre condições de cliente Particular e Empresarial ou ENI é nos custos de aquisição da placa. 8
9 Análise da concorrência Quanto a concorrência no segmento de mercado dos serviços de dados, nomeadamente as placas de internet temos como principais concorrentes a VODAFONE: - TMN - OPTIMUS - SAPO (PT) Num comparativo de tarifários Na VODAFONE Banda Larga Móvel 3G Banda Larga 3G Banda Larga 512 Kbps 3G Banda Larga 1,0 Mbps 3G Banda Larga 3.6 Mbps 3G Banda Larga 7.2 Mbps Mensalidade 18,60 24,70 32,98 37,11 Comunicações Nacionais incluídas Opção Utilização Ilimitada Velocidade Download 1 GB 2 GB 5 GB 5 GB Upload 200 MB 200 MB 1 GB 1 GB N.A. Download 512 Kbps Upload 384 Kbps 02:00h às 09:00h ou das 09:00h às 16:00h ( 4,13 Adicionais p/mês) 1,0 Mbps 384 Kbps 3,6 Mbps 1,4 Mbps 7,2 Mbps 1,4 Mbps Pack partilhado 3G Banda Larga 3G Banda Larga Pack 3 3G Banda Larga Pack 5 Valor Mensal 77,40 129,00 Plafond (GB) Utilizadores Incluídos 3 5 Velocidade 3,6 Mbps 3,6 Mbps 9
10 Banda Larga Fixa Banda Larga Fixa 3G Banda 3G Banda Larga3G Banda Larga 1,0Mbps 3,6 Mbps Larga 7,2 Mbps Mensalidade 18,60* 24,70* 28,84* 8,18 10,88 14,79 Comunicações incluídas * Opção Utilização Ilimitada * Velocidade Download 2 GB 5 GB 5 GB Upload 200 MB 1 GB 1 GB 02:00h às 09:00h ou das 09:00h às 16:00h( 4,13 adicionais p/mês) 1,0 Mbps 3,6 Mbps 7,2 Mbps Na TMN Banda larga light GB Incluídos Preço com IVA 15% Preço com IVA 21% Valor Mensal 1 GB 21,38 22,50 Preço por Mb Adicional 0,024 0,025 Preço em Roaming (Por MB) 8,05 8,48 Velocidade até 384 Kbps Banda larga GB incluídos Preço com IVA 15% Preço com IVA 21% Valor Mensal 2 GB 28,42 29,90 Preço por Mb adicional 0,024 0,025 Preço em Roaming (por MB) 8,05 8,48 Velocidade até 640 Kbps Banda larga plus GB incluídos Preço com IVA 15% Preço com IVA 21% Valor Mensal 6 GB 37,93 39,90 Preço por MB Adicional 0,024 0,025 Velocidade Happy Hour 02h-09h ou 09h - 16h (excepto tráfego Wi-Fi) até 3,6 Mbps 4,75/mês 5/mês Preço em Roaming (Por MB) 8,05/ 4,03 (1) 8,48/ 4,24 (1) 10
11 Na OPTIMUS: TARIFÁRIO MOVEL Kanguru Kanguru Kanguru Equipas Profissional Executivo Mensalidade Velocidade 1 Mpbs 3.6 Mbps 7.2 Mpbs Tráfego incluído (nacional) 2 GB 6 GB 10 GB 4,17 mês Happy Hour / Tráfego ilimitado HH Diurna 09:00-16:00 ou HH Nocturna 02:00-09:00 Tráfego Extra pacote 0,021/MB Tráfego Roaming Europa 3,5/MB - Resto do mundo 12/MB TARIFÁRIO FIXO Kanguru Fixo Mensalidade 25 Velocidade 3.6 Mbps Tráfego incluído (nacional) 6 GB Tráfego ilimitado 4,17/mês HH Diurna 09:00-16:00 ou HH Nocturna 02:00-09:00 No SAPO (PT) 11
12 Analise SWOT Pontos Fortes: -Imagem VODAFONE -Oferta de placa -Disponibilidade de modalidade fixa ou móvel -Venda em pack 3\5 placas Pontos fracos: -Cobertura de rede em locais de pouco acesso Oportunidades: -Criação de tarifários que distinga os clientes Particulares de Empresariais e ENI -Criação de campanhas promocionais Ameaças: -Concorrência Pontos Fortes A VODAFONE encontra-se bastante bem vista no mercado das comunicações dai ter facilidade em fazer maior numero de vendas de outros serviços suplementares devido ao grau de satisfação ou confiança que o cliente tem com a marca, o incentivo de disponibilizar a placa a custo zero também faz o cliente optar pelo serviço, associado a isso o tarifário oferece boas condições e tráfego para uma navegação acessível. Para clientes mais exigentes tem o serviço de velocidade 7,2mb do qual tem o melhor preço de mercado. Após estudos de fiabilidade dos vários produtos apresentados, a ANACOM e a PCDIGA deram a melhor prestação e fiabilidade de serviço para o serviço VODAFONE. Mas de qualquer modo não faz com que deixe de existir concorrência. 12
13 Pontos Fracos o principal e único problema visto neste serviço serão mesmo a cobertura. Aspecto importante mas pouco. Pois os locais onde não existe cobertura VODAFONE são locais do qual não estão habitados na maioria dos casos, dai a fazer com que não interfira de forma directa na utilização deste serviço. Oportunidades as oportunidades que a VODAFONE poderia expandir seria a distinção entre condições para particulares e Empresas ou ENI s. Visto fazer essa distinção nos serviços móveis poderia também fazer nos serviços suplementares como a internet. Ameaças sem duvida que a principal ameaça e a concorrência, pois e ela que faz com que o serviço da Vodafone não seja o único em Portugal. Apesar de ser o mais vendido não tem todo o mercado de clientes utilizadores deste serviço como desejava. 13
14 Posicionamento competitivo A VODAFONE distingue os seus tipos de tarifário em modalidade fixa, móvel e pack partilhado. Foi pioneira na criação do serviço de internet com mobilidade e fixa. A principal vantagem é conseguir abranger todo o tipo de cliente dando a escolher a cada um deles a modalidade mais conveniente. Já por parte de outros operadores essa situação não acontece. Portanto a posição da VODAFONE no mercado de Internet pode-se vir a expandir. A VODAFONE disponibiliza também para o cliente uma escolha de placa para internet variada da qual o cliente opta pela que lhe seja mais cómoda. As placas distinguem-se em 4 tipos: Os clientes ainda podem beneficiar da vantagem de colocar uma placa destas a disposição ligada a um router próprio cedido pela Vodafone do qual conseguem partilhar a internet por uma rede. Nenhum outro operador faz essa situação com um serviço de internet sem fios ou linha telefónica. 14
15 Marketing Mix Preço acessível a qualquer utilizador dentro dos preços praticados por outros operadores. Vantagens para os clientes quando existe campanhas de venda com oferta de mensalidades ou descontos no tarifário. Produto fiável, que pode ser fixo ou móvel, entre um ou mais utilizadores do qual pode disponibilizar de uma velocidade escolhida para navegação e de um tráfego para poder efectuar downloads e uploads. Distribuição a distribuição deste produto e feita por telefone, directamente numa loja Vodafone ou através de um agente VODAFONE, a vantagem de ser feita por um agente e que o cliente e o vendedor criam um laço entendedor do qual o vendedor estará a par das situações correntes da conta do cliente. Já por telefone ou numa loja poderá ser sempre uma pessoa diferente a atender-nos. Comunicação a divulgação deste serviço e feita por internet, folhetos informativos enviados para clientes já existentes de outros serviços VODAFONE, através de televisão e por contacto de agentes disponibilizados a fazer telemarketing e venda por telefone. Existe ainda a venda deste serviço porta-a-porta. 15
16 Mudanças A Vodafone ano após ano com o lançamento de serviços chamados serviços suplementares tem entrado em casa de todos os clientes. Cada vez mais o serviço de voz vem a baixar e tende a aumentar os serviços de dados. Segundo estudos de mercado actualmente já existe 70% de serviço GSM e 30% de serviços de dados. A tendência da Vodafone e colocar ate ao ano % de GSM e 50% serviço de dados. Pois através deles já e possível fazer tudo e com menor custo. A Vodafone distingue-se por ser o primeiro operador a desenvolver produtos como o Adsl, SmsbyMail, Ai, Móvel, etc. Recentemente foi implantado o serviço de voz 3G onde e possível a comunicação visível entre clientes. Desta forma podemos expressar sentimentos e ate presenciar acontecimentos inéditos. O sistema de internet sem fios é sem duvida o principal serviço que a Vodafone pretende equiparar ao nível do volume de comunicações feitas por voz actualmente através de rede móvel. A Vodafone prevê mudanças para o futuro, mas apresentadas a público tem apenas a das vendas de serviços. Antigamente qualquer pessoa com uma formação básica Vodafone poderia vender os seus produtos e hoje em dia isso não e possível. Um vendedor Vodafone vai dispor de alguns utensílios usados no dia-a-dia pela maioria dos clientes e vai ter regalias perante a operadora. É um ponto favorável para o desempenho das vendas fazendo com que não exista enganos nas vendas, falta de informação perante o cliente e até mesmo demonstração de produto para o cliente antes de optar pela compra. 16
17 Estratégia Como principal forma de conseguir aumentar as suas vendas de serviços suplementares como principal a internet e visto já ter um serviço com tarifários para todos os tipos de clientes, para conseguir aumentar o sucesso de vendas, seria favorável fazer distinção de preço para clientes empresariais e não empresariais, fazer telemarketing para clientes existentes de outros serviços VODAFONE, visto muita vez os produtos não serem adquiridos por não serem mostrados ao cliente, Disponibilizar aos comerciais e nas próprias lojas placas de aluguer para o cliente poder testar se realmente é o serviço que pretende para si. Criar campanhas de incentivos aos vendedores que têm a fazer a venda do serviço, fazendo assim com que existisse maior numero de vendas. 17
18 Conclusões A Vodafone com o numero de clientes existentes e com o numero de produtos que tem para dispor ao cliente consegue agradar a todo o tipo de clientes tendo logo a partida um vasto campo de negocio para poder fazer a venda dos seus produtos. Cada vez mais a Vodafone tenta implementar o maior numero de serviços no mesmo cliente deixando-o assim fiel a operadora desenvolvendo assim o seu nível de vendas dos diversos produtos, por vezes o desconhecimento do cliente em relação a um serviço faz com que ele não o tenha. Pode ser importante este conhecimento pois muitas das vezes até optam pelo serviço de outra operadora porque desconheciam que existia na operadora que lhes fornece as comunicações. A vasta gama de tarifários de Internet que a VODAFONE disponibiliza ao cliente dá-lhe uma grande escolha de modo a que ele fique satisfeito com o serviço, fidelizando cada vez mais o cliente á operadora. A concorrência e importante, mas a VODAFONE como líder de mercado em termos empresarial incluindo a internet é o operador único a disponibilizar 4 tipos de placas, um router para fazer rede sem fios com internet e ainda pack de placas com custo inferior e tráfego superior. 18
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