ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS

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1 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Professor Me. Juliano Mario da Silva graduação ADMINISTRAÇÃO E PROCESSOS GERENCIAIS MARINGÁ-pr 2012

2 Reitor: Wilson de Matos Silva Vice-Reitor: Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração: Wilson de Matos Silva Filho Presidente da Mantenedora: Cláudio Ferdinandi NEAD - Núcleo de Educação a Distância Diretoria do NEAD: Willian Victor Kendrick de Matos Silva Coordenação Pedagógica: Gislene Miotto Catolino Raymundo Coordenação de Marketing: Bruno Jorge Coordenação Comercial: Helder Machado Coordenação de Tecnologia: Fabrício Ricardo Lazilha Coordenação de Curso: Reginaldo Aparecido Carneiro Supervisora do Núcleo de Produção de Materiais: Nalva Aparecida da Rosa Moura Capa e Editoração: Daniel Fuverki Hey, Fernando Henrique Mendes, Jaime de Marchi Junior, José Jhonny Coelho, Luiz Fernando Rokubuiti e Thayla Daiany Guimarães Cripaldi Supervisão de Materiais: Nádila de Almeida Toledo Revisão Textual e Normas: Cristiane de Oliveira Alves, Gabriela Fonseca Tofanelo, Janaína Bicudo Kikuchi, Jaquelina Kutsunugi, Karla Regina dos Santos Morelli e Maria Fernanda Canova Vasconcelos Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Central - CESUMAR CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a distância: C397 Administração de vendas / Juliano Mario da Silva. Maringá - PR, p. Graduação em Administração e Processos Gerenciais - EaD. 1. Administração. 2. Vendas. 3. Gestão empresarial. I. Título. CDD - 22 ed CIP - NBR AACR/2 As imagens utilizadas neste livro foram obtidas a partir dos sites PHOTOS.COM e SHUTTERSTOCK.COM. Av. Guedner, Jd. Aclimação - (44) CEP Maringá - Paraná - NEAD - Núcleo de Educação a Distância - bl. 4 sl. 1 e 2 - (44) ead@cesumar.br -

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5 APRESENTAÇÃO DO REITOR Viver e trabalhar em uma sociedade global é um grande desafio para todos os cidadãos. A busca por tecnologia, informação, conhecimento de qualidade, novas habilidades para liderança e solução de problemas com eficiência tornou-se uma questão de sobrevivência no mundo do trabalho. Cada um de nós tem uma grande responsabilidade: as escolhas que fizermos por nós e pelos nossos fará grande diferença no futuro. Com essa visão, o Cesumar Centro Universitário de Maringá assume o compromisso de democratizar o conhecimento por meio de alta tecnologia e contribuir para o futuro dos brasileiros. No cumprimento de sua missão promover a educação de qualidade nas diferentes áreas do conhecimento, formando profissionais cidadãos que contribuam para o desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária, o Cesumar busca a integração do ensino-pesquisa-extensão com as demandas institucionais e sociais; a realização de uma prática acadêmica que contribua para o desenvolvimento da consciência social e política e, por fim, a democratização do conhecimento acadêmico com a articulação e a integração com a sociedade. Diante disso, o Cesumar almeja ser reconhecido como uma instituição universitária de referência regional e nacional pela qualidade e compromisso do corpo docente; aquisição de competências institucionais para o desenvolvimento de linhas de pesquisa; consolidação da extensão universitária; qualidade da oferta dos ensinos presencial e a distância; bem-estar e satisfação da comunidade interna; qualidade da gestão acadêmica e administrativa; compromisso social de inclusão; processos de cooperação e parceria com o mundo do trabalho, como também pelo compromisso e relacionamento permanente com os egressos, incentivando a educação continuada. Professor Wilson de Matos Silva Reitor ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 5

6 Caro(a) aluno(a), ensinar não é transferir conhecimento, mas criar as possibilidades para a sua produção ou a sua construção (FREIRE, 1996, p. 25). Tenho a certeza de que no Núcleo de Educação a Distância do Cesumar, você terá à sua disposição todas as condições para se fazer um competente profissional e, assim, colaborar efetivamente para o desenvolvimento da realidade social em que está inserido. Todas as atividades de estudo presentes neste material foram desenvolvidas para atender o seu processo de formação e contemplam as diretrizes curriculares dos cursos de graduação, determinadas pelo Ministério da Educação (MEC). Desta forma, buscando atender essas necessidades, dispomos de uma equipe de profissionais multidisciplinares para que, independente da distância geográfica que você esteja, possamos interagir e, assim, fazer-se presentes no seu processo de ensino-aprendizagem-conhecimento. Neste sentido, por meio de um modelo pedagógico interativo, possibilitamos que, efetivamente, você construa e amplie a sua rede de conhecimentos. Essa interatividade será vivenciada especialmente no ambiente virtual de aprendizagem AVA no qual disponibilizamos, além do material produzido em linguagem dialógica, aulas sobre os conteúdos abordados, atividades de estudo, enfim, um mundo de linguagens diferenciadas e ricas de possibilidades efetivas para a sua aprendizagem. Assim sendo, todas as atividades de ensino, disponibilizadas para o seu processo de formação, têm por intuito possibilitar o desenvolvimento de novas competências necessárias para que você se aproprie do conhecimento de forma colaborativa. Portanto, recomendo que durante a realização de seu curso, você procure interagir com os textos, fazer anotações, responder às atividades de autoestudo, participar ativamente dos fóruns, ver as indicações de leitura e realizar novas pesquisas sobre os assuntos tratados, pois tais atividades lhe possibilitarão organizar o seu processo educativo e, assim, superar os desafios na construção de conhecimentos. Para finalizar essa mensagem de boas-vindas, lhe estendo o convite para que caminhe conosco na Comunidade do Conhecimento e vivencie a oportunidade de constituir-se sujeito do seu processo de aprendizagem e membro de uma comunidade mais universal e igualitária. Um grande abraço e ótimos momentos de construção de aprendizagem! Professora Gislene Miotto Catolino Raymundo Coordenadora Pedagógica do NEAD- CESUMAR 6 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância

7 APRESENTAÇÃO Livro: ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Professor Me. Juliano Mario da Silva Certa vez, um dos meus professores de graduação me disse que hoje e cada vez mais as coisas mais simples em uma empresa seriam comprar produtos, é claro, e produzir produtos e serviços. Fiquei pensativo, pois até que comprar produtos eu concordei que é relativamente simples, agora, produzir tem lá o seu grau de dificuldade. Sua afirmação se referia que o processo mais complexo e empolgante dentro de uma empresa era vender e vender com qualidade, formar valor percebido nos clientes, criar uma marca forte. Confesso que de imediato não concordei muito, pois na minha cabeça produzir era o mais importante nesse mercado, então, depois de anos ingressei em uma grande empresa na área de vendas e aí sim consegui compreender aquelas sábias palavras. Fonte: SHUTTERSTOCK.COM O contato com uma estrutura complexa de vendas me levou a entender a importância da Administração de vendas sob todos os aspectos. Ter um produto de qualidade é o primeiro passo para quem quer a liderança do mercado, fazer este produto ou serviço chegar até onde tem que estar é um grande desafio, por isso a importância do estudo da administração de vendas. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 7

8 Então, caro(a) aluno(a), neste livro abordaremos os conteúdos que são mais importantes dominar no estudo da administração mercadológica. Os conhecimentos aqui apresentado reúnem conceitos já vistos ou que serão vistos adiante no curso, além disso, como esses conhecimentos se correlacionam para a melhoria do desempenho da equipe de vendas. Entre os conhecimentos que veremos adiante podemos destacar o estudo do planejamento estratégico, do marketing, da economia, estudos sobre motivação da equipe e negociação. Inicialmente, abordaremos as questões relacionadas à filosofia empresarial em específico a filosofia de vendas, em resumo, a preocupação que o administrador ou gestor tem que ter em relação à divulgação de como os gestores pensam a empresa e como isso pode contribuir para o desempenho da força de vendas. Em um segundo momento, ainda na unidade, será abordado o estudo do ambiente em que a empresa está inserida, bem como o ambiente organizacional, pontos estes, indispensáveis para definição da estratégia empresarial. Fonte: SHUTTERSTOCK.COM Na segunda unidade, o foco é dado para a caracterização do setor de vendas dentro da organização bem como a interdependência que este setor tem com os demais, tanto no recebimento de informações operacionais, como na geração de informações para a definição do planejamento da empresa. Além disso, iremos entender qual profissional se adequa ao perfil do setor de vendas, mas não nos limitaremos aqui a falar do perfil do vendedor, mas sim 8 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância

9 do administrador de vendas, profissional este que compreende a organização como um todo e que tem capacidade de comunicação com a alta gestão, bem como com sua equipe comercial. Como destacamos no início o estudo será geral, desta forma, entender o consumidor é importante para definir as estratégias comerciais, por isso estudaremos aqui a necessidade do consumidor e com isso definir os estágios no processo de vendas. É bastante comum, principalmente em pequenos negócios, que a administração de vendas não tenha um organização definida, isso leva a empresa a não conquistar suas metas, aliás, em alguns casos nem mesmo metas existem, as vendas vão acontecendo ao sabor do mercado, se o mercado está aquecido a venda acontece, caso contrário não se registram vendas, ou seja, não existe administração no processo. Por isso a importância da previsão de vendas, assim como é comum a previsão de despesas, gastos e custos em outros setores. A organização tem que ter em suas mãos o controle de tudo o que acontece e se possível se antecipar às variações do ambiente em que está inserida. Para que tudo isso aconteça de forma harmoniosa é necessário um bom nível de comunicação dentro da administração de vendas, bem como entre os demais setores. Entenda a força de vendas como um importante filtro entre o mercado e a empresa, esta equipe tanto leva informações ao mercado como também traz essas informações. Fonte: SHUTTERSTOCK.COM ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 9

10 Tudo isso está relacionado à administração de vendas, a organização de todos esses processos cabe ao administrador, pois é um segmento dentro do estudo da administração muito dinâmico, aliás estudaremos as tendências dentro desse processo de vendas, analisando o que está por vir para auxiliar ou desafiar o setor de vendas nas empresas. Desta forma, para um adequado aprendizado disponibilizamos entre as unidades sugestões de leituras em LEITURA COMPLEMENTAR, questões que levem à reflexão dos assuntos apresentados em REFLITA e ATIVIDADE DE AUTOESTUDO. É muito importante que você utilize todas essas ferramentas a fim de aproveitar todas as possibilidades de aprendizagem deste conteúdo. Grande Abraço, Prof. Me. Juliano Mario da Silva 10 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância

11 Sumário UNIDADE I VENDAS E A GESTÃO EMPRESARIAL A FILOSOFIA EMPRESARIAL 18 A ANÁLISE DO AMBIENTE EM VENDAS 24 A RELAÇÃO ENTRE O DEPARTAMENTO DE VENDAS E OS DEMAIS SETORES DA ORGANIZAÇÃO 38 UNIDADE II OS PROFISSIONAIS DA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS VENDAS: CARACTERÍSTICAS, CONCEITOS E TERMO 48 GERENTE DE VENDAS 52 SUPERVISOR DE VENDAS 57 VENDEDOR 60 ASSISTENTE DE VENDAS 61 PROMOTOR DE VENDAS 63 O PERFIL DO PROFISSIONAL DE VENDAS 64 HABILIDADES DE PROFISSIONAIS DE VENDAS 68

12 UNIDADE III ORGANIZAÇÃO NA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS NECESSIDADE DO CONSUMIDOR 76 OS ESTÁGIOS NO PROCESSO DE VENDAS 80 ALTERNATIVAS DE DIMENSIONAMENTO DA EQUIPE DE VENDAS 86 FORMAS DE ESTRUTURAÇÃO DE EQUIPES DE VENDAS 92 OPÇÕES DE ORGANIZAÇÃO NA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS 94 A DEFINIÇÃO DE TERRITÓRIOS E ROTAS DE VENDAS 96 UNIDADE IV MÉTODOS PARA PREVISÃO DAS VENDAS AS ETAPAS DE VENDAS E OS MÉTODOS DE VENDAS 104 O ORÇAMENTO E A TOMADA DE DECISÃO EM VENDAS 110 A PREVISÃO E O PLANEJAMENTO NA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS 111 UNIDADE V ACOMPANHAMENTO E REMUNERAÇÃO NA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS COMUNICAÇÃO EM VENDAS 120 OS RELATÓRIOS COMERCIAIS E SEUS INDICADORES DE VENDAS 121 A TECNOLOGIA NA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS 130 REMUNERAÇÃO EM VENDAS 133

13 AS AVALIAÇÕES DA EQUIPE DE VENDAS 136 TENDÊNCIAS NO PROCESSO DE VENDAS 138 CONCLUSÃO 142 REFERÊNCIAS 143

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15 UNIDADE I VENDAS E A GESTÃO EMPRESARIAL Professor Me. Juliano Mario da Silva Objetivos de Aprendizagem Correlacionar a administração de vendas com a filosofia empresarial. Avaliar que estratégias atenderão ao mercado. Entender a relação do setor de vendas dentro do contexto organizacional. Relacionar vendas com as estratégias de Marketing. Plano de Estudo A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: A filosofia Organizacional A análise do ambiente em vendas A relação entre o departamento de vendas e os demais setores da organização

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17 INTRODUÇÃO Muito se fala em filosofia, mas como essa forma de conhecimento se aplica no cotidiano de uma organização, mais especificamente, como pode ser útil na Administração de Vendas? Nesta Unidade I, estudaremos a importância da definição e divulgação de forma clara da filosofia de trabalho da empresa, toda essa informação deve ser acessada pelo corpo gestor e também operacional da empresa, pois esses são os principais interessados no contexto interno da gestão. Além disso, veremos como acontece a relação do departamento de vendas no contexto organizacional, mais especificamente, a relação que deve existir entre a administração de vendas e as questões estratégicas dessa empresa. O departamento de vendas não pode ser um departamento alheio aos objetivos da empresa, também não pode ser o único orquestrador do ritmo de funcionamento dos demais setores das empresas. A empresa constitui-se de um conjunto de setores que devem ser organizados, previstos e controlados assim como o departamento de vendas. Fonte: SHUTTERSTOCK.COM ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 17

18 Por isso, o foco principal desta unidade será a apresentação dos conceitos relacionados a filosofia empresarial considerando a filosofia empresarial como o norteador de todos os planejamentos da empresa e, consequentemente, a relação do setor de vendas com esses planejamentos. Essa relação acontece ora como gerador de informações para a tomada de decisão, ora como executor de atividades previamente planejadas. Para que os conhecimentos sejam assimilados de forma adequada é importante que você leia atentamente este texto, participe das atividades propostas no curso, bem como procure complementação de assuntos que lhe chamaram mais a atenção em livro na biblioteca do polo ou do CESUMAR, bem como na biblioteca virtual que está disponível no ambiente do aluno, acesse os livros que estão disponíveis lá, você vai se surpreender com a quantidade e qualidade das obras disponibilizadas. Ótimo estudo e ótimo aprendizado nesta unidade. A FILOSOFIA EMPRESARIAL Na essência, a filosofia é um ramo do conhecimento, ela nos leva, como seres racionais, a pensar no porquê das coisas. Nas empresas, essa filosofia compreende a excelência da organização reforçando princípios, valores e diretrizes de funcionamento organizacional. Por isso, estimula a ética na empresa e, consequentemente, o desempenho ideal dos processos empresariais. Essa filosofia empresarial envolve todas as funções da empresa com foco em todos os envolvidos no processo empresarial, sejam os consumidores, fornecedores, colaboradores ou concorrentes. A empresa deve estar voltada às necessidades de mercado e diante disso questionar o que fazer ou como fazer algo que a diferencie das demais. A definição da filosofia de trabalho é muito importante para a condução de todos os processos na organização. 18 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância

19 Fonte: SHUTTERSTOCK.COM Em grandes corporações é comum observarmos uma placa com a visão ou a missão da empresa. De certa forma, aquelas placas representam a filosofia de trabalho da empresa, no entanto isso não é regra. Em empresas de menor porte isso ainda não é um costume comum de ser observado. No entanto, todas as empresas podem e deveriam apresentar de forma clara sua filosofia de trabalho para orientar seus profissionais. Para Gobe (2007), várias são as empresas que não dão atenção a isso, no entanto, empresas de sucesso têm se preocupado não somente em descrever sua filosofia, missão e política de qualidade, mas também, e o que é mais importante, a divulgação disso aos colaboradores, clientes e fornecedores. Historicamente, ocorreu um grande equívoco, mesmo em grandes organizações, que não divulgaram sua forma ou filosofia de trabalho ficando isso restrito à alta administração. O equívoco estava em os gestores terem a preocupação de que pessoas de fora da organização pudessem utilizar essas informações para benefício mercadológico, no caso de concorrentes. Atualmente, isso é superado e a filosofia da empresa tem servido ao seu verdadeiro fim que é a de orientação dos profissionais da empresa. Principalmente para a equipe de vendas que é a linha de frente das organizações. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 19

20 Assim como na teoria da evolução das espécies pela seleção natural de Darwin, nas empresas, de certa forma, isso também ocorre, ou seja, as empresas que não têm capacidade de se adaptar ao seu ambiente tendem a desaparecer. Para dar agilidade e capacidade de adaptação às empresas é necessário que todos dentro dela tenham conhecimento da filosofia que está por trás da organização. Por isso a necessidade de multiplicação dessa filosofia a todos. Fonte: SHUTTERSTOCK.COM Uma das práticas que levou a melhoria deste cenário foi os processos de reengenharia e, posteriormente, de qualidade total. Esses processos de reavaliação dos processos e consequente divulgação da filosofia de trabalho da empresa têm início a partir de meados da década de 80 em que se intensificaram a aplicação dos procedimentos de implantação de qualidade total nas empresas brasileiras. Para Gobe (2007), os procedimentos da qualidade total exigem que tudo seja escrito inclusive a filosofia que é retratada na missão e visão da empresa. A partir da determinação de questões filosóficas da empresa é possível entender melhor os fatores críticos do sucesso da empresa. Esses fatores críticos estão diretamente ligados ao 20 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância

21 setor de vendas das empresas. Para Hax e Majlut (1991), esses fatores apesar de serem em número limitado, devem adaptar-se de acordo com mudanças organizacionais que podem ser influenciadas por mudanças ambientais, sendo: Preço: é uma variável que define a compra do produto ou serviço pelos consumidores, no entanto, não é a única. Deve-se considerar o valor percebido pelo cliente, as estratégias de marketing e as questões relacionadas à qualidade do produto em relação aos concorrentes. A equipe comercial tem que ser bem capacitada para que a variável preço não seja o único argumento em vendas, aspectos com qualidade, serviços associados e tradição devem ser destacados em uma negociação. Serviços: a realidade atribulada dos dias de hoje tem exigido uma prestação de serviços impecável por parte das empresas. Serviços com um bom estacionamento, iluminação, serviços associados aos produtos, serviços de atendimento ao consumidor tem superado até mesmo a guerra de preços na hora de definir a compra e principalmente a satisfação dos clientes. Qualidade: a qualidade tem grande importância na definição do sucesso de um produto ou mix de produtos, principalmente produtos de alto valor agregado. O ideal é aumentar a competitividade oferecendo produtos de alta qualidade com um diferencial de preço. Em mercados com renda média mais baixa, produtos com qualidade podem ter maiores dificuldades de competir, no entanto, geralmente são os mais procurados quando a renda média da população tende a aumentar. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 21

22 Portfólio de Produtos: a variedade de produtos oferecidos pode ser uma alternativa de fidelização da marca, à medida que a empresa sempre tem um produto que se adéque à variação das necessidades dos clientes. Essa preocupação em atender todas as necessidades dos clientes em geral leva a empresa a ter produtos no seu portfólio com baixo giro. Isso é uma característica de um portfólio muito grande. Imagem do Produto: a imagem do produto é uma forma como o produto se comunica com o consumidor. Imagem do produto como rótulo, informações ou formato da embalagem podem definir o sucesso ou não de um produto. Essa percepção do consumidor está relacionada à correlação que este faz entre o produto e a qualidade do mesmo. Imagem da Empresa: assim como a imagem do produto, a imagem da empresa também proporciona vendas. Essa imagem relaciona-se como o mercado vê a empresa no que diz respeito a sua preocupação com atendimento e sua responsabilidade social. Fonte: SHUTTERSTOCK.COM Reação rápida às necessidades de mercado: a eficiente reação frente às necessidades do mercado pode definir a empresa líder no segmento. Exemplo que observamos é a indústria automobilística que responde às novas aspirações dos seus consumidores ou da indústria alimentícia que regularmente adota novas tecnologias para atender novas demandas. 22 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância

23 Em especial, a qualidade deve ser aprofundada aqui. Para que se atinja um nível aceitável de qualidade e, consequentemente, de competitividade a filosofia da empresa deve estar voltada para isso. E não somente para os processos em si, mas também para o estímulo à inovação. Empresas que não inovam tendem a repartir um mercado de tamanho definido e, consequentemente, diminuir seus lucros. Mas como começar o estímulo à inovação? Assim como a educação é importante para o país, para as empresas isso não é diferente, a empresa é responsável por dar condições a seus colaboradores a ter acesso à educação, seja ela em nível superior ou técnico. A inovação vem do conhecimento. Cabe destacar também aqui que a compreensão da filosofia empresarial passa por valores individuais, ou seja, existem questões-chave no âmbito pessoal que devem ser consideradas sendo: 1. Como, historicamente, equilibramos a intenção entre querer fazer e o como fazer algo. 2. A persistência em desenvolver algo. 3. A busca pelo crescimento pessoal seja familiar, social ou profissional; a questão não é o que você ganha hoje e sim o que está fazendo para o mercado lhe pagar mais no futuro. 4. Como estabelece seus objetivos e como os segue. 5. Como percebe a realidade, quais os objetivos futuros e como se articular a partir de hoje para atingi-los. 6. Como percebe o conhecimento e o que ele pode transformar na sua vida; além disso, a formação superior lhe garantirá um lugar ao sol nesse mercado competitivo, a educação continuada pode lhe trazer sucesso efetivo. 7. A grande questão da coerência, deve-se fazer algo e entender para cobrar resultados de alguém e não ao contrário, exigindo que os outros façam o que não fazemos. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 23

24 8. Você identifica o que lhe motiva na vida pessoal no cotidiano da sua vida profissional. CANDELORO, Raúl. A Filosofia de Sucesso. Disponível em: < Com isso, podemos observar que a filosofia da empresa tem grande importância, pois permite à organização, em especial, à equipe de vendas olhar o mercado e suas oportunidades na perspectiva do que a empresa entende e quer desse mercado. Isso quer dizer que a empresa tem que se preocupar com o ambiente interno e o ambiente externo em que atua. Assim, a equipe de vendas é um dos fios condutores dessa relação com o ambiente, por isso, no próximo tópico estudaremos a importância da análise do ambiente. A ANÁLISE DO AMBIENTE EM VENDAS No seu livro A Arte da guerra Zun Tsu tem uma interessante afirmação sobre a necessidade de conhecimento interno e externo. Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno), não precisamos temer o resultado de uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas. 24 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância

25 Fonte: SHUTTERSTOCK.COM Devemos entender que muito de uma guerra é aplicado ao mercado, uma das filosofias é a conquista de territórios ou participação de mercado. As empresas brigam por um parcela maior do mercado e por melhor desempenho nesse mercado. Uma das vertentes dos estudos organizacionais estuda as organizações enquanto um sistema aberto, ou seja, um sistema que tem direta reação com o ambiente em que está incluída. Nessa relação, recebe e transmite influências ao mesmo tempo. Assim, para que a empresa tenha condições para se desenvolver é necessário que esteja sempre acompanhando o ambiente com objetivo de prever com maior acerto o que possa a vir acontecer no mercado. A pesquisa de mercado é um processo que toma muito tempo, então algumas empresas contratam institutos de pesquisa, apesar que isso tem grande custo no Brasil e ainda poucos institutos. Uma alternativa é o aproveitamento da força de vendas para levantamento de informações. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 25

26 Uma das análises que a empresa deve levar em consideração é a análise do macroambiente. Essa análise considera variáveis econômicas, sociais, sindicais, demográficas, políticas, tecnológicas, legais, ecológicas, culturais e mercadológicas. Para essa análise existem técnicas específicas como é o caso da análise de cenários em que todas essas variáveis são incluídas e alternadas de acordo com a necessidade. No estudo do planejamento estratégico também se considera a análise do ambiente interno e externo, sendo eles as oportunidades, as ameaças, as forças da empresa e suas fraquezas. As oportunidades são situações atuais ou que podem vir a se realizar e que a empresa pode se aproveitar influenciando positivamente. As ameaças são situações externas que podem influenciar negativamente a organização e por isso deve-se conhecê-las para antecipar-se e minimizar seus reflexos. As forças são características da empresa atual ou que podem ser potencializadas no sentido de melhorar o desempenho, geralmente essas forças têm relação com a administração de vendas. As Fraquezas são características da empresa que podem influenciar negativamente o desempenho levando a empresa a perca da participação de mercado. Interessante artigo sobre projeção de cenários. Disponível em: < pdf>. 26 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância

27 Considerando o conhecimento das suas características internas e externas o administrador tem condições de projetar cenários, principalmente na administração de vendas. A projeção desses cenários é muito importante para o sucesso das estratégias definidas pela alta gestão. Essa projeção de cenários tem como objetivo formar uma imagem do futuro mais próxima da realidade. Com essas informações a empresa, conhecedora de suas potencialidades e fraquezas internas e externas, pode promover alterações importantes à manutenção da competitividade. Por isso a necessidade de pessoal capacitado, como futurólogos, não são bem-vindos nessa atividade, para isso é necessário conhecimento do setor e da empresa em que pode-se identificar pontos relevantes e ações necessárias de serem tomadas no curto, médio ou até no longo prazo. Mas o que influencia o futuro de uma empresa atualmente? As variáveis são inúmeras, porém algumas devem receber atenção. Em uma estrutura capitalista como a que estamos inseridos, o poder econômico tende a crescer mais que o poder político. Políticos influentes como os que vemos hoje no cenário nacional, tendem a diminuir sua expressão diante da tendência de aumento e organização do mercado. O sistema político tende a cumprir seu verdadeiro papel, em uma economia de mercado, que é o de estimular, regularizar e estimular os agentes econômicos. O que é impensável hoje em termos de interação vai se realizar pela evolução dos meios de comunicação que tendem a se convergirem tanto no caso de software como nos de hardware. Outro ponto importante diz respeito ao sistema tributário, assim como as empresas estão se organizando, o sistema tributário também o faz. É comum observarmos nos últimos anos notícias de que a Receita Federal brasileira cresce sua arrecadação, mesmo em períodos de crise econômica, isso se deve à modernização do sistema, aliás pode-se até em um futuro próximo haver uma reforma tributária que resulte em diminuição da carga tributária, aliás, hoje já necessitamos disso para melhorar a competitividade brasileira perante a economia mundial. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 27

28 Fonte: SHUTTERSTOCK.COM Uma tendência forte é a inserção de milhões de pessoas na condição de consumidores, ou seja, mudança de faixa de renda. Isso tem sido marcante nas últimas décadas no Brasil, China e Índia. Isso reflete até mesmo na forma como consumimos hoje. Um contingente tão grande de pessoas, como o caso de China e Índia, passando a consumir nos padrões de hoje podem exaurir vários recursos naturais, ou seja, a forma como se consome também deve ser um ponto a considerar nas projeções de cenários mercadológicos. Para empresas que têm operações mundiais o que deve mudar, aliás, já tem mudado, são os regimes políticos. A democracia é um sistema falho, porém tem se mostrado com melhores resultados que regimes autocráticos, salvo raras exceções. Nos casos extremos de ditaturas a mudança tem sido radical. No Egito, Líbia, Síria entre outros, a democracia tem um diferencial importante nesse contexto que é a permissão de tentar algo diferente, de empreender. As empresas têm que pensar no futuro com mais cooperação e relações diferentes entre concorrentes, funcionários e clientes como governos. A responsabilidade social e ambiental aumenta no futuro, as empresas se responsabilizarão por todo o ciclo do produto e seus agregados. Isso será possível com a ampliação dos sistemas de rastreamento que já acontecem no agronegócio e em outros segmentos. A empresa passa a se responsabilizar por todas as fases do produto, inclusive em vários casos parte da receita da empresa virá do aproveitamento dos resíduos desses produtos. 28 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância

29 Em se falando dos consumidores ou da população em geral, à medida que esses consumidores ganham status há a tendência de consumir novos produtos e serviços, assim como há uma tendência de crescimento dos segmentos voltados ao lazer. Em resumo, atualmente, ao se pensar em projetar cenários é indispensável pensar em pontos como diminuição de poder político em detrimento ao crescimento do poder econômico; evolução das comunicações; aumento do mercado consumidor e diversificação dos produtos e serviços; mudanças dos regimes políticos autoritários; aumento da consciência social e ambiental e crescimento de segmentos como os serviços voltados ao lazer. Fonte: SHUTTERSTOCK.COM Assim, para a elaboração de cenários se indicam os seguintes procedimentos: Identifique as incertezas que podem afetar determinado setor da empresa considerando as principais variáveis econômicas, sociais, sindicais, demográficas, políticas, tecnológicas legais, ecológicas, culturais e mercadológicas. Identifique quais desses fatores podem estar determinando a incerteza. O que poderá acontecer para que mude a demanda no setor? Qual a forma de atuação dos concorrentes nesses mercados? Eles irão reagir a sua entrada? ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 29

30 Elabore uma lista de causas prováveis a mudanças nesse mercado, como a inclusão de nova tecnologia ou redução do poder aquisitivo da população. Elabore três cenários com esses dados: um pessimista, um realista e outro otimista. Não considere o otimista como tomada de decisão e sim uma possibilidade. Analise a estrutura da empresa em cada um destes cenários considerando a necessidade de reação da empresa nas situações adversas. Determine o curso que cada empresa deve seguir em cada cenário, pois uma capacidade ociosa atualmente pode ser uma excelente oportunidade de dar resposta de pronto em caso de aquecimento, saindo na frente dos concorrentes que necessitam investir na produção. Faça a previsão de cada cenário considerando os resultados quantitativos como o faturamento, o lucro, a participação de mercado, o retorno de investimento entre outros. Modelo de projeção de cenários Disponível em: < Após a verificação de cenários do macroambiente deve-se considerar também o microambiente, sendo estas as forças próximas à empresa que afetam sua habilidade de servir bem aos seus clientes por meio dos canais de marketing e todos os demais caminhos que posam existir. Para 30 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância

31 isso, se considera as expectativas internas e externas que possibilita o planejador a inclusão de informações no plano de marketing. Expectativas externas - Comunidade: Geração de emprego local: que tipo de empregos serão gerados e qual a remuneração média desses empregos, se a remuneração vem acompanhada de benefícios. Apoio a entidades da comunidade (de classe, religiosa, beneficente): a integração da empresa com a sociedade proporciona um ambiente positivo no qual a empresa se destaca pelas ações de apoio às necessidades da sociedade em que está inserida. Pode-se dizer que hoje a sustentabilidade está na pauta da maioria dos debates empresariais. Um dos eixos da sustentabilidade diz respeito às questões sociais, por isso a importância do envolvimento empresarial com a comunidade. Educação, cultura e esporte: o incentivo a estas práticas é importante no sentido de aproximar jovens da empresa e promover ações que afastem esses jovens da marginalidade, é também uma ótima forma de divulgação da empresa. Apoio ao desenvolvimento tecnológico: a empresa não é uma ilha, ela necessita incentivar outros setores, seja antes do seu processo produtivo, após ou mesmo desenvolver tecnologia para seu processo produtivo. O desenvolvimento tecnológico melhora a utilização dos materiais e processo baixando custo ou criando novas soluções. Essa inovação acontece geralmente em parceria com instituições de ensino superior ou centros ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 31

32 tecnológicos. Controle da poluição: conforme já destacamos no texto, o controle da poluição é importante para o planeta, iniciando pelo bairro ou parque industrial em que a empresa está instalada. Como ainda estamos na fase inicial desse processo de conscientização, empresas pioneiras no controle da poluição conseguem melhorar sua imagem perante à sociedade. Expectativas externas Clientes: Preços competitivos: o cliente tem expectativa quanto ao preço, que ele esteja dentro de uma faixa aceitável pelo mercado. Boa assistência técnica: como parte do pós-venda a assistência técnica de qualidade tanto fideliza clientes como pode trazer novos clientes por indicação de clientes com as expectativas atendidas. Fonte: < 32 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância

33 Qualidade: deveria ser a preocupação número um do mercado. Empresas perdem participação do mercado por falta de qualidade, muitas vezes percebem isso tarde e depois para retomar esse mercado é moroso e caro. Cliente quer a melhor qualidade possível com preço mais baixo possível, é um grande desafio para as empresas equilibrar essa equação. Prazo de entrega adequado: atender aos prazos médios do mercado, caso não seja possível trabalhar com prazos curtos, que os prazos negociados sejam atendidos, o que se promete a um cliente tem que ser cumprido à risca. Apoio a novos desenvolvimentos: em alguns casos a empresa não vende a clientes finais, mas sim para clientes intermediários que vão utilizar seus produtos para montar outros produtos, e nesses casos, é comum que o seu cliente solicite adequação do produto ou dos processos produtivos, geralmente quando isso é atendido os dois lados ganham. Artigo sobre investimento em tecnologia. Disponível em: < Capacidade para aumento da demanda: outro ponto importante na relação com cliente, além da adequação de produtos ou processos produtivos, é o acompanhamento do crescimento do segmento, para isso são necessários investimentos que devem ser estudados criteriosamente. Agilidade para resolver problemas: problemas são parte das empresas, aliás são excelentes oportunidades de aprendizagem, para isso é necessário organização com foco na melhoria contínua. Alguns problemas devem ser resolvidos em conjunto com seus clientes, geralmente a solução é mais precisa e com menor custo. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 33

34 Expectativas externas Fornecedores: Continuidade do negócio: fornecedores investem para atender seus clientes, no entanto é importante a garantia de continuidade da empresa, caso contrário o investimento do fornecedor se transforma em ociosidade produtiva e consequente aumento dos custos. Flexibilidade de entrega e nos pagamentos: as empresas têm que ver seus fornecedores como parceiros. Por isso a filosofia da empresa deve ser voltada ao bom atendimento e boa gestão financeira. Fornecedores fazem parte da cadeia e devem ser tão bem atendidos quanto os clientes internos. Em muitos casos, a troca de informações entre empresa e fornecedor leva a mudanças de processos produtivos que resultam em diminução de custos para ambos. Programação confiável: a programação e controle da produção envolvem não somente os processos internos da empresa, envolvem também os fornecedores, que investem para atender a essa programação. Uma programação não confiável traz aumento de custos a toda a cadeia o que geralmente resulta em aumento dos preços e baixa competitividade ou prejuízo para a empresa e fornecedores. Pagamento no prazo contratado: assim como deve-se exigir que fornecedores entreguem no prazo combinado é importante que o prazo de pagamento seja atendido rigorosamente na data combinada, isso faz parte da construção de confiança entre as empresas. 34 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância

35 Expectativas internas Acionistas: Boa rentabilidade: além da rentabilidade os acionistas esperam uma empresa sadia, o que garante resultados futuros. Equilíbrio entre a estrutura do poder: que as relações de poder dentro da empresa estejam de acordo com a estrutura funcional da empresa. Crescimento sustentado: o crescimento sustentado é que garante os resultados futuros da empresa, por isso a gestão da empresa deve se preocupar com a questão econômica, ambiental e social. Fonte: SHUTTERSTOCK.COM Expectativas internas Alta administração: Parque industrial atualizado: para que a alta administração atinja seus objetivos de rentabilidade dos acionistas é necessário que sejam direcionados investimentos na estrutura da empresa garantindo a produção com menor custo e maior competitividade. Pessoal capacitado: assim como estrutura, máquinas e equipamentos atualizados a empresa necessita de pessoal capacitado para operar toda essa estrutura, harmonizando os recursos da empresa. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 35

36 Plano complementar de aposentadoria: Plano complementar de aposentadoria é um diferencial oferecido principalmente pelas grandes empresas que atraem os melhores gestores do mercado, é um atrativo que traz novas cabeças para a empresa oxigenando ou atualizando sua forma de gestão. Expectativas internas Funcionários: Política salarial compatível com mercado: a força de trabalho, ou os colaboradores de uma empresa participam de um mercado como qualquer outro, nesse caso, o mercado de trabalho sofre os mesmos efeitos de oferta de demanda. Trabalhadores com qualidade recebem mais, enquanto trabalhadores com menos qualificação recebem menos. Por isso a empresa tem que se manter dentro da faixa de remuneração média do mercado. Artigo sobre gestão participativa Disponível em: < organiza%c3%a7%c3%b5es%20o%20individuo%20e%20a%20gest%c3%a3o%20participativa. pdf>. Plano de cargos e salários: assim como o empresário, o trabalhador funcionário necessita de perspectiva para investir na carreira, uma das formas de operacionalizar isso é pela implantação de planos que regularizam as políticas de cargos salários e benefícios. Participação nos resultados: outro atrativo que as empresas podem oferecer é a participação nos resultados, isso traz comprometimento da equipe e em geral melhor desempenho no mercado. 36 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância

37 Fonte: SHUTTERSTOCK.COM Administração participativa: muitas vezes conseguimos dicas e soluções de pessoas que menos esperávamos, isso se consegue formalmente com a utilização de formas de gestão em que o colaborador participe de decisões na empresa. Segurança no emprego: manter um clima de tranquilidade e transparência na gestão de recursos humano é positivo no sentido de que isso traz segurança aos colaboradores e tende a melhorar o desempenho de todos. Ambiente interno adequado: questões como limpeza, iluminação, ergonomia e segurança é necessário para a saúde do colaborador, além de serem exigências trabalhistas que garantam boas condições humanas no trabalho. Cabe destacar aqui que nem sempre o conhecimento dessas informações, tanto do macroambiente como do microambiente, são simples de serem feitas. Porém, mesmo em pequenas empresas é indicado que se consiga agrupar o máximo dessas informações. Isso proporciona maior segurança aos administradores, o que leva a melhores acertos nas estratégias que se pretende tomar. Fonte: SHUTTERSTOCK.COM ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 37

38 A RELAÇÃO ENTRE O DEPARTAMENTO DE VENDAS E OS DEMAIS SETORES DA ORgANIZAÇÃO Percebe-se que as variáveis apontadas anteriormente estão diretamente relacionadas aos procedimentos administrativos, como é o caso da definição do planejamento estratégico da empresa. Com as informações do macroambiente é possível definir as oportunidades e ameaças que a empresa tem no mercado. As variáveis do microambiente podem contribuir para a definição dos pontos forte e fracos. Quanto ao plano de Marketing, esse deve estar fundamentado e estruturado com base na estratégia escolhida pela empresa (GOBE, 2007). Neste caso, é importante que se definam os valores investidos no composto de marketing para que possa ser executado o que foi planejado. Após definir quanto vai se investir no plano de marketing e ter a possibilidade de projetar os crescimentos nos segmentos de mercado e o volume de vendas, assim como a participação de mercado global que a empresa deseja atingir. Considerando o alinhamento das estratégias de vendas com as estratégias gerais da empresa, é interessante que o gerente participe da elaboração do planejamento estratégico das empresas. Nessa estratégia global da organização, o marketing é decisivo, pois envolve um conjunto de funções que vai da concepção de um produto ou de um serviço até a compra incluindo-se o comportamento do consumidor final, última e decisiva etapa do processo mercadológico (CARVALHO, 1989). 38 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância

39 Para definição do composto de marketing são considerados valores com base no volume de vendas desejado e a participação de mercado que se pretende dominar. Valores destinados a Estratégia empresarial Valores destinados ao programa de Marketing Ferramentas do composto de Marketing Baseado em volume de vendas ou na participação de mercado Figura 01- Definição das ferramentas do composto de marketing Fonte: Gobe (2007) Desta forma, após a definição dos itens do composto de marketing (preço, praça, promoção e produtos) é necessário entender em que segmentação a empresa quer atuar, por isso a necessidade de definição das condições internas e externas das empresas. Outro aspecto importante da segmentação são os critérios geográficos; demográficos e socioeconômicos; comportamentais; relacionadas aos aspectos do produto e canais de distribuição. Entendendo essas variáveis, poderemos entender porque muitas vezes empresas que aparentemente têm potencial para explorar outros segmentos não os fazem. Isso porque as estratégias definidas pela empresa ou demais análises como adaptação ao novo ambiente mostram-se desinteressantes para a empresa naquele momento. No entanto, isso não fica claro muitas vezes para a equipe de vendas, por isso a necessidade de clara comunicação conforme já destacado. Modelo de como elaborar uma pesquisa de mercado. Disponível em: < ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 39

40 Outro ponto que se deve destacar aqui é a importância da pesquisa de marketing. As pesquisas de marketing têm como foco descobrir as necessidades dos clientes que a empresa se propõe a atender. Isso se dá pelo levantamento de informações dos clientes, concorrentes, vendedores e fornecedores. De posse dessas informações é possível o gerenciamento de informações precisas e atuais caracterizando fielmente o que o mercado deseja. As pesquisas de marketing permitem também planejar de forma mais eficaz as estratégias, assim como, a equipe de vendas passam a entender melhor o mercado em que atuam. Em muitos casos, nem mesmo a equipe de vendas consegue perceber uma oportunidade no mercado, por isso, uma pesquisa bem feita pode elucidar informações importantíssimas para a alta cúpula da empresa, que direciona sua energia para atender aquele nicho de mercado. Essas pesquisas de marketing geralmente se dividem em etapas, podendo ser (MALHOTRA, 2006): Inicialmente identificar qual o problema se quer solucionar, sendo que essa definição deve envolver todos tanto pessoal interno como a pesquisa no mercado nunca perdendo o foco do que se quer solucionar. A partir da identificação do problema é necessário planejar qual a abordagem será adotada para o referido caso. Assim, com uma hipótese formata-se uma estrutura teórica com modelos analíticos a partir de perguntas pré-definidas. Com a estruturação da pesquisa se voltam às atividades a pesquisa de mercado efetivamente. É importante a aplicação de teste piloto que apresentará deficiências não identificadas no momento do planejamento. 40 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância

41 Fonte: SHUTTERSTOCK.COM De posse dos dados é o momento de análise das informações, esta etapa é importante, pois tão importante quanto a qualidade das informações coletadas, é o tratamento analítico que será dado a essas informações. Em pesquisas qualitativas em que geralmente as respostas são abertas é necessário uma estrutura operacional maior, pois na maioria dos casos é feita a transcrição de gravações para textos digitados e, posteriormente, a codificação das expressões presentes nesses textos. A etapa final é a apresentação dos relatórios, o responsável pela elaboração da pesquisa de marketing tem que se certificar que todas as informações relevantes vão chegar de forma clara aos profissionais que realmente importam com isso. O resultado de todo esse processo é atingido e a empresa tem crescimento no mercado. Quanto aos tipos de pesquisas essas podem ser de segmentação, de preço, produto, promoção e praça: Na pesquisa de segmentação o foco é o conhecimento aprofundado do segmento procurando determinar seu potencial, perfil, estilo do público consumidor, imagens de produtos existentes e a sensibilidade desse segmento. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 41

42 Com a pesquisa de preço procura-se entender a política de preços adotada, bem como a relação entre preços e marcas diferentes, e a Elasticidade preço da demanda, ou seja, qual a resposta que este segmento tem em relação ao consumo com aumentos ou diminuições dos preços. A pesquisa de produto tem como objetivo entender como o produto melhor se apresenta em determinado mercado no que se refere à forma como ele se comunica com o consumidor referente à forma, cor e posicionamento. Fonte: SHUTTERSTOCK.COM O estudo da praça auxilia na definição do tipo de distribuição que melhor se adequa ao produto, participação dos concorrentes tanto no mercado atacadista como no varejo e a fatia que se pretende competir. Além disso, busca-se conhecer os Mark-ups nos diferentes segmentos. A pesquisa de promoção visa a definição dos recursos destinados aos diferentes produtos e segmentos, despesas com equipe de vendas no lançamento de novos produtos ou de produtos em segmentos não trabalhados anteriormente e avaliação dos resultados alcançados com as diferentes propagandas utilizadas. 42 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância

43 CONSIDERAÇÕES FINAIS Tivemos nas últimas décadas muitas mudanças na Administração, mudança na produção, a formalização dos sistemas de qualidade, a melhoria das relações humanas na empresa, o estudo do marketing, o empreendedorismo, o foco na melhoria dos processo pelo estudo da logística e me parece que a mais recente fronteira a ser conquistada é a evolução das relações comerciais. Esta fronteira tem seu estudo na administração de vendas. Durante muito tempo o vendedor foi mal visto pelo consumidor por empurrar qualquer coisa de qualquer forma. E era isso mesmo que acontecia, até porque muitas vezes ele tinha qualquer coisa na pasta para vender, com qualquer qualidade sem qualquer formação e, consequentemente,compromisso. Por isso a importância do estudo da administração de vendas iniciando pela filosofia e estratégia da empresa, hoje vendedores são consultores que atende a interesses diferentes. De um lado a necessidade de crescimento das empresas e de outro o atendimento pleno nas necessidades do consumidor. Como vimos, o mercado não permite mais administrar de dentro para fora, ou seja, a empresa é quem define o produto, o preço, onde e como vai ser vendido, hoje a empresa tem que administrar de fora para dentro. Por isso a importância do administrador de vendas conhecer a projeção de cenários e entender o mercado que pretende competir. Outro ponto que cabe destacar no fechamento desta unidade é do indispensável relacionamento que este setor tem que ter com os demais setores da empresa. Isso mostra ao mercado que existe uma única empresa com foco para atender o mercado. Espero que a unidade tenha superado sua expectativa, além disso, ressalto a importância de assistir as teleaulas e acessar os conteúdos complementares propostos nesta unidade. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS Educação a Distância 43