Carlos Alexandre Arminio Strauch e Vilma Tupinanbá RESUMO

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1 EXCLUSÃO DIGITAL: UMA PESQUISA SOBRE O STATUS DA CAPACITAÇÃO EMPRESARIAL DE MICRO E PEQUENAS EMPRESAS FILIADAS À ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE BANGU, NO ÂMBITO DA TECNOLOGIA DIGITAL Carlos Alexandre Arminio Strauch e Vilma Tupinanbá RESUMO O presente trabalho procurou analisar o perfil tecnológico das empresas do bairro de Bangu, tendo confirmado um grande descompasso com a atualidade de mercado, uma vez que não acompanharam as novas tecnologias utilizadas na gestão de microempresas, já disponíveis no mercado. As dificuldades para a inserção destas no contexto atual passam pelo desconhecimento de modernos conceitos de tecnologia gerencial e também a própria resistência do empresariado que acredita não ser necessário o uso da mesma, o que impossibilita maiores rendimentos e, por consequência, cria um ciclo de não investimento em tecnologia, deixando a economia regional fragilizada. A análise dos dados levantados em 20 empresas filiadas à Associação Comercial de Bangu demonstra a importância desse trabalho para a região. Palavras-chave: Exclusão digital, Tecnologia, Microempresas. 1. INTRODUÇÃO O uso intensivo da tecnologia de informação em empresas comerciais, desde a metade da década de 90, aliado à igualmente significativa remodelagem organizacional, criou condições para um novo fenômeno da sociedade industrial: a empresa digital. Esta empresa pode ser definida como sendo aquela que praticamente todos os relacionamentos empresariais significativos com clientes, fornecedores e funcionários são habilitados e mediados digitalmente. Os processos de negócios essenciais são realizados por meio de redes digitais que abrangem toda a organização ou que interligam múltiplas organizações. Processos de negócios referem-se aos métodos exclusivos, segundo os quais o trabalho é organizado, coordenado e focado para produzir um produto ou serviço de valor. Nas empresas digitais, os principais ativos corporativos (propriedade intelectual, competências essenciais, financeiras e ativos humanos) são administrados por meios digitais. Nessas empresas, qualquer informação necessária para dar suporte às principais decisões de negócios está disponível a qualquer hora e lugar. Estas percebem e reagem aos seus ambientes muito mais rapidamente do que as empresas tradicionais, o que lhes dá maior flexibilidade para sobreviver em épocas turbulentas. As empresas digitais distinguem-se das tradicionais pela dependência quase total de um conjunto de tecnologias de informação para sua organização e administração. Para os gerentes de empresas desse tipo,

2 a tecnologia de informação não é simplesmente útil, viabilizadora, mas sim o cerne da empresa, a ferramenta primordial de administração. Portanto, a temática do estudo da exclusão digital nas empresas filiadas à Associação Comercial e Industrial da Região de Bangu (ACIRB) tornou-se necessária uma vez que a economia local pode ser beneficiada com este estudo, através do apontamento das necessidades de aperfeiçoamento tecnológico. 2. OS SISTEMAS DE INFORMAÇÕES E A INCLUSÃO DIGITAL Para Laudon & laudon (2004), um sistema de informação pode ser definido tecnicamente como um conjunto de componentes inter-relacionados que coleta, processa, armazena e distribui informações destinadas a apoiar as tomadas de decisões, a coordenação e o controle de uma organização. Esses sistemas também auxiliam os gerentes e trabalhadores a analisar problemas, visualizar assuntos e criar novos produtos. Os sistemas de informação contêm informações sobre pessoas, locais e coisas significativas para a organização ou para o ambiente que a cerca. No caso, informação quer dizer dados apresentados em uma forma significativa e útil para os seres humanos. Dados, ao contrário, são correntes de fatos brutos que representam eventos que estão ocorrendo nas organizações ou no ambiente físico, antes de terem sido organizados e arranjados de uma forma que as pessoas possam entendê-los e usá-los. Segundo Laudon & Laudon (2004), conhecer sistemas de informação é essencial para os administradores, porque a maioria das organizações precisa deles para prosperar. Esses sistemas podem auxiliar as empresas a estender seu alcance a locais distantes, oferecer novos produtos e serviços, reorganizar fluxos de tarefas e trabalho e transformar radicalmente o modo como conduzem os negócios. Portanto, todos os tipos de empresas, de grande ou pequeno portes, estão utilizando sistemas de informação, redes e tecnologia de Internet para realizar uma parcela maior de seus negócios eletronicamente e alcançar novos patamares de eficiência e competitividade. 3. ESTRATÉGIA TECNOLÓGICA DE PARCERIA COM OS FORNECEDORES ECR (EFFICIENT CONSUMER RESPONSE - RESPOSTA EFICIENTE AO CONSUMIDOR) Segundo Adib (1997), tradicionalmente o varejo era estruturado em uma estratégia de abastecimento de lojas pouco eficiente, onde não havia ligação entre os componentes da Cadeia de Distribuição. Essa estratégia era denominada push, seu início começava a partir do fornecedor, que colocava o máximo possível de mercadorias no canal de distribuição, utilizando descontos sobre o volume de compras. Dentro dessa lógica, o lojista tentava passar adiante a mercadoria por meio de promoções de preço e outras ações de marketing. Desse modo, para Adib (1997), a solução seria mais eficiente se o computador da empresa Y disparasse uma ordem de compra automática para o computador da empresa X, em parâmetros 2

3 previamente negociados entre ambas, quando o nível de estoque atingisse o patamar predeterminado. O ECR representa um conjunto de estratégias da cadeia produtiva que surgiu nos Estados Unidos (em meados de 1992) e foi lançada oficialmente em janeiro de 1993, na Conferência Executiva do Food Marketing Institute (Instituto Americano de Supermercados). Essas estratégias representam um acordo entre fornecedores e distribuidores para proporcionar maior valor ao consumidor final, através da minimização dos custos. Dentro dessa perspectiva, ao contrário do modo tradicional, as cadeias de varejo empregaram uma estratégia denominada pull, em que as mercadorias somente seriam demandadas pelo varejista e produzidas pelo fornecedores quando os consumidores demandassem os produtos no ponto de venda. O emprego dessa estratégia só foi viável através do emprego do ECR. Dentro do conceito de ECR, os elementos da cadeia de distribuição compartilham, em tempo real via EDI, as informações relativas à movimentação das mercadorias e dos seus respectivos pagamentos. Isso permite a cada um tomar decisões de marketing, produção, logística e compras, reduzindo o custo da cadeia de distribuição. Desse modo, os ganhos são compartilhados por todos os elementos internos da cadeia de suprimentos, inclusive o consumidor. Para Costa (2000), as empresas que implementam a solução EDI adquirem impactos positivos em seus procedimentos, na seguinte ordem: 1 0 Qualidade; 2 - Velocidade; 3 - Pontualidade; 4 - Flexibilidade; e 5 - Custo. 4. CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) COMO FERRAMENTA DE GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Segundo Taurion (1999), custa entre cinco a 10 vezes mais obter um novo cliente do que reter os existentes. Para o autor o importante não é ter uma imensa base de clientes, mas ter uma boa base de clientes rentáveis, e nesse é essencial o uso da ferramenta de tecnologia de informação CRM no marketing de relacionamento (processo de fidelização do cliente). Desse modo, os varejistas passaram a integrar o maketing de relacionamento e as tecnologias de informação, fazendo esforços para manterem suas posições competitivas, concentrando-se em oferecer cada vez mais serviços, pois entendiam que a lealdade dos clientes os tornariam menos susceptíveis à guerra de preço. O CRM tem por objetivo oferecer às empresas ferramentas de análise de informação para conhecer melhor seus clientes (através da segmentação de mercado), podendo atingí-los de maneira mais eficiente, a ponto de torná-los fiéis. Entre as tecnologias de software envolvidas, destacam-se call center, sistemas de redes de computadores, internet e ERP (Enterprise Resource Planning), Business intelligence, DataWarehouse, Data Base Marketing e Data Mining. 3

4 5. E-COMMERCE A Web é um dos maiores avanços em termos de interação com o cliente, uma vez que possibilita efetuar compras de produtos e serviços sem sair de casa. A rede oferece a possibilidade de acessar rapidamente várias informações sobre diversas empresas, fornecendo agilidade e flexibilidade ao comprador. O uso da internet como ferramenta de escolha de produtos promove a democratização da compra causando fortes mudanças nos processos internos de venda, tanto em relação aos clientes como em relação aos fornecedores. Segundo Laudon & Laudon (2004), atualmente a internet é a infraestrutura preferida para o comércio eletrônico, porque oferece às empresas um modo mais fácil de se comunicar com outras empresas e indivíduos a um custo muito baixo. A rede provê um conjunto de tecnologias e padrões tecnológicos universais e fáceis de usar, que podem ser adotados por todas as organizações, não importando qual o sistema de computadores ou plataforma de tecnologia seja utilizado. A internet pode substituir ou ampliar o alcance de canais de distribuição existente, criando lojas para atrair e atender clientes que, caso contrário, não escolheriam a empresa. Além disso, a rede está sendo utilizada para reduzir radicalmente os custos de transações. 6. ASSOCIAÇÃO COMERCIAL E INDUSTRIAL DE BANGU (ACIRB) A ACIRB foi fundada em 14 de fevereiro de 1968 por um grupo de empresários rotarianos que tinham como objetivo fundar uma entidade que pudesse representar as aspirações da classe empresarial local. A associação comercial e industrial de Bangu exerce papel fundamental na região com a total credibilidade de seus associados, por isso é possível destacar: - MISSÃO Ser um elo entre os empresários associados e a comunidade, com a finalidade de resultar em um órgão forte e representativo perante entidades políticas oficiais. - VISÃO Lutar pelo crescimento e buscar melhorias socioeconômicas, trazendo um futuro promissor para a região. 7. COLETA DE DADOS A amostragem foi coletada de forma aleatória, compondo vinte empresas associadas à ACIRB que tivessem no mínimo cinco funcionários. Além da obtenção de informações (através de questionários) junto aos gerentes e funcionários, também foi levantado informações junto aos clientes. Para o preenchimento dos questionários foi agendado previamente com os associados. Os funcionários foram abordados na própria empresa. Já os clientes foram abordados na saída das empresas, 4

5 onde inicialmente foram explicados os objetivos do estudo. Cada questão foi analisada individualmente para garantir o grau de importância e verificar se não houve nenhuma dificuldade em seu entendimento. Logo após a revisão, o questionário foi dado como pronto para o pré-teste. Após a revisão originada no pré-teste o questionário foi considerado em condições de ser aplicado eficazmente. As respostas foram tratadas de forma quantitativa através de gráficos de pizza, objetivando demonstrar os percentuais respectivos. 8. RESULTADOS 8.1 ASSOCIADOS Dentre os associados da ACIRB, segundo a amostragem realizada no presente trabalho, constatouse que 96% dos mesmos possuem computador em suas residências e já fizeram uso de computador, 8% jamais usou a internet e 16% não possuem . Em termos de curso na área, 68% fizeram algum curso de informática, entretanto, quase 100% não utilizam a internet para transações comerciais. O grupo aqui analisado demonstrou saber da importância da internet para seus negócios já que 96% gostariam que suas empresas realizassem compras e vendas pela internet, 72% acham que ganhariam eficiência nos negócios. Dentre os entrevistados, 56% reconheceram sua empresa como possuindo algum tipo de informatização (incluindo aplicativos do tipo Word, Excel) e assinalaram que gostariam de capacitar seus funcionários. Dessa maneira, um número aproximado (60%) apontou que tem acompanhado o avanço tecnológico do mercado. Somente 32% responderam que conhecem algum tipo de software de gestão empresarial, e destes, apenas 12% usam software dessa natureza em seus negócios e reconhecem que facilita a administração da empresa. Dos associados, 76% reconheceram que não há concorrência acirrada entre as empresas de Bangu, o que levou a um baixo investimento na informatização das empresas da região. Do grupo analisado, 84% definiram que a informatização das empresas filiadas a associação é baixa e que se houvesse um projeto nesse sentido, poderia haver a ampliação de mercado, atingindo outras áreas; 80% afirmaram não conhecer nenhum projeto de informatização para a região. Houve um reconhecimento da importância da capacitação dos funcionários, pois 96% dos associados acharam importante realizar esse investimento. A alegação da falta de recursos financeiros demonstra a falta de conhecimento de tecnologias disponíveis de baixo custo, focadas em pequenas empresas. 5

6 Aproximadamente 75% dos associados não conhecem conceitos administrativos que envolvam a criação de relacionamento com os clientes (CRM - Administração do Relacionamento com o Cliente). A grande maioria dos associados, 88%, desconhece ferramentas tecnológicas de planejamento de recursos ERP. 8.2 FUNCIONÁRIOS Das empresas pesquisadas, em sua totalidade, os funcionários já utilizaram computadores e reconhecem a sua importância, além de achar que ajudaria no trabalho, entretanto, apenas 50% possuem computadores em suas casas e 75% possuem . Do total de funcionários pesquisados 60% fizeram algum curso de informática, sendo que 20% assumiram ter uma imensa dificuldade em lidar com computadores. Em sua maioria (80%), os funcionários afirmaram que a empresa nunca investiu em capacitação na área de informática. Dentre os funcionários, 55% afirmaram que se achavam pouco integrados com as tecnologias devido à postura de suas empresas perante o mercado. Do total analisado 100% afirmaram que a empresa não utiliza comércio eletrônico e 45% acham que sua empresa tem baixo nível de informatização devido à falta de recursos. Dentre as empresas pesquisadas apenas duas utilizam o software FRIM, duas utilizam o software FARMAX, quatro utilizam o pacote Office (principalmente Excel), uma conta com software de contabilidade e uma usa o software próprio, as demais, no total de seis, não usam qualquer tipo de software. 8.3 CLIENTES As análises realizadas com os clientes permitiram concluir que 86% possuem computador em sua residência, desfrutam da internet e gostariam que fosse disponibilizado uma página na internet para fins de consulta. Dos clientes analisados 71% possuem algum curso na área de informática e 57% já realizaram algum tipo de compra via internet, entretanto acham o comércio eletrônico inseguro. Em geral 86% dos clientes acharam o nível de informatização das empresas da região ruim ou regular e 71% utilizam serviços de alguma empresa pela internet, sendo que o percentual de clientes que tiveram os dados agrupados dentro de algum sistema de informação corresponde a 57%. CONCLUSÃO Através da análise dos dados obtidos foi possível confirmar a primeira hipótese do projeto, uma vez que o fato do bairro ser afastado permitiu um baixo nível de concorrência, o que ocasionou uma falta de 6

7 renovação dos conceitos gerenciais. Dentre os aspectos que confirmam esta hipótese é que durante a apuração da coleta de dados permitiu-se verificar que a maioria dos associados não utiliza a internet para alavancar seus negócios, muito embora 72% acham que se tornariam mais eficientes com o uso dessa ferramenta. Dos entrevistados, 84% não sabiam como fazer para disponibilizar a internet no seu negócio, isso demonstra a carência na integração de novas tecnologias gerenciais. Os altos índices de desconhecimento de tecnologias atuais (CRM/ERP) e de conceitos modernos de gestão (marketing de relacionamento) aparece como aspecto da exclusão, pelo simples fato dos associados possuírem como paradigma a falta de recursos financeiros, o que demonstra descompromisso com uma visão de longo prazo, uma vez que atualmente há versões de softwares autoadaptáveis, disponíveis para pequenos negócios, de baixo custo. Por outro lado, os altos percentuais de clientes que realizam compras via internet e que gostariam que as empresas de sua região disponibilizassem serviços via rede demonstram um mercado com bom potencial para investimentos nesse aspecto. Tendo em vista a problemática aqui descrita é possível recomendar que a ACIRB entre em parceria com as Universidades da região de forma a divulgar e disseminar informações de novas tecnologias para a gestão das pequenas empresas da região de Bangu. REFERÊNCIAS ADIB, J. A. Efficient Consumer Response (ECR): Uma Estratégia para o Varejo de Bens de Consumo de Massa. RAUSP (Revista de Administração da USP). Número 2. São Paulo: USP, Abr./Jun v., p ALONSO, U. A Evolução do Comércio Eletrônico. Revista SuperHiper - ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados). Ano 26. Número 302. São Paulo, Outubro /2000. p CAVALCANTI, Marcos; GOMES; Elisabeth & PEREIRA; André. Gestão de Empresas na Sociedade do Conhecimento: Um roteiro para Ação. 9. ed. Rio de Janeiro: Campus, COSTA, A. Intercâmbio Eletrônico de Documentos e Administração da Cadeia de Suprimentos. Tese de Doutorado apresentada a FEA-USP. Ribeirão Preto, Jan COUTINHO, L. & FERRAZ J. C. Estudo da Competitividade da Indústria Brasileira. Campinas: Papirus, 430 p., CYMBAUM J. J.O. & MÁLACCO R. L. S. Qualidade de Atendimento no Varejo: Um Desafio de Recursos Humanos. In: Marketing de Relacionamento no Varejo. USP - Programa de Administração do Varejo (PROVAR). São Paulo: Atlas, p , DAFT L. R. Teoria e Projeto das Organizações. Rio de Janeiro: LTC,

8 EVANS, J. R. & LASKIN, R. L. The Relationship Marketing Process: A conceptualization and Aplication. Industrial Marketing Management., Dez./ v. p GONÇALVES, J. Quando sua Majestade é o Cliente. Revista SuperHiper. Ano 26. Número 296. São Paulo, Abril/2000. p HELSELBEIN, Frances; GOLDSMITH, Marchal &, BECKHARD, Richard. A organização do futuro: Como Preparar hoje as empresas de amanhã. São Paulo: Futura, HIRATA, C. Fidelização. O Cliente é quem Manda. Revista SuperHiper. Ano 26. Número 300. São Paulo, Agosto/2000. p LAUDON K. C. & LAUDON J. P. Sistemas de Informações Gerenciais. São Paulo: Prentice Hall, MCKENNA, R. Marketing de Relacionamento. Estratégias Bem-sucedidas para a Era do Cliente. 11. ed. Rio de Janeiro: Campus, p. RIBEIRO, A. H. P.; GRISI C. C. H. & SALIBY P. E. Marketing de Relacionamento como Fator-chave de Sucesso no Mercado de Seguros. RAE (Revista de Administração de Empresas). Número 1. Rio de Janeiro: FGV, Jan./Mar v. p SILVEIRA, J. A. G. & LEPSCH, S. L. Alterações Recentes na Economia do Setor Supermercadista Brasileiro. RAUSP (Revista de Administração da USP). Número 2. São Paulo: USP, Abr./Jun v. p TAKAOKA, H. Aplicação de Data Warehouse no Varejo. In: Marketing de Relacionamento no Varejo. USP - Programa de Administração do Varejo (PROVAR). São Paulo: Atlas, p , TAURION, C. Tenha uma Boa Relação com o seu Cliente. Revista Computerworld. 310 ed. São Paulo: IDG Brasil, p

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