As mudanças na comunicação mercadológica e realidade dos profissionais da área no Brasil 1

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1 As mudanças na comunicação mercadológica e realidade dos profissionais da área no Brasil 1 Karlan Müller Muniz 2 Pontifícia Universidade Católica do Paraná, Mestre em Administração. Jeferson Luís Feuser 3 Católica de Santa Catarina, Pós-graduando em Comunicação Integrada de Marketing. Resumo Este estudo procurou pesquisar a evolução tecnológica e seu impacto na comunicação de marcas com seus mercados, contrastando a literatura com a percepção dos profissionais de comunicação sobre o uso das novas plataformas de comunicação. A teoria demonstra que vários fatores estão promovendo mudanças nas práticas da comunicação, como a redução da crença na propaganda em veículos de massa (SHIMP, 2002), que para Jones (2002) é consequência da era digital centrada no consumidor. Entre os resultados, observou-se que as organizações reconhecem a mudança no perfil do consumidor e compreendem que a utilização de novas plataformas para interagir com as pessoas pode significar um passo à frente no mercado. No entanto, existe uma distância entre o reconhecimento da importância e a preparação para o uso de tais plataformas. Essa evolução não depende somente das empresas, mas da cadeia de agentes apoiarem essa nova abordagem da comunicação mercadológica. Palavras-chave: Comunicação integrada; Era digital; Participação do consumidor. 1 Introdução O mercado da comunicação experimenta uma série de mudanças que estão forçando as entidades que constituem esse ambiente a se adequar aos aspectos deste ciclo de transformações. É visível que cada vez mais organizações buscam tornar suas atividades de comunicação mais planejadas e efetivas, tornando-se mais presentes e interativas com os diversos públicos com os quais se relacionam. Com isso, detecta-se a necessidade de reavaliar a forma de se comunicar com os públicos-alvo, e muitos segmentos que já primavam pela busca de formas diferentes de se relacionar com o mercado agora estão precisando atuar de forma ainda mais agressiva nessa busca, procurando reinventar a própria estratégia de comunicação. 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho de Comunicação, Consumo, Entretenimento e Cultura Digital, do 2º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 15 e 16 de outubro de Mestre e doutorando em administração pelo Programa de Pós-graduação em Administração da PUC-PR. Professor de Marketing e Comportamento do Consumidor na PUC/PR e Católica de Santa Catarina. 3 Pós-graduando em Comunicação Integrada de Marketing pela Católica de Santa Catarina. Bacharel em Administração com linha de formação em Marketing pelo Centro Universitário de Jaraguá do Sul. Pesquisador na área de Comunicação Integrada. Analista de Marketing e Pesquisa.

2 No contexto competitivo atual, os anunciantes têm buscado tirar proveito das oportunidades que a web oferece, atingindo públicos-alvo específicos com mensagens personalizadas e interativas em que os consumidores podem escolher quais conteúdos querem receber (MACIAS, 2003, p. 36). Quando se fala em transformação e mudanças, por vezes pergunta-se o que motivou tais acontecimentos, no caso específico da comunicação observa-se que o forte impacto da tecnologia digital e seu conjunto de plataformas gerou um ponto de ruptura no tempo, mudando, também, os aspectos do comportamento do usuário ou consumidor (TERRA, 2011, p. 19). Com base nessa situação ambiental, observa-se o seguinte problema de pesquisa: Em um cenário altamente competitivo e com novas possibilidades de comunicação com o mercado, como a organização de hoje, de fato, se comunica com os seus públicos de interesse? Isso mudou ou o mercado age quase da mesma forma que fazia há 10 ou 15 anos? Contrastando teoria e prática na área de comunicação mercadológica e comportamento de consumo no novo ambiente midiático, este estudo procura responder questões sobre o uso estratégico da comunicação. Em primeiro lugar, foi pesquisada a evolução das plataformas de comunicação e as transformações deste mercado. Em seguida, foram analisadas as percepções dos profissionais de marketing/comunicação sobre o uso efetivo de novas formas de comunicação, verificando se os agentes envolvidos nesse mercado estão acompanhando as mudanças que vêm ocorrendo no contexto mercadológico atual. Este artigo discute a percepção de profissionais de marketing e comunicação no que se refere aos desafios que existem nas relações entre anunciantes e agências de comunicação, principalmente na atualidade, onde as necessidades, as prioridades e o comportamento das pessoas com as quais uma organização se relaciona têm passado por uma série de mudanças. Existe um nível crescente de interesse por parte das organizações, de entender, diante das novas plataformas, qual a melhor forma de se comunicar com seus públicos e como organizar ações estratégicas em tais plataformas. A pesquisa também organiza e propõe novas possibilidades e direcionamentos que possam ser aplicados tanto de forma segmentada quanto de forma ampla e nos diversos segmentos organizacionais, além de verificar como os profissionais têm percebido e se posicionado diante dos desafios decorrentes das modificações no ambiente da comunicação. O primeiro tópico, a seguir, aborda os fundamentos da comunicação integrada, as transformações tecnológico-comportamentais e midiáticas. Em seguida são descritos os 2

3 procedimentos metodológicos, comentados os resultados das entrevistas com os profissionais e, por fim, são tecidas as considerações finais da pesquisa. 2 Mudanças no cenário da comunicação integrada De acordo com Jones (2002) a comunicação integrada de marketing se diferencia da publicidade tradicional quanto à metodologia conceitual utilizada. Na publicidade tradicional o foco recai naturalmente sobre o produto e serviços anunciados, ou seja, basicamente é a história do conte muito bem a história de um produto para um grupo de pessoas um número suficiente de vezes e alguns compradores vão aparecer, essa era a filosofia dos anunciantes tradicionais, à moda antiga e por incrível que pareça continua sendo a abordagem usada por muitos profissionais de marketing hoje em dia. Com base na observação do atual mercado da comunicação, um dos fatores que está promovendo mudanças nas práticas da comunicação integrada é a diminuição da crença na propaganda em veículos de massa. Quando o objetivo é contatar o target de forma eficaz, a veiculação em meios de massa não mostra garantias comprovadas de eficácia e é empregada a análise de outras formas ou métodos de comunicação antes de se decidir que a mídia de massa é a solução (SHIMP, 2002). De acordo com Belch e Belch (2008), na medida em que surgem novas tecnologias, cresce o volume de formatos e as maneiras das organizações atingirem o consumidor. Diante disso, a mídia tradicional é afetada, já que se verifica a segmentação ou fragmentação dos próprios meios de alcance geral como rádio, TV, revista e jornal. Além disso, tem-se o fato de que os consumidores estão menos receptivos à propaganda tradicional, e isso está levando muitos anunciantes a buscarem por novas possibilidades de contato com seus públicos-alvo. Na teoria fala-se de uma saturação dos veículos tradicionais (JONES, 2002). 2.1 A era digital e a participação dos consumidores Quando se fala em era digital, logo emerge a questão ou possibilidade da interatividade, que se considera como o estado ou o processo de comunicação, intercâmbio, obtenção e/ou 3

4 modificação do conteúdo [...] e/ou a sua forma, com ou através de um meio (HOFFMAN; NOVAK, 1996; HÁ; JAMES, 1998 apud MACIAS, 2003, p. 37). Jenkins (2009) coloca que a base da revolução na comunicação está em algo denominado convergência dos meios, um fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia. Nesse universo da convergência, os consumidores são abordados por um número cada vez maior de canais de comunicação. Apesar de todos os agentes envolvidos na comunicação, o autor coloca que a convergência de conteúdo não acontece através dos aparelhos e sim dentro das mentes dos consumidores. Maddox (1998 apud Luo, 2002, p. 35) coloca que o motivo mais importante para as pessoas usarem a internet consiste no fato de poderem reunir vários tipos de informação. Donaton (2007) explora esse contexto e coloca que as tecnologias digitais aumentam e intensificam o poder do consumidor e transformarão as comunicações em todas as suas formas, ou seja, existe um aspecto do digital que envolve facilitar a vida das pessoas. Para Cunha (2010), o consumo pulverizado da mídia pode ser exemplificado tomando como base a rotina de vida dos jovens. Hoje esse público consegue transitar ao mesmo tempo pela TV, pelo computador, pelo celular, pelo rádio, por revistas e jornais, o que questiona o mercado da comunicação sobre a capacidade de impacto das mensagens publicitárias nesse e em muitos outros contextos. Os autores complementam que o uso do entretenimento na comunicação de marketing, como potencial solução para a pulverização da mídia, irá continuar nesse ritmo de crescimento e que conforme o mercado for tomando conhecimento sobre essas ferramentas e as inovações tecnológicas se tornarem cada vez mais presentes, o uso dessa perspectiva da comunicação irá se tornar mais interessante e até vital para várias organizações. Para Pereira e Hecksher (2008), um aspecto a ser considerado acerca das estratégias de comunicação de marketing é reconhecer que boa parte dos potenciais consumidores de um determinado produto não só estão dispersos pela rede, nos mais diversos sites e comunidades virtuais, como também estão produzindo e gerenciando os próprios conteúdos e partilhando isso com outros internautas. A era digital, caracterizada como centrada no consumidor, tem como característica principal a liberação do pólo produtor e emissor de mensagens e de conteúdo da marca para uma criação de mensagens pelo próprio consumidor (PEREIRA, 2006). Isso significa que está ocorrendo uma mudança na estrutura tradicional de produção e distribuição de mensagens de comunicação que 4

5 vigorava dentro do ambiente cultural regido pelos veículos de comunicação de massa. O autor ressalta que é oportuno que viesse a fazer parte dos investimentos das agências de publicidade, um volume de recursos destinados para pesquisas na área de comunicação de marketing. Pereira (2006) ainda menciona que tais pesquisas poderiam ser desenvolvidas em parceria com Instituições de Ensino Superior, como espaços de experimentação, livres de um compromisso imediato com o mercado e que, como laboratórios de mídias, poderiam indicar caminhos para a conquista de diversos modelos de linguagens publicitárias nos meios digitais, linguagens estas que estivessem aptas para falar com um público que se transforma constantemente. Uma forma de estar mais presente junto ao consumidor, e interagir com ele, é promover o experience-based e o branding experience. No caso de estratégias dessa natureza, caberá aos profissionais de marketing a criação de um ambiente digital onde o público-alvo seja envolvido em alguma atividade de entretenimento e, com isso, se consiga estabelecer uma relação mais efetiva dos consumidores com a marca (PEREIRA; HECKSHER, 2008). A chave para entender todas essas mudanças é a transferência de poder de quem faz, cria e distribui as mensagens para quem está do outro lado, ouvindo e recebendo as mensagens. Essa pequena sentença está mudando todo o mercado, de um modelo de comunicação tradicionalmente invasivo para um modelo baseado no poder de decisão do consumidor, agora é ele que escolhe como e quando as mensagens vão ser recebidas (DONATON, 2007). Esse fenômeno é classificado como Consumer Generated Media (CGM), User-generated Content (UGC) e Usercreated content (UCC) (PEREIRA; HECKSHER, 2008). 2.2 Novas perspectivas de comunicação para as organizações Nas plataformas digitais, as empresas conseguem enviar mensagens personalizadas que podem envolver diferentes segmentos e perfis dos consumidores, bem como refletir seus interesses específicos e comportamentais. Além disso, o digital ainda oferece a vantagem da inserção contextual, da colocação de anúncios em sites que sejam relacionados com a natureza dos produtos do anunciante e tudo isso pode ser facilmente monitorado (KELLER, 2009). 5

6 Vollmer e Precourt (2010, p. 105) propõem alguns direcionamentos que podem ajudar as organizações nesse processo: Adotar a nova mentalidade do anunciante: diálogo, mensurabilidade, relevância; pôr o consumidor no centro de seus esforços de programação, marketing, pesquisa de audiência e vendas de publicidade; tornar seus recursos de publicidade mais interativos e oferecer novas formas de customização e segmentação da propaganda; desenvolver soluções integradas que incluam uma diversidade de canais de marketing cada vez maior (para as empresas de mídia tradicional, isso exigirá expandir substancialmente seus empreendimentos e recursos digitais, bem como ligar seus canais de mídia e suas habilidades a ofertas below the line). Diante do cenário descrito, pode-se dizer que existe a necessidade de reinventar a mídia, conforme Vollmer e Precourt (2010) os veículos de comunicação virão a desenvolver estratégias cada vez mais eficazes para se comunicar, se relacionar com inúmeras audiências, inúmeros consumidores, e o mais importante é que isso será feito de uma forma cada vez mais expressiva, utilizando mensagens atraentes e extremamente persuasivas, criando assim um valor demonstrável e mensurável para as organizações anunciantes. O diferencial, no atual cenário da comunicação, se dará no campo dos conteúdos. Na cultura digital o conteúdo é algo tão fundamental que abrange e vai além dos limites do próprio mundo digital, se é que se podem configurar limites para esse universo. Esse ambiente de revolução, de mudanças, vem deixar claro para as organizações de comunicação, que as marcas terão a possibilidade de estarem conectadas de forma mais relevante e interativa, por meio das inúmeras plataformas de mídia que existem e que ainda virão a surgir. 3 Metodologia Este estudo, de natureza exploratória, utilizou-se do método qualitativo, procurando proporcionar uma melhor percepção e uma melhor compreensão acerca do problema definido (MALHOTRA, 2005). A pesquisa desenvolveu-se em duas etapas, envolvendo-se uma revisão da literatura e uma etapa de campo, por meio de entrevistas em profundidade com profissionais. A amostra foi definida com base na técnica não probabilística por julgamento. O critério amostral determinado nesta etapa foi que os profissionais possuíssem conhecimento e experiência, além de 6

7 atuar na área da comunicação mercadológica. Com relação às empresas escolhidas, o critério foi a busca por organizações com posicionamento e imagem destacados no segmento de atuação. O pré-teste foi realizado com dois profissionais, visando verificar seu comportamento e o entendimento das perguntas (MATTAR, 2007) e resultou na retirada de duas perguntas, sem prejudicar os objetivos da pesquisa. O método utilizado na etapa de campo do estudo foi a coleta de dados por inquérito. Foram realizadas entrevistas em profundidade baseadas em um roteiro de entrevista em profundidade composto por dez perguntas abertas. Ao todo foram realizadas 25 entrevistas em profundidade com profissionais atuantes em organizações anunciantes, agências de comunicação e instituições de ensino superior, entre agosto e setembro de Destas, 16 entrevistas foram realizadas de maneira pessoal e com recurso de gravação, e as demais foram realizadas por . Entre os profissionais, foram entrevistados diretores de mídia, diretores de planejamento, executivos de contas, gestores de marketing e comunicação, consultores e docentes com atuação na área de comunicação com o mercado. Foram seguidas as recomendações de Hair Jr. (2010) para a análise de dados, com um processo envolvendo três etapas: a redução dos dados, a visualização dos dados e a verificação de conclusões. A análise das entrevistas considerou a busca por padrões de respostas e insights isolados dos respondentes. 4 Resultados Os resultados a seguir resumem os principais feedbacks dos profissionais, que permitem uma reflexão e o contraste entre as mudanças percebidas no ambiente midiático e o no comportamento do consumidor e as posturas, práticas e abordagens atuais das organizações de marketing, além de projetar intenções de futuro percebidas no discurso dos respondentes. 4.1 A cadeia de profissionais e organizações envolvidas em comunicação: o conjunto precisa aprender sobre o assunto e a interagir entre si O mercado mostra sinais da busca por compreensão das transformações, de atualização e de experimentação de novas abordagens de comunicação, mas a pesquisa retrata que ainda existem 7

8 agências, veículos e anunciantes que continuam atuando da mesma forma que trabalhavam há cinco ou dez anos atrás. Pode-se dizer que o core business de uma agência, no seu contexto específico, é sempre buscar inovar, fazer o melhor e se reinventar. Porém, foi relatado que tal definição entra em contradição, principalmente dependendo do porte da agência e de seu foco muitas vezes regional. De forma geral, segundo a opinião dos profissionais, as agências nacionais já tem um posicionamento diferenciado quanto ao contexto em questão. Outro aspecto levantado pelos profissionais diz respeito ao fato de que ao mesmo tempo em que existe um desafio para a atualização e acompanhamento de tendências e mudanças, existe resistência por parte de algumas organizações anunciantes, que com uma mentalidade mais tradicional, não estão cientes ou adeptas das novas plataformas de comunicação e de negócios que surgiram, prejudicando a ousadia ou experimentação de novas abordagens. Entre os profissionais que atuam em anunciantes, foram destacados alguns aspectos negativos a respeito da atuação das agências de menor porte. Apesar da menção a algumas experiências positivas, existe uma percepção de que o mercado das agências de comunicação encontra-se em um estágio aquém do que os anunciantes necessitam. Falta uma imersão da agência na realidade, no cotidiano da organização-cliente, para traçar planos de comunicação adequados e inovadores. Detectou-se que existem agências que ainda são vistas pelos anunciantes como bureaus de criação, e não como parceiros estratégicos. Por outro lado, a parceria estratégica tão desejada esbarra em outro fator, agora do lado do anunciante: o conhecimento profundo do cliente exige a abertura de informações e alcance da essência da empresa. Segundo os entrevistados, apenas dessa forma se constrói um relacionamento efetivo em comunicação, para desencadear ações e estratégias mais sofisticadas e criativas, visando resultados consistentes nessa arena mutante da comunicação. Os relatos depõem a favor das agências consideradas mais tradicionais e de destaque, que buscam se aperfeiçoar diante das novas possibilidades de comunicação, mas não existe plena consciência, na opinião dos entrevistados, sobre o consumidor, o que torna o processo desconexo e ineficiente. Quando ocorre de uma agência digital ou de uma agência tradicional incorporar as características da convergência midiática, o trabalho se torna mais efetivo, ainda que, nesse caso, existe, com alguma frequência, um distanciamento de mentalidade das mesmas com a organização anunciante. Nem sempre ambas caminham no mesmo ritmo de aprendizado de comunicação, e isso 8

9 implica em atraso na possível evolução da comunicação. Defeito gerado pela cultura dos profissionais ou da empresa, ou não, esse despreparo significa, na opinião dos entrevistados, perdas de oportunidades mercadológicas, como o não aproveitamento de uma alternativa de divulgação de grande valor para a imagem da marca, por meio de uma ação específica, até a possibilidade de geração de receita. Para ter sinergia na ação, a pesquisa mostra que é necessária uma convergência de conhecimento entre agência e anunciante (e a própria mídia). Alguns entrevistados mencionam uma falta de profissionalismo por parte de algumas organizações anunciantes, pelo fato de muitas pessoas sem o background necessário opinarem na abordagem de marketing, transformando uma campanha boa e possivelmente bem justificada em algo desconexo e equivocado. A pesquisa reflete duas realidades no mercado da comunicação: existem os anunciantes que não confiam plenamente no trabalho de uma agência e os anunciantes que realmente se envolvem, se integram com as agências. Quando ocorre este último caso, em que o anunciante e a agência têm um mesmo objetivo, os resultados são bem melhores e existe a possibilidade de ousar, de inovar nas ações de comunicação. Quando o relacionamento é aprimorado, o custo de um projeto ou campanha passa a não ser o único fator de análise. As empresas se abrem mais para o novo e a questão de preço ou de custo acaba deixando de ser o elemento mais importante no processo de tomada de decisão. Um feedback é corriqueiro nas entrevistas: agências e anunciantes demonstram preocupação com as mudanças sociais e culturais que vêm ocorrendo e buscam atuar de forma sinérgica e integrada. Diante disso, existem organizações que se posicionam de maneira destacada nesse cenário, outras seguem as tendências que surgem. Ainda existe um grande receio por parte dos anunciantes com relação à utilização de novas plataformas de comunicação. Eles reconhecem a existência das transformações e mudanças, mas ainda há certa insegurança em investir expressivamente em plataformas específicas. Outro aspecto que surgiu nas entrevistas foi a falta de um conhecimento mais aprimorado e uma compreensão por parte dos veículos de comunicação, sobre como trabalhar nesse novo ambiente. Como forma de aprimorar o relacionamento entre agências e anunciantes e, consequentemente, o desenvolvimento das ações de comunicação, foi proposto pelos entrevistados a possibilidade de construir parcerias entre agências, anunciantes e o meio acadêmico. Os trabalhos realizados de maneira conjunta podem vir a contribuir para com o aprimoramento da comunidade 9

10 empresarial e preencher as lacunas que existem atualmente no mercado da comunicação. Um crescimento conjunto de consciência e estudo das possibilidades foi muito comentado ao longo das entrevistas. A organização que conseguir integrar todos os esforços de comunicação, desde o conceito de uma campanha até o engajamento pleno do consumidor, tem maiores de chances de obter o retorno tão objetivado, ou até, ir além dos objetivos definidos. No entanto, percebeu-se que tal perspectiva ainda é um tanto incomum, e que as estratégias de comunicação envolvendo novas plataformas ainda estão aquém do que seria o ideal. 4.2 Evolução das plataformas (e ações) de comunicação: (re) aprender a dialogar Sob o ponto de vista da ação de comunicação em si, um dos aspectos observados na pesquisa é que as organizações têm ciência da possibilidade de conversar de uma forma mais direta com os consumidores, visto que a pulverização da atenção das pessoas e a disponibilidade de diversas possibilidades de comunicação torna essa condição uma das maneiras mais passíveis de envolvimento por parte do público que se pretende atingir. Por consequência de tal proposição, observa-se que a produção de conteúdo relevante e a segmentação afinada, quando possível, configura-se como um meio para se chegar ao estágio de envolvimento e engajamento das pessoas ou clientes com as marcas, e de se superar as barreiras impostas pela pulverização e a própria natureza da competição. Nesse limiar, uma regra a ser priorizada consiste no cuidado com relação às ações invasivas e que não estejam baseadas no diálogo e na interatividade. Isso vem a demandar um aperfeiçoamento constante dos profissionais que atuam nesse meio. Compreender as novas plataformas para utilizar o potencial das ferramentas de mensuração e monitoramento, e saber lidar com conteúdo, são caminhos para a criação de laços e engajamento com o consumidor. A criação de laços emocionais e sentimentais ocorre em virtude de três aspectos que devem ser trabalhados continuamente pelas marcas: entretenimento, interatividade e comunicação bidirecional. Este último envolve tanto a comunicação no sentido marcas-pessoas quanto o diálogo pessoas-marcas, considerando ainda a conversa entre as pessoas nos mais diversos ambientes e momentos, a respeito de diferentes assuntos, inclusive sobre as marcas, produtos e serviços. As ações de comunicação nesse ambiente se valem dessa participação do consumidor para 10

11 alimentar a própria evolução, com mais possibilidades de fazerem do aprendizado um impulso para o destaque no mercado. O entretenimento e a geração de conteúdo surgem como opção para lidar e evitar a atenção fragmentada do consumidor atual. Em um cenário onde as pessoas são atingidas por uma grande variedade de mensagens publicitárias e entretenimento, seja em ambiente on-line ou off-line ou em uma convergência dos dois, estes caminhos contribuem para conseguir o engajamento das pessoas para com determinada marca. As plataformas existentes no ambiente global da internet são a grande aposta, de acordo com os respondentes. Nelas estão incluídas ações envolvendo redes sociais, o search marketing, o brand entertainment e a plataforma mobile. Observa-se grandes aplicações no campo digital fora da internet, principalmente no caso da mídia digital out-of-home e o digital signage. Apesar de as plataformas e canais aparecerem dispostos individualmente e terem sua representatividade como mídias de destaque no atual cenário econômico, o maior desafio é configurar multiplataformas, ou promover a convergência dos meios de comunicação, sejam eles tradicionais ou digitais. A mensurabilidade das plataformas digitais foi apontada como a grande vantagem em relação aos meios tradicionais. Alguns participantes observaram que nenhum outro meio de comunicação tradicional consegue ter o nível de mensuração possibilitado pelo meio digital. O que existe atualmente em métricas quantitativas é considerado eficiente, mas há um longo caminho para essas ferramentas, visando mensurar o retorno de uma ação ou campanha como um todo. Mais do que isso: é necessário verificar a contribuição de cada ferramenta na construção de imagem de marca em uma campanha de multiplataforma, onde cada componente é complementar e é difícil obter dados que indiquem a performance individual de cada um. Quando o assunto são os veículos de comunicação, o principal fator que merece destaque é a necessidade de formalização de um processo comercial que sustente o sistema proposto pelas novas plataformas e que esteja de acordo com as características das mesmas. As métricas e os dados existem, porém se as organizações não tiverem conhecimento efetivo sobre o funcionamento das ferramentas e sobre como utilizar estrategicamente esses dados em prol da organização, de nada adianta. Em vários momentos das entrevistas foi mencionada a questão da qualificação profissional e o conhecimento dos aspectos que movem o cenário atual da comunicação. E foi destacada mais uma vez a possibilidade de relacionamento entre instituições de ensino e organizações, visando estudos 11

12 conjuntos e integração entre esses segmentos, por meio de eventos, palestras e workshops. Segundo os entrevistados, existem algumas iniciativas nos grandes centros urbanos, mas iniciativas fora desses centros podem expandir a visão e o conhecimento dessa cadeia organização-mídia-agência no âmbito regional. Acredita-se que esses caminhos podem auxiliar o mercado nesse momento de transformação e de desafio. Para se ter uma ideia do nível necessário de integração entre os agentes que compõem o mercado da comunicação, um dos especialistas entrevistados colocou o seguinte pensamento: em comunicação, meio acadêmico e empresas estão muito distantes. Compare com medicina e entenderá o que eu digo. 5 Considerações finais As informações investigadas neste estudo buscaram evidenciar aspectos que dizem respeito a evolução das plataformas de comunicação e as transformações deste mercado e analisar a percepção dos profissionais de marketing/comunicação sobre o uso efetivo de novas formas de comunicação, para verificar se os agentes envolvidos nesse mercado estão acompanhando as mudanças que vem ocorrendo na comunicação. O ambiente da mídia mudou nos últimos anos, e os meios de comunicação tradicionais como TV, rádio, revistas e jornais estão perdendo o controle sobre os consumidores. A tecnologia e outros fatores mudaram profundamente a forma como os consumidores percebem a comunicação (KELLER, 2009). A rápida difusão de conexões de internet via banda larga de alta performance, gravadores de vídeo digitais, telefones celulares e reprodutores de música e de vídeo portáteis têm forçado os profissionais de marketing a repensar as suas práticas tradicionais (KAPLANTHALER; KOVAL, 2003; KILEY, 2005 apud KELLER, 2009, p. 04). Entre os aspectos observados na etapa de pesquisa com os profissionais destacaram-se a possibilidade que as organizações têm de conversar de forma mais direta e a necessidade de fazer isso com mensagens que tenham um conteúdo relevante e personalizado. Ao mesmo tempo, essa questão caracteriza-se como um desafio para os profissionais, onde, juntamente com a pulverização da atenção das pessoas e a inversão do ciclo tradicional de comunicação, que considerava as organizações como entidades emissoras, tem-se, agora, mais um agente emissor: os consumidores. 12

13 As mídias digitais possuem a particularidade de fornecerem duas vias, de serem controladas pelos usuários, de personalização, de se realizar programas de marketing direto. Isso acaba por modificar as formas de se trabalhar comunicação de marketing nas organizações e exige uma busca de conhecimento por parte dos profissionais. A melhor compreensão das plataformas tecnológicas de comunicação que vem surgindo, e que acabam por modificar o estilo de vida das pessoas, faz com que o mercado necessite de ações de comunicação mais interativas e sem invadir a vida dos consumidores. Em consonância com as percepções dos profissionais entrevistados, percebe-se que o desafio proposto pelas mídias digitais, para os profissionais, consiste no trabalho de encontrar maneiras de utilizar estas novas plataformas com o objetivo de tornar a comunicação de marketing mais alinhada com os objetivos das marcas (PELTIER; SCHIBROWSKY; SCHULTZ, 2003). A teoria na área de novas mídias e marcas reforça que, atualmente, são os consumidores que definem as regras de engajamento, e são eles os agentes que definem as informações que necessitam, as ofertas em que estão interessados e as que estão dispostos a comprar (KELLER, 2009). Dessa forma, os profissionais de marketing têm perdido o controle sobre o que os consumidores farão com as suas mensagens on-line, e nesse contexto a mídia tradicional pode oferecer maior controle, pois a mensagem é formulada de maneira mais clara. As organizações têm sofrido a pressão da mudança do perfil de um consumidor que antes apenas consumia informação, sendo que hoje este agente está cada vez mais ativo, ou seja, sua participação nas estratégias e ações de comunicação é muito mais intensa. Cabe ao mercado buscar compreender este processo e obter o engajamento e o envolvimento pleno deste consumidor. As comunicações interativas podem ser projetadas para entregar uma mensagem da marca para um mercado-alvo de forma eficaz e eficiente. Além disso, as comunicações interativas são mais notáveis, complementares e versáteis (KELLER, 2009). Considera-se que a busca contínua por informações, pelo monitoramento do comportamento das pessoas e pela realidade do anunciante pode-se configurar como um diferencial competitivo para as agências de comunicação e que os mesmos podem contribuir para o relacionamento e com a oferta de novos serviços. Cabe às agências buscarem maneiras de acompanhar essa onda de mudanças, canalizar investimentos específicos para a pesquisa ou buscar parcerias como outras organizações, seja com empresas que atuam propriamente com pesquisa ou grupos de estudo das instituições de ensino superior. 13

14 Uma grande influência da comunicação interativa será o uso contínuo de novas tecnologias que virão a facilitar a segmentação avançada dos consumidores. As marcas, por sua vez, são capazes de utilizar as informações dos consumidores para segmentar suas ações de comunicação, gerar ideias para novos produtos e personalizar suas mensagens (SCHUMANN; ARTIS; RIVERA, 2001). Percebe-se que o mercado como um todo está ainda mais exigente. Esse fato envolve tanto o próprio ambiente de uma organização anunciante quanto os mais diversos tipos de agências de comunicação. O acompanhamento das características desse novo consumidor, das mudanças culturais e do desenvolvimento tecnológico pode fazer com que organizações e profissionais venham a se destacar no mercado onde atuam, porém, caso esse acompanhamento constante não ocorra, existe o risco de tanto empresas quanto profissionais perderem as mais diferentes oportunidades de negócios e de crescimento. As marcas precisam ser relevantes para o que os consumidores fazem e não apenas para o que eles gostam. A próxima geração da interatividade, portanto, não vai apenas preencher as lacunas, mas sim criar sinergia entre os diferentes pontos de contato, ligando atividades que prolongam a experiência entre os vários lugares e mídias onde o consumidor pode interagir com a marca (MARTIN; TODOROV, 2010). Sob a perspectiva gerencial, o estudo fornece um panorama das plataformas e da necessidade de evolução técnica para o uso de novas plataformas e mídias nos planos de comunicação, proporcionando um melhor aproveitamento dos recursos destinados para marketing e comunicação e, também, resultados que superem os objetivos mercadológicos das organizações. Referências BELCH, George E.; BELCH, Michael A. Propaganda e Promoção: Uma perspectiva da Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: McGraw-Hill, CUNHA, Paulo R. F. da. As multiplataformas de comunicação e outras demandas contemporâneas. Revista da ESPM, São Paulo, n. 02, p , mar/abr DONATON, Scott. Publicidade+entretenimento: Por que estas duas indústrias precisam se unir para garantir a sobrevivência mútua. São Paulo: Cultrix, HAIR Jr., Joseph F. Fundamentos de pesquisa de marketing. Porto Alegre: Bookman, JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2ª ed. São Paulo: Aleph,

15 JONES, John Philip. A publicidade como negócio: operações, criatividade, planejamento de mídia, comunicações integradas. São Paulo: Nobel, KELLER, Kevin L. Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, v. 15:2-3, p , abr/jul MACIAS, Wendy. A preliminary structural equation model of comprehension and persuasion of interactive advertising brand web sites. Journal of Interactive Advertising, v. 03, n. 02, p , mar MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, MARTIN, Ken; TODOROV, Ivan. How will digital platforms be harnessed in 2010, and how will they change the way people interact with brands? Journal of Interactive Advertising, v. 10, n. 02, p , mar MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4ª ed. São Paulo: Atlas, PELTIER, James W.; SCHIBROWSKY, John A.; SCHULTZ, Don E. Interactive integrated marketing communication: combing the power of IMC, the new media and database marketing. International Journal of Advertising, v. 22, nº 1, p , PEREIRA, Vinícius A. Como anunciar para um público que faz a própria mídia? Estudos ESPM, v. 41, n. 406, PEREIRA, Vinícius A.; HECKSHER, Andrea D. Economia da Atenção e Mensagens Publicitárias na Cultura Digital Trash. XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2008, Natal: Intercom, Disponível em: <http://culturaderede.pbworks.com/f/economia+da+atencao+e+publicidade.pdf>. Acesso em: 25 maio SCHUMANN, David W.; ARTIS, Andy; RIVERA, Rachel. The future of interactive advertising viewed through and IMC lens. Journal of Interactive Advertising, v. 01, n. 02, p , mar SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5ª ed. Porto Alegre: Bookman, TERRA, Carolina Frazon. Usuário-mídia: a relação entre a comunicação organizacional e o conteúdo gerado pelo internauta nas mídias sociais Tese (Doutorado em Interfaces Sociais da Comunicação). Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, Disponível em: <http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde />. Acesso em: 07 julho VOLLMER, Christopher; PRECOURT, Geoffrey. Sempre ligado! Propaganda, Marketing e Mídia em uma era controlada pelo consumidor. 1ª ed. São Paulo: Bookman, XUEMING, Luo. Uses and gratifications theory and e-consumer behaviors: A structural equation modeling study. Journal of Interactive Advertising, v. 02, n. 02, p , mar

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