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1 Uma publicação do Grupo Lund ano 42 nº 7 julho 2011 DOIS (BONS) PROGRAMAS DE FIDELIDADE COMO DECIDIR O MELHOR NÍVEL DE ESTOQUE MÍDIA DIGITAL A TV QUE FAZ DINHEIRO UNILEVER DEFINE MIX DE 80 MIL LOJAS DESCARTE Consultamos quase 100 supermercadistas, que apontaram as melhores inovações dos últimos anos. Saiba quais são elas e (importante) conheça os critérios para definir o que realmente é novo e pode influenciar as vendas DE RESÍDUOS: SUA LOJA SERÁ RESPONSÁVEL

2 Nº7 JULHO 2011 CA ANO SORTIMENTO IDEAL Unilever define mix de 80 mil lojas PA 47 Inovação na prateleira. O cliente agradece. 33 INOVAÇÃO NA PRATELEIRA Supermercadistas apontam os produtos mais inovadores Como definir o melhor nível para sua empresa SORTIMENTO IDEAL Unilever define sortimento de 80 mil lojas ESTOQUE Critérios para definir a quantidade correta de produtos ESTOQUE CAPA ESTRATÉGIA ENTREVISTA: HUGUES GODEFROY, DA SARA LEE Por que é tão difícil entregar o pedido certo ao varejo 87 MÍDIA DIGITAL A TV que faz dinheiro 65 REDES SOCIAIS Pegue carona nas ações das indústrias LOJA MÍDIA DIGITAL Saiba mais sobre esse negócio e veja se interessa à sua loja.. 87 PROGRAMA DE FIDELIDADE Coop e Pão de Açúcar conseguem bons resultados AS NOVIDADES EM EQUIPAMENTOS Expansão do setor incentivou lançamento de novas versões LEI DOS RESÍDUOS SÓLIDOS Setor terá de receber produtos descartados pelo cliente SEÇÕES CARTA AO LEITOR SM RESPONDE VOCÊ PORTAL SM PONTO DE VENDA MEGAMERCADO NOVOS PRODUTOS CENAS DO VAREJO

3 97 Loja Supermercado m oderno julho 2011 Dois (bons) programas de fidelidade Um é de fidelidade, outro de relacionamento. Não importa o nome. Nos dois casos Pão de Açúcar e Coop, tudo começa com a análise do perfil de compra do cliente e termina com aumento nas vendas. Por Viviane Sousa viviane.sousa@lund.com.br Se você ainda acredita que o sucesso de um bom programa de fidelidade está em recompensar os clientes com descontos massificados que servem para qualquer pessoa, cuidado! Essa, na verdade, é considerada uma estratégia antifidelidade ou antirrelacionamento. Hoje, os especialistas estão convencidos de que qualquer ação deve se basear numa análise criteriosa de perfil de compra do shopper ou de quanto ele desembolsa na loja. Dois programas, o do GPA (Grupo Pão de Açúcar) e o da rede Coop, levam essas convicções ao pé da letra e dão bons exemplos de como conduzir iniciativas vitoriosas. Com sofisticados softwares de frente de caixa, que permitem apurar os dados do cliente, essas empresas desenvolvem ações para grupos de consumidores e, com isso, conseguem alavancar vendas e margens.

4 98 Loja Supermercado m oderno julho 2011 programas de fidelidade perfil dos shoppers A Dunnhumby criou para o GPA 11 carteiras de clientes 1 gourmet grupo que compra principalmente produtos com apelo gastronômico 2 saudável interessado por produtos com apelo à saúde 3 repositor faz compras de reposição 4 açougue/feira leva principalmente carnes, hortifrútis e outros perecíveis 5 ocasional não vai à loja com frequência 6 oportunista costuma comprar apenas produtos em oferta InIcIatIva do pão de açúcar: Mais clientes, mais vendas 7 oferteiro é fiel à loja, mas prefere comprar itens em promoção 8 conveniência busca, sobretudo, produtos práticos 9 festa nos fins de semana leva muita cerveja, destilados, refrigerantes, carvão, carnes, salgadinhos e outros itens de festa 10 bairro aquele que vai à loja todo dia 11 moderno deixou de fazer compra do mês e passou a ir mais vezes ao supermercado O Grupo Pão de Açúcar, 615 lojas, reestruturou o seu programa de fidelidade com a ajuda da inglesa Dunnhumby, com quem se associou. A empresa, presente em 25 países, analisa dados e propõe ações de marketing direcionado, além de estratégias de preço, adequação de sortimento e exposição de produtos. Na rede americana Kroger, por exemplo, a Dunnhumby constatou que o baixo índice de vendas de leite era provocado por uma exposição incorreta do produto. Quando o comportamento de compra dos consumidores foi avaliado, percebeu-se que a maioria escolhia o produto considerando a versão. A rede passou, então, a expor os leites por tipo e não mais por marcas, como era feito habitualmente, o que fez as vendas duplicarem em poucos meses, conta Adriano Araújo, diretor comercial da empresa. No Brasil, a Dunnhumby ajuda o GPA a administrar cerca de dois milhões de clientes cadastrados no Cartão Mais. No ano passado, esse público garantiu um aumento de 12 pontos percentuais no faturamento de toda a rede. Isso significa que responderam por mais de 50% das vendas totais da empresa. O software utilizado captura os dados pelo CPF dos clientes. São informações que revelam, por exemplo, o que é adquirido, quando, em que quantidade e com qual frequência. Mostram quais produtos e marcas são mais consumidos e quando o açougue e o hortifrútis recebem mais visitas. O próprio sistema se encarrega, então, de agrupar pessoas com hábitos de compra muito parecidos. A Dunnhumby criou para o GPA 11 carteiras de clientes (veja quadro ao lado). Segundo Débora Franchim, gerente de marketing responsável pelo programa de fidelidade do Pão de Açúcar, cada cliente faz parte de apenas uma dessas carteiras. Por isso, a análise é muito criteriosa. Também atualizamos mensalmente os cadastros para saber se algum cliente mudou de perfil, explica.

5 100 Loja Supermercado m oderno julho 2011 programas de fidelidade A rede Coop, cooperativa de consumo com 29 lojas na Grande São Paulo e no interior do Estado, também contou com um parceiro para conduzir a iniciativa que chama de programa de relacionamento: a Peppers & Rogers Group, especializada em gestão de clientes. Com a empresa, criamos e estruturamos um ambiente analítico (database) que carrega dados cadastrais e transacionais de 1,5 milhão de coa rede paulista coop convidou 27 mil clientes cadastrados para comprar amaciante por r$ 0,01, com a condição de que levassem também duas embalagens de detergente para roupas. resultado: 120% de aumento nas vendas. divulgação divulgação Clientes do Programa Mais também ganham descontos exclusivos Todos os dados são cruzados para, então, serem criadas ações e campanhas específicas, muitas vezes em parceria com fornecedores. Uma ação de sucesso foi a do lançamento de uma versão do shampoo e condicionador Seda, para um tipo específico de cabelo. A Dunnhumby levantou quais clientes do Pão de Açúcar costumavam comprar shampoo e condicionador com aquelas comunicação visual do pão de açúcar indica produtos que garantem aumento da pontuação no mês características e enviou a eles e mala-direta com uma amostra do novo produto, fornecida pela Unilever, fabricante da marca Seda. O resultado foi excelente. Há muito tempo não vendíamos tanto um lançamento em tão pouco tempo, conta Débora Franchim. Os clientes que fazem parte do Programa Mais também têm acesso a uma série de descontos exclusivos. Nas lojas, há sempre uma lista de 150 itens com preços reduzidos. Outro benefício é o esquema de pontos: a cada R$ 1 comprado, o consumidor ganha um ponto, que pode ser convertido em vale-compras a ser trocado exclusivamente por produtos das lojas. O esquema de pontos também contempla o cliente no dia de seu aniversário ou quando ele faz compras com sacolas retornáveis. Para ter acesso às vantagens, o público precisa apenas informar o CPF ao passar com as compras no checkout. Segundo Débora, é possível acumular pontos por dois anos, quando o benefício expira. programa de relacionamento Mais R$ 38 milhões em vendas na Coop

6 102 Loja Supermercado m oderno julho 2011 programas de fidelidade rafael d andrea, dono da agência Shopper operados, explica Sidnéia Abranches Maurício, responsável pela implementação do projeto. Ao contrário dos programas tradicionais, que privilegiam informações sobre hábitos de consumo, o da Coop prioriza dados sobre o valor da compra e o que ela assegura de margem líquida para a empresa. Ao todo, foram criados cinco grupos: 1 maior valor (a) 2 alto consumo (B) 3 médio consumo (c) 4 BaIXo consumo (d) 5 InatIvoS (e) Mensalmente o perfil dos clientes é avaliado a fim de verificar se algum deles deve mudar de carteira. Segundo Sidnéia, a empresa estabeleceu objetivos para o tratamento de cada grupo. Alguns exemplos: o que fazer para manter e reconhecer os consumidores da carteira A; que ações tomar para desenvolver e recuperar os da carteira D; como reativar os inativos, pertencentes à carteira E. AgênciA Shopper Entre as campanhas postas em prática para alcançar esses objetivos, estão ofertas e entrega de brindes. Fazemos parcerias com os fornecedores e, dependendo da marca envolvida e da carteira na qual o cliente está, a oferta pode ser vinculada a um consumo mínimo ou à compra de algum item, explica Sidnéia. Mensalmente, a Coop desenvolve uma média de 15 ações, com duração de duas semanas a dois meses. Durante uma campanha na seção de laticínios, por exemplo, 100 mil clientes receberam mala-direta com informação sobre promoções exclusivas. Resultado: eles gastaram R$ 600 mil a mais do que gastariam normalmente. Em outra ação, essa na seção de limpeza, 27 mil consumidores foram convidados a comprar amaciantes de roupas por R$ 0,01 ao levar duas embalagens de sabão em pó. As vendas cresceram 120%. A ideia é mostrar que a empresa faz parte da vida do cooperado e é a extensão do seu lar, afirma a responsável pelo projeto. As ações garantiram, só no ano passado, um incremento de R$ 38 milhões no faturamento da Coop. Ao todo, foram realizadas 149 campanhas, que, juntas, geraram 2,34 milhões de interações. Em 2009, o incremento foi de R$ 21,5 milhões, com 69 campanhas e 1,77 milhão de interações. Sm Mais inform ações: Coop: Dunnhumby: GPa: agência shopper: Além de empresas internacionais de marketing dirigido, o mercado conta com companhias brasileiras, como a recém-inaugurada Agência Shopper, que começa a atender supermercados. A empresa desenvolveu metodologia para agrupar os clientes conforme seus interesses e perfil de compra. Quando uma loja decide, por exemplo, que quer alavancar o setor de vinhos, identificamos os consumidores que mais consomem a bebida e desenvolvemos ações de desconto exclusivamente para eles, conta Rafael D Andrea, dono da agência. Segundo ele, ao se comunicar direto com o público-alvo, que é naturalmente mais sensível aos apelos envolvendo a categoria, o supermercado potencializa as vendas e torna o cliente bem mais satisfeito. Ao se sentir paparicado e privilegiado, o consumidor tende a voltar à loja mais vezes. E é isso o que todo mundo quer, afirma.