NOVO MARKETING ou NOVOS MEIOS?

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1 O novo Marketing na era Digital Rui Castelo Mendes 2012.Dez.07 O novo Marketing na era digital NOVO MARKETING ou NOVOS MEIOS? O novo Marketing na era digital Oportunidades Conceitos Ferramentas 1

2 Oportunidades As novas tecnologias trouxeram uma grande oportunidade às empresas com pequeno budget, uma vez que, na era digital, é possível comunicar a baixo custo. Os negócios de intermediação tradicionais, agora em risco, aproximam o produtor do seu consumidor final. É mais fácil ouvir o que ele quer, moldar a estratégia de acordo com o que procura e fazer saber ao mercado que já se tem o produto que este quer consumir. SABER, FAZER E FAZER SABER AS CUSTOS BAIXOS E COM GRANDE RAPIDEZ Conceitos Afinal o que é o e - Marketing? De uma forma simples poderemos definir o e - Marketing ou marketing electrónico à aplicação dos princípios e técnicas do marketing via meios electrónicos, utilizando mais especificamente, a internet. Os termos e - Marketing, Internet Marketing e on-line Marketing, são indiferentemente usados e podem ser considerados sinónimos. e - Marketing são os processos de Marketing e Branding através da internet e inclui não só as acções de elementos marketing directo e indirecto, usando as novas tecnologias para ajudar e alavancar a ligação entre os diferentes negócios e os seus clientes. Ferramentas Web Marketing Sites e Blogues Vendas e suporte on-line Digital Signage IP-TV Canais Corporativos 3D Signage Marketing Viral As redes sociais Motores de Busca Google Ad-Words 2

3 Mas afinal o que se anda a passar? Do Marketing Transaccional ao Marketing Relacional e Fidelização de Clientes 3

4 Situação Actual Os clientes são cada vez mais exigentes e detentores de necessidades específicas. Cliente contemporâneo é mais exigente Qualidade Valor Eficiência Relacionamento & Inovação INOVAÇÃO Joseph Schumpeter A FORÇA MOTRIZ DO PROGRESO ECONÓMICO É A INOVAÇÃO OS AGENTES DA INOVAÇÃO SÃO OS EMPREENDEDORES 4

5 INOVAÇÃO Joseph Schumpeter A FORÇA MOTRIZ DO PROGRESO ECONÓMICO É A INOVAÇÃO OS AGENTES DA INOVAÇÃO SÃO OS EMPREENDEDORES Novo ou melhor produto, serviço ou processo Que acrescente valor Seja aceite e adoptado INVENÇÃO + VALOR + DIFUSÃO = INOVAÇÃO Desenvolvimento de novo valor para clientes e INOVAÇÃO É O CATALIZADOR DO CRESCIMENTO os mercados, os governos e a sociedade. 5

6 Quem é o meu cliente mais valioso? Onde mora? Qual a sua profissão? É casado? Tem filhos? O que gosta? A Mudança de Paradigma as fraquezas do Marketing Transaccional Mais orientada para o produto e para a transacção. Factor humano ignorado Falta de dimensão estratégica Postura ofensiva Falta de interactividade Fraca orientação interna Falta de personalização A Mudança de Paradigma O excesso da capacidade produtiva por parte das empresas, a maior intensidade da concorrência, maior preocupação pela qualidade, quer por parte das empresas quer dos consumidores e a incidência dos avanços tecnológicos, principalmente as tecnologias de informação. 6

7 A Mudança de Paradigma A nova abordagem os pilares a relação o marketing deve estar orientado para a criação, manutenção e desenvolvimento de relações com os clientes. a interactividade das partes as relações entre vendedores e clientes para a criação e entrega mútua de valor exigem um estreito e intenso processo de comunicação entre ambos. o longo prazo para criar, manter e desenvolver as relações é necessário um longo espaço temporal. A Mudança de Paradigma A nova definição Marketing é o conjunto de actividades e estabelecimento de processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os consumidores, sócios e sociedade em geral. American Marketing Association Marketing Transaccional VS Marketing Relacional Marketing Transaccional - Ênfase nas vendas individuais. - Ênfase nas características dos produtos. - Visão a curto prazo. - Pouca ênfase no serviço ao cliente. - Contacto descontínuo c/cliente. - Baixo nível de compromisso com os clientes. - Nível moderado de contactos. - A qualidade é uma preocupação do pessoal da produção. - Conceito de qualidade total. Marketing Relacional - Ênfase na retenção dos clientes. - Ênfase no valor do cliente. - Visão a longo prazo. - Grande ênfase no serviço ao cliente. -Contacto contínuo com o cliente. - Elevado nível de compromisso com os clientes. - Nível elevado de contactos com os clientes. - A qualidade é uma preocupação de todo o pessoal. - Conceito de qualidade percebida pelo cliente. 7

8 A Mudança de Paradigma O paradigma transaccional considera que o intercâmbio está assente na rentabilidade imediata e que ambas as partes (comprador vendedor) perseguem o seu próprio benefício, enquanto o paradigma relacional supõe que ambas as partes procuram o benefício da relação A Mudança de Paradigma Com os novos tempos é altura de efectuar uma mudança de paradigma no marketing. Para isso é necessário passar do marketingmix ao marketing relacional, ou seja, as empresas devem passar da realização de transacções a curto prazo para a construção de relações a longo prazo com os seus clientes. A Mudança de Paradigma A fidelização passa a ser considerada como elemento-chave do marketing relacional. A fidelização de clientes leva também a um incremento das referências positivas (passapalavra) a outros potenciais clientes. 8

9 A Mudança de Paradigma O grande indicador de posicionamento estratégico passa a ser a carteira de clientes, em vez da quota de mercado. A posição estratégica da empresa passa assim pela capacidade que esta possui para criar ou desenvolver uma rede de relações, constituída por um vasto conjunto de relacionamento assentes numa base de confiança. Marketing Relacional Proveitos de uma venda pontual = valor da transacção efectuada Proveitos de uma relação estável e duradoura = Muito mais que o valor das vendas A Mudança de Paradigma Ganhos de eficiência e eficácia decorrentes de uma melhor coordenação de actividades, de uma eventual partilha de recursos e de um clima de confiança entre as partes que, em última instância, tende a reduzir os custos de transacção. 9

10 Principais Objectivos do Marketing Relacional Reter os melhores clientes (Mais Valiosos); Tornar um bom cliente num ainda melhor - Up - Selling - Cross Selling Vantagens do Marketing Relacional Comunicação bidireccional com clientes; Diferencia clientes por valor e comportamentos; Comunicação dirigida e mais personalizada; Acções promocionais feitas à medida; Monitoriza a evolução do grau de fidelidade; Quantificação de produtos comprados, compreensão das diferenças; Compreender melhor as necessidades e motivações; Vantagens do Marketing Relacional Ferramenta de research única que ajuda nas tomadas de decisões; Personalização do Marketing-Mix Compreender melhor a relação entre a marca e cliente, e o respectivo processo de compra; Aumento da fidelidade; Aumento de cross e up selling; Aumento da eficácia na inovação; Melhores resultados financeiros. 10

11 Clientes fidelizados e com elevado grau de satisfação representam apóstolos e constituem uma força de vendas adicional. Processo one to one de CRM Identificar Diferenciar Interagir Personalizar Identificar Processo de recolha de dados sobre o clientes/consumidor, com vista ao seu reconhecimento futuro, permissão para contactos e construção de um perfil diferenciado. É um processo dinâmico e evolutivo no que respeita à diferenciação. Evolui com a intensidade das interacções e duração da relação. 11

12 Diferenciar Fase em que cada cliente é caracterizável por diferentes ordens de factores: Valor (Life Time Value) Sócio Demográficos Comportamentos, Hábitos, Valores, Crenças e Atitudes Particularidades Crónicas ou Temporais Possibilita a adaptação e personalização de um conjunto e variáveis no Marketing-Mix Interagir Momentos de relacionamento e troca de informações entre o cliente e a marca. Re-alimenta o histórico e possibilita a evolução do processo de identificação e consequentemente da diferenciação. Assenta no conceito de permissão (permission marketing). Cultura C.R.M. Processos Tecnologia 12

13 Construindo uma experiência digital de sucesso Experiência Digital de Sucesso Útil Utilizável Desejável Sustentável Social Existe uma razão para usar? É intuitivo? Aprazível esteticame nte? Pode ser mantido? Facilita o contacto pessoal? Serve para o propósito? Fácil de usar? Diferencia dor? Pode evoluir? Suporta partilha? As bases Memorizável? Satisfaz as necessidades? É acessível? É escalável? Utilizável nas redes sociais? Futuro Utilizadores: Desejos e necessidades racionais e irracionais Negócio: Metas e objectivos mensuráveis Marca: Valores essenciais da marca Fundações O capital do cliente Estimular o desejo Percepções Construir fidelização genuína Expectativas Entregar o prometido Necessidades Mensagem Experiência Interacção/Diálogo Relacionamento Afinidade Marketers devem tornar-se arquitectos do relacionamento 13

14 Áreas Intervenientes Branding Serviço Inovação Posiciona mento Segmentação e Marketing Web Marketing 92% dos portugueses utiliza a internet para pesquisar produtos e tomar decisões de compra.* * Fonte: TNS Infratest & Google 08 Web Marketing 14

15 Web Marketing - Sites Institucionais Informativos Aplicações Armazenagem de Informações Comunitários Portais Institucionais Informativos 15

16 Armazenamento de Informações Comunitários Portais 16

17 Portais Portais Aplicações (cloud computing) 17

18 Portais Portais Portais 18

19 Portais Portais Fundada em 1999 Facturação 500 milhões euros (2009) Presença global 90 desportos e 22 idiomas Utilizadores / dia # apostas efectuadas (2009) 19

20 Portais Fundada em 1995 (Jeff Bezos) 18º site mais visitado Facturação - US$ 24.5 biliões (2009) Valor da marca - US$ biliões Presença global em países Clientes + 50 milhões Funcionários Web Marketing - blogs Um blog (contração do termo "Web log"), também chamado de blogue em Portugal, é um site cuja estrutura permite a atualização rápida a partir de acréscimos dos chamados artigos, ou "posts 20

21 Web Marketing Blogues Comerciais Entrar em contacto directo com clientes para obter feedback sobre produtos e/ou serviços, já oferecidos ou em prospecção, reduzindo riscos e incertezas. Captar novos clientes, já que mais da metade dos visitantes de qualquer site chega até ele por meio das ferramentas de busca, e os blogs são uma maneira barata e eficaz de colocar o seu negócio no topo das páginas de busca. Divulgar de maneira mais eficaz eventos, produtos ou serviços, já que o blog tende a ter um número maior de visitantes fiéis e regulares que um site convencional Blogs corporativos Blogs corporativos O blog é considerado um veículo opinativo, pois exprime pontos de vista de quem os redige. Como instrumento de comunicação, deve seguir a mesma linha dos demais veículos da empresa. Cada blog apresenta links para outros diários, formando, assim, uma imensa rede de pessoas publicando idéias afins. Estratégia Relações Públicas Criatividade Influência Conversação Publicidade 21

22 Blogs corporativos Mudança de linguagem: mais objetividade e concisão Mudança de foco: de grupos massificados e homogeneizados para audiências segmentadas e/ou agrupadas por interesses afins Mais velocidade Oportunidade de retorno, resposta e participação Construção coletiva on-line Rápida difusão (capacidade viral) Tipos Externo Comunicação de Marketing Inteligência competitiva Relações Públicas Gestão de relacionamento com o cliente Suporte ao cliente Interno Comunicação interna Gestão de projetos Gestão do conhecimento Usos Geração de tráfego para o website Fonte de idéias e inovações para os produtos e serviços da organização Fonte de pesquisa Pode evitar crises proeminentes, permite-nos antecipar acções para minimizar desgastes 22

23 Pontos positivos Posição de vanguarda para a companhia que adopta a estratégia de inclusão dos mídias sociais nos seus planos Aproximação com as audiências por meio da rede Formação de novos públicos para a organização Termómetro gratuito sobre a imagem da empresa Motores de Busca Motores de Busca Criação dos próprios anúncios Atracção de novos clientes Custos Reduzidos (só paga os cliques efectuados no seu site ou blogue) Disponível 24 X 365 Acesso global ao mercado. 23

24 O e a Web na comunicação empresarial O (93%) e a World Wide Web (81%)mantêm as suas posições de liderança como os canais preferidos de comunicação das empresas e consumidores e assim continuarão até As mudanças tecnológicas afectarão consideravelmente o serviço ao cliente e as vendas e iniciativas de marketing irão depender consideravelmente do de das comunicações na Web. Estudo da Economist Intelligence Unit (EIU), Junho 2008 O e a Web na comunicação empresarial De Abril a Setembro de 2011 os s abertos em equipamentos móveis tiveram um acréscimo de 34% em relação aos últimos 6 meses imediatamente anteriores. A utilização do mobile é menor às segundasfeiras, enquanto que a utilização desktop é muito inferior aos Domingos. Produtos financeiros e compras têm uma visualização muito forte comparados com outros mercados, com médias de 49% e 48%, respectivamente. Os conteúdos lideres no mobile são, sem surpresa: "social networking" (27%), órgãos de informação (26%) e entretenimento (27%). Fonte: Return Pass Report Redes sociais, oportunidades de negócio para empresas e o mídia social 24

25 As redes sociais As redes sociais As redes sociais 25

26 As redes sociais As redes sociais 26

27 Criada em 2004 (Mark Zuckerberg, 27 anos) 1º site mais visitado Valor estimado - US$ 25 biliões Presença global em países Milhões Utilizadores activos milhões 05.Out.2012 Em Portugal (40,68% p. - 92% dos marketers usam o Facebook, e 75% planeiam aumentar a sua utilização em % das empresas americanas vêm o Facebook como importante ou critico nos seus planos de Marketing 31% dos 845 milhões de utilizadores consultam acedem aos sites múltiplas vezes por dia As contas das redes sociais estão online em 24% dos consumidores consultam o Facebook dos seus amigos antes de fazerem uma compra. Um em cada três consumidores declararam que adquiriram produtos a empresas que seguiram no Facebook 53% dos utilizadores do Facebook recomendam os produtos que compram aos seus amigos da rede 27

28 O Que é o na realidade? é algo como Facebook +? (um Facebook melhor) 78 é algo como Facebook +? (um Facebook melhor) 79 28

29 Streams (como) News Feed? s (exactamente) Like? 81 eu tu eu tu Eu sou teu amigo Tu és meu amigo Tu podes partilhar comigo Eu posso não partilhar contigo (não) Circulos Listas ou Grupos 82 29

30 De qualquer forma, Facebook é o McDonalds das Redes Sociais 83 E então o Twitter + Twitter? (melhor) 85 E então o Twitter + Twitter? (melhor) 86 30

31 Com o Twitter é como termos. MTV + the PRESIDENT + Hollywood/ Network TV + Lady Gaga + 10 milhões de pequenos monstros + > 200 milhões tweets por dia 87 Nesse caso, WTF é realmente? 88 é mover tudo para a nuvem

32 ??? é mover tudo para a nuvem. Estamos tão envolvidos nisto 91 Estamos tão envolvidos nisto perdemos TOTALMENTE ISTO 92 32

33 O QUE É ISTO? 93 É quase tudo que usamos no nosso PC! 94 concluindo

34 @mobile 105 WIDE OPEN @mobile 110 está aí

35 Site de negócios, que possui um formato de rede de relacionamento profissional (networking) Fundado em 2002, mas só foi lançado em Cerca de 147 MILHÕES* LINKEDIN MEMBERS WORLDWIDE * This number is an approximation of total member registrations Credits: Amodiovalerio Verde MEMBROS DISTRIBUÍDOS POR AREA Credits: Amodiovalerio Verde 35

36 MEMBROS POR PAÍS Credits: Amodiovalerio Verde MEMBROS POR PAÍS Credits: Amodiovalerio Verde PAÍSES TOP 10 No TOP 10 países estão 79% de todos os membros LinkedIn 40% dos membros LinkedIn, residem nos Estados Unidos Credits: Amodiovalerio Verde 36

37 CRESCIMENTO POR PAÍSES JAN 2011 JAN 2012 Credits: Amodiovalerio Verde Marketing Viral Viral vem do boca a boca de antigamente, mas em versão evoluída com a explosão internet e seus diversos meios para espalhar como blogs, Youtube, Orkut, Facebook, Twitter, entre outras redes sociais. Pode ser através de texto, foto, vídeo, produto, , jogos ou qualquer tipo de conteúdo que se espalhe e infecte todos. 37

38 Marketing Viral Viral é uma ideia que se espalha assim como o vírus, que passa de pessoas para outras pessoas com possibilidades de contaminação globais, mas nem sempre um viral é marketing viral, pois para isso, a ideia que se está a espalhar precisa ajudar a comercializar um produto ou serviço, utilizando a internet e as redes sociais Marketing Viral Factores fundamentais de sucesso Mensagens/Conteúdos: Originais Divertidos Simples Controversos Originais 38

39 Simples Controversos Divertidos 39

40 Fundado por: Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim Fundado por: Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim Meios de comunicação bidirecionais Tendências Oposição ao marketing de interrupção Mídia gerado pelo consumidor Colaboração, construção e contribuições colectivas Sistema de recomendação e influência Formação de comunidades Comunicação directa 40

41 Digital Signage IP TV ou Digital Signage (instore marketing e outros nomes similares) consiste na gestão de conteúdos remotos em locais comerciais (ou espaços públicos), buscando um target específico, empregando tecnología IP e gerindo publicidade/comunicação com um novo enfoque. Digital Signage Instituto Forrester: em 2012, 90% dos POS Retail na EUA, terão canal IP próprio. Wall Mart: actualmente locais com ecrans. Existem muitos outros clientes de Retail (abrange outros sectores). O Canal NY10 (taxis de Nova York), explorado por Clear Channel com conteúdos de NBC. CBS fornece conteúdos em alguns canais de diferentes sectores. Taxis em Londres (Cab TV). Os canais TV investem nestes canais alternativos (Televisa financia 100% do custo do canal Wall Mart em 300 pontos de venda no México). Digital Signage Outubro 2006 Google apresenta patente de gestão de conteúdos por IP em suportes audiovisuais em recintos fechados. Google compra You Tube. Grandes grupos internacionais de meios posicionam-se para comercializar canais IP à já existem canais desenvolvidos e comercializados por PUBLICIS Groupe, SAATCHI X, WPP, etc. Cisco apresentou em 2007 a sua solução de Digital Signage e afirma que é um mercado emergente e que no prazo de 5 a 7 anos poderá atingir um valor de 1 bilião de dolraes(1.400 MM ). Microsoft está a desenvolver a sua solução para este sector. 41

42 Digital Signage Ajuste dos conteúdos ao target Grande frequência de impacto A publicidade é mostrada no própio ponto de venda STAE ( Short term advertising effect): Consegue proximidade temporal do impacto publicitário no momento da compra Admite grande variedade de formatos Ferramenta de informação, formação, publicidade e promoção de vendas Canal de informação de productos e serviços Digital Signage Mediante o motor de regras, o software pode ser ligado com sistemas externos para exposição de conteúdos de forma diferente, a seguir mostram-se alguns exemplos. POS Vendas Promos Gestão Filas de Espera Sistema Noticias online Sistema Temperatura info-meteo Venda de bilhetes p/espetáculos Digital Signage Canais Corporativos e IP TV hoje em Portugal Os canais corporativos são, já hoje, uma realidade no nosso país e tal como nos mercados mais evoluídos conhecem um momento de crescimento considerável, confirmando as estimativas da Forrester, que prevê que nos Estados Unidos, em 2011, cerca de 90% dos espaços públicos deverão possuir o seu próprio canal corporativo. EPAL Farmácias TMN Hospitais Consultórios Nespresso Vodafone 42

43 Digital Signage Cadeia BK (Espanha) 3D Signage Actualmente através dos novos ecrãs 3Dmedia, poderá projectar conteúdos 3D para serem visualizados sem necessidade de óculos. 3D Signage Diferenciação através da inovação. Efeitos 3D incríveis para surpreender clientes! 43

44 Nos próximos 10 anos a diferença entre as marcas vencedoras e aquelas que vão mergulhar no esquecimento, está na capacidade daqueles que saberão transformar os seus negócios de acordo com a experiência dos seus clientes. Larry Ellison Temos de nos preparar para o futuro e estar a tentos a pelo menos 4 factores: 1 - Os canais serão invisíveis Sim continuaremos a comunicar por telefone, sms, e chat, mas temos que ter: Um histórico único das interacções Uma linguagem comum (a do cliente) Interacções multi-canal Capacidades (quase) Humanas As pessoas estão mais qualificadas. A tecnologia permite regras humanas Som Memória/Histórico Arquivo Imagem Localização Tacto Voz e Reconhecimento Auditivo 44

45 Exemplo Vivo no Porto e através de um site de viagens, estou a gozar umas férias no VEM APOIAR A SELECÇÃO Num dos dias de férias, recebo uma newsletter a convidar-me para o jogo da selecção no Estádio Algarve Uns minutos depois o Ronaldo telefona a convidar-me para o jogo. 2 Device aware Nos últimos anos assistiu-se a uma proliferação de devices, pessoais, móveis, multicanal, profissionais, institucionais e essa tendência vai acelerar no futuro Os diversos devices têm de ser compatíveis e estar sempre ligados E tal como os diversos canais os consumidores vão mudar livremente e não se preocuparem com essa ligação Interacções multi-canal Características básicas dos diversos devices : Identificação do device e seu utilizador Serviços de geo-referenciação e localização API s 3 - Os agentes estão em todo o lado O consumidor não quer saber de onde vem a ajuda/informação, basta que seja útil e acessível, não importa onde está: Social contact center Assistente virtual Agente alternativo estratégico 45

46 4 O serviço torna-se pessoal O agente, tem de saber os desejos e motivações do cliente, quando atende o primeiro contacto: Se é uma intenção de compra, reclamação ou pedido de serviço e para que produto Respostas pró-activas e altamente personalizadas : Identificação do cliente Analise da questão em real-time Processos de resolução concretos Os consumidores não gostam de acções de marketing ou vendas Querem ser compreendidos e que estejamos lá nos momentos de necessidade. Nesta altura serviço é: Marketing Vendas Construção da marca Acções para ontem: 1. Go mobile Dos 65 milhões de Tweets diários nos EUA 20% são sobre empresas e marcas 46

47 Acções para ontem: 1. Go mobile 2. Use Facebook 3. Use Twiter 4. Crie comunidade 5. Inove 6. Compreenda e actue nas intenções do consumidor QR codes e o advento dos Smartphones QR = Quick Response. Código de Barras de matriz ou bi-dimensional Inicialmente desenvolvido para a industria automóvel Inventado pela Toyota em 1994 Larga capacidade de armazenamento de informação: Numérica Alfa-numérica Binária e outros 47

48 QR codes Com a banalização dos smartphones, inumeras aplicações de marketing Ticketing Cupões de desconto fidelização Concursos, etc Capacidade de conversão de de prospects em clientes com eficácia 48

49 49

50

51 V - SINTESE A Globalização é inevitável e pode ser uma oportunidade MKT- serviços e o plano de marketing são fundamentais numa estratégia de conquista de mercados As novas tecnologias proporcionam uma poderosa estratégia de valor. O novo marketing é uma janela para o mundo a custos muito reduzidos. Quem não está na Web. não existe "Tentar prever o futuro com base em pesquisa é a mesma coisa que dirigir um carro apenas olhando no retrovisor." Marshall McLuhan "Se conto aos meus amigos do Facebook sobre uma marca não é porque gosto dela, mas porque gosto dos meus amigos." Mike Arauz "Complicar o simples é lugar comum. Simplificar o complicado, isso é criatividade." Charles Mingus Aqueles que são suficientemente loucos para pensar que podem mudar o mundo são aqueles que o fazem. Steve Jobs ( ) 51

52 Obrigado 52

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