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1 Mercados informação sectorial China Vinhos Análise Sectorial Abril 2011

2 Índice 0. Nota Introdutória 3 1. Introdução ao Mercado do Vinho na China Características Fundamentais do Mercado Chinês China Grande Produtor de Vinho / Implicações Delimitação do Sector 7 2. Produção Local 9 3. Importações As Importações de Vinho Engarrafado As Importações de Vinho a Granel As Reexportações a partir de Hong Kong Análise Qualitativa da Procura Preços e sua Formação Distribuição Condições de Acesso ao Mercado Taxas e Impostos Rotulagem Registo de Marca Embalagem e Paletes de Madeira Licença de Importação O Caso de Portugal As Dinâmicas Internas de um Mercado Nascente Abordagem Prospectiva Potenciar a Penetração de Portugal Consistência no Marketing: País, Categoria e Marca 28 Anexo Feiras e Eventos 29 2

3 0. Nota Introdutória O presente documento tem como objectivo fornecer informação prática às empresas portuguesas do sector vinícola que pretendam exportar os seus produtos para a República Popular da China. A informação disponibilizada sobre o sector dos vinhos é meramente indicativa, devendo ser sempre confirmada antes de se iniciar qualquer vínculo contratual. 1. Introdução ao Mercado do Vinho na China A China é, para o vinho, um mercado ainda relativamente reduzido mas com um enorme potencial, cujo funcionamento não corresponde ainda aos padrões de um mercado maduro e informado sobre preços, variedades e qualidades. Apesar disso, produtores de todo o mundo tentam vender o seu vinho neste país o que faz aumentar a popularidade do mesmo. Ainda assim, este é já um mercado extremamente competitivo e, também por isso, acessível somente a empresas já com experiência exportadora consistente e recursos para fazer investimentos a longo prazo. O mercado do vinho importado está a crescer consideravelmente em valor, uma vez que o mesmo exige vinhos mais caros e em maior quantidade, em parte devido à queda das tarifas na sequência da entrada da China na OMC. O vinho chinês, maioritariamente tinto, representa quase 92% do consumo total de vinho em volume. O vinho engarrafado importado alcança 53% das importações em quantidade, sendo o resto a granel. A mistura de vinho chinês com o vinho a granel importado é uma prática habitual. O vinho chinês é normalmente mais barato, tinto, de baixa qualidade mas vendido pelas grandes marcas chinesas com um marketing agressivo que lhes permite uma grande penetração. A China tira partido da cultura do presente e usa um sistema de incentivo à venda muito agressivo. O vinho na China é caro. O preço médio de uma garrafa de vinho tinto importada ronda os 11 euros. Se o vinho for nacional, o preço desce para metade. Para que o exportador tenha uma ideia, o preço de uma garrafa numa loja chinesa é o dobro que numa loja em Portugal e o preço do seu vinho será multiplicado por 7 ou 8 junto dos produtores antes de chegar à mesa de um restaurante. Os motivos prendem-se, por um lado, com as taxas, impostos e elevados custos logísticos e, por outro, com as imperfeições do mercado, que permite a algumas empresas chinesas elevadas margens em vinhos de baixa qualidade. 3

4 1.1. Características Fundamentais do Mercado Chinês Existem fortes aumentos do consumo e da importação associados ao rápido crescimento da classe média chinesa. Estima-se que nos próximos quinze anos os consumidores chineses com capacidade aquisitiva irão triplicar, atingindo cerca de 80 milhões; além de que o vinho tornar-se-á muito mais importante para os seus hábitos de bebida. O consumo verifica-se essencialmente fora de casa (restauração, bares, hotéis, etc.). Os chineses percepcionam o vinho tinto como uma bebida saudável. No caso ocidental não será uma campanha plausível de marketing mas no panorama promocional chinês pode ser considerada uma afirmação de marketing extremamente plausível. No caso muito particular da China, o vermelho é também a cor mais auspiciosa, motivo pelo qual este é o tipo de vinho mais apreciado e, por isso, é normal que 94% do vinho importado seja vinho tinto. As cores mais auspiciosas são o vermelho e o dourado (relevante ao nível do packaging). Os números são também muito importantes, uma vez que os chineses dão presentes em números pares e nunca em números ímpares, que diz-se darem azar, o que faz com que na hora de vender para oferta, o comerciante venda sempre duas garrafas de cada vez, numa embalagem muito apelativa. As épocas de maior consumo são as festividades, em particular o Ano Novo Chinês. Poderá ser importante estudar pacotes de oferta para esta e outras ocasiões. Para esta ocasião em especial, um distribuidor com bons conhecimentos junto de grandes empresas locais pode ser um trunfo importante. Existe uma forte tradição de troca de presentes (equivalente ao Natal no mundo católico) em que a oferta de vinho é um sinal de sofisticação. O Bag in box não é ainda comum. O teor alcoólico pode (mas não tem de) ser elevado. Tradicionalmente os chineses bebem vinho (baijió vinho branco) com elevadíssimo teor alcoólico. O Mercado é altamente competitivo. As grandes cidades como Pequim, Xangai e Cantão são naturalmente grandes pólos de consumo, mas os maiores crescimentos vão-se notar em cidades designadas por 2nd e 3rd tier cities (capitais provinciais, grandes cidades portuárias, cidades com 3 ou mais milhões de habitantes). Não será de descurar procurar oportunidades neste tipo de cidades. Poderá ser mais difícil encontrar parceiro/interlocutor, mas provavelmente a concorrência também será menor. 4

5 No momento da aproximação ao mercado, o mais importante é que o próprio fornecedor entre com uma abordagem energética e proactiva por si mesmo. De preferência aconselha-se os exportadores, antes de seleccionarem um futuro parceiro comercial, a fazerem o trabalho de casa e perceberem que outros vinhos vendem, com que volumes lidam, etc. Aconselha-se que o exportador esteja muito por dentro do assunto uma vez que esta primeira pesquisa exploratória é crucial. Os distribuidores esperam que os fornecedores partilhem metade dos custos promocionais com eles. Também esperam que os fornecedores de vinho se desloquem regularmente à China para falarem com os comerciais. O consumidor é geralmente ainda pouco educado para o vinho: muitas compras são efectuadas por motivos de estatuto (francês, caro), ou por acessibilidade (barato), e não tanto por uma boa relação qualidade/preço. A educação do consumidor chinês levará seguramente decénios e todos os países produtores deverão interessar-se por este aspecto. Portugal tem uma presença crescente no mercado chinês de vinho. Estará muito perto do top ten das origens de vinho importado. Em 2010, no período de Janeiro a Agosto, as importações da China de vinho português aumentaram quase 200% em relação ao mesmo período de 2009, de acordo com as estatísticas chinesas. Os produtores estão presentes das mais variadas formas: directamente, através de distribuidores chineses, em exclusividade ou não, através de empresas com gestão portuguesa que distribuem um portfólio de vinhos nacionais, etc China - Grande Produtor de Vinho / Implicações A China produz mais de 12 milhões de hectolitros, ocupando a 6ª posição mundial. (Fontes: OIV e Wine Institute). Corresponde, apenas, a 0,9 litros/habitante, sendo, no entanto, relevante na hora de entender que o negócio é dominado por três grandes grupos económicos. Por outro lado, a China é dos países mais assolados por alterações climáticas. Os fenómenos de seca extrema são cada vez mais recorrentes. Um país de economia planificada, com 20% da população mundial, 7% dos solos aráveis e 5% dos recursos hídricos, dificilmente tolera que a expansão de uma cultura de um bem não-essencial sacrifique as culturas de base, essenciais à segurança alimentar nacional. 5

6 As principais implicações do referido são as seguintes: Os três maiores operadores locais (Great Wall, Changyu e Dynasty) são gigantes económicos, com facturação anual superior a 200 milhões de euros e margens líquidas acima de 10%; Com um sector produtivo altamente consolidado e verticalizado o valor da marca sobressai e a gestão da qualidade ressente-se; O Estado chinês está a fomentar a substituição de álcoois fortes, que consomem cereais, por vinho, sem no entanto fomentar o aumento da área plantada; O vinho importado requer diferenciação pela qualidade face ao vinho doméstico, pelo que a promoção do país de origem assume grande importância; A importação de mosto e vinho a granel manterá uma tónica crescente, dada a previsível inelasticidade e imprevisibilidade da produção local; As aquisições de vinhas nos principais países produtores tenderão a acentuar-se, privilegiando propriedades de grande dimensão. Portugal já entrou na mira destes grupos; Ao contrário, por exemplo, do Brasil, são limitadas as oportunidades para produção e investimento na China, pela envergadura da concorrência. Mas elas existirão ao nível da transferência de tecnologia e venda de serviços, nomeadamente com a introdução de castas portuguesas. As vendas concentram-se a Este, na costa, principalmente à volta de Xangai e Pequim, particularmente para o vinho importado. As vendas de vinho realizam-se nas cidades e metade destas vendas são efectuadas através do canal HORECA. Entrar nos circuitos dos supermercados implica custos significativos para o distribuidor. Ultimamente surgiu a possibilidade da venda de vinho online, que pode oferecer preços muito competitivos devido à poupança nos custos. Existem diferentes tipos de distribuidores: as grandes marcas chinesas; as grandes cadeias internacionais, que criaram a sua própria distribuição e só vendem os seus produtos, e os distribuidores de vinho importado. Entre estes últimos, existem empresas líderes, outras de penetração média e muitas recém-criadas, com um elevado grau de insucesso. As grandes marcas chinesas são importantes, não só porque dominam o mercado de vinho a granel mas também porque dominam os canais de distribuição. 6

7 As vendas de vinho tinto rondam os 70% das vendas totais em litros. O vinho tinto é o que melhor imagem tem. As vendas de vinho branco rondam os 20% e o seu principal grupo de consumidores são expatriados. O vinho rosado apresenta vendas marginais, por volta dos 5% do total. Os demais tipos de vinho, como os espumosos ou os espirituosos, apresentam vendas reduzidas. O conhecimento entre a população chinesa sobre estes é escasso, o que se traduz num baixo consumo. A população de expatriados mantém um certo consumo mas a enorme concorrência e as vendas escassas apresentam a actual aridez destes mercados no curto e médio prazo. Algumas empresas e distribuidoras incorporam estes produtos em pequena quantidade com a finalidade de ampliar a gama e tentar o desenvolvimento do mercado. A importação do vinho engarrafado cresce mais do que a de vinho a granel e os vinhos de maior valor são cada vez mais vendidos. A imagem do vinho francês continua a ser a melhor, sendo vendida maior quantidade de vinho e a preços mais caros que o resto dos concorrentes Delimitação do Sector Considera-se vinho os álcoois fermentados que derivam de uva fresca ou mosto de uva como matéria-prima, produzidos por fermentação parcial ou total. Dentro das especificações exige-se um grau mínimo de 7% de álcool em volume. Por norma, está especificamente proibida a adição de colorantes, edulcorantes, aromatizantes e espessantes. Não é feita referência ao processo de produção, nem a determinados produtos chineses, como o vinho de arroz, que não podem considerar-se vinhos mas que podem gerar confusão ao consumidor. Desde a sua adesão à OMC, a China implementou importantes reformas legais. O ponto de partida era de ausência quase completa de normas em matéria de vinho, o que provocou um atraso no crescimento de uma verdadeira cultura do vinho na China. A nova regulamentação é um salto de qualidade. A regulamentação nacional de vinhos actual (GB ) entrou em vigor no dia 1 de Janeiro de Esta regulamentação substitui a anterior (GB/T-1994) e inclui novas categorias de vinhos de acordo com o teor de açúcar e limita o uso de ácido cítrico, cobre, metanol e conservantes. Proíbe a utilização de corantes sintéticos, edulcorantes, adoçantes e espessantes. Os principais subsectores relacionados são as bebidas parecidas ao vinho como licores tradicionais, mosto concentrado e cerveja. As bebidas parecidas ao vinho (por exemplo: o vinho de arroz e os vinhos de frutas ), mesmo com as cada vez mais claras diferenças desde o ponto de vista regulador, ainda geram confusão o que dificulta o desenvolvimento de uma boa imagem do vinho em certos ambientes. Por sua vez, os licores tradicionais chineses formam a espinha dorsal da indústria alcoólica chinesa e continuam a assumir uma importante parcela das vendas. No entanto, este é um mercado já maduro na China e com tendência a contrair-se. 7

8 A venda de bebidas alcoólicas aumentam ano após ano, tendo chegado em 2009 a cerca de 15 mil milhões de euros. Segundo o Euromonitor Internacional, em 2009 venderam-se ,4 milhões de litros de bebidas alcoólicas na China, o que significa um consumo médio de 25,3 litros por pessoa, em que 9,4% corresponde a licores e destilados, e 85,7% a cerveja, e, somente, 4,8% corresponde a vinhos, número ainda pequeno, ainda que tenha crescido nos últimos três anos mais de 10% anualmente. 8

9 As previsões de crescimento indicam que as vendas, em volume, crescerão no período que vai de 2009 a 2014, 12,5% anualmente para o conjunto de vinhos, sendo que 13,5% será vinho tinto, 10,9% branco, 2,8% rosé e 10,3% espumantes Produção Local A China tem aproximadamente hectares 2 de vinha (aproximadamente 6% da extensão mundial de vinha), se bem que parte dela se encontra dispersa em regiões remotas e não pretendem abastecer o mercado nacional, tão somente o local. Em 2008, as estimativas da OIV sobre a produção de vinho foram de 12 milhões de hectolitros anuais, com tendência a estabilizar. A produção nacional reparte-se em quatro zonas principais: a baía de Bohai, que compreende a zona de Hebei e Tianjin; a área Noroeste, que inclui Ningxia, Gansu e Xinjiang; o distrito de Shacheng na zona de Shandong; a área do rio Amarelo, principalmente em Henan e a norte de Anhui e Jiangsu e novas zonas produtivas, como Shaanxi. 1 Fonte: Euromonitor Internacional Segundo estimativas da OIV (Organização Internacional do Vinho) 9

10 Produção de vinho na China por províncias Outras A produção de uva obtém-se, em grande parte, de pequenas explorações pouco eficientes, sendo que tanto a qualidade da uva como a melhoria das variedades da videira cultivadas continuam a ser problemas da produção nacional. De acordo com fontes do sector, a produção de vinho chinês é maioritariamente de vinho tinto com 90-95% e uns meros 5-10% de vinho branco, plantando-se variedades internacionais de uva. É da opinião geral de grande parte dos profissionais do sector que, tradicionalmente, grande parte do vinho chinês vendido como tal é na realidade granel estrangeiro. Assim, na realidade, quando se fala de vinho chinês trata-se de vinho vendido sob a marca da adega chinesa, sem saber a sua verdadeira origem. No seu interior, estas garrafas podem conter granel importado, vinho chinês, ou uma mistura, sem que tal venha, necessariamente, indicado na etiqueta. No entanto, a nova regulamentação do vinho já não permite esta situação mas ainda se espera ver o impacto desta medida na comercialização. A China conta, neste momento, com aproximadamente 350 a 450 produtores, ainda que muitos deles de tamanho reduzido e de escassa competitividade, que seguramente não poderão sobreviver muito tempo à medida que o mercado se vai tornando mais competitivo. Por outro lado, já existem processos de concentração no mercado e este encontra-se controlado por algumas (poucas) grandes empresas, sendo que os quatro primeiros grupos englobam uma importante parte das vendas. 10

11 Principais Empresas Produtoras de Vinho na China (Quota de mercado em %) Empresa COFCO Wines & Spirits 10,8 10,6 Yantai Changyu Pioneer Wine Co. Ltd. 8,8 8,8 Yantai Weilong Grape Wine Co. 4,7 4,6 Dynasty Winery Co. Ltd. 4,3 4,0 Vinisuntime International Co. Ltd. 3,2 3,3 Yunnan Shangri-LaWinery Co. Ltd. 1,1 1,3 Tonghua Grape Wine Co. Ltd 0,4 0,4 Beijing Dragon Seal Wine Co. 0,4 0,4 Yunnan Red Winery Group Co. Ltd. 0,4 0,4 Castel Group 0,3 0,3 Outras 65,6 65,7 Fonte: Euromonitor Internacional Observa-se, através da análise desta tabela, que a empresa líder é a COFCO, que comercializa a marca Great Wall, que é a líder do mercado nacional, ainda que a sua quota de mercado tenha registado um decréscimo nos últimos anos, já que em 2006 rondava os 14,1%. Alguns produtores chineses em conjunto com sócios de outros países estão a fazer vinho de qualidade. Ainda assim são uma excepção, as suas produções são relativamente limitadas e, pela informação obtida, os custos são altos, reforçando a ideia de que fazer vinho na China não é mais barato do que noutros países. 3. Importações O valor das importações de vinho a granel vem aumentando ano após ano até alcançar os 70 milhões de euros, em 2008, no entanto, em 2009, o valor desceu mais de 20% situando-se nos 53 milhões de euros, ao passo que as importações de vinho engarrafado aumentaram 36,5%. O mesmo aconteceu com as importações em quantidade. As importações de vinho a granel diminuíram e as de vinho engarrafado cresceram. O crescimento do valor unitário do vinho em 2009 permaneceu igual para o vinho a granel e diminuiu para o engarrafado e o espumante, cortando com a tendência dos anos anteriores. 11

12 França coloca à venda o seu vinho engarrafado a preços elevados graças à boa imagem que detém, assumindo uma clara liderança na venda de vinhos importados. A Austrália tem vindo a crescer muito: 63,8% em Os australianos contam, na China, com um grande número de profissionais no sector da restauração e na hotelaria o que favorece a introdução dos seus produtos. O Chile ocupa o terceiro lugar. A imagem de vinho a granel está em mudança devido às suas políticas promocionais. O preço dos seus vinhos a granel é cada vez mais alto e a assinatura do acordo de comércio livre dá-lhes uma forte vantagem no preço. Em 2009 a taxa para o seu vinho engarrafado era de 8,4% (sendo 14% em geral), tendo decrescido anualmente 1,4% e para o vinho a granel é de 12% (20% para os restantes países), com um decréscimo anual de 2% até ao seu desaparecimento em No entanto, as suas exportações para a China ressentiram-se ligeiramente em Os EUA também se posicionam com vinhos caros, ainda que recuse lutar pelos preços mais altos devido à superior imagem da França neste domínio. Relativamente aos vinhos italianos, os seus inúmeros restaurantes são um bom canal para a sua introdução, tal como aconteceu antes noutros mercados, como os EUA. No entanto, em 2009 as suas exportações para a China diminuíram ligeiramente As Importações de Vinho Engarrafado O preço por litro de vinho estrangeiro importado tem vindo a decrescer. Entre os vinhos estrangeiros com mais expressão no mercado encontramos os franceses e os australianos como sendo os mais vendidos mas também os mais caros e entre os mais baratos encontramos os vinhos espanhóis e americanos, entre outros As Importações de Vinho a Granel As condições e o tempo pelo qual se armazena o vinho a granel são desconhecidos, assim como em que medida passa a fazer parte das marcas chinesas misturando-se com a produção local. O preço está relacionado com o do mercado internacional de granéis. Nos últimos dez anos a China importou, em média, cada litro de granel entre os 40 e os 65 cêntimos de euro. No mercado de granéis, o Chile é o líder, ainda que a Austrália tenha registado um aumento de 328% em 2009 contínua como segundo exportador de granéis. Os vinhos chilenos vêm beneficiando do acordo de comércio livre entre o Chile e a China, que reduz as taxas todos os anos até chegar a 0% no ano de

13 Pontos de entrada de vinho a granel em 2009 (litros) Restantes Fonte: Elaboração a partir de dados de Alfândegas Chinesas/ World Trade Atlas Através da análise do quadro acima exposto, observa-se que quatro alfândegas concentram o grosso das importações. À excepção de Xangai, o resto centra-se no golfo de Bohai, mais concretamente, na província de Hebei (Shijiazhuang) o município de Tianjin e a província de Shandong (Qingdao) e coincidem com as zonas produtoras de vinho na China. O vinho engarrafado não apresenta o mesmo circuito de entrada. Na província de Hebei produz-se a marca de vinho Great Wall, em Yantai, a marca Chengyu, e em Tianjin a marca Dinasty, três das marcas mais vendidas As Reexportações a partir de Hong Kong Em 2006 entrou em vigor o CEPA, acordo de liberalização do comércio (Closer Economic Partnership Arrangement) entre a China Continental e Hong Kong. Através deste acordo liberalizou-se o mercado de mercadorias e de serviços, facilitando o comércio e o investimento, podendo todos os produtos finais (com origem em Hong Kong) ser exportados de Hong Kong para a China Continental isentos de tarifas. Ao mesmo tempo, Hong Kong soube conservar um alto nível de autonomia sob o lema um país, dois sistemas e graças a ele tem conseguido continuar a ser visto como uma das economias mais livres do mundo. O Governo de Hong Kong eliminou em Abril de 2008 o imposto sobre o vinho. Posteriormente, Macau seguiu o mesmo passo e em Agosto de 2008 também eliminou o imposto aplicado ao vinho e à cerveja. 13

14 Além disso, recentemente, os comerciantes de vinho conseguiram medidas para acelerar o processo de exportação a partir de Hong Kong, com o objectivo de estabelecer a região administrativa como centro de vinho na Ásia. Com esta medida procura-se incrementar a transparência e aproveitar a procura de vinho da China Continental. Entre outras medidas, a Administração Central de Alfândegas da China permitirá tratar dos trâmites burocráticos dez dias antes que chegue o frete a partir de Hong Kong. Na fronteira, o processo de alfandegário ficará concluído num dia. Com tudo isso, exportar vinho para Hong Kong para posteriormente reexportá-lo para o mercado chinês pode ser a maneira mais simples de ter acesso ao mercado chinês. 4. Análise Qualitativa da Procura O vinho goza de boa imagem e é visto como um produto saudável, qualidade a que a população chinesa dá grande importância. Além disso, é um produto de moda associado a um elevado status social. A falta de informação sobre a qualidade e o preço confunde o consumidor. As imitações, cada vez menos frequentes, mas ainda existentes, revelaram-se verdadeiros quebra-cabeças para as marcas mais reputadas e tentaram mesmo com que vinhos chineses a granel passassem por vinhos a granel de produtores, países ou regiões que não lhes correspondem. As vendas de vinho engarrafado concentram-se no Este, onde ficam as cidades com maiores salários, maior crescimento, mais dinâmicas, e onde vivem mais expatriados e onde há uma maior aceitação e conhecimento dos produtos importados. O Sul, com Cantão e Shenzhen no topo, é o segundo centro de consumo. O segmento de expatriados e entendidos do vinho, que consomem sobretudo vinho importado e que, por isso, marcam a distribuição do Este, está praticamente todo concentrado ao redor de Xangai e Pequim, e um pouco em Cantão. É difícil identificar dados concretos acerca de como se dividem as vendas para este segmento. Os distribuidores dizem que Xangai assume quase metade deste mercado e Pequim à volta de 25%, restando uma outra quarta parte por dividir por toda a China, em especial pelo Sul. No entanto, outro aspecto a destacar é que o consumo de vinho é eminentemente urbano e o passar do tempo não parece estar a alterar essa realidade. No mercado de vinho engarrafado, em geral, prefere-se o vinho tinto, que goza de melhor imagem. As variedades de uva mais conhecidas, como a Cabernet Sauvignon (para o tinto) ou Chardonnay (para o branco) têm atraído mais atenção, ainda que os clientes não saibam diferenciar o seu sabor. As origens mais conhecidas e as garrafas chamativas também facilitam a venda. 14

15 Ainda que muitos especialistas não acreditem que, em geral, o tipo de uva possa ser apreciado pela maioria dos consumidores chineses, também admitem que alguns nomes possam ser um incentivo à compra, já que uma grande parte desta baseia-se na imagem. Sendo a variedade Cabernet Sauvignon a mais conhecida nos tintos, conforme referido, vêem-se com frequência outras, como Merlot, Shiraz ou Pinot Noir. Estas variedades são especialmente vulgares nos vinhos americanos e em muitos vinhos franceses de determinadas Denominações de Origem (D.O). Aqueles com menor rendimento concentram o seu consumo nas marcas chinesas mais conhecidas e valorizam a obtenção de alguma prenda com a compra. Também apreciam alguma garrafa de vinho estrangeiro, preferencialmente se este for de origem francesa, ainda que a baixo preço. Normalmente, e devido às elevadas margens cobradas pelos restaurantes, não consomem vinho neles, onde optam pela cerveja ou mesmo pelos licores tradicionais chineses. Para os chineses com um salário mais alto o gasto em artigos de luxo significa uma demonstração de status e, por isso, escolhem vinhos caros, mais do que pelas características de qualidade ou pela sua relação qualidade/preço. Assim é importante, não só que seja caro, mas também que as outras pessoas se apercebam que o vinho comprado é caro. De facto, os entrevistados nos hotéis e restaurantes concordam que os principais consumidores de vinhos mais caros encontram-se entre a população chinesa. Muitos deles compram vinhos mais caros sem conhecê-los, e sem estar verdadeiramente interessados nas suas características de sabor ou aroma. Evidentemente, este grupo concentra o seu consumo nos restaurantes e hotéis. Na China existe uma forte cultura do presente. Se o vinho for para oferecer, aquele que tiver um pacote ou garrafa especial é mais atractivo. Os momentos de compra para oferecer são evidentes, mesmo antes ou durante as principais festividades chinesas. Estes períodos, sobretudo no ano novo chinês (finais de Janeiro ou princípios de Fevereiro), dia do trabalhador (primeira semana de Maio) e a festa nacional (primeira semana de Outubro), em conjunto com o moon cake festival (em Setembro) concentram as vendas de vinho no canal a retalho. No canal HORECA a venda por copo está a tornar-se cada vez mais generalizada. O preço por copo é aproximadamente 20% do valor da garrafa. Também começam a tornar-se comuns as garrafas médias, de tamanho adequado para duas pessoas e mais acessíveis economicamente. Alguns entrevistados disseram que uma restrição das normas e controlos à condução sob o efeito de álcool reflectem-se positivamente neste formato. 15

16 5. Preços e sua Formação O vinho na China é caro, as margens das adegas chinesas são ainda muito altas, os custos de armazenamento e transporte são elevados, os sistemas de incentivos inflacionam os preços, o vinho suporta altas taxas, e os vinhos de importação suportam, além disso, tarifas. Para a maioria da população chinesa, o preço é um factor crítico na hora de comprar, e o vinho é muito caro em comparação com outras bebidas alcoólicas como os licores tradicionais ou a cerveja. Desde que sai do produtor (EXW), cada garrafa encarecerá entre 1 e 1,2 euros por causa do transporte (CIF), em especial se as garrafas são enviadas por mar em paletes sem completar um contentor standard de 20 pés TEU (que é o caso mais comum). Dos gastos que assumirá a garrafa depois da sua saída do produtor, este é o único custo fixo, pelo que assumirá uma menor percentagem da garrafa quanto maior for o valor desta. A introdução da mercadoria no país supõe, entre a tarifa, imposto de consumo e IVA, um aumento do custo CIF em aproximadamente 50%. Posteriormente, o distribuidor na China cobrará à volta de 25%, realizando a importação, assumirá os custos de transporte que lhe respeitam e alguns dos custos de promoção (ainda que a adega deva colaborar), e, por fim, o retalhista cobrará cerca de 7-8%, na melhor das hipóteses. Por isso, o vendedor pode contar que o seu preço na adega EXW multiplicar-se-á por cerca de 3 até chegar a uma superfície de retalho na China (hipermercado ou supermercado de produtos importados), e por 7 ou 8 na carta de vinhos de um restaurante. Dito de outra maneira, o preço no restaurante é entre 2 ou 3 vezes mais que o preço na venda a retalho. O preço de uma garrafa vendido a retalho na China é o dobro do preço da mesma garrafa em Portugal. Por exemplo, no caso de uma garrafa de valor na adega de 3 euros: Estrutura de Formação do Preço Final Euros % do Preço Produtor 3 33% Transporte 1,1 12% Taxas e Impostos 2,1 23% Distribuidor 2,3 25% Retalho 0,6 7% Preço Final 9,1 Fonte: AICEP 16

17 6. Distribuição Normalmente, na China, nem os hotéis e restaurantes nem os canais retalhistas negociam directamente com o produtor. Logo, o primeiro passo para entrar no mercado chinês é encontrar um distribuidor. O canal HORECA é o mais utilizado, seguido dos supermercados e das lojas especializadas. Este facto indica um maior desenvolvimento das vendas em lugares de consumo directo. O canal HORECA distribui 70% do vinho importado engarrafado, enquanto o canal retalhista toma conta do resto, muito concentrado no mercado dos presentes, ainda com um consumo doméstico crescente. No HORECA, parece ser normal que os restaurantes recorram até cinco fornecedores, mas só dois ou três são os seus fornecedores principais, enquanto os outros servem apenas para pedidos muito concretos. Nos hotéis os números são de seis a sete fornecedores no total, com apenas três ou quatro principais. Ainda que os distribuidores possam ser de zonas diferentes da China, a grande parte do mercado encontrase dominado por uma série de empresas que, como mais ou menos força segundo a zona do país, se encontram em quase todos os mercados. A principal parte da distribuição de vinho na China diz respeito aos produtores chineses. Não são importantes no segmento de vinho para conhecedores, mas são os claros dominadores do mercado chinês. A força da sua distribuição também varia por zonas. Great Wall encontra-se por todo o lado. Dragon Seal tem muita força no Norte mas é mais difícil de encontrar no Sul. Imperial Court tem uma grande quota em Xangai mas só se encontra aí. Changyu é líder e encontra-se em muitos sítios. Os vinhos de Dinasty têm pouca expressão ao redor de Xangai mas assumem protagonismo no Sul e em algumas partes do Norte. A restante parte da distribuição do vinho na China é completada por muitas empresas pequenas ou recémcriadas, em geral com pouca experiência. Ainda que algumas empresas chinesas possuam uma rede de distribuição com uma grande extensão, praticamente todos os distribuidores recorrem aos sub-distribuidores quando desejam chegar para além das zonas onde estão presentes. Na China existem poucos distribuidores de prestígio e, consequentemente, estão a ser bombardeados por correio electrónico e faxes de adegas interessadas no mercado chinês, o que faz com que o seu poder de negociação seja considerável. Por outro lado, têm estratégias bem delineadas. De antemão sabem os vinhos que lhes faltam, de que país, tipo e leque de preços. A melhor opção neste caso é que a comunicação esteja muito bem preparada e baseada no conhecimento do mercado chinês e em intenções de abordá-lo com seriedade a longo prazo. O principal factor para que a empresa seja pré-seleccionada são as referências de publicações internacionais de prestígio. Uma boa pontuação continuada de Robert Parker é especialmente valorizada na China. 17

18 Grande parte das condições estão pré-definidas pelo distribuidor e não são negociáveis, um bom exemplo disso é o prazo de pagamento. Caso se enviem amostras do estrangeiro, há que ter-se em conta que devem enviar-se por correio internacional de porta a porta, declarando que não tem um valor comercial, e nunca mais de 3 garrafas por encomenda e tipo de vinho. Encomendas com uma quantidade superior a 3 garrafas são considerados como uma importação normal, através de um importador, e devem cumprir todos os requisitos necessários para uma importação comercial. Em certos momentos têm surgido problemas no envio destas amostras porque o importador deve apresentar a documentação necessária sobre a mercadoria e pagar o imposto na alfândega. Muitas vezes, o exportador desconhece este facto, pelo que se o importador não se encarrega de resolver estes trâmites nunca recebe as amostras. Recomenda-se que se especifique claramente que são amostras e o preço destas para que o imposto se baseie no preço real. É necessário perceber que os distribuidores procuram mais que um fornecedor, um sócio. Por isso, deve demonstrar-se interesse a longo prazo e em desenvolver a marca na China. O profissionalismo é imprescindível. O processo de captação de produtores por parte dos distribuidores menos consolidados é menos profissional e mais passivo. Não são tão exigentes e chegam a aceitar operações isoladas. Mas não garantem necessariamente a solvência nem a devida comercialização do vinho, as suas redes são limitadas e a sua gestão duvidosa. 7. Condições de Acesso ao Mercado 7.1. Taxas e Impostos As tarifas de importação aplicadas ao vinho têm diminuido ao longo do tempo na sequência da adesão da China à OMC. Actualmente a tarifa aduaneira (TA) sobre o vinho engarrafado e espumante é de 14%. Soma-se a este 10% de imposto ao consumo (IC) e 17% de IVA. Todos se aplicam ao preço CIF, gerando assim a tarifa total de 48,2%. Total = TA (0,14) + IVA (0,17) + IC (0,10) + TA (0,14) x IVA (0,17) 1 IC (0,10) = 48,2% A tarifa aduaneira para os vinhos a granel é de 20%. Desde 2002 que os preços de referência foram eliminados, o que não significa que as autoridades chinesas não efectuem controlos em algumas ocasiões para determinar se o valor CIF da factura apresentada se ajusta à realidade. Recentemente foram criados gabinetes de avaliação dentro da alfândega que em certas ocasiões criam problemas na avaliação das mercadorias por considerarem que o preço da factura não coincide com o preço real. 18

19 7.2. Rotulagem A actual norma de aprovação da rotulagem data de 1 de Outubro de A entrada em vigor desta regulamentação traduziu-se na melhoria dos procedimentos e agilidade dos tempos de entrada das mercadorias. Anteriormente as etiquetas eram aprovadas com base em amostras entregues antes da saída da mercadoria desde a origem. O processo podia demorar entre três a quatro meses, mas assim que a AQSIQ 3 aprovava o rótulo no seu registo central, estas ficavam autorizadas em todos e cada um dos portos. Se a avaliação se realizava sobre a mercadoria já enviada o custo de armazenamento no porto durante a operação era dispendioso. Actualmente a aprovação dos rótulos realiza-se como parte das inspecções no porto de entrada aquando da primeira importação, o que pode gerar atrasos nesta primeira vez. As autoridades verificam se o rótulo está adequado às normas de rotulagem. Assim, deixa de haver necessidade de um exame e aprovação prévios dos rótulos e dos gastos associados a estas revisões. Em todo o caso, os rótulos só devem passar esta avaliação na primeira importação, pelo que os procedimentos nas sucessivas importações decorrem mais rapidamente. O rótulo é atribuído por produto e por importador ou distribuidor, pelo que se algum destes aspectos se altera deve ser actualizado e voltar a ser aprovado na primeira importação. Recomendam-se uma série de precauções: em primeiro lugar informar-se adequadamente das actualizações nesta matéria. Em segundo lugar, utilizar um importador com experiência que já possua conhecimentos relativamente a este assunto e contactos adequados com os seus agentes nas alfândegas. Em terceiro lugar, talvez seja conveniente realizar uma pequena encomenda prévia a uma encomenda maior, que funcionará como um verdadeiro teste. Em quarto lugar, uma vez superada toda a burocracia inicial, é aconselhável guardar toda a documentação relacionada que ajudará, caso surjam problemas no futuro, com o mesmo vinho e os mesmos rótulos. Em quinto lugar, deve seleccionar-se com cuidado o porto de destino e manter, caso seja possível, o mesmo porto para posteriores envios. Segundo a nova Lei de Segurança chinesa, que entrou em vigor no dia 1 de Junho de 2009, todos os produtos importados na China devem vir rotulados em chinês. As garrafas devem estar devidamente rotuladas antes do seu despacho nas alfândegas. 3 Administração Geral para a Supervisão da Qualidade, Inspecção e Quarentena 19

20 Os rótulos devem ser inspeccionados e aprovados antes do seu despacho alfandegário. Este processo deve ser levado a cabo na primeira importação. Se a mercadoria não estiver rotulada convenientemente ou o rótulo não estiver em chinês, pode colocar-se a etiqueta em chinês com a informação necessária. Para se evitarem custos desnecessários recomenda-se que as garrafas venham já rotuladas de acordo com as especificações do importador chinês. A prática até à data é clara, a grande maioria dos importadores utilizam o rótulo por trás. A seguinte informação diz respeito à informação exigida pelas autoridades chinesas para os alimentos pré- -engarrafados comercializados no país: a) Nome do produto; b) Lista de componentes; c) Conteúdo neto; d) Nome e endereço do fabricante; e) Nome e endereço do distribuidor, importador ou agente; f) Indicações de data de fabrico e instruções de conservação; g) Data de produção, período de validade ou de armazenamento (a data deverá vir indicada na seguinte sequência: ano, mês e dia). No caso dos vinhos, exige-se a seguinte informação específica e em chinês: Nome do vinho de acordo com a classificação da norma GB : Vinhos: seco, semi-seco, semi-doce, doce; Vinho fortificado; Vinho espumante (bruto, extra-seco, seco, semi-seco, doce); Vinho semi-espumante; Vinho gasoso; Vinho licoroso: o Ingredientes; o Conteúdo neto (ml); o Teor alcoólico (%) (V/V); o Data de engarrafamento (ano/mês/dia) 4 ; o Teor em açúcar (gramas/litro); o Opcional: Tipo de uva; Colheita. 4 Os vinhos de teor alcoólico de 10% ou superior estão isentos da indicação da data de duração mínima. 20

21 Excepções: a) Os caracteres chineses, símbolos e números em rótulos obrigatórios não podem ser inferiores a 1,8 mm quando a área da superfície do material da garrafa ou embalagem for superior a 20 cm². A letra do volume neto tem de ter um tamanho mínimo de 4 mm; b) Se a área da superfície mais larga da garrafa for menor do que 10 cm², o rótulo pode limitar-se à indicação do nome do alimento, nome e endereço do produtor, conteúdo neto, data de produção e validade e outros dados obrigatórios; c) Poderá omitir-se a indicação da data de validade no caso de a regulamentação nacional ou sectorial respectiva ter estabelecido para o produto um período de validade superior a dezoito meses. Este é o caso de vinhos envelhecidos Registo da Marca Recomenda-se às empresas que registem as suas marcas no Gabinete de Marcas da Administração Nacional de Indústria e Comércio da R.P.China antes de iniciar qualquer acção de promoção ou comercialização dos seus produtos neste país. Deve realçar-se que na China não podem alegar-se prerrogativas para o uso prolongado de uma marca a nível local ou noutros mercados sem tê-la previamente registado, porque tais alegações são inúteis perante as autoridades locais. O registo da marca é um processo que demora de dez a dezoito meses, prazo durante o qual a marca não está protegida, mas uma vez iniciado o processo de registo passa a ter prioridade sobre pedidos de registo subsequentes (princípio first to file). A burocracia de registo deve efectuar-se através de algum dos agentes de marcas reconhecidas oficialmente pelo Gabinete de Marcas ou através dos serviços de um escritório de advogados legalmente estabelecido na R.P.China. O registo de uma marca é efectuado por categorias de produto, pelo que se deve incluir o máximo de tipos relativamente aos quais se pretende proteger a marca. Por exemplo, uma adega deveria abranger ao máximo todos os tipos de bebidas alcoólicas e sumos de uva. Recomenda-se registar todas as versões e meios possíveis da nossa marca: logótipos, cores, caracteres latinos e a sua tradução em chinês, seja foneticamente ou a interpretação em chinês do significado original. Se o desenho da garrafa não for convencional também se recomenda registá-lo. 21

22 É recomendável registar o logótipo da marca com as suas cores originais e também em branco e preto, o que evitará registos semelhantes noutras cores por parte de terceiros. Obviamente, deve ser o exportador titular da marca no país de origem quem tem de realizar o seu registo na China, e não o seu sócio local. É bastante vulgar que o distribuidor local registe a marca, apropriando-se assim da distribuição do produto mesmo quando a relação comercial com o exportador é extinta. O registo da marca tem um custo aproximado de 300 euros para cada 10 tipos de produto. As marcas podem registar-se recorrendo-se ao sistema internacional ou sistema nacional. No caso de se optar pelo sistema internacional, a empresa estrangeira deverá solicitar o registo na China através de qualquer um dos gabinetes internacionais da OMPI. No que diz respeito ao sistema nacional, as marcas devem registar-se no Gabinete Estatal de Marcas (Trade Mark Office - TMO China), subordinada ao Departamento da Indústria e Comércio (SAIC). Relativamente à protecção das Denominações de Origem (DO) ou Indicações Geográficas (IG), a legislação chinesa não adoptou o sistema europeu da sua protecção geral, mas sim o sistema americano, dando-lhe tratamento de marca. Consequentemente, o titular poderá invocar o uso exclusivo da sua marca (DO) e pedir protecção unicamente quando esteja registada na China. Existem três formas para registar as Indicações Geográficas na China: Registo perante o Gabinete de Marcas da China, seja enquanto marca colectiva ou de certificação; Registo perante a Administração Geral de Supervisão de Qualidade, Inspecção e Quarentena da China (AQSIQ); Outras opções, como o registo perante o Ministério da Agricultura, funciona como marca comercial e entre elas destacamos exemplos como Grana Padano, Asti, Parmigiano Reggiano, Prosciutto di Parma, Parma Ham, Scotch Whisky e Tequila. A delegação da União Europeia recomenda registar as Denominações de Origem como marca de certificação. Este tipo de marcas podem ser utilizadas por qualquer produtor que aceite cumprir todos os requisitos estabelecidos no registo pelo órgão titular da marca (DO) originalmente (Conselho Regulador). Além disso, as marcas colectivas só podem ser utilizadas por produtores que sejam membros do Conselho Regulador e que cumpram os requisitos importantes. Os Conselhos Reguladores, como garantias das denominações de origem, são os organismos competentes para solicitar o registo das DO perante o Gabinete de Marcas da R. P. da China. 22

23 A delegação da União Europeia não deixa de exercer pressão perante as autoridades chinesas para que elas adoptem o sistema europeu de protecção genérica das DO. No entanto, enquanto a pressão não traz respostas concretas por parte da administração chinesa, se a DO não se encontra registada perante o gabinete de marcas chinesas, o nome da DO pode ser registada por qualquer indivíduo ou empresa neste país, o que lhe outorgaria titularidade sobre o nome da DO e direito exclusivo de utilização. A Comissão da União Europeia lançou em 2008 o Balcão de Informações sobre Direitos de Propriedade Intelectual (DPI) na China para as PME (China IPR SME Helpdesk) para disponibilizar informação e aconselhamento gratuito sobre Direitos de Propriedade Intelectual na China. Os especialistas dos IPR SME estão à disposição das PME europeias para responder a todas as dúvidas relativas à violação da propriedade intelectual. As empresas podem enviar um para o seguinte endereço: enquiries@chinaiprhelpdesk.eu ou visitar directamente o portal online: Embalagens e Paletes de Madeira Tanto paletes como embalagens de madeira têm de ser desinfectadas de acordo com as normas chinesas, que podem ser solicitadas nos Gabinetes Comerciais. No caso em que as paletes não sejam de madeira, estes requisitos, claramente, não serão necessários mas deve ter-se em conta que um certificado de não madeira, no qual se declare que o envio não contém madeira, acelerará a burocracia na alfândega Licença de Importação Para importar vinho na China é necessário possuir uma licença de importação emitida pelas autoridades chinesas. Apesar de existirem muitos pedidos por parte dos exportadores para conseguir as licenças, a verdade é que os exportadores não podem possuir esta licença, que está limitada a sociedades estabelecidas na China. Apesar disso obtê-la da parte do importador não será maior problema que a burocracia e o pagamento da mesma, ou seja, apenas supõe um custo adicional. Muitos distribuidores regulares de vinho não possuem esta licença de importação e, como muitas outras empresas, simplesmente alugam as licenças de empresas que as têm. Trata-se de um procedimento habitual que não gera problema. Seja qual for o custo do aluguer da licença, trata-se de um custo post-cif, pelo que o normal é que seja suportado por quem está a comprar a mercadoria e a realizar o processo de importação para o país, já que é ele que se encarrega de obter esta licença para a importação do vinho. O exportador do país de origem não se ocupa, no geral, por este processo. O mais normal é que a empresa trabalhe com preços FOB-porto de origem ou CIF porto chinês. 23

24 8. O Caso de Portugal Em mandarim o nome Portugal diz-se Putaoya, o que significa País da Uva. Esta coincidência não tem sido ainda aproveitada pelos especialistas de marketing que poderão valorizá-la e tirar partido dela apropriando-a como estratégia de promoção de origem. Ainda assim, as taxas de crescimento das exportações portuguesas para a Grande China são francamente encorajadoras. Em 2010 as vendas para a R.P.China cresceram 155%, tendo atingido 7,4 milhões de USD, a que se somaram 2,1 milhões de USD para Hong Kong (+123%), 0,44 milhões de USD para Taiwan (+99%), ao mesmo tempo que se mantêm um recuo em Macau (6,1 milhões de USD, -5,8%). Exportações de Vinhos Portugueses para a Grande China [10 3 USD] F Macau Hong Kong* R.P.China Taiwan Total Fonte: Autoridades estatísticas locais, estimativa da AICEP para 2011 * HK registou, em 2010, 191 milhões de USD de importações do Reino Unido, Suíça, Bélgica, Holanda e Singapura, através de marchands, sendo de admitir que também de vinho português. A dimensão das exportações portuguesas deverá já ser similar à de Macau. Com base nos dados de Janeiro de 2011: As exportações para a China aumentaram 94% em termos homólogos, atingindo 1,26 milhões de USD, apenas no que respeita a vinhos de mesa; os vinhos fortificados tiveram uma variação percentual, ainda, bastante mais acentuada: +826% (passaram para 0,235 milhões de USD), demonstrando que o mercado respondeu aos primeiros esforços de promoção desencadeados no final de 2010; As exportações para Hong Kong tiveram variação homóloga de 95%, passando para 0,253 milhões de USD; As exportações para Macau aumentaram 88%, passando para 1,1 milhões de USD. Como nota de enquadramento, as exportações totais de Portugal para a Grande China (incluindo Hong Kong, Taiwan e Macau), atingiram 925 milhões de USD em 2010, reflectindo um crescimento de 47,9%. A contribuição dos vinhos pesou em 2010 os mesmos 1,7% de

25 Total de Exportações Portuguesas para a China 2010 (musd) 82% USD 754mn; +57% USD 57mn; +32% 6% 10% 2% USD 17mn; -1% USD 97mn; +16% Macau Hong Kong Taiwan China Fonte: Autoridades estatísticas locais As Dinâmicas Internas de um Mercado Nascente Apesar da falibilidade das estatísticas, a dimensão actual do mercado de retalho estará próximo de milhões de USD, ou milhões de USD em termos de produção, relativamente aos tais 12 milhões de hectolitros. De acordo com estatísticas oficiais de 2010, as importações atingiram cerca de 800 milhões de USD (cerca de +75% do que no ano anterior), e 2,86 milhões de hectolitros (aproximadamente +65%), acelerando sobre anos anteriores. As importações que pesam próximo de 20% do volume consumido e certamente mais de 30% do valor da produção comercializada. O peso das importações a granel em 2010 é bastante menor do que em 2008, quer em valor quer em volume. O valor médio por litro engarrafado, ao contrário do que frequentemente se afirma, não só não é baixo, como poderá vir a aumentar. 25

26 Importações de Vinhos/Preço Médio do Vinho Engarrafado Valor das Importações de Vinhos [USD mn] 380,8 457,6 799,5 % a Granel 22,1% 14,1% 14,3% Volume das Importações de Vinhos [M hl] 1,65 1,73 2,86 % a Granel 64,1% 46,4% 47,9% Preço Médio do Vinho Engarrafado [USD/l] 4,8 4,1 4,49 Quotas de Mercado das Importações de Vinhos [valores percentuais] França 39,26 43,13 46,10 Austrália 15,61 21,25 18,58 Chile 14,98 12,03 9,65 Itália 7,07 5,49 6,10 Espanha 5,05 3,55 5,96 EUA 5,07 5,63 4,65 Alemanha 2,27 1,75 1,74 Nova Zelândia 1,15 1,75 1,40 África do Sul 1,45 1,56 1,28 Argentina 5,00 1,41 1,19 Portugal 0,68 0,64 0,93 Outros 2,42 1,80 2,42 Fonte: Alfândega Chinesa Pela própria dimensão e organização do mercado, a França domina baseada na conotação directa que os chineses fazem do trinómio Luxo-Vinho-França. Tem uma quota acima dos 45%. Trata-se do único país com notoriedade por região e aceitação generalizada de pequenos produtores. Surgem em seguida a Austrália e o Chile, claramente vocacionados para o mercado chinês, pela dimensão do seu sector exportador, concentrado em poucas marcas e com consistência em termos de marketing. Merece ainda destaque a Alemanha, com uma claríssima opção estratégica sobre este mercado, provando que também os vinhos brancos podem ter êxito. 26

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