UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE PLANO DE EXPANSÃO REDE LAR Por: Ellen Rainha P. G. Pires Orientador Profº Luiz Claudio Lopes Alves Rio de Janeiro 2010

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE 2 PLANO DE EXPANSÃO REDE LAR Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão de Projeto. Por: Ellen Rainha P. G. Pires

3 AGRADECIMENTOS 3 Ao Orientador Prof. Luiz Claudio, pela presteza no auxílio às atividades para o andamento desta Monografia de Conclusão de Curso. Aos professores, coordenadores e funcionários do Instituo A Vez do Mestre, pelo carinho e dedicação demonstrados ao longo do curso. Aos colegas de classe, pela espontaneidade e alegria na troca de informações e conhecimentos. À Deus, pois sem ele nenhum sucesso seria possível!

4 DEDICATÓRIA 4 Dedico este trabalho ao meu marido Felipe, pelo companheirismo e compreensão. Pela ajuda fundamental nas principais etapas da minha vida acadêmica e profissional. Dedico também à minha filha, minha pequena Giselle, estímulo maior para que eu continue a buscar sempre novos aprendizados e novos desafios.

5 5 O futuro tem muitos nomes. Para os fracos é o inalcansável. para os temerosos, o desconhecido. Para os valentes é a oportunidade. Victor Hugo

6 RESUMO 6 Com a intenção de iniciar o processo de expansão geográfica da Rede Lar, rede de lojas de varejo com sede no Rio de Janeiro e com lojas apenas neste Estado, este projeto visa estabelecer parâmetros e premissas para os primeiros passos da expansão, que começará em Assim como mapear as regiões que oferecem maior rentabilidade para o negócio. Serão considerados indicadores financeiros e o histórico de compra/venda da Rede Lar e servirá como um guia para a alta gerência, de modo que os planos estratégicos de todas as áreas da Cia sejam realizados através das orientações do projeto, bem como o mesmo sendo usado como referência para as áreas envolvidas e para o crescimento contínuo das operações da Rede Lar. Palavras-chave: Expansão, Varejo.

7 METODOLOGIA 7 O projeto será desenvolvido basicamente através de indicadores financeiros, conhecimento de mercado e mapeamento da concorrência. Foram desenvolvidos dois tipos de pesquisa: Pesquisas Explorativas Foi possível absorver conhecimento pela aproximação ao assuntos, de forma a melhor compreender o Mercado de Varejo. Houve um aprofundamento no assunto, identificando também os fatores históricos envolvidos. Pesquisas Descritivas Foram observados e registrados fatos do cotidiano, perfil de consumo das diferentes regiões, opiniões, etc. Com isso foi possível correlacionar os fatos observados, definir o cenário atual e propor um plano estratégico.

8 SUMÁRIO 8 Página RESUMO 6 METODOLOGIA 7 INTRODUÇÃO 9 O negócio 9 Objetivo 10 Justificativa 10 CAPÍTULO I - Como começar? Premissas 13 CAPÍTILO II - Desenvolvimento ano a ano Centrada no Rio de Janeiro Centrada em Uberlândia Nordeste e Norte Sul / SP Capital Vale do Paraíba 24 CAPÍTULO III - Resultados Esperados 25 CONCLUSÃO 26 BIBLIOGRAFIA 27

9 INTRODUÇÃO 9 O Negócio A Rede Lar é uma empresa do ramo de varejo, com sede no Estado do Rio de Janeiro e composta por 47 lojas próprias, sendo: 36 lojas no Grande Rio (Rio de Janeiro, Niterói, São Gonçalo e Baixada Fluminense); 11 lojas nos Municípios Adjacentes. Mapeamento geográfico: Loja A primeira loja inaugurada foi a Loja Bangu Rio de Janeiro, em 27 de fevereiro de 1995, com uma proposta inovadora de auto-atendimento, cujo foco é o dinamismo no atendimento, agilidade por parte dos pouco funcionários que

10 10 permanecem no salão de vendas, treinamento constante para todos os colaboradores e sortimento de produtos variado, onde o cliente encontra os mais diversos produtos e soluções relacionadas aos lar, exceto linha de produtos comestíveis. Com acelerado crescimento, nos cinco primeiros anos, a rede atingiu ao número de 30 lojas, até então centralizadas no Grande Rio. Em 2000, a rede começou sua expansão para os Municípios Adjacentes, bem como inauguração de novas lojas em locais potenciais do Grande Rio. de Janeiro. Tem participação significativa no concorrido mercado de varejo do Rio Objetivo Com o objetivo de iniciar o processo de expansão geográfica da Rede Lar, o projeto visa estabelecer parâmetros e premissas para os primeiros anos da expansão, que inicia em O projeto de expansão da Rede Lar monta um plano de expansão, de modo a inaugurar lojas em outros Estados, com planejamento que minimize a necessidade de capital, diminuindo o desembolso e reduzindo o risco, ao tornar a opção de abandono mais simples. Por isso serão priorizadas regiões próximas, que possam ser atendidas pelo CD do Rio de Janeiro ou atuando com logística totalmente terceirizada. Justificativa Já consolidada no concorrente e dinâmico mercado de varejo do Estado do Rio de Janeiro, atualmente a Rede Lar ocupa a 4ª posição no mercado.

11 11 8% 15% Market Share 20% 13% 27% Rede Lar LASA Casa e Video Ricardo Eletro Casas Bahia Outros 17% Porém há pouca oportunidade de aumento no número de lojas no Estado, assim como o crescimento nas vendas não está tão acelerado como precisaria ser para garantir a rentabilidade do negócio nos próximos anos.

12 - CAPÍTULO I - COMO COMEÇAR? 12 No início o foco serão as áreas de grande potencial de consumo. Um piloto com operação no Espírito Santo indicou que expandir para áreas de baixo potencial de consumo pode não ser eficiente. Abaixo, as posições das cidades do ES no Ranking Nacional de Consumo (IPC-Target 2006): Posição no Ranking de Cidade Consumo Nacional VITÓRIA 44 VILA VELHA 45 SERRA 67 CARIACICA 73 CACHOEIRO DE ITAPEMIRIM 132 GUARAPARI Premissas Segue abaixo as premissas adotadas pela Rede Lar: Lojas com 800 m² de salão de vendas Mesmo sortimento atual; Não captando os efeitos da Internet; Respeitando o crescimento esperado para 2010 e 2011 nas lojas atuais; Eventos promocionais ocorrerão nas mesmas datas da rede atual de lojas. Essas premissas serão consideradas para a abertura de qualquer nova loja, em qualquer Estado e até o final da aplicação deste projeto.

13 - CAPÍTULO II - DESENVOLVIMENTO ANO A ANO Centrada no Rio de Janeiro Regiões Alvo As regiões alvo serão: Belo Horizonte 9 lojas com abastecimento pelo CD RJ Juiz de Fora 2 lojas com abastecimento pelo CD RJ Salvador 8 lojas com abastecimento por Operador Logístico Fortaleza 5 lojas com abastecimento por Operador Logístico Recife 5 lojas com abastecimento por Operador Logístico Seguem abaixo as principais informações sobre essas regiões: Belo Horizonte MG a) É a 3ª cidade do Brasil em potencial de consumo; b) É a 3ª cidade do Brasil em potencial de consumo nas categorias atendidas pela Rede Lar; c) Fica a 447 km do Rio de Janeiro, o que permite atendê-la a partir do CD do Rio;

14 14 d) As cidades que são cobertas pela TV GLOBO BELO HORIZONTE BH formam, em seu somatório, a 2ª melhor região de mídia do Brasil (dentre 46 emissoras) para as categorias atendidas pela Rede Lar; e) Cidade em que está instalada a segunda maior loja em faturamento do concorrente LASA (023-B. HORIZONTE). Juiz de Fora MG a) É a 36ª cidade do Brasil em potencial de consumo; b) É a 27ª cidade do Brasil em potencial de consumo nas categorias atendidas pela Rede Lar; c) Fica a 184 km do Rio de Janeiro, o que permite atendê-la a partir do CD do Rio; d) As cidades que são cobertas pela TV PANORAMA - JF formam, em seu somatório, a 25ª região de mídia do Brasil (dentre 46 emissoras) para as categorias atendidas pela Rede Lar; Salvador BA a) É a 5ª cidade do Brasil em potencial de consumo; b) É a 2ª cidade do Brasil em potencial de consumo nas categorias atendidas pela Rede Lar; c) A região NE é a região do Brasil que apresenta a concorrência menos organizada, apresentando assim vácuos de atuação que seriam mais facilmente atendidos pela Rede Lar; d) As cidades que são cobertas pela TV BAHIA - SAL formam, em seu somatório, a 5ª melhor região de mídia do Brasil (dentre 46 emissoras) para as categorias atendidas pela Rede Lar; e) Cidade em que está instalada a maior loja em faturamento do concorrente LASA (044-SHC SALVADOR).

15 Fortaleza CE 15 a) É a 8ª cidade do Brasil em potencial de consumo; b) É a 8ª cidade do Brasil em potencial de consumo nas categorias atendidas pela Rede Lar; c) A região NE é a região do Brasil que apresenta a concorrência menos organizada, apresentando assim vácuos de atuação que seriam mais facilmente atendidos pela rede Rede Lar; d) As cidades que são cobertas pela TV VERDES MARES - CE1 formam, em seu somatório, a 10ª melhor região de mídia do Brasil (dentre 46 emissoras) para as categorias atendidas pela Rede Lar; e) Cidade em que estão instaladas duas lojas classificadas entre os dez maiores faturamentos do concorrente LASA (047-FORTALEZA e 148- SHC IGUATEMI FORT). Recife PE a) É a 11ª cidade do Brasil em potencial de consumo; b) É a 12ª cidade do Brasil em potencial de consumo nas categorias atendidas pela Rede Lar; c) A região NE é a região do Brasil que apresenta a concorrência menos organizada, apresentando assim vácuos de atuação que seriam mais facilmente atendidos pela rede Rede Lar; d) As cidades que são cobertas pela TV GLOBO RECIFE - PE1formam, em seu somatório, a 11ª melhor região de mídia do Brasil (dentre 46 emissoras) para as categorias atendidas pela Rede Lar; e) Cidade em que estão instaladas duas lojas classificadas entre os vinte maiores faturamentos do concorrente LASA (037-RECIFE e 088- SHC RECIFE).

16 Potencial das Regiões 16 UF Município Nº Lojas Estimativa Anual de Faturamento Posição no Ranking de Consumo Nacional População Total IPC - Target MG Belo Horizonte 8 R$ ,9874 MG Contagem 1 R$ ,3978 MG Juiz de Fora 2 R$ ,3519 BA Salvador 8 R$ ,7953 PE Recife 4 R$ ,9215 PE Olinda 1 R$ ,2143 CE Fortaleza 5 R$ ,2927 Total 29 R$ Concorrência Número de lojas: UF Município Casas Bahia Insinuante LASA Pernambu canas Ponto Frio Lojas CEM Magazine Luiza Ricardo Eletro BA Salvador CE Fortaleza MG Belo Horizonte MG Juiz de Fora PE Recife 5 5 Total Total Datas para iniciar a identificação dos pontos e datas para inauguração das lojas Início do Processo Município Qtde Lojas Inauguração 23/8/2010 Belo Horizonte 3 jan/11 22/9/2010 Belo Horizonte 3 fev/11 22/10/2010 Juiz de Fora / Belo Horizonte 3 mar/11 21/11/2010 Juiz de Fora / Contagem 2 abr/11 21/12/2010 Salvador 2 mai/11 20/1/2011 Salvador 3 jun/11 19/2/2011 Salvador 3 jul/11 20/3/2011 Fortaleza 2 ago/11 19/4/2011 Fortaleza 3 set/11 19/5/2011 Recife 2 out/11 18/6/2011 Recife / Olinda 3 nov/11

17 Localidades para identificação de ponto nas cidades alvo: BH Município Contagem Juiz de Fora Salvador Fortaleza Recife Olinda Local BH Shopping Shopping Cidade Shopping Del Rey Pátio Savassi Minas Shopping Via Shopping Barreto Via Shopping Pampulha Rua São Paulo Itau Power Shopping Independência Shopping Rua Halfeld ou região Iguatemi Shopping Salvador Shopping Shopping Barra Shopping Piedade Rua Dr. JJ Seabra ou região Av. Sete de Setembro ou região Barão Cotegipe ou região Rua Miguel Calmon ou região Shopping Iguatemi Shopping Del Paseo Shopping Benfica Pátio Água Fria Rua Barão do Rio Branco ou região Shopping Recife Plaza Casa Forte Shopping Boa Vista Rua Sete de Setembro ou região Shopping Tacaruna 17

18 Plano de Trabalho: 18 Ação Área Responsável Data Definir estratégia de abastecimento das novas lojas, sendo por operação própria ou operador logístico Logística 5/7/2010 Definir modelo de publicidade: como realizar a comunicação através da mídia, em cada região, estabelecendo limites de gastos Marketing 5/7/2010 Levantamento de operadores logísticos com estimativas preliminares de custo Logística 5/7/2010 Definição da capacidade de estoque das lojas Logística 5/7/2010 Estudo da taxa de ocupação do CD atual / Necessidade de ampliação Logística 5/7/2010 Definir a estratégia de preços nas novas regioões Mercado 5/7/2010 Montar plano de comunicação para áreas envolvidas, após aprovação Expansão 5/7/2010 Estudar viabilidade de contratação de consultoria para mapeamento das regiões da cidade e geo-processamento Expansão 5/7/2010 Montar plano de negócio Plan. Financeiro 13/7/2010 Montar plano de comunicação para as áreas envolvidas Plan. Financeiro / Expansão 13/7/2010

19 Outras ações sugeridas: 19 Etapa Descrição Área Fase Definir Logística Opções de armazenagem em função de saturação Logística Levantamento Definir Logística Adaptação do modelo logístico para novas lojas Logística Levantamento Definir Logística Estudo de parceirps para transporte compartilhado Logística Levantamento Definir modelo de Publicidade Estudo de planejamento de mídia Maketing Levantamento Definir modelo de Levantamento de mídia feito pelos Publicidade concorrentes na região Maketing Levantamento Execução da Loja Identificação de empresas parceiras RH/DP RH/DP Levantamento Levantar Pontos Identificação dos possíveis pontos de abertura de loja Expansão Levantamento Planejamento Fiscal Desembaraço dos cadastros legais e fiscais Fiscal/Jurídico Levantamento Planejamento Fiscal Estudo de impacto fiscal por região Plan. Financeiro Levantamento Planejamento Fiscal Definição de empresas Financeir/Jurídico Levantamento Levantar Pontos Levantar pontos Expansão Levantamento Levantar Pontos Contato com corretores locais Expansão Levantamento Definir Comercial Visita às cidade para conhecer as regiões e Expansão levantar pontos Levantamento Apoio Operacional Definição de sotimento / Estudo de produtos diferenciados por praça Compras Levantamento Apoio Operacional Preços diferenciados por praça Tecnologia Operacional Definição Comercial Operação Multi CD Tecnologia Operacional Definir modelo de Levantamento do lugar onde os Publicidade fornecedores estão localizados Compras Operacional Execução da Loja Estudo de setorização Merchandising Operacional Execução da Loja Elaboração dos projetos executivos Arquitetura Operacional Execução da Loja Desenvolvimento de lay-out Arquitetura Operacional Execução da Loja Contratação de construtora Engenharia Operacional Execução da Loja Contratação de empresa de manutenção de computadores Infra-Estrutura Operacional Execução da Loja Contratação de empresa de manutenção predial Manutenção Operacional Execução da Loja Aprovação de lay-out Presidência, Comercial, Lojas, Marketing, Logística Operacional Execução da Loja Contratação de funcionários para as lojas RH Operacional Execução da Loja Treinamento do pessoal de loja Treinamento Operacional

20 Centrada em Uberlândia O segundo ano envolve um grupo de cidades que podem ser atendidas de Uberlândia, através da abertura de um CD local ou da contratação de Operador Logístico. A lista das cidades e o número de lojas seguem abaixo Potencial das Regiões UF Município Nº Lojas Estimativa Anual de Faturamento Posição no Ranking de Consumo Nacional População Total IPC - Target DF Brasília 7 R$ ,9547 SP Campinas 7 R$ ,0012 GO Goiania 4 R$ ,8934 MG Uberlândia 2 R$ SP Ribeirão Preto 3 R$ ,4739 SP São José do Rio Preto 1 R$ ,3145 SP Piracicaba 1 R$ ,2716 SP Bauru 1 R$ ,2582 MG Uberaba 1 R$ ,2147 SP Gfranca 1 R$ ,2045 SP São Carlos 1 R$ ,1588 SP Presidente prudente 1 R$ ,1473 SP Marilia 1 R$ ,1461 MS Campo Grande 2 R$ , Concorrência UF Município Casas Bahia Insinuante LASA Pernamb ucanas Ponto Frio Lojas CEM Magazine Luiza Ricardo Eletro DF Brasília SP Campinas GO Goiânia MG Uberlândia SP Ribeirão Preto SP São José do Rio Preto SP Piracicaba SP Bauru MG Uberaba SP Franca SP São Carlos SP Presidente Prudente SP Maríalia MS Campo Grande Total Total

21 Nordeste e Norte 21 O 3º ano envolve a complementação do Nordeste e Norte com um CD em Recife ou contratação de Operador Logístico. A lista das cidades e o número de lojas seguem abaixo Potencial das Regiões UF Município Nº Lojas Estimativa Anual de Faturamento Posição no Ranking de Consumo Nacional População Total IPC - Target PA Belém 4 R$ ,8463 PA Ananindeua 1 R$ ,2541 AL Maceió 2 R$ ,4933 RN Natal 2 R$ ,5372 MA São Luis 2 R$ ,4488 PB João Pessoa 2 R$ ,4552 SE Aracaju 1 R$ ,3208 PI Teresina 1 R$ ,3659 BA Feira de Santana 1 R$ ,2194 PB Campina Grande 1 R$ , Concorrência UF Município Casas Bahia Insinuante LASA Pernamb ucanas Ponto Frio Lojas CEM Magazine Luiza Ricardo Eletro PA Belém PA Ananindeua AL Maceió RN Natal MA São Luis PB João Pessoa SE Aracaju PI Teresina 3 3 BA Feira de Santana PB Campina Grande Total Total -

22 Sul 22 O 4º ano envolve a entrada na Região Sul, com um CD em Curitiba ou contratação de operador logístico. A lista das cidades e o número de lojas seguem abaixo Potencial das Regiões UF Município Nº Lojas Estimativa Anual de Faturamento Posição no Ranking de Consumo Nacional População Total IPC - Target PR Curitiba 7 R$ ,6507 RS Porto Alegre 6 R$ ,4940 RS Novo Hamburgo 1 R$ ,2009 SC Florianópolis 2 R$ ,4224 SC Blumenau 1 R$ ,2136 SC Joinville 2 R$ ,3503 PR Londrina 2 R$ ,3475 RS Caxias do Sul 2 R$ ,3214 RS Pelotas 1 R$ ,2375 PR Maringa 1 R$ ,2381 PR Foz do Iguaçu 1 R$ ,2115 PR Cascavel 1 R$ , Concorrência UF Município Casas Bahia Insinuante LASA Pernamb ucanas Ponto Frio Lojas CEM Magazine Luiza Ricardo Eletro PR Curitiba RS Porto Alegre RS Novo Hamburgo SC Florianópolis SC Blumenau SC Joinville PR Londrina RS Caxias do Sul RS Pelotas PR Maringa PR Foz do Iguaçu PR Cascavel Total Total

23 /2016 SP Capital 23 No 5º ano inicia-se a entrada na grande São Paulo e litoral com um CD na capital paulista ou contratação de Operador Logístico. A lista das cidades e o número de lojas seguem abaixo: Potencial das Regiões UF Município Nº Lojas Estimativa Anual de Faturamento Posição no Ranking de Consumo Nacional População Total IPC - Target SP São Bernardo do Campo 4 R$ ,6736 SP Guarulhos 2 R$ ,8264 SP Osasco 1 R$ ,5313 SP Santo André 1 R$ ,5765 SP Santos 3 R$ ,4450 SP Guarujá 2 R$ ,2125 SP Paraia Grande 1 R$ ,1743 SP São Paulo 47 R$ ,6316 SP São Vicente 1 R$ , Concorrência UF Município Casas Bahia Insinuante LASA Pernamb ucanas Ponto Frio Lojas CEM Magazine Luiza Ricardo Eletro SP São Bernardo do Campo SP Guarulhos SP Osasco SP Santo André SP Santos SP Guarujá SP Paraia Grande SP São Paulo SP São Vicente Total Total

24 Vale do Paraíba A última etapa é atender o Vale do Paraíba do CD da capital paulista ou contratação de Operador Logístico. A lista das cidades e o número de lojas seguem abaixo: Potencial das Regiões UF Município Nº Lojas Estimativa Anual de Faturamento Posição no Ranking de Consumo Nacional População Total IPC - Target SP Sorocaba 2 R$ ,4072 SP Jundiaí 1 R$ ,2970 SP Mogi das Cruzes 1 R$ ,2333 SP São José dos Campos 3 R$ ,4641 SP Taubaté 1 R$ , Concorrência: UF Município Casas Bahia Insinuante LASA Pernamb ucanas Ponto Frio Lojas CEM Magazine Luiza Ricardo Eletro SP Sorocaba SP Jundiaí SP Mogi das Cruzes SP São José dos Campos SP Taubaté Total Total

25 - CAPÍTULO III - RESULTADOS ESPERADOS 25 Com o andamento de todas as fases do projeto de expansão da Rede Lar, é estimado o seguinte crescimento nas vendas: Ano Crescimento Vendas Aumento Função Lojas Novas Faturamento Total Estimado Aumento ,5% ,0% ,6% ,3% ,8% ,7% ,2% Faturamento Total Estimado Desta forma, a Rede Lar tornar-se líder no mercado de varejo não alimentício, sem considerar o canal de vendas INTERNET, pois este não está no escopo deste projeto.

26 CONCLUSÃO 26 Este projeto objetivou montar um plano de expansão geográfica para a Rede Lar. Como visto, a implantação do projeto alavanca consideravelmente as vendas, crescimento esse que não acontece caso a Rede Lar continue apenas com as lojas situadas no Estado do Rio de Janeiro. O projeto sugere a abertura de 176 novas lojas, da seguinte maneira: Ano Lojas Novas Foco Centrada no Rio de Janeiro Centrada em Uberlândia Centrada no Norte e Nordeste Centrada no Sul Litoral SP SP Capital Vale do Paraíba Total 176 Desta forma estima-se que o faturamento da Rede Lar tenha um crescimento na ordem de 400% até o final de 2017 e, com isso, continue competitiva e ocupe o 1º lugar no share do mercado de varejo não alimentício.

27 BIBLIOGRAFIA 27 LAROSA, Marco Antonio e AYRES, Fernando Arduini. Como produzir uma monografia. Rio de Janeiro: Universidade Candido Mendes, OLIVEIRA, Maria Esther de Araújo. Projeto de Pesquisa. Rio de Janeiro, A Vez do Mestre Metodologia da Pesquisa, Módulo VI, acesso em 23/12/2009.

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