Sapatos portugueses conquistam o mundo: Don t walk, Fly

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1 Entrevista Finalista Premio AECA para Entrevistas a Empresarios y Directivos. 19ª Edición. Año 2013 Sapatos portugueses conquistam o mundo: Don t walk, Fly Andreia Tavares e Julia Cachaço Instituto Superior de Contabilidades e Administração de Coimbra Seudónimo: GISELA E FLAVIA Fortunato Frederico: o empresário que está sempre à procura de novos desafios Com 70 anos, Fortunato Frederico continua com a mesma vitalidade com que aos 33 formou a empresa Kyaia. Nascido numa família pobre do norte de Portugal, é o mais novo de três irmãos. Órfão de pai, desde o primeiro mês de vida, viu no exemplo da mãe, de esforço, trabalho e dedicação, a forma de encarar o diaa-dia. Para que não passasse fome, a mãe entregou-o aos cuidados de uma freira, que viu nele um filho e lhe deu educação num mosteiro franciscano. Aos 14 anos começa a trabalhar para ajudar a família. Varrer o chão de uma fábrica de sapatos foi o primeiro emprego e a indústria do calçado nunca mais o abandonou. Desde aí criou um império: tem 10 fábricas e mais de 600 trabalhadores. É o maior exportador nacional de calçado, está em 8.º no ranking mundial e chegar ao primeiro lugar é o que o faz levantar-se da cama todos os dias e enfrentar novos desafios. Não sabe falar inglês, mas tem negócios por todo o mundo, que faz questão de acompanhar de perto. É adepto das novas tecnologias, da inovação tecnológica, do sistema integrado de gestão e de logística. As dificuldades diárias não o assustam e são um incentivo para ir à procura de soluções. Rigor, trabalho e competência são as características que mais aprecia num colaborador. Confessa que calça sapatos de outras marcas só para ver em que pé anda a concorrência, mas não troca o seu produto por nenhum outro. Muito crítico relativamente à situação económica do país, vê no trabalho a única forma que Portugal tem de sair da crise. É com este intuito que preside à APICCAPS Associação Portuguesa dos Industriais de Calçado, Componentes, Artigos de Pele e seus Sucedâneos. Espera que os governantes tomem decisões a pensar no país e não nos mercados financeiros internacionais, que considera muito mais perigosos que ideologias políticas que assolaram o mundo. 1

2 Acima de tudo, Fortunato Frederico é um homem simples, de trato fácil, de espírito empreendedor, que faz parecer simples as coisas difíceis da vida. Kyaia: os sapatos que valem 60 milhões anuais Formada em 1984 em Guimarães, o grupo Kyaia é, actualmente, o maior exportador nacional de calçado. Com uma facturação anual de 60 milhões de Euros, fabrica mais de 700 mil pares de sapatos por ano e está presente em quatro continentes. África é a sua próxima aventura. Dez empresas fazem parte do grupo que emprega mais de 600 trabalhadores, só em Portugal. Com um fragmento de mercado médio alto, a empresa posiciona-se num segmento casual de luxo em que a qualidade se sente em cada passo. Vencedora de vários prémios internacionais, na área da qualidade, conforto, design e inovação, a Kyaia tem na Fly London a maior embaixadora da marca além-fronteiras. Líder de mercado no Reino Unido, no seu segmento marca, tem nos Estados Unidos, Canadá e China os próximos alvos de expansão do produto. Em Portugal detém 60 lojas no segmento de retalho, com a marca Foreva, e prevê crescer com o produto Fly London. Impulsionadora da indústria de calçado em Portugal, a Kyaia quer estar sempre um passo à frente da concorrência. Formação profissional constante, aposta em novas tecnologias e conhecimento profundo dos interesses dos interesses dos consumidores são os segredos que fazem da Kyaia um grupo a acompanhar de perto, a nível mundial. Kyaia: Maior exportador nacional de calçado Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Coimbra (ISCAC): A Kyaia nasceu com a vontade de avançar com marca própria e não trabalhar exclusivamente para encomendas de terceiros. Um ano depois da sua formação, em 1985, estabeleceu uma parceria comercial com o Paquistão. Uma postura, à data, dado Portugal ainda ser membro da União Europeia, pouco comum no tecido empresarial português. Que necessidades tiveram para avançar com uma posição desta natureza? Fortunato Frederico (FF): Quando temos dificuldades somos obrigados a ir à procura de soluções para os problemas. O sector do calçado, à época, não era muito rico. O negócio não dava grandes margens e os industriais do calçado tinham muitas dificuldades, vivendo do recurso ao crédito bancário, ou do crédito dos seus fornecedores. Em Portugal os fornecedores de peles tinham um grande poderio sobre a indústria, porque eram os principais financiadores. Esta situação dava uma margem de controlo muito grande sobre as empresas de calçado, não cumpriam prazos de entrega, alteravam preços acordados, falhavam ou não cumpriam as exigências de qualidade. Quando começámos a trabalhar fizemos a primeira encomenda de peles e os fornecedores falharam na sua entrega. Perante isto meti-me num avião e fui a uma feira a Paris. Tive a sorte de encontrar um stand que tinha exactamente o produto que precisava, de muito melhor qualidade e mais barato. Houve uma empatia com os produtores de peles do Paquistão e recebemos rapidamente uma encomenda por avião. Durante dez anos não comprei peles a mais ninguém. 2

3 ISCAC: A empresa teve uma estratégia face ao mercado diferente da generalidade das empresas portuguesas. O Mercado Externo sempre foi o principal alvo, ficando o Mercado Interno para um desenvolvimento posterior. Porquê? FF: O Mercado Interno (MI) é diminuto. A fábrica foi concebida para fabricar 10 mil pares de sapatos por mês. No MI era impossível escoar esta produção. Na década de 80, a indústria do calçado em Portugal era controlada pela região de S. João da Madeira, que abastecia as grandes cidades do Porto e Lisboa. A zona de Guimarães nasceu vocacionada para a exportação, porque o mercado nacional era controlado em 75% pela zona industrial de S. João da Madeira. Por isso não quisemos perder muito tempo com o MI, pois a nossa vocação sempre foi a venda ao exterior. ISCAC: Fruto desta postura de internacionalização compram em 1994 o projecto Fly London, uma ideia arrojada e vocacionada para o mercado inglês. Era a ideia que faltava para expandir internacionalmente a empresa? FF: Começámos a vender com a marca Kyaia, mas não era a marca comercial que pretendíamos. Numa feira internacional conhecemos uma marca que dois ingleses estavam a lançar, mas por desavenças entre eles acabaram por desistir do projecto. Quando olhámos para o logotipo da Fly London sabíamos que era a ideia comercial que procurávamos há muito tempo. Comprámos a ideia ao dono da marca e contratamos o criativo, produtor de todo o projecto, para o vir desenvolver connosco. A partir daí a marca nunca mais parou. ISCAC: Lemos, numa das entrevistas que deu, que primeiro quis solidificar a marca Fly London e só depois divulgou que se tratava de produto português. Os sapatos portugueses não eram sinónimo de qualidade ou só os italianos é que davam cartas no mercado internacional? FF: Eu tinha uma experiência de Feiras Nacionais e Internacionais, porque antes de formar a Kyaia vendia máquinas para a indústria de calçado, que me mostrou que as pessoas não acreditavam em produto português. Chegávamos, inclusive, a falar com sotaque brasileiro para sermos mais credíveis. O produto português não era valorizado. Se puséssemos a Fly London como marca portuguesa ela morria. Por isso optámos por não divulgar esse aspecto. Só quando a marca se solidificou é que avançámos para a promoção no mercado português. ISCAC: A Fly London foi, já este ano, distinguida com o Prémio Fashion Footwear Brand of the Year, o que dá ainda um maior realce à marca em solo inglês, mas também em todo o mundo. Como é que se consegue esta notoriedade num mercado tão exigente e competitivo como o britânico? FF: Não há segredos. É como uma semente que se deita à terra e ela nasce. Os ingredientes de trabalho e de sonho juntam-se e vamos solidificando. Já não é a primeira vez que recebemos prémios em Inglaterra. Uns anos é pelo design do nosso calçado, outros pelo produto, ou por outra variável qualquer. Somos distinguidos pelo trabalho que fazemos e como gostamos de fazer bem feito, não há muitas formas de explicar o como. Se a ciência conseguisse explicar o como, haveria muitas Fly London pelo mundo. ISCAC: A Fly London tornou-se num ícone de moda, não só em solo britânico, mas um pouco por todo o mundo. Os novos mercados, principalmente asiáticos, bem como o mercado americano são essenciais para um posicionamento global da empresa e compensar a recessão esperada na Europa? 3

4 FF: Em 2012 perdemos no MI dois milhões de Euros de facturação. Apostamos nos novos mercados. Nos Estados Unidos marcamos presença em dez feiras. Fizemos um esforço financeiro e humano muito grande, mas compensou porque recuperámos os dois milhões que perdemos no MI. ISCAC: Os novos mercados vão ser essenciais para fazer o contrapeso com uma Europa que está a entrar em recessão? FF: Sem dúvida. E também para sustentar o crescimento da empresa. Todos os anos temos que crescer alguma coisa, se não for 10% será 5%, mas temos sempre que crescer e não entrar em recessão. ISCAC: Em 2011, a Kyaia venceu um prémio internacional ao usar tecnologia RFID (Identificação através de Rádio Frequência) nos sapatos Fly London. De que modo esta tecnologia veio incrementar valor no processo de fabrico e comercialização do produto? FF: Em primeiro lugar esta tecnologia permite duas coisas: fazer um controlo no processo de fabrico e logística de armazenamento, e por outro, permitir a quem calça os sapatos Fly London, residir em cidades como Tóquio e Nova Iorque. Quando se faz um milhão de pares em cores diferentes temos que conhecer muito bem os gostos dos nossos consumidores. Quando introduzimos um produto novo numa feira, através do sistema RFID conseguimos saber quantas vezes é que o sapato foi tocado, que cor foi mais procurada, que produto atraiu mais os nossos clientes. Podemos assim fazer um cruzamento de dados, com a finalidade de conhecer, o mais possível, os gostos do mercado. Os interesses dos consumidores franceses são diferentes dos ingleses, ou dos americanos, o que nos permite um ajuste à colecção definitiva. Através do sistema RFID conseguimos detectar isso mesmo, num processo que se prolonga desde a área de fabrico até à aquisição do produto. Sabemos sempre em que fase de produção e venda está o sapato. ISCAC: A parceria com centros tecnológicos, a aposta na formação e as parcerias de investigação sempre marcaram presença na estratégia comercial da empresa. Mas fazer saber sapatos não é suficiente? FF: Neste momento estamos a finalizar um investimento de um milhão de euros em tecnologia. Cada vez mais, é necessário este tipo de parcerias. Apenas fazer sapatos, já não é suficiente. O que antes não havia era a afectividade entre o produtor e o consumidor final, que é uma forma de fidelizar os clientes. Se for criada uma afectividade entre o que é produzido e o que é comprado, o cliente vai à procura do produto, vai à procura da Fly London, não compra apenas porque é mais barato, ou porque está mais à mão. ISCAC: Com a produção de mais de 700 mil pares de sapatos por ano, a Fly London está por todo o lado. Onde é que ainda gostaria de levar esta mosca? FF: Há um continente onde nós ainda não marcamos presença de forma directa: África. Mas nós não temos barreiras para o nosso sonho. Será uma questão de tempo. Um problema actual para o sector empresarial português: Em vez de estarmos a produzir estamos absorvidos em burocracia. É isto que torna o ambiente hostil a qualquer empresa. 4

5 ISCAC: Em 2005 a Kyaia avançou para o mercado de retalho com a aquisição da marca Foreva e Sapatália. Porque é que uma empresa tão vocacionada para o mercado externo decidiu avançar para um investimento interno, num mercado de tão pequena dimensão? FF: Montamos a empresa, depois passamos a empresas de distribuição no exterior, à instalação de uma fábrica de solas e o que nos faltava era avançar para a área do retalho. A empresa detentora da Foreva e Sapatalia estava falida e vimos nisso uma oportunidade de negócio. Reformulamos o conceito e em 2010 as marcas já deram mais de um milhão de euros de lucro. ISCAC: Lemos numa das muitas entrevistas que já deu, que uma das maiores loucuras que tinha feito, enquanto empresário, tinha sido adquirir as marcas Foreva e Sapatália. FF: Um Titanic que tinha naufragado. Hoje esse Titanic tornou-se num grande veleiro a navegar em pleno 2010, pois em 2011 já não é grande veleiro. Depois de 2010 veio 2011 e o mercado tem contraído. Estamos a tentar aguentar. Temos feito por isso, mas temos tido muitas dores de cabeça. ISCAC: Uma dessas dores de cabeça é a negociação das rendas nas lojas nos grandes espaços comerciais? FF: Se inicialmente aceitávamos as propostas de rendas dos espaços comerciais, porque o mercado estava a crescer, a marca vendia e fazia dinheiro, agora com o mercado em recessão temos que reconsiderar a situação. Se podermos acabar com 50% das lojas de centros comerciais vamos fazê-lo. Estamos a optar por transferir os pontos de venda para lojas de rua. Apesar de isso implicar uma diminuição de postos de trabalho, queremos uma marca sustentável e não uma marca falida. É um ajustamento para o Titanic não ir ao fundo. ISCAC: Apesar da crise, em 2011 inaugurou mais uma fábrica, desta feita em Paredes de Coura. Sabendo que as grandes marcas apostam na mão-de-obra barata, nomeadamente chinesa, birmanesa ou indiana, porque continua a construir empresas em Portugal? FF: O mundo de negócio é muito dinâmico. Não podemos dizer que só fazemos sapatos em Portugal, na China, na Índia, etc. O mundo é globalizado. Eu fabrico sapatos em Portugal, mas tenho fábricas de componentes no estrangeiro, licencio a minha marca onde for preciso. O que interessa é que haja um projecto, depois tudo tem que trabalhar em torno desse sucesso. Todo o conhecimento que vamos adquirindo ao longo dos anos é aplicado no crescimento constante da empresa. ISCAC: Ainda continua a valer a pena investir em Portugal? FF: Claro que continua. Apesar de estarmos em crise vamos admitir mais 12 pessoas, que só ainda não estão a trabalhar porque a burocracia em Portugal demora imenso tempo. ISCAC: É pública a sua posição crítica relativamente à burocracia no país FF: Sem dúvida. Só devido à penhora de salários dos trabalhadores, por ordem dos tribunais, temos uma pessoa a tempo inteiro. Estamos a trabalhar para o Estado e se não cumprimos o que eles mandam ainda pagamos multas e somos penalizados. Em vez de estarmos a produzir estamos absorvidos em burocracia. É isto que torna o ambiente hostil a qualquer empresa. ISCAC: Quando muitos defendem a diminuição dos salários e das reformas, Fortunato Frederico tem uma posição totalmente contrária. Porquê? 5

6 FF: Portugal parece um velório mal organizado. Em vez de haver alegria para enfrentar as dificuldades, estamos completamente desorganizados. Um diz uma coisa, outro diz outra. Certamente será para confundir o povo. Porque um povo confundido não pia e isso é a sorte dos políticos. Com todas as teorias matemáticas, que em Excel tudo bate certo independentemente das variáveis, o país está-se a afundar. É preciso que a rebaldaria acabe. Temos que trabalhar, nem que seja 50 horas por semana. Todos juntos, a produzir, iriamos ajudar a levantar o país da crise. Não vejo mais nada que crie riqueza a não ser o trabalho, os gráficos não passam de folhas de Excel que não criam dinheiro. Antes de tirar dinheiro do ordenado, ou das reformas, teríamos que arranjar maneira de trabalhar mais, produzir mais e só depois fazer os outros ajustes. Quem é o cego que diz que trabalhar mais não nos torna mais competitivos? Os mercados já fizeram mais mal ao mundo, do que muitas das ideologias que apareceram ISCAC: Que outras recomendações daria aos nossos governantes para que o país conseguisse mudar de rumo? FF: Que os mercados já fizeram mais mal ao mundo, do que muitas das ideologias que apareceram. Tenho 70 anos, 40 de empresário. Já passei por três resgates financeiros e o que noto é que os governantes apenas cumprem as regras e tomam medidas que nos levam ao resgate seguinte. Todos esses políticos só fizeram o que lhes mandaram e nunca olharam aos interesses do país. Já chega de fazer apenas leis para salvar os mercados e encher os bolsos aos grandes capitalistas. ISCAC: A responsabilidade social está bem presente na empresa. São valores que fazem questão de cultivar? FF: Tentamos acompanhar os nossos trabalhadores dentro das nossas limitações. A nível laboral damos mais um ordenado por mês, como prémio de produtividade, o que é um incentivo para os trabalhadores e uma forma de agradecermos o empenho que têm ao longo do ano. Embora o calçado português seja o segundo mais caro, em termos mundiais, ainda podemos evoluir mais no que concerne aos preços. ISCAC: A indústria do calçado já passou por graves crises. Neste momento é o principal exportador do país, fundamental para ajudar Portugal a sair da recessão. FF: Creio que este é o único sector que tem um balanço positivo na balança comercial de mais de mil milhões de euros. É um investimento que nasceu há mais de 20 anos, com planos bem estruturados. Todas as várias indústrias estão agregadas, o que possibilitou o desenvolvimento de máquinas para o sector, que depois puderam ser aplicadas no desenvolvimento e crescimento dos parceiros. ISCAC: A indústria do calçado já pode estar em feiras internacionais sem sotaque brasileiro? 6

7 FF: Claro que sim. Já não precisamos de ir à procura, são os clientes que vêm à procura do produto português. Embora o calçado português seja o segundo mais caro, em termos mundiais, ainda podemos evoluir mais no que concerne aos preços. Ainda temos margem de manobra para duplicar a facturação. As fábricas estão feitas, os operários têm formação, o mercado está conquistado, falta criar mais valor acrescentado ao calçado português. 7