QUALIDADE NO ATENDIMENTO DOS POSTOS DE COMBUSTÍVEIS DA GRANDE VITÓRIA RESUMO

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1 QUALIDADE NO ATENDIMENTO DOS POSTOS DE COMBUSTÍVEIS DA GRANDE VITÓRIA RESUMO Jackson Jose Ceccon i Este artigo aborda a qualidade do atendimento prestado pelos postos de combustíveis da Grande Vitória, onde foram abordados a qualidade dos serviços prestados, atendimento e satisfação dos clientes. Está dividido em 4 capítulos: o primeiro diz respeito à introdução, onde são colocados os objetivos principais a serem atingidos e descreve a metodologia utilizada no desenvolvimento da pesquisa. O segundo faz uma revisão da bibliografia relativa ao tema, abordando a qualidade nos serviços e no atendimento, capacitação como pressuposto da melhoria da qualidade nos serviços e no atendimento, no intuito de buscar embasamento para análise dos resultados da pesquisa de campo. O terceiro apresenta os resultados e a análise da pesquisa, correspondente à relação teoria x pesquisa. No quarto, considerações finais. A partir do desenvolvimento da pesquisa verifica-se que a capacitação é importante para a melhoria da qualidade do atendimento dos postos de combustíveis da Grande Vitória, pois contribui com o desenvolvimento dos funcionários para o desempenho de suas atividades, impactando positivamente no relacionamento com o cliente. Portanto, a questão qualidade no atendimento e nos serviços prestados, se tornou de suma importância para as empresas buscar a qualidade total no atendimento e de prosperar obtendo sucesso e os lucros. Palavras Chave: Postos de Combustíveis, Qualidade, Atendimento, Satisfação. ABSTRACT This article discusses the quality of care provided by the gas stations of Greater Victoria, where they discussed the quality of services, customer service and customer satisfaction. It is divided into four chapters: the first concerns the introduction, where are placed the main objectives to be achieved and describes the methodology used in the research. The second is a review of the literature on the subject, addressing the quality of services and care, training as a precondition for improving the quality of services and care in order to seek foundation for analyzing the results of field research. The third presents the results of research and analysis, x corresponds to the theory research. In the fourth, final considerations. From the development of research it appears that training is important for improving the quality of care of the gas stations in Greater Vitória, as it contributes to the development of employees to perform their activities, positively impacting the customer relationship. So the question quality of care and services, has become of paramount importance for companies seeking total quality service and thrive in achieving success and profits. Keywords: Fuel Stations, Quality, Service, Satisfaction. 1 INTRODUÇÃO Excelência na qualidade dos serviços prestados é algo de constante busca das empresas que querem sobreviver ao mercado. Segundo Paladini (2000), se a empresa consegue, por exemplo, satisfazer e, até mesmo, superar as necessidades do consumidor, atendendo a expectativas (que, às vezes, nem se quer haviam sido formuladas), cria-se a figura do cliente cativo, o que significa mercado mais garantido e maiores chances de sobrevivência para a empresa. O artigo Qualidade no Atendimento em Postos de Combustíveis da Grande Vitória foi desenvolvido com intuito de medir a satisfação do consumidor final no atendimento prestado pelo Posto e também mostrar a importância da qualidade no atendimento para ganhar mercado.

2 Assim Kotler (2000) afirma que: a chave para se gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente. Este alto valor pode considerar a qualidade na prestação do serviço como: um bom atendimento, produtos de qualidade e agilidade no serviço prestado. Estes e outros fatores determinam à permanência das empresas no mercado. Para avaliar a Qualidade no Atendimento dos Postos de Combustíveis da Grande Vitória e o perfil do consumidor deste nicho de mercado, foi realizada uma pesquisa que considerou alguns fatores como: qualidade do atendimento, qualidade do serviço prestado, conhecimento técnico do frentista, grau de satisfação do cliente, entre outros. Sendo assim, o presente trabalho pretende abordar a Qualidade no Atendimento dos Serviços Prestados nos Postos de Combustíveis da Grande Vitória. 1.1 JUSTIFICATIVA DA ESCOLHA DO TEMA É oferecer razão suficiente para algo tenha acontecido ou aconteça. A justificativa de um projeto consiste em apresentar motivos bons o bastante para o desenvolvimento da pesquisa a respeito do tema especifico (ou do objetivo geral) escolhido. (SANTOS, 2002). A finalidade deste artigo é apresentar um estudo sobre a satisfação do consumidor final de combustível desde o atendimento até a finalização dos processos e até mesmo a pósvenda através dos melhores clientes em carteira (em banco de dados), e visando também a uma melhoria de uma mudança acompanhada pelos clientes exigentes. Portanto, o mérito deste trabalho é apresentar um estudo que mostra aos revendedores de combustíveis a importância de aplicar em sua empresa um controle de qualidade, buscando a excelência no atendimento e a satisfação de seus clientes. 1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA O tema tem como delimitação a identificação à melhoria no Atendimento a Clientes nos Postos de Combustíveis da Grande Vitória, visando a satisfação do mesmo. Escolher, entre os vários aspectos anteriormente levantados, aquele que merecerá estudo e investigação neste momento. (SANTOS, 2002). A elaboração da pesquisa se restringe ao estudo e análise do Sistema de gestão da Qualidade no Atendimento nos Postos de Combustíveis da Grande Vitória, que tem por finalidade conduzir e operar uma situação, visando melhorar a qualidade no atendimento e a satisfação dos clientes. Segundo Kotler (2001) uma empresa prestadora de serviços pode sair ganhando ao executar um serviço com qualidade consistentemente superior à da concorrência e superar as expectativas do cliente. 1.3 OBJETIVOS O estudo apresentado, a partir do tema, tem como base os seguintes objetivos: Objetivo Geral O Objetivo Geral deste artigo busca analisar os processos de qualidade para um bom atendimento aos clientes de Postos de Combustíveis da Grande Vitória.

3 1.3.2 Objetivos Específicos Levantar referencial teórico sobre o tema; Apresentar um relatório sobre a satisfação do cliente; Indicar melhoria no processo de atendimento; Caracterizar o perfil dos consumidores e dos não consumidores dos serviços oferecidos pelos Postos. 1.4 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA O problema proposto neste artigo pretende responder a seguinte pergunta: Qual o grau de satisfação dos clientes em relação à qualidade no atendimento prestado pelos Postos de Combustíveis na Região da Grande Vitória? 1.5 HIPÓTESE Este estudo considera a seguinte hipótese: Os revendedores de combustíveis que compreenderem as necessidades dos consumidores e investirem na qualidade do atendimento dos serviços prestados estarão se antecipando a uma nova realidade o que lhe proporciona a maximizar os resultados de forma continua, além de poder gerar um nível de satisfação que fidelize e transforme o cliente em um agente divulgador indiretos dos seus serviços e produtos. 1.6 METODOLOGIA Com o intuito de atender os objetivos propostos neste estudo, e com base na fundamentação teórica, apresenta-se à metodologia utilizada na realização do presente artigo. A metodologia tem como finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, tendo em vista, a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. Habitualmente envolvem levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não padronizadas e estudos de casos. Vergara (2003), diz que a pesquisa bibliográfica é aquela desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído em sua maioria de livros e artigos científicos. Logo para a consecução deste artigo, a primeira etapa constitui-se de levantamento de referências bibliográficas que tratassem sobre a satisfação dos clientes e a qualidade dos serviços prestados Classificação da Pesquisa Segundo Vergara (2003), há dois critérios classificatórios para pesquisa; quanto aos fins e quanto aos meios. Quanto aos fins, será descritiva e exploratória. Esta metodologia visa apresentar a qualidade dos serviços prestados nos Postos de Combustíveis na região da Grande Vitória, tendo como ponto de partida o grau de satisfação dos consumidores finais. Quanto aos meios, a pesquisa será: bibliográfica e estudo de campo.

4 1.6.2 Definição do campo de pesquisa Para o desenvolvimento desde pesquisa serão realizadas visitas a Postos de combustíveis, nas áreas de pista, troca de óleo, lava jato e loja de conveniência, e também interceptação a clientes destes Postos. De modo geral, a pesquisa abrange os 225 Postos de Combustíveis da Grande Vitória. A pesquisa tem como sujeitos, clientes dos Postos de Combustíveis da Grande Vitória, que estão diretamente em contato com as solicitações de atendimentos e juntamente ligados aos funcionários e serviços realizados nos Postos. Deste modo podem expor sua opinião com relação à qualidade do atendimento e serviços oferecidos pelos mesmos. Essa amostra foi composta por 90 entrevistados Fontes para coleta de dados Os dados serão coletados por meios de: pesquisa bibliográfica em livros, dicionários, revistas especializadas, jornais, teses e dissertações com dados pertinentes ao assunto. Além de serem feitas consultas a algumas bibliotecas. Outras fontes utilizadas como: internet, pesquisas e entrevistas Instrumentos de coleta de dados Os instrumentos de coleta de dados, segundo Gil (1991), [...] é feita mediante concurso dos mais diversos procedimentos. Os mais usuais são: a observação, a analise de documentos, entrevista e a história de vida. Neste sentido, além de visitas in-loco, utilizou-se de um questionário Possibilidade de tratamento dos dados Os dados receberam tratamento estatístico e estão dispostos em gráficos. Receberam análise qualitativa, enfocando a identificação do perfil dos entrevistados, avaliação do atendimento, avaliação dos serviços e avaliação da formação técnica dos funcionários. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 ATENDIMENTO As organizações não podem mais deixar perpetuar a idéia de que atendimento a clientes se resume apenas em oferecer produtos de alta qualidade. Muito menos em conceber um serviço de atendimento que seja eminentemente reativo às necessidades dos clientes. É preciso estar pronto para conhecê-los profundamente e, assim, poder encantá-los. Com a globalização, aumenta a necessidade dos Postos a estar observando seus concorrentes, gerando uma preocupação em melhorar a qualidade aos serviços prestados por sua empresa. Cobra (2001) ressalta tal importância enfatizando que esse cenário exige das

5 empresas, principalmente de serviços, acompanhar a evolução tecnológica e o novo perfil dos clientes para assim conhecê-los e atendê-los em suas necessidades, desejos e fantasias. Essa postura voltada para o cliente, deve permitir à organização, uma visão mais abrangente do atendimento a clientes e de como ele deve acontecer de forma integrada e efetiva. O atendimento a clientes também significa sair em sua busca, fazendo todo o possível para satisfazê-los e tomando decisões que os beneficiem, mesmo à custa de sua empresa. Embora o consumidor esteja menos fiel aos seus fornecedores, tendo em vista a forte concorrência, é possível causar impactos que o levem a retornar e procurar quem o atendeu bem. É o que afirma Armando Correa de Siqueira Neto ii, psicólogo e diretor da Self Consultoria. Para Kotler (2000), uma das principais contribuições do marketing moderno, é ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização de produto para mercado e clientes. [...] muitos anos se passaram antes que um número considerável de empresas deixasse de pensar de dentro para fora para fazê-lo de fora para dentro. O mesmo hoje, muitas empresas ainda operam com foco na venda de produtos, em vez de no atendimento de necessidades. Quando atendemos o cliente focando em suas necessidades, aumentamos a possibilidade de fechar novas vendas. Com base nesta afirmativa, a EZINE Venda Mais iii apresenta algumas dicas para encantar e surpreender os clientes: 1. Procure conhecer o perfil de cada cliente. 2. Tenha o objetivo de se adaptar ao perfil do cliente. 3. Apresente o produto ou serviço com entusiasmo para o cliente. 4. Quando o cliente tiver dúvidas, pare e escute, sem interromper. 5. Solucione o problema do cliente com muita alegria e profissionalismo. O investimento na qualidade do atendimento prestado é porta de entrada para um bom relacionamento entre o cliente e a empresa. Como diz Cobra (2001): cada serviço oferecido ao mercado deve combinar aspectos tangíveis, perfeitamente identificados e valorizados pelos consumidores, com aspectos intangíveis, que as pessoas não vêem, mas que contenham uma vasta quantidade de prêmios, visando agregar aos seus serviços um atendimento que encante os clientes levando-os, se possível, ao deslumbramento. Ampliando o entendimento do que seja satisfação do cliente e bom atendimento, Wing (1998) esclarece que é sempre bom observar a sua empresa, as suas políticas e os seus produtos e serviços a partir da perspectiva dos seus clientes. Observa que o cliente quer é ter suas perguntas respondidas, suas necessidades atendidas e seus problemas devidamente resolvidos em vez de querer saber como a empresa está organizada para atendê-lo. Afinal, a preocupação em se organizar para oferecer um serviço de excelência deve acontecer de forma contínua por parte do fornecedor. Uma organização pode apresentar todos os recursos necessários ao seu pleno funcionamento, mas se o atendimento a clientes não for suficiente, ela provavelmente não terá progresso. Consonante com essa idéia, Freemantle (1994) observa que: o atendimento ao cliente é o teste final. Você pode fazer tudo o mais certo, em termos de produto, preço e marketing, mas, a não ser que você complete o processo com um atendimento ao cliente incrivelmente bom, corre o risco de perder negócios ou até mesmo sair do negócio. A busca da excelência no atendimento a clientes tem que ser encarada como algo de fundamental importância, uma estratégia vital para a continuidade da empresa e do próprio negócio. Não basta que seja mais uma estratégia conhecida pelas pessoas da organização, mas tem que ser incorporada nas atitudes e na vivência do relacionamento com os clientes. Isso de certa forma é confirmado por Freemantle (1994), quando afirma que: para ter realmente

6 sucesso, a busca da excelência no atendimento ao cliente deve-se tornar uma obsessão eterna. É preciso que todas as pessoas na organização concentrem suas energias e seu entusiasmo em não apenas acertar, mas também melhorar. A obsessão significa ter em mente o atendimento ao cliente como prioridade hoje, amanhã e sempre. 2.2 QUALIDADE No contexto atual, percebe-se constantemente a expressão da palavra Qualidade. Para que se possa entender de maneira mais complexa este assunto, abaixo segue o que os principais autores apresentam sobre este tema: Campos (1994) afirma que: um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às necessidades dos clientes. De acordo com Paladini (2000), o conceito básico de qualidade, trata-se de uma palavra de domínio publico e uso comum, mas com a seguinte definição técnica em dois aspectos fundamentais: 1. Qualquer que seja a definição para a qualidade, ela não pode contrariar a noção intuitiva que se tem sobre ela, ou seja, o que se já conhece a respeito do assunto; 2. Não há como identificar ou delimitar seu significado com precisão, pois a questão da qualidade faz parte do dia-a-dia das pessoas. Um dos princípios fundamentais, a filosofia da administração da qualidade, segundo Kotler (2000): qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. A gestão estratégica da qualidade, de forma mais ampla e sistêmica que as demais abordagens, resulta na definição de qualidade de acordo com o ponto de vista do cliente, estando associada à lucratividade, exigindo o comprometimento da alta gerência, e estando firmemente associada à melhoria contínua. (MIRANDA, 2001). Muitos estudiosos abordam sobre a importância da qualidade para as organizações que desejam ser competitivas no mercado atual. Mas sabe-se que este é um fator ainda distante da realidade de alguns Postos de Combustíveis da Grande Vitória. Isso se dá, não se sabe ao certo se é a cultura dos gestores, a falta de visão de mercado, falta de valores, falta de um planejamento estratégico, o fato é, muitos Postos estão perdendo mercado, por não esta tratando seus clientes com o foco na qualidade. Para Boone e Kurtz (1998): a qualidade é mais que uma coisa simpática que a empresa fez por seus clientes: a qualidade e a satisfação do cliente afetam diretamente a lucratividade da empresa. Na verdade, são cruciais para a existência continuada de uma empresa. A qualidade deve ser aplicada em todas as áreas e níveis da organização e deve começar no topo da empresa. O comprometimento da alta administração é indispensável, pois a uma profunda mudança na cultura da organização. (CHIAVENATO, 2000). A qualidade está merecendo destaque cada vez mais acentuado na sociedade atual, principalmente no que diz respeito ao fornecimento de produtos e serviços abrangendo também as próprias condições de vida. Porém a qualidade total não é somente melhorar o desenvolvimento sócio-político-técnico-econômico das nações, mas fundamentalmente a melhoria da qualidade de vida dos indivíduos. (PINTO, 1993). A implantação da qualidade é sempre um projeto a longo prazo, e a falta de um planejamento adequado pode levar a situações indesejáveis. (PALLÚ, 1994).

7 Conforme afirma Beluzzo (1993), de modo geral, os autores que estudam a qualidade costumam conceituá-la como o atendimento aos interesses, desejos e necessidades do cliente [...]. Para Baptista (2000), a melhor maneira de proporcionar um atendimento de qualidade é conhecendo bem o usuário, conhecendo o propósito da instituição e os produtos e serviços que se está oferecendo. O conjunto de todas as teorias acima, implantadas ao processo das organizações, proporciona a qualidade dos produtos e serviços oferecidos. 2.3 SERVIÇOS Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora isso possa estar ligado a um produto físico, criam valores e fornecem benefícios aos clientes em tempos e lugares específicos. Segundo Bateson e Hoffman (2001): É extremamente difícil definir um produto puro ou um serviço puro. Um produto puro implica que o consumidor obtém benefícios somente do produto, sem nenhum valor agregado pelo serviço; da mesma forma, um serviço puro assume que não há um elemento produto naquilo que o consumidor recebe. Esta diferença entre produtos e serviços podem ser percebidas e aplicadas no mercado pelas empresas de formas diferentes. De modo geral, o produto pode ser definido como algo que o consumidor compre e consome, pelo contrario, quando não é consumido e seja algo intangível, pode se considerar como um serviço. Oferecer serviços com qualidade diferenciada, atingir um alto nível na prestação de serviços e fazer com que os clientes percebam seus diferenciais é o objetivo de muitas empresas. Para isso, essas, buscam constantemente ferramentas que auxiliem no alcance desse objetivo. De acordo com Lovelock e Wright (2001), as definições baseadas nos serviços igualam qualidade e satisfação do cliente, conforme a fórmula: Satisfação = Serviço prestado / Serviço esperado Segundo essa teoria a qualidade do serviço é representada pelo grau em que as expectativas do cliente são atendidas ou superadas pelo serviço prestado. Se o serviço for compreendido como melhor do que o esperado, o cliente fica satisfeito, se por outro lado estiver abaixo das expectativas, podem ficar decepcionados. Para Lovelock e Wright (2001) a qualidade de um serviço é resultado da avaliação dos clientes a partir de um julgamento baseado em algum padrão que existia antes da experiência de serviço. As expectativas do cliente estariam baseadas, portanto nesse padrão interno para julgar a qualidade do serviço. Por isso em geral os clientes possuem uma referência do serviço esperado que desejam. Nos Postos de Combustíveis da Grande Vitória, pode-se observar a presença constante de serviços e venda de produtos. Na venda dos produtos pode-se considerar, os combustíveis de forma geral e a loja de conveniência. Já no serviço, considera-se o serviço de troca de óleo, lava jato, borracharia entre outros. Segundo Gianesi e Corrêa (1994), a avaliação da qualidade do serviço pelo cliente pode ocorrer em qualquer parte do processo de prestação de serviços e dificilmente será feita antes da compra. A avaliação do serviço é feita pelo cliente em função de suas expectativas e de sua percepção do serviço.

8 Para falar de satisfação torna-se necessário conhecer como é avaliada a qualidade do produto ou serviço consumido. Para Schiffman e Kanuk (2000), a avaliação da qualidade dos serviços é mais difícil que a avaliação da qualidade dos produtos. Essa dificuldade advém de certas características diferenciadoras dos serviços: eles são intangíveis, variáveis, são perecíveis e são produzidos e consumidos simultaneamente. Ao contrário dos produtos, grande parte dos serviços é primeiro vendida, depois produzida e consumida simultaneamente. Se por um lado um produto defeituoso pode ser controlado durante a sua produção (corrigido ou eliminado antes de chegar ao consumidor), um serviço com defeitos é consumido à medida que está sendo produzido, restando poucas chances de correção. Para Schiffman e Kanuk (2000) a avaliação da qualidade dos serviços feita pelo consumidor é função da magnitude e direção da lacuna entre as expectativas que o cliente tem do serviço e a avaliação (percepção) do cliente acerca do serviço efetivamente prestado. Se a expectativa é superada, o consumidor tenderá a reconhecer o serviço prestado como sendo de alta qualidade. Segundo Albrecht (2000) a administração de serviços é um enfoque organizacional global que faz da qualidade do serviço, tal como sentido pelo cliente, a principal motriz do funcionamento da empresa. O conjunto dos serviços e do bom atendimento resulta na fidelização dos clientes. 2.4 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES A qualidade é algo que satisfaz uma necessidade, resolve um problema ou adiciona valor a alguém. É necessário dar um tratamento especial aos clientes de Postos de Combustíveis da Grande Vitória para que ele não procure outro fornecedor. Este mercado é muito competitivo. Fidelização, termo muito usado pelas empresas e pelos profissionais de marketing, traduzindo como manter o cliente fiel. O termo fidelização pode ser compreendido no dicionário de termos de Negócios e Marketing, como: neologismo criado pelos professores de Marketing para definir programas e esforços no sentido de conquistar, ou incentivar a fidelidade dos consumidores a determinado marco ou empresa (MOREIRA, 1999). Para Sheth e Sobel (2001): [...] é importante para o desenvolvimento da fidelidade: os procedimentos, as diretrizes, os sistemas de acompanhamento e os materiais de comunicação, são recursos importantes para o desempenho dos empregados. Mas tudo isso é apenas uma parte da equação. O verdadeiro sucesso de seu sistema de fidelidade não significa apenas dispor dos recursos corretos, mas sim conseguir que esses recursos sejam utilizados por funcionários com atitudes guiadas pela fidelidade. Logo os clientes precisam de um atendimento que satisfaça as suas necessidades, gerando confiança e um bom relacionamento. A fidelização, portanto, torna-se indispensável à sobrevivência da organização no mercado, como conseqüência natural do atendimento de qualidade. Criando um vinculo de relacionamento humano, tão desejado no mundo globalizado atual. Segundo Mahfood (1994) confiança é uma crença que aqueles de quem dependemos vão satisfazer nossas expectativas em relação a eles. Quando um frentista conquista a confiança de um cliente, este se incumbirá de fazer um marketing boca a boca, indicando o Posto e o frentista a sua rede de amigos. Na atualidade, existe uma ampla bibliografia sobre o assunto fidelidade de clientes e suas formas correlacionadas. Entretanto, os conceitos divulgados ainda são pouco

9 explicativos. Jacoby e Kyner (1973), apresentam duas abordagens básicas para o conceito de fidelidade do cliente: a abordagem comportamental e a abordagem baseada na atitude. De acordo com a primeira abordagem, a fidelidade do cliente é definida como um comportamento. As medidas operacionais mais significativas desta abordagem são: a participação nas compras e a freqüência das compras. Nesta teoria, é assumido que a estrutura da preferência do consumidor é um reflexo do seu comportamento de consumo. Um dos pontos fortes desta abordagem é que ela oferece medidas objetivas de mensuração da fidelidade do consumidor. A deficiência é que não fornece uma explicação própria da existência de fidelidade do cliente. A segunda abordagem define a fidelidade do cliente como uma atitude. Por esta abordagem, descrever unicamente o comportamento atual do consumidor não é suficiente. Porém, uma análise detalhada deve ser realizada para explicitar as atitudes ou preferências subjacentes do consumidor. Os consumidores permanecem com maior probabilidade em uma relação quando aquilo que obtêm (qualidade, satisfação, benefícios específicos) excede aquilo que dão (custos monetários e não-monetários). Criar valor é oferecer algo que destaca um produto ou serviço sob a visão do cliente (ZEITHAML, 2003). A lealdade é definida por Griffin (2001), como a preferência do cliente por adquirir bens e serviços de uma empresa de forma repetida e regular por um longo período de tempo, divulgando voluntariamente os produtos, além de demonstrar-se indiferente à concorrência e de ser tolerante a alguns erros cometidos pela empresa. Os clientes leais valorizam a qualidade dos serviços dos produtos da empresa e quase sempre estão dispostos a pagar preços um pouco mais altos pelo valor fornecido. Além disso, como é menos provável que busquem alternativas, forçam aumentos significativos nos descontos oferecidos pelos concorrentes para atrair a atenção de clientes potenciais [...]. 2.5 SATISFAÇÃO A satisfação do cliente é um imperativo de sobrevivência empresarial. Há quem entenda a satisfação como um sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo serviço em relação às expectativas da pessoa. Como se pode depreender, a satisfação do cliente passa, necessariamente, pela qualidade do serviço prestado que, por sua vez, está relacionada a um conjunto de características que conferem aptidão para satisfazer necessidades explícitas e implícitas. (OLIVEIRA, 2004). Ao analisar a natureza humana, Maslow (1970) concluiu que a insatisfação é um estado natural do ser humano. O ser humano fica satisfeito em situações momentâneas, retornando sempre ao seu estado natural, que é o de insatisfação. Assim, ao estudar a satisfação, aborda-se também a insatisfação. A literatura sobre satisfação evidencia a importância da insatisfação, que é geralmente abordada como um fenômeno individual desencadeado pela desconfirmação das expectativas do comprador, isto é, pela diferença existente entre essas expectativas e o resultado da compra. Segundo Oliver (1997), as expectativas criam um quadro de referência a partir do qual é efetuado um julgamento comparativo. Assim, resultados menores do que os esperados (desconfirmação negativa) são julgados como inferiores a esse ponto de referência, enquanto que resultados melhores do que os esperados (desconfirmação positiva) são avaliados como superiores a ele. No primeiro caso, ocorre a insatisfação, que poderá dar origem a uma série de comportamentos de maior ou menor impacto sobre o fornecedor. (GIGLIO; CHAUVEL, 2002). Dentre os conceitos de satisfação de cliente, um dos mais simples é o que a define como o resultado de uma experiência de consumo. (PRADO, 2002).

10 Considerando o aspecto avaliativo (Rossi, 1995), estabelece que a satisfação é uma avaliação pós-consumo em que a alternativa escolhida, no mínimo, alcance ou mesmo exceda as expectativas. Segundo Anatel (2003) a satisfação do consumidor é a atitude geral sobre um produto ou serviço posterior a sua aquisição e uso. É o julgamento de avaliação pós-compra resultante de uma compra específica. O julgamento dos atributos do produto ou serviço proporciona, ou estão proporcionando um nível de experiência completa de consumo, que pode ser agradável ou não (LIMA; NIQUE, 2002). Anatel (2003) ressalta que a satisfação é considerada cumulativa quando se trata de uma experiência total de consumo com um determinado produto ou serviço. Rossi (1997) argumenta que a satisfação do cliente possui dois conceitos essenciais: satisfação específica em uma transação e a satisfação acumulada. Vários pesquisadores de marketing e do consumidor compartilham a idéia de que a satisfação específica em uma transação pode ser medida através da avaliação de uma experiência única de consumo com um produto ou serviço. (LIMA; NIQUE, 2002). Satisfação do cliente é, portanto, uma dimensão que expressa o grau de satisfação geral do cliente, a partir das suas percepções em relação ao desempenho de um conjunto de fatores avaliados que superam ou ficam aquém do esperado. A satisfação é vista sob quatro perspectivas. A primeira considera a satisfação como sendo uma busca individual, um objetivo a ser atingido através do consumo de produtos e serviços. A segunda apresenta o ponto de vista da empresa. Em uma sociedade capitalista, grande parte das empresas busca o lucro e quase sempre sua rentabilidade é resultante da venda repetida de seus produtos ou serviços ao longo do tempo. A terceira mostra o mercado como um todo, onde cada vez mais a satisfação - e também a insatisfação - dos consumidores vêm sendo examinadas no sentido de exercer influência na regulamentação das políticas regentes no mercado, tanto no setor público quanto no setor privado. Por último, a perspectiva da sociedade é a mais ampla e trata da satisfação do indivíduo não só como um agente de consumo de produtos e serviços, mas como um cidadão em relação à sua saúde física, mental e financeira. (LIMA; NIQUE, 2002). Para Kotler (2000): satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramentes satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Ainda Kotler (2000): para empresas centradas no cliente, a satisfação de clientes é ao mesmo tempo, uma meta e uma ferramenta de marketing. Empresas que alcançam altos índices de satisfação de clientes fazem questão que seu mercado-alvo saiba disso. Clientes que têm suas queixas resolvidas geralmente contam para três ou quatro pessoas sua experiência positiva (GERSON, 2001). Por outro lado, um cliente insatisfeito é capaz de contar para vinte pessoas. Se o cliente percebe que reclama e a empresa não corrige a falha ele simplesmente desaparece, deixa de fazer negócio com aquela empresa. Portanto, a correção de falhas e de reclamações pode transformar clientes insatisfeitos em satisfeitos. Segundo Gerson (2001) 68% dos clientes que param de fazer negócios com uma empresa o fazem porque estão insatisfeitos com o tratamento recebido. Assim, pode-se prevenir e adotar medidas antecipatórias utilizando-se estratégias para a manutenção dos clientes. A satisfação do cliente já não é mais o bastante, é preciso deixá-lo encantado. Além de ouvir sua opinião é necessário integrá-la à forma da empresa agir, e essa forma de agir está pautada em um compromisso baseado em relações sólidas, em que a honestidade é o princípio básico para o relacionamento, resguardando os interesses de ambas as partes. Isto as máquinas não podem fazer, somente as pessoas (REICHHELD, 2002).

11 3 PESQUISA DE CAMPO Neste capítulo, apresenta-se a investigação e o resultado da pesquisa aplicada a consumidores de produtos e serviços de Postos de combustíveis na Grande Vitória. 3.1 APRESENTAÇÃO DE DADOS Foi utilizado como instrumento de pesquisa um questionário aplicado a 90 pessoas, em vários Pontos da Grande Vitória, no período compreendido entre março e abril de 2008, que apresentou o seguinte resultado: Na primeira pergunta: Como você avalia o atendimento do posto de combustível que você abastece seu carro periodicamente?. Obteve-se como resultado: ótimo, 20%; satisfatório, 53,33%; regular, 16,67%; ruim, 10%. (Figura 1) Como você avalia o atendimento do posto de combustível que você abastece seu carro periodicamente? ÓTIMO SATISFATÓRIO REGULAR RUIM Figura 1 - Avaliação do atendimento. A segunda pergunta: Quando precisa abastecer em outro posto diferente daquele que está acostumado, como você avalia o atendimento?, tive-se como resultado: ótimo 0%; satisfatório, 33,33%; regular, 50%; ruim, 16,67%. (Figura 2) 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 2. Quando precisa abastecer em outro posto diferente daquele que está acostumado, como você avalia o atendimento? 0,00 ÓTIMO SATISFATÓRIO REGULAR RUIM Figura 2 - Avaliação do atendimento dos postos alternativos.

12 Já na terceira pergunta: Qual seu grau de satisfação na agilidade do frentista no ato do atendimento?. Teve-se o seguinte resultado: ótimo, 6,67%; satisfatório, 66,66%; regular, 20%; ruim, 6,67%. (Figura 3) 80,00 3. Qual seu grau de satisfação na agilidade do frentista no ato do atendimento? 60,00 40,00 20,00 0,00 ÓTIMO SATISFATÓRIO REGULAR RUIM Figura 3 - Grau de Satisfação na agilidade do atendimento. Na quarta pergunta: Como você avalia a formação e o conhecimento técnico dos frentistas?. Obteve-se como resultado: ótimo, 0%; satisfatório, 13,33%; regular, 43,33%; ruim, 36,67%; não sei Informar, 6,67%. (Figura 4) 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 4. Como você avalia a formação e o conhecimento técnico dos frentistas? ÓTIMO SATISFATÓRIO REGULAR RUIM NÃO SEI INFORMA Figura 4 - Avaliação do conhecimento técnico dos frentistas. Já na quinta pergunta: Qual dos itens abaixo leva você a ser cliente de um determinado Posto?. Teve-se o seguinte resultado: preço, 20%; prazo, 10%; atendimento, 56,67%; serviços diversos, 13,33%. (Figura 5)

13 5. Qual dos itens abaixo leva você a ser cliente de um determinado Posto? 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 PREÇO PRAZO ATENDIMENTO SERVIÇOS DIVERSOS Figura 5 - Determinante para ser cliente de um posto de combustível. A sexta pergunta: Você conhece o mix de produtos e serviços oferecidos pelos Postos?. Tive-se como resultado: todos, 20%; algum, 70%; nenhum, 10%. (Figura 6) 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 6. Você conhece o mix de produtos e serviços oferecidos pelos postos? TODOS ALGUM NENHUM Figura 6 - Conhecimento dos clientes quanto ao mix de produto e serviços prestados nos postos. Na sétima pergunta: Qual seu grau de satisfação quanto ao mix de produtos e serviços oferecidos pelos Postos?. Obteve-se como resultado: ótimo, 6,67%; satisfatório, 43,33%; regular, 43,33%; ruim, 6,67%. (Figura 7)

14 50,00 7. Qual seu grau de satisfação quanto ao mix de produtos e serviços oferecidos pelos postos? 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 ÓTIMO SATISFATÓRIO REGULAR RUIM Figura 7 - Grau de satisfação quanto ao mix de produtos e serviços oferecidos pelos postos. Como complemento da sétima pergunta: Há outros produtos/serviços que você gostaria de encontrar nos Postos?, o resultado foi: lava jato 24 horas; auto elétrica; auto atendimento bancário 24 horas; vídeo locadora; lan house; banca de revista; restaurante com melhor qualidade; troca de óleo 24 horas. Na oitava pergunta: Qual seu grau de satisfação quanto à qualidade dos produtos e serviços oferecidos?. Obteve-se como resultado: ótimo, 6,67%; satisfatório, 43,33%; regular, 43,33%; ruim, 6,67%. (Figura 8) 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 8. Qual seu grau de satisfação quanto à qualidade dos produtos e serviços oferecidos? ÓTIMO SATISFATÓRIO REGULAR RUIM Figura 8 Satisfação da qualidade dos produtos e serviços oferecidos nos postos. Já na Nona pergunta: Os serviços oferecidos nos Postos atendem as suas necessidades?. Teve-se o seguinte resultado: sempre, 30%; às vezes, 66,67%; nunca, 3,33%. (Figura 9)

15 9. Os serviços oferecidos nos postos atendem as suas necessidades? 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 SEMPRE AS VEZES NUNCA Figura 9 Os serviços oferecidos nos postos quanto ao atendimento das necessidades dos clientes. Na décima pergunta: Qual sua Sugestão para melhorias no atendimento dos Postos de combustíveis da Grande Vitória?, os entrevistados sugeriram: acabar com os cartéis e manipulação de preços; treinamento e incentivos com campanhas para os frentistas; melhorar a qualidade dos combustíveis; fazer campanhas para os clientes (brindes); mais funcionários para a troca de óleo e lava jato; agilidade no atendimento nos horários de pico; melhorar a higiene das lanchonetes e banheiros dos Postos. A décima primeira pergunta: Com que freqüência o frentista verifica ou se prontifica a verificar os principais itens do seu veículo?. Tive-se como resultado: sempre, 16,67%; às vezes, 63,33%; nunca, 20%. (Figura 10) 11. Com que freqüência o frentista verifica ou se prontifica a verificar os principais itens do seu veículo? 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 SEMPRE AS VEZES NUNCA Figura 10 Frequência com que o frentista se prontifica a fazer serviços complementares (nível do óleo, lavar pára-brisa, calibrar pneu, etc.). 3.2 ANÁLISE DOS DADOS A pesquisa realizada para identificar a satisfação dos clientes quanto à qualidade no atendimento e serviços prestados pelos Postos de Combustíveis da Grande Vitória, com intuito de demonstrar a importância destes fatores para a empresa na fidelização de clientes e abertura de novos mercados, pode-se destacar o seguinte relatório:

16 A Região da Grande Vitória conta atualmente com 225 Postos de Combustíveis para atender a população estimada em habitantes, segundo IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (Contagem da População 2007 e Estimativas da População 2007), espalhados por toda área metropolitana. Com base na seção 2.5 da fundamentação teórica, onde Kotler (2000), afirma que a satisfação é uma sensação de prazer ou de desapontamento no atendimento. Pode-se destacar que os consumidores dos Postos de Combustíveis da Grande Vitória, estão satisfeitos com a qualidade no atendimento nos Postos em que abastecem periodicamente. Isso se deve a confiança conquistada com o tempo em que são clientes do mesmo Posto. Este tópico é confirmado, quando o consumidor precisa abastecer em outro Posto do que esta habituado. Neste caso os consumidores avaliam o atendimento como regular. O frentista é um elemento fundamental para o bom atendimento e satisfação do cliente, ele é a ligação direta do Posto com o consumidor. Pela participação integral no processo, algumas avaliações foram feitas no seu atendimento. O consumidor esta satisfeito com a agilidade no atendimento do frentista. Esta agilidade esta diretamente ligada ao abastecimento. Por outro lado, o conhecimento técnico do frentista foi avaliado como regular para ruim, pois não se prontificam a prestar serviços complementares de suma importância para a vida útil do veiculo e a segurança dos passageiros, como: verificação do nível do óleo do motor, lavagem do pára-brisa, calibragem dos pneus, verificação do fluido de freio, verificação da água do radiador, completar água do reservatório do pára-brisa, verificação dos filtros de ar e ar condicionado, verificar as luzes do freio, setas e ré. De acordo com Neto (2008), citado na seção 2.1, para um bom atendimento é fundamental ter: compromisso e conhecimento. Enfim, é necessário um investimento em treinamento focado na prestação de serviços complementares, para satisfazer a necessidade do cliente e agregar a venda de novos produtos na verificação dos itens citados, tem-se como exemplo: limpa pára-brisa, fluido de freio, palhetas limpadoras, aditivo de radiador, óleo lubrificante, filtro de ar e ar condicionado, lâmpadas. Muitos estudiosos avaliam o atendimento como fator predominante para se efetuar uma venda. Segundo Gianesi e Correa (1994), seção 2.3, o consumidor tem uma necessidade e a expectativa de supri-la, quando atendida as suas necessidades, o cliente tende a ficar satisfeito com o serviço prestado e o inverso a recíproca é verdadeira, ou seja, se sua necessidade não for suprida, ele ficará insatisfeito. Dentre os entrevistados que avaliaram os quatro itens determinantes (preço; prazo; atendimento; serviços diversos) para fidelização de clientes, 56,67% apontaram atendimento como fator essencial para ser cliente de um Posto. Este dado confirma ainda mais a necessidade de investimentos na qualificação da mão-deobra com foco no cliente. Estes dados na integra destaca-se na Figura 5. Outro ponto a ser melhorado nos Postos de Combustíveis da Grande Vitória, é a apresentação do mix de produtos do Posto aos consumidores. Com base em Campos (1994), seção 2.2, o atendimento perfeito é aquele que atende a necessidade do cliente de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo. A pesquisa revelou que os clientes estão regularmente satisfeitos com a qualidade dos produtos oferecidos, mas não conhecem todos os produtos e serviços que o Posto tem a oferecer. Este fator se dá pela falta de informação entre o frentista e o consumidor, consequentemente, o consumidor busca estes produtos nos concorrentes (autopeças, auto center, oficinas, auto elétrica), onde poderiam estar usando os serviços do Posto de costume. Os consumidores destacaram na pesquisa como sugestão de melhorias os seguintes serviços: lava jato 24 horas; auto elétrica; auto atendimento bancário 24 horas; vídeo locadora; lan house; banca de revista; restaurante com melhor qualidade; troca de óleo 24 horas. Estes serviços na visão dos entrevistados agregam maior valor ao Posto, onde deixa de ser um local apenas para abastecer o carro e passa a ser um lugar de soluções das

17 necessidades cotidianas. A opinião dos entrevistados confirma a afirmativa de Miranda (2001), seção 2.2, que destaca a melhoria continua como fator de suma importância para que haja qualidade nos serviços prestados. Os consumidores revelam estar satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos nos Postos, confirmando assim, uma melhoria significativa nos últimos anos dos produtos e serviços que os Postos oferecem. Afirmam também que na maioria das vezes, os serviços oferecidos pelos Postos de combustíveis da Grande Vitória, atendem as suas necessidades. Os entrevistados ressaltaram como melhorias para o atendimento dos Postos de Combustíveis da Grande Vitória, os seguintes tópicos: treinamento com foco no cliente e incentivos com campanhas para os frentistas; melhorar a qualidade dos combustíveis; fazer campanhas para os clientes (brindes); mais funcionários para a troca de óleo e lava jato; maior agilidade no atendimento nos horários de pico; melhorar a higiene das lanchonetes e banheiros dos Postos. Acreditam os consumidores que estas mudanças são de extrema importância para que o Posto de Combustível deixe de ser um lugar apenas de abastecimento do veiculo e passe a ser um lugar de negócios e lazer. 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS Diante deste artigo, pode-se destacar que a exigência do consumidor de combustível da Grande Vitória não está diretamente relacionado ao preço e prazo, mas sim, a qualidade dos serviços prestados pelos Postos de Combustíveis da Grande Vitória. Pode-se afirmar, mesmo que o atendimento tenha sido satisfatório (Figura 1), é preciso investigar o porquê dos 26% dos entrevistados acharem que o atendimento é regular e ruim. Será que este percentual significante de consumidores, não está diretamente relacionado à falta de treinamento adequado aos frentistas? Ao posicionamento físico do posto de combustível? A falta de prestezas dos funcionários dos Postos? Número de funcionários para atendimento? Tecnologia inadequada para dar agilidade ao atendimento? Este número significativo de clientes insatisfeitos deve ser investigado de uma forma mais apurada. A diversidade de serviços prestados pelo Posto é muito grande e todas elas têm o atendimento como fator decisivo para o sucesso. Tem-se como exemplo: loja de conveniência, farmácia, lava jato, troca de óleo, agência bancária, padaria, lan house, borracharia, vídeo locadora, restaurantes. Esta preocupação deve ser ainda maior, pois a pesquisa revelou que o preço e o prazo não foi o primeiro item para decisão do abastecimento no Posto, e sim o atendimento. Uma questão a ser considerado para um estudo mais profundo, é a insatisfação do consumidor quando precisa abastecer em outro Posto. A pesquisa revelou que 66,67% dos entrevistados acham de regular a ruim o atendimento. Este ponto preocupante revela que os Postos não estão preparados para fazer um bom atendimento no primeiro contato com o consumidor. Como diz o ditado: A primeira impressão é a que fica, quem quer ganhar mercado neste segmento, deve se preocupar constantemente com a qualidade do primeiro atendimento. Outro ponto a ser avaliado, é como o consumidor do Posto de Combustível da Grande Vitória visualiza o frentista que o atende. A pesquisa revela que 73,33% dos entrevistados, avaliam o agilidade do atendimento dos frentistas como satisfatório a ótimo. Mas por outro lado, 80% dos consumidores avaliam a formação e o conhecimento técnico dos frentistas como regular a ruim. Será que isso não se deve a falta de investimentos em cursos de aperfeiçoamento técnico? Ou o consumidor avalia a agilidade no atendimento do frentista, voltado apenas para o tempo de abastecimento? Enfim, através desta informação identifica-se

18 que fica necessário a formulação de uma nova pesquisa para aprofundar-se neste assunto e buscar melhorias para este problema. A melhoria na qualidade do atendimento deve ser prioridade para este setor, que devem buscar novas estratégias para conquistar e manter seus clientes fidelizados. Deste modo, o trabalho aqui apresentando constatou que o atendimento de qualidade é fundamental para a formação de mercado dos Postos de Combustíveis. Inúmeras questões a partir deste artigo foram levantadas. O trabalho realizado é um ponto de partida para novos estudos da qualidade no atendimento e serviços prestados pelos Postos de Combustíveis da Grande Vitória. REFERÊNCIAS ALBRECHT, Karl. Revolução nos Serviços. 5º ed. São Paulo: Pioneira, ANATEL. Pesquisa de Satisfação de Clientes de Serviços Telefônicos. Fundação Instituto de Administração da Universidade de São Paulo e Fundação de Apoio da Universidade Federal do Rio Grande do Sul: Brasília, BAPTISTA, Ivani. Diagnóstico do nível de satisfação do cliente da biblioteca central da Universidade Estadual de Maringá com vistas à qualidade. In: SEMINÁRIO NACIONAL DE BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS, 11, 2000, Florianópolis. Anais... Florianópolis: UFSC, Não paginado. Disponível em: <http://snbu.bvs.br/snbu2000/docs/pt/doc/poster014.doc>. Acesso 01 maio BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Marketing de serviços. Porto Alegre: Bookman, BELUZZO, Regina Célia Baptista; MACEDO, Neusa Dias de. A gestão da qualidade em serviços de informação: contribuição para uma base teórica. Ci.Inf., Brasília, v.22, n.2, p , mai./ago BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, CAMPOS, Vicente Falconi. TQC Controle da Qualidade Total (no ensino japonês). Rio de Janeiro: RJ, CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. 6º ed. Rio de Janeiro: Elsevier, COBRA, Marcos. Estratégias de marketing de serviços. SP: Cobra, FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Aurélio Século XXI: o dicionário da língua portuguesa. 3 ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, Fonte: IBGE, Contagem da População 2007 e Estimativas da População Enviadas para o TCU em 14/11/2007. <http://www.ibge.org.br/>. Acesso em: 15 maio FREEMANTLE, David. Incrível atendimento ao cliente. SP: Makron Books, GERSON, Richard F. A excelência no atendimento a clientes: mantendo seus clientes por toda a vida. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999., Richard F. A excelência no atendimento a clientes: mantendo seus clientes por toda a vida. Rio de Janeiro: Qualitymark, GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H.L. Administração Estratégica de Serviços. São Paulo: Atlas, 1994.

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