Exposições, Feiras & Bons Negócios.

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1 Exposições, Feiras & Bons Negócios. Parte I Você acredita em Feiras? Feiras podem ser um bom negócio. Mas também podem não ser. Sem preparação cuidadosa, as feiras podem tirar com uma mão o que dão com a outra. Veja aqui um conjunto de dicas e sugestões para que sua participação em feiras seja só alegria. Celso Skrabe Administrador de empresas, Consultor em Marketing Estratégico e Presidente da ABMS Associação Brasileira de Marketing em Saúde. Celso Skrabe

2 Parte I Dicas & Sugestões para o Expositor de Sucesso Considerações Iniciais. Entra ano, sai ano, as feiras e exposições são uma constante na vida de todo o profissional da área de marketing. Ora lançando novos produtos, ora promovendo vendas, ora buscando garantir market share e quase sempre fazendo tudo isto junto, quem atua em marketing termina por acumular em sua vida profissional tantas horas de feira quanto um piloto acumula de horas de vôo. De modo que, tendo feito a opção pelo marketing, bem cedo descobri que muito do meu sucesso como profissional estaria ligado ao êxito de meu trabalho em feiras, exposições, congressos, seminários, workshops e suas múltiplas variantes. Foi esta percepção que me levou a registrar para uso futuro tudo aquilo que ia aprendendo no dia a dia. Embora deva reconhecer que nem sempre mantive inabalável a disciplina de anotar os acertos e erros de cada feira ou de cada evento, como me propunha, o fato é que acabei reunindo um bom acervo de experiências e não poucas lições do que funciona e do que não funciona. Este conjunto de Dicas e Sugestões sobre Feiras e Exposições, que trago para os associados da ABMS, embora esteja longe de ser completo, representa mais de trinta anos de sobrevivência em meio aos estandes, pavilhões e parques que fazem o mundo dos trade shows. Esperando que este trabalho lhe possa ser útil, desejo-lhe Boas Feiras. O que é mesmo uma Feira de Negócios? Todo mundo sabe que uma feira é um encontro de compradores e vendedores em uma mesma área geográfica, não é mesmo? Para quem deseja uma definição mais abrangente, uma feira de negócios seria um espaço do mercado em que se promove a convergência da oferta e da demanda de uma ou mais categorias de produtos em um mesmo instante e lugar. Uma outra definição clássica diz que, uma feira de negócios é um lugar para onde convergem vendedores e compradores interessados tanto em otimizar seu tempo como em buscar boas oportunidades de negócio. Convém lembrar, entretanto, que o mercado não pode ser confundido com um lugar geográfico. Tampouco chega a ser uma instituição, como muitas vezes é definido por mera liberalidade da linguagem. O mercado é um conceito abstrato. Trata-se do domínio onde se fazem as transações, como prefere definir o Premio Nobel de economia, Robert Mundell. Nos dias que correm as feiras convencionais vem recebendo menos público e tem perdido importância relativa na medida em que vem sofrendo a 2

3 concorrência de outras mídias, especialmente da Internet. Também tem sido substituídas por outros mecanismos de vendas. Por exemplo, meios audiovisuais, a exemplo de cd-rom. Fitas VHS e DVDs tem se tornado crescentemente populares como mídias para a demonstração de sistemas e para a venda de equipamentos complexos. Ainda assim as feiras continuam a representar importante papel na aproximação entre vendedores e compradores. As feiras e o mercado. O que sabemos é que todo o mercado tem dois lados. Os compradores vão ao mercado adquirir produtos ou serviços. Os vendedores, por seu turno, são os que suprem este mercado com os produtos ou serviços. Estamos habituados a considerar que os vendedores são exclusivamente vendedores e os compradores exclusivamente compradores, mas isto nem sempre é verdadeiro. A situação de troca que ocorre no âmbito do mercado torna cada comprador também em um vendedor, porque ao procurar um produto ele oferece um valor de troca. Este valor comumente é dinheiro, mas também são comuns as negociações que envolvem alguma forma de troca ou permuta. Da mesma forma a própria palavra negociação sugere que o preço e as condições de compra e venda podem ser alterados dentro de certos limites. Estas considerações são um importante ponto de partida para estabelecer o cenário de negócios que deve pesar na realização de qualquer projeto bem sucedido de participação em uma feira. A Primeira Decisão: Vale a pena ou não vale a pena estar presente em uma feira? Participar de uma feira pode ser um excelente negócio. Mas também pode não ser. É preciso levar em conta uma série de variáveis para estabelecer a partir de que ponto uma feira se torna ou não interessante. Sobretudo nos tempos atuais, que, se por um lado só permitem pequenas margens de erro, por outro oferecem inúmeras alternativas de se ir ao encontro do assim chamado mercado. Para tomar corretamente esta primeira decisão também é importante incluir na equação de custos x benefícios os chamados custos de oportunidade. Que dizer, a feira pode dar com uma mão e tirar com a outra. Além dos custos diretos e dos custos indiretos envolvidos, é muito importante considerar o trade off, ou seja, o que se vai perder ou deixar de ganhar na opção de ir para a feira. Por exemplo, nem sempre se leva em conta o fato de que os vendedores e o pessoal deslocado para a feira poderá estar deixando de atender suas responsabilidades normais. Quebrar um fluxo operacional para atender a uma feira pode implicar em retirar vendedores do campo ou priorizar a feira em detrimento de clientes, etc. Esta é uma questão que pode parecer irrelevante para uma grande empresa, mas para uma empresa menor, que vai 3

4 fazer um grande esforço financeiro e apostar todas as sua fichas na feira, não é nada insignificante descobrir no evento que seu estande desaparece no meio de um mar de concorrentes, ou que está mal localizado num canto qualquer. Em mais de uma ocasião verifiquei que, tudo somado, teria feito melhor negócio se tivesse optado por outras alternativas. Contudo, uma vez tomada a decisão de ir para a feira tudo deve ser feito para garantir o melhor resultado possível e assegurar o retorno do investimento. Os objetivos na participação de uma feira. Feiras de negócio não são panacéia. Elas funcionam bem para determinados produtos e podem não funcionar tão bem para outros. Assim como podem ser fundamentais em um lançamento bem sucedido, podem trazer resultados apenas marginais em produtos bem divulgados e com ampla distribuição no mercado. Em certos casos, ir a feira chega a ser contraproducente. Uma empresa líder de mercado, com imagem de grande empresa, não tem nada a ganhar se sua presença na feira não corresponder a esta imagem. O que implica investir somas bem apreciáveis. Então, ter bem claros quais os objetivos da participação na feira é fundamental. Sem dúvida, o objetivo mais comum que leva uma empresa a uma feira é a promoção comercial de seus produtos. Em termos comerciais e práticos, as feiras proporcionam condições de negociação imediata dos produtos e serviços expostos. Facilitam também o inicio de novos relacionamentos e oferecem chances para o incremento do intercâmbio comercial futuro. Através das feiras, uma empresa pode mostrar aos visitantes seus produtos e serviços. Para uma empresa que tem penetração limitada no mercado, as feiras podem se constituir em ótima oportunidade para romper o isolamento. Especialmente se a feira recebe o público certo no volume mínimo necessário. O grande êxito das boas feiras sempre se deveu à concentração em um único local de um grande numero de vendedores e clientes facilitando o contato direto, que permite uma negociação mais flexível e uma melhor medida das possibilidades de ambas as pontas. Outra vantagem das feiras comerciais é que podem se constituir num palco ideal para a pesquisa de aceitação de um novo produto. Assim como pode oferecer uma efetiva oportunidade para o lançamento de novos conceitos e soluções ou para medir a potencialidade de um produto. Estando frente a frente com seus clientes potencias, o expositor pode detectar se o produto está pronto para o mercado, se agrada os consumidores ou se precisa sofrer mudanças para torná-lo apropriado. 4

5 Dado que muitos executivos dos setores de compras visitam as feiras comerciais já predispostos a aceitar novidades, verifica-se uma tendência a mostrarem-se mais receptivos a novos produtos ou a novos fornecedores do que nos contatos realizados nos escritórios da empresa. Uma outra razão para a presença em uma feira é a busca de representantes ou distribuidores. Possivelmente este grupo de interessados represente um dos mais significativos contingentes de visitantes de qualquer feira de negócios. A conclusão é que, Independentemente do tamanho de sua empresa, uma presença bem planejada e organizada numa feira pode oferecer boas oportunidades de venda, além de propiciar excelentes indicações mercadológicas, novos relacionamentos e a abertura para novos mercados. Algumas outras boas razões: 1. Mais retorno para seu investimento em marketing. Segundo um estudo do Exhibit Surveys Inc. o custo médio por visitante nos EUA é de 177 dólares, enquanto uma visita a um cliente no campo custa lá 295 dólares. Embora os números reflitam uma realidade norte-americana, servem como um dado adicional a considerar. 2. Menos trabalho para mais resultados. Segundo um estudo da Fundação McGraw-Hill, 54 por cento dos pedidos feitos em feiras não requerem visitas adicionais do pessoal de vendas; 3. Um estudo da Exhibit Surveys Inc. aponta que apenas 12 por cento da media de empresários visitantes de um estande nas feiras norte-americanas informam já terem sido procurados antes pela empresa expositora no período de 12 meses precedentes. 4. Mais contatos em menos tempo. Em média se consegue alcançar mais prospects em um período de três dias numa feira do que durante três meses de trabalho visitando clientes no campo. 5. Mais facilidade para obter acesso a pessoas chave. Em uma feira é mais fácil conseguir a atenção de pessoas chave do que obter reuniões pessoais nas empresas. 6. Demonstração dos equipamentos e produtos. Quantos equipamentos e produtos seu pessoal de campo consegue levar em suas visitas? Uma feira permite que seus clientes possam ver equipamentos em funcionamento e tocar ou experimentar seus produtos. 7. Atrair a atenção da imprensa. Tenha preparado material de divulgação e pastas de press-releases para eventuais repórteres e pessoal da mídia. Suas chances de conseguir publicidade sem custo é muito boa. 8. Realizar pesquisas a baixo custo. Uma feira pode facilitar a realização de pesquisas junto aos visitantes. (Veja dica abaixo) 5

6 # Dica Dê aos entrevistados a opção de responderem por depois que acabar a feira. Tenho uma recente experiência bem sucedida mostrando que é mais fácil conseguir a cooperação dos respondentes desta forma. Nesta experiência as pessoas eram abordadas pelos pesquisadores que ofereciam duas opções: responder a pesquisa no ato (e poucas se dispunham a fazê-lo) ou fornecer seu para o envio de um questionário on line. Também se perguntava quando enviar o link para o questionário. Com o envio dos s na data combinada, obtivemos mais de 50 por cento de aproveitamento. (E penso que não será preciso acrescentar que estes s se transformaram em um belo reforço do mailling list, não é mesmo?...). Tipos de Feiras. Para participar de uma feira com sucesso é essencial conhecer a natureza do evento, seu público, proposta expositiva, etc. De forma geral, as feiras formam em quatro categorias: Grandes Feiras Temáticas de Interesse Geral. Estas feiras exibem grande variedade de produtos de uma determinada industria. Normalmente são abertas ao público e a visitas de homens de negócio. O público pode ser internacional, nacional, regional ou local. Destina-se às grandes empresas. O salão do automóvel é um exemplo deste tipo de feira. Para empresas menores, o grande problema, além do custo elevado, claro, é a dificuldade em atrair o público certo. Como são feiras grandes e de grande afluência, não é nada fácil separar o joio do trigo e atrair para o stand um número considerável de clientes potenciais dentro do perfil desejado. Em alguns casos mostras desta categoria se valem de pavilhões especializados ou áreas demarcadas para direcionar o interesse especifico de parte do publico. Outra fórmula que adotam é a realização conjunta de duas ou mais feiras voltadas para um mesmo público. Grandes feiras de negócios especializadas. Estas são feiras horizontais e mais genéricas, mas destinadas basicamente a visitantes profissionais. O acesso do público em geral costuma ser restrito, sendo algumas vezes admitido em dias ou horários determinados. Feiras deste tipo são focadas em setores industriais ou comerciais específicos. As feiras Hospitalar, em São Paulo, e o Hospital Business, no Rio de Janeiro, estão nesta categoria. Feiras dedicadas. Estas feiras costumam ser associadas a congressos e eventos paralelos. Abrangem a maioria das feiras comerciais. Tipicamente verticais, estas feiras pequenas podem ser importantes em seus respectivos campos, uma vez que costumam ser mostras altamente especializadas. Dada a sua natureza de feiras de eventos, tendem a atrair um publico restrito mas altamente qualificado. Com custo muito mais baixo, são mais econômicas e freqüentemente permitem alcançar melhor relação custo x benefício que as grandes feiras. Também favorecem a pesquisa de aceitação de equipamentos e produtos. Feiras de consumo. Grandes feiras de temática ampla, abertas ao grande público e destinadas à promoção junto aos consumidores e até a venda de 6

7 varejo dos artigos expostos. Exemplos de feiras deste tipo são a Fenasoft Discount e a UD. O que é preciso saber antes de decidir participar em uma feira Uma medida recomendável é que qualquer análise de retorno ou realização do planejamento para participar de uma feira deve ser precedida do levantamento de dados e da coleta de informações sobre o evento. Outro passo fundamental é a definição da estratégia para atrair o público, selecionar o público relevante que deve ter atendimento diferenciado, expor os equipamentos, produtos e serviços, distribuir brindes e material promocional e demonstrar os produtos, equipamentos e serviços. São estas definições preliminares que vão estabelecer as necessidades de infra-estrutura, equipamentos, materiais de uso e consumo durante a feira, logística e transportes, pessoal, etc. Os itens seguintes figuram entre as informações mais importantes para ajudar na análise da conveniência de participar de uma feira. (A lista pode também ser usada como um check-list para lembrara itens na elaboração do planejamento e do orçamento.). 1. Tipo de feira; 2. Tamanho da feira; 3. Proposta temática da feira; 4. Missão da feira; 5. Regulamento da Feira; 6. Localização geográfica da Feira; 7. Acesso à feira; 8. Aspecto geral da Feira (pavilhões, portões de entrada, recepção, etc.); 9. Sistemas de sinalização e localização para orientação interna dos visitantes; 10. Planta da feira com identificação das áreas dedicadas a produtos ou serviços; 11. Pontos de entrada e saída, com rota de circulação do publico; 12. Disponibilidade e localização de restaurantes, lanchonetes, etc. 13. Disponibilidade, conforto e higiene de sanitários e banheiros; 14. Relação de empresas participantes com nome e país de origem; 15. Relação de concorrentes diretos e indiretos; 16. Locais das portas de acesso e saída do publico; 17. Localização do estacionamento e vagas aos expositores; 18. Perfil do público-alvo; 19. Perfil real dos visitantes das feiras anteriores; 20. Critérios de admissão do público; 21. Duração e horário de funcionamento da feira; 22. Formas de divulgação e promoção geral do evento pelo organizador; 23. Divulgação da feira junto ao seu público-alvo de interesse; 24. Reputação da feira junto ao seu público-alvo específico; 7

8 25. Retrospecto da feira nos anos anteriores (qualidade dos contatos, negócios realizados e retorno sobre o investimento); 26. Produtos e serviços admitidos para exposição; 27. Tamanho e custo médio de montagem dos stands; 28. Tamanhos médio, maior e menor dos estandes concorrentes; 29. Localização dos estandes das empresas concorrentes; 30. Custo da locação do espaço; 31. Limitações aos expositores (tamanhos e formatos dos estandes, uso de áudio-visuais, tipos de iluminação e anúncios luminosos, uso do espaço vertical com anúncios.). 32. Relação de alternativas não convencionais (uso de banners suspensos da estrutura do teto, iluminação suspensa do teto, uso de estandes com mais de um andar, permissão para circulação de personagens caracterizados, homem-sanduíche, pesquisadores, uso da área externa com outdoors, estacionamento de veículos caracterizados, balões de gás, projetores de luz ou laser, etc.). 33. Necessidade de pré-aprovação dos estandes 34. Disponibilidade de água, esgoto, eletricidade, telefone, Internet etc. 35. Lista dos serviços oferecidos aos expositores; 36. Tabela de preço dos serviços aos expositores; 37. Tipos e custo das taxas da prefeitura (taxa de publicidade, alvará, etc); 38. Documentação para entrada e saída de mercadorias (notas fiscais); 39. Documentos para a realização de vendas (se for o caso); 40. Alternativas para os estandes (padronizados ou construídos); 41. Disponibilidade de auditórios (internos ou externos) 42. Ar condicionado 43. Serviço de segurança, especialmente noturno; 44. Extintores de incêndio (caso necessário); 45. Equipamentos de proteção individual (caso necessário); 46. Serviço de limpeza; 47. Critérios comerciais da administração da feira; 48. Critérios para a distribuição de brindes, sacolas e material promocional; 49. Critérios para uso de instrumentos musicais ou aparelhagem de som (se for o caso); 50. Critérios para a realização de shows e sorteios nos estandes (se for o caso); 51. Licença das entidades de proteção do direito autoral (em caso de uso de música ao vivo ou gravada no local do estande); 52. Critérios para a existência de bar com bebidas alcoólicas nos estandes; 53. Número de expositores concorrentes ou com tipos similares de produtos; 54. Serviços colocados à disposição do expositor; 55. Tempo para a montagem e desmontagem da feira; 56. Acesso e horários para carga e descarga; 57. Meios de transporte interno para abastecimento antes e durante a feira; 58. Documentação para a entrada e saída das mercadorias; 59. Calendário, localização e horário de eventos paralelos; 60. Critérios para o acesso de fotógrafos e cinegrafistas; 61. Credenciamento de funcionários e prestadores de serviço terceirizados; 62. Localização dos portões especiais para acesso dos expositores; 8

9 63. Como resolver problemas que ocorram ao longo da participação na feira; 64. Possibilidade de Fornecimento de mailling list com os dados dos visitantes da feira; 65. Possibilidade de registro dos visitantes por coletores de dados; 66. Relação das organizações e entidades promotoras da feira; 67. Distribuição aos visitantes de um Guia da Feira; 68. Briefing Geral para os expositores no período pré-feira; 69. Congressos e eventos paralelos; 70. Evento de abertura data, horário e perfil dos convidados; O Orçamento. Pensar nos custos é tão importante quanto pensar nas vendas. Fazer um orçamento é extremamente importante para evitar surpresas desagradáveis. Especial atenção deve ser dedicada aos custos indiretos ou escondidos. A lista abaixo vai ajudar a identificar este tipo de custos que podem passar desapercebidos, mas acabar se revelando significativos. Especialmente no caso da aplicação de multas pelo descumprimento de algum aspecto legal. Não descuide. Nada funciona tão bem nos três níveis de governo como a cobrança de impostos... Alguns destes custos escondidos são os seguintes (Como estas taxas variam de um local para outro, veja a relação completa com o promotor da sua feira). Taxa de publicidade. Esta taxa é cobrada por muitas prefeituras. Em São Paulo é a Taxa de Licença para Funcionamento Fiscalização de Anúncios e Catálogos para a Prefeitura do Município de São Paulo (DARM). Direitos Autorais. No caso de retransmissão de música ou aparelhos sonoros é preciso pagar taxas correspondentes aos Direitos Autorais, de acordo com a Lei 9610/98, que são cobrados pelo ECAD. Obrigações trabalhistas. É preciso cumprir todas as obrigações trabalhistas previstas na CLT e Legislação em vigor, tanto para funcionários quanto a prestadores de serviços. Veja com seu contador quais as que se aplicam em seu caso para que não venha a ter problemas junto à fiscalização do Ministério do Trabalho. IPI e ICMS. A exposição e a venda de produtos na feira precisam cumprir as exigências legais com relação ao IPI e ICMS. Veja com seu contador quais são em seu caso. Algumas feiras têm o cuidado de enviar um auditor especializado para verificar nos estandes se está tudo em ordem, alertando para a falta de algum documento. Verifique se a feira que você tem em mente oferece este serviço. Despesas diretas. 9

10 As despesas diretas são os custos diretamente ligados ao evento. Incluem a locação do espaço, a montagem do estande e sua operação durante a feira, taxas municipais e taxas de serviços como energia, água, telefone, etc. O custo do pessoal diretamente contratado para o atendimento também é uma despesa direta. Despesas indiretas Utilizando uma fórmula clássica das definições contábeis, despesas indiretas seriam todas aquelas despesas ligadas ao evento e que não estão incluídas como despesas diretas. Deste modo não se tem grandes dúvidas sobre onde colocar os demais custos como reembolso de táxis e refeições de pessoal, etc. A seguir uma relação de possíveis despesas diretas: 1. locação de espaço na feira; 2. construção ou montagem do stand; 3. gastos com vitrines, material gráfico, displays, banners, posters e quaisquer outros materiais promocionais; 4. Taxas da prefeitura local; 5. serviços de instalação e fornecimentos de eletricidade, gás, água, lixo, telefone e Internet; 6. Serviços de aluguel de vasos com plantas decorativas ou flores; 7. Prêmio das apólices de seguro Usualmente são requeridos os seguintes tipos de seguro: De Responsabilidade Civil, Contra Danos aos Seus Bens e Contra Danos a Terceiros; 8. Locação de equipamentos, móveis, aparelhos de ar condicionado, etc. 9. Transporte dos equipamentos, produtos e material expositivo. Outros custos que podem ser considerados diretos ou indiretos, dependendo da filosofia contábil adotada: Material de exposição. Engloba os custos diretamente ligados ao material a ser exposto. Além do custo do material, eventual depreciação ou desgaste, devem ser incluídos os custos de instalação, operação, material para uso em demonstração, consumo de energia. etc 10

11 Material de Promoção. O custo de catálogos, folhetos e material impresso é bastante elevado. Assim deve ser considerada uma estratégia para a distribuição deste material. Todos os envolvidos no estande devem ser informados dos procedimentos. Uma boa prática é treinar o pessoal no local, dando a orientação na forma de uma simulação. O ideal é que se tenha dois ou até três níveis de material. Um folheto de baixo custo para distribuição geral, que pode ser até em P&B, um folheto mais elaborado para visitantes qualificadas (uma boa estratégia é solicitar um cartão de visitas ou o preenchimento de uma ficha de visitante em troca deste material melhor) e um numero limitado de pastas completas e bem preparadas para clientes ou prospects importantes. Também não esqueça de preparar um material para a imprensa. Uma pasta com um texto de apresentação da empresa, números relativos a sua participação no mercado e fotos dos produtos, equipamentos e dirigentes da empresa, com textos alusivos. Os textos e fotos podem ser em apresentados em CD-Rom, o que garante qualidade a preço irrisório. Não esqueça que as fotos para uso gráfico precisam ser em alta resolução. Alguns itens a serem lembrados: -Anúncios na mídia e em revistas especializadas ou técnicas; -Distribuição de brindes e material na feira; -Convites de visitação ao estande por mala direta, correio e s; -Anúncio no catálogo da feira; -Divulgação em revistas especializadas e técnicas; -Serviços de assessoria de imprensa, relações públicas e fotografia; -Recepção a visitantes VIP; -Eventos especiais, etc. Outros materiais que podem ser úteis no atendimento: - Fichas de Cadastro - Manuais de produtos e equipamentos - Mapas de localização da empresa, suas fábricas, escritórios, assistência técnica, etc. - Informações para possíveis representantes - Bloco de Pedidos ou Ordens de compra - Quadro de avisos e recados - Malote para o escritório - Registro de visitas Equipamentos e Sistemas de apoio: - Sistemas de comunicação no ambiente da feira (bipes, fones ou rádiocomunicação). - Escala de plantão - Quadro de responsabilidades (Tarefas com responsável) - Escala de transporte (malote diário) 11

12 - Livro de ocorrências (são importantes a anotação de visitas VIP, recados, descrição de problemas diversos, assim como lembretes, soluções, idéias e sugestões para próximas feiras). - Lista com telefones para contatos de emergência com diretores, contador, advogado, assessoria de imprensa, RP, agencia de propaganda, etc. Informações que devem estar disponíveis no Estande. Um aspecto freqüentemente negligenciado é a necessidade de informações relacionadas diretamente ou indiretamente com a empresa e os produtos que vende. Às vezes é um cliente inesperado, uma autoridade ou um acionista que tem interesse numa área não prevista ou convencional da feira e que surge sem aviso. Nestas circunstancias um mau atendimento pode ter repercussões muito negativas, enquanto um bom atendimento tende a ter um efeito altamente favorável. No caso de produtos da área da saúde, é muito importante dispor de cópias da documentação de certificação dos produtos, literatura explicativa, manuais de operação, listas de acessórios, etc. Outras informações que devem estar disponíveis e podem contribuir para o sucesso da feira: - Endereços e cartões de filiais, representantes, distribuidores, revendedores, etc. - Listas com clientes e usuários de equipamentos, produtos e serviços; - Listas de referencias de usuários e clientes, com nome e fone para contato; - Folhas cadastrais - Endereços e Cartões das empresas de Assistência Técnica; - Nome e endereço de empresas de consultoria ou suporte; - Relação de profissionais internos com suas respectivas áreas de atuação e ramal telefônico; - Telefone de prestadores de serviço como locadoras de mão de obra, locadoras de equipamentos, táxi, guincho, seguro, empresas aéreas, motoboys, serviços de transporte nacional e internacional, etc. - Catálogos gerais da empresa e listas de preços. Mesmo para produtos não expostos; - Listas de preços para referencias; - Tabelas de conversão de medidas, cotação de moedas, etc. - Taxas de frete; - Diferenças de legislação, taxas e impostos entre estados; - Legislação relativa aos produtos e serviços; # Dica: organize uma pasta com todo o material e leve-a para todas as feiras. Escolha um modelo de capa bem grossa, resistente, destas que tem parafusos para prender os envelopes plásticos. Na capa de baixo faça um furo e coloque um ilhós ou simplesmente faça um furo. Passe por este furo um cabo de aço de amarrar bicicleta e prenda a pasta com um bom cadeado na sala de trabalho do estande. Para evitar que tirem os materiais da pasta, grampeie cada a ponta 12

13 de saída de cada envelope plástico. Deste modo você garante que as informações estarão sempre disponíveis. A aparência do estande. Em princípio nem deveria ser necessário enfatizar este ponto, mas basta a visita a qualquer feira para observar que um grande numero de estandes causa uma primeira impressão desagradável por se apresentar incompleto, desarrumado ou mal atendido. E não é uma questão de tamanho. Estandes de todo o tipo e tamanho sofrem do mesmo mal. A origem deste problema pode estar em um planejamento inadequado ou em uma administração desleixada. Os prejuízos, no entanto, são imensos. Meses de preparação e um grande investimento podem ser desperdiçados em questão de horas ou dias. A primeira regra a ser observada é que um estande deve estar completo e a postos durante todo o tempo, do instante da abertura ao instante final da feira. Nunca se sabe quando aquele cliente especial vai aparecer. Aliás, minha experiência mostra que ele - provavelmente um veterano freqüentador de feiras irá aparecer fora dos momentos maior afluência de visitantes. Este tipo de visitante, que vai para a feira sabendo exatamente o que quer encontrar, tende a ir ou bem cedo ou bem no final do expediente, horários mais favoráveis para conseguir ser atendido sem atropelos. Claro, o freqüentador veterano sabe que por um estande se conhece a empresa. Assim estes são sempre os melhores horários para identificar as empresas mais disciplinadas e organizadas ou, inversamente, para flagrar empresas desleixadas e desorganizadas, do tipo das que não se recomendam como parceiras de negócios. O recomendável, assim, é que já na hora da cerimônia da abertura oficial do evento o estande se apresente terminado(!), os produtos expostos e arrumados, o material pronto, a equipe impecável e posicionada. # Dica. Diariamente, antes de começar a feira, reúna seu pessoal para um briefing. Repasse as instruções e recomendações e faça todos treinarem seus sorrisos...ao começar, todos devem mostrar feições alegres e inteira disposição para dar as boas vindas aos visitantes. É importante que o estande exale um perfume de eficiência, que tenha uma atmosfera convidativa, que se mostre acolhedor. Nunca é demais repetir que tudo deve ser feito para que nenhum único cliente se sinta pouco a vontade. Conversação animada, risos espalhafatosos ou se sinta atrapalhando alguma confraternização do pessoal de atendimento. O profissionalismo deve imperar e o mote deve ser o mesmo de uma tropa de escoteiros: sempre alerta... 13

14 Gestão de suprimentos do estande. Cada minuto desperdiçado numa feira é dinheiro jogado pela janela. Cada contato perdido tem um alto custo de oportunidade. Dado o fato de que toda feira é uma aposta de alto custo, que tem tempo certo (e curto...) para ser aproveitado, na ponta do material e da infra-estrutura é sempre melhor pecar um pouco por excesso do que por falta. Sempre dentro dos limites do bom senso, lógico. Neste contexto, a administração dos suprimentos ao estande é da maior relevância. É preciso garantir as quantidades necessárias de brindes, produtos para degustação ou distribuição, folhetos e brindes, cartões de visita, etc, olhando sempre para a demanda que vai sendo verificada. Também é vital um sistema de comunicação eficiente entre os responsáveis pelo estande, sobretudo se estes também circularem pela feira para observar a concorrência, estabelecer parcerias ou mesmo rever amigos. Em casos assim só um celular não costuma ser suficiente. No mínimo as figuras mais importantes devem ter uma segunda bateria. Uma boa idéia é a aquisição ou o aluguel de um conjunto de rádio comunicação ou telefonia local. Crie uma regra estabelecendo que, nos momentos de freqüência reduzida, o responsável pelo estande aplique um check-list para verificar os itens críticos e reorganizar as coisas. # Dica Faça com que seja preenchido um formulário de check list novo em cada verificação, marcando hora e identificando quem o realizou. Fazendo isto disciplinadamente se pode detectar muitos problemas com antecedência e garantir que não se está esquecendo de alguma coisa importante. Inclua no check list a verificação da presença de todas as pessoas que devem estar a postos, os materiais promocionais que devem estar à vista, os equipamentos que precisam funcionar, as torneiras que precisam abrir e tudo o que seja vital para o sucesso da feira. O comportamento do pessoal da recepção. Independentemente da hierarquia, todos os profissionais que respondem pelo atendimento do estande devem se portar segundo as mesmas regras. O cliente não sabe quem é quem no estande e, para ele, todos ali representam a empresa. - Como receber o visitante Como regra geral, todos na recepção devem estar com seus trajes ou uniformes impecáveis, todos devem exibir crachás bem visíveis e com o nome escrito em tamanho e letras que permitam a leitura à no mínimo um metro, e posicionar-se de modo a não impedir a entrada dos visitantes ou a invadir seu espaço vital, uma área a partir do qual uma pessoa se sente desconfortável por ter invadida sua área psicológica de defesa. 14

15 Esta distancia varia de acordo com o tamanho do estande, mas para estande de 25 metros quadrados significa que os recepcionistas devem respeitar uma área de passagem de no mínimo um metro. O layout do estande deve levar em conta as posições dos recepcionistas de tal modo que um visitante possa entrar no estande sem tropeçar em um vendedor e sem temer ser abordado contra sua vontade. # Dica: marque com um x discreto no piso do estande o local aproximado em que os recepcionistas devem se posicionar. A postura dos recepcionistas deve ser a de mostrar disponibilidade, sem, contudo, saltar sobre o visitante. Não é por isto que o recepcionista deve se imaginar invisível. Ou tratar o visitante como se este o fosse. A melhor política é receber o visitante com os olhos e, estabelecido o contato visual, um rápido cumprimento é adequado. # Dica: Não invada o espaço vital do visitante. Estabeleça o contato visual e limite-se a um bom dia ou boa-tarde. Espere o visitante aproximar-se ou aguarde um sinal dele para aproximar-se. Está mais do que demonstrado que uma abordagem afobada, agressiva ou desajeitada é contra-producente. Pode até levar pessoas genuinamente interessadas a engatarem uma resposta fria do tipo: só estou olhando... Comprovadamente, o melhor é deixar o visitante se aclimatar. Dar um tempo para que ele se sinta à vontade no estande. Claro, alguns visitantes tomam a iniciativa. Então é só dar a ele o atendimento que solicita. Mas se o visitante prefere olhar com calma, o ideal e manter-se atento. Se o visitante sair do estande, tudo bem. A maioria vai visitar seu estande apenas movido por curiosidade. Mas se o visitante mostrar interesse por algum item em particular, então é chegada à hora de entrar em ação. A melhor forma de conseguir criar um clima propício ao diálogo e abordar o visitante com uma pergunta light, mas específica. Perguntas genéricas do tipo posso ajudar não ajudam nada...o ideal é oferecer uma observação específica sobre o produto de interesse do visitante. Por exemplo: - este aparelho que o senhor está vendo é o único do mercado que funciona com bateria interna.... Ou então - esta luva cirúrgica é de super-latex, um novo material que permite menor espessura e favorece um ganho na sensibilidade ao tato... Comentários previamente estudados assim, que vão direto ao diferencial são capazes aguçar o interesse dos visitantes que interessam. Um cirurgião certamente vai querer saber mais sobre esta nova luva cirúrgica. Um motorista de ambulância mostrará que não sabe do que se trata mostrando um olhar vítreo ou simplesmente continuando desinteressado. A vantagem deste método é que não se vai perder tempo atendendo meros curiosos... 15

16 # Dica: Coloque as perguntas introdutórias deste tipo em um cartaz discreto, porém visível da área de atendimento. Deste modo os atendentes poderão lembrar o que perguntar na hora que precisam... Atividades Pré e Pós Feira A feira é um momento de atividade concentrada em que a empresa faz uma aposta de alto custo na expectativa de alcançar resultados estratégicos. Para obter estes resultados a empresa precisa não só de um bom planejamento como de uma sólida preparação. Independentemente dos resultados obtidos na feira, é sempre possível capitalizar em cima do trabalho realizado. Assim como é possível retirar um aprendizado útil para as próximas mostras. A seguir estão algumas destas atividades pré e pós-feira que podem ser de grande ajuda para a criação de um modelo de participação bem sucedido para a empresa. Atividades Pré Feira - Pesquisa de mercado; - Elaboração de um plano de marketing; - Preparo de listagem de prospects a serem contatos; - Reunir os nomes para a listagem de mala direta; - Preparação do material promocional; - Envio de informações com informação da localização do estande aos clientes e prospects; - Envio de convite (telemarketing, mala direta, fax, Internet); - Seleção do pessoal e treinamento. Avaliação Pós-Feira A avaliação pós-feira é importante subsídio para definir futuras participações. Existem muitas formas de se avaliar a performance da participação na feira, mas na prática é preferível escolher alguns indicadores que permitam medir o desempenho e que sejam consistentes, permitindo sua utilização futura tanto para comparar diferentes eventos como para comparar a evolução ano a ano de um mesmo evento. O relatório de avaliação deve considerar: - Cumprimento dos objetivos e das prioridades pré-definidas Exemplos: - número de pedidos, - volume de vendas, - visitas ao estande, - lançamento de produto, 16

17 O PERA. - inserção no mercado, - busca de representantes / distribuidores / revendedores, - sondagem comercial / pesquisa, etc. Uma das ferramentas da gestão com produtividade, o conhecido PERA pode ser tão útil para a gestão da participação nas feiras quanto nas demais áreas administrativas. dizer: O Pêra aplicado para sua participação em feiras e exposições quer 1. P - Planejar as atividades e chegar até dois orçamentos a. Orçamento de gastos b. Orçamento de resultados (orçamento>metas>parâmetros); 2. E - Executar as atividades dentro do tempo/cronograma previsto; 3. R Produzir um relatório que registre os avanços em comparação com o planejado e o orçado; 4. A Avaliar sistematicamente a evolução das atividades de modo a detectar eventuais problemas ( todo desvio do planejado é um problema, por definição) e introduzir as correções de rumo a curtos intervalos, de modo a prevenir a necessidade de grandes correções. A SORTE. A TAP Transportes Aéreos Portugueses - usou anos atrás em seu material publicitário uma definição de sorte que se tornou clássica: A sorte é a preparação quando encontra oportunidades Portanto, a todos os que estiverem preparados, formulo meus sinceros votos de Boa Sorte!... São Paulo, maio de

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