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2 Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém.

3 Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais. Março/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 3

4 CARTA AO LEITOR V V V A tecnologia e especialmente a internet têm mudado constantemente a forma e o comportamento de como as pessoas se comunicam e em consequência como se dá a comunicação entre as marcas e os consumidores. Portanto, tem sido fundamental acompanhar essas transformações e, mais que isso, tentar descobrir o que vai acontecer lá na frente para poder se reposicionar, se necessário, e não perder o trem dos negócios. Na verdade, fazer previsões sobre os caminhos que as relações entre marcas e consumidores vão seguir tornou-se uma febre. Mas prever o amanhã não é fácil. Veja que nos últimos três a quatro anos, por exemplo, vaticinaram a morte do um sem-número de vezes. E não é que ele está aí, firme e forte?! O Evolution Conference EEC 2012 dá a medida exata disso. Realizado em fevereiro na Florida, manteve a fórmula de sucesso, principalmente no que diz respeito à qualidade dos palestrantes. E quem acha que já sabe tudo sobre como utilizar essa ferramenta altamente eficaz, vai se surpreender. Nossos colaboradores Rodrigo Almeida, da Dinamize; Renê Moreira Lima, da ExactTarget e Mariana Machado, da Accor, estiveram presentes ao evento e nos brindam com artigos e notas altamente relevantes, com conteúdo atualizado sobre o que de melhor se faz em termos de utilização da ferramenta. Também nesta edição, abordamos a integração entre Call Center e CRM. Ou melhor, como fazer, quais os cuidados e as possibilidades que o contato via telefone pode oferecer para melhorar o CRM das empresas. Também trazemos uma entrevista com Joe Celia, CEO e presidente da G2 Worldwide, que dá sua visão do mercado brasileiro e dos planos do Grupo para o Brasil e para o mundo. Boa leitura! O Editor EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Marketing: Edson Carlo Barbieri Diretor de Alianças Estratégicas: Bernardo Zamijovsky Diretor de ROI: Marcelo Sousa Conselho de Administração Presidente do Conselho: Paulo F. B. Vasconcelos Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone Eventos: Fernanda Giannetti Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Janaina Basilio Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o 4 Marketing Direto - Março/12 - nº Ano XI

5 ÍNDICE ENTREVISTA: Joe Celia, CEO e presidente da G2 Worldwide fala sobre os 06planos de espansão 12 CALL CENTER: Disciplina tem plena integração com CRM CAPA: EEC 2012 traz tendências 18para o marketing mundial Mercado Novos Associados Deu na imprensa Causos do Marketing Direto FRASES Quando falo em mensurar os resultados não é fazer o famoso ligue dja!. Existe muita coisa por trás do Marketing Direto para realizar esses mecanismos. E até por isso a disciplina pode usar qualquer tipo de mídia para chegar ao consumidor de um comercial de TV a um megafone, passando pela mala direta, e- mails marketing, telemarketing ou uma rede social Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, em entrevista para o jornal Propaganda e Marketing de 27/02/2012 (página 27) No curto prazo, estamos assegurando amplo suporte e total liberdade operacional para nossas duas unidades brasileiras (Marketdata e G2 Brasil), dando a elas apoio às suas respectivas estratégias para crescimento. Para nós, o tamanho relativo deste mercado, dentro de nosso network, torna o Brasil um país único, fundamental para o nosso sucesso no futuro. Joe Celia, CEO e presidente da G2 Worldwide Ele [ marketing] é a mídia com o maior índice de confiabilidade entre todas as mídias utilizadas por uma empresa para se comunicar com seu público para 37% dos entrevistados. Rodrigo de Almeida, da Dinamize Saber distinguir quem são os embaixadores da sua marca nas redes sociais também contribui para sua reputação. Esses embaixadores serão os responsáveis em defender sua marca quando você menos espera, e terão muito mais credibilidade perante os clientes, do que seu próprio CEO. Mariana Machado, da Accor Março/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 5

6 Entrevista Parte I Clientes multimercados Rubens Stephan, Joe Celia e Sergio Brandão Na primeira semana de fevereiro o board mundial da G2 Worldwide reuniu-se em São Paulo. O intuito da visita foi discutir as próximas ações globais e conferir de perto o bom momento do mercado brasileiro. Joe Celia, CEO e presidente da G2 Worldwide, falou à revista Marketing Direto sobre os planos de expansão do grupo G2 no mundo e das ações que deverão ser tomadas para alcançar estes objetivos. Os executivos dos quatro cantos do mundo vieram também prestigiar o forte crescimento das duas agências do grupo no Brasil MarketData, comandada por Rubens Stephan, e G2 do Brasil, capitaneada por Sérgio Brandão. Além de Joe Celia, integraram a comitiva Matthew Schetlick, CFO e COO da G2 Worldwide, John Paulson, CEO da G2 na América do Norte, Pietro Leone, CEO da G2 na Europa, Oriente Médio e África, Martin Patmore, CEO da G2 na Ásia e Pacífico, Ken Levy, diretor executivo e de serviços ao cliente da G2 e Jonathan Dodd, diretor de estratégia da G2. Na segunda parte desta entrevista, Rubens Stephan, complementou informações importantes sobre a visão e ação dos vários mercados mundiais com relação ao Marketing Direto. Confira 6 Marketing Direto - Março/12 - nº Ano XI

7 Por que decidiram reunir o Board da G2 no Brasil? Em nosso esforço de compartilhar conhecimento, melhores práticas e experiências, nosso Global Management Board alterna encontros anuais centralizados com a presença dos CEOs de toda nossa rede global, e uma série de encontros regionais. Neste ano, o board está realizando quatro encontros regionais em mercados-chaves, e o primeiro é o Brasil. Sobre as ações globais da G2, quais já estão em prática e quais os resultados alcançados? Para conquistar a posição predominante em brand communications, nosso network está concentrando esforços na melhoria de nossas competências core (centrais), conquistando clientes multimercados, e assegurando apoio maciço às unidades de mercados críticos como o Brasil. Quais outros tipos de ações foram discutidos neste encontro? Com o lançamento mundial de nossa metodologia proprietária para mapeamento e entendimento do processo de compra dos clientes, chamado de Purchase Decision Journey, e de nosso exclusivo processo de planejamento estratégico de comunicações, batizado de Pathfinder, estamos neste momento transferindo orientação e suporte para que o Brasil passe também a oferecer estas ferramentas aos clientes locais. A Marketdata, por exemplo, já está implantando o Purchase Decision Journey em um grande cliente. O que o grupo G2 tem aprendido com o mercado brasileiro de Marketing Direto e aplicado no mundo em termos de gerais de operação, planejamento e criação? Contamos com três grandes centros de excelência em Database Marketing e CRM no mundo em New York, em Madrid e na Marketdata, em São Paulo, os quais atendem grandes mercados regionais. A operação da Marketdata é nosso principal modelo em amplitude de serviços, sofisticação e resultados. O Board planeja exportar os serviços da Marketdata para criar outras plataformas de tecnologia semelhantes que se transformem em geradores de receita, particularmente em mercados onde já temos uma presença forte na área digital. Também desejamos expandir as sólidas relações que a Market da ta desenvolveu com clientes globais para outros mercados. Quais são os planos do G2 a curto e médio prazos para o mercado brasileiro? No curto prazo, estamos assegurando amplo suporte e total liberdade operacional para nossas duas unidades brasileiras (Marketdata e G2 Brasil), dando a elas apoio às suas respectivas estratégias para crescimento. Para nós, o tamanho relativo deste mercado, dentro de nosso network, torna o Brasil um país único, fundamental para o nosso sucesso no futuro. Conforme integramos globalmente processos e ferramentas de tecnologia desenvolvidos no Brasil, prevemos crescimento e sucesso ainda maiores. Grandes usuários de Marketing Direto, como Telecom e o Mercado Financeiro, são disputadíssimos no Brasil e no mundo. Que outros segmentos econômicos prometem se transformar em grandes usuários e alvo de prospecções no Brasil e no mundo? Contamos, em nosso network, com um sólido portfolio de clientes em categorias onde o Marketing Direto tem um papel crítico. Mas é estimulante perceber, em um número expressivo de clientes globais, que o Marketing Direto está deixando de ter uma participação apenas de suporte, para assumir uma posição de protagonista. Vemos hoje em dia muitos dos princípios do bom marketing direto sendo aplicados aos programas que desenvolvemos para nossos clientes. Por exemplo, aplicamos princípios de segmentação de clientes a projetos de Shopper Marketing que oferecemos a grandes empresas de varejo, para assegurar que entregamos a mensagem certa, no momento certo, no local certo para o segmento certo de consumidores. O mesmo ocorre no Marketing Digital. Março/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA Como vocês avaliam o atual estágio de integração das mídias de Marketing Direto de forma geral? Como devem evoluir? Princípios de Marketing Direto estão crescentemente sendo aplicados a outras disciplinas do marketing mix com grande sucesso. A tecnologia está possibilitando uma evolução sem precedentes naquilo que o Marketing Direto é, e como pode ser utilizado. A habilidade de fazermos, realmente, o marketing um-a-um, jamais esteve tão próxima e tão real. Programas inovadores em Mobile são um ótimo exemplo de como as linhas que antes separavam o Marketing Direto e a mídia estão se dissolvendo. Tenho a convicção de que os databases de marketing são a verdadeira cola que une estas disciplinas, antes separadas. Informação sobre os clientes é a essência do Marketing Direto, quanto mais, melhor. Mas isso implica em invasão de privacidade, como lidar com este limite? Privacidade é um assunto global que tem diferentes implicações locais. Ofertas precisas, informação e experiências que são ajustadas sob medida para cada indivíduo são benéficas para os consumidores desde que a obtenção e o trato destas informações demonstrem absoluto respeito com a privacidade. Vejo em todo o mundo uma preocupação crescente dos profissionais de marketing com a proteção da informação dos consumidores, de modo que a essência do assunto privacidade diz respeito, cada vez mais, à segurança. A comunicação one-to-one literal está cada vez mais próxima de se tornar realidade. Em que medida será necessário lutar por isso, ou trabalhar as microaudiências continuará a ser mais rentável, mesmo com o avanço da tecnologia? Alcançar o nível de indivíduo nos relacionamentos entre a marca e seus consumidores é o objetivo final naquilo que fazemos como profissionais de marketing. Anunciantes precisam adaptar seus produtos e serviços tão rapidamente quanto empresas de CRM e agências, como a MarketData e a G2, respectivamente, precisam ajustar os processos de comunicação com microaudiências, ou o objetivo jamais será alcançado. Em muitas situações, isto já é uma realidade. Como vocês avaliam o cenário atual das ferramentas de CRM e para onde elas podem e devem se desenvolver? Utilizar os databases de informações de consumidores com precisão, segurança e alta performance nos permite enxergar os dados (e as ferramentas de captura e armazenamento) como caminhos que nos levam ao conhecimento e a ações efetivas. As ferramentas precisam servir de alicerce para a arte. Isto, naturalmente, não se limita a software e hardware, mas também requer especialistas que identifiquem perfis de comportamento dos consumidores, e que sejam flexíveis o bastante para acompanhar as rápidas mudanças do mundo atual. Mobile e mídias sociais estão cada vez mais na boca do povo e da comunicação das marcas. Elas serão fundamentais para o Marketing Direto ou é apenas uma acomodação? Em que medida vão substituir e já substituem as outras mídias como mala direta, e telefone? Com cada vez mais pessoas acessando a internet por meio de seus dispositivos móveis e com mobile apps tornando-se uma alternativa à experiência da internet tradicional, alcançar os consumidores através desta mídia tornou-se essencial para o Marketing Direto. Na medida em que o Mobile rapidamente se torna um dos principais canais de contato com os consumidores, o mais crítico é assegurar que exista consistência entre a mensagem transmitida e a experiência de compra de cada um, seja no celular ou em qualquer outro canal. Já as mídias sociais são menos controláveis em termos daquilo que podem fazer para as marcas. Reconhecendo que conversações sobre produtos e empresas nas mídias sociais podem às vezes ter um efeito negativo, acredito ser fundamental que as marcas devam pelo menos participar das interações e apresentar seus pontos de vista. 8 Marketing Direto - Março/12 - nº Ano XI

9 ENTREVISTA Parte II Visão dos mercados Quais são as principais diferenças nos estágios de desenvolvimento e aplicação do Marketing Direto e Digital em cada região, em comparação com o mercado dos EUA? Podemos falar com base na operação da G2 no mundo com seus 40 escritórios em 28 países, porque naturalmente, nem todas são iguais, tampouco oferecem os mesmos serviços. De uma forma geral, o leque de produtos e serviços oferecidos corresponde à demanda natural dos clientes em cada região. Em outras palavras, mercados mais desenvolvidos, e que exigem projetos mais sofisticados, correspondem a escritórios G2 mais completos. É possível traçar assim o paralelo, ainda que genérico, de que as competências da empresa em cada geografia correspondem ao desenvolvimento do Marketing Direto e Digital em cada região. É visível, por exemplo, que alguns países da Ásia e Pacífico ainda não apresentam trabalhos com o mesmo grau de complexidade que é encontrado em projetos realizados nos EUA e América Latina, e isto se apresenta Board G2 reunido em São Paulo como um desafio estratégico para uma empresa multinacional como a G2. Um dos principais benefícios de fazer parte do grupo G2 é o acesso ao conhecimento e às melhores práticas em cada área. Como o Brasil é um país de dimensão continental, temos aqui escala para atuar em alto nível em todas as disciplinas do Marketing Direto e Digital. Como é a utilização das várias mídias diretas em cada região ( , direct mail, telefone, mobile, mídias sociais) e como isto vem se modificando ao longo dos últimos três anos? O mercado para marketing nos EUA e Canadá tem semelhanças com uma montanha russa, tendo experimentado uma onda inicial de enorme popularidade, seguida de um arrefecimento devido ao efeito negativo do spam. No entanto, sobrevieram outros picos de uso, que acompanharam os períodos de recessão econômica recentes onde há queda no uso da mídia tradicional por questões de custo. Por outro lado, campanhas via direct mail perderam sua força, ainda que mantenham sua importância no mercado BtoB. A Europa sempre representou um dos maiores mercados mundiais de marketing, embora seu uso esteja grandemente concentrado nas regiões mais desenvolvidas, como Reino Unido, Alemanha, França e Espanha. Apesar de todo o glamour que acompanha as redes sociais e outras novidades digitais que estão tornando o mundo um lugar cada vez menor é interessante perceber que são as técnicas mais tradicionais e comprovadas da mala direta que produzem os maiores resultados e continuam sendo o coração das campanhas diretas. Por exemplo, em países do Leste europeu (como a Romênia), quando uma família recebe cupons e ofertas pelo correio, existe uma excitação que já não acontece nos EUA ou no Reino Unido. Comparativamente, a região da Ásia-Pacífico apresenta países com enormes diferenças no uso e grande potencial de crescimento das várias mídias diretas, como , telemarketing e mala direta. A variedade de idiomas talvez seja um dos grandes complicadores. Quanto aos objetivos das ações de marketing direto (captação, retenção, recuperação, ativação, cross selling...) quais são mais frequentes nas campanhas feitas em cada região? Um dos consensos da reunião do Board da G2 foi que otimizar ações de marketing que ultrapassam fronteiras exige um Março/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 9

10 ENTREVISTA planejamento complexo e um conhecimento íntimo das condições locais de legislação, preferências dos consumidores locais, e distinções culturais além, é óbvio, das peculiaridades de cada idioma. Estas variações, de mercado para mercado, são críticas quando criamos e produzimos ações para regiões específicas na América Latina. Trata-se de países onde as semelhanças escondem detalhes que significam todo o sucesso ou fracasso de uma campanha de relacionamento. Nossa experiência tem ensinado que, em países com menor tradição em campanhas diretas, as primeiras ações são sempre voltadas a vendas e captação de novos consumidores. Muito pode ser alcançado simplesmente fazendo as perguntas corretas. O segredo é entender cada consumidor. É por isso que a construção e uso de databases de marketing eficientes é tão relevante. Projetos integrando várias mídias são uma realidade? Empregar eficazmente técnicas de Marketing Direto, seja nos EUA ou em outros países desenvolvidos da Europa e América Latina, envolve um blend de táticas diretas e digitais. Apesar das evidentes diferenças entre países, é preciso se assegurar que a TV apoia o telemarketing, que apoia o ponto de venda, que apoia o vendedor. Os problemas acontecem quando não existe sinergia, nem consistência, nos vários touchpoints. No passado, os vários canais eram tratados de maneira fechada e independente. Mas quando pensamos em nós mesmos como consumidores, vemos que as interações ocorrem não apenas nos canais mais tradicionais como telefone e mala direta, mas também na internet e mobile. Ter consciência sobre isto leva os profissionais de marketing a pensar de maneira holística. Conceitualmente, todos concordam com esta visão. Apesar disto, apenas uma parcela pequena da verba de comunicação é hoje utilizada em projetos integrados. Quais as principais diferenças do estágio de desenvolvimento e aplicação do Database Marketing pelo grupo G2 em cada região comparativamente ao mercado dos EUA? Dispomos de três grandes centros de serviços de Database Marketing no mundo New York, Madrid e na MarketData, em São Paulo. Estes centros atendem a maior parte das necessidades globais, embora projetos menores possam ser conduzidos isoladamente em outros países. É gratificante comprovar que a operação da MarketData, é considerada internamente como o benchmark da G2 em Database Marketing. O Board planeja amplificar a abordagem da MarketData para criar outros centros semelhantes, com ênfase na Ásia, mas também nos EUA e Reino Unido. Na Europa, estes serviços são concentrados na operação de Madrid, que mantém intensa troca de experiências e de melhores práticas com New York e com a MarketData, incluindo treinamento e apoio em projetos que exigem aplicações específicas. Normalmente, a escala e a capacidade de desenvolvimento de modelos estatísticos sofisticados exige que o Grupo concentre esforços e capacidade profissional nas operações de New York e São Paulo. Reconhecidamente ainda temos um longo percurso a cumprir na operação da Ásia/Pacífico para atingir o desempenho hoje presente em outras regiões do nosso network. Aqui, mesmo países com taxas de crescimento empolgantes, como Índia e China, ainda não contam com processos e técnicas comparáveis provavelmente esta defasagem deva ser atribuída a questões culturais e de idioma. Como é a relação de cada região com as Entidades de Classe (Associações) que representam o Marketing Direto e Digital? A DMA é a maior entidade da classe no mundo, realizando anualmente congressos e feiras que reúnem milhares de participantes locais e internacionais. A G2 apoia fortemente a DMA. O atual presidente e CEO da DMA, Lawrence M. Kimmel, atuou de 2000 a 2008 como Chairman e CEO da Grey Direct, o network que antecedeu a G2 mundial. Este também é o cenário nos principais países da Europa. Embora cada país tenha uma relação própria e independente com suas respectivas associações, a G2 é bastante atuante no Reino Unido, Alemanha e Espanha. No Brasil, nossa proximidade com a ABEMD vem desde a fundação da MarketData. Na verdade, vem de muito antes. A propósito, David Whittaker, um dos diretores da MarketData, estará na Índia em agosto deste ano, atuando como palestrante e juri na versão local da Conferência e Exposição da DMA. Isto demonstra o interesse da região da Ásia/Pacífico em recuperar o tempo perdido e comprova a integração do network G2. 10 Marketing Direto - Março/12 - nº Ano XI

11 Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém. Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais. Março/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 11

12 CALL CENTER Call Center e CRM de mãos dadas Centralizar e gerenciar as interações com o cliente este é um dos maiores desafios da atualidade para as empresas que trabalham com diferentes canais de comunicação. No caso das empresas de Call Center este desafio é ainda mais real, afinal, qual cliente fica feliz em ter que repetir as mesmas informações diversas vezes para diferentes atendentes? É aí que entram as modernas ferramentas de CRM, que têm proporcionado atualização e armazenamento dos contatos de forma dinâmica e eficaz. Se por um lado cada vez mais as empresas buscam ter uma visão única do cliente, por outro, este cliente torna-se mais exigente a cada dia. Ele não tem tempo a perder e não quer saber porque tem que repetir para o atendente do Call Center as informações que já passou em uma ligação anterior ou mesmo pelo , chat, Reclame Aqui, e outros canais. Na cabeça deste cliente todos estes meios devem levar a um final: a resolução do seu problema. Mesmo não tendo uma visão técnica sobre o assunto, ele sabe que de alguma forma é possível ter um histórico de interações e por isso costuma ficar extremamente irritado quando este histórico não é acessado. Sim, é possível a integração entre Call Center e CRM e as mais competentes empresas desse mercado já o fazem. Hoje, em um Contact Center de alto valor agregado o sistema de CRM é uma ferramenta fundamental para administrar os vários meios de relacionamento, ou canais de comunicação, que são utilizados pelos consumidores. O CRM precisa ser integrado ao sistema de telefonia, além de ter a possibilidade de centralizar o histórico de contatos, explica o diretor comercial de tecnologia e novos negócios da Proxis Contact Center, Ron Seagull. Ana Maria Moreira Monteiro, presidente do Grupo AM3, confirma que essa integração é neces- 12 Marketing Direto - Março/12 - nº Ano XI

13 sária para uma utilização mais eficiente dos recursos, além de resoluções mais rápidas dos problemas e maior satisfação do cliente. Na prática, essa integração auxilia os atendentes porque quando o cliente liga para o Call Center sua chamada é distribuída de forma automática e aleatória para as PA s. Ter um histórico rico em informações auxilia o atendente a prestar um atendimento personalizado e eficaz. A integração entre o CRM e os outros sistemas também leva a um tempo médio de atendimento menor e, por consequência, um significativo aumento de satisfação. Além de melhorar o atendimento, a integração também gera relatórios com visão integrada de diversos canais, que permitem analisar de forma completa o atendimento, Hoje, em um Contact Center de alto valor agregado o sistema de CRM é uma ferramenta fundamental para administrar os vários meios de relacionamento que são utilizados pelo consumidor Ron Seagull, diretor comercial de tecnologia e novos negócios da Proxis detectando tendências e mostrando caminhos para a melhora das centrais. Treinamento Um dos primeiros desafios nessa integração entre Call Center e CRM é o treinamento dos atendentes para a coleta e registro das informações, já que muitas vezes esses dados são inseridos direto no sistema. Ao término da ligação as informações já estarão todas lançadas e ao ser feita a gravação da tela elas serão gravadas no banco de dados. Em alguns casos, existe a necessidade de uma integração entre o sistema de atendimento e o sistema de CRM, o que não é uma situação ideal, salienta Ana Maria. Benefícios de aliar CRM ao Call Center Nas empresas de Call Center, um projeto CRM traz inúmeros benefícios, que começam pela redução de desperdício de chamadas. O sistema permite o controle de agendamentos - o operador consegue saber qual cliente foi acionado, se será necessário entrar em contato com ele novamente e quando. A empresa também tem acesso a relatórios sobre a atividade de cada operador quantas ligações realizou em um determinado período e quais foram os retornos. Outro fator chave é a independência da empresa em relação à lista de contatos dos vendedores. Com um programa eficaz de gestão, se o vendedor se desliga da empresa não vai ser necessário começar o contato com clientes do zero. Com o CRM, as informações sobre clientes e parceiros de negócios pertencem à empresa. Com um eficiente CRM também é possível importar listas do Procon e fazer o cruzamento com os bancos de dados a serem utilizados nas ações, evitando transtornos como sanções no caso de transgressão ou violação das regras do Cadastro para Bloqueio do Recebimento de Ligações de Telemarketing. Março/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 13

14 CALL CENTER A integração entre o Call Center e o CRM não só existe como permite o gerenciamento efetivo das interações com o cliente. Como isso funciona: enquanto a experiência do usuário é desenvolvida por meio das funcionalidades de SAC, televendas, cobrança, entre outros, os dados do cliente são entregues no momento da interação com o atendente, fornecendo o acesso às informações necessárias para uma utilização mais eficiente dos recursos, além de soluções mais rápidas dos problemas e maior satisfação Ana Maria Moreira Monteiro, presidente do Grupo AM3 Além dos scripts de atendimento e dos checklists das informações que devem ser coletadas, o treinamento envolve também a questão prática do lançamento de informações no sistema. A quantidade de dados coletados precisa ser na medida ideal. Não se deve coletar mais informações do que o necessário ou que não sejam utilizadas no futuro. É preciso pensar sempre no tipo de cliente que atendemos, na sua disponibilidade para responder e no objetivo da ação. Para tanto é preciso usar o bom senso, diz Seagull. Para Ana Maria Moreira Monteiro um bom treinamento deve proporcionar, além do conhecimento sobre o produto, conhecimento dos processos de atendimento e da operação do sistema utilizado. Com esta capacitação, os atendentes podem fazer o enriquecimento de informações durante qualquer tipo de atendimento, ativo ou receptivo, além de atuarem em ações específicas para esta finalidade. O atendente pode coletar dados que definem o perfil do cliente, dados cadastrais e os dados diversos referentes ao motivo do atendimento, produto de interesse, dados da venda, entre tantos outros. Tipo de CRM O tipo de CRM utilizado em operações de atendimento pode variar, dependendo da necessidade. As centrais de Call Center podem contar com CRM próprio, desenvolvido especificamente para uma determinada ação, assim como utilizar ferramentas disponíveis no mercado. Há ainda as empresas que utilizam as duas formas, como é o caso da Proxis. Utilizamos nosso próprio sistema e também o Salesforce CRM, que atualmente é um dos sistemas mais vendidos mundialmente e que permite entregar um verdadeiro serviço de Contact Center multicanal, conta Seagull. 14 Marketing Direto - Março/12 - nº Ano XI

15 Telefone: um canal possível de personalização no contato com os clientes Beatriz Mazaro MarketData É indiscutível o fato de que a era da Informação possibilitou novas formas de relacionamento das empresas com seus consumidores, especialmente quando observamos a personalização de ofertas a partir do comportamento, perfil ou preferência dos clientes. Ao mesmo tempo em que as pessoas personalizam blogs e páginas pessoais em redes sociais, esperam uma home page com ofertas personalizada no seu internet banking ou na página principal da sua livraria online preferida. Toda essa personalização, porém, só é possível graças a modelos estatísticos sofisticados, regras de negócios elaboradas e, claro, a disponibilidade de cookies e tags gravadas nos computadores pessoais dos internautas, que registram a última visita, os produtos clicados, páginas navegadas e preferências. Dessa forma, é possível apresentar não somente produtos relacionados à última compra, mas também banners e mídias online personalizadas de acordo com o interesse do consumidor online. Porém, quando transferimos esta tendência de personalização para outros meios, a dificuldade de identificação aumenta. É o caso de centrais de atendimento por telefone. A menos que o cliente identifique-se primeiro, seja digitando o código de assinante ou números de agência-e-conta, a maioria das centrais tem dificuldade em identificar previamente o consumidor do outro lado da linha. Algumas empresas já se deram conta da importância do atendimento personalizado também pelo telefone e têm feito trabalhos interessantes. E, no limite, algumas delas conseguem transformar um contato em oportunidade de negócios. Afinal, muitos consumidores ligam para as centrais de atendimento em busca de solução de dúvidas ou solicitação de informação. A MarketData desenvolveu uma nova forma de tratar os contatos dos consumidores com as empresa. Por meio de um DBM bem estruturado, modelos estatísticos pré-elaborados e regras de negócio baseadas em triggers, é possível identificar, nos primeiros segundos de conversa ao telefone, com quem o operador está conversando e determinar se aquele é um hot-lead (ou seja, um contato com possibilidade real de conversão em vendas) ou uma reclamação que precisa ser tratada pelo SAC de forma customizada. Saber com quem está falando e o que pode ser oferecido àquele contato dá ao operador a autonomia e segurança de estar no caminho certo. Da experiência que tivemos até agora, percebemos que um hot-lead apresenta resultado em vendas 13 vezes superior ao público abordado pelo marketing direto tradicional. Certamente esta é uma tendência que, quando bem executada, traz benefícios no reforço da marca às empresas além de possibilitar um excelente resultado em conversão de vendas. Março/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 15

16 16 Marketing Direto - Março/12 - nº Ano XI

17 Venda de convites a partir de 2 de março pelo Data: Local: HSBC Brasil Endereço: Mais informações: Março/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 17

18 CAPA Evento mantém fórmula do sucesso Rodrigo de Almeida, da Dinamize O EEC 2012, que aconteceu entre os dias 22 e 24 de fevereiro, manteve a fórmula de sucesso que há anos o consagrou: palestras e palestrantes de alto nível, reunidos em um ambiente confortável e cheio de regalias. Este ano, o Westin Diplomat Resort & Spa foi o hotel escolhido para sediar o evento. Localizado em Hollywood, Florida, a cidade é praticamente uma extensão de Miami Beach e o hotel fica em frente ao mar. O primeiro dia teve poucas palestras, mas longas (das 10h às 15h), e o objetivo de promover networking entre os participantes. Começa com um café da manhã seguido das três palestras simultâneas. Após encontrar com a pequena, mas relevante, trupe brasileira presente ao evento durante o breakfast, escolhi assistir à sugestiva The NEW New Rules of - Leading Approaches that Fortify Results! 18 Marketing Direto - Março/12 - nº Ano XI

19 A julgar pelo conteúdo apresentado na primeira palestra, o EEC 2012 prometia. Com uma abordagem muito bem ilustrada com casos reais, as novas regras do marketing realmente trouxeram dicas valiosas tanto para a aquisição de contatos, como para a manutenção do relacionamento com o cliente via . Tornar clara a proposta de valor para quem assina sua newsletter, usar todos os pontos de contato para capturar o do indivíduo, trabalhar o opt out, dando uma opção automática e simples para reduzir a frequência do recebimento foram alguns dos tópicos sobre o processo de aquisição. Cuidados com o layout, usando uma coluna única ao invés de várias, pensar o design para dispositivos móveis (que são a nova ordem do dia), repensar o tamanho do assunto ( s com linhas de assunto/subject maiores geram menos visualizações, mas taxas de click-to-open maiores), conteúdo dinâmico e recursos suplementares como animação e vídeo foram os destaques na parte destinada à manutenção da base e do relacionamento com o cliente. Aproveitei o intervalo de almoço para escrever uma breve síntese do que vimos até agora. Mas ainda há muito mais por vir. Independente disso, o EEC 2012 continua sendo uma fonte de informação relevante para quem quer obter o melhor resultado possível em suas ações de marketing sejam B2C ou B2B. E deixa claro que a individualização do conteúdo é, cada vez mais, um elemento imprescindível para tornar sua mensagem relevante e efetiva. Manny Ju apresentou diferentes formas de obter opt-ins Na palestra Integrated Lifecycle Marketing Workshop, Manny Ju (director product management da Blue Hornet) apresentou exemplos no uso de diferentes canais de marketing (SMS, mídias sociais) com o objetivo de aumentar a base de opt-ins. SMS: Text to Join (mensagem para se cadastrar) - Permite que uma pessoa entre com um SMS com um código seguido de uma palavra e automaticamente está inscrito na base de dados. Dicas do EEC Rodrigo de Almeida, da Dinamize Spamtraps podem ser s válidos, mas inativos. Os ISPs retornam erro por 6 meses e, depois, os reativam como traps Yahoo analisa a reputação do IP e do domínio no seu filtro anti-spam Microsoft usa opinião de grupo de Renê Moreira Lima, da ExactTarget - Brasil Pontos que devem ser levados em consideração: Código: Compartilhado ou Reservado Promoções de produtos/serviços Mídia Social: Conversão de Fãs Permite que usuários de mídias sociais possam fazer opt-in diretamente para base de assinantes. Pontos que devem ser levados em consideração: Opção de cadastrar diretamente da página do Facebook Oferecer promoção especifica para esta origem de opt-in usuários selecionados sobre os s recebidos como filtro anti-spam. Os 3 principais provedores, em usuários de , são Hotmail (350MM de usuários), Yahoo (280MM) e Gmail (183MM) É fundamental alinhar as expectativas com o consumidor quando ele pede para receber sua newsletter. E ater-se a isso Consumidores afirmam que o marketing deve entregar o que eles querem e ter um toque humano. Março/12 - nº Ano XI - Marketing Direto 19

20 CAPA Tendências para 2012 Vps da Blue Hornet e da Forrester Research traçam panorama do marketing Rodrigo de Almeida, da Dinamize O último do Evolution Conference começou com valiosas informações sobre como o consumidor americano interage com o e suas expectativas em relação a esta mídia. Baseada em pesquisas, a palestra apresentada pelos vice-presidentes da Blue Hornet e da Forrester Research traçou um panorama do que são as tendências do marketing em E algumas conclusões são surpreendentes. Primeiro, de uma maneira geral, o consumidor americano está mais receptivo ao marketing. Mas o conteúdo tem que ser relevante. Isso é um fato crítico, como há tempos os profissionais do setor já sabem. O que talvez não soubessem diz respeito aos detalhes do que é considerado relevante pelo consumidor. O que ele espera ao se cadastrar para receber uma newsletter. E existem várias razões concorrentes que levam alguém a querer receber o marketing de uma empresa ou marca: 95% para receber descontos 56,5% para receber informações e updates sobre algum produto ou serviço 56,1% porque amam a marca 38,2% para participar de alguma pesquisa Um dado interessante também diz respeito à confiança que o consumidor deposita no . Ele é a mídia com o maior índice de confiabilidade entre todas as mídias utilizadas por uma empresa para se comunicar com seu público para 37% dos entrevistados. Isso talvez ajude a explicar que, quando há uma oferta de benefício que tenha valor percebido pelo consumidor, 89,9% deles não se importam de fornecer o primeiro nome, CEP (84,1%), sobrenome (67,7%), ano de nascimento (53,3%), data do aniversário (52,2%), Endereço (49%) e, até mesmo, o telefone (25,5%). Essa confiança, por outro lado, aumenta muito a responsabilidade da marca em manter um programa de marketing coerente com os anseios do consumidor no que se refere a conteúdo e frequência. Aliás, uma forma de assegurar que isso aconteça é alinhar as expectativas do consumidor com o marketing da empresa já no momento em que ele se cadastra para receber newsletters. E, em relação a isso, fica a dica: 75,70% dos consumidores entrevistados esperam receber um de boas-vindas imediatamente após o cadastro. Outra importante tendência para 2012 aponta para o crescente uso de dispositivos móveis na leitura do . 52,8% dos consumidores filtram seus s em seus tablets e smartphones antes de abri-los no seu computador. E, se o marketing não está otimizado para exibição no celular, e não apresenta uma boa aparência ou facilidade de leitura, 70% dos consumidores sumariamente deletam a mensagem. Dispositivos móveis, aliás, parecem ser a ordem do dia na maioria das palestras do Evolution Conference. E, no Brasil, a realidade não é muito diferente com a crescente adoção de smartphones por grande parte dos usuários de celulares. Fim do primeiro round. O Evolution Conference continua com muito mais conteúdo no seu último dia. 15% dos consumidores a ponto de fazer opt-out mudariam de ideia com a opção de reduzir frequência ou escolher conteúdo. Para esclarecer: 15% sempre mudam de ideia. 25,6% às vezes mudam de ideia em relação ao opt-out. Principais motivos do opt-out: relevância: 31,4%, frequência: 30,7%, Caixa postal sobrecarregada: 22,4% 15,8% dos consumidores verificam seus s em dispositivos móveis antes de lê-los no computador. 52,8%, às vezes Apenas 17,7% lêem no computador um que não fica bem apresentável em dispositivos móveis 70% dos consumidores deletam um e- mail que abrem em dispositivos móveis se ele não tiver uma boa aparência De uma maneira geral, o consumidor está mais receptivo ao marketing do que estava há 3 anos O que mais influencia a comprar a partir de um (escala de 1 a 7): preço 6, descontos 5,97, frete grátis 5, Qualidade 5,61, Marca 5,12, Reviews presentes no 4,26 75,70% dos consumidores esperam receber um de boas-vindas ao assinarem alguma newsletter 56,5% assinam newsletter para receber updates de produto. E 38,20% para pesquisar produtos e receber informações. 20 Marketing Direto - Março/12 - nº Ano XI

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