FACULDADE SENAI DE TECNOLOGIA LUIZ ADELAR SCHEUER APRIMORAMENTO DA GESTÃO DE CADEIAS DE SUPRIMENTOS COM A UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS COLABORATIVAS

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1 FACULDADE SENAI DE TECNOLOGIA LUIZ ADELAR SCHEUER APRIMORAMENTO DA GESTÃO DE CADEIAS DE SUPRIMENTOS COM A UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS COLABORATIVAS Antônio Silveira Heredia Júnior Juiz de Fora 2010

2 ANTONIO SILVEIRA HEREDIA JÚNIOR APRIMORAMENTO DA GESTÃO DE CADEIAS DE SUPRIMENTOS COM A UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS COLABORATIVAS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade SENAI de Tecnologia de Juiz de Fora, como requisito parcial para a obtenção do diploma de graduação de Tecnólogo em Produção Automobilística. Profª Ms. Micheli Soares Alves - Orientadora Juiz de Fora 2010

3 APRIMORAMENTO DA GESTÃO DE CADEIAS DE SUPRIMENTOS COM A UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS COLABORATIVAS Por Antônio Silveira Heredia Júnior Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade SENAI de Tecnologia de Juiz de Fora, como requisito parcial para a obtenção do diploma de graduação de Tecnólogo em Produção Automobilística. Profª Ms. Micheli Soares Alves - Orientadora Profª Drª Terezinha Cristina Campos de Resende Profª Esp. Juliana Maioli Laval Bernardo Juiz de Fora 2010

4 AGRADECIMENTOS Agradeço a meu pai, que Deus chamou antes de poder estar aqui em corpo para ver mais esta minha conquista. Sei que você está sempre ao meu lado. Minha mãe Maria Helena por seu apoio, carinho e dedicação. Agradeço a minha esposa Thathy, que tanto me incentivou na busca e na conclusão desta faculdade, ficando sempre ao meu lado e me provendo de seu amor e apoio. Minhas Irmãs, Maria Cristina e Maria Lúcia pelo apoio incondicional e ilimitado em minha vida. A todos da minha família. Aos meus amigos pelas horas de diversão e carinho dedicadas a minha família e a mim. A Mel pelas horas de alegria e diversão.

5 Resumo Com a evolução da cadeia de suprimentos e sua ampla quantidade de membros, torna-se importante o seu correto gerenciamento. Buscou-se na pesquisa conceituar e demonstrar a importância da cadeia de suprimentos e de sua gestão. Traçou-se um cenário da Web 2.0 e suas redes sociais bem como se conceituou Ferramentas Colaborativas. A comunicação entre os membros da cadeia deve ser sistemática e fluir da forma mais clara possível, evitando assim ruídos e ampliando o envolvimento entre eles. A proposta do presente trabalho é focar no uso destas ferramentas colaborativas como Facebook, Twitter e LinkedIn, já utilizadas pelos colaboradores e parceiros das instituições para aprimorar a comunicação entre os membros da rede de suprimentos. Realizou-se levantamento bibliográfico atual, bem como se testou as ferramentas citadas, a fim de observar o seu uso, focado na comunicação entre os membros. Chegou-se a conclusões como, a atual preferência na aplicação das ferramentas pelas empresas em áreas como marketing, capitação de informações para benefícios próprios, e a quantidade reduzida das utilizações por parte das empresas destas ferramentas. O conhecimento por parte dos atuais e futuros gestores empresariais do conteúdo do presente trabalho poderá servir de divulgação de tais ferramentas e demonstrar seus benefícios no gerenciamento da cadeia de suprimentos. PALAVRAS-CHAVE: Cadeia de Suprimentos. Logística. Colaboração. Ferramentas Colaborativas. Redes sociais

6 LISTAS DE FIGURAS Figura 1: A cadeia de suprimentos da empresa Figura 2: Interação da informação com processo decisório Figura 3: Ciclo de informações Figura 4: Uma hora após a busca Figura 5 Resultado de pesquisa no Twibs Figura 6: Acréscimo no ciclo de informações das colaborações dos membros da 43 cadeia. Figura 7 Link para criação de uma página de negócios Figura 8 formulário para definir o nome da página da empresa Figura 9 Configurações da página no Facebook Figura 10 Parte da página configurada e sendo visualizada no Facebook Figura 11 Visualização das abas na página da empresa Figura 12 Protegendo as mensagens no Twitter Figura 13 Lista de contas pertencentes à empresa no Twitter Figura 14 Lista de contas pertencentes à empresa no Twitter Figura 15 Formulário para se cadastrar uma empresa no LinkedIn... 52

7 SUMÁRIO 1 CADEIA DE SUPRIMENTOS Conceito e importância Gestão da cadeia de suprimentos 18 2 FERRAMENTAS COLABORATIVAS Internet Web Principais ferramentas Facebook Twitter LinkedIn Website da empresa 39 3 IMPLANTAÇÃO DA COLABORAÇÃO Uso do Facebook como ferramenta colaborativa Uso do Twitter com ferramenta colaborativa Uso do LinkedIn como ferramenta colaborativa Uso do Website da Empresa como ferramenta colaborativa Casos de Sucesso Innocentive Barack Obama Riscos da Implantação da Colaboração Mensagem aos Gestores 56 CONCLUSÃO 69 REFERÊNCIAS 62

8 INTRODUÇÃO Nos processos produtivos, praticamente nenhuma empresa pode se autosuprir em relação aos insumos necessários à produção, sejam materiais ou intangíveis, como matérias primas e serviços, dependendo de que o seu abastecimento seja suprido por outras empresas fornecedoras. Dessa forma, existem também empresas cujo produto final não se destina ao mercado consumidor, mas sim a empresas consumidoras que utilizarão esses produtos como insumo produtivo e assim sucessivamente, até se atingir o mercado consumidor final. Sendo assim, as empresas estabelecem redes de ligações sucessivas entre empresas fornecedoras e clientes, formando o que se tem chamado de cadeias de suprimento, também denominada cadeia de valor ou cadeia de demanda trabalhando, portanto, de forma conjunta para o abastecimento do mercado consumidor final. Para gerir essa cadeia de suprimentos de forma eficaz, faz-se necessário a escolha adequada de parceiros para que os negócios fluam de forma eficaz, agregando valor ao produto ou serviço que será oferecido ao consumidor final. A interconexão entre os parceiros foi descrita por Slack, Chambers e Johnston como na citação a seguir. A gestão da cadeia de suprimentos é a gestão da interconexão das empresas que se relacionam por meio de ligações à montante e à jusante entre os diferentes processos, que produzem valor na forma de produtos e serviços para o consumidor final. É uma abordagem holística de gestão através das fronteiras das empresas. (SLACK, CHAMBERS e JOHNSTON, 2009, p. 415). Nos dias atuais, algumas empresas ainda recorrem ao telefone e ao fax para se comunicarem e elevarem seus negócios. Esse fato ocorre porque, até alguns anos atrás, pode-se dizer cerca de 10 anos, não se tinha volume populacional online (com acesso à internet), dificultando o uso de s (correio eletrônico), pesquisas às empresas através de seus websites (páginas de internet) e conversas instantâneas. Segundo o Ibope Nielsen Online (2009), no Brasil, existem atualmente 62,3 milhões de internautas. Houve um aumento significativo em comparação a 2008,

9 quando existiam 41,5 milhões, não sendo computados os acessos nos locais de trabalho. Nesses levantamentos foram considerados apenas os internautas maiores de 16 anos. Nas áreas urbanas, 44% da população e 97% das empresas brasileiras estão conectadas à internet. Com a evolução das ferramentas online, chega-se à Internet 2.0 ou a Web 2.0, onde há maior colaboração entre usuários e os websites visitados. Assim, podem-se chamar de ferramentas colaborativas estes espaços onde as empresas poderão usufruir e captar idéias de milhões de pessoas usando-as a seu favor. Como exemplos podem ser citados: FaceBook, Twitter, LinkedIn entre outros. Esta nova Internet está mudando completamente a comunicação entre empresas e consumidores. No livro The Cluetrain Manifesto, (Manifesto da Economia Digital) do ano de 2000, tem-se a seguinte citação Quando você pensar em Internet não pense em caminhões cheios de badulaques destinados a distribuidores zunindo por inúmeras telas. Pense em uma mesa para dois. (@MAN, apud SEARLS, 2000, p.90). Analisando a citação acima, inserida no contexto da época em que foi divulgada, havia uma realidade onde, apesar da facilidade do auto-atendimento das lojas virtuais, incentivavam o retorno à troca de informações, seja por chats ( batepapos virtuais) ou em último caso do , em uma tentativa de re-humanizar as vendas. Hoje, pode-se redefinir a mesa para dois se transformando em uma imensa mesa redonda com a possibilidade de se convidar milhões de pessoas para se sentarem e usufruírem de suas opiniões. A colaboração online é uma realidade, seja nos sites colaborativos ou nos fóruns onde se discutem assuntos focados em produtos e serviços, gerando um consumidor bem informado. Nas empresas, houve um enriquecimento nas capacidades de negociação talvez pelo maior número de fornecedores ou nos portais de negócios. A aproximação com seu concorrente e a facilidade da divulgação da insatisfação pelo consumidor (fóruns e blogs de opiniões de produtos), obriga as corporações a reverem seus conceitos de atendimento e pós venda para se diferenciarem, porque nos preços de mercado, os produtos se assemelham. Pode-se hoje inserir um vídeo no Youtube (website para exposição de vídeos) com os produtos de uma empresa e se for criativo e aprovado pela comunidade online, as pessoas recomendarão o vídeo de forma digital ou em bate papos

10 informal. Porém, em caso de reprovação por parte da comunidade virtual, os reflexos serão maléficos à imagem da empresa. Os gestores têm atualmente dois cenários distintos: 1) Empresa offline, onde se pode estar fora do universo digital, mas com seu consumidor conectado e participante, então a opinião dele sobre seu produto ou serviço vai estar totalmente online. 2) Empresa online, com a empresa tendo uma estratégia digital que atinge os consumidores em todos os meios e websites colaborativos. A empresa tem a chance de divulgar e principalmente conversar com seu consumidor e sentir sua satisfação. Uma vez online deve-se manter a atualização das informações e principalmente ter controle das discussões sobre os produtos e os serviços perante as comunidades. Perguntas devem ser respondidas, reclamações devem ser analisadas e suas respostas prontamente divulgadas mostrando responsabilidade e atenção aos clientes. A interligação entre as empresas e seus fornecedores sempre foi considerada primordial para o bom andamento dos negócios. Porém, entre as empresas chamadas concorrentes pelo mercado era vista como pouco provável até os dias atuais. Como nas palavras de Libert e Faulk (2009, p.83) Cada vez mais empresas estão se voltando às comunidades online como forma mais eficaz de comercializar e vender seus produtos e serviços. A inserção destas empresas em ambientes colaborativos, como portais de negócios, devidamente divididos em áreas específicas geram comunicações e buscas mais rápidas e possíveis fechamentos nos negócios. Além de ampliar os negócios das grandes empresas do mercado, o uso da tecnologia colaborativa traz a possibilidade de valorização das empresas menores, que usando a colaboração em massa presente na internet conseguem atingir, em um momento inicial, a mesma população de seus concorrentes. Para manter esta demanda, cabe às empresas menores a elaboração de uma estratégia de crescimento para poder gerar satisfação aos clientes conquistados. Cada dia mais as empresas se convencem da necessidade de ter entre suas estratégias, uma que esteja focada no ambiente virtual. Daí a necessidade de novas ferramentas, que possam agregar valores às operações corporativas, analisando sempre os retornos de tais ferramentas no dia a dia.

11 O número de perfis corporativos vem crescendo rapidamente e algumas empresas já aproveitam o microblog efetivamente para vender. O site Comprafacil.com lançou em agosto uma série de leilões de produtos pelo Twitter. O primeiro realizado no dia 13, leiloou uma câmera digital da Olympus vendida por 899 reais. O martelo foi batido em 431,50 reais, depois de três horas e meia e mais de 1200 lances dados por cerca de 300 participantes. (LEAL, 2009, p. 37). Tendo em vista o exposto acima, foi definido como tema deste estudo o aprimoramento da gestão de cadeias de suprimentos com a utilização de ferramentas colaborativas (Tecnologia da Informação). Desta forma, procurar-se-á saber: as empresas que já se beneficiam das ferramentas colaborativas; a possibilidade de se agregar valor à cadeia de suprimentos usando as ferramentas colaborativas existentes; se o ganho de valor é maior do que o risco de compartilhamento de informações; a importância de se ter um acompanhamento sistemático das ferramentas por um ou mais profissionais capacitados para tal; se as empresas da área automotiva já se beneficiaram das ferramentas colaborativas. A elaboração deste estudo se justifica tendo em vista que, hoje em dia, muitos gestores não aceitam ou não adéquam à evolução colaborativa, restringindo o acesso dos colaboradores à internet, proibindo a elaboração de perfis, ou seja, informações sobre a empresa nos sites de relacionamento, e o uso de programas de mensagens instantâneas. Isto pode ser atribuído ao uso indevido da rede mundial, por parte dos colaboradores das empresas. O ambiente empresarial é uma amostragem da sociedade e, sendo assim, sujeita a todo o tipo de ações. Da mesma forma verificam-se empresas que, vislumbrando o universo colaborativo, contratam pessoas para monitorarem diariamente os blogs, chats de discussão ou vídeos do Youtube para que não só possam responder prontamente às questões envolvidas, acompanhar os comentários sobre seus concorrentes e parceiros de negócios, mas também montar sua imagem junto aos seus atuais e potenciais consumidores. Desta forma, estas instituições estão evoluindo com os seus consumidores, que com um acesso a informações destrutivas sobre a empresa

12 e sem resposta ou pedido de desculpas por parte da mesma poderiam deixar de adquirir seus produtos ou serviços. Acredita-se que o uso adequado das ferramentas à disposição das empresas no mundo online pode levar, à rapidez e economia nas comunicações com fornecedores, evitar erros no processamento de pedidos, reduções da distância física ou intelectual com os consumidores e facilidade de trocas de informações sobre parceiros de negócio, com objetivo de se montar cadeias de suprimentos que possam gerar bons negócios. Pretende-se mostrar algumas formas para agregar valor às relações entre fabricantes, fornecedores, distribuidores e clientes passando pelo uso das ferramentas de comunicação e interação online, a fim de que este trabalho possa servir como referência para gestores, gerando conhecimento e possibilitando a aplicação dos conceitos e ferramentas para montar suas estratégias na internet, aproveitando-se das experiências e opiniões coletivas para contribuir com o crescimento de suas empresas. Nas relações entre os membros de uma rede de negócios, pode haver grandes conflitos. Com o aumento da comunicação e conseqüente contato esta possibilidade se amplia. Na execução deste estudo, pretende-se antever os problemas que poderão existir nas colaborações, exemplificando-os e tentando-se chegar a soluções para minimizá-los ou eliminá-los. Desta forma, o objetivo geral deste trabalho é mostrar as possíveis aplicações das ferramentas colaborativas para o aprimoramento da gestão da cadeia de suprimentos, onde se possa, através das trocas de informações, gerarem um acréscimo de valor à mesma. Como objetivos específicos pretendem-se: definir cadeia de suprimentos mostrando sua importância para as organizações, bem como a necessidade de maior integração entre seus membros; apresentar um panorama da evolução da internet nos últimos anos, com o aparecimento de novas ferramentas e suas criações para a troca colaborativa de informações, e para isto mostrar o funcionamento destas ferramentas que hoje têm seu conteúdo elaborado de forma colaborativa, por parte dos usuários; definir a colaboração entre empresas em tempos da Web 2.0 e conceituar as ferramentas colaborativas, mostrando casos de sucesso de empresas que optaram por implantar um ambiente colaborativo; definir os principais fatores que devem ser levados em conta na hora de implantar uma colaboração; avaliar os riscos

13 no compartilhamento de informações entre integrantes da cadeia produtiva; elaborar justificativas para gestores que se contrapõem aos avanços das redes sociais, mostrando formas de aumentar a visibilidade das empresas e ganhos nos relacionamentos das redes de negócios. Como hipóteses, podem-se citar as seguintes: poucas empresas utilizam, atualmente, as ferramentas colaborativas; as ferramentas colaborativas podem gerar competitividade para as cadeias de suprimentos, mediante seu uso adequado; os riscos do compartilhamento das informações são grandes, porém justificáveis pelo ganho de eficácia da cadeia de suprimentos; a importância de se ter um acompanhamento sistemático das ferramentas por um ou mais profissionais capacitados para tal, é que proporciona responsividade às empresas no uso das informações. as empresas da área automotiva ainda não utilizam as ferramentas colaborativas de forma sistematizada. Sob o ponto de vista metodológico, este estudo foi ealaborado através de pesquisa bibliográfica atual, bem como o acompanhamento diário das redes sociais. Este acompanhamento foi necessário para se observar a atuação das empresas já presentes e atuantes nas redes sociais. Como método de abordagem decidiu-se pelo método hipotético-dedutivo por se observar uma distância entre os últimos avanços no uso de redes sociais e ferramentas colaborativas por parte dos consumidores em geral e o uso corporativo. Com base nesta lacuna viu-se que seria possível a formulação de hipóteses a serem exploradas pelo pesquisador, a fim de confirmá-las ou não, mediante a pesquisa presente. Como método de procedimentos utilizou-se o estudo das redes de negócios realizado entre empresas e diversos setores produtivos, analisando-se as relações entre os mesmos, sugerindo procedimentos de aprimoramentos, torna o uso do método funcionalista o ideal para a construção do projeto. Das técnicas para o presente trabalho utilizou-se da observação direta intensiva onde se realizou a observação dos fatos divulgados pelas empresas em meios de comunicação fidedignos a fim de se poderem avaliar os seus objetivos e ligar às possíveis utilizações das ferramentas colaborativas objeto deste projeto.

14 Este trabalho está estruturado em três capítulos. No capítulo 1 é conceituada a cadeia de suprimentos, sua importância e a sua gestão. O capítulo 2 trata da Internet e sua evolução para a Web 2.0. Chega-se, então, às ferramentas colaborativas com a exposição de suas origens e funcionalidades. O capítulo 3 trata da implantação das ferramentas colaborativas nas empresas, estabelecendo as particularidades desta implantação de cada ferramenta, seguindo-se da apresentação de alguns casos de sucesso e análise de vantagens e desvantagens da implantação da colaboração e finaliza-se com uma mensagem direcionada aos gestores das empresas. Por fim, são apresentadas as conclusões e as referências bibliográficas utilizadas neste trabalho.

15 1 CADEIA DE SUPRIMENTOS Em épocas remotas da história, as condições pouco favoráveis de transporte e armazenamento obrigavam as populações a produzirem seus produtos e mercadorias próximas às suas regiões de consumo. Os produtos perecíveis se conservam por pouco tempo, por isso as fontes produtoras definiam os locais onde as pessoas podiam viver. Com o crescimento e formação de novas cidades e melhoria nos transportes houve a conseqüente ampliação do comércio que romperia as fronteiras antes estabelecidas. No início dos anos 90 começou a se desenvolver o Supply Chain Management (SCM), ou Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, onde todo o processo de geração de produtos ou serviços começou a ser monitorado. Como expõe Bowersox (2002), o pedido de mercadorias era realizado por fax, telefone, intercâmbio eletrônico de dados ou correio público. Após os contatos disponíveis na época seguia-se para o processamento do pedido, autorização de crédito e o apontamento do pedido para fins de seleção pelo armazém. Ocorrendo erros como falta de estoque de inventário, uma ordem de serviço fora de lugar, ou uma entrega mal direcionada, o tempo total para o atendimento do cliente aumentava rapidamente. Supply chain pode ser entendido como: Conceito de integração da empresa com todas as firmas da cadeia de suprimento: fornecedores, clientes e provedores externos de meios logísticos compartilham informações e planos necessários para tornar o canal mais eficiente e competitivo. Este compartilhamento é mais profundo, acurado e detalhado do que na tradicional e conflitante relação comprador/vendedor. (MARTINS e LAUGENI, 2005, p. 170). Bowersox (2002) afirma que os administradores estão cada vez mais questionando a distribuição, a produção e as práticas de aquisição tradicionais e que nessa nova ordem, produtos podem ser manufaturados segundo especificações exatas e entregues em qualquer parte do globo.

16 A Internet, operando em velocidade de rede, transformou-se em um meio econômico para conduzir transações, e deslanchou o potencial da distribuição eletrônica (e-distribution) direta ao consumidor e entre as empresas (B2B Business to Business, prática de negócios entre as empresas). Conduzida por essas forças fundamentais, uma economia globalizada emergiu rapidamente. O que começou durante a última década do século XX e que continuará a se desdobrar no século XXI é o que os historiadores irão caracterizar como o despertar da era digital ou da informação. Na era do comércio eletrônico, a realidade da conectividade B2B tornou-se possível uma nova ordem de relacionamentos de negócios chamada gestão da cadeia de suprimentos. (BOWERSOX, 2002, p. 21). Na visão de Martins e Laugeni (2005) a nova gestão da cadeia de suprimentos é web-centrada que seria uma aplicação da Internet na cadeia de suprimentos gerando o e-business ou negócios eletrônicos. As aplicações do e-business, como e-commerce, e-procurement, e- collaboration, transformam a suplly chain clássica e estática em uma supply chain dinâmica que utiliza como infra-estrutura os ERP (enterprise resource planning) ou sistemas integrados de gestão [...]. Esses ERP devem ter a capacidade de atender às necessidades de informação específicas do e-business. (MARTINS e LAUGENI, 2005, p. 174). Para esses autores o e-commerce (comércio eletrônico) envolve entre outras funções, executar pedidos, comunicação entre as partes, rastreamento automático e instantâneo de cada pedido, testes e diagnósticos e registro de dados relevantes. O processo de busca por suprimentos para as operações de uma empresa dentro da rede de fornecedores recebe o nome de e-procurement. Atualmente, como na citação anterior de Bowersox (2002), o B2B ocorre em mercados eletrônicos especializados e sofisticados. Nas cadeias de suprimentos mais evoluídas pode-se verificar o uso do e- collaboration que é o compartilhamento das informações que fluem na rede e um desenvolvimento colaborativo de produtos. Estas informações são muitas vezes disponibilizadas pelos elos mais fortes das cadeias ampliando suas competências. De acordo com Martins e Alt (2003), o sistema just-in-time(jit) é um método de produção com o objetivo de disponibilizar os materiais requeridos pela manufatura apenas quando forem necessários para que o custo de estoque seja menor. O JIT, que é baseado na qualidade e flexibilidade do processo de compras, também pode dispará-lo. Os meios eletrônicos têm sido fundamentais para a realização deste tipo

17 de fornecimento justamente por ser uma forma ágil de colocação do pedido, dando a flexibilidade necessária ao processo. 1.1 Conceito e importância Seja qual for o ramo de atuação de uma empresa, prestação de serviços ou manufatura, esta necessita de outras instituições físicas e ou jurídicas. O conjunto desta estrutura composta de fornecedores diretos ou indiretos, distribuidores, atacadistas e clientes, forma a cadeia de suprimentos. A cadeia de suprimentos abrange todas as atividades relacionadas com o fluxo e transformação de mercadorias desde o estágio da matéria-prima (extração) até o usuário final, bem como os respectivos fluxos de informação. Materiais e informações fluem tanto para cima quanto para baixo na cadeia de suprimentos. (BALLOU, 2009, p. 28). Na citação acima, Ballou (2009) se refere ao fluxo das informações fluindo tanto para cima quanto para baixo na cadeia de suprimentos, fazendo alusão ao fluxo de um rio para explicar o fluxo físico na cadeia. Em relação aos produtos este fluxo pode seguir o sentido normal, ou seja, fornecedor-cliente, ou como na logística reversa quando fluem do cliente para o fornecedor. Neste caso pode-se exemplificar como tal, o retorno de embalagens para armazenamentos seguros e reciclagem. Outra forma de se referir ao fluxo das informações e materiais na cadeia é a montante quando o membro da cadeia está acima, ou a jusante quando abaixo em relação à empresa. Os membros desta cadeia, são todos aqueles que estão envolvidos, seja de forma temporária (em um projeto) ou duradoura na realização da missão de uma empresa.

18 Uma cadeia de suprimento engloba todos os estágios envolvidos, direta ou indiretamente, no atendimento de um pedido de um cliente. A cadeia não inclui apenas fabricantes e fornecedores, mas também transportadoras, depósitos, varejistas e os próprios clientes. Dentro de cada organização, como por exemplo, uma fábrica, a cadeia de suprimentos inclui todas as funções envolvidas no pedido do cliente, como desenvolvedores de novos produtos, marketing, operações, distribuição, finanças e o serviço de atendimento ao cliente, entre outras. (CHOPRA e MEINDL, 2003, p. 3). Essa complexidade forma um ciclo no qual há circulação de produtos e informações, que pode ser visualizado na Figura 15. Figura 15: A cadeia de suprimentos da empresa. Fonte: Ballou, 2009, p. 30 (adaptação feita pelo pesquisador). Fleury (1999) exemplifica o desenvolvimento de novos produtos que, por sua complexa lista de atividades, é considerado um processo de negócios inserido à logística integrada.

19 [...] existe uma crescente percepção de que o conceito de Supply Chain Management é mais do que uma simples extensão da logística integrada, pois inclui um conjunto de processos de negócios que em muito ultrapassa as atividades diretamente relacionadas com a logística integrada. Além disso, existe uma clara e definitiva necessidade de integração de processos na cadeia de suprimentos. (FLEURY, 1999) 1.2 Gestão da cadeia de suprimentos A gestão da cadeia de suprimentos pode ser compreendida como a meta de empresas que realizam a colaboração entre si a fim de atingir a eficiência e alavancar o posicionamento estratégico das operações (BOWERSOX, 2002). Com a evolução das telecomunicações e, atrelado a isso, o surgimento de tecnologias de programação mais modernas, baratas e eficientes, têm-se agora a possibilidade de se controlar e também coordenar de forma mais eficiente a cadeia produtiva no ambiente empresarial. Em outras palavras, o SCM representa o esforço de integração dos diversos participantes do canal de distribuição através da administração compartilhada de processos-chave de negócios que interligam as diversas unidades organizacionais e membros do canal, desde o consumidor final até o fornecedor inicial de matérias-primas. (FLEURY, 1999). Esta integração faz parte das funções de coordenação dos membros da cadeia. Deve ser colaborativa, ou seja, compartilhada por todos de forma a aumentar a confiabilidade entre os membros. Fleury (1999) afirma que a utilização de todo o potencial do Supply Chain Management (SCM) só irá ocorrer se a empresa conseguir se interligar aos participantes externos da cadeia. Os membros da cadeia de suprimento têm expectativas e necessidades em relação à cadeia, sendo assim é importante que os gestores conheçam e compreendam estas ambições para que possam usufruir e gerar parcerias duradouras, nos processos de desenvolvimentos de produtos e serviços. Na citação abaixo se tem outra forma de definir gestão da cadeia de suprimentos:

20 O processo de planejar, implementar e controlar o fluxo e armazenamento eficientes e eficazes de matérias-primas, estoque em processo, produtos acabados e informações relacionadas, desde o ponto de origem ao ponto de consumo, com o propósito de se adaptar às necessidades do cliente. (SIMCHI-LEVI e KAMINSKY, 2003, p. 28). A empresa não pode mais se contentar em gerir seus ativos para competir no mercado. Deverá gerir de forma correta a rede de suprimentos à qual pertence, para assim satisfazer o cliente final. Corrêa e Corrêa (2005) levantam uma questão sobre a liderança dentro da rede de suprimentos, na gestão da mesma, já que não há uma hierarquia préestabelecida. Entretanto, a quem deva caber a tarefa de gerenciar a rede de suprimentos, já que nenhum participante sozinho tem a propriedade acionária ou superioridade hierárquica necessária para fazê-lo? [...] Dentre os elos da rede, há os que são fortes (compradores mais importantes, detentores de tecnologia ou outra competência central relevante) e os que são menos fortes, os coadjuvantes da rede. Parece também plausível que, se algum dos elos lograr sucesso na tarefa de gerenciar a rede toda, induzindo comportamentos em seus vários elos, será um dos elos mais fortes. Isso porque os elos mais fracos dificilmente terão poder para induzir comportamento nos outros. (CORRÊA e CORRÊA, 2005, p. 66). Como exemplo de elo mais forte na cadeia de suprimento pode-se citar, na indústria automobilística, as montadoras. Seu poder de negociação, ampliado pelo volume de suprimentos adquiridos e pela possibilidade de se manter contratos prolongados posicionam as montadoras como elos mais fortes das suas redes de suprimentos. Ballou (2009) propõe que o gerenciamento da cadeia de suprimentos, sendo definido como a coordenação estratégica sistemática das funções e táticas de negócios, tem como objetivo o aperfeiçoamento do desempenho em longo prazo das empresas isoladamente e da cadeia de suprimentos como um todo. A busca por maiores níveis de atendimento ao cliente traz a necessidade dos membros das cadeias de suprimentos serem responsivos nos cumprimentos de prazos de entrega aos seus parceiros. Esta eficiência gera redução de custos e estoques e agilidade na entrega aos clientes.