SONHANDO COM UM NEGÓCIO DE SUCESSO

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1 SONHANDO COM UM NEGÓCIO DE SUCESSO Empresa: Idem per Idem Juiz de Fora/MG Autoria: Mauro Venício da Silva Filho e Murilo Santiago de Souza Introdução Farol do Continente, Atenas de Minas, Princesa do Paraibuna, Princesa de Minas e Primeiro Sorriso de Minas são denominações carinhosas que a cidade de Juiz de Fora, localizada a 272 km de Belo Horizonte, recebeu ao longo de sua história. O município, além de pólo comercial da Zona da Mata mineira, destaca-se pelo dinamismo no ensino, cultura e política. Foi precursor da industrialização em Minas Gerais. No município, foi instalada a primeira usina hidrelétrica da América Latina, além do pioneirismo na instalação de várias indústrias de base. Pelo impulso do seu parque industrial, foi chamado de Manchester Mineira. O município iniciou os anos 80 com uma população de habitantes 2. Juiz de Fora é considerada uma das cidades brasileiras com melhores índices de qualidade de vida, entre parques e florestas, cachoeiras e corredeiras, fauna e floras protuberantes. Em 1983, Denise Maria Polato Nicodemos da Silva, uma jovem mineira juizforana, que gostava de voar alto, talvez pela coincidência de estar apenas a 47 km da terra natal de Alberto Santos Dumont, o Pai da Aviação, concretizou o seu sonho de ser farmacêutica, formada pela Universidade Federal de Juiz de Fora. Foi uma emoção indescritível na hora em que anunciaram o nome do ganhador do prêmio. Vibrei mais do que na implantação da ISO, pois eu não esperava ganhar o Prêmio Excelência. Tocou forte na emoção. Era o reconhecimento de um trabalho, de um ideal de vida! Denise Polato 2 IBGE IX Recenseamento Geral do Brasil 1980.

2 46 S O N H A N D O C O M U M N E G Ó C I O D E S U C E S S 0 Em viagem comemorativa de sua formatura a Porto Seguro (BA), ela conheceu o paulista Juscelino Ramos de Lima, seu futuro marido que, percebendo seu interesse em aprofundar-se profissionalmente no mercado farmacêutico, contribuiu para que conseguisse um estágio em um laboratório de análises clínicas, em São Paulo. Posteriormente, ela fez um segundo estágio em análises clínicas em outro laboratório paulista. A experiência nos laboratórios e, mais tarde, como plantonista, em hospital, alimentou ainda mais aquele seu desejo de voar alto no campo das realizações profissionais. Queria implementar algo com metodologia e processos inovadores, revolucionários e impactantes na região de abrangência. Queria difundir, em Juiz de Fora, produtos e serviços homeopáticos a partir de uma metodologia fabril de ponta, ante uma tradição farmacêutica local com alta dose artesanal. Surgiu, então, uma questão: conseguiria essa jovem farmacêutica se impor num mercado conservador, impactar hábitos e costumes e ir além? A busca de um ideal Em 19 de janeiro de 1985, Denise Maria Polato Nicodemos da Silva e Juscelino Ramos de Lima casaram-se e continuaram residindo na capital paulista. Tempos depois, por motivo de transferência do domicílio profissional de Juscelino, o casal mudou-se para Poços de Caldas, em Minas Gerais. Nessa época, Denise teve de suportar amargos seis meses de abstinência profissional. Ela acabou assumindo uma nova atividade: redação de um programa de jazz de uma rádio local. Em 1986, a jovem visionária, incansável por natureza, decidiu mudar sua rotina. Respondeu a um anúncio de oportunidade de trabalho em São Paulo. Concorreu à vaga e foi a escolhida. Iniciou sua atividade como balconista na Farmácia Phillippe de Lyon. Pouco tempo depois, foi promovida a farmacêutica responsável. Essa farmácia era homeopática, tradicional, com toda a infra-estrutura possível. Seus produtos e serviços eram de primeira linha, com elevado padrão de qualidade. Localizada no nobre bairro Jardins, destacava-se no atendimento à elite paulistana da região e à classe alta médica. Essa instituição converteu-se em uma rica escola para a farmacêutica mineira.

3 1 0 A N O S D E E X C E L Ê N C I A E D I Ç Ã O S E B R A E 47 Denise tinha sede de conhecimento e sua vontade de aprender e empreender era cada vez maior: Minha cabeça fervilhava de idéias. Os acontecimentos na sua vida efetivavam-se de forma muito rápida, precoce. Graduou-se aos 21 anos de idade. Florescia nela o interesse pela homeopatia, mas queria ir além da prática artesanal ofertada pelas farmácias similares. Por isso, adquiriu livros técnicos, pesquisou, aprofundou seus conhecimentos e até extrapolou o tema. Estudou planejamento empresarial e montou seu plano de negócios. Em síntese, São Paulo, uma megalópole de oportunidades e de desilusões para várias gerações de imigrantes brasileiros e estrangeiros, foi palco de capacitação e experiência para a mineira de Juiz de Fora. Fez-lhe borbulhar o ímpeto empreendedor. Na capital paulista, ela aprimorou seus conhecimentos profissionais em clínicas, hospitais e farmácias e, também, fez o curso de pósgraduação em Homeopatia para Farmacêuticos. Sonho empreendedor Em 1988, Denise retornou, de mala e cuia, para Juiz de Fora, decidida a escrever uma nova página na história da sua terra natal. Tinha em mente mudar a cultura farmacêutica local. Na região central da cidade, havia três farmácias de manipulação e três de homeopatia. A movimentada Galeria Salzer parecia um ponto estratégico para montar sua primeira loja. Esse centro comercial, situado na principal e mais movimentada avenida da cidade, a Barão do Rio Branco, era popularmente conhecido como Galeria da Banca do Vasco, por ter como âncora uma banca de revistas. Sendo uma área central, ela considerou o local adequado. A jovem farmacêutica encontrou, nessa cidade mineira, um cenário de oportunidades, mas também de ameaças. Na avaliação da concorrência, percebeu que uma das farmácias homeopáticas seguia, ao longo dos seus 60 anos de mercado, uma linha extremamente tradicional de produção, com um conceito completamente artesanal. Não se tratava de exceção à regra, pois as farmácias locais traziam, em seu bojo, um grande teor de coisas do passado, entranhadas em processos artesanais. Foi aí que lhe fortaleceu a idéia de lançar, no mercado de Juiz de Fora, um novo conceito de farmácia homeopática, com o diferencial de tecnologia e qualidade.

4 48 S O N H A N D O C O M U M N E G Ó C I O D E S U C E S S 0 O cenário para ela implementar sua força empreendedora estava montado. Havia um nicho a ser explorado. Obteve o apoio do marido, consultou as economias da família e tomou a decisão. Com a cara e a coragem, ela arriscou. Alugou a loja na Galeria Salzer e abriu seu próprio negócio. Concretização do sonho Em 25 de outubro de 1988, os sócios Denise Maria Polato Nicodemos de Lima e Juscelino Ramos de Lima registraram a Idem Per Idem Farmácia de Manipulação e Homeopatia, nome fantasia, na Junta Comercial do Estado de Minas Gerais. A empresa foi constituída com o capital proveniente da venda de bens. Idem Per Idem é uma expressão latina. Literalmente significa o mesmo pelo mesmo. Contudo, inspirando-se no princípio básico da homeopatia, sua tradução sugere ser semelhante cura semelhante 3. Sua logomarca, um pássaro azul trazendo um ramo no bico, foi inspirada na passagem bíblica sobre o dilúvio, revivendo o sentimento de esperança de Noé, ao ver o retorno do pássaro à arca com o ramo verde. Os primeiros desafios Em 14 de dezembro de 1988, a farmácia foi inaugurada na Galeria Salzer, situada na avenida Barão do Rio Branco nº / loja 5, Centro, Juiz de Fora Minas Gerais. Célia Nicodemos da Silva, tia de Denise, foi uma colaboradora na Farmácia. O início das atividades foi por ela, assim, narrado: Colocamos uma placa, afixando-lhe um passarinho recortado, que era a marca da farmácia, na porta da loja como uma bandeira hasteada. Aos poucos, foram chegando os curiosos. O nosso primeiro cliente foi o Sr. Manuel Chaves, cliente e amigo até hoje. Ele pediu um remédio e Denise disse-me: fique olhando a loja, enquanto vou fazer o remédio. 3 A história da Homeopatia data do final do século XVIII. Foi quando o médico alemão Samuel Friedrich Hahnemann ( ) estabeleceu os princípios do tratamento homeopático fundamentados na lei dos similares, segundo a qual semelhantes curam-se pelos semelhantes. Ou seja, os medicamentos, ministrados em pequeníssimas quantidades, repetidas em pequenos intervalos de tempo, provocariam sintomas semelhantes aos da doença que se pretende curar. Tal reação estimularia a capacidade curativa do organismo humano de forma holística, sem se ater exclusivamente aos sintomas. Através deste fundamento, Samuel recomendava compressas quentes para queimaduras e ópio para a insônia. Fontes:1) História Ilustrada da Medicina / Roberto Margotta São Paulo: Editora Manole Ltda., 1ª edição brasileira, ) Novo Dicionário Médico Ilustrado Inglês-Português / Emmanuel Alves São Paulo: Editora Atheneu, 2004.

5 1 0 A N O S D E E X C E L Ê N C I A E D I Ç Ã O S E B R A E 49 Célia estava aposentada. Acostumada a lidar com o público, desde os tempos de funcionária pública, atendia os clientes, enquanto Denise corria escada acima para preparar os medicamentos. Ela concluiu sua narrativa emocionada: Na loja da Galeria, que tinha uma sobreloja, quando chegava um cliente, eu gritava para Denise: onde está aquilo e o que é isso? Acostumada a correr para cima e para baixo, Denise tinha uma larga experiência profissional trazida de São Paulo, que lhe foi muito importante. Naquela época, os produtos homeopáticos eram pouco difundidos na região. A Idem Per Idem apresentava como diferencial a experiência e o compromisso da empresária, farmacêutica com especialização em bioquímica, empenhada em oferecer o melhor em termos de padrão de qualidade, com fundamentos nas Normas Técnicas para Farmácia Homeopática. Passados seis meses da inauguração da loja, sem esperança de sucesso do empreendimento a curto prazo, Juscelino aceitou um convite para trabalhar em São Paulo, a fim de desenvolver a aplicação de um modelo matemático para geração de números aleatórios, em uma empresa do setor de impressões gráficas. Lá, ele priorizou a informática, pensando na sobrevivência da família. Engana-se quem pensar que Denise vacilou. Ela aceitou o desafio de continuar com a Farmácia. Não podia dar errado. Estava em jogo sua realização pessoal e profissional. Foi à luta! No primeiro ano da Idem Per Idem, seu faturamento não foi o esperado. Por essa razão, a empresária deflagrou sua primeira campanha de divulgação. Identificou, na classe médica de Juiz de Fora, potenciais multiplicadores. Apresentou, pessoalmente, sua proposta de prestação de serviços na manipulação de remédios a todos os profissionais da área de homeopatia. Ela distribuiu panfletos: Eu mesma panfletava e distribuía filipetas na galeria. O passo seguinte foi a contratação dos primeiros empregados: uma farmacêutica e uma atendente. A partir desse momento, ela não precisava mais fazer tudo, ou quase tudo, sozinha. Em 1989, Denise voltou a São Paulo para especialização em Homeopatia para Farmacêuticos, na Associação Paulista de Homeopatia. Depois de um ano de idas e vindas, aos finais de semana, ela terminou a pós-graduação. Em 1990, a Idem Per Idem veio a diversificar seus produtos. Lançou a linha Biológica de cosméticos naturais, com cerca de vinte e cinco produtos, entre xampus, condicionadores naturais, loção hidratante para o corpo, cremes

6 50 S O N H A N D O C O M U M N E G Ó C I O D E S U C E S S 0 hidratantes para o rosto, loções tônicas, desodorantes, creme de tratamento para os cabelos. Passou a oferecê-los, inclusive, em salões de beleza. Contratou um representante para distribuí-los em cidades da região. Embora o mercado tivesse respondido favoravelmente às suas ações empreendedoras, o primeiro triênio na Galeria Salzer não lhe trouxe um retorno dos mais animadores. A conjuntura a desafiava. Dona de iniciativa e de fibra incomuns, mesmo inserida no contexto globalizado, no qual sobreviver e expandir é exceção e fracassar é a regra, Denise não recuou. Percebeu que não bastava ter um bom produto e um ponto na principal galeria comercial. Aquela galeria popular não tinha o público-alvo da Farmácia. Decidiu mudar de local. Mudar para prosperar Ainda em 1990, a Homeopatia deixou o rol das terapias alternativas, assim que passou a fazer parte do Conselho de Especialidades Médicas da Associação Médica Brasileira. Abriram-se, assim, novas perspectivas de mercado para o segmento homeopático. 4 Conhecendo melhor seu mercado potencial, Denise passou a namorar um ponto comercial, ocupado por uma boutique, em uma galeria de lojas freqüentada por uma clientela mais exigente. Esse namoro resultou em casamento. Em maio de 1992, a Idem Per Idem mudou-se para a Galeria Marechal Center, na rua Marechal Deodoro nº 444 / loja 118, Centro, Juiz de Fora. Com recursos oriundos da venda do carro e do apartamento em São Paulo, foi desenvolvido um projeto arquitetônico, que culminou num novo design de farmácia. Para Denise, a Idem Per Idem mais parecia uma boutique: visual bonito, parede em cores finas e sinalizações, layout arrojado e estantes estrategicamente destacadas. Era um autêntico show-room, exibindo sua linha de produtos. Foi uma atitude pioneira. A mudança do conceito de farmácia homeopática, conceito de bonito, foi o primeiro passo para a modernização da empresa. Isso influenciou a concorrência. 4 Os princípios básicos da Homeopatia foram introduzidos no Brasil pelo médico francês Benoit Jules Mure ( ). Em 1980, a Homeopatia foi reconhecida pelo Conselho Federal de Medicina. Só em 1990, a Homeopatia deixou o rol das terapias alternativas, ao passar a constar do Conselho de Especialidades Médicas da Associação Médica Brasileira.

7 1 0 A N O S D E E X C E L Ê N C I A E D I Ç Ã O S E B R A E 51 Ainda em 1992, a Internet abriu as portas da Idem Per Idem para o mundo, a partir de contato feito por Juscelino Lima com o IBASE 5. Na ECO92, a Farmácia aceitou convite do IBASE, para realizar demonstrações sobre o uso da Internet para a comunidade homeopática nacional. Juscelino enfatizou que era uma época em que só a universidade tinha acesso à Internet e não podia haver nenhuma aplicação comercial. Os três primeiros anos da loja na Marechal Center foram exclusivamente voltados para a demanda na área de homeopatia. A responsabilidade e a ética profissional favoreceram o surgimento de uma demanda espontânea por produtos manipulados oriunda de todas as especialidades médicas, ampliando-lhe o mercado e os horizontes. Em 1994, a empresa contratou mais uma funcionária. Qualidade Total: A força motriz da transformação Em 1995, a tendência regional era de competição mais acirrada. Em nível nacional, o segmento da farmácia homeopática tinha o foco voltado para questões ligadas à oficialização do Manual de Normas Técnicas. Já o meio farmacêutico, em geral, dava seus primeiros passos em direção à implantação das Boas Normas de Fabricação e Qualidade Total. Tendo por diretriz esse pano de fundo, a sócia-diretora resolveu provocar um choque estrutural na Idem Per Idem. A mudança implicaria num processo de reengenharia empresarial. O momento era de repensar métodos, processos e atividades, propiciar uma melhor adequação ambiental no layout do laboratório e investir no desenvolvimento de recursos humanos. A relação médicofarmácia carecia ser fortalecida. Havia necessidade de se oferecer um perfil de trabalho mais profissionalizado, contribuindo para minimizar o caráter artesanal, ainda existente nas farmácias homeopáticas de então. Investir em qualidade era a certeza de crescimento da quantidade de receitas manipuladas e do faturamento. Nesse ano, o SEBRAE tinha aberto inscrição para o curso de Qualidade Total. Seu conteúdo programático ligado à padronização, a sistemas e ao fazer certo 5 O IBASE, Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas, é uma organização não-governamental (ONG). O sociólogo mineiro Herbert de Souza, o Betinho, foi um de seus fundadores. Em 1987, o IBASE introduziu o primeiro provedor de Internet, não-acadêmico, no Brasil.

8 52 S O N H A N D O C O M U M N E G Ó C I O D E S U C E S S 0 na primeira vez vinha ao encontro da necessidade e do interesse da empresária. Aliás, ela já havia experimentado semelhantes métodos na Farmácia Phillippe de Lyon, em São Paulo. O curso iniciou-se em julho de Tinha duração prevista para doze meses, com aulas semanais, além de seis meses de acompanhamento na empresa. Participaram dele a empresária e a funcionária Deyd Jany Quitéria Sabião, escolhida pela equipe. Segundo Denise, no transcorrer do curso, o Consultor Ramiro (SEBRAE) falava em Qualidade Total como pré-requisito para a ISO. Isso mexeu com ela: Eu queria para ontem o certificado, já pensando na ISO. Conseqüentemente, no limiar da segunda etapa do curso (faltavam seis meses), estimulada pelas perspectivas que a Qualidade Total lhe dimensionava, ela resolveu antecipar os acontecimentos: deixou o curso e contratou um consultor do SEBRAE. A Revista Racine, em edição nacional (julho de 1999), publicou que, na Idem Per Idem, foram aplicados diversos padrões de descarte, limpeza, organização, higiene, armazenamento, preservação das matérias-primas e manutenção. No laboratório, foram introduzidas mudanças físicas e novas práticas, além do ajuste e calibragem de máquinas. A empresa foi a primeira na cidade a utilizar balança eletrônica no laboratório homeopático. Em agosto de 1996, término do curso, o Programa de Qualidade Total já estava implantado na empresa. Foi a primeira farmácia da cidade a implantar a Qualidade Total. Esse pioneirismo selou o início de uma nova fase, base para novos desafios e conquistas. A empresa tornou-se mais moderna, enxuta, competitiva e, tecnicamente, mais estruturada para oferecer o melhor para cliente exigente. O curso atendeu às expectativas da funcionária Deyd: O curso Qualidade Total foi muito importante em termos de experiência e poder de transformação. Denise assegura que, o curso Qualidade Total do SEBRAE foi a melhor coisa que fiz para a Farmácia. Foi uma decisão muito radical, na época, porém necessária. Sem ela, não dava para crescer. Ensinou-me muito. Olha, eu digo para todos que, se quiserem competir, primeiro façam o curso de Qualidade Total. Foi o melhor treinamento que tive na vida. No período de 1995 a 1997, a Idem Per Idem se reorganizou para avançar no mercado. Juscelino Lima tinha a responsabilidade da informatização da Farmácia. O quadro de pessoal totalizava, então, cinco empregados. Existiam

9 1 0 A N O S D E E X C E L Ê N C I A E D I Ç Ã O S E B R A E 53 em torno de quinze médicos homeopáticos na cidade de Juiz de Fora. Todos foram visitados por Denise. A maioria deles aderiu à sua proposta de serviços e produtos. O atendimento se estendeu, também, a dermatologistas, veterinários, gastroenterologistas, cardiologistas, alergistas, reumatologistas, dentre outros. Tudo isso despertou o interesse de outros empreendedores emergentes, desejosos de investir no setor farmacêutico da cidade. De olho na ISO 9002 Os sócios Denise e Juscelino comungavam os mesmos ideais. Queríamos uma empresa concebida numa mentalidade diferente da convencional. Um novo conceito de produto farmacêutico, voltado para uma vida com melhor qualidade, segundo palavras da sócia. Esse sonho lhes parecia cada vez mais perto de se realizar. A base para a busca contínua do crescimento estava formada. O próximo alvo era a certificação ISO , que passou a ser tema de pesquisa em revistas pela Denise. Em março de 1997, realizou-se, na Idem Per Idem, uma reunião de sensibilização dos empregados quanto às diretrizes, objetivos e metas empresariais estabelecidas para A equipe aderiu plenamente às decisões plenárias. Dito e feito: partiram para a ação! Contrataram o consultor Marcos Bacellar, especialista em engenharia de qualidade, com experiência na implantação da Norma ISO em empresa multinacional. Seguiu-se a definição do cronograma. Marcos Bacellar definiu e orientou a implantação de todas as etapas do programa. Ferramentas e instrumentos foram criados para facilitar a maratona em busca da certificação. Elaborou-se o Manual de Qualidade. Sucedeu-se uma pesada jornada de trabalho e de treinamentos na Idem Per Idem, a qual incluía encontro de trabalho entre Denise e Marcos Bacellar, após o expediente normal, sempre acompanhados das normas do programa debaixo do braço. Era o encontro entre o instrutor e a aluna que, horas a fio, absorvia a matéria e, no dia seguinte, aplicava-a. 6 ISO não é abreviação. É palavra derivada do grego isos (igual), raiz do prefixo iso, como isométrico (de igual medida ou dimensões) e isonomia (igualdade de leis ou de pessoas perante a lei). A ISO (International Organization for Standardization) é uma federação de organizações de cerca de cem países. A Norma ISO 9002 é um sistema-modelo para garantia da qualidade. Diz respeito à padronização dos processos de empresas (ou áreas) prestadoras de serviços. Com a globalização da economia, passou a ser uma exigência para se fazer negócios a nível internacional. O Brasil é o primeiro em empresas certificadas na América do Sul e o 21º no ranking mundial. Fontes: 1) Dicionário de Tecnologia - São Paulo: Editora Futura, ) Outras fontes.

10 54 S O N H A N D O C O M U M N E G Ó C I O D E S U C E S S 0 Para objetivar a certificação, a Farmácia adequou-se aos dezenove requisitos básicos, desde a regulamentação dos procedimentos de atendimento ao cliente até o controle do processo de produção. Para gerar e controlar a documentação, dentro das exigências da norma, Juscelino Lima optou por uma solução informatizada bem simples que, com o passar do tempo, tornou-se tão popular, páginas WEB (HTML), a mesma usada para navegação na Internet. Assim sendo, recorreu a recursos disponíveis, bastando apenas pequenas atualizações. Denise manteve-se sempre no comando de uma equipe comprometida e motivada. Foram dezesseis horas diárias de trabalho, de março a outubro. A gerente Rita de Cássia de Almeida Bolpato, que fez carreira profissional na empresa, fazia parte da equipe: A Idem Per Idem foi meu primeiro emprego. Tudo que sei e aprendi devo a ela e ao Programa DeOLHO do SEBRAE 7. Pra mim, o mais marcante dessa história foi o Programa ISO, que fortaleceu o espírito de equipe. Toda essa movimentação chamou a atenção da concorrência, que logo se mobilizou. Houve até quem tentasse confundir a opinião pública, criando um selo pirata como atestado de qualidade, o selo SISO (Sistema de Implantação da ISO). Fatos como esse levaram a Dra. Marília Coelho de Souza, ginecologista, a comentar, em entrevista, sobre o certificado ISO: Por enquanto, acho que é o certificado que realmente transmite qualidade e confiança, distinguindo-se de outros títulos de qualidade que existem por aí e já caíram. (Jornal Espaço Idem) Certificação ISO 9002 Em novembro de 1997, foi realizada uma pré-auditoria pela ABS Assessoria e Consultoria, de São Paulo. Constatou-se a necessidade de ajustes no processo. Isso criou um impacto negativo na abnegada, porém exausta, equipe da Idem Per Idem. Foi um desastre! Houve desânimo, declarou Denise. Surgiu um dilema: ou se desacelerava o processo, dando férias em janeiro, mantendo a equipe afinada num prazo maior até março de 1998 (data da auditoria ISO), ou se atropelava o cronograma, antecipando a auditoria e fazendo, em tempo recorde, todos os ajustes diagnosticados. 7 DeOLHO é um programa que põe em prática os cinco S da qualidade. Provém do programa de recuperação industrial do Japão, na década de 50. O Programa DeOLHO de Qualidade é composto de cinco etapas: Descarte, Organização, Limpeza, Higiene e Ordem mantida.

11 1 0 A N O S D E E X C E L Ê N C I A E D I Ç Ã O S E B R A E 55 Dada a confiança da empreendedora no caminho que trilhava e tendo em conta o ritmo intenso a que vinha submetendo sua equipe, receosa de perder esse pique, preferiu arriscar. Denise antecipou a auditoria ISO para dezembro de Os ajustes foram efetuados. Em 05 de dezembro de 1997, os trabalhos para a certificação foram realizados pelos auditores da DNV - Det Norske Veritas, de Roterdam/Holanda. Então, a grande notícia: atingiram-se 100% de aprovação dentro dos padrões de conformidade internacional. Era caso de Auditoria de Excelência. No mês seguinte, chegou da Holanda o documento emitido pela DNV, que ratificou o pioneirismo da Idem Per Idem: primeira farmácia homeopática do mundo e única de manipulação em Minas a obter o certificado de qualidade ISO Foi motivo de comemoração. Houve almoço de congraçamento, no qual a diretoria da Idem Per Idem homenageou cada funcionário, oferecendo uma placa comemorativa, na presença de seus familiares, em sinal de gratidão pelo empenho incondicional de cada um. Excelência em dose dupla Em dezembro de 1997, o SEBRAE Minas lançou a campanha Prêmio Excelência Empresarial. Denise fez a inscrição motivada pela certificação ISO, mesmo sabendo do grande número de concorrentes inscritos. Foram 532 inscrições de micro e pequenas empresas de Minas Gerais. No início de 1998, a Idem Per Idem abriu sua primeira filial em Juiz de Fora, com laboratório exclusivo para homeopatia, situada na rua Santa Rita nº 420, região central da cidade. Em março de 1998, foram anunciadas as doze finalistas do Prêmio. A Idem Per Idem estava classificada. Posteriormente, após auditoria realizada na Farmácia por consultores do SEBRAE, as atenções voltaram-se para o dia da cerimônia de premiação, quando seriam conhecidas as vencedoras. Em 22 de maio de 1998, no Minascentro de Belo Horizonte, a Idem Per Idem foi a grande vencedora do Prêmio Excelência Empresarial SEBRAE Minas/ GERDAU 1997/1998, na categoria Comércio. Segundo Denise, foi uma emoção indescritível na hora em que anunciaram o nome do ganhador do prêmio. Vibrei mais do que

12 56 S O N H A N D O C O M U M N E G Ó C I O D E S U C E S S 0 na implantação da ISO, pois eu não esperava ganhar o Prêmio Excelência. Tocou forte na emoção. Era o reconhecimento de um trabalho, de um ideal de vida! Em dezembro de 1998, a Idem Per Idem foi novamente inscrita para o Prêmio Excelência Empresarial. Em abril de 1999, foram anunciadas as finalistas ao prêmio. A Idem Per Idem, concorrendo com 678 empresas, estava relacionada entre as finalistas. Em 21 de maio de 1999, também no Minascentro, a Idem Per Idem foi declarada vencedora do Prêmio Excelência Empresarial SEBRAE Minas/GERDAU 1999, na categoria comércio. Coroou-se, assim, com brilhantismo, a competência na gestão da empresa. Sempre à frente dos acontecimentos, Denise destacou-se pela tenacidade, ousadia, pioneirismo e espírito empreendedor, predicados que fizeram da Idem Per Idem uma referência de excelência. Missão cumprida A Idem Per Idem tem como missão participar ativamente no processo de melhoria da saúde da população, através da preparação de medicamentos manipulados de forma adequada e segura que satisfaçam plenamente as necessidades de nossos clientes. Embora toda organização com fins-lucrativos vise ao lucro, a missão da Idem Per Idem condiz com a filosofia que vem regendo a empresa, prioriza o social norteando-se na vocação de melhor servir e contribuir para a qualidade de vida da população. Isso traduz o respeito e a abnegação profissional em prol de um ideal nobre, que tem respaldo das pessoas. Marisa de Fátima Diniz Costa, moradora de Juiz de Fora, comentou: Eu só uso os produtos da Farmácia, porque tenho confiança no trabalho de manipulação e a recomendo a todo mundo. Quanto ao atendimento, também não tenho do que reclamar. Os atendentes fazem por onde, têm simpatia, atenção e educação. Eu costumo me apegar ao lugar onde sou bem atendida e onde vejo que a consideração é recíproca. Na farmácia da Denise, sinto isso. (Jornal Espaço Idem) Para servir dentro dos padrões internacionais de qualidade, a empresa percorreu um longo caminho até obter o distintivo de primeira farmácia homeopática no mundo a ser certificada pela Norma ISO Isso repercutiu junto à classe médica.

13 1 0 A N O S D E E X C E L Ê N C I A E D I Ç Ã O S E B R A E 57 Dra. Sandra Maria Gasparetti Casali, dermatologista, em entrevista ao Jornal Espaço Idem, declarou: A cidade de Juiz de Fora está de parabéns pelo fato de ter uma farmácia gabaritada para receber um certificado de tal importância, tranqüilizando a nós, médicos, e aos pacientes, no uso de produtos manipulados. Também o Prof. Aloísio Gamonal, dermatologista, afirmou em entrevista: A ISO 9002 aumenta muito o conceito da Idem Per Idem e esperamos que outras sigam o exemplo, já que uma das dificuldades na nossa área é garantir ao paciente que o medicamento indicado vai atender às especificações exigidas. Para atingir o atual estágio de reconhecimento, a Idem Per Idem passou por um processo de reengenharia empresarial. A busca da excelência foi se fortalecendo em doses homeopáticas, etapa por etapa. Planejamento e controle tornaramse a força motriz que desencadeou um vínculo com a modernidade. O apoio do SEBRAE veio consolidar a implantação de um Programa de Qualidade Total adequado à empresa, abrindo caminho para a certificação. Em entrevista ao Jornal Espaço Idem, Denise deu a receita para a cerificação: É motivo de orgulho para nós sermos de Juiz de Fora e estarmos instalados aqui. Acredito que a certificação de uma empresa pequena, voltada para o comércio, servirá de estímulo para que outras venham a se certificar... Depende de uma série de condições e motivações. É preciso visão empreendedora, liderança, confiança extrema no que se está fazendo para motivar a equipe, definição dos objetivos da empresa no mercado e amadurecimento. Os donos têm que se empenhar... É preciso determinar metas a curto, médio e longo prazo. É fundamental não buscar resultados imediatos. Os louros da vitória Quanto aos resultados de curto prazo, advindos do programa de certificação ISO, destacam-se: a) realização de mais de mil horas de treinamentos pela equipe com reflexos na minimização de retrabalho, aumento de produtividade, amadurecimento e crescimento pessoal e profissional dos empregados e sua maior participação nas decisões; b) reorganização interna, com descrição de todos os procedimentos técnicos e administrativos e implantação das Boas Práticas de Fabricação;

14 58 S O N H A N D O C O M U M N E G Ó C I O D E S U C E S S 0 c) maior entrosamento com fornecedores, também preocupados em oferecer melhores produtos e serviços; d) aumento significativo da confiança e respeito da comunidade local, especialmente dos clientes. Quanto à conquista do Prêmio Excelência Empresarial, em duas edições, podese afirmar que a Idem Per Idem foi a primeira farmácia homeopática a receber o prêmio em Minas Gerais. Em entrevista ao Jornal Espaço Idem, Denise teceu comentários: O prêmio vai destacar e promover o reconhecimento de iniciativas de empresas de pequeno porte no Estado, que desenvolvem e aplicam novas tecnologias e métodos de gestão com indiscutíveis resultados em ganho de qualidade, produtividade, competitividade e rentabilidade. As premiações credenciaram Denise e Juscelino a uma missão empresarial no exterior. Foram a Lion, na França, onde visitaram a fábrica do Laboratório Boiron, o maior laboratório de homeopatia francês e o maior fornecedor mundial de matéria prima homeopática. Depois, em Londres, fizeram visita técnica à linha de produção da Body Shop, empresa inglesa do segmento de produtos naturais. Realizaram benchmarking em farmácias londrinas, destacando-se a tradicional Nelson s, onde pesquisaram tudo sobre o segmento homeopático em nível de laboratórios, layout de lojas, embalagens, vasilhames e aparelhos. O caminho da excelência Toda a trajetória, que culminou com o status de excelência empresarial, primou pela incessante busca da diferenciação. Isso exigiu ações, muitas delas em caráter pioneiro, que impactaram a região de abrangência. Dentre as ações, destacam-se: a) investimento em infraestrutura na loja da Marechal Center, introduzindo o conceito de bonito para farmácia homeopática, fato que influenciou concorrentes a investir no visual de suas lojas; b) introdução pioneira do conceito de uso de cartuchos de papelão reciclados, contribuindo para a preservação do meio ambiente e para proteger as embalagens de medicamentos; c) sistema de padronização da empresa que, após a certificação ISO, tornou-se benchmarking regional;

15 1 0 A N O S D E E X C E L Ê N C I A E D I Ç Ã O S E B R A E 59 d) filiação à Fundação ABRINQ pelos Direitos da Criança, por iniciativa de Juscelino Lima, firmando compromissos sociais e tornando-se, em 30 de novembro de 1998, a primeira empresa da região a receber o diploma de Empresa Amiga da Criança ; e) adesão ao Global Compact, projeto da ONU relacionado aos direitos humanos, meio ambiente e normas trabalhistas, objetivando promover um desenvolvimento sustentável no contexto da globalização e dar uma face mais humana ao mercado. Quanto ao modelo de gestão para otimizar resultados nos processos e produtos/serviços, a Idem Per Idem adotou métodos eficazes de gerenciamento de produtividade, qualidade e desenvolvimento de pessoal. Houve reuniões de sensibilização da equipe, treinamentos internos e externos, além de orientação técnica aos empregados prestada por fornecedores. No aspecto comportamental, uma psico-pedagoga incrementou a dinâmica de grupo entre os empregados, com foco na superação de diferenças pessoais, fortalecendo o espírito de equipe. Quanto à sustentação do processo de qualidade, após a certificação, os resultados foram surpreendentes, relatou a Revista Racine, em edição nacional (julho de 1999). Conforme pesquisas de balcão do estabelecimento, realizadas com mais de 160 clientes, de dezembro de 1996 a janeiro de 1997, atingiu-se um patamar de satisfação, com relação ao atendimento e aos produtos, superior a 90%. Fortaleceu-se, também, o vínculo com a classe médica e fornecedores. Quanto à estratégia de Marketing, as ações empresariais foram direcionadas para: a) distribuição de panfletos à população, visita profissional a médicos e participação em feiras; b) implementação de site Web, corporativo e de Marketing, nas versões português e inglês; c) circulação do Espaço Idem, desde 1996, jornal de publicação própria, na versão impressa e on-line; d) expedição do primeiro lote de mala direta, com duzentas cartas comerciais, cujo retorno só não foi nulo, porque um médico homeopata, que continua cliente da Farmácia, manifestou-se em resposta;

16 60 S O N H A N D O C O M U M N E G Ó C I O D E S U C E S S 0 e) participação da Denise em programas de rádio e televisão locais, prestando esclarecimentos sobre os benefícios advindos da homeopatia, e como palestrante em outros estados brasileiros; f) vinculação de matéria paga em jornal local, visando a difundir a importância da certificação ISO para as micro e pequenas empresas e para Juiz de Fora. Quanto à fonte de recursos para investimentos, a empresa inicialmente investiu recursos particulares dos sócios, provenientes de reservas financeiras e alienação de bens. Houve, também, reinvestimento de lucros operacionais e captação de empréstimos junto à Caixa Econômica Federal. Quanto à continuidade e potencialização, vários fatores sinalizaram crescimento ao longo do tempo, a exemplo da abertura da filial em 1998, a tradição da empresa no mercado há mais de dez anos e a evolução do quadro de pessoal. Assim, na época dos trabalhos para certificação (1997), havia cinco empregados; nove no ano seguinte; doze em 1999 e vinte e quatro em Acrescenta-se a isso a evolução do número de vendas mensais da Farmácia, período 1993/1998: Número de Vendas no Mês Vendas Fonte: Espaço Idem Mês Uma mulher guerreira A Idem Per Idem espelha a postura proativa de sua proprietária. Para o Consultor Fernando Dolabella 8, o empreendedor é aquele cidadão que tem sonhos e busca colocá-los em prática; busca inovação e transformação para melhorar a realidade que o cerca. Denise tem esse perfil. Para se diferenciar num contexto de crescente concorrência, é preciso ter audácia, e ela a tem, pois demonstra postura de liderança e 8 Fernando Dolabella, consultor de empresas Revista Passo a Passo, nº SEBRAE Minas.

17 1 0 A N O S D E E X C E L Ê N C I A E D I Ç Ã O S E B R A E 61 espírito insaciável por realizações e inovações, correndo riscos calculados. Tem quebrado barreiras, dando lições de pioneirismo e impactando a economia e costumes regionais. Suas ações empreendedoras foram motivos de novos reconhecimentos e premiação. Em 1999, a Idem Per Idem foi vencedora do prêmio nacional na área farmacêutica: 2º Prêmio Racine de Qualidade. Em 03 de outubro de 2001, durante o 6º Congresso de Farmácia e Bioquímica de Minas Gerais, a Idem Per Idem foi homenageada no Minascentro, dessa vez pelo Conselho Regional de Farmácia de Minas Gerais, recebendo placa comemorativa por seu pioneirismo na conquista da ISO Valeu a pena? Valeu a pena? Denise Polato, mãe de três filhos, deu a resposta ao Espaço Idem, quando mereceu a certificação: Hoje, me sinto realmente gratificada e realizada. Valeu a pena? Sim, mas se a empresa desempenhou seu papel e foi além, a concorrência cresceu e se moderniza num processo continuado. A filial da Idem Per Idem, por exemplo, iniciou o terceiro milênio rodeada por um número considerável de farmácias concorrentes. O mercado consumidor, com diferentes perfis, passou a suprir suas necessidades e desejos por produtos/serviços do segmento, de forma mais exigente e peculiar. Para esses e outros desafios emergentes, urge reflexões necessárias a qualquer organização de fins-lucrativos, que poderiam em sintonia com as diretrizes, objetivos e metas subsidiar futuras decisões. Naturalmente, os pontos pincelados no cenário apresentado requereriam avaliações mais profundas, sistematicamente concebidas num contexto amplo, endógeno e exógeno à empresa, porém, algumas reflexões poderiam ser previamente formuladas. Quais seriam? Poderia ser um ponto de reflexão a estratégia de Marketing? Tendências dos consumidores? Repensar o mix de produtos/serviços por loja? Conquistar novos mercados? Investir mais em publicidade e propaganda, realçando a consagrada marca Idem Per Idem? Sobre esse prisma, pesquisa de balcão realizada junto a clientes em 1996/1997, publicada no Espaço Idem, já constatava: Grande parte dos clientes acha que a Idem Per Idem precisa é de divulgar mais sua imagem e produtos. Para isso, a direção contratou uma Assessoria em Comunicação e já desenvolve projetos, como informativo exclusivo e comerciais em rádio.

18 62 S O N H A N D O C O M U M N E G Ó C I O D E S U C E S S 0 Na realidade, a empresa expandiu-se. A concorrência, idem. Os clientes estão cada vez mais exigentes em questão de qualidade e/ou preços. Faz-se necessário adaptar-se às mutações mercadológicas, ou antecipá-las. Assim, poderiam ser outro ponto de reflexão os aspectos econômico-financeiros? Política de preços? Desempenho por unidade de negócios? São fatos reais o crescimento gradual do quadro de pessoal da empresa e a necessidade natural, comuns a qualquer empresa através dos anos, reciclar conhecimentos e adequar a postura do quadro de pessoal à filosofia da empresa. À luz dos fatos, poderia ser um terceiro ponto de reflexão a política de recursos humanos da empresa? Ou será que todas essas reflexões não passariam de um preciosismo, próprio dos perfeccionistas? Perfeccionistas à parte, os vários méritos evidenciados durante a vida profissional de Denise Polato ainda lhe dão margem a auto-reflexões: Perfeccionista? Sobre isso já me questionei. Não sou perfeccionista. O que quero são as coisas certas. Pontos para discussão 1. A partir das reflexões de ordem econômico-financeira, Marketing e gestão de pessoal, referidas anteriormente, quais são as alternativas de ação estratégica em face ao contexto mercadológico descrito? 2. Sabendo-se que a tomada de decisões em Marketing exige ações rápidas, até que ponto o processo de sistematização poderá reduzir a velocidade de uma empresa na competição do mercado? 3. O fenômeno da auto-organização exige sistemas de comunicação que envolvam todos os agentes internos. Que cuidados são necessários para que essa complexidade deixe de se comunicar com o ambiente externo? 4. A presença de certas estruturas e procedimentos afeta a eficiência da empresa diante do mercado a curto prazo e oferece maiores resultados a longo prazo. Quais são os cuidados necessários para garantir a eficácia do sistema para sua auto-sustentação, no dia-a-dia? 5. Ter uma visão empreendedora, com foco apenas na qualidade do produto, por si só, pode garantir uma participação de mercado com resultados positivos? Justifique sua resposta. 6. Que outras alternativas poderiam ser adotadas para se implantar um novo conceito de farmácia? 7. Por que é importante estudar esses modelos de estudo de caso?