ESTUDO DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DO SUPERMERCADO COMPRE FÁCIL LTDA-ME

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1 MICHELE EUFRÁSIO ESTUDO DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DO SUPERMERCADO COMPRE FÁCIL LTDA-ME Trabalho desenvolvido como requisito parcial para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Educação Tijucas UNIVALI Orientador: Msc Luciano D.Giacomassa TIJUCAS SC, 2006

2 AGRADECIMENTOS Ao professor mestre Luciano Dalla Giacomassa, por sua dedicação e companheirismo durante à execução deste trabalho; Ao meu pai, Edgar Eufrásio, a quem dedico este trabalho com amor e carinho, por me ajudar a completar mais umas das faces da minha vida; À minha mãe Kátia Souza, pela sua confiança e paciência, que foi fundamental para minha formação, Ao meu namorado Adriano Ferreira Gomes, que no período da minha vida acadêmica sempre soube me apoiar e consolidar em todos os momentos para que eu pudesse realizar o meu sonho. E o mais importante, a Deus onde encontrei forças e depositei muita fé para que eu pudesse superar todas as dificuldades; Minha eterna gratidão vai além de meus sentimentos, pois foram estas pessoas que cumpriram o dom de ser um professor, um pai, uma mãe e um namorado. Que se doaram por inteiros e renunciaram aos meus sonhos.

3 A vida é e sempre será um mistério. Por mais que tentamos planejar tudo, Deus escreve nosso destino à sua maneira; seu plano, com certeza, é o melhor que o nosso. Tenha paciência. Mas não fique imóvel. Paulo Coelho

4 EQUIPE TÉCNICA a) Nome da estagiária Michele Eufrásio b) Área de Estágio Marketing c) Coordenador de Estágios Prof. Nelson Zunino Duarte, Msc d) Supervisor de Campo Adriano Ferreira Gomes e) Orientador de estágio Prof. Luciano Dalla Giacomassa, Msc

5 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA a) Razão Social Supermercado Compre Fácil Ltda ME b) Endereço Avenida Bayer Filho, n o 01 Centro Tijucas SC c) Setor de desenvolvimento do estágio Comercial d) Duração do estágio 300 horas e) Nome e cargo do supervisor de campo Adriano Ferreira Gomes Sócio gerente f) Carimbo e visto da empresa

6 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA TIJUCAS, 07 de novembro de A Empresa Compre Fácil Ltda-ME, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pela Acadêmica Michele Eufrásio. Adriano Ferreira Gomes

7 RESUMO Este trabalho objetivou analisar o Composto Mercadológico do Supermercado Compre Fácil. Então este relatório se caracterizou como avaliação formativa, e de abordagem qualitativa possibilitando colher e analisar as informações através de contatos diretos com o ambiente e as situações apresentadas durante o estágio. Fizeram parte da população deste relatório os gerentes proprietários da empresa. Quanto aos clientes e fornecedores a amostragem foi caracterizada como não probabilística, sendo por conveniência ou acidental. A coleta de dados primários foi através de contatos diretos com os gerentes, clientes e fornecedores. O método utilizado foi à observação humana. Quanto aos dados secundários foram coletados em documentos e relatórios pertencentes à empresa. O trabalho obteve informações sobre o Composto Mercadológico do Supermercado Compre Fácil em suas atividades. Quanto aos bens e serviços o Supermercado observa quais as necessidades dos consumidores, para se concentrar em criar uma linha completa para satisfazê-los. Já para estabelecer preços aos bens são fixadas margens para bens de diferentes categorias. Em relação a praça distribui seus bens no varejo sendo que atualmente 50 por cento dos seus clientes residem no Bairro XV de Novembro. Quanto à promoção faz parcerias com setores diferentes e considerada a venda pessoal à ferramenta mais utilizada. PALAVRAS-CHAVE: consumidores, composto mercadológico, supermercados.

8 SUMÁRIO AGRADECIMENTOS... ii EPÍGRAFE... iii EQUIPE TÉCNICA... iv DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA... v AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA... vi RESUMO... vii SUMÁRIO...viii 1 INTRODUÇÃO Objetivo Geral e Objetivos Específicos Justificativa FUNDAMENTAÇÃO TÉORICA Marketing Importância do Marketing Composto Mercadológico Produto Classificação dos Produtos Componentes do Produto Ciclo de Vida dos Produtos Preço Fatores Internos que Afetam às Decisões de Preços Fatores Ambientais Externos Quanto aos Preços Estratégias de Fixação de Preços Praça ou Distribuição Canal de Distribuição Níveis de Canal Distribuição Física e Logística de Mercado Volume de Serviços Promoção Propaganda... 26

9 Publicidade Promoção de Vendas Venda Pessoal MÉTODO Delineamento do Estágio População e Amostra Coleta de Dados Tratamento e Análise de Dados HISTÓRICO DA EMPRESA Objetivo da Empresa Principais Fornecedores Principais Clientes Principais Concorrentes ANÁLISE DAS ATIVIDADES DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DO SUPERMERCADO COMPRE FÁCIL Produto Preço Praça ou Distribuição Promoção DESCRIÇÃO DA VISITA DOS CONSUMIDORES AO SUPERMERCADO COMPRE FÁCIL CONSIDERAÇÕES REFERÊNCIAS ANEXOS ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS... 70

10 1 INTRODUÇÃO O Universo dos negócios no século XXI será dinâmico e mutável. Com o rápido desenvolvimento da tecnologia, da economia global e dos sistemas sociais e culturais, surgem mudanças percebíveis que influenciam o mercado tanto no comportamento dos consumidores como na própria concorrência. Nas últimas três décadas devido à reestruturação do mercado, um novo conceito de consumidores foi estabelecido. Estes que eram vistos como um fator secundário do lucro da empresa, hoje estão cada vez mais exigentes diante das organizações. Estabeleceu-se assim novas condições para as organizações ofertarem seus bens e serviços. Nesse contexto existem várias formas para as empresas aprimorarem seus bens e serviços como parte de um esforço para aumentar a lucratividade. O mesmo ocorre com os supermercados exigindo destes aprimoramentos de suas ações. A estagiária por sua vez, juntamente com a empresa Compre Fácil, presencia momentos de mudanças caracterizados por estar ciente da dificuldade de se manter-se em seu ambiente. Então os proprietários percebem a importância de desenvolver ações inerentes às novas exigências de mercado. Para tanto em relação as variáveis controláveis de marketing produto, preço, praça e promoção, faz-se necessário neste momento estudá-la junto à empresa, e lançar alternativas para que a mesma possa ganhar participação no mercado. 1.1 Objetivo Geral e Objetivos Específicos O objetivo geral deste projeto consiste em analisar o Composto Mercadológico do Supermercado Compre Fácil. Os objetivos específicos são: - Identificar as atividades pertinentes aos bens e serviços oferecidos pelo Supermercado Compre Fácil. - Verificar quais os métodos adotados pela empresa para determinação dos preços aplicados. - Descrever as atividades de distribuição do Supermercado Compre Fácil.

11 - Verificar as atividades de promoção realizada na empresa. - Comparar as ações da empresa, relativas às variáveis do composto mercadológico, com a literatura da área. - Propor se necessário ações à organização. 1.2 Justificativa Para justificar a realização desse trabalho foi preciso considerar as variáveis incontroláveis. Os profissionais de marketing e a própria empresa não conseguem agir diretamente sobre estas, como no caso das mudanças provocadas pelo ambiente político, econômico, tecnológico e o aumento da concorrência, entre outros. Esses fatores precisam realmente ser acompanhados, restando como possibilidade de ação às empresas adequar internamente os fatores que podem ser controlados, ou seja, às variáveis do composto mercadológico. Conhecer a forma como este está ajustando suas variáveis e a partir disso, adequar melhorias ou mudanças, pode ser proveitoso. O trabalho foi considerado viável, pelo fato da estagiária ter acesso às informações necessárias para realização do mesmo, bem como contato direto com a gerência proprietários da empresa clientes e fornecedores. De modo geral esta proposta se justificou também pela necessidade de obter informações confiáveis e eficientes que possam auxiliar a empresa em seus processos de decisões, e em seu crescimento uma vez que a empresa ainda não dispõe de dados referentes ao seu composto mercadológico, este estudo torna-se inédito.

12 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo serão consideradas às variáveis controláveis de marketing, ou seja, os 4ps, sendo estas que constituem o referencial para fundamentar as atividades deste estágio. 2.1 Marketing Muitas pessoas quando ouvem falar em marketing logo o associam a propaganda ou divulgação para vender. Porém seu entendimento se estende e hoje é compreendido não só no sentido de vender, mas de atender e entender as necessidades dos clientes. A propaganda e a venda representam uma pequena parte de um grande Composto Mercadológico, elas são apenas duas funções dentre muitas que buscam atingir o mercado. Conforme os autores Mccarthy e Perreault (1997, p. 19) marketing não é somente venda e propaganda. Entre as diversas definições de marketing através dos tempos pode-se ainda defíni-lo de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 28), como o processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio de criação oferta e troca de produtos a valor com os outros. Segundo um dos principais pensadores da administração Drucker apud Kotler e Armstrong (1998, p. 3) o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio. Já Cobra (1992, p. 21), deixa claro em sua definição a orientação do marketing para o mercado, ao relatar que marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Para melhor entender o sentido do marketing dentro das organizações, Kotler e Armstrong (1998) destacam alguns conceitos que são fundamentais. - Necessidades Humanas são aquelas que fazem parte da natureza humana e não podem ser criadas por profissionais da área de marketing, entre elas pode-se destacar conforme Cobra (1986) as necessidades fisiológicas, como sede, fome, as necessidades de segurança, de se sentirem seguras, necessidades de auto-estima, através do seu auto-respeito, necessidade de auto-realização, como o seu auto-desenvolvimento.

13 - Desejos são as necessidades do homem que em contato com a sociedade vão tomando formas diferenciadas de acordo com a personalidade de cada pessoa. A demanda se caracteriza quando o homem possui recursos para realizar seus desejos. As organizações que se destacam por sua orientação para o marketing empenham-se ao máximo para conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes, mesmo por que estas informações podem representar o seu diferencial competitivo. - Produto: normalmente associa-se o produto a um objeto tangível, mas compreende também outros benefícios que o mesmo proporciona. Para distinguir os produtos tangíveis dos intangíveis os profissionais de marketing usam a expressão bens e serviços. Deste modo produto é todo bem ou serviço capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo. - Valor é a relação entre a qualidade e o preço. Sua definição está intimamente relacionada à percepção do cliente, este quando obtêm qualidade superior ao preço, percebe maior valor em sua compra. Para as organizações, o valor percebido pode influenciar no comportamento do consumidor, e com isso determinar o sucesso da competição. Dessa forma, o desafio das empresas é desenvolver essa percepção de valor em seus bens e serviços a fim de propor diferenciais que impliquem no momento da escolha. - Satisfação: percebe-se a satisfação do cliente quando os bens ou serviços atende a suas expectativas, pois a satisfação depende essencialmente do desempenho do bem ou serviço que justifica o valor esperado, o cliente satisfeito excede suas expectativas vai além da satisfação. O principal objetivo do marketing é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da empresa. - Qualidade: o conceito de qualidade está intimamente ligado ao marketing quando se comenta sobre bens e serviços, ou preço certamente terá que levar em consideração sua qualidade. Em seu conceito mais amplo a qualidade está associada à satisfação do cliente, essa definição focaliza-se no cliente sugere que a empresa só terá qualidade superior quando seus bens e serviços atendem as expectativas dos clientes. Conforme Kotler e Armstrong (2003 p. 500) qualidade totalidade de atributos e características de produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.

14 - Troca: há, muitos anos esse conceito vem se difundindo, segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 29) é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma coisa em troca. - Transações é a troca de valores entre duas partes, ou seja, é o ato de negociação, onde as partes entram em acordo e decidem detalhes sob a transação, esta poderá envolver ou não dinheiro. Por exemplo: em uma transação de permuta, você pode trocar sua geladeira velha pelo aparelho de televisão usado do vizinho. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p.29) transação é o comércio entre duas partes que envolvem no mínimo duas coisas de valor, condições pré-combinadas, uma data e um local para fazer esse acordo. - Relacionamentos: este conceito é bastante vinculado nos dias de hoje; no ambiente mercadológico trata-se do vínculo que a empresa mantém com os clientes. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 28) é o processo de criação, manutenção e forte intensificação de relacionamentos de valor agregado com clientes e outros potenciais. - Mercados: segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 8) é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de relacionamentos. Como pode-se observar existe várias definições e conceitos sobre o marketing, estes ao longo do tempo vêm sofrendo alterações pelo próprio sentido e importância no cenário empresarial. 2.2 Importância do Marketing Com o crescimento da concorrência em vários setores da economia, as empresas passam a esforçar-se para comercializar seus bens e serviços de maneira eficiente. Conseqüentemente a exposição de todos os indivíduos ao marketing tem ocorrido em todo momento. Tal exposição permite o convívio diário das várias técnicas utilizadas despertando as curiosidades de muitas pessoas, assim que o marketing exerce influências sobre estas.

15 Na continuidade deste contexto há várias definições, conforme Sandhusen (1998, p. 9) afirma que, é importante para as pessoas, empresas e sociedade como um todo. Segundo o autor, um indivíduo responde ao marketing toda vez que compra um bem ou serviço. O fato de estes bens ou serviços satisfazerem suas necessidades, ser promovido de forma eficaz, estar disponível em local e hora convenientes demonstra a eficácia do sistema de marketing. O campo de marketing também oferece oportunidades de carreira que são menos afetadas pelas flutuações cíclicas e econômicas. De acordo com o mesmo autor, a importância do marketing para as empresas é como sistema produtor de receitas, o marketing gera renda que é administrada pelo pessoal de finanças. E ao expandir as vendas e receitas, o marketing ajuda a cobrir custos fixos da empresa, aumentando dessa forma os lucros. Quanto à importância do marketing para a sociedade, o autor considera que na livre iniciativa de mercado o processo de marketing é a principal força na criação de mercados, produção e distribuição em massa ajudam também a aumentar os níveis e atividades de negócios, as oportunidades para investimentos e os níveis de empregos. Em seus comentários Las Casas (1996) demonstra que as razões para o estudo do marketing são muitas. Entretanto, além das razões já mencionadas, sempre há oportunidades para aplicar as técnicas de marketing em alguns momentos da vida. Uma outra razão para desenvolver estudos sobre marketing é a grande participação na vida diária dos consumidores, estes relacionamentos são constatados em várias atividades pertinentes às culturas do mundo globalizado. Ao caminhar pelas ruas avista-se cartazes, placas, letreiros, e caminhões transportando mercadorias de várias origens para outros destinos. Em casa pode-se ouvir rádio, assistir televisão sendo que estes comunicam diversos bens e serviços. Nos escritórios, as secretárias recebem visitas de vendedores e representantes. Tudo isso é alguma parte do marketing, como pode-se perceber é intensa as exposições (LAS CASAS, 1997, p.13). importância. Com as várias demonstrações das atividades de marketing é fácil perceber sua

16 2.3 Composto Mercadológico A primeira abordagem sistêmica do marketing foi realizada pelos autores Mccarthy e Perreault, como forma de apresentar o que é marketing integrado. Os autores Mccarthy e Perreault (1997) demonstram que essa abordagem surgiu da necessidade de organizar de forma clara todas as decisões da empresa que podem causar influência sob a satisfação dos clientes. Tornou-se necessário desenvolver uma abordagem, que comportasse todas essas decisões de forma organizada e prática. Diante disso, foram definidos os 4Ps, produto, preço, praça e promoção, esses elementos, no entanto devem ser combinados de forma coerente pela organização para obter a maximização dos lucros, pelos bens e serviços. Atualmente vários autores adotam essa estrutura, outros fazem adaptações que atribui aos 4Ps, aborda a concepção do cliente e outros pressupostos. Pode-se então considerar essa literatura muito importante para as organizações, por servir como instrumento para a mesma desenvolver suas análises, estratégias, e possibilitar relações de causa e efeito para as atividades. Para os autores Kotler e Armstrong (1998, p. 31) o conceito do composto de marketing, conhecido também como mix de marketing consiste no grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado alvo. Já Churchill e Peter (2000, p. 20) consideram o composto de marketing uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. A seguir é apresentado o composto mercadológico Produto Primeiro componente do composto de marketing por duas razões: bens ou serviços essenciais que a empresa tem a oferecer, e por que todos ou outros elementos do mix de marketing são pertinentes ao mesmo. A parte mais importante do composto de marketing é o produto. Todas as atividades de uma empresa justificam-se pela sua existência. Todos os demais componentes do composto de marketing são extremamente necessários e importantes, mas sem o produto eles seriam até mesmo inexistentes (LAS CASAS, 1987, p. 163).

17 No entanto Mccarthy e Perreault (1997, p. 45) definem o produto como sendo bens, ou serviços destinados às necessidades do mercado alvo, isso pode envolver bens físicos, serviços ou um composto de ambos. Para sustentar essa definição Cobra (1986) em suas considerações sob o produto declara que na atualidade, quem souber prestar o melhor serviço ao cliente irá superar a concorrência. Dentro da mesma concepção, Kotler e Armstrong (1998, p. 31), definem produto como qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso, ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. De forma ampliada, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoais, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos. Existem ainda outros conceitos, definidos de acordo com os benefícios gerados pelos produtos estes são observados também pelos autores Kotler e Armstrong (1998), sob três níveis. O primeiro nível é o produto básico, que tende a solucionar problemas, ou seja, os benefícios básicos, o segundo nível é o produto real que apresenta particularidades como nível de qualidade, marca, embalagem e design, entre outros atributos que combinados irá proporcionar um benefício comum, considerado como o terceiro nível. No entanto, parte-se do produto básico ao produto real, os criadores dão origem ao produto ampliado, que se justifica por oferecer bens e serviços adicionais aos consumidores Classificação dos Produtos Conforme Churchill e Peter (2000) as organizações classificam seus produtos de diversas maneiras, levando-os em considerações se os produtos destinam-se a consumidores ou a organizações, se os mesmos são duráveis ou não - duráveis. Os bens e serviços vendidos para os consumidores são conhecidos como produtos de consumo, e os bens e serviços vendidos para organizações são chamados de produtos industriais. Portanto, não é o produto que determina a sua classificação, e sim o destino que será dado a ele, consumidores ou organizações. Os bens de consumo usados por um longo período de tempo são conhecidos como bens duráveis, usados pelo menos três anos. Existem outros bens dos quais não se espera vida útil, sendo bens de consumo não - duráveis usados por breve período de tempo. O marketing de bens duráveis pode envolver preocupações diferentes do marketing dos bens não duráveis. Os compradores que esperam usar o produto há vários anos estão preocupados com a confiabilidade do produto, tendem gastar mais tempo antes de comprar por serem produtos

18 normalmente caros. Por outro lado, os compradores de bens não - duráveis dão importância para a convivência e a variedade. Os profissionais de marketing concentram-se a torná-los disponíveis para os consumidores, numa variedade de estilos, cores e sabores. Os autores Kotler e Armstrong (2003) entendem que os produtos de consumo podem ser classificados em: Produtos de conveniência são bens e serviços de consumo que o consumidor geralmente compra com freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e esforço. Exemplos: sabonetes, doces, jornais e fast-food. Esses bens geralmente têm preço baixo e são colocados em muitos lugares para que estejam à vista quando os consumidores precisarem deles. Produtos de compra comparada são bens e serviços de consumo comprados com menor freqüência e cujas características de adequação, qualidade, preço e estilo o consumidor compara cuidadosamente. Ao adquirir bens e serviços de compra comparada, os consumidores gastam muito mais tempo e esforço na busca por informações, fazendo comparações. São exemplos desses produtos: móveis, vestuário, carros usados, eletrodomésticos e serviços de hotelaria e motéis. Os fabricantes de produtos de compra comparada geralmente distribuem seus produtos por menor número de pontos-de-venda, mas oferecem um suporte de vendas melhor preparando para auxiliar os clientes em seus esforços de comparação. Produtos de especialidade são bens e serviços de consumo com características singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra. São exemplos: marcas e tipos específicos de carros, equipamentos fotográficos de altos preços, roupas de estilistas e serviços médicos ou legais especializados. Um automóvel Lamborghini, por exemplo, é um produto de especialidade porque os compradores comumente estarão dispostos a percorrer grandes distâncias para comprá-lo. Estes compradores normalmente não comparam bens de especialidade. Investem apenas o tempo necessário para chegar aos revendedores que têm o produto desejado. Produtos não procurados são bens de consumo que o consumidor não conhece ou conhece, mas normalmente não pensa em comprar. A maioria das inovações é proveniente de bens e serviços não procurados até que o consumidor se conscientize de sua existência por

19 meio da propaganda. Exemplos clássicos de bens e serviços conhecidos, mas não procurados são seguros de vida e doações de sangue à Cruz Vermelha. Por sua própria natureza, os produtos não procurados exigem muita propaganda, venda pessoal e outros esforços de marketing. Produtos empresariais são os comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de um negócio. Assim, a distinção entre produto de consumo e produto empresarial é fundamentada na finalidade para a qual o produto é comprado. Se um consumidor comprar um cortador de grama para uso doméstico, esse cortador é um bem de consumo. Se o mesmo consumidor comprar o mesmo cortador de grama para uso em sua empresa de paisagismo, ele passa a ser um bem empresarial Componentes do Produto Em suas considerações Las Casas (1987) afirma que, além das características diferenciadoras de um bem ou serviço no seu aspecto básico, existem outros elementos que o compõem e quanto melhor estes forem elaborados, maior será a chance para a sua colocação no mercado. Dentre esses atributos destaca-se: Marca É uma das partes do composto de produto, um fator preponderante nas adaptações dos bens ou serviços que satisfaz as necessidades perceptíveis aos consumidores, sendo que os consumidores ao comprarem os bens ou serviços associam à marca uma série de atributos. Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho ou uma combinação desses elementos que identifica o fabricante ou vendedor de um produto ou serviço (KOTLER e AMSTRONG, 2003, p. 212). Para Kotler e Armstrong (2003), a marca tornou-se um ponto importante na estratégia do bem ou serviço, pode ser a característica mais evidente dos profissionais de marketing, seja pela capacidade de criar, proteger, e melhorar as marcas. Desta forma Las Casas (1987) comenta que as marcas servem para proteção dos fabricantes ou distribuidores. Com a marca é possível criar lealdade se a qualidade associada for aceitável.

20 Embalagem A embalagem exerce um papel muito importante no mix de comunicação. Kotler e Armstrong (2003) definem como o conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um bem. Diante da sua importância no processo de venda, chega-se a dizer que a embalagem é o vendedor silencioso de uma empresa. Portanto, os consumidores encontram variedades de diferentes marcas nos supermercados, mas a escolha é influenciada, em grande parte pela embalagem. O rótulo é outro componente, é a parte da embalagem que traz as informações dos produtos, e normalmente um rótulo contém a marca nominal ou símbolo, nome e endereço, dos distribuidores, sua composição, tamanho e usos recomendados. Serviços de Garantia Os serviços de garantia são considerados benefícios complementares, que têm como objetivo fidelizar o cliente. Para Las Casas (1987) esse serviço pode ser considerado um mal necessário para algumas empresas. Para que seja mantido certo nível de qualidade, o processo pode ser muito trabalhoso e desgastante. Entretanto, depois de terminar o prazo da garantia, a prestação de serviço pode tornar-se outra fonte de renda da empresa, devido à necessidade de manutenção de equipamentos. Um número elevado de empresas vem usando os serviços de apoio ao bem como uma ferramenta para a obtenção de vantagens competitivas. Para Kotler e Armstrong (1998), um bom serviço de atendimento ao consumidor também é negócio. É menos oneroso manter os clientes satisfeitos do que atrair novos ou reconquistar clientes perdidos. A garantia, também é usada para criar credibilidade na venda de diversos produtos. Com a mesma, os fabricantes responsabilizam-se por seus produtos, em determinado período reduzindo assim, o nível de incertezas que os consumidores podem apresentar. Segundo Czinkota (2001), essas garantias parecem facilitar três metas valiosas: 1- Reforçar a lealdade do cliente; 2- Desenvolver a participação de mercado; 3- Forçar a empresa que oferece a garantia com qualidade geral do seu serviço. Em geral, garantias bem-sucedidas não têm restrições, são estabelecidas em termos claros, significativos, sem discussões quando solicitadas e são pagas rapidamente.

21 Por outro lado, os erros a serem evitados ao instituir uma garantia incluem: 1- Prometer algo que é trivial ou esperado; 2- Especificar um número absurdo de condições como parte da garantia, e 3-fazer a garantia tão irrisória que nunca é solicitada. Qualidade É primordial a postura dos autores em relação à importância do aspecto da qualidade dentro do marketing. Entre os autores Kotler e Armstrong (2003) consideram qualidade uma das mais importantes ferramentas de posicionamento de que o profissional de marketing dispõe; entre suas considerações pode-se destacar que qualidade não significa somente a ausência de defeitos, mais que o bem ou serviço ofereça a satisfação que o cliente busca. Portanto, a satisfação derivada dos bens ou serviços é contraída em grande parte devido ao seu desempenho. No entanto, a empresa deve se propor a conhecer o nível de qualidade desejado pelos clientes. Na continuidade desta idéia Mccarthy e Perreault (1997) defendem que a qualidade do bem ou serviço deve ser determinado a partir de como os consumidores o vêem Ciclo de Vida dos Produtos Os bens e serviços durante sua presença no mercado, seguem alguns estágios, e esses são destacados pelos autores como o ciclo de vida do produto. No entanto, não se pode prever que um bem ou serviço tenha uma vida longa e feliz; e isso alerta que o mesmos pode não se vender para sempre. Portanto, deve-se esperar no mínimo é de obter um lucro razoável para cobrir os esforços e riscos investidos. Ciclo de vida do produto (CVP) é o estágio de desenvolvimento e declínio através do qual um produto bem sucedido normalmente segue em frente. Cada estágio sugere as mudanças nos desafios competitivos e nas respostas dos compostos de marketing para esses desafios (SANDHUSEN, 1998, p.303). De acordo com o modelo do CVP, os bens e serviços introduzidos nos mercados comerciais geralmente passam por cinco estágios distintos, esses segundo Kotler e Armstrong

22 (2003) se definem como: desenvolvimento do bem ou serviço, introdução, crescimento, maturidade e declínio. O estágio de desenvolvimento do bem ou serviço começa, quando a empresa descobre e desenvolve uma idéia para um novo bem ou serviço, nesse estágio as vendas são iguais a zero e os custos de investimentos aumentam, a partir deste possibilita o estágio de introdução, que se desenvolve lentamente e seu início se dá quando um bem ou serviço é lançado pela primeira vez no mercado. Devido a isso, o crescimento das vendas nessas circunstâncias demora a apresentar resultados, se comparar esse estágio com os outros, percebe-se que os lucros são baixos devido ao baixo volume de vendas e as altas despesas de promoção e distribuição. Se este novo bem ou serviço satisfazer o mercado, ele passa para o estágio de crescimento, nesse caso aumenta as vendas rapidamente atinge tanto os consumidores iniciais, quanto os tardios, estes consumidores muitas vezes influenciados pelos comentários favoráveis, também passam a comprar esses bens e serviços. Na seqüência, devido à desaceleração do crescimento nas vendas estes bens e serviços entram no estágio de maturidade, no entanto esse estágio dura mais tempo que os anteriores, apresentam grandes desafios para os profissionais de marketing pelo fato de seus bens ou serviços estarem totalmente exposto à concorrência, acaba gerando uma competição promocional com preços reduzidos e descontos especiais. No entanto com o intuito de melhorar o desempenho dos bens e serviços; faz com que os preços se reduzam enquanto os custos para os clientes aumentam. Diante dessa situação é provável que os concorrentes menos estruturados percam suas forças, tendo espaço no mercado somente aqueles que estiverem preparados. Por fim, os bens e serviços entram em declínio à medida que as vendas e os lucros caem, as vendas podem cair à zero ou um nível baixo, no qual as empresas têm a possibilidade de se retirar do mercado ou permanecer por alguns anos Preço Muitas decisões de compra são feitas com base nos preços dos bens e serviços. Em um extremo, a oferta pode consistir em um bem ou serviço. À medida que estes se comportam cada vez mais como commodities, muitas empresas estão passando para um novo nível na criação de valor para seus consumidores. Para diferenciar suas ofertas, estão desenvolvendo e

23 apresentando para os consumidores experiências totais. Algumas empresas promovem o marketing de experiências percebem que os consumidores, na realidade estão comprando mais do que bens e serviços. Estão adquirindo o que às ofertas farão para eles - as experiências de que desfrutarão ao comprar e consumir aqueles bens e serviços. No entanto os planejadores de produtos precisam pensar em três níveis de bens e serviços. O nível mais fundamental é o produto central, que aborda a questão: o que o comprador está realmente levando? Em seguida, o planejador de produto deve preparar um produto básico ao redor do produto núcleo. Produtos básicos podem ter até cinco características: nível de qualidade, característica, design, um nome de marca e embalagem. Por fim, o planejador de produto deve preparar um produto ampliado partindo dos produtos básicos e núcleo, oferecendo serviços e benefícios adicionais ao consumidor. serviço: Ampliando esses comentários Cobra (1992) define quatro características básicas do 1. Intangibilidade. Os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos, os serviços não podem ser provados, apalpados, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. 2. Inseparabilidade. Os serviços são feitos e consumidos ao mesmo tempo, não podendo ser estocados para venda ou consumo posterior. 3. Variabilidade. Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de quem realize e quando e onde são realizados. 4. Perecibilidade. Os serviços que não podem ser estocados são perecíveis. Esta característica torna-se um problema quando há períodos de baixa demanda. Complementando este contexto, o mesmo autor também define o serviço ao cliente como a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu: Tantas facilidades quantas possíveis para adquirirem o bem ofertado; Tantas satisfações quantas possíveis na função do bem adquirido, sem limitação antecipada de duração dessa função (quer seja o fim em vista interessado, quer seja desinteressado, quer os meios sejam executados a título gracioso, quer oneroso, quer sejam, quer não previstas no contrato de venda).

24 Portanto Kotler e Armstrong (1998, p. 236) consideram o preço o elemento mais importante do mix de marketing, é o único elemento do composto que traduz receitas, os outros representam custos. Para os autores Churchill e Peter (2000, p. 314) definem preço como a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir à propriedade o uso de um produto. Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 285) o preço em sentido restrito se caracteriza pelo volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço, em sentido amplo o preço é a soma de valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou usar um produto ou serviço. Neste contexto Las Casas (1987) considera que o preço ajuda a dar valor às coisas, representando uma troca pelo esforço pela empresa vendedora, através da alocação de recursos, capital, mão-de-obra e manufatura dos bens e serviços comercializados. Desta forma, o preço se destaca como o mais flexível dos elementos do composto de marketing; pode sofrer alterações sem aviso prévio. A sua importância deriva da influência nas percepções do consumidor sobre um bem ou serviço; além de realçar as percepções, as vendas e os lucros. Também auxilia todos os outros elementos do composto, influencia os distribuidores a oferecer uma linha de bens e serviços com preços que ajudam a promover as imagens dos mesmos, ou descontos promoções cita-se os componentes ou as características, como aqueles bens ou serviços que são precipitados abaixo do preço do mercado. Kotler e Armstrong (2003) consideram que as decisões de fixação de preços são influenciadas por fatores organizacionais internos e fatores ambientais externos Fatores Internos que Afetam ás Decisões de Preços Fatores internos que afetam a determinação do preço por uma empresa incluem seus objetivos de marketing, sua estratégia de mix de marketing; seus custos e a organização. A estratégia de apreçamento é determinada por decisões sobre o posicionamento no mercado. Os objetivos do marketing da empresa podem direcionar à aplicação dos preços mediante a política de trabalho estabelecida pela mesma; como por exemplo; se a empresa se posicionar no mercado para atingir clientes com orçamento limitado, deve propor bens e serviços econômicos, esse posicionamento requer preços baixos, ao contrário se o objetivo da empresa

25 for atingir segmentos com renda elevada, seus bens e serviços devem propor diferenciais, status; o que requer preços elevados. A empresa utiliza o preço como ferramenta para atingir seus objetivos, desta forma as decisões sobre o mesmo deve ser coordenadas com os outros componentes do mix de marketing; quando se pigmenta um bem ou serviço, por exemplo, seus componentes e a forma atribuída normalmente refletem no seu preço. Ao posicionar bens e serviços no mercado, outros valores devem ser acrescentados, sua divulgação implicará em custos mais elevados que determinará reajustes nos preços. Portanto, deve-se considerar o mix total de marketing no momento que o preço é estabelecido, os consumidores raramente compram com base apenas nos preços, eles realmente procuram bens e serviços que ofereçam melhor valor em termos de benefícios recebidos pelos preços pagos. O ideal é realizar sinergia entre as quatro ferramentas do composto mercadológico, para poder formar um programa de marketing coerente e eficaz. O custo pode ser um dos elementos importantes nas estratégias dos preços, ele define o piso dos preços que a empresa pode cobrar por seus bens e serviços. Seu valor deve incluir os custos de produção, distribuição e vendas, além de proporcionar um retorno médio razoável pelo esforço e risco da empresa. Muitas companhias tentam tornar-se produtores de baixo custo em suas próprias empresas, posiciona os preços com uma técnica chamada custo-alvo. Esta técnica reverte o processo usual de primeiro projetar um novo produto, determinar seu custo, e estabelecer seu preço. A maioria das empresas elabora seus preços através do mercado, considerando-se margem de lucro, e determinando qual deve ser seu custo-alvo. A organização deve decidir quem irá estabelecer os preços. Nas pequenas empresas, normalmente a alta administração é que define os preços. Nas grandes empresas são controlados pelos gerentes de divisão ou de linha de produto. Nas indústrias ferroviárias, petrolíferas e aeroespaciais, o preço é um fator chave, geralmente existe um departamento de orçamento para definir os melhores preços, ou ajudar outros departamentos a defini-los. Estes departamentos reportam-se aos de marketing ou a alta administração, ou aqueles que têm influência sobre os preços, são os gerentes de vendas, produção, financeiros e contadores Fatores Ambientais Externos Quanto aos Preços Os fatores externos que influem nas decisões de preços incluem a natureza do mercado e a demanda, concorrência e outros elementos ambientais. A relação preço

26 demanda, varia de acordo com os diferentes tipos de mercados, a organização deve considerar a percepção que consumidor tem do preço, e como afeta as decisões de compra. Para determinar os preços apropriados para os bens e serviços, os profissionais de marketing testam a demanda de vários níveis de preços. Cria-se uma curva de demanda, que para Kotler e Armstrong (1998) representa uma relação entre o preço cobrado e a demanda conseqüente. Já para Churchill e Peter (2000) a forma da curva de demanda de uma empresa individual é influenciada pela estrutura de mercado que a mesma está operando. Alguns dos bens e serviços têm sua própria curva de demanda, a maioria segue o padrão geral de inclinação descendente. Isso sugere que com preços baixos, a quantidade demandada aumenta. Desta forma, o preço e a demanda são inversamente proporcionais, ou seja, quanto mais elevado o preço; menor a demanda. Em alguns casos Kotler e Armstrong (1998) comentam que a curva de demanda tem inclinação positiva, seu comportamento é crescente, o comércio de perfumes é uns dos exemplos, um fabricante descobriu que elevando seus preços vendia mais, e não menos, os consumidores acham que o preço alto corresponde a um perfume melhor ou mais desejável. Porém, se a empresa cobrar um preço elevado demais em relação as alternativas, o nível de demanda será menor. Um outro fator externo que afeta as decisões sobre o preço, são os custos e os preços dos concorrentes. A empresa ao referenciar seus custos com os das concorrências deverá saber se está operando com vantagens ou desvantagens no mercado. Conhecidos os preços e a oferta dos concorrentes a empresa pode trabalhar para obter vantagens competitivas. Ao estabelecer preços a empresa deve considerar outros fatores externos, econômicos como recessão, inflação, e taxas de juros que afeta as decisões sobre preços. Os custos de fabricação do produto, e a percepção que os consumidores têm do preço e do valor desses bens e serviços. O governo é outra influência extra sobre as decisões de apreçamento. Ao definir os preços, vendas de longo prazo, participação no mercado, e as metas de lucros as considerações sociais devem ser levadas em conta. A empresa deve considerar também que seus preços podem ter impactos sobre os revendedores, por exemplo, eles devem ser estimulados a vender bens e serviços com eficiência, desta forma, preço deve proporcionar um lucro razoável para que sua função seja realizada com determinação. Por fim, Kotler e Armstrong (1998) comentam que há três métodos gerais de apreçamento a serem escolhidos pelas empresas:

27 Preço baseado no custo, neste é adicionado um valor sobre os custos, ou percentual de lucro, pode-se incluir nele o apreçamento por margem sobre o custo, a análise do ponto de equilíbrio, e o apreçamento por meta de lucro. Pra preços baseados no consumidor, usa-se a percepção de valor do comprador para estabelecer os preços. Quando os preços são baseados na concorrência, a empresa determina o preço conforme seu julgamento sobre a forma com que os concorrentes fixam os preços, ou seja, não conforme seus próprios custos e demanda Estratégias de Fixação de Preços As estratégias de fixação de preços podem ser considerados como um processo dinâmico. As empresas planejam uma estrutura que possa cobrir todos os seus bens e serviço, porém, á medida que o tempo passa essas políticas devem se ajustar em função dos diferentes clientes e situações. Entre as principais estratégias dinâmicas de fixação de preços disponíveis à administração, segundo Kotler e Armstrong (1998), destacam se: Estratégias de preços para novos produtos, neste encontra-se o estágio inicial do seu ciclo de vida, pode apresentar algumas políticas distintas, ou seja, uns preços iniciais baixo para penetrar no mercado, ou do contrário estabelecem preços iniciais altos, para obter receitas rapidamente, assim atingem primeiro os segmentos mais afluentes da sociedade (Skimming). Estratégias de preços para mix de produtos, quando um produto pertence a um conjunto de produtos, a empresa procura elaborar estratégias que possam aumentar a lucratividade no lote completo. Entre as outras estratégias cita-se: fixação de preço da linha de produto, que se estabelecem diferentes preços para os vários produtos da linha. Fixação de preço de produto opcional, que inclui preço de opcionais e acessórios aos produtos básicos. Fixação de preço de produto cativos, os preços dos produtos são fixados para ser usados com os produtos básicos. Fixação de preço de pacotes de produtos possibilita à venda de vários produtos através de um pacote com preço reduzido. Estratégia de adequação de preço, a empresa leva em consideração as diferenças dos segmentos, de consumo e as diferentes situações de compra. Entre as estratégias, destaca-se, fixação de preços com desconto e abatimentos, para compensar atitudes como o pagamento, adiantamento de uma parcela, é concebido essa posição. Fixação de preço promocional é reduzido o preço para alavancar as vendas em curto prazo. Fixação de preço psicológico,

28 produzir efeito psicológico. Fixação de preço por valor, ajustar os preços de acordo com a combinação certa de qualidade e serviço a um preço justo. Fixação de preço geográfico ajusta os preços conforme a localização geográfica dos consumidores. Fixação de preço para ajustar os preços de mercados internacionais Praça ou Distribuição Um bom bem ou serviço a um preço adequado não é suficiente para assegurar as vendas. É necessário também a existência de uma forma eficiente de conduzir os bens e serviços até os compradores finais. O sistema de distribuição proporciona ao marketing esse processo. Segundo Mccarthy e Perreault (1997) tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos quando os consumidores o desejarem. As maneiras como os profissionais de marketing tornam os bens e serviços disponíveis envolvem os canais de distribuição Canal de Distribuição Canal de distribuição para Churchill e Petter (2000, p. 368) é uma rede (sistema) organizado de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtos aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa do marketing. Já Mccarthy e Perreault (1997) entendem que são qualquer série de empresas ou indivíduos que participam dos fluxos de bens e serviços dos fabricantes aos usuários finais ou consumidores. Também Kotler e Armstrong (2003, p. 307) definem como um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um bem ou serviço para uso ou consumo final ou usuário empresarial. Ainda neste contexto, Las Casas (1987) comenta que o canal de distribuição é o complexo das empresas, que existe para distribuir os bens e serviços, incluindo agentes, varejistas e atacadistas. Os varejistas são os intermediários que vende diretamente aos consumidores, eles além de vender, selecionam mercadorias tomam providências quanto ao crediário, embalagem, e serviço de entrega etc. Para Czinkota (2001) a intensidade da estrutura do canal é usualmente descrita em termos de distribuição intensiva, seletiva ou exclusiva. Distribuição intensiva significa que

29 são usados todos os intermediários possíveis no nível do canal. Distribuição seletiva significa que é usado um número menor de intermediários, ao passo que distribuição exclusiva significa o uso de somente um intermediário no nível do canal para cobrir um território definido. De acordo com Kotler e Armstrong (1998) o canal de distribuição é responsável pela ligação entre o produtor e o consumidor, pode superar as principais lacunas de tempo, lugar e posse que separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-los. O atacadista é o tipo de intermediário que se caracteriza por não vender ao consumidor final. Geralmente ele compra dos fabricantes, e vende para outros intermediários ou usuários industriais. Para o varejista é vantagem comprar do atacadista, a compra em pequenas quantidades permite que sejam mantidos estoques baixos, reduzindo conseqüentemente os custos operacionais. Em alguns casos, os fabricantes preferem vender aos varejistas através de agentes e, não de atacadistas. O agente enfatiza principalmente o trabalho de venda, não oferece muitos dos serviços prestados pelos atacadistas. Complementando Kotler e Armstrong (1998) colocam que os intermediários reduzem o volume de trabalho, tanto dos fabricantes quanto dos clientes, representa um papel muito importante no ajustamento entre oferta e a procura. Embora os intermediários realizem uma série de serviços, às vezes são vistos como uma fonte de custos desnecessários. Porém, o uso de um intermediário facilita a troca mais eficiente para os fabricantes e consumidores. Além disto, existe a necessidade de acrescentarem margens aos preços para cobrirem alguns custos e obter lucros, os valores para os clientes serão compensados, pelas reduções de tempos de compras, esforços e custos de deslocamentos. E mesmo se os fabricantes vendessem os bens e serviços diretamente, teriam que acrescentarem algumas margens aos preços para cobrirem os custos de vendas nos varejos. Segundo Churchill de Peter (2000) um canal de distribuição exige a realização de muitas tarefas, que são executadas por produtores, ou vários intermediários, depende da estrátegia de canal. Essas são divididas em três categorias: Funções transacionais: Compra - Comprar produtos a fim de revendê-los; Venda - Promover produtos para clientes e solicitar pedidos; Riscos - Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que pode deteriorar, ser danificados ou tornar-se obsoletos.

30 Funções logísticas - As funções logísticas envolvem mover bens combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de compra: Concentração - Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda. Armazenamento - Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as necessidades dos clientes. Organização - Comprar bens em quantidades e dividí-los em volumes desejados pelos clientes. Distribuição física - Mover bens fisicamente, onde eles foram fabricados para onde eles são vendidos ou usados, inclui transporte, armazenamento, administração de estoque e processamento de pedido. Função de facilitação: Financiamento - Proporcionar crédito ou fundos para facilitar uma transação. Graduação- Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade. Pesquisa de marketing- Reunir e transmitir informações sobre condições de mercado, vendas operadas, tendências dos consumidores e forças competitivas Níveis de Canal Cada etapa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar os bens e serviços e sua posse do comprador final. Os canais de distribuição podem ser descritos pelo número de níveis de canais envolvidos. Conforme Kotler e Armstrong (2003) há vários canais de distribuições aos consumidores com diferentes extensões: Canal 1, chamado de marketing direto - não tem nenhum nível intermediário. Tratase de uma empresa que vende diretamente aos consumidores. Por exemplo Avon, vende seus produtos de porta em porta, em reuniões domiciliares ou reuniões de vendas. Canal 2, são canais de marketing indireto - contém um nível intermediário. Nos mercados de bens de consumo, este nível é tipicamente ocupado por um varejista. Por exemplo: os fabricantes de televisores, eletrodoméstiscos e muitos outros produtos