Estratégica. Revista da Faculdade de Administração ISSN volume 9 número 8 junho 2010

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1 ISSN Estratégica volume 9 número 8 junho 2010 Revista da Faculdade de Administração Inovação e estratégia de luxo como fatores que interferem na valorização da marca Jose Eduardo Amato Balian Aspectos de uma reestruturação produtiva sustentável no Brasil Walter Gomes da Cunha Filho James Buchanan e a Política na escolha pública Marco Antonio Dias Nanotecnologia, Um Novo Paradigma de Desenvolvimento Economico: Uma Análise da Experiência Internacional & Brasileira Raul Gouvea Produção de Conhecimento em Cursos de MBA: opções metodológicas para o desenvolvimento de monografias Celi Langhi Finanças comportamentais: aspectos teóricos e conceituais Eduardo Pozzi Lucchesi e José Roberto Securato Desenvolvimento financeiro e crescimento econômico Tharcisio Bierrenbach de Souza Santos Aspectos Negociais do Plano de Contas Luiz Alberto Melchert de Carvalho e Silva e Márcio Lopes Pimenta Ética e as linhas mestras do Código das Melhores Práticas de Governança Corporativa do IBGC Instituto Brasileiro de Governança Corporativa Maria do Carmo Whitaker e José Maria Rodriguez Ramos

2 volume 9 / número 8/ junho de 2010 ISSN FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO Rua Alagoas, Higienópolis São Paulo, SP - Brasil

3 Estratégica/ Faculdade de Administração da Fundação Armando Alvares Penteado. Vol. 9, n. 8 (2010) - São Paulo: FA-FAAP, 2010 Semestral 1. Administração Periódicos. I. Fundação Armando Alvares Penteado. Faculdade de Administração. ISSN

4 volume 9 / número 8/ junho de 2010 Sumário Inovação e estratégia de luxo como fatores que interferem na valorização da marca Jose Eduardo Amato Balian Aspectos de uma reestruturação produtiva sustentável no Brasil Walter Gomes da Cunha Filho James Buchanan e a Política na escolha pública Marco Antonio Dias Nanotecnologia: Um Ponto de Inflexao na Criacao de Novas Novas Vantagens Competitivas Raul Gouvea Produção de Conhecimento em Cursos de MBA: opções metodológicas para o desenvolvimento de monografias Celi Langhi Finanças Comportamentais: Aspectos Teóricos e Conceituais Eduardo Pozzi Lucchesi e José Roberto Securato Desenvolvimento financeiro e crescimento econômico Tharcisio Bierrenbach de Souza Santos Aspectos Negociais do Plano de Contas Luiz Alberto Melchert de Carvalho e Silva e Márcio Lopes Pimenta Ética e as linhas mestras do Código das Melhores Práticas de Governança Corporativa do IBGC Instituto Brasileiro de Governança Corporativa Maria do Carmo Whitaker e José Maria Rodriguez Ramos

5 Resumos de Monografia Valores e Proteção Social do Idoso: Proposta de Índice Experimental de Bem-Estar Social Vanessa Martines Cepellos A Evolução do Uso de IPO como Alternativa de Financiamento por parte das Empresas Brasileiras Andréia Ghion e Horciliano Marques Responsabilidade social empresarial a contribuição dos relatórios sociais para a sua gestão estratégica Cristiane Fernandes Haagsma e Marcella Balthar Tavares O uso de redes sociais como ferramenta de CRM em São Paulo e Barcelona Laura Melaragno A influência dos fatores socioambientais no processo de decisão de compra do consumidor Diana Thereza Elias Ricardi, Diego Enrico Melo Monsó, Mônica Sonagere França e Raissa Maria Ribeiro Oiticica 161 Sistema jurídico e desenvolvimento econômico: A busca pela eficiência e o caso brasileiro José Rubens Vivian Scharlack 168 Resenha A Arte da Guerra Silvye Ane Massaini e Viviane Renata Franco de Oliveira 175 Orientação para colaboradores 181

6 Inovação e estratégia de luxo como fatores que interferem na valorização da marca Jose Eduardo Amato Balian Resumo: O presente estudo relacionado à Formação de Preços, Distribuição e Inovação de Produtos e Serviços visa contribuir no desenvolvimento de formas de se agregar valor às Marcas de Organizações Globais que atuem no Mercado de Luxo. A formação de preços é mostrada como o resultado de uma estratégia refletindo tudo aquilo que deu certo ou eventualmente deu errado no dia a dia dos negócios e desta maneira contribuir para aumentar ou diminuir a percepção de valor da marca pelos clientes nos períodos seguintes. Os produtos e serviços foram divididos em grupos conforme seu grau de distribuição e acesso e as empresas ranqueadas através seu grau de inovação. Posteriormente, esses dados foram comparados com a variação do valor das marcas no período estudado. Os resultados obtidos foram surpreendentes, pois, mostram que antes da crise mundial deflagrada em 2008, a inovação não é o fator determinante na valorização das Marcas e sim, a distribuição limitada e o acesso restrito aos consumidores desses tipos de bens. No entanto, a partir desta, a situação se inverte uma vez que foi a inovação o fator fundamental para a maior valorização das marcas e não a distribuição limitada e o acesso restrito aos bens. O consumidor de bens de luxo não alterou sua maneira de ver os bens nos últimos cinco anos, mas estratégias de precificação nos demais setores da economia ajudaram no processo de valorização menor dessas marcas. Palavras chave: valor marcas estratégia. Abstract The study related to the Price s Formation, Distribution and Innovation of Products and Services purposes a contribution to the development of manners to add value to Brand Global Organizations acts on the Luxury Market. The price s formation is a consequence of the result of a strategy that reflexes what went right or eventually, went wrong Mestre em Administração de Empresas. Professor da Faculdade de Administração da FAAP. faap.br> Inovação e estratégia de luxo como fatores que interferem na valorização da marca, Jose Eduardo Amato Balian, p

7 in the every day business. In this way, it is possible a contribution to increase or decrease the value s perception of a brand by the clients in the next periods. The products and services were divided in groups according to their levels of distribution and access; the companies were separated according to their innovation level. Subsequently, these data were compared to the value s variation of the brands in the studied period. The results obtained were surprised, because they show that before the world crisis of 2008, the innovation is not the most important determinant factor of valorization of the brands, but it is on the limited distribution and the restrict access of consumers of this kind of goods. However, the situation reverses because the innovation was the main factor to a major valorization of the brands, and not the limited distribution and the restrict access to the goods. The luxury goods consumers haven t changed the way of see these goods in the last five years. However, strategies to determinate prices in the several economical sectors helped the valorization s process of these brands. Key words: value- brands- strategy. Introdução Os mercados de luxo assim como a inovação são alvo de mudanças estratégias e grandes investimentos para a conquista de novos mercados, diferenciação e vantagem competitiva. Um dos resultados importantes para avaliar os esforços das empresas é o valor agregado ao cliente, à empresa, à sociedade e aos stakeholders que, em conseqüência, gera aumento no valor da marca. Entretanto, são apresentadas por diversos autores inúmeras formas de agregar valor ao produto ou serviço oferecido. Tendo como base dados fornecidos pela The World s 50 Most Innovative Companies (tabela 8 em anexo) elaborado pelo Boston Consulting Group s e publicado anualmente na Business Week em RELATÓRIO ESPECIAL (2010) e na Best Global Brands (tabela 9 em anexo) feito pela INTERBRAND (2010) observam-se: a) Considerando o período entre 2008 e 2009 apenas duas empresas automobilísticas com forte atuação no mercado de bens de luxo estão no ranking das empresas mais inovadoras, a B.M.W. (14ª. e 20ª.) e a Mercedes Bens ( 31ª. e 29ª.). Observa-se que em 2010 apenas a B.M.W. está no ranking na 18ª. colocação. b) Considerando o período antes da crise econômica mundial, a relação de variação do valor das 100 melhores marcas das empresas do setor automotivo que se posicionam no mercado de luxo foi em média de 2,6 vezes maior do que a variação das empresas do setor automobilístico em geral, isto é, 39,3% contra 15,2%, (tabelas 1, 2 e 7 em anexo). 6 Estratégica, vol.9(08), junho.2010

8 Tal relação se amplia depois de detonada a crise onde as marcas das empresas automotivas do setor de luxo valorizaram-se em média 36,2% contra uma desvalorização média de 30,6% das restantes do setor automobilístico. c) Da mesma forma, considerando as empresas dos setores, tais como: moda, joalheria, perfumes e acessórios, com posicionamento claro no mercado de luxo a valorização média foi de uma vez e meia (1,5) se comparada com o setor de informática e de quase duas vezes (1,9) maior que a valorização do setor de consumo de eletrônicos, (tabelas 3, 4 e 7 em anexo) antes da crise. Iniciada a recessão mundial, o mercado muda radicalmente e a variação média de valorização das marcas do setor de informática foi de três vezes e meia (3,5) frente à variação das marcas do mercado de luxo e de quase duas vezes e meia (2,3) do mercado de consumo eletrônico frente à valorização média desse mesmo tipo de bens. As empresas do setor de informática e consumo de eletrônicos que estão nas primeiras posições do ranking (Tabela 9 em anaxo) tiveram em média valorização de suas marcas bem menores que a média de valorização das empresas no setor de bens de luxo com a economia mundial em crescimento e bem maiores quando a economia mundial passou a declinar. Em razão desse contexto emergiu a questão: Qual a relação entre inovação e o valor das marcas que se posicionam no mercado de luxo e fora dele? Essa questão gerou a idéia de desenvolvimento do presente estudo com o objetivo de verificar a relação da inovação com o valor das marcas e as conseqüências advindas desse processo para os stakeholders. Para se atingir esse objetivo, o trabalho buscou identificar: os fatores que agregam valor aos bens; a forma como a distribuição pulverizada de produtos e serviços afeta a percepção de valor por parte dos clientes; a maneira como as estratégias de precificação afetam a valorização das marcas de bens no mercado de luxo e fora dele e como a inovação de produtos está relacionada com a escassez e distribuição pulverizada. Parte-se de que a distribuição limitada e o acesso restrito têm contribuído mais na valorização das marcas de luxo nos últimos anos em relação à contribuição da inovação em produtos e serviços. Inicia-se o estudo com um estudo descritivo, onde os produtos e serviços foram divididos em grupos conforme seu grau de distribuição e as empresas ranqueadas através seu grau de inovação. Posteriormente, esses dados foram comparados com a variação do valor das marcas no período estudado. 1 Revisão Bibliográfica 1.1 Inovação Para Hesselbein et al. (2002/xi apud BARBIERI, 2004), inovação é a mudança que cria uma nova dimensão do desempenho. A partir da necessidade de geração de novo desempenho organizacional, Drucker (1998) define inovação como sendo a criação de novos valores e novas satisfações para o cliente. Inovação e estratégia de luxo como fatores que interferem na valorização da marca, Jose Eduardo Amato Balian, p

9 Para Drucker (2003) inovação é o esforço para criar mudanças objetivamente focadas no potencial econômico ou social de um empreendimento. Tidd et al. (2008) classificam os tipos de inovação quanto à sua intensidade ou grau. Podem ser: incrementais, semi-radicais e radicais. 1.2 Valor O estudo procura mostrar formas de se agregar valor na visão de diversos autores: - aos bens de luxo fundamentado em duas linhas teóricas, a da emoção, de Casteréde (2005) e da identidade com a marca, de Lipovetsky (2005); - aos bens dos demais mercados tendo como base seis proposições teóricas: a de valor, de Porter (1995); e do deslocamento da curva de valor, de Steidmann (1995), a abundância em oposição a escassez, de Anderson (2006), a do poder das expectativas, de Ariel (2008), a das características do produto, de Beulke (2009) e da abordagem integrada, de Takahashi (2007) Valor no Mercado de Luxo Segundo Casterède (2005) por definição, o domínio do luxo é o da excelência e da emoção, não se deve enganar no produto, nem na criação e inovação, nem na qualidade, nem no preço, nem na acolhida. O preço é diretamente proporcional a expectativa que o cliente tem do produto e não pode ser o fator determinante na decisão de compra. Complementa com a necessidade de escassez da oferta para manter preços elevados e apresenta no quadro abaixo três níveis de distribuição e acessibilidade de produtos por parte dos consumidores. Os bens dentro do círculo interno são mais escassos com distribuição restrita ao contrário dos bens pertencentes ao círculo maior. Fonte: Casteréde - luxo: os segredos dos produtos mais desejados do mundo. Ano:2005 Quadro 1 - Distribuição e Acesso a Bens 8 Estratégica, vol.9(08), junho.2010

10 Para Lipovetsky (2005, p. 113): [...] um produto de luxo é um conjunto: um objeto (produto ou serviço), mais um conjunto de representações: imagens, conceitos, sensações, que são associados a ele pelo consumidor e, portanto, que o consumidor compra com o objeto e pelos quais está disposto a pagar um preço superior ao que aceitaria pagar por um objeto ou um serviço de características funcionais equivalentes, mas sem essas representações associadas. Destaca que as marcas de luxo são reconhecidas por altíssima qualidade de seus produtos pelo fato de ser re (conhecida) internacionalmente, com produtos muito caros de um estilo inimitável. Atribui que: O cliente dos anos 1980 consumia marcas de luxo custe o que custar ; o dos anos 1990 já não queria comprá-las a qualquer preço ; o dos anos 2000, por sua vez, faz suas afinidades e identificações afetivas depender das marcas que sabem projetar sua identidade, reinterpretando-a de maneira criativa e coerente, na época ou em um outro universo. (LIPOVETSKY, 2005, p57): Antes que aos habituais arbítrios qualidade-preço, ela se entrega a um raciocínio value for money que prevalece atualmente Valor para os demais Mercados Segundo Portes (1992, p.73) a forma como se trabalha na cadeia de valor é de vital importância no processo de valorização de produtos, apresenta a empresa como sendo uma reunião de atividades que são executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto. Todas estas atividades podem ser representadas, fazendo-se uso de uma cadeia de valor. Destaca a harmonia entre os agentes para o sucesso das operações, desde o planejamento, produção e distribuição de bens. Seu conceito de valor engloba o sistema distributivo. Em termos competitivos: [...] valor é o montante que os compradores estão dispostos a pagar por aquilo que uma empresa lhes fornece (...) Uma empresa é rentável, se o valor que ela impõe ultrapassa os custos envolvidos na criação do produto. Criar valor para os compradores que exceda o custo disto é a meta de qualquer estratégia genérica (NAGLE, 2007, p. 84). Explica que a cadeia é representada pela seqüência de atividades executadas por seus agentes desde a fabricação de componentes, do produto e no final a distribuição. O valor é criado quando uma empresa cria vantagem competitiva para seu comprador reduz o custo de seu comprador ou eleva-lhe o desempenho. O valor criado para o comprador deve ser percebido por ele para que seja recompensado com um preço-prêmio, o que significa que as empresas devem comunicar seu valor aos compradores por meios como a propaganda e a força de vendas (NAGLE, 2007, p. 67). Inovação e estratégia de luxo como fatores que interferem na valorização da marca, Jose Eduardo Amato Balian, p

11 Almeida (2000) aponta que a existência de várias formas possíveis de comercialização, inclusive a internet e, que todos os agentes do canal terão que se adaptar e agregar mais de uma forma de comercialização em sua estrutura de distribuição. A adaptação a novas necessidades do mercado também se refere à variedade requerida pelo cliente e os serviços específicos que deverão ser oferecidos. Para Steidmann (1995) existe um novo critério de valor, cita o exemplo do FAX e das mudanças substanciais que ocorreram com ele e, o mais importante, o novo paradoxo de valor. Diz que o efeito fax criou um novo critério de valor. Um deles está baseado na popularidade e não na escassez. Isso cria crescentes retornos de escala para varejistas que podem criar um efeito fax e adquirir vantagem competitiva (STEIDMANN, 1995, p. 123). O aparelho de fax ganhou valor no mercado a partir da popularização de seu uso, para tanto, foi necessário a montagem de uma grande rede de distribuição em todo o planeta. Foi a pulverização do produto no mercado em contrapartida a escassez que gerou valor para o mesmo. Para Anderson (2006), as empresas conseguem faturar com produtos de nicho tanto quanto com os de hits. Isto é possível com a internet, já que o espaço físico não faz mais diferença (as prateleiras virtuais são infinitas). No fenômeno Cauda Longa, a regra é a abundância, em oposição à escassez dos mercados tradicionais. Quando há escassez faz sentido explorar aquilo que vende mais os hits, best sellers, etc...no conceito da abundância, o não hits faz parte de uma parcela importante do faturamento e concorre com os sucessos de venda. Ariely (2008) cita um exemplo através de como a perspectiva gerada pode influenciar na satisfação ao se consumir um bem. Suponha que você soube que determinado carro esportivo é ótimo de dirigir, fez um test drive e, expressou sua opinião. Esta seria diferente daqueles que não sabiam nada sobre o carro esportivo, fizeram o test drive e, depois souberam que o carro era incrível e, então deram sua opinião. O conhecimento prévio ou posterior a experiência tem alguma relevância? E, em caso positivo, que tipo de dados é mais importante se recebidos antes ou depois de realizada a experiência? É para isso que existe o marketing, isto é, fornecer informações que aumentem o prazer previsto e real. Beulke (2009) defende que para proporcionar benefícios, um produto ou serviço deverá ser capaz de: a) realizar corretamente as tarefas e funções; b) solucionar problemas identificados e c) proporcionar satisfações específicas. Divide os fatores determinantes na criação do valor em práticos (qualidade, segurança, comodidade, conforto, economia, inovação e serviços) e psicológicos (qualidade, prestígio, imagem, estilo, design, novidade, concepção e adaptação). Complementa que uma política eficiente de preços nos canais de distribuição deve conter: a) definição clara do papel de cada agente (distribuidor, atacadista e 10 Estratégica, vol.9(08), junho.2010

12 varejista); b) definição das funções de cada canal para garantir preços equivalentes entre todos e garantir o abastecimento dos produtos; c) entendimento dos custos específicos de cada agente; d) controles dentro das leis das políticas de comercialização dos canais. Pelo menos duas estratégias de precificação são muito claras para os canais de distribuição: a primeira é colocar preços altos ao longo do ano e em ocasiões especiais oferecer grandes promoções com descontos agressivos para ganhar demanda e a segunda, é a de manter supostamente preços ideais e não praticar nenhuma promoção ao longo do ano. Beulke (2009) defende para o mercado de produtos de luxo a segunda estratégia, pois, a empresa é voltada para um mercado de qualidade. Por outro lado, se o foco é atender clientes que se preocupam com preços baixos, uma política de promoções agressiva será mais indicada. Em contrapartida aos critérios subjetivos de valorização de bens e marcas, a abordagem integrada de gestão de desenvolvimento apresentada por (TAKAHASHI, 2007) é objetiva e tangível. Em seu modelo: Paradigma da Flexibilidade mostra elementos interrelacionados que permitem alterar o contexto de inovação de produtos para o de soluções de problemas e a organização ampliar sua forma de atuação interna e externamente. A ligação entre os ambientes internos e externos se dá por meio de alianças e parcerias que ampliam a gestão de conhecimento e cria mecanismos por parte da empresa de desenvolvimento de novas competências e transferência desses conhecimentos aos produtos e serviços prestados. Argumenta que é nesse ambiente que ocorre o desenvolvimento da visão do conhecimento. 1.3 Formação de preços A precificação no mercado de luxo é complexa e pode levar à desvalorização da marca, conseqüente queda de rentabilidade e até inviabilizar economicamente a médio e longo prazo uma organização. Erros comuns cometidos na estratégia de precificação em geral não podem se repetir no mercado de luxo. Segundo Nagle (2007) os principais são os seguintes: Da Ilusão Custos mais Margem: o departamento financeiro fica sendo responsável pela precificação e inicialmente, calcula o custo do produto, fixa a margem de lucro, o preço final e as quantidades a serem vendidas que viabilizem o retorno econômico financeiro impostos pelos acionistas. Essa quantidade se transforma na meta de vendas e passa a ser o objetivo a ser alcançado por toda organização. Podem-se destacar pelo menos três problemas desse procedimento: o primeiro, diz respeito ao fato de não se consultar a opinião das demais áreas da organização; o segundo, está relacionado às conseqüências das decisões tomadas sobre precificação (ações e reações dos players) e como elas impactam os stakeholders; Inovação e estratégia de luxo como fatores que interferem na valorização da marca, Jose Eduardo Amato Balian, p

13 e o terceiro está ligado à dificuldade em se apurar o custo unitário do bem, pois, se a estratégia de precificação levar a um preço-baixo, as vendas aumentariam, os custos fixos se diluiriam com mais rapidez. Caso o rateio dos custos fixos não for feito corretamente e o erro for para cima, o bem ficará com preço-alto que comprometerá seu volume de vendas. Da precificação baseada em valor: uma vez percebido o erro de que o volume de vendas depende do preço fica evidente o círculo vicioso da formação baseada no custo e a única forma de se garantir uma precificação lucrativa é deixar que o preço previsto determine os custos incorridos e não ao contrário e desta maneira a precificação baseada no valor deve prevalecer e começar antes mesmo dos investimentos serem feitos. Da precificação baseada no cliente: uma vez que a precificação elaborada pelo departamento financeiro não gera o resultado esperado é comum se transferir o problema para o departamento de marketing, pois, imagina-se que este por lidar diretamente com o cliente conhece bem seus desejos ou compreende o valor sob seu ponto de vista. Quando os profissionais de marketing confundem o preço baseado no valor intrínseco do produto com o que captura mercado pode-se cair numa armadilha em fixar-se o preço de acordo com o que os clientes querem pagar, em vez do verdadeiro valor do produto. Precificação baseada na concorrência: nesse procedimento, ela se transforma numa ferramenta para se atingir objetivos de vendas e alguns gerentes realmente acreditam que desta forma estão agindo estrategicamente e ganhando mercado. No entanto, cabe questionar sobre os motivos que levam os gerentes a acreditarem que a maior participação de mercado resultará em lucros compensadores. Ao invés de precitadamente reduzir o preço, o gestor deve-se perguntar: o que mudou no mercado para tornar o preço de hoje inaceitável o como posso reparar isso? A redução do número de clientes e o aumento da concorrência com base no preço representam o ponto final de uma estratégia de precificação e não seu início. O departamento de marketing tem que ser capaz de comunicar valor e elaborar políticas de preço que incentivem os clientes adotar comportamentos de alto custo. O cliente deixar de pagar pelo valor percebido não pode justificar a queda nas vendas. 1.4 Canais de distribuição Uma política eficiente de preços nos canais de distribuição deve conter: a) definição clara do papel de cada agente (distribuidor, atacadista e varejista); b) definição das funções de cada canal para garantir preços equivalentes entre todos e garantir o abastecimento dos produtos; c) entendimento dos custos específicos de cada agente; d) controles dentro das leis das políticas de comercialização dos canais. Pelo menos duas estratégias de precificação são muito claras para os canais de distribuição: a primeira é colocar preços altos ao longo do ano e em ocasiões 12 Estratégica, vol.9(08), junho.2010

14 especiais oferecer grandes promoções com descontos agressivos para ganhar demanda e a segunda, é a de manter supostamente preços ideais e não praticar nenhuma promoção ao longo do ano. Beulke (2009) defende para o mercado de produtos de luxo a segunda estratégia, pois, a empresa é voltada para um mercado de qualidade. Por outro lado, se o foco é atender clientes que se preocupam com preços baixos, uma política de promoções agressiva será mais indicada. 2 Metodologia Para Selltiz (1994), os desenhos de pesquisa são principalmente de orientação exploratória, descritiva ou experimental. Os estudos exploratórios provêm informação sobre aspectos específicos dos fenômenos organizacionais, sobre os quais temos pouco conhecimento. São usados quando pouco se sabe sobre as organizações a serem estudadas. Os estudos descritivos orientam-se para a avaliação e categorização de características organizacionais previamente definidas. São feitos de molde a retratar detalhadamente vários aspectos da organização. Os estudos experimentais testam hipóteses causais das relações entre variáveis. Em geral são estabelecidos para controlar certas condições ambientais, de modo que, o pesquisador possa observar o efeito de uma variável ou de variáveis sobre os sujeitos experimentais. Cada um destes esquemas de pesquisa tem pontos fortes. Os exploratórios são para o investigador ficar conhecendo a situação organizacional no ponto de partida, e indicar características específicas da situação que merece investigação e descrição posteriores. Os estudos descritivos proporcionam fortes fundamentos para projetos experimentais mais elaborados que seriam, posteriormente, aplicados. Portanto, a exploração e a descrição são essenciais para o entendimento do comportamento organizacional. Os estudos experimentais permitem introduzir controle na situação que observamos. A observação dos comportamentos organizacionais, sob condições controladas, ajuda a melhorar o entendimento teórico de variáveis dentro de tais estruturas. Pela natureza do assunto na literatura e prática na administração foi adotada uma pesquisa descritiva através de pesquisa bibliográfica, levantamento e tratamento de dados. Inovação e estratégia de luxo como fatores que interferem na valorização da marca, Jose Eduardo Amato Balian, p

15 3 Análise dos Dados Tabela 6 - Médias Consolidadas Variação da valorização das marcas Período antes da crise mundial Var. Setores 2004/2008 Período pós crise mundial Var. Var. 2008/ /2010 Set. Automotivo LUXO 39,30% -7,30% 36,20% Set. Automotivo Geral 15,20% -46,90% -30,60% Produtos de LUXO Set. Serviços 59,70% -12,70% 22,80% Informática 40,31% 2,27% 78,73% Set. Consumo Eletrônico 31,50% -2,39% 52,76% Fonte: Interbrand, Antes da Crise Econômica Mundial de 2008 Os níveis de distribuição e acessibilidade de produtos mostrados no Quadro 1, solidificam a relação entre escassez, compra pela emoção e, a identidade do consumidor com o valor atribuído aos produtos e contribui para justificar a valorização média maior das marcas de luxo em relação a valorização média das demais marcas nos mercados estudados conforme dados da Tabela 6 Médias Consolidadas. A tabela 6 mostra que os setores automotivos e o de produtos no mercado de luxo tiveram suas marcas mais valorizadas que os setores automotivos em geral, de serviços de informática e de consumo de eletrônicos. Os produtos das empresas mais inovadoras são do setor de informática e de consumo de eletrônicos (Tabela 8 em anexo) enquadram-se no terceiro nível de distribuição e possuem acessibilidade irrestrita conforme apresentado no Quadro 1. São úteis não são escassos e, tiveram valorização média menor 40,31% e 31,50% respectivamente, contra 59,70% dos bens de luxo. As marcas de luxo foram as que tiveram maior valorização média situam-se no nível um e dois de distribuição e acessibilidade. A inovação dos bens por si só, sem distribuição restrita, acesso difícil e forte identidade da marca por parte dos consumidores não se apresentou como fator determinante na valorização das marcas no período de antes da crise, apesar de reconhecidamente fazer parte dos itens que agregam valor a produtos e serviços. Se por um lado pode-se identificar uma forte ligação dos bens de luxo com a escassez na valorização de suas marcas, por outro, os produtos de alta tecnologia, do setor de informática e de consumo de eletrônicos são reconhecidamente inovadores conforme The World s 50 Most Innovative Companies (Tabela 8) e sua distribuição é pulverizada implicando numa valorização menor de suas marcas. 14 Estratégica, vol.9(08), junho.2010

16 3.2 Após o Início da Crise Econômica Mundial Tabela 7 - Relações Estudadas Variação da valorização das marcas Período antes da crise mundial Período pós crise mundial Empresas Var. 2004/2008 Var. 2008/2009 Var. 2008/2010 Autom. LUXO/ Geral 2,6 (--//--) Prod. LUXO/ Sev. Inform. 1,5 (-3,5) Prod. LUXO/ Cons. Eletr. 1,9 (-2,3) Fonte: Interbrand, No período recente, a partir de 2008 até 2010, as empresas inovadoras no setor de informática e de consumo de eletrônicos tiveram valorização média de suas marcas bem maior do que as empresas do mercado de luxo sejam no setor automotivo ou de produtos em geral. A tabela 7 mostra que foi de três vezes e meia maior (3,5) a valorização do setor de informática e de duas vezes e meia (2,3) do setor de consumo de eletrônicos em relação ao setor de produtos no mercado de luxo. As valorizações das marcas das empresas Google (346%), Apple (506%) e Nintendo (103%) nos dois últimos anos foram determinantes nesse processo, colocando a inovação em produtos e serviços em 1º. Plano em detrimentos a escassez e distribuição restrita dos produtos e serviços. Considerações finais Em período de crescimento da economia mundial as marcas de luxo tiveram valorização media maior que as empresas reconhecidamente inovadoras do setor de informática e de consumo de eletrônicos. Quando a economia mundial entrou em crise o quadro se inverteu e as marcas de luxo tiveram valorização média menor que a das empresas inovadoras. As marcas mais valiosas do mercado global são reconhecidamente de empresas inovadoras, mas não foram estas que tiveram maiores taxas médias de variação de valor antes da crise, foram sim, as marcas de empresas pertencentes ao mercado de luxo. A tecnologia viabiliza a distribuição de bens e cria mais valor (vide exemplo do fax) pela venda maciça dos bens, mas quando aplicada aos produtos de luxo tem uma importância menor. Inovação e estratégia de luxo como fatores que interferem na valorização da marca, Jose Eduardo Amato Balian, p

17 A precificação alta dos bens de luxo está mais relacionada a escassez e a imagem da marca do que ao processo de inovação de bens, mesmo sendo este um componente importante no processo de valorização. Reconhecidamente, no período estudado foi fator secundário. A necessidade de agregar valor ao bem de luxo é de vital importância para sua sobrevivência a longo prazo e as dificuldades encontradas pelas empresas são imensas e exige um planejamento muito bem feito para que não sobrem estoques e levem a organização a cair no erro da espiral das promoções. As marcas devem, portanto, permanecer vigilantes no que se refere à sensibilidade dos consumidores ao preço, à inflação de lançamento de produtos novos, à duração de vida dos produtos, aos efeitos perversos da promoção, às novas maneiras de dar as cartas em matéria de distribuição e, enfim, à qualidade de serviço assim como à formação do pessoal de vendas. Além do mais, as empresas têm sido pressionadas pelos acionistas por resultados crescentes e imediatos o que não é compatível com o Mercado de Luxo, que oferece alta rentabilidade sim, mas a quantidade de produtos vendidos é menor e o volume de capital de giro maior se comparado aos bens populares. A estratégia de precificação dos setores de informática e de consumo de eletrônicos relacionados com a necessidade de pulverização da distribuição de seus produtos levou a uma valorização menor de suas marcas. O preço baixo tem relação forte com a pulverização na distribuição e acesso fácil dos mesmos. Três fatores se apresentaram relevantes no processo de agregar valor e contribuíram para justificar a valorização maior das marcas de luxo em relação as demais, foram eles pela ordem: distribuição e escassez restritos; estratégia de precificação no sentido de manter os preços estáveis (com pequenas reduções) e a inovação dos produtos. Pode-se inferir que o processo de inovação esteja migrando de produtos e serviços para solução de problemas, justificado pela menor valorização dos produtos do mercado de luxo frente aos de informática e consumo de eletrônicos pós crise econômica mundial e esta pode ser uma nova questão a ser investigada num futuro trabalho. Referências Bibliográficas ANDERSON, C. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, ARIELY, D. Previsivelmente irracional: as forças ocultas que formam as nossas decisões. Rio de Janeiro: Elsevier, CASTERÈDE, J. O luxo: os segredos dos produtos mais desejados do mundo. São Paulo: Barcarolla, LIPOVESKY,G. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. São Paulo: Cia da Letras, NAGLE, T e HOGAN, J. Estratégia e táticas de preço: um guia para crescer com 16 Estratégica, vol.9(08), junho.2010

18 lucratividade. São Paulo: Pearson Education do Brasil, SELLTIZ, C. Métodos de pesquisa nas relações sociais. São Paulo: Ed. Pedagógica e Universitária, STREHLU,S. Marketing de luxo. São Paulo: Cengage Learning, TAKAHASHI, S. e TAKAHASHI, V. Gestão de inovação de produtos: estratégia, processo, organização e conhecimento. Rio de Janeiro: Elsevier, The Best Global Brands. INTERBRAN. Boston, fevereiro BEULKE, R. e BERTÓ, J. Precificação: sinergia do marketing e das finanças. São Paulo: Saraiva, Relatório Especial: The World s 50 Most Innovative Companies. Boston Consulting Group s. Business Week, Boston, fevereiro 2009 ZONING, F. Acerte o preço: e aumente seus lucros. São Paulo: Editora Nobel, 2007 Anexo 1 Tabelas Tabela 1- Setor Automotivo de Luxo Período antes da crise Variação da valorização das marcas mundial Período pós crise mundial Var. Empresas Var. 2004/2008 Var. 2008/ /2010 Merc. Bens 19,9% -6,7% -46,3% B.M.W 46,7% -7,0% -6,4% Audi * 64,4% -7,3% Porshe 26,2% -8,0% 161,2% Média 39,3% -7,3% 36,2% Fonte: Interbrand 2010 * marca fora da lista das 100 mais valorizadas em 2010 Inovação e estratégia de luxo como fatores que interferem na valorização da marca, Jose Eduardo Amato Balian, p

19 Tabela 2- Setor Automotivo Geral Período antes da crise Variação da valorização das marcas mundial Período pós crise mundial Var. Empresas Var. 2004/2008 Var. 2008/ /2010 Toyota 50,2% -8,0% -36,1% Honda 28,3% -6,7% -25,0% Ford * -45,5% -11,3% Volks * 9,9% -8,0% H. Davison * 7,2% -43,0% Hyundai * 39,3% -5,0% Lexus * 16,9% -11,9% Média 15,2% -46,9% -30,6% Fonte: Interbrand 2010 * marca fora da lista das 100 mais valorizadas em 2010 Tabela 3- Produtos do Merc. de Luxo Variação da valorização das marcas Período antes da crise mundial Período pós crise mundial Var. Var. Empresas Var. 2004/ / /2010 Gucci 75,1% -0,9% -8,1% Chanel * 43,9% -5,0% Rolex * 33,2% -7,0% Hermes 35,5% 0,5% 84,9% Cartier * 54,1% -6,3% M. Chandon * 38,1% -4,9% Prada * 39,6% -1,0% Tiffany * 15,7% -4,9% G. Armanni * 34,9% -6,3% L.V.M.H. 227,2% -2,2% -8,4% Média 59,7% -12,7% 22,8% Fonte: Interbrand 2010 * marca fora da lista das 100 mais valorizadas em Estratégica, vol.9(08), junho.2010

20 Tabela 4 - Setor de Serviços de Informática Variação da valorização das marcas Período antes da crise mundial Período pós crise mundial Var. Var. Empresas Var. 2004/ / /2010 Google 202,45% 24,97% 346,50% Microsolft -3,85% -4,00% 29,38% IBM 9,74% 2,00% 46,33% HP 12,07% 2,50% 68,94% Cisco 33,60% 3,40% -21,53% Oracle 26,48% -0,95% 79,43% Dell 1,70% -12,01% 2,08% Média 40,31% 2,27% 78,73% Fonte: Interbrand 2010 Tabela 5 - Setor de Consumo de Eletrônicos Variação da valorização das marcas Período antes da crise mundial Período pós crise mundial Empresas Var. Ano a Ano Var. Var. 2008/ /2010 Nokia 49,50% -3,00% -58,64% Intel -6,68% -2,00% -54,54% Apple 99,74% 12,45% 505,89% Samsung 40,91% -0,97% -35,83% Sony 6,46% -12,00% -40,02% Nintendo 35,39% 4,99% 103,31% G.E. 20,35% -10,75% -15,13% Siemens 6,33% -7,87% 17,00% Média 31,50% -2,39% 52,76% Fonte: Interbrand 2010 Inovação e estratégia de luxo como fatores que interferem na valorização da marca, Jose Eduardo Amato Balian, p

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