SINAPSE Muito, Muito Além do Que Criar e Veicular Anúncios 1

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1 SINAPSE Muito, Muito Além do Que Criar e Veicular Anúncios 1 Braulio Menezes SAMPAIO 2 Flávia Santos ROCHA 3 Willisissy Passos MATOS 4 Mario Cesar Pereira OLIVEIRA 5 Universidade Federal de Sergipe, São Cristóvão, SE RESUMO Trabalho produzido com o intuito de expor o processo de criação e produção de um spot publicitário para divulgação do SINAPSE (Sindicato das Agências de Propaganda de Sergipe), a fim de destacar a importância do investimento em publicidade e a necessidade da profissionalização da atuação publicitária. O spot produzido partiu da ideia de relatar situações que publicitários ainda passam com certa frequência: a pouca valorização do publicitário como profissional. Tratar esse problema com um toque de humor foi à solução encontrada para atração do público-alvo, sem deixar de levar uma mensagem racional sobre o tema. PALAVRAS-CHAVE: SINAPSE; spot; agência de propaganda; profissionalização; humor. 1 INTRODUÇÃO Este paper consiste na descrição do processo de criação e produção de um spot realizado pelos estudantes Braulio Menezes Sampaio, Flávia Santos Rocha e Willisissy Passos Matos, como exercício da disciplina Laboratório em Criação Publicitária para RTV I, do curso de Comunicação Social habilitação Publicidade e Propaganda, da Universidade Federal de Sergipe; sob a orientação do professor Mario Cesar Pereira Oliveira. O spot surgiu a partir da discussão em sala de aula sobre a importância de valorização da profissão do publicitário e tinha como cliente o SINAPSE Sindicato das Agências de Propaganda de Sergipe, cuja principal função é agregar as agências para 1 Trabalho submetido ao XXI Prêmio Expocom 2014, na Categoria Publicidade e Propaganda, modalidade Spot (avulso). 2 Estudante do 2º. Semestre do Curso Comunicação Social habilitação Publicidade e Propaganda, zenozoik@hotmail.com 3 Estudante do 4º. Semestre do Curso Comunicação Social habilitação Publicidade e Propaganda, flaviadarfenny@gmal.com 4 Aluna líder do grupo e estudante do 4º. Semestre do Curso Comunicação Social habilitação Publicidade e Propaganda, sissymatos@gmail.com 5 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social habilitação Publicidade e Propaganda, mariocesar@infonet.com.br 1

2 discutir e promover a regulamentação do mercado, seja apoiando eventos, promovendo debates, mediando a relação entre anunciantes, veículos e agências. Apesar de existir há 23 anos 6, o SINAPSE não possui uma presença forte na mente das pessoas que poderiam vir a contratar os serviços de uma agência de publicidade e propaganda, e que, inclusive, é o público-alvo do spot empresários, donos de empresas, em particular os que desconhecem os benefícios de se investir estrategicamente em publicidade, justamente por não terem noção de sua importância para a vida de seu negócio. É importante destacar que o motivo de o SINAPSE não se promover nos meios de comunicação, segundo Cleon Menezes, o atual presidente do Sindicato 7, deve-se ao fato de que não possui verba para tal. Desta forma, a escolha da mídia radiofônica foi bastante pontual, já que se trata de uma das mídias mais baratas, e que também comunica ao público-alvo da mensagem. O briefing proposto pelo professor-orientador deste trabalho, Mario Cesar Pereira Oliveira, trazia informações a respeito do que o SINAPSE significa e visa fazer enquanto Associação Patronal dos donos das agências de publicidade e propaganda. O SINAPSE atua, sempre alinhado junto a Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), de forma a participar das decisões sobre o que acontece no mercado publicitário nacional e local; como também atua em parceria com o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), no quesito de averiguação das práticas publicitárias das agências em conformidade com as normas padrão. Além disso, participa de eventos e promove todas as atividades que colaborem com o desenvolvimento do mercado, incluindo a Academia. Compreender o papel, função e atuação do SINAPSE, permitiu trabalhar no spot uma mensagem que promovesse a valorização e a profissionalização do mercado, e a absorção da mensagem do que uma publicidade mal feita pode acarretar para as empresas frente a seu público-alvo. 2 OBJETIVO Este trabalho objetiva também exercitar nos alunos o entendimento e vivência na modalidade auditiva do universo publicitário através da criação radiofônica, já que se vive em um momento da supervalorização da imagem, principalmente quando se trata de 6 O SINAPSE foi fundado em 09 de agosto de Entrevista concedida aos autores em 22/03/

3 publicidade, e desta forma, exercitar a criação e produção de peças sonoras relacionadas ao rádio de maneira criativa, assim como analisar as vantagens que essa mídia, ainda subjugada, pode trazer. Não se pode deixar de lembrar que se almeja, com o desenvolvimento do spot tratado neste paper, não apenas o incentivo ao investimento maior com gastos em publicidade, mas sim, em essência, deixar evidente que para ter produções de qualidade, no que diz respeito à criação publicitária em geral impressa, televisiva etc., há que se pagar um preço justo para ter sua marca em destaque no mercado em que atua. Promovendo, com isso, a defesa da publicidade exercida por profissionais de talento, e deixando vir à tona que o mundo dos negócios da área de atuação do público-alvo do spot não ser para amadores, já que o empresário deve se preocupar com a imagem de seu empreendimento. 3 JUSTIFICATIVA O público-alvo do spot é em grande parte (66%) 8 homem e dono de empresas, somado ao fato de a mídia radiofônica ser uma das que mais possui credibilidade segundo a edição online do Jornal O Globo 9 de 07/03/2014, 50% das pessoas que ouvem rádio dizem confiar na mídia como meio de informação, esses elementos contribuem para que a mensagem criada pudesse ser absorvida pelo público-alvo e seus objetivos comunicacionais fossem atingidos com eficácia. Por fazer parte do cotidiano do público-alvo, servindo como fonte de informação com credibilidade, o rádio foi a escolha mais pontual a que se poderia chegar, uma vez que tem um caráter de proximidade com seu público, e o desenvolvimento do spot foi feito também de maneira que envolvesse num tom bem humorado, mas sem deixar de ser racional, para transmitir a mensagem de que apenas investindo em publicidade de forma estratégica, haveria a possibilidade de as empresas se manterem vivas num mercado que só tende a ficar mais competitivo. 4 MÉTODOS E TÉCNICAS UTILIZADOS 8 Dados IBGE 2011 em Sergipe. 9 Disponível em: < >. Acesso em 13/03/

4 Existe uma diferença entre o ato de ouvir e escutar segundo Hernandes (2006, p. 101), que descreve o primeiro, ouvir, como pré-consciente e o segundo, escutar, como intencional. Na construção do spot, nesse sentido, foram pensadas estratégias de arrebatamento que, conforme Hernandes (2006, p. 102), se efetivam quando a atenção é fisgada, principalmente a partir da quebra de continuidade entre unidades, a partir de variações sensoriais, como, por exemplo, no caso do jornalismo, a passagem da voz do âncora para a do repórter em segmentos mais curtos. De maneira análoga, há descontinuidade nas vozes dos personagens do spot, contando com a voz de uma mulher Atendimento de uma agência de propaganda ; e a voz de um homem de idade avançada dono de uma loja, chamado seu José, além da voz de outro homem que participa da abertura do spot e do desfecho. Depois de iniciado o spot com a estratégia de arrebatamento e a descontinuidade de vozes, há a estratégia de sustentação feita de maneira a despertar a curiosidade no público-alvo em querer saber como aquela estória vai terminar; possibilidade que muito contribuiu para os objetivos do spot de comunicar a mensagem publicitária não de A para B, mas sim de A com B. Neste ponto de procurar uma identificação entre o público-alvo e o personagem (seu José), foi utilizada a estratégia de fidelização a partir do modo de pensar e falar do personagem no spot a respeito de publicidade, levando um caráter de familiaridade entre ambos, já que se pretende atingir justamente os empresários que ainda não reconhecem a importância do investimento publicitário. No entanto, atentou-se para dicas de Aitchison (2009, cap. 4), sobre não usar linguagem excessivamente rebuscada e nem uma linguagem popular a ponto de falar errado, além do uso do contraste de situações levadas ao extremo, como também exemplos de spots e jingles criativos foram fundamentais para a criação da peça publicitária. 5 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU PROCESSO Quando o briefing foi entregue em sala, a princípio, pensou-se num spot mais institucional, entretanto com a leitura de Aitchison (2009, cap. 4) e o aprendizado durante as aulas, foi possível absorver que spots que fogem do convencional atraem mais público. Também é fundamental que os spots levem em conta a espontaneidade treinada no discurso publicitário, como fomenta Hernandes: 4

5 Criar a sensação de que estão em pleno diálogo com o ouvinte, e não lendo algum texto. Essa é a razão dos manuais de rádio, e também de TV, insistirem na construção da informação em frases curtas, por exemplo, para dar a impressão da fragmentação típica da fala. O Manual de Radiojornalismo da Jovem Pan, entre outras instruções para locutores, ressalta: Leia naturalmente, como se estivesse falando de improviso (1986:78). Sabemos que a oralidade dos profissionais do rádio é uma espontaneidade treinada com o objetivo de persuadir o público da existência de um nível de improvisação (HERNANDES, 2006, p.111). Por se ter conhecimento da importância de pensar na frase inicial de um spot para rádio, é também crucial a maneira como a ideia do comercial é finalizada com a última frase. Para tanto, o spot SINAPSE Muito, Muito Além do Que Criar e Veicular Anúncios teve este título inspirado no título de um livro do publicitário curitibano João José Werzbitzki: Publicitar Uma nova visão da Publicidade. Muito, muito mais do que criar e veicular anúncios., lançado em 2013 pela editora Qualitymark; por propor uma visão mais estratégica sobre o pensar e fazer publicitário. A utilização do título do livro de João José Werzbitzki como slogan para o spot traz a tona um aspecto importante de ser observado, pelo fato de o autor ser bastante incisivo no que diz respeito ao significado das palavras Publicidade (comunicação comercial) e Propaganda (comunicação doutrinária ou ideológica, como a religiosa e a política), como é percebido em uma publicação 10 feita pelo escritor no site Brasil Post em fevereiro deste ano, além de entrevistas concedidas e publicadas em seu blog pessoal 11, o autor defende o uso correto das palavras e, frequentemente, comenta Somos publicitários. Não somos propagandistas 12. Há que se levar em conta a posição defendida pelo autor por ter feito uma grande pesquisa sobre este tema, em diversos países, constatando através das diferentes traduções o uso equivocado nos últimos 60 anos só no Brasil. João José Werzbitzki diz que: Os brasileiros são os únicos no mundo que utilizam a palavra Propaganda como sinônimo de Publicidade, o que é um equívoco histórico 13. No entanto, optou-se, no spot pela utilização da palavra Propaganda fazendo referência ao significado da sigla do SINAPSE, Sindicado das Agências de Propaganda de 10 Disponível em < Acesso em: 28/03/ Disponível em < Acesso em 28/03/ Disponível em < Acesso em 28/03/

6 Sergipe, uma vez que o principal papel da publicidade é defender os interesses do anunciante, representando-o de forma positiva. Além de ficar evidente que, tomando como base a frase já citada de João José Werzbitzki sobre o fato das palavras Publicidade e Propaganda serem utilizadas como sinônimos no Brasil, seria mais eficaz para que a peça publicitária fosse compreendida, que a palavra Propaganda aparecesse com o mesmo significado de Publicidade, visto que o público-alvo as interpretam desta forma. Para descrever o spot de forma mais minuciosa, foi elaborada a ficha abaixo seguida do roteiro do mesmo. Após a etapa de gravação ser concluída, foi feita a edição do spot concretizada no programa Audacity. Anunciante: SINAPSE (Sindicato das Agências de Propaganda de Sergipe) Slogan: Muito, muito além do que criar e veicular anúncios. Duração: 60 Locução: Braulio Menezes Sampaio (Locutor 1 e 2), Willisissy Passos Matos (Locutora). Redação: Braulio Menezes Sampaio, Flávia Santos Rocha, Willisissy Passos Matos. Produção e Mixagem: Flávia Santos Rocha, Willisissy Passos Matos. B.G.: Trecho instrumental cover da canção Maná Maná (Muppets). Estúdio: Laboratório de Produção de Rádio da Universidade Federal de Sergipe, localizado no prédio da Rádio UFS. Disciplina: Laboratório em Criação Publicitária para RTV I. Professor: Mario Cesar Pereira Oliveira. ROTEIRO DO SPOT SINAPSE Muito, Muito Além do Que Criar e Veicular Anúncios Loc. Masculino 1 Locução ENQUANTO ISSO/ EM UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA... Loc. Masculino 2 OLÁ/ MEU NOME É JOSÉ/ E EU SÓ QUERO DIVULGAR ESSE MEU PRODUTO/ MINHA FIA... Loc. Feminina SEU JOSÉ/ A GENTE PODE FAZER Voz grave. Técnica Voz de pressa e pouca importância. A partir daqui, o som de um violão começa a ser tocado e acompanha até o fim do spot; prolongando-se além da parte escrita e atingindo 60. Voz tranquila. 6

7 MAIS QUE ISSO... Loc. Masculino 2 EU SÓ QUERO ALGO BOM E BARATO Loc. Feminina NÃO VAI FICAR UMA COISA BONITA... Loc. Masculina 2 ENTÃO FAÇA BARATO E BONITO... Loc. Feminina HM... // DESSE JEITO NÃO FICA BOM/ SEU JOSÉ... Loc. Masculina 2 ORA!// ENTÃO FAÇA BONITO E BOM! Loc. Feminina NÃO VAI FICAR BARATO/ SEU JOSÉ// AFINAL ESTAMOS FALANDO DO SUCESSO DE SUA MARCA Loc. Masculino 2 AHHH...// MAS SUCESSO?// ISSO EU JÁ TENHO/ MINHA FIA// SÓ QUERO UMA ARTEZINHA PRA COLAR NA FRENTE DA LOJA Loc. Feminina MAS FAZER ARTEZINHA NÃO É NOSSO TRABALHO/ SEU JOSÉ Loc. Masculino 2 ENTÃO TÁ!// SABIA QUE NÃO DEVIA VIR NESSA TAL DE AGÊNCIA!// VOU PROCURAR MEU SOBRINHO/ ELE SABE MEXER NESSE TAL PHOTOSHOP/ E VAI RESOLVER MEU PROBLEMA Loc. Masculino 1 ESSA FOI A ÚLTIMA VEZ QUE OUVIMOS FALAR DA LOJA DO SEU JOSÉ Loc. Masculino 1 SINAPSE // SINDICATO DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA DE SERGIPE// MUITO/ MUITO ALÉM DO QUE CRIAR E VEICULAR ANÚNCIOS Voz alta. Voz de reprovação. Voz retrucando. Voz de reprovação. Voz alta autoritária. Voz aconselhando. Voz de desdém. Alta. Voz firme. Voz arrogante e de decepção. Voz grave. Voz grave e sedutora. 7

8 Por ser parte crucial de um spot para rádio, a frase de abertura Enquanto isso, em uma agência de propaganda..., foi escolhida com o objetivo de contextualizar o tema do comercial e se caracterizar em uma estratégia de arrebatamento, para chamar a atenção do público-alvo de maneira a levar a atenção passiva de ouvir à atividade ativa de escutar. O que foi potencializado com o acréscimo do recurso sonoro musical de um trecho instrumental cover de uma canção dos Muppets (Maná Maná), que é iniciado após a frase que abre o spot; trecho musical que acompanha o desenrolar da estória, sendo reiniciado, num dado momento, seguindo desta forma até o encerramento do spot, aos 60 segundos. Esta solução foi utilizada não apenas para aprimorar a estória, mas também envolver o público. Com relação à duração do spot de 60 segundos, ela se justifica na tentativa de fugir, durante o processo criativo, dentre outros, dos três erros mais comuns dos roteiristas de rádio, segundo Bob Dennis, elencados por Aitchison, que são: 1) Tentar comprimir uma ideia de 60 segundos em 30 segundos; 2) Tentar fazer o produto se adaptar à força uma determinada ideia, em vez de deixar o produto ou sua proposição única de venda sugerir os rumos da ideia; 3) Não querer cortar palavras, de modo que o ritmo a leitura acabe sendo prejudicado pela rapidez. (AITCHISON, 2009, p. 113). Seguindo essa propositura, a força da ideia vem de sua profunda relação com o problema do cliente descrito no briefing, e há também uma preocupação com o ritmo do spot no sentido de não acelerá-lo de forma a perder a naturalidade e prejudicar a transmissão da mensagem. O fato de o spot ter o formato de um diálogo permite chamar a atenção para a estória e apresentar quebras de continuidade entre o personagem seu José e a profissional de Atendimento da agência publicitária. O diálogo inicia com um pedido de seu José em apenas querer divulgar um produto da sua loja, ao que a profissional de Atendimento responde que é possível fazer mais do que ele imagina. A estória se segue partindo do conceito de que para se ter algo bom e bonito, não vai sair barato; objetivando argumentar com o público-alvo que sua empresa e a construção do valor da sua marca é de fato importante, e que é fundamental investir nela e não medir esforços para seu sucesso. No entanto, o personagem seu José vai se irritando cada vez que a profissional de Atendimento tenta mostrar a ele que publicidade é coisa séria. Enfatizando, no desfecho com a voz do Locutor 1, que marcas desconhecidas que não investem em publicidade não vendem e por isso não sobrevivem. 8

9 6 CONSIDERAÇÕES O spot SINAPSE Muito, muito além do que criar e veicular anúncios, não apenas pelo seu caráter criativo, teve a função de relatar o problema da pouca valorização do profissional de publicidade e propaganda, como também chamar a atenção do públicoalvo para a importância do investimento em publicidade para o sucesso de um empreendimento. O aprendizado nas aulas foi de fundamental importância para a concretização deste spot, uma vez que a utilização das técnicas adequadas serviu para a atração do público-alvo. Também não se pode esquecer de que o rádio é um ótimo campo a ser explorado pela publicidade desde que a criação para o rádio leve em conta as características específicas da criação radiofônica. No spot SINAPSE Muito, muito além do que criar e veicular anúncios, foi crucial pensar em uma estratégia de arrebatamento que conquistasse a atenção do ouvinte logo em sua primeira frase, representada na abertura do spot com a frase Enquanto isso em uma agência de propaganda.... Considerando que não só a abertura do spot é fundamental, mas que também o seu fechamento é muito importante para ter eficácia em seus objetivos, foi escolhido como slogan a frase Muito, muito além do que criar e veicular anúncios tomando como referência o título do livro de João José Werzbitzki (2013): Publicitar Uma nova visão da Publicidade. Muito, muito mais do que criar e veicular anúncios.. Estabelecido o cenário visual mental com a frase inicial, o esforço em manter a atenção do ouvinte através de quebras de continuidade também se constitui no diálogo central entre o dono da loja, seu José, e a profissional de Atendimento da agência de propaganda, alternando vozes masculinas e femininas com entonações bem diferenciadas e significativas. O principal apelo utilizado foi o humor através do personagem seu José, que por não acreditar no investimento estratégico publicitário, torna-se alvo de humor involuntário com suas crenças ultrapassadas de que a publicidade não é importante para o sucesso de sua empresa. Ao final, o roteiro sintetiza a ameaça do que o futuro guarda para todos os empresários que não investem em publicidade com a frase Essa foi a última vez que ouvimos falar da loja do seu José. Através desses artifícios se pretendeu cumprir as demandas do briefing de levar a discussão da profissionalização da publicidade por meio de um spot publicitário. 9

10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AITCHISON, Jim. A propaganda de Rádio do século XXI. Tradução Isa Mara Lando. São Paulo: Bossa Nova, ALENCASTRO, Catarina. Brasileiro passa mais tempo na internet que na TV, diz pesquisa. Disponível em < Acesso em 13/03/2014. HERNANDES, N. A mídia e seus truques: o que jornal, revista, TV, rádio e internet fazem para captar e manter a atenção do público. São Paulo: Contexto, OS DONOS DE NEGÓCIO NO BRASIL, POR REGIÕES E POR UNIDADES DA FEDERAÇÃO Série Estudos e Pesquisas. IBGE, Disponível em < Acesso em 13/03/2014. WERZBITZKI, João J. PUBLICITAR Muito, muito mais do que só criar e veicular anúncios. São Paulo: Qualitymark, WERZBITZKI, João J. PUBLICITAR. NAS LOJAS E SITES DAS BOAS LIVRARIAS DO BRASIL. Disponível em < Acesso em: 28/03/2014. WERZBITZKI, João J. É publicidade ou propaganda? Disponível em < Acesso em: 28/03/