O ENVELHECER E A BELEZA FEMININA: UM ESTUDO DE MERCADO SOBRE COMPORTAMENTOS DE CONSUMIDORAS DE PRODUTOS ASSOCIADOS

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1 O ENVELHECER E A BELEZA FEMININA: UM ESTUDO DE MERCADO SOBRE COMPORTAMENTOS DE CONSUMIDORAS DE PRODUTOS ASSOCIADOS PATRICIA EDUARDA WITCZAK (unijui ) patriciawitczak@yahoo.com.br Luciano Zamberlan (unijui ) lucianoz@unijui.edu.br Ariosto Sparemberger (unijui ) ariosto@unijui.edu.br O conceito sobre envelhecimento e suas perspectivas mudou significativamente nos últimos anos. A preocupação das idosas em envelhecer com saúde, beleza e bem-estar está cada vez mais presente no dia-a-dia. O aumento da população idosa, graddativamente, faz com que indústrias passam cada vez mais a preocupar-se em inserir no mercado produtos específicos direcionados a esse público. Conhecer o que elas pensam sobre beleza, hábitos, atitudes e motivações quanto ao consumo de produtos de belezaé essencial para entender o que esperam encontrar no mercado quando vão às compras. Também para preparar o mercado ofertante desses produtos com novas estratégias quanto ao mix de marketing. O referencial teórico contempla assuntos sobre o estudo. Para levantar tais informações, utilizou-se a pesquisa qualitativa, por meio dos métodos de grupo de foco que teve a participação de 10 mulheres com idade entre 60 e 80 anos, e observação, também uma pesquisa descritiva, através de questionário aplicado pelo método survey. A amostra contou com 75 respondentes. As mulheres pesquisadas atribuíram ao significado da beleza além de gostar de si mesma e capricho, a um conjunto de cuidados com pele, exercícios e uma boa alimentação. Consideram o uso de produtos de beleza importante para ficarem bonitas e sentirem-se bem. Dão muito valor a sua aparência e são satisfeitas com a beleza que tem, porém, se pudessem mudariam algum aspecto em seu corpo. O que mais influência suas compras é a qualidade, facilidade de encontrar os produtos e os preços dos mesmos. Cuidam-se e comportam-se da sua maneira, afirmam pouca influência da mídia. Aceitam sua idade e beleza de forma natural. Palavras-chaves: envelhecimento, produtos de beleza, comportamento, consumo

2 1. Introdução Passou-se o tempo em que tornar-se velho era algo visto com certo esquecimento. As mudanças ocorridas no Brasil ao longo dos últimos anos vêm mostrando que o país não se mostra mais com uma população em números pouco significativa de pessoas mais velhas. Hoje a população é constituída por 12% de idosos.em algumas regiões do mundo esse grupo dos idosos já é maior que o grupo de pessoas em idade infantil, fato inédito na história da sociedade humana. O modo como essa população vive atualmente representa uma quebra de paradigmas em relação ao passado. Hoje prezam por uma melhor qualidade de vida, com saúde e lazer, e a grande preocupação com sua beleza, onde envelhecer com beleza faz com que se sintam jovens e cheios de saúde. A indústria de cosméticos ganha grande destaque, vem sendo impulsionada por uma constante necessidade de manter-se fisicamente bem e jovem. Sabe-se que mulheres são grandes consumidoras de produtos de beleza. Com a mudança de hábitos as empresas devem adequar suas ofertas às necessidades do novo mercado. O termo terceira idade é comumente usado para definir idosos, pessoas com idade acima de 60 anos.o corpo saudável remete a uma qualidade de vida percebida pelos indivíduos e a sua representatividade para a sociedade. A satisfação de uma pessoa com a sua aparência é afetada pelo quão próximo está de sua cultura. Os consumidores comparam-se a um padrão e não ficam satisfeitos com a sua aparência quando não atingem esse padrão. A sociedade é que define o que é belo e o que não é (SOLOMON, 2002). O foco central da pesquisa é um estudo de mercado sobre comportamento de consumidoras de produtos associados, hábitos e atitudes que motivam as mulheres da terceira idade à escolha do produto de beleza. Após, ter condições de criar possíveis estratégias para o mix de marketing a esse público. O artigo apresenta inicialmente uma revisão bibliográfica sobre assuntos que contemplam o estudo. Após os procedimentos metodológicos, a análise e interpretação dos dados, econclusão. 2. Comportamento do consumidor 2

3 Os consumidores cada vez mais demostram hábitos e preferencias diferentes no que se refere ao ato de compra. O consumidor é um ser independente, mas seu comportamento é influenciado de várias maneiras na escolha de bens e produtos. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4) o comportamento do consumidor reflete diretamente as atividades envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações. Toda decisão para obter-se um produto ou serviço requer um processo de decisão. Kotler (2000) defende que o comportamento do consumidor é influenciado por diversos fatores, sendo eles os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os aspectos culturais são os responsáveis por influenciar mais o comportamento de compra do consumidor.engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que a cultura se refere aos valores, ideias, símbolos, artefatos esses que auxiliam as pessoas a se comunicar, interpretar e julgar como membros da sociedade na qual estão inseridos.para Kotler (2000), o comportamento do consumidor também sofre influência por parte de fatores sociais, grupos de referência, família, papeis e status. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) a família é um centro de compras, onde tudo que é comprada gira em torno de todos os membros dela. Kotler (2000) defende a ideia de que as decisões de compra dos consumidores são influenciadas também por fatores pessoais como, idade, estágio e ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e autoestima.o ser humano passa por diferentes fases em sua vida, em cada fase dela ele consome artigos e serviços compatíveis com sua época. Por último, estão os aspectos psicológicos: motivação, a percepção, o aprendizado, as crenças e atitudes. Muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar, ou não, por fatores que não são externos, e sim internos, ou seja, por desejos do subconsciente. São os chamados fatores psicológicos. 3. Autoconceito Os consumidores têm muitas imagens de si próprios, que são associadas à personalidade de cada indivíduo no sentido de que esses tendem a comprar produtos e serviços que correspondem a sua própria autoimagem. Para Schiffman e Kanuk (2000) historicamente os indivíduos buscam por uma imagem se si próprios, um eu único, buscam por produtos e 3

4 serviços que satisfaçam esse seu eu único. Para Schilder (1999), a imagem poder ser compreendida pela figuração do corpo formada na mente, ou seja, o modo pelo qual o corpo se apresenta para as pessoas. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p. 97) cada indivíduo tem uma imagem de si mesmo como certo tipo de pessoa, com certos traços, hábitos, posses, relacionamentos e formas de comportamento. A autoimagem do indivíduo é algo único, resultado da vasta história e experiência dessa pessoa. Desenvolvem sua autoimagem através da convivência com outras pessoas durante seus relacionamentos ao longo dos anos. A formação de imagem corporal para pessoas que se encontram na terceira idade se dá pela formação de caráter, seu amadurecimento e experiências que tiveram durante seu ciclo de vida. Eles mostram para sociedade que a aceitação da imagem corporal é importante para terem qualidade de vida e serem vistos e aceitos como sujeitos ativos na sociedade. A autoimagem deriva em grande parte da autoestima do indivíduo, de acordo com Solomon (2002). Pois autoestima refere-se ao otimismo que a pessoa tem de seu próprio autoconceito. A autoimagem real ou ideal surge quando a autoestima é influenciada pela comparação de atributos reais ou ideais do indivíduo.os produtos que possuímos constroem nosso próprio autoconceito, e é, de certa forma a afirmação de que nós somos o que consumimos (SOLOMON, 2002). Shiffman e Kanuk (2000) afirmam que existe uma extensão da identidade através dos bens que se possui. 4. Concepção do belo Segundo Etcoff (2000) apud Alves (2006) beleza é uma percepção inata e emocional dos aspectos afirmativos da vida vitalidade, saúde, fertilidade, felicidade e bondade inerente aos objetos do mundo percebido. Em seu sentido mais profundo, a beleza gera uma sensação de reflexão positiva no significado da existência do próprio ser na natureza.ainda segundo o autor, a beleza é parte da experiência humana que provoca prazer, atrai a atenção, e impulsiona ações que ajudam a assegurara sobrevivência de nossos genes. A sensibilidade do belo é parte da genética humana, pois as características básicas para a construção da beleza tendem a refletir a adaptação da pessoa possuidora de tais características. 4

5 5. Procedimentos metodológicos A coleta de dados deu-se a partir de uma pesquisa exploratória aplicada através do grupo de foco que contou com a participação de 10 mulheres da terceira idade com faixa etária de 60 a 80 anos, sendo ideal de 8 a 12 participantes (MALHOTRA, 2001). Seguida de aplicação do método survey, onde somente mulheres acima de 60 anos participaram, foi elaborado um questionário estruturado com questões fechadas, onde constaram questionamentos referentes às atitudes das consumidoras da terceira idade no que se refere a produtos de beleza. Levou-se em conta respostas obtidas no grupo de foco para elaborar as alternativas de resposta e também dados bibliográficos. Os questionários foram aplicados na cidade de Campina das Missões, através de uma amostra não probabilística com 75 mulheres (COOPER; SCHINDLER, 2003). O questionário contou com a escala de Likert, essa escala permitiu que as entrevistadas demonstrassem seu perfil variando de 1 = Discordo Totalmente à 5 = Concordo Totalmente.Para a análise dos dados foi utilizado os procedimentos de distribuição de frequência, análise de variância e ANOVA, no último procedimento foram destacadas diferenças entre médias dos grupos que apresentaram uma significância menor que 0,05. Para avaliação de contraste foi utilizado o método Tukey. 6. Análise dos dados 6.1 Caracterização da amostra Dentre as 75 respondentes, 48 têm idade entre 60 a 69 anos (64%), 22 idade entre 70 a 79 anos (29,3%) e apenas 5 com idade igual ou superior a 80 anos (6,7%). Dessas 39 mulheres,predominam as casadas (52%), 17 viúvas (22,7%) e 12 solteiras (16%). No que diz respeito a renda, a maioria delas, 31mulheres possuem renda entre R$ 1.245,00 a R$ 2.000,00 (52%), 21 renda de R$ 623,00 a R$ 1.244,00 (22,7%) e 18 com renda igual ou superior a R$ 2.001,00 reais (9,3%). Quanto a frequência do uso de produtos de beleza, 64 mulheresafirmam usar produtos de beleza todos os dias (85,3%), apenas 11 afirmaram usar uma vez ou mais durante a semana (14,7%). A média de gasto com produtos de beleza no mês de setembro de 2012 foi de R$ 73,63 reais pelas 75 entrevistadas, onde variou de R$ 10,00 a R$ 300,00 o gasto no mês. Na opinião das entrevistadas o batom é o produto que melhor 5

6 consegue representar a beleza da mulher, eleito por 25 mulheres entrevistadas (33,33%), 15 delas elegeram os cremes (20%) e 14 mulheres elegeram a base (18,7%). 6.2 Significado da beleza O papel dos meios de comunicação vem ao longo dos anos e da mídia moderna, construindo valores na sociedade. O mercado consumidor vem sendo influenciado com padrões de beleza, que nem sempre é sua real vontade. Muitos se sentem obrigados a seguir tais padrões para não ficarem com um atraso em sua aparência, acabam por deixar sua autoestima de lado. Figura1 - Análise descritiva relacionadas com os significados atribuídos à beleza. Significado da Beleza Média % Algo que vem do interior da pessoa 4,09 77,33 É usar cremes para ficar sem rugas 3,95 73,65 É ter capricho com você mesma 4,63 90,67 É o reflexo da saúde que você tem 4,33 83,33 É a beleza da pele da pessoa 4,33 83,33 É ser simpática 3,97 74,33 É um conjunto: cuidados com a pele, exercícios e uma boa alimentação 4,69 92,33 É gostar de si mesma 4,85 96,33 Muitas vezes deixamos de lado a beleza natural, e esquecemos o verdadeiro valor e significado da beleza. As entrevistadas quando questionadas sobre o significado da beleza (tabela 1) que elas atribuem, tiveram um maior grau de concordância de que Beleza para elas é gostar de Si mesma com 96,33%, É um conjunto: cuidados com a pele, exercícios e uma boa alimentação com 92,33% de concordância e É ter capricho com você mesma 90,67%. As respostas obtidas vão de encontro com as afirmações do grupo de foco, onde elas concordam em gostar de si mesmas, da maneira como se cuidam e de acordo com a idade que possuem. Gostar de si mesma e agir como tal. Quem gosta de si mesma faz tudo isso que se espera que se faça ao outro quando o estimamos. As mulheres da terceira idade têm uma maior aceitação da sua própria beleza com qualidades e defeitos, onde elas buscam ressaltar suas qualidades e minimizar os seus defeitos. Elas possuem uma autoaceitação positiva da sua própria beleza. 6

7 6.3 Motivações para o uso de produtos de beleza As mulheres da terceira idade moldam sua beleza de acordo com suas vontades, estão sempre preocupadas em manterem-se bonitas e bem apresentáveis para as pessoas. Quando usam produtos de beleza tem alguma intenção, nesse contexto procurou-se identificar o que as motiva a usarem tais produtos. Para Kotler (1998), um motivo é uma necessidade que está pressionando, instigando, suficientemente para levar uma pessoa a agir. Para as entrevistadas usar produtos de beleza para ter uma boa aparência é importante para ficar bonita e sentir-se bem com uma concordância de 90,88% das opiniões, usar produtos de beleza para parecer mais jovem 73,33%, sentirem-se confiantes77% e sim, elas ainda preocupam-se em agradar seus companheiros 71,67% (figura 2). Atributos esses também considerados motivadores durante a conversa no grupo de foco. Figura 2 - Análise descritiva relacionada às opiniões da importância do uso de produtos de beleza para ter uma boa aparência. Usar produtos para ter uma Boa aparência é importante para Média % Para ficar bonita e me sentir bem 4,64 90,88 Para parecer mais jovem 3,93 73,33 Para me sentir confiante 4,08 77,00 Para modelar meu corpo 3,26 56,42 Para que a sociedade me admire 3,44 61,00 Para agradar o companheiro 3,87 71,67 Para agradar as outras pessoas 3,48 62,00 Para seguir as tendências da mídia 2,45 36,33 Para me transformar em alguém interessante 3,23 55,74 Para me presentear 3,22 55,41 Para seduzir 2,60 40,00 Para competir e conquistar 2,37 34,25 Para ser o que eu gostaria de ser 2,85 46,28 Para que as pessoas observem como sou atraente 2,26 31,42 Para que as pessoas invejem minha aparência 2,17 29,33 Mesmo com um percentual baixo de concordância quanto ao uso de produtos de beleza para seguir tendências da mídia com apenas 36,33%, comparando com o número total de 7

8 entrevistadas, 1/3 delas afirmam usar produtos de beleza para seguir alguma tendência da mídia. De alguma forma elas preocupam-se em estarem de acordo com o que passa na TV, ou com o que veem em revistas que trata de beleza. 6.4 Autoconceito Solomon (2002) define autoconceito como as crenças que uma pessoa tem sobre seus próprios atributos e como ela avalia essas qualidades. O autoconceito engloba todos os pensamentos e sentimentos que uma pessoa tem sobre si mesma. Figura 3: Análise descritiva relacionada às opiniões sobre o Autoconceito. Autoconceito Média % Dou muito valor a minha aparência 4,52 88,00 Sou muito preocupada com minha aparência 4,29 82,33 É importante que eu sempre tenha uma boa aparência 4,45 86,15 Sou Bela 4,21 80,33 Sou Satisfeita com a beleza que tenho 4,59 89,67 Gostaria de mudar alguma coisa em minha aparência 3,09 52,33 Busco a beleza constantemente 3,64 66,00 Sigo um modelo de beleza (mídia, novelas, revistas) 2,13 28,33 Quando compro produtos de beleza sinto muito prazer 3,73 68,33 Estaria mais feliz se pudesse comprar mais produtos de beleza 3,57 64,19 Compro produtos de beleza e me arrependo em seguida 1,73 18,33 Tenho vergonha de comprar alguns produtos 1,59 14,86 Tenho um tipo de aparência que as pessoas gostam de admirar 3,31 57,77 Considero a beleza para as mulheres mais importante do que para os homens 3,80 70,00 Manter uma boa aparência é muito importante, e não seria diferente o resultado das entrevistadas com um alto grau de concordância, 88% das mulheres concordam que dão muito valor a sua aparência, 89,7% são satisfeitas com a beleza que tem e 86,1% acham importante sempre ter uma boa aparência (figura 3). Quanto ao atributo de arrependimento da compra de um produto de beleza, apenas 18,33% compram produtos de beleza e arrependem-se em seguida. Isso revela uma baixa dissonância cognitiva. Segundo Solomon (2002), afirma que quando uma pessoa é confrontada com 8

9 incoerências entre atitudes e comportamentos, fará alguma coisa para resolver essa dissonância, mudando uma atitude ou modificando um comportamento. Muitas vezes as pessoas são confrontadas com situações em que há algum conflito entre suas atitudes e comportamentos. 6.5 Fontes de informação na compra de produtos de beleza Uma vez que ocorre o reconhecimento de um problema, os consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazer suas necessidades não atendidas. Os autores Blackwel, Miniard e Engel (2000) explicam que em alguns casos os consumidores buscam passivamente, isto é, eles ficam mais receptivos às informações ao seu redor. Já em determinadas situações, complementando a explicitação dos autores, eles se engajam em um comportamento ativo de busca de informações, através de pesquisa em anúncios, publicações e buscas na Internet. A figura 4apresenta o resultado que as mulheres atribuíram serem suas fontes de informação para realização de suas compras. Os que tiveram um maior grau de concordância foram às informações com Revendedoras autorizadas com 78,33%, com amigas 59,67% e com as filhas com 55,33%. Figura 4 - Análise descritiva relacionadas com os meios de informação utilizados para saber o que irão comprar. Meios de informação para saber qual produto irão comprar Média % Filha (s) 3,21 55,33 Amigas 3,39 59,67 Farmácia 2,84 46,00 Revendedora autorizada 4,13 78,33 Internet 2,13 28,33 Televisão 2,44 36,00 Revistas 2,23 30,67 Supermercados 2,53 38,33 Não me informo 1,69 17,33 Pode-se atribuir aos resultados obtidos uma forte influência do fator social, onde as mulheres da terceira idade recebeminfluência de membros da famíliapara alguma fonte de informação 9

10 antes da compra. Segundo Solomon (2002) as informações vindas de pessoas que conhecemos fazem com que se tornem mais confiáveis do que as que obtemos através de outros meios de informação. Subentende-se que uma pessoa conhecida não irá vender um produto mesmo que ele não seja bom, evitando assim mentiras sobre a compra. Já a informação com revendedoras autorizadas foi a que teve maior concordância. Isso se explicar pelo fato de que pessoas idosas têm uma maneira mais aberta e próxima de interagir com as pessoas, atribuem maior confiança a elas. È o tal de Marketing de boca a boca (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). 6.6 Influênciasde atributos na hora da compra No processo de decisão de compra o consumidor compara entre as diferentes opções de produtos capazes de satisfazer suas necessidades. Ele seleciona, integra e avalia informações relacionadas aos produtos para chegar a um julgamento sobre as alternativas consideradas. As informações sobre os produtos enquadram-se em duas categorias gerais de atributos, os extrínsecos e os intrínsecos. Na hora da compra, vários atributos do produto nos influenciam para que se chegue a uma decisão. Para as entrevistadas 89,67% concordam que a qualidade do produto é o principal atributo que deve ser observado, 80% concordam que a facilidade em encontrar o produto também influência e 77,67% concordam com a marca do produto sendo um atributo relevante (figura 5). 10

11 Figura 5 - Análise descritiva relacionadas com o que lhes influencia na hora da compra. O que influencia na hora da compra Média % O preço do produto 3,80 70,00 A qualidade do produto 4,59 89,67 A marca do produto 4,11 77,67 O formato do produto 1,85 21,33 A embalagem do produto 1,75 18,67 A facilidade em encontrar o produto 4,20 80,00 Disponibilidade das revendedoras de casa em casa 4,07 76,67 O nome da loja que vende o produto 2,20 30,00 A Responsabilidade Social do fabricante 2,92 47,97 O Atendimento ao cliente deve ser cordial e eficiente 4,04 76,00 Relacionamento com o consumidor 4,04 76,00 O ambiente deve ser acolhedor e charmoso 3,76 69,00 O local deve oferecer segurança 3,93 73,33 Elementos intrínsecos da oferta incluem os componentes físicos e as característicasfuncionais, tais como design, cor, resistência, sabor e matérias-primas. Os atributosextrínsecos associamse ao produto, mas não fazem parte da sua composição física, dos quaissão exemplos o preço, a propaganda, a marca e a disposição no ponto de venda. Essescomponentes precedem a decisão de compra, isto é, o consumidor encadeia as percepções e osjulgamentos até chegara uma decisão a respeito da compra (KOTLER, 2000). 6.7Atitudes X Gasto mensal Por meio da ANOVA, em relação às motivações para o uso de produtos de beleza (figura 6), as mulheres que gastaram acima de R$ 51,00 no mês de 09/2012 tem uma maior concordância de que são motivadas a usar produtos de beleza para se sentirem confiantes, com 4,48. Já as que gastaram menos no mês tiveram uma concordância menor de 3,7. Também mulheres que estão inseridas no grupo 2tiveram concordância maior ao fato da importância dos produtos de beleza para a sociedade admirá-las. O resultado vai de encontro à afirmação de Etcoff (1999) apud Marques (2009), ondese confirmaque a aparência é a parte mais pública e visível que o mundo assume ser um reflexo do nosso invisível interior. A 11

12 sociedade atribui significados e associa implícita ou explicitamente valores positivos à beleza física. Figura 6 GastoXMotivação para uso de produtos de beleza Questão Significância Tukey Para me sentir confiante 3,7 4,48 4,09 0, e 2 Para que a sociedade me admire 3 4,06 3 0,014 1/3 e 2 1= Até R$50,00; 2= R$ 51,00 a R$100,00; 3= R$101,00 ou mais Quanto às fontes de informação na hora da compra (figura7), as mulheres que gastaram mais de R$ 51,00 no mês de 09/2012 tiveram uma maior concordância quanto ao meio de informação que utilizam na hora da compra ser a internet com 2,73. As que gastaram menos de R$ 50,00 tiveram uma concordância menor de apenas 1,67.As que gastaram mais de R$ 51,00 também tiveram maior concordância como meio de informação na hora da compra ser a revista com 3,18 de concordância. As que gastaram menos de R$ 50,00 tiveram uma concordância apenas de 1,94. Os grupos 2 e 3 confiam mais em informação que conseguem através da internet e de revistas. O resultado é atribuído ao fato de que mulheres que gastaram mais ter um maior poder de compra, facilitando o acesso aos meios. Figura 7 - Gasto X Fontes de informação na hora da compra Questão Significância Tukey Internet 1,67 2,42 2,73 0, e 2/3 Revistas 1,94 2,19 3,18 0, e 2/3 1= Até R$50,00; 2= R$ 51,00 a R$100,00; 3= R$101,00 ou mais Quanto ao consumo e intenção de compra (figura 8), os produtos que tiveram significância foram hidratante corporal, creme para olheiras, anticelulite, maquiagem, óleo corporal e bronzeador. Entre o grupo 1 e os grupos 2/3 a significância foi entre o creme para olheiras e anticelulite, sendo que as mulheres que gastaram no mês de 09/2012 mais de R$ 51,00 foram as que tiveram uma maior concordância de 3,64 e 2,84 respectivamente, já as que gastaram menos de R$ 50,00 tiveram uma concordância menor de 2,12 e 1,76 respectivamente. Isso mostra que 12

13 mulheres que gastaram mais investiram em produtos para melhor alguma parte do corpo especificamente, como glúteos e olheiras. Figura 8 - Gasto X Consumo e intenção de compra de produtos de beleza Questão Significância Tukey Hidratante corporal 3,79 4,32 4,91 0, e 3 Creme para olheiras 2,12 3,32 3,64 0, e 2/3 Anticelulite 1,76 2,84 2,82 0, e 2/3 Maquiagem 3 3,87 4,64 0, e 3 Óleo corporal 2,66 3,71 4,45 0, e 3 Bronzeador 1,88 2,74 3,64 0, e 3 1= Até R$50,00; 2= R$ 51,00 a R$100,00; 3= R$101,00 ou mais 6.8Atitudes X Faixa etária Quanto à motivação ao uso de produtos de beleza (figura 9), três atributos tiveram uma significância. Mulheres com faixa etária entre 60 e 69 anos tiveram uma maior concordância quanto ao uso dos produtos de beleza para modelar seu corpo com 3,57. Mulheres com idade acima de 70 anos tiveram uma concordância menor de 2,68. Outro atributo significativo foi o uso de produtos para agradar seus companheiros, mulheres com idades entre 60 a 79 anos tiveram uma maior concordância de 4,06, comparado as mulheres com 80 anos ou mais com apenas 1,8 de concordância. Mulheres mais jovens mantêm relacionamentos amorosos com companheiros o que influencia o consumo dos produtos. Figura 9 - Faixa etária X Motivação para uso de produtos de beleza Questão Significância Tukey Para modelar meu corpo 3,57 2,68 2,8 0, e 2/3 Para agradar o companheiro 4,06 3,91 1,8 0,0013 1/2 e 3 Para seduzir 2,88 1,95 2,8 0,0383 1/3 e 2 60 a 69 anos; 2= 70 a 79 anos; 3= 80 anos ou mais 1= 13

14 Dúvidas e ansiedade sobre si com relação à sexualidade e romance impulsionam o desejo das pessoas de se autotransformarem por meio do consumo em um esforço para se tornarem belas (SCHOUNTEN, 1991 apud MARQUES, 2009). Dentre os produtos que as mulheres consomem ou que tem intenção de comprar (figura 10), os produtos que tiveram significância, tiveram uma maior concordância das mulheres que possuem idades entre 60 e 69 anos. Pode-se perceber que as mulheres mais novas consomem mais produtos para cuidado diário com a pele como, por exemplo, o hidratante fácil, protetor solar, esfoliante para o corpo. Já as mulheres com idade acima de 80 anos tiveram uma concordância menores quanto a esses produtos, quanto mais velhas o consumo nesse caso diminui. Figura 10 - Faixa etária X Consumo e intenção de compra de produtos de beleza Questão Significância Tukey Hidratante facial com protetor solar 4,38 3,91 2,8 0,023 1/2 e 3 Protetor solar 4,42 3,91 3,2 0, e 3 Esfoliante para o corpo 3,02 1,91 1,2 0, e 2/3 Creme para pés e mãos 4,54 3,86 3,6 0, e 3 Bronzeador 2,85 1,73 2,4 0, e 2 60 a 69 anos; 2= 70 a 79 anos; 3= 80 anos ou mais 1= 7. Conclusão O estudo buscou avaliar quais hábitos as mulheres da terceira idade vem tendo quanto ao consumo de produtos de beleza. Identificar o que pensam como agem e o que utilizam. Com os resultados obtidos foi possível identificar atributos que podem ser transformados em melhores estratégias para o mix de marketing para este segmento. Os resultados servem como um estímulo a novas estratégias no negócio de beleza. Na variável produto, as empresas/ indústrias devem focar na qualidade dos produtos oferecidos no mercado, investindo em pesquisas e novas tecnologias na área de cosméticos e produtos associados. Na variável preço, oferecer preços compatíveis com a realidade econômica de todas as classes, proporcionando o consumo de todos. Na promoção, as empresas também devem preparar seus revendedores autorizados para promover um 14

15 marketing boca-a-boca com conhecimento, qualidade e bom relacionamento. Na variável praça, oferecer canais de distribuição direto, onde o vendedor vai até o cliente, o vínculo do cliente com a empresa fica fortalecido As mulheres participantes da pesquisa revelaram que a beleza é muito mais do que somente a beleza física. È uma mistura de beleza, bem-estar e saúde. São extremamente preocupadas com a beleza, arrumam-se tanto para se satisfazer, quanto para satisfazer seus companheiros e as pessoas a sua volta. Elas preocupam-se em estarem bonitas e sentirem-se bem. Elas querem ser vistas como mulheres bonitas, bem cuidadas, mas para a idade que realmente tem. Não desejam comporta-se e ter hábitos de mulheres mais novas. Pois elas têm consciência e aceitam numa boa que o envelhecimento faz parte do ciclo da vida. É muito importante para as mulheres na terceira idade manterem-se vaidosas, pois isso faz com que mantenham uma autoestima elevada. Pessoas felizes levam uma vida mais longa e saudável. O crescimento do segmento de beleza no país e no mundo é algo que está ganhando cada vez mais espaço. A tendência é que cada vez mais aumente o numero de pessoas idosas e menos crianças nascendo. Em menos de 15 anos, estaremos vivendo em um país dominando por pessoas idosas. Portanto fica a dica para as empresas do setor passar desde já a desenvolverem estratégias para adequar sua infraestruturas, serviços e produtos para uma nova geração que tem cada vez menos filhos e uma esperança de vida cada vez mais longa. REFERÊNCIAS ALVES, Mariana Gava Reddo. O Efeito-Coorte na Preferência da Aparência Física / MarianaGavaReddo Alves; orientador Paulo César Motta. Rio de Janeiro:PUC, Departamento de Administração, COOPER, Donald R; SCHINDLER, Pâmela S. Métodos de pesquisa em Administração. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, ENGEL, James F; BLACKWELL Roger D; MINARD Paul W. Comportamento do consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pretince Hall, MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3 ed., Porto Alegre: Bookman,

16 MARQUES, Fernanda Dias Carneiro. Vaidade física e o consumo na terceira idade / Fernanda Dias Carneiro Marques - Rio de Janeiro: Faculdades Ibmec, SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Lazar Leslie.Comportamento do Consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Cientificos, SCHILDER, Paul. A imagem do corpo: As energias construtivas da psique. São Paulo: Martins SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor: comprando, possuíndo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookmann,

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