O CONSUMO DE COSMÉTICOS E PERFUMARIA: MOTIVAÇÕES E HÁBITOS FEMININOS

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1 Unijuí Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Administração Curso de Administração O CONSUMO DE COSMÉTICOS E PERFUMARIA: MOTIVAÇÕES E HÁBITOS FEMININOS Documento Sistematizador do TCC GISELE FERNANDES PINTO Prof. Orientador: Luciano Zamberlan Santa Rosa (RS), Novembro de 2013.

2 2 Debaixo da maquiagem e por trás do meu sorriso, eu sou apenas uma menina que deseja o mundo. Marilyn Monroe

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar a Deus que iluminou o meu caminho durante esta caminhada, e é a Ele que dirijo minha maior gratidão. Aos meus pais, Alberto e Alcione, que mais do que me proporcionar uma boa infância, uma boa educação e vida acadêmica, formaram os fundamentos do meu caráter e me mostraram os verdadeiros valores da vida. Obrigada por serem a minha referência de tantas maneiras e estarem sempre presentes na minha vida de uma forma indispensável, sendo meu alicerce e meu porto seguro. Aos meus irmãos Jorge e Angelise, responsáveis pelas melhores lembranças da minha vida e maiores alegrias. Obrigada por todo companheirismo, carinho e atenção dispensados a mim e principalmente por todo apoio nos momentos de dificuldade. A toda minha família pelo carinho e por todos momentos de descontração e alegria. Ao meu namorado Liton por estar sempre ao meu lado, pela atenção e carinho. Você me trouxe felicidade e tranquilidade. Ao professor Luciano meu orientador, pela dedicação, paciência e por todo o esforço em auxiliar na elaboração desse trabalho. A minha amiga Caroline, pela amizade verdadeira, por sempre estar ao meu lado, auxiliando nos momentos de preocupação, com uma palavra amiga, um abraço ou apenas com a companhia. Obrigada por tudo! Aos meus queridos amigos, colegas e professores pelas grandes lições e aprendizados no decorrer de todo o curso e pela trajetória construída. Muito Obrigada!

4 4 LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE FIGURAS Figura 1: Um modelo simples da tomada de decisão do consumidor...26 Figura 2: Forma de Escala para medir o nível de concordância...57 Figura 3: Embaixadores universitários...63 Figura 4: Consumo de cosméticos no Brasil...66 Figura 5: Pesquisa Empala: Hábitos de consumo de esmaltes...72 Figura 6: Modelo de estímulo e resposta...95 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Estruturas internas e externas do consumidor...31 Quadro 2: Ciclo de vida da família...34 Quadro 3: Modelo de relação entre atributos, valores e benefícios...47 Quadro 4: Classes sociais...65 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Faixa etária Tabela 2: Entrevistadas segundo cidade...62 Tabela 3: Entrevistadas segundo curso...64

5 5 Tabela 4: Renda familiar Tabela 5: Consumo de máscara para cabelo...67 Tabela 6: Consumo de sabonete em barra...68 Tabelo 7: Consumo de sabonete líquido...69 Tabela 8: Consumo de óleo para banho...70 Tabela 9: Consumo de creme para o corpo e mãos...71 Tabela 10: Consumo de creme para o rosto...71 Tabela 11: Consumo de esmaltes...73 Tabela 12: Consumo de maquiagem...74 Tabela 13: Consumo de perfume e/ou água de colônia...75 Tabela 14: Consumo de cosméticos...80 Tabela 15: Frequência de compra de cosméticos...81 Tabela16: Onde é efetuada a compra de cosméticos...82 Tabela17: Atitudes de compra Tabela 18: Atitudes de consumo Tabela 19: Atributos que influenciam a compra de cosméticos...88 Tabela 20: motivações que influenciam a compra de cosméticos...90 Tabela 21: Motivos para consumir cosméticos...93

6 6 SUMARIO LISTA DE ILUSTRAÇÕES... 4 INDICE DE APÊNDICES... 8 RESUMO EXPANDIDO... 9 INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO Apresentação do tema Questão de Estudo Objetivos Objetivos gerais Objetivos específicos Justificativa REFERENCIAL TEORICO O comportamento do consumidor Teoria racional Teoria motivacional Teoria comportamental Teoria social Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra Fator Cultural Fator Social Fator Pessoal Fator Psicológico A História dos cosméticos e perfumaria Idade Média Idade Moderna Hábitos de consumo de cosméticos Atributos que influenciam a compra de cosméticos Motivações que influenciam a compra de cosméticos PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Classificação do Estudo Universo amostral Coleta de dados Análise e Interpretação de Dados ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS... 60

7 7 4.1 Análise descritiva dos dados Caracterização da amostra Frequência de consumo de cosméticos Médias de Concordância de atitudes de consumo Médias de Importância Atributos que influenciam a compra de cosméticos Motivações que influenciam a compra de cosméticos Implicações para os processos de decisão de compra de cosméticos Fatores que influenciam a compra Pesquisas futuras Sugestões em relação à amostra Outras sugestões CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICES

8 8 INDICE DE APÊNDICES Apêndice A: Questionário estruturado aplicado na cidade de Santa Rosa/RS UNIJUI...110

9 9 RESUMO EXPANDIDO Resumo Este trabalho visa descrever o comportamento de universitárias da Unijuí, campus Santa Rosa, em relação aos hábitos e motivações de consumo de cosméticos e perfumaria. O estudo objetiva analisar o comportamento das consumidoras desses produtos, bem como identificar hábitos de compra e motivações para utilização de cosméticos e entender a importância para as pesquisadas. Com o propósito de ajustar uma melhor visão do contexto do problema foi realizada uma pesquisa quantitativa descrita por meio de um survey efetuado através de questionário estruturado, aplicado com 104 respondentes. De acordo com os resultados obtidos, observou-se que as universitárias consomem cosméticos mensalmente e levam em consideração no momento de efetuar a compra atributos como qualidade, marca e durabilidade. Entre as principais motivações de compra destacaram-se parecer mais bonita e se sentir bem nos lugares que frequentam. Os resultados obtidos nesta pesquisa visam contribuir com os estudos sobre comportamento da consumidora de cosméticos e perfumaria. Palavras-chaves: cosméticos; comportamento do consumidor; motivações; hábitos de consumo. Introdução Os benefícios do consumo de cosméticos para melhorar e realçar a beleza são, a todo instante, reforçados pela publicidade dos fabricantes, atraindo mais consumidores e buscando aumentar a frequência e a diversidade de produtos comprados. Cremes faciais, antirrugas, cremes que facilitam a perda de medidas, maquiagens, perfumes e esmaltes, além de vários outros produtos consumidos pela

10 10 grande parte do público feminino, que encontram neles uma forma de sentir-se bonita e satisfeita com a sua imagem. O interesse em desenvolver esta pesquisa surgiu a partir da observação, através de jornais e revistas, no aumento do uso de cosméticos pelo público feminino, grau de importância desses produtos na vida da mulher, bem como a afinidade da pesquisadora com o assunto Solomon (2002, p.24), compreende que o comportamento do consumidor consiste no estudo dos processos decisórios envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Sendo assim, torna-se importante conhecer quais são os hábitos de consumo de cosméticos e perfumarias pelo público feminino, o que influencia o comportamento de compra, para que assim as indústrias e profissionais de marketing consigam satisfazer o desejo das consumidoras. Para isso este estudo analisou como são esses hábitos de compra e consumo bem como o que é valorizado pelas consumidoras, universitárias, na aquisição de cosméticos. Metodologia Para poder obter as informações necessárias, foi realizado um estudo bibliográfico, em livros, revistas e outros trabalhos realizados sobre o assunto proposto, para proporcionar um embasamento teórico. Após esse estudo, foi executada uma pesquisa descritiva de abordagem quantitativa através de questionário aplicado pelo método survey. Na pesquisa quantitativa a amostra contou com 104 universitárias e os questionários foram aplicados na cidade de Santa Rosa na Instituição de ensino UNIJUÍ. A amostra foi escolhida por conveniência já que a pesquisadora é aluna da instituição onde os questionários foram aplicados. O trabalho contou com a participação de alunas dos cursos de administração, direito, pedagogia e psicologia.

11 11 As análises foram feitas a partir da tabulação dos questionários, comparando os resultados com as teorias estudadas anteriormente e assim obtendo um diagnóstico. Resultados Os questionários foram aplicados com universitárias de quatro cursos, Direito, Administração, Psicologia e Pedagogia e foram coletados 104 questionários, sendo que 81,7% das respondentes possuem idade entre 18 a 25 anos, 68,2% apresentou renda mensal de até R$ 1500,00 e 46,2% reside na cidade de Santa Rosa. Segundo a frequência de compra de cosméticos 67,3% das respondentes realizam compras mensais de produtos cosméticos e perfumaria. A maioria delas possui o hábito de consumo de cosméticos, o que justifica a discordância na afirmativa relativa a não gostar de gastar dinheiro com esse tipo de produto. Dentre os produtos mais utilizados pelas universitárias pode-se destacar foram o sabonete em barra, desodorante e o perfume. Sendo que o utilizado com mais frequência pelo maior número das respondentes foi o perfume, com cerca de 90% que utilizam diariamente. Isso pode ser justificado através dos dados da ABIHPEC (2010), que mostra o Brasil como maior consumidor de perfumes do mercado mundial. Os produtos menos utilizados pelas respondentes foram o creme antirrugas, creme autobronzeador e gel redutor de medidas. O creme antirrugas é o produto com menor porcentagem de consumo, apenas 24% das universitárias utilizam o que é justificado pela porcentagem da idade já que a pesquisa foi feita com mulheres jovens, na sua maioria com idade entre 18 a 25 anos. Os principais atributos que influenciam a compra de cosméticos e perfumaria são a qualidade do produto, a marca e a sua durabilidade. Ambos os atributos não tangíveis. Atributos como o nome da loja que vende o cosmético e o design da embalagem obtiveram as menores médias, sendo considerados de pouca importância segundo a escala utilizada.

12 12 As principais motivações que influenciam a compra de cosméticos e perfumaria foram em torno dos benefícios que o seu consumo proporciona, como para se sentir mais bonita e para se sentir melhor nos lugares que frequenta. Conclusão O principal objetivo deste trabalho foi identificar os hábitos e motivações de consumo feminino de cosméticos. Considerando esse objetivo, o trabalho obteve resultados satisfatórios. A pesquisa desenvolvida nesse baseou-se nas teorias do comportamento do consumidor, tendo papel importante nas análises do comportamento das consumidoras de cosméticos, seus hábitos, como agem, o que as motiva, bem como auxiliar na identificação de possíveis estudos futuros. Os empresários e as indústrias devem estar sempre atentos a fatores que influenciam no processo de consumo de seu público-alvo, procurar conhecer esses fatores que pode ser divididos em culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Após a conclusão dessa pesquisa é possível identificar que os objetivos foram cumpridos, podendo analisar os hábitos e motivações de consumo de cosméticos e perfumaria. Também várias sugestões de pesquisas futuras podem ser apontadas, já que o comportamento do consumidor de cosméticos ainda é pouco aprofundado. A primeira sugestão é analisar diferentes perfis de consumidores como o masculino, já que nos últimos anos houve um crescimento no consumo e a quebra de preconceito em relação ao homem que utiliza esses produtos e podemos citar os consumidores homossexuais e travestis. Referências CHURCHILL, G. A.; PETER, P. Marketing: Criando Valor Para o Cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.

13 13 ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do Consumidor, 8a edição. Rio de Janeiro: Livros técnicos e científicos, editora S.A., SOLOMON, Michael. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.5.ed.porto Alegre: Bookman, 2008.

14 14 INTRODUÇÃO Os benefícios do consumo de cosméticos para melhorar e realçar a beleza são, a todo instante, reforçados pela publicidade dos fabricantes, atraindo mais consumidores e buscando aumentar a frequência e a diversidade de produtos comprados. Em outdoors, revistas, propagandas de televisão são possíveis observar o crescimento do mercado e mix de produtos de beleza. O culto ao corpo e a criação da imagem perfeita imposta pela sociedade impulsiona e desperta o desejo, principalmente feminino, em atender esse padrão previamente estipulado. A partir disso se dá a procura pelos produtos que proporcionem e auxiliem nesse processo de embelezamento do corpo. Cremes faciais, antirrugas, cremes que facilitam a perda de medidas, maquiagens, perfumes e esmaltes, além de vários outros produtos consumidos pelas mulheres, são utilizados para que elas sintam-se mais bonitas e satisfeitas com a sua imagem. Dentro deste contexto, destaca-se que o Brasil passou a ocupar o terceiro lugar no ranking mundial de consumo de cosméticos. Segundo o SEBRAE (2010), no ano de 2009 o setor movimentou cerca de R$ 17 bilhões de reais na economia, um crescimento de 12,6% em relação ao ano de Outros fatores, associados aos conceitos de beleza e aos padrões contribuíram para este crescimento. O interesse em desenvolver esta pesquisa surgiu a partir da observação, através de jornais e revistas, no aumento do uso de cosméticos pelo público feminino, bem como o grau de importância desses produtos na vida da mulher. Blacwell, Miniard e Engel (2005) dizem que o comportamento do consumidor é um estudo que foca nas atividades desenvolvidas pelos mesmos e todo o processo decorrente da ação de aquisição de algum produto ou serviço. E a partir desse estudo é possível criar estratégias de marketing para influenciar o consumidor, depois que se entendemos seus hábitos e motivos que levam a compra de determinados produtos e marcas.

15 15 Além disso, torna-se relevante o estudo das influências no consumo de cosméticos pelas mulheres, na era dos altos padrões estéticos, para os diversos públicos envolvidos neste segmento: os consumidores, os fabricantes e os revendedores. Para os consumidores é importante analisar como se portam diante da pressão por beleza, e na aquisição de cosméticos. Para os fabricantes e revendedores a importância se dá nas exigências e preferências por parte dos consumidores, proporcionando ferramentas para adequação no composto de marketing para melhor atender as exigências do mercado. Sendo assim, torna-se importante conhecer quais são os hábitos de consumo de cosméticos e perfumarias pelo público feminino, o que influencia o comportamento de compra, para isso este estudo analisou como são esses hábitos de compra e consumo, bem como o que é valorizado pelas consumidoras, universitárias, na aquisição de cosméticos. Para estreitar o objeto de estudo, este trabalho foi desenvolvido com base na realização de pesquisa de campo e em pesquisas bibliográficas. O grupo a ser pesquisado foram as alunas dos cursos de psicologia, administração, direito e pedagogia da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ). O presente trabalho está estruturado em quatro partes. A primeira parte trata-se da contextualização do estudo, onde o tema e as questões de estudo estão expostos. Os objetivos gerais e específicos estão definidos e apresentados seguidos da justificativa sobre a importância que o estudo teve. A segunda parte apresenta o referencial teórico onde estão apresentados conceitos visando entender e fundamentar o referente estudo. Nesta pesquisa foram abordadas a teoria do comportamento do consumidor, os principais fatores que influenciam o comportamento de compra, o contexto histórico dos cosméticos e perfumaria, os hábitos de consumo de cosméticos, e também, atributos e motivações de compra. Já a terceira etapa refere-se aos procedimentos metodológicos que foram utilizados, ou seja, a classificação do tipo de pesquisas que foram realizadas, pesquisa exploratório-descritiva, o universo amostral, e por final a coleta e análise dos dados.

16 16 O quarto capítulo é composto pela apresentação do diagnóstico e análise dos resultados obtidos através dos 104 questionários aplicados com as universitárias da UNIJUÍ, com a sustentação teórica. A partir da análise foram encontradas implicações do estudo e definidas algumas sugestões para pesquisas futuras.

17 17 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO No contexto atual, podemos observar o aumento da valorização da beleza corporal, tanto nos meios de comunicação que utilizam, principalmente da mulher, como forma de divulgação da marca e de produtos, como também no dia-a-dia, no trabalho, na balada onde existe certa competitividade no que se refere à beleza. A boa aparência, mais do que nunca, é levada a condição prioritária na cultura moderna. Com esse aumento na valorização da boa aparência, cresce também a utilização de produtos de beleza, cosméticos e perfumaria que facilitam essa valorização. Este capítulo aborda a apresentação do tema, a formulação da questão de estudo, a definição dos objetivos geral, específicos e também, a justificativa para realização da pesquisa. 1.1 Apresentação do tema A beleza física é a percepção de características que uma pessoa, ou grupo de pessoas, considera bela ou atraente. Alguns aspectos como traços físicos considerados atraentes são universais, enquanto outros são restritos a culturas, sociedades ou períodos de tempo específicos. A beleza pode ter um papel significativo em como a pessoa é vista pela sociedade, como ela é julgada, em termos de oportunidades sociais, amizades, comportamento. Já se foi o tempo em que o papel das mulheres era apenas de cuidar dos filhos, do lar, do marido e dele dependerem. A vida mudou e a mulher também se tornou cada vez mais presente no mercado de trabalho assumindo até papéis antes destinados e considerados tipicamente masculino. Com isso, ficaram mais atarefadas duplicando e por vezes até triplicando suas jornadas de trabalho porque a responsabilidade da organização e administração do lar, na maioria, continuou sendo delas. Apesar disso, boa parte não se descuidou da aparência, dos valores estéticos e da saúde.

18 18 O cuidado com a beleza tornou-se um fator importante no dia-a-dia, já que é necessário uma boa apresentação no trabalho, na faculdade, nos ambientes que frequentam, com isso o cosmético e a perfumaria veio para facilitar esses cuidados através de produtos que não precisam de um profissional para sua utilização, facilitando a vida da mulher e tornando-se o processo de embelezamento rápido e prático. Esses processos, bem como os hábitos e motivações que levam ao consumo feminino precisam ser conhecidos para que se obtenha o resultado esperado com a fabricação e comercialização desses produtos. Por isso é importante o estudo do comportamento dessas consumidoras. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento do consumidor são as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Schiffman e Kanuk (2009) ressaltam que o comportamento de compra dos consumidores faz parte de um vasto campo de pesquisas representado pela sociedade como um todo. A compra consiste na aquisição de algum bem, serviço ou produtos, de acordo com a necessidade de quem consome. Segundo Rodrigues (2013) pesquisas realizadas mostram que as mulheres brasileiras chegam a gastar até 30% dos rendimentos mensais com serviços e produtos ligados a beleza e estética, um valor considerável se levarmos em conta a realidade brasileira. Isso mostra o quanto às mulheres são preocupadas com a beleza, tanto dos cabelos quanto pele, corpo e unhas. De acordo com dados da ABIHPEC (2012), o setor de cosméticos cresceu em 2011 um valor de 7,9% a mais que em 2010 e faturou em torno de R$30 bilhões. Esse aumento no número de vendas de produtos de beleza se deve a chamada classe C. Antes as pessoas pertencentes a essa classe não tinham condições de comprar produtos que não são de primeira necessidade, hoje elas representam cerca de 30% das consumidoras do setor. Cremes, perfumes, maquiagem e outros produtos de beleza, que antes eram consumidos apenas pela ala nobre da sociedade, e utilizados pelos mais populares

19 19 apenas em datas muito especiais, passaram a serem consumidos diariamente por todas as classes, graças a fatores como os progressos científicos, os métodos industriais e a elevação do nível de renda (PALÁCIOS, 2012). Em consequência do aumento do consumo de cosméticos, as indústrias e fabricantes vêm acompanhando esse crescimento, criando assim mais empregos. No ano de 2010, a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) contabilizou 4,28 milhões de empregos e mostrou também uma alta de 17,2% nas vendas, movimentando R$ 26 bilhões apenas naquele ano. Com números elevados, o Brasil se firmou como o terceiro maior mercado de venda direta de cosméticos, ficando atrás apenas de Japão e Estados Unidos (ABIHPEC, 2010).. Segundo o diretor técnico do Serviço de Apoio à Micro e Pequena Empresa (SEBRAE), Luiz Carlos Barboza, o setor está crescendo muito, possui um grande potencial e estão aumentando as oportunidades para micro e pequenas empresas, tanto para as que já estão no setor como para as entrantes (SEBRAE, 2007). A partir de pesquisa realizada pela ABIHPEC (2010), foi constatado que o Brasil possui mais de 1,4 mil indústrias de cosméticos, higiene pessoal e beleza, que juntas faturaram cerca de R$ 17,5 milhões. A pesquisa deixou bem claro que o principal inimigo do crescimento são as altas taxas, que em alguns casos chegam a 50% do valor do produto. O sucesso das empresas deste setor deve-se ao aumento da expectativa de vida dos brasileiros, que os levam a apelar para a indústria de beleza para se manterem com aparência jovem. Nesse sentido surge o interesse em identificar as motivações à utilização de cosméticos e conhecer quais são os hábitos das consumidoras. 1.2 Questão de Estudo A preocupação com a aparência existe desde os tempos antigos, ao longo do tempo as técnicas e os produtos de beleza foram sendo aprimorados, e o que se pode identificar na atualidade é uma forte indústria de beleza, com crescente aumento no consumo de cosméticos e de perfumaria.

20 20 Os benefícios efetivos do uso de produtos que realçam a beleza da pele e do corpo são fortemente explorados pela publicidade e pelos fabricantes, atraindo mais consumidores e buscando o aumento do consumo e das variedades de produtos. As marcas não mais se limitam em conquistar apenas as mulheres maduras em busca de uma aparência jovem, investem também no público jovem, que buscam expressar sua individualidade através do corpo. Existem vários fatores que levam ao aumento do consumo de cosméticos como o aumento do número de mulheres no mercado de trabalho, as constantes inovações nas tecnologias e nos produtos de beleza, o maior consumo do público masculino, bem como o aumento da expectativa de vida. O estudo foi realizado na cidade de Santa Rosa (RS), onde se pode identificar o crescimento das consumidoras de cosméticos e da utilização dos serviços de clínicas e centros de estética, e também, o aumento do consumo desses produtos por parte das jovens universitárias. Diante dessa realidade que a presente pesquisa busca investigar o que leva as consumidoras universitárias a comprar cosméticos e quais são os hábitos de consumo desses produtos? 1.3 Objetivos Objetivos gerais Descrever os motivos e hábitos das universitárias no consumo de produtos de beleza e cosméticos.

21 Objetivos específicos Identificar o perfil das consumidoras de cosméticos e perfumaria; Identificar os fatores que levam a utilização e compra de cosméticos e perfumaria; Verificar os hábitos de consumo de produtos de perfumaria e cosméticos; Identificar as motivações de consumo de cosméticos; Verificar qual a frequência do consumo de artigos de cosméticos e perfumaria; 1.4 Justificativa A importância do consumo de perfumaria e cosméticos é percebida pelo crescimento das indústrias desse setor, o mercado da beleza vive dias de crescimento acelerado, o Brasil já se destaca mundialmente no consumo de cosméticos. Em 2011, as vendas de produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria movimentaram mais de R$ 73 bilhões de reais. Ao todo, 98% das indústrias desse setor são de pequeno e médio porte (SEBRAE, 2011). De acordo com os dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o setor de Higiene Pessoal, composto de produtos de consumo em larga escala, como por exemplo, os sabonetes, xampus, cremes dentais e desodorantes, é responsável por parcelas mais elevadas do faturamento do setor (61%), seguido de Cosméticos (25%) e Perfumaria (14%). Somente os produtos para o cabelo são responsáveis por uma parcela de 26% do faturamento seguidos de produtos de higiene corporal, com 20%. Segundo Velasco (2007), o setor de cosmético no Brasil é composto por grandes empresas internacionais, geralmente diversificadas ou especializadas nos segmentos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, e também por uma grande quantidade de pequenas e médias empresas nacionais, focadas principalmente na produção de cosmético. A fácil manipulação de fórmulas, que são relativamente simples, é considerado um dos fatores para justificar a vasta quantidade de

22 22 pequenas e médias empresas nacionais. Algumas das empresas brasileiras que se destacaram nos últimos tempos no setor foram a Natura e O Boticário. De acordo com os dados da ABIHPEC (2007) as empresas que se destacam no cenário nacional são principalmente às grandes empresas internacionais, como nilever, Avon, rocter amble, o nson o nson e a real. Essas indústrias vieram para o Brasil a partir da década de 70, e estão sempre investindo no aumento da capacidade de produção e na incrementação das suas ações publicitárias e comerciais. No cenário mundial o Brasil ocupa a liderança em vários produtos. Em primeiro lugar na venda de produtos como: desodorantes, fragrâncias, protetor solar, tinturas, sabonetes e cremes para o corpo. Possui também a vice-liderança na venda de produtos de higiene oral, produtos masculinos e para cabelo. Outros cosméticos com venda significativa são as maquiagens, o mercado brasileiro ficou em 3 no ranking mundial, com faturamento de US$ 3,3 bilhões, com crescimento de 12,6% em 2011 (ABIHPEC, 2012). Produtos especiais para a pele, cresceu 8,4%, com faturamento de US$4,8 bilhões em Já os produtos para cabelo obtiveram o crescimento mais significativo de toda a categoria de cosméticos, cerca de 20% nos últimos cinco anos, destacando produtos como as colorações com 22,5% e os condicionadores com 18,3%. O crescimento do consumo de cosméticos e perfumaria no nosso país nos leva a discussão dos motivos que resultam no consumo desses produtos e o significado e hábitos para o público feminino. Os empresários e fabricantes necessitam identificar os desejos femininos, buscar novas tendências e criar produtos inovadores na área da beleza que possuam significado para as consumidoras e resultem na crescente busca por produtos novos e assim o continuo aumento da demanda. É preciso criar produtos que agreguem valor à mulher, que apresentem diferenciais em relação aos produtos existentes no mercado. O potencial de crescimento e de rentabilidade nesse setor, bem como a necessidade de estudo do posicionamento no mercado, identificação dos

23 23 concorrentes e principalmente dos consumidores refletem na relevância da identificação das motivações e hábitos que permeiam esta relação de consumo. A questão lúdica que se esconde por trás dessa valorização da beleza e pelo consumo de cosméticos se faz importante no cenário atual, para o sucesso de uma marca e seus produtos. O ponto chave para um bom posicionamento de mercado é encontrar o que motiva a consumidora à utilização de cosméticos. Esta pesquisa analisou os hábitos de consumo das mulheres em relação à beleza, muitas vezes hábitos que não são percebidos ou não são dados a devida importância, pois são automáticos no dia-a-dia. Investigou os significados que cercam os cosméticos para as universitárias da UNIJUÍ, motivações e atributos importantes nos cosméticos, o comportamento de compra, bem como os fatores que levam a utilização de cosméticos e perfumaria.

24 24 2 REFERENCIAL TEORICO Neste capítulo são abordados os conceitos de alguns autores sobre assuntos relacionados com o tema de estudo. Buscou-se apresentar teorias que proporcionassem esclarecimentos e facilitassem a pesquisa, para assim atingir os objetivos definidos. Serão mencionados teorias sobre o comportamento do consumidor, os fatores que influenciam o comportamento de compra, a história dos cosméticos, hábitos de consumo, e também atributos e motivações que influenciam a compra. Está estrutura foi elaborada para melhor entender o comportamento feminino e a influência do cosmético na vida da mulher. 2.1 O comportamento do consumidor Para Mowen e Minor (2003) o estudo do comportamento do consumidor é uma disciplina recente, pois somente com o surgimento do conceito de marketing é que foi reconhecida a necessidade de estudar o comportamento do consumidor. Para Raimar Richers (2003), o conceito de Marketing consiste nas atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos. O Marketing engloba todas as áreas envolvidas com as relações de troca, orientandas para a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. Tais necessidades são satisfeitas através de compras de bens de consumo ou de algum tipo de serviço. A administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER; KELLER, 2006). ara C urc ill (2005, p. 4) marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

25 25 A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e consumidores participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. Segundo Mccarthy e Perreault (1997) o marketing interage diariamente uma centena de vezes com milhares de marcas, mesmo que não se perceba e afeta definitivamente de forma direta a vida das pessoas. Ele fornece bens e serviços para satisfazer necessidades de consumo. Os conceitos de consumo que conhecemos estão ligados à economia, são definidos como a utilização, gasto ou aplicação de algum produto ou serviço, por um indivíduo ou por uma empresa, para suprir suas necessidades (MARQUES, 2012). Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona benefícios aos gerentes em suas tomadas de decisão. O fornecimento de uma base de conhecimento possibilita aos estudiosos de marketing compreender, analisar e ajudar os consumidores (MOWEN; MINOR, 2003). O comportamento do consumidor é a área do marketing que estuda como e porque ocorre à compra e o consumo, analisa o comportamento do individuo no papel de consumidor. Segundo Solomon (2002, p.24) compreender o comportamento do consumidor consiste no estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) o comportamento do consumidor são as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Esta área de estudo surgiu na década de 60, por influência de vários escritores que buscavam identificar as características que envolvem o consumidor, bem como as suas atitudes inconstantes perante diferentes produtos. O motivo do seu aparecimento foi à necessidade de criar um instrumento que facilitasse e permitisse a previsão de possíveis reações dos consumidores às mensagens promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de compra.

26 26 Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), a perspectiva dominante na pesquisa do consumidor é o positivismo lógico, o qual atende a dois objetivos, entender e prever o comportamento do consumidor e descobrir as relações de causa e efeito que regem a persuasão e/ou educação. O interesse desse conhecimento não se limita apenas ao ato de compra, mas no que leva a tomada de decisão de comprar ou não determinado produto ou serviço. No comportamento do consumidor estão incluídos muitas características subjetivas, tais como as emoções, o humor, o estado de espírito, a personalidade, as necessidades e também o prazer sensorial que certos produtos proporcionam. O ato de compra é único, pois envolve uma combinação de vários fatores subjetivos que se combinam no momento da decisão da compra. Schiffman e Kanuk (2009, p. 10) esquematizam como se processa o comportamento de compra: FIGURA 1 Um modelo simples da tomada de decisão do consumidor Fonte: SCHIFFMAN; KANUK (2009, p. 10)

27 27 Podemos observar na Figura 1 que o processo de tomada de decisão do consumidor é influenciado por fatores externos (estímulos de marketing e influências socioculturais) e por fatores internos e individuais, que envolvem a forma na qual o consumidor identifica a necessidade da compra de determinado produto ou serviço, bem como a escolha do fornecedor. Para Mowen e Minor (2003) existem três perspectivas que influenciam o comportamento de aquisição do consumidor: perspectiva da tomada de decisão, perspectiva experimental e perspectiva da influência comportamental. A perspectiva da tomada de decisão ocorre quando o consumidor identifica a necessidade de compra, quando acontece o recon ecimento do problema, busca informações de como satisfazer seu desejo ou solucionar seu problema e analisa as alternativas existentes e após efetua a compra. Já na perspectiva experimental acontece quando o consumidor analisa fatores sensoriais, as emoções, os sentimentos que determinado produto desperta. Produtos como flores, joias, perfumes, loção pós-barba e outros são comprados pelo significado que proporcionam (MOWEN; MINOR, 2003). Essa perspectiva identifica que os produtos possuem significados emocionais para quem os consomem. A perspectiva da influencia comportamental acontece quando o consumidor compra o produto influenciado por fatores ambientais externos, sem antes necessariamente despertar emoções ou passar por uma avaliação ou um processo de decisão. A experiência com a compra também é um fator que pode pesar na decisão de comprar novamente o produto ou marca (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). O ambiente, o aroma do local, a iluminação, a forma como os produtos são dispostos nas prateleiras, as técnicas de vendas utilizadas, entre outros fatores formam a experiência de compra, que pode influenciar na satisfação ou insatisfação com a experiência. Engel, Blackwell e Miniard (2005) dividiram os fatores mais importantes que influenciam o comportamento do consumidor em três categorias: diferenças individuais, como o conhecimento, atitudes, motivação, personalidade, valores e estilo de vida; as influências ambientais, como a cultura, a classe social e a família;

28 28 e os processos psicológicos, como aprendizagem individual e mudanças de atitude e comportamento. Já no livro "Comportamento do Consumidor" escrito por Giglio (2000), o autor afirma que existem quatro teorias distintas relacionadas ao comportamento do consumidor, sendo elas a teoria racional, motivacional, comportamental e social. Cada uma delas apresenta uma visão diferente sobre o comportamento de compra e é pertinente seu estudo, pois a partir do conhecimento dessas teorias, torna-se possível obter uma visão sistêmica sobre o assunto Teoria racional Essa teoria leva em consideração a capacidade de raciocínio e a consciência como traço que difere o ser humano dos demais seres. De acordo com Giglio (2000, p.53), as teorias racionais consideram os afetos humanos secundários, que só controlariam pessoas com problemas. Assim, a grande massa de consumidores teria consciência de seu comportamento e os controlaria. Segundo os racionalistas, considerar a emoção explicação do comportamento é colocar o maior dom umano num lugar secundário. De acordo com essa teoria a compra do produto pelo consumidor é feita a partir de escolhas racionais, pensadas. Levando em conta as características do produto, utilidade, qualidade, diminuindo assim as chances de erro e riscos de uma compra mal feita. Tudo passa por um processo de compra e decisão Teoria motivacional As teorias motivacionais sobre o comportamento do consumidor partem do princípio do que o ser humano é guiado pelas suas emoções, e não pela razão (GIGLIO, 2000). Segundo Giglio, uma das teorias motivacionais mais importantes é a Teoria Psicodinâmica de Freud. Para Freud, as pessoas não conhecem os seus verdadeiros desejos, pois existe uma espécie de mecanismo de avaliação que determinam quais delas poderão tornar-se conscientes e quais não. Depois desta

29 29 teoria de Freud a fé na consciência e na razão foi abalada, pois a consciência foi vista como prisioneira do inconsciente, onde realmente consta a fonte de desejos e motor de comportamento (GIGLIO, 2000). Outra teoria relacionada ao comportamento humana muito utilizada é a de Maslow, conhecida como Pirâmide de Maslow. Sua tese principal é de que as pessoas criam cinco planos básicos na vida: satisfazer suas necessidades fisiológicas, de segurança, afeto, relacionamento e autorrealização (GIGLIO, 2000). A partir disso, quando os indivíduos satisfazem uma determinada necessidade outra já é colocada em seu lugar, ou seja, a motivação é um ciclo constante na vida de cada um Teoria comportamental A teoria comportamental é aquela que tem como objetivo estudar os fenômenos observáveis, que eliminem qualquer noção de inconsciente. Buscando modelar o comportamento humano (GIGLIO, 2000). Segundo Giglio (2000), uma das teorias comportamentais mais conhecidas é a de Skiner, a Teoria de Condicionamento. Geralmente ocorre uma distorção sobre o uso do conceito de condicionamento, pois existem diferenças entre os estímulos apresentados pelo consumidor antes e após a compra. Um determinado estímulo faz com que a pessoa compre determinado produto à primeira vez, mas um segundo estímulo, ou seja, um condicionamento de compra que faz com que a pessoa continue comprando após a primeira vez. Portanto, Skiner demonstra que um comportamento pode ser incrementado se for sucedido por uma recompensa importante para o consumidor, que só voltará a comprar se ganhar alguma coisa em troca pela compra, tornando-se um condicionamento esse benefício um condicionamento de compra Teoria social As teorias sociais têm como objetivos o estudo do comportamento de grupos sociais e as influências das relações familiares, sociais e culturais no processo de compra. As teorias sociais partem do princípio que o comportamento de consumo

30 30 não esta na pessoa, mas fora dela, nas regras dos grupos aos quais ela pertence ou ao qual gostaria de pertencer (GIGLIO, 2000). A sociologia estuda o comportamento do individuo e dos grupos sociais. Uma coisa que chama atenção dos sociólogos é o comportamento de consumo, como na moda e nos esportes, que parecem tão intimamente ligados à influência de grupos, que dificulta o uso de outra argumentação (GIGLIO,2000). 2.2 Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra Atualmente, é imprescindível o estudo e conhecimento sobre o comportamento dos consumidores, pois auxilia os profissionais de marketing e empresários a avaliar possíveis oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos dos seus negócios e identificar níveis de satisfação ou insatisfação dos seus clientes.ainda a partir desse estudo é possível criar novas estratégias de produto, melhorar o posicionamento no mercado, criar novos produtos, melhorar serviços prestados pelas empresas, assim satisfazendo as necessidades de consumo dos clientes. Quando se fala de consumo, fala-se não só de objetos tangíveis, mas de experiências, ideias e características intangíveis (SOLOMON, 2002). Solomon (2002) e também Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Quando vamos realizar uma compra podem-se utilizar vários mecanismos para efetuar a decisão, dependendo o produto que irá ser adquirido. Esses mecanismos podem ser divididos em externos e/ou internos, sua influência na compra é tanto maior quanto mais complexa é a tomada de decisão de compra. As variáveis internas e externas poderão ser de várias ordens:

31 31 Quadro 1: Estruturas internas e externas do consumidor As influências externas correspondem ao ambiente em que o individuo esta inserido e os estímulos provocados pelos anúncios e propagandas de marketing das empresas no mercado consumidor. Este conjunto de influências externas interagem com as caracteristicas internasdo consumidor, provocando assim um um processo de decisão que o leva a uma resposta em relação a um determinado ato de compra. Pode-se dizer que os determinantes de compra são inúmeros, mas podem ser classificados em quatro aspectos principais: social, individual, demográfico e cultural/econômico. O conhecimento destes fatores torna-se primordial na busca da tão almejada vantagem competitiva pelas empresas e organizações Fator Cultural Solomon (2002 p. 371) considera a cultura como "a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [...] é a lente através das quais as pessoas enxergam os produtos". De acordo com Kotler (1998, p. 162), os fatores culturais exercem a mais ampla influência sobre o comportamento do consumidor. A cultura abrange os conhecimentos, crenças, arte, leis, moral, costumes e hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade. É o fator de maior influência no ato de compra, por serem marcantes na personalidade de cada indivíduo, são as determinantes básicas das necessidades e do comportamento de cada um. Através

32 32 da identificação das características presentes na cultura de determinado lugar podemos melhorar a eficácia das vendas, lançar novos produtos com maior segurança na aceitação pelo mercado consumidor. Existe também outro fator importante relacionado à cultura, que são as subculturas. Kotler (1998, p. 162) explica que cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros. Esta ligada as nacionalidades, religiões, regiões geográficas, a partir dessas subculturas, surgem oportunidades de marketing, pois os consumidores desejam ver suas necessidades atendidas, com produtos e serviços específicos que considerem seus valores culturais. Cabe aos profissionais de marketing usar dessas características culturais para segmentar os mercados globais promover os produtos para diferentes mercados. A cultura tem um profundo efeito em como e porque as pessoas compram e consomem produtos e serviços. Ela afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão e comunicação na sociedade. (B ACKWE, MINIARD, ENGEL, 2005, p. 3) Fator Social De acordo com Dias (2004, p. 59) o comportamento do ser humano é baseado na aprendizagem propiciada pela interação social entre as pessoas. comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais como família, grupos de referência e classes sociais. m grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou comportamentos, tanto gerais quanto específicos. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.229). ara C urc ill e eter (2000, p. 160), os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os

33 33 comportamentos do consumidor. Podem influenciar uma pessoa da forma direta (face a face) ou da forma indireta (atitudes e comportamento do influenciador). O indivíduo pode ainda ser influenciado pelos seus grupos de referência de três formas diferentes: como um estilo de vida, uma atitude diferente e por pressão para conformidade. Segundo Dias (2004), os grupos de referência baseiam-se em um mecanismo de aspiração, formados por grupos onde a pessoa espera pertencer, e/ou repulsão, aqueles grupos com valores ou comportamentos que a pessoa rejeita. Esses grupos podem ser divididos em primários (familiares, amigos, vizinhos) e secundários (grupos religiosos, profissionais de classe). Para Kotler (2000, p.18), a família constitui o grupo de referência mais influente. A posição social que o consumidor ocupa também é um fator determinante, pode ser baseada no tipo de renda, de moradia ou status profissional. Segundo Kotler (1998, p. 163) as classes sociais são divisões relativamente omogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartil am valores, interesses e comportamentos similares. Para o marketing torna-se relevante a identificação das características de uma classe social, pois facilita a formulação de estratégias de um determinado produto Fator Pessoal Os fatores pessoais que influenciam o comportamento de compra são: idade, ocupação, situação econômica, estilo de vida e ciclo de vida. O ciclo de vida familiar é um dos critérios mais utilizados pelos profissionais de marketing. É o ponto inicial para a identificação da maneira que as necessidades individuais mudam, e assim utilizar-se deste fator como boas influências no processo de compra. Na visão de Kotler (1998), estão relacionados às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de

34 34 consumo. Cada ser reage de diferentes formas as mesmas maneiras de estímulos, consequência de suas características pessoais. Segundo Dias (2004 p.62): As pessoas, ao longo de sua vida, além das mudanças de hábito e novas expectativas advindas com a maturidade, passam a comprar diversos produtos, como roupas e remédios, e serviços, como lazer, de acordo com a idade. Suas preferências e necessidades variam de acordo com a idade, o ciclo de vida familiar e estágios psicológicos. Para Kotler (2000), existem nove estágios no ciclo de vida da família. De acordo com o quadro abaixo: Estágio 1. Solteiro: jovem que não mora com a família. 2. Recém-casados: jovens e sem filhos. 3. Ninho cheio I: filhos com menos de seis anos. 4. Ninho cheio II: filho caçula com seis anos ou mais. 5. Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes. 6. Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe da família em atividade profissional. 7. Ninho vazio II: casais ainda mais velhos. Sem filhos em casa, chefe de família aposentado. Características Poucos encargos financeiros. Líder de opinião em moda. Voltado para atividades de lazer. Compras: equipamentos domésticos básicos, móveis e roupas. Maior quantidade de compras e maior média de compra de bens duráveis: eletrodomésticos e móveis. Compras para a casa no auge. Pequeno patrimônio líquido. Interesse em produtos novos e anunciados. Compras: lavadoras, secadoras, TV, comida de bebê, remédios contra a tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos de criança e patins. Posição financeira melhor. Menos influenciada pela propaganda. Compram embalagens maiores, com maior quantidade de unidades. Compram diversos tipos de alimentos, produtos de limpeza, bicicletas. Fazem aulas de música. Posição financeira ainda melhor. Alguns filhos já tem emprego. Difíceis de serem influenciados pela propaganda. Média alta de compra de bens duráveis: móveis mais caros, viagens de automóvel, eletrodomésticos, supérfluos, barcos, serviços odontológicos, revistas. Casa própria no auge. Mais satisfeito com a situação financeira e têm dinheiro guardado. Interesse por viagens, atividades de lazer, educação. Dão presentes e fazem contribuições. Não se interessam por produtos novos. Compras: pacotes de viagem, artigos de luxo, produtos para a casa. Drástico corte na renda. Não costumam sair de casa. Compras: produtos médicos, remédios. 8. Sobrevivente solitário em Renda ainda boa, mas é provável que venda a casa. atividade profissional. 9. Sobrevivente solitário e Mesmas necessidades médicas e de produtos que outros aposentado. grupos de aposentados. Corte drástico na renda. Necessidade especial de atenção, afeição e segurança. Quadro 2: Ciclo de vida da família. Fonte: Kotler (2000, pg. 186)

35 35 A partir disso, o profissional de marketing pode adicionar informações extras, como por exemplo, a renda, o status de emprego, atividades cotidianas, para aprimorar as estratégias de comercialização do produto Fator Psicológico Os fatores psicológicos são aqueles relacionados às necessidades psicológicas de cada individuo, resultam de estados de tensão psicológicos, como necessidades de reconhecimento, valor ou integração. Segundo Kotler (1998), existem quatro importantes aspectos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e o conjunto de crenças e atitudes. Para Dias (2004, p.62) a motivação "é o impulso que leva a pessoa agir. E uma necessidade que se torna suficientemente premente, levando a pessoa a buscar sua satisfação". Segundo Sc iffman e Kanuk (2000), a motivação é uma força que surge de dentro do indivíduo, impulsionando a uma ação, levando a um estado de tensão, resultando em uma necessidade insatisfeita. Ela influencia diretamente o ato da compra, pois é motivado que o consumidor busca a satisfação de uma necessidade, sendo assim para que o processo de compra aconteça com melhor precisão se faz necessário que o consumidor esteja motivado a comprar ou que a compra lhe traga essa motivação. A percepção segundo Dias (2004) é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo. Cada indivíduo possui diferentes percepções de um mesmo objeto. Dias (2004) complementa ainda que "as pessoas estão sujeitas, diariamente, a muitos estímulos, originados em mídias como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, painéis e internet". Sendo assim, as empresas devem ser cuidadosas ao levar esses processos de percepção em consideração para desenvolver suas campanhas de marketing. (KOTLER, 1998, p.175).

36 36 Aprendizagem, para Kotler (2000, p.196), "envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da experiência". Já a crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé, elas podem ou não conter uma carga emocional. (KOTLER, 2000) Assim, os diferentes tipos de necessidades podem levar o consumidor a buscar diversos benefícios do produto e ajudar o profissional de marketing a compreender o que motiva o consumidor e o que ele espera daquele produto (SOLOMON, 2011). 2.3 A História dos cosméticos e perfumaria De acordo com a ANVISA (Associação Nacional de Vigilância Sanitária) os produtos de higiene pessoal, perfumes e cosméticos são definidos como preparações constituídas por substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limpá-los, perfumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir odores corporais e ou protegê-los ou mantê-los em bom estado. (VELASCO, 2007). Para Garcia (2005) a indústria de cosméticos é um ramo industrial que se originou do desenvolvimento dos conhecimentos na área da bioquímica. Essa área, que despende somas elevadas de recursos em lançamentos e promoções de novos produtos, na manutenção e na renovação dos atributos mais destacados de suas fórmulas, segue tendências sazonais de modas e costumes. Na antiguidade, os principais objetivos dos cosméticos eram disfarçar defeitos físicos, sujeira e mau-cheiro. Com as mudanças de hábitos de cuidado pessoal e higiene, o seu uso hoje é muito mais difundido e diferente do que ocorria. A história dos cosméticos teve seu início na pré-história, com as pinturas corporais e tatuagens, há 30 mil anos. Usavam para isso terra, cascas de árvores, seiva de folhas esmagadas e orvalho (HEEMANN; GUARDA, 2012). No Egito foram encontrados dentro do sarcófago de Tutankamon (1400 a.c.), cremes, incensos e potes de azeite usados na decoração e no tratamento do corpo (GALEMBECK; CSORDAS, 2012). Cleópatra (69 a.c.), última rainha do Egito,

37 37 incorporou a beleza eterna, com seus conhecidos banhos de leite de cabra e sua maquiagem característica. A utilização de perfumes já era considerada fundamental, existindo vários tipos de fragrâncias para momentos diferentes do dia. Mais tarde, o óleo de amêndoas substituiu o azeite e a incorporação de bórax1 contribuiu para a formação da emulsão, minimizando o tempo de processo. Estava aí a primeira base para sustentar os pigmentos de dióxido de titânio e facilitar a aplicação na face, nascia a base cremosa facial (GALEMBECK; CSORDAS, 2012). Na Grécia antiga nasceram às primeiras noções de beleza, referindo-se a manifestação da beleza natural ou artística, quando Platão, filósofo grego, questionou-se sobre o que é Belo?. Considerava a beleza a concordância pelos olhos e ouvidos, para ele alguma coisa é mais ou menos bela de acordo com a ideia que se tem de beleza (Platão a.c.). Para os gregos antigos a beleza e o asseio eram características importantes. A partir daí surgem os perfumes, massagens, imersão, entre outros produtos e procedimentos estéticos. Mais tarde, Aristóteles fez uma diferenciação do que era considerado o bem e o belo. Acreditava que o belo é uma criação humana, que resultava de um equilíbrio perfeito entre vários elementos e características humanas. Para Aristóteles o belo é inerente ao homem, afinal, a arte é uma criação particularmente humana e, como tal, não pode estar num mundo apartado daquilo que é sensível ao homem (RUSSELL, 1967). Por volta de 400 a.c., foram encontrados na Grécia em livros sagrados e Hipócrates que destacavam regras para banhos, higiene corporal e procedimentos estéticos (HEEMANN; GUARDA, 2012). Já Esculápio (no séc. V a. C.), conhecido como Deus da medicina, iniciou a prática de procedimentos em relação à beleza, aplicava nos seus pacientes diversos tratamentos comuns nos dias atuais como: relaxamentos, dietas, hidroterapia, massagens, entre outros. A preocupação com o corpo tornava-se evidente. A mulher grega preocupada com o corpo sujeitava-se a massagens violentas para evitar a obesidade. Não ficavam expostas ao sol, pois a pele bronzeada não era considerada bela. Utilizavam máscaras de beleza constituídas de argila, registros enumeraram seis tipos diferentes dessas máscaras, que eram encontradas no mercado com selos característicos, indicando sua origem

38 38 (HEEMANN; GUARDA, 2012). Costumavam usar joias, ouro ou prata, e roupas bem trabalhadas, que faziam parte do ideal de beleza grego. No que diz respeito à utilização da beleza para sedução, no séc. IV a. C., perfumavam-se com fragrâncias de mirra, canela, cravo e sândalo, utilizavam também maquiagens, aplicavam carmim nas maças do rosto, nos olhos sombreavam com cores escuras e tons de azul, já nos lábios e unhas usavam cores com tons mais suaves. A depilação também já era realizada como fim estético e era feita com uma pasta a base de argila especial e vegetal. Grande parte das mulheres já realizava procedimentos a fim de evitar e suavizar rugas, como a utilização de compressas de cera quente para desaparecer as rugas e preparados cáusticos para suavizar a epiderme. Durante o Império Romano, um médico grego chamado Galeno de Pérgamo (129 a 199 d.c.) desenvolveu um precursor dos modernos cremes para a pele a partir da mistura de cera de abelha, óleo de oliva e água de rosas. (Conselho Regional de Química São Paulo/SP, 2012) Idade Média Já na Idade Média, no século X, não se lavavam os cabelos com água, mas sim com misturas de ervas e argilas, que limpavam, matavam piolhos e combatiam outras infestações do couro cabeludo (GALEMBECK; CSORDAS, 2012). O batom nascia com o açafrão: as pessoas utilizavam essa planta de origem europeia para colorir os lábios (GALEMBECK; CSORDAS, 2012). Com a decadência do império romano veio a Idade Média, a filosofia e valorização da estética dos gregos foram substituídas pelo pensamento cristão, onde era necessário eliminar tudo que era sensual aos olhos do homem. Os líderes religiosos eram contra o uso de qualquer adorno e maquiagens, ligando qualquer valorização da beleza com sinal de impureza. As mulheres então foram eliminando qualquer sinal de sensualidade, os banhos praticamente não existiam um período em que o rigor religioso do cristianismo reprimiu o culto à higiene e a exaltação da beleza.

39 39 Segundo Trevisan e Menda (2012), os hábitos de higiene foram abandonados porque o cristianismo ensinava que os males do corpo só poderiam ser curados com a intervenção divina. A Idade das Trevas como foi chamada a era de muita repressão na Europa, resultou no quase completo desaparecimento do uso de cosméticos. A higiene pessoal era quase nula e se limitava na limpeza das mãos. Porém com as Cruzadas esse costume foi reaparecendo, e a volta do culto à beleza ressurgiu, já que nas viagens eram trazidos do oriente cosméticos e perfumes. A partir do século XIII, os árabes descobriram a saponificação e adicionaram a esta mistura óleos e essências, mais tarde foram criados os xampus, diferentes dos que são utilizados hoje, eram feitos de uma mistura de ervas com argila, que higienizavam e evitavam infestações do couro cabeludo Idade Moderna Na Renascença, as mulheres voltam a envaidecer-se, utilizam penteados como tranças, os chapéus e turbantes também eram bastante utilizados. Os cabelos loiros eram considerados mais belos e demonstravam que a pessoa era da classe alta, iniciam nesse período os clareamentos, usando lixívia, açafrão, ou corante de pele de cebola. O Renascimento, a invenção da tipografia e o descobrimento da América, no século XV, dão início a uma nova era, a Idade Moderna (TREVISAN; MENDA, 2012). De acordo com Trevisan e Menda (2012), Itália e França aparecem como grandes centros produtores de cosméticos, que são usados apenas pela classe alta por causa dos altos preços. O arsênico passa a ser usado como pó facial substituindo assim o chumbo que era anteriormente usado. No século XVI as europeias clareiam a pele usando produtos como uma tinta branca à base de chumbo, muito usada pela Rainha Elizabeth I, da Inglaterra, que popularizou o estilo chamado Máscara da Juventude.

40 40 No fim do século XIX a ciência avança nas descobertas na área da cosmética, fazendo surgir uma das mais importantes substancias da área, unindo água e óleo, denominado de tenso ativo. No Brasil, surgia o Talco Granado em 1903, que era anticéptico para os pés, em 1911 o Creme Nívea, que foi o primeiro hidratante produzido no mundo, e em 1929 o Leite de Rosas, que era uma loção para a pele (Heemann; Guarda, 2012). Também no ano de 1929, é lançado o famoso perfume Chanel nº 5, pela estilista Coco Chanel, com uma fragrância diferente das mais usadas e com preço elevado. A maquiagem também foi ganhando cada vez mais espaço, surgindo novos tipos de produtos como os batons mais cremosos, com brilho e mais opções de cores. Nos anos 50, políticas de incentivo trouxeram para o Brasil empresas multinacionais gigantescas, como a americana Avon e a francesa réal, essas empresas lançaram novidades como a venda direta e produtos para o público masculino (GALEMBECK; CSORDAS, 2012, p.6). As maquiagens que antes eram apenas o básico, como o pó de arroz e o batom, evoluíram criando novos produtos e tornando-os mais sofisticados. Os estudos a cerca da cosmética e os avanços tecnológicos proporcionaram a mulher desfrutar e promover a própria beleza com mais facilidade, podendo retardar o envelhecimento da pele, evitando com mais facilidade o aparecimento de rugas e tratamentos e cremes em relação à gordura localizada, evitando a celulite e estrias. Nos anos 90, o tempo entre a aplicação do cosmético e o aparecimento do efeito prometido na bula diminui de 30 dias para menos de 24 horas, surgem também, os cosméticos multifuncionais, como batons com protetor solar e hidratante antienvel ecimento ( A EMBECK; CS RDAS, 2012, p.6). Esses produtos auxiliam além do bem-estar, na saúde da mulher e assim refletem diretamente na sua satisfação com sua aparência física e sua saúde física e mental. Atualmente a indústria farmacêutica investe fortemente na área da cosmetologia, criando novos ativos que venham atender o apelo feminino, como o revesterol (extraído da uva e presente no vinho), cafeína, algas marinhas, ácido

41 41 glicólico (extraído da cana de açúcar) e o ácidohialurônico (encontrado em produtos para preenchimento cutâneo e hidratação). Outras áreas que contribuem para a o prolongamento e embelezamento feminino são a Medicina Estética, a Cirurgia Plástica, as Academias Esportivas, a Nutrição, e principalmente os cremes que estão ao alcance de várias classes sociais. Enfim, a cosmética e perfumaria ao longo dos séculos apresenta forte influencia e um importante papel ligado à beleza e ao bem-estar feminino, cabe aos investidores a as empresas identificarem as oportunidades que esse mercado oferece, para assim realizarem investimentos de sucesso. 2.4 Hábitos de consumo de cosméticos Para Blacwell, Miniard e Engel (2005) o comportamento de um consumidor é um estudo que foca nas atividades desenvolvidas pelos mesmos e todo o processo decorrente da ação de aquisição de algum produto ou serviço. A partir disso podemos analisar quanto uma pessoa esta disposta a pagar para satisfazer seus desejos, facilita o desenvolvimento de estratégias de marketing depois que é esclarecido o porquê e como as pessoas compram certos produtos e/ou marcas. Todas as pessoas possuem necessidades, consomem algum produto, mas para identificar e suprir essas necessidades ou desejos é importante identificar as limitações financeiras que influem diretamente nos hábitos de consumo de determinadas pessoas. Reconhecer e segmentar o mercado facilita as organizações atuarem de maneira mais efetiva, focando na parcela de mercado que quer atender, propiciando assim resultados imediatos. Faz-se necessário também conhecer os hábitos, a forma como são consumidos os produtos, qual o resultado esperado pelo consumidor e a freqüência em que o mesmo é consumido. Geralmente, produtos cosméticos são utilizados na manutenção e aperfeiçoamento da estética do corpo humano, porém sem interferir nos processos normais do metabolismo celular, devendo colaborar para que esse processo ocorra de forma a melhorar a qualidade da pele e anexos (GOMES; GABRIEL, 2006).

42 42 Cosmetologia é a ciência que trata da preparação e utilização das formulações cosméticas verificando as propriedades específicas dos seus componentes (COSMETOLOGIA, 2012). Os cosméticos são as substâncias utilizadas para melhoria ou proteção da pele, pertencem ao campo da cosmetologia, que é a ciência que trata da preparação e utilização das formulações cosméticas verificando as propriedades específicas dos seus componentes. Os cosméticos estão associados a imagens como saúde, preservação ou até mesmo a recuperação da juventude (PALÁCIOS, 2004). Esses produtos são formulações de uso externo que tem como finalidade a aplicação sobre as partes superficiais da pele sadia e anexos (epiderme, sistemas pilosos e capilares, unhas ou lábios e órgãos genitais externos, dentes ou mucosas bucais) com vários objetivos, como limpar, perfumar ou proteger, manter em bom estado, modificar o seu aspecto ou corrigir odores corporais, não interferindo nas funções orgânicas vitais. Existem ainda outras preocupações da cosmética em relação aos seus benefícios, como proporcionar uma aparência bem cuidada, retardar os sinais de envelhecimento da pele e compensar ou ocultar os desvios do ideal de beleza idealizado, mediante o tratamento da superfície do corpo, através de tratamentos proporcionado pelos avanços tecnológicos nessa área. Os cosméticos podem ser classificados de acordo com a função e o objetivo que leva a utilização de determinado produto. A primeira função dos cosméticos é a de higienizar a pele, ou seja, realizar sua limpeza, que significa remover de sua superfície as impurezas provenientes das secreções, dos resíduos celulares e do ambiente, a fim de melhorar seu aspecto e facilitar suas funções (PALÁCIOS, 2004). Para Oliveira (2011), higienizar é remover da pele as impurezas resultantes das secreções, de resíduos celulares e do ambiente, melhorando assim seu aspecto e facilitando suas funções. O ritual de limpeza pela manhã e a noite contribui efetivamente na preservação da pele, contribui para mantê-la limpa e jovem por mais tempo, a limpeza da pele é um hábito fundamental e esse cuidado simples torna a pele mais luminosa e saudável. O ideal para manter a pela mais bonita seria manter hábitos e cuidados de higienização e hidratação como:

43 43 Desobstruir poros e permitir que os ativos penetrem mais profundamente; Uma vez por semana fazer uma esfoliação física com um produto adequado; Diariamente molhar o rosto com água fria ou morna e aplicar um creme de limpeza ou gel, mantendo assim a pele jovem por mais tempo;. Evitar lavar o rosto com água quente, pois resseca a pele e ao longo do tempo contribui na formação de rugas; De acordo com Palácios (2004) a segunda função dos cosméticos é de conservar, proteger e manter a pele em bom estado. Oliveira (2011), define a segunda função como manter a pele em bom estado, protegendo-a e conservando as características que definem o estado de equilíbrio perfeito de todas as suas funções. O uso de protetores solares e hidratantes proporcionam os cuidados necessários para pele, ou seja, seu estado de equilíbrio dérmico perfeito, que é possível de obter através do uso desses produtos. A pele sofre a ação diária do vento, frio, calor, umidade e poluição, por isso, além da limpeza diária, é essencial a aplicação de hidratantes, que protegem a pele do ressecamento, mantendo-a saudável, evitando irritações e até infecções. A hidratação diária da pele faz com que ela mantenha sua suavidade e elasticidade. É de extrema importância o uso do protetor solar, que é uma loção cremosa que tem como objetivo proteger a pele dos raios ultravioleta. Esses raios ultravioletas são prejudiciais à pele, por provocarem o envelhecimento precoce da pele, além de causar manchas e até doenças mais graves como o câncer. A terceira função dos cosméticos é de reparar e corrigir, atuando sobre as imperfeições da pele, normalmente, ocasionadas pelas alterações do organismo que, geralmente, têm sua origem em causas externas, como acnes e rugas (PALÁCIOS, 2004). De acordo com Rodrigues (2011), corrigir e reparar é atuar sobre as imperfeições da pele ocasionadas por alterações orgânicas ou funcionais, que têm origem em causas externas. Entre todas as opções de tratamentos de beleza, os cremes antirrugas ainda são a preferência do consumidor na corrida infinita contra os efeitos do tempo.

44 44 Esses produtos de beleza estão sempre modificando, as indústrias de cosméticos realizam pesquisas e buscas contínuas por novas fórmulas que combatam as rugas de forma mais potente, em prazos menores, e que proporcionem mais benefícios aos consumidores. A quarta função dos cosméticos é a de maquilar, enfeitar e realçar a beleza da pele e mucosa labial, pela aplicação de diversos produtos, preferencialmente coloridos, podendo corrigir ou dissimular imperfeições: batons, blushes, corretivos contra olheiras, sombras e produtos similares (PALÁCIOS, 2004). Para Rodrigues (2011), a quarta função é comporta por ações que realçam a beleza e mucosa labial pela aplicação de diversos produtos coloridos. Além dessa função, podem corrigir ou dissimular imperfeições. Os cosméticos e maquiagens são substâncias para melhorar a beleza do corpo e da pele além da limpeza. Geralmente o objetivo de usar a maquiagem é ficar mais atraente para grande parte do público feminino isso resulta em simular a aparência de uma pele saudável e jovem. A maquiagem é um mix de produtos muito utilizados e popularmente conhecidos, por ser acessível e facilmente encontrado no mercado. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária no Brasil (ANVISA) define os cosméticos como preparações constituídas de substâncias naturais ou sintéticas, de uso externo para as diversas partes do corpo, como pele, cabelos, unhas, lábios e dentes, com o objetivo de limpá-los, perfumá-los, melhorar aparências e protegêlos de bactérias (ANVISA, 2000). Os produtos são assim classificados: Produtos de Higiene: sabonetes, xampus, pasta de dentes, desodorantes, produtos para a barba, etc. Cosméticos: maquiagens em geral, protetores solares e bronzeadores, produtos para alisar os cabelos, produtos depilatórios, etc. Perfumes: colônias, óleos, loções, águas perfumadas, extratos e lenços perfumados. Produtos de uso infantil: perfumes, óleos, produtos para os cabelos, sabonetes, talcos, etc. Os cosméticos estão ligados à ideia de bem estar, nossa pele precisa de cuidados diários, pela manhã deve ser nutrida a fim de prepará-la para enfrentar o dia, sol, poluição, vento, frio, chuva, e à noite a fim de limpá-la e deixá-la pronta para o descanso, evitando assim rugas e manchas. O processo de nutrição da pele

45 45 é tão constante e importante quanto o grau de importância que os alimentos possuem em nossas vidas (PALÁCIOS, 2012). Além de todos os benefícios que a utilização desses produtos proporciona existe a razão intrínseca que leva várias mulheres a manter esse hábito de consumo. Entre eles podemos destacar o sentir-se bem em relação às outras pessoas, sentir-se bonita, corresponder ao padrão de beleza imposto pela sociedade, e principalmente por vaidade. Para de Castro (apud BLOCH; RICHENS, 1992; DION et al, 1972) o consumo de produtos de beleza está associado diretamente ao desejo de promover um aumento da atratividade física e a obtenção dos benefícios sociais correspondentes. Os cosméticos aprimoram algumas características físicas, valorizando atributos, podem também disfarçar e diminuir imperfeições e características indesejadas. A boa aparência atrai a atenção, obtendo assim benefícios no meio em que a mulher esta inserida, na busca do parceiro, em uma entrevista de emprego e até mesmo na forma como a mulher se comporta aumentando sua autoconfiança. De acordo de Castro (apud ADAMS, 1977), a busca pela beleza está diretamente relacionada com a necessidade de socialização, pois são associadas às pessoas mais atraentes características de personalidade mais desejáveis socialmente como maior auto aceitação e maior resistência a pressão de seus pares, ou seja, são menos influenciáveis e se percebem como realmente atraentes. A partir disso pode-se perceber que o hábito de consumo de cosméticos são eternos aliados do bem-estar, saúde e beleza da mulher, pois os benefícios da sua utilização são incontáveis, percebidos na sua aparência e autoestima. 2.5 Atributos que influenciam a compra de cosméticos Grapentine (1995) caracteriza os atributos como sendo as características tangíveis e intangíveis dos produtos, que fornecem essas satisfações subjetivas, satisfazem as necessidades dos consumidores ou apenas traduzem como os consumidores percebem produtos.

46 46 Woodruff e Gardial (1996) definem os atributos como as características necessárias à descrição dos produtos e são utilizados em pesquisa de marketing para definição das preferências dos consumidores em relação a determinado produto ou marca. Mowen (2003) descreve os atributos como os aspectos ou características de um objeto. Os atributos possuem significados ao consumidor, isso pode favorecer a compra ou não, é necessário que o produto proporcione benefícios para quem o consome e isso se dá através dos atributos que ele possui. De acordo Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores julgam com frequência a qualidade do produto ou serviço de acordo com as informações que possuem do produto, alguns são intrínsecos ao produto (tamanho, sabor, cor e aroma), outros são extrínsecos (preço, imagem da marca e ambiente da loja). Espartel (1999) contribui dizendo que os atributos representam características físicas concretas dos produtos e as informações sobre atributos são integradas à formação da preferência do consumidor entre marcas. As características concretas são aquelas que o consumidor consegue observar, que são tangíveis. Esses atributos são os mais fáceis de serem identificados pelos compradores (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Já os atributos abstratos são os que não são possíveis tocar e medir. São características intangíveis, como percepção de qualidade (PETER; OLSON, 1999). Os atributos podem ser divididos, também, de acordo com o grau de importância para o consumidor, podem ser chamados de salientes, importantes ou determinantes. Os atributos salientes funcionam como um conjunto de atributos percebidos por um grupo, sem inferir no grau de importância ou determinação no processo de compra (ALPERT, 1971). Ou seja, esses atributos não são as características determinantes no momento da compra, são apenas levadas em consideração no caso de dúvida, como fator de desempate. Os atributos importantes são aqueles percebidos por uma determinada classe ou grupo de consumidores como importantes no ato da compra, porém não determinam a compra (ALPERT, 1971). São as características que sozinhas não

47 47 determinam a compra, não agregam valor na compra, pois se encontram em categorias semelhantes de produtos. Já os atributos determinantes são aqueles que o consumidor considera relevantes, e podem determinar a compra. De acordo com Berkman, Linquist e Sirgy (1996, p.70) atributos salientes que tem uma influência direta na avaliação de alternativa e escolha final são os atributos determinantes. Embora um atributo possa ser saliente, isto não significa que ele seja determinante. Outra forma que se pode dividir os atributos, de acordo com Nowlis e Simonson (1997), é em atributos comparáveis e enriquecidos. Os atributos comparáveis são definidos como aqueles que são cabíveis de comparação, de maneira fácil e precisa, como o preço. Os atributos enriquecidos são o oposto dos comparáveis, ou seja, são mais difíceis de comparação, por exemplo, uma marca e assistência (NOWLIS; SIMONSON, 1997). Na compra de cosméticos os atributos estão relacionados à qualidade design da embalagem, a marca, durabilidade, enfim as suas características tangíveis e intangíveis. Um mesmo produto pode gerar diferentes reações e significados de acordo com cada consumidor, consequência dos valores e características individuais do ser humano. Cada atributo de um produto gera benefícios ao consumidor e a partir disso lhe proporciona a capacidade para julgar e avaliar determinado produto. Peter e Olson (1996) apresentam um modelo que identifica a relação entre os atributos, benefícios e valores. Nível de abstração Significado Exemplo Valores terminais Consequências bastante abstratas do uso do produto; Auto-estima Valores Instrumentais Conseqüências abstratas do uso do produto; Ser o centro das atenções Benefícios psicológicos Conseqüências tangíveis e imediatas do uso do produto; Atributos abstratos Representação abstrata de atributos concretos; Ser visto pelos outros como especial Boa qualidade Atributos concretos Representação cognitiva das características Preço do produto; Quadro 3: Modelo de relação entre atributos, valores e benefícios.peter e Olson (1996).

48 48 De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), existem outros atributos que influenciam o consumo de determinados produtos, além de seus benefícios e características alguns atributos do varejo são importantes e determinantes de sucesso ou problemas no varejo, como: Localização: A localização é considerada pelo consumidor como a dificuldade de chegar ao local, estacionamento, o tempo gasto e até mesmo a distância real em km. Ou seja, mesmo que o local seja mais perto, em relação a distancia, o consumidor pode evitar o estabelecimento devido a dificuldades de acesso ou pelo tempo gasto devido ao transito. A distância cognitiva (dificuldade e tempo) é mais importante aos clientes que a distancia real (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Preço: este atributo possui grau de importância diferenciado de acordo com o produto e com o consumidor, esse fator é mais complicado de ser avaliado, já que a percepção de preço vem associada com outros fatores relacionados ao público alvo que o produto ou estabelecimento procura atingir. Engle, Blackwell e Miniard (2000), apontam que muitas lojas adotam a estratégia de preço baixo como ferramenta para ganhar mercado, porém não percebem que muitas vezes o cliente está procurando um preço justo complementado por outros aspectos relevantes ao invés de apenas um preço baixo. Propaganda e Promoção: esse atributo é importante para criar uma imagem e criar uma marca de varejo, a propaganda ajuda o consumidor a formar uma expectativa sobre sua experiência na loja e melhor informar o cliente sobre produtos, preços, horário de funcionamento, localização e outros atributos que podem influenciar as decisões de compra (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Serviços ofertados: esse atributo é o diferencial das empresas. Ofertar mais que o básico é fundamental para superar as expectativas dos clientes e assim obter o sucesso nas empresas. Equipamentos de auto-serviço convenientes, facilidades de retorno de mercadorias, entrega de produtos, crédito e bom serviço em geral são encontrados nas considerações que afetam a imagem da loja (EN E ; B ACKWE ; MINIARD, 2000, p.144).

49 49 Atributos físicos da loja: Engel, Blackwell e Miniard (2000), definem a imagem de uma loja pode ajudar na modelagem da direção e duração da atenção dos consumidores e aumentar as chances de venda de produtos que talvez não fossem percebidos de outra forma. O ambiente da loja também expressa a personalidade e imagem da loja ao consumidor, como por exemplo a iluminação, ar-condicionado, layout, disposição dos produtos e estacionamento e etc. Materiais de ponto de venda: s displays de ponto de venda ( displays) e os cartazes podem aumentar as chances de capturar a atenção dos consumidores, e por consequência, estimular a compra e aumentar as vendas (EN E ; B ACKWE ;MINIARD, 2000, p. 147) Pessoal de vendas: Uma boa equipe de vendas baixa a rotatividade de funcionários na empresa e cria uma identificação mais duradoura do cliente com os vendedores. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). A equipe de vendas pode ser considerada diferencial, quando bem treinada e preparada torna-se um importante atributo na escolha do local de compra. O sucesso nas vendas resulta do relacionamento do vendedor e do cliente no momento da venda bem como das técnicas utilizadas pelo vendedor. Clientes da Loja: É um fator influenciador na decisão de compra, pois faz parte identidade da empresa, os consumidores que frequentam a loja se identificam com os produtos comercializados e com a imagem transmitida pela empresa. Para muitos consumidores isso pode ser um ponto positivo no momento de escolha do local de compra, mas para outros pode ser negativo, pois, muitos clientes deixam de conhecer ou comprar em certos locais devido ao publico que costuma frequentar a loja. (ENGEL;BLACKWELL;MINIARD, 2000). Natureza e Qualidade da Variedade: Variedade, quantidade e qualidade dos produtos oferecidos são importantes fatores determinantes para a escol a de uma loja. (EN E ; B ACKWE ; MINIARD, 2000, p.139). É importante que as empresas identifiquem seu público alvo para assim, selecionar os produtos de acordo com suas características.

50 Motivações que influenciam a compra de cosméticos Para Mowen e Minor (2003), a motivação esta relacionada a um estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a comportamento voltado para um objetivo. A motivação é composta de inúmeras necessidades, sentimentos e desejos que levam as pessoas a esse comportamento. A motivação começa como estímulo, que leva, posteriormente, ao conhecimento de uma necessidade. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a motivação pode ser caracterizada como sendo a força motriz interna dos indivíduos, que os impele a ação. Essa força é produzida por um estado de tensão que existe em função de uma necessidade que ainda não foi satisfeita. Berkman (1997) identifica e define a motivação como um esforço que é empregado para satisfazer necessidades e desejos na compra ou uso de produtos e serviços. A motivação é despertada quando o consumidor tem uma necessidade e deseja que seja satisfeita, é uma força interna que leva o individuo a uma ação. Para Kotler (1996) o mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo individual e estão dispostos a fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejos. Para que ocorra a satisfação da necessidade despertada, o consumidor é obrigado a estar motivado para buscar concretizar e satisfazer seus desejos. Com isso podemos dizer que uma pessoa está motivada quando ela tem força de vontade e investe essa força na busca do que deseja, focando no seu objetivo. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), uma pessoa pode estar motivada quando seu sistema está energizado, ou seja, despertado e o comportamento está dirigido à meta a ser alcançada. Existem várias teóricas a cerca da motivação, uma das mais estudadas é A teoria hierárquica de Maslow que abrange o comportamento no geral, classificando as necessidades dos seres humanos de acordo com uma escala de importância. Dividindo as necessidades em primárias (fisiológicas e de segurança) e necessidades secundárias (sociais ou afetivas, estima e autorealização).

51 51 Maslow explica em sua teoria que as pessoas necessitam seguir a ordem hierárquica da pirâmide de necessidades, sendo que elas apenas sentirão necessidades de outro nível quando já tiverem atendido completamente a necessidade do nível anterior. (SALOMON, 2006) Autorealização Necessidades do Ego (Prestígio, status, autorespeito) Necessidades Sociais (Afeição, amizade, afiliação) Necessidades de Segurança e de Proteção (Proteção, ordem, estabilidade) Necessidades Fisiológicas (Alimento, água, ar, abrigo, sexo) A teoria de Maslow é fundamentado sobre três fatores, primeiro o individuo sente várias necessidades que podem ser divididas de acordo com a importância, após ele procura satisfazer as necessidades que identifica serem mais importantes, e por ultimo uma necessidade deixa de existir depois de ser satisfeita e assim ele procura outra para satisfazer. Os consumidores não compram produtos e sim o motivo de satisfazer e solucionar, as necessidades e problemas. Na compra de cosméticos existem vários fatores que levam a motivação para o consumo. Desde a forma atrativa como o produto é exposto na loja até o bem estar que ele proporciona a quem o utiliza. O próprio benefício da utilização de um cosmético anteriormente motiva a consumidora a voltar a comprá-lo, o seu uso pode deixá-la mais bonita, fazê-la se sentir mais sensual e interessante, tornam-se motivações para o consumo do mesmo.

52 52 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este capítulo descreve os princípios metodológicos que serão adotados no estudo, bem como os procedimentos escolhidos para a coleta e análise dos dados. Os estudos de métodos de pesquisa proporcionam conhecimento e habilidades necessárias para resolver problemas e vencer desafios em ambiente de tomada de decisão. Três fatores estimulam os estudos dos problemas de Administração: a necessidade crescente de mais e melhores informações, a disponibilidade de técnicas e ferramentas mais avançadas para atender as necessidades e a sobrecarga de informações. Para Cooper e Schindler (2011) a pesquisa em administração é nada mais que um procedimento de planejamento, aquisição, análise e disseminação dos dados coletados. Segundo Malhotra (2001) a pesquisa serve como uma base de estruturação ou planta para a realização de um projeto de pesquisa de marketing. Buscando delinear os procedimentos necessários para obterem-se informações a fim de estruturar ou resolver os problemas encontrados na pesquisa de marketing. 3.1 Classificação do Estudo Segundo Vergara (2005), existem vários tipos de pesquisa, com diferentes taxionomias. No entanto, a autora propõe dois critérios básicos, quanto aos fins e quanto aos meios. Quanto aos fins, uma pesquisa pode ser exploratória, descritiva, explicativa, metodológica, aplicada e intervencionista. De acordo com Churchill (2003, p.126) quando os pesquisadores procuram descobrir ideias e percepções, eles conduzem uma pesquisa exploratória. A pesquisa exploratória permite uma maior familiaridade entre o pesquisador e o tema pesquisado, visto que este ainda é pouco conhecido, pouco explorado (GIL,2008). Por ser um tipo de pesquisa muito específica, quase sempre ela assume a forma de um estudo de caso (GIL, 2008). Apesar de ter como característica a

53 53 especificidade ela depende de uma pesquisa bibliográfica e das entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado, para assim facilitar a compreensão. De acordo com GIL (2005), as pesquisas exploratórias são aquelas que têm por objetivo explicitar e proporcionar maior entendimento de um determinado problema. Nesse tipo de pesquisa, o pesquisador procura um maior conhecimento sobre o tema em estudo. Uma pesquisa pode ser considerada de natureza exploratória, quando esta envolver levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram, ou têm experiências práticas com o problema pesquisado e análise de exemplos que estimulem a compreensão. As pesquisas exploratórias visam proporcionar uma visão geral de um determinado fato. A pesquisa bibliográfica baseia-se na coleta de material de diversos autores sobre um determinado assunto e na pesquisa documental ocorre um processo semelhante, só que utiliza um material mais diversificado, que pode ser coletado em órgãos públicos ou instituições privadas, ao contrário na bibliográfica as fontes são de materiais encontrados em bibliotecas. Segundo akatos, a pesquisa bibliográfica permite compreender que, se de um lado a resolução de um problema pode ser obtida através dela, por outro, tanto a pesquisa de laboratório quanto à de campo (documentação direta) exigem, como premissa, o levantamento do estudo da questão que se propõe a analisar e solucionar. A pesquisa bibliográfica pode, portanto, ser considerada também como o primeiro passo de toda pesquisa científica (LAKATOS, 1992, p.44). A pesquisa bibliográfica é realizada com o objetivo de esclarecer dúvidas de ordem intelectual. A pesquisa intelectual é aquela que tem como propósito desvendar aspectos da realidade que estão ao redor do pesquisador, para ampliar seus conhecimentos. Já no se refere a pesquisa de razão prática, pode-se dizer que tem como objetivo de realizar um estudo de forma mais eficiente, porém podem apresentar uma investigação de ordem intelectual no decorrer de sua realização (GIL, 2005).

54 54 De acordo com Gil (2008), as pesquisas descritivas possuem como objetivo a descrição das características de uma população, fenômeno ou de uma experiência. A pesquisa descritiva exige do investigador uma série de informações sobre o que deseja pesquisar. Esse tipo de estudo pretende descrever os fatos e fenômenos de determinada realidade (TRIVIÑOS, 1987). Esse tipo de pesquisa estabelece relação entre as variáveis no objeto de estudo analisado. Se comparada à pesquisa exploratória, a diferença é que o assunto é conhecido, tendo a função de complementar o que foi estudado. ara Vergara (2005, p. 47) a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza [...]. As pesquisas descritivas podem ser classificadas em quantitativas e qualitativas. Para Samara e Barros (1997), o estudo quantitativo é feito através de dados estatísticos, com amostras da população, excedendo os dados dos resultados, que são analisados e interpretados, conforme as médias e percentuais dos resultados obtidos. Essas coletas de dados, geralmente, ocorrem através da aplicação de questionários, que é o caso da presente pesquisa. A pesquisa descritiva usa dados ou fatos da própria realidade, tendo a coleta de dados como uma das suas tarefas principais. Desenvolve-se principalmente nas ciências humanas e sociais. A pesquisa descritiva pode assumir diversas formas: pesquisa de opinião, estudo de caso e levantamento ou pesquisa de campo. Dada às características da pesquisa objeto deste trabalho, parece ser adequado classificá-lo como exploratório e ao mesmo tempo descritivo. Exploratória porque o ponto de partida foram suposições apenas inspiradas em uma revisão preliminar da bibliografia disponível sobre o assunto. E descritiva, pois analisou e descreveu os motivos de compra e os hábitos de consumo de universitárias em relação aos cosméticos e aos produtos de perfumaria. 3.2 Universo amostral A pesquisa exploratória qualitativa foi realizada com universitárias que se identificam com cosméticos e que possuíam uma noção básica desse universo.

55 55 ara Marconi e akatos (2003, p. 41) a amostra é uma porção ou parcela, convenientemente selecionada do universo (população); é um subconjunto do niverso. Os autores ainda referem-se à população a ser pesquisada ou universo da pesquisa como o conjunto de indivíduos que partilham de, pelo menos, uma característica em comum. Dessa forma, o universo dessa pesquisa é formado pelo conjunto de mulheres que utilizem algum tipo de cosmético e que apresentem hábitos de consumo dos mesmos. Conforme Levin (1985, p. 19): [...] posto que o pesquisador trabalha com tempo, energia e recursos econômicos limitados, raras vezes ele estuda individualmente todos os sujeitos da população na qual está interessado. Em lugar disso, o pesquisador estuda apenas uma amostra que se constitui de um número menor de sujeitos tirados de uma determinada população. Através do processo de amostragem, o pesquisador busca generalizar (conclusões) de sua amostra para a população toda, da qual essa amostra foi extraída. Para fazer a escolha das participantes da pesquisa foi utilizada uma amostragem probabilística, que é aquela em que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo. (MATTAR, 1996, p. 132). Foi utilizada ainda, a técnica de amostragem por conveniência, onde o pesquisador seleciona membros da população mais acessíveis. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). A amostra por conveniência é utilizada quando o pesquisador necessita de informações de forma rápida e barata. Segundo Aaker, Kumar e Day (1995, p. 376), uma vez que esse procedimento consiste em simplesmente contatar unidades convenientes da amostragem, é possível recrutar respondentes tais como estudantes em sala de aula, mulheres no shopping, alguns amigos e vizinhos, entre outros. Segundo Parasuraman (1991), um questionário é tão somente um conjunto de questões, feito para gerar os dados necessários para se atingir os objetivos do projeto. A finalidade da utilização do questionário é proporcionar conhecimento em relação a hábitos e opiniões das consumidoras de cosméticos e perfumaria. Elas

56 56 foram escolhidas aleatoriamente, de acordo com os quatro cursos da UNIJUÍ que foram escolhidos pela pesquisadora para participar da pesquisa, entre eles, Administração, Direito, Pedagogia e Psicologia. 3.3 Coleta de dados Para a coleta de dados bibliográficos e documentais foram realizadas pesquisas em livros, artigos, bem como sites relacionados ao tema proposto. A pesquisa bibliográfica é importante para conhecimento mais aprofundado do assunto, bem como para esclarecimento com bases referenciais de autores e pesquisas realizadas sobre o consumo de cosméticos. Além disso, a pesquisa auxilia na interpretação dos dados que futuramente serão analisados. "Entrevista é uma das mais comuns e poderosas maneiras que utilizamos para tentar compreender nossa condição humana", dizem Fontana e Frey (1994, p.361). As entrevistas são classificadas com variadas tipologias, geralmente, como abertas, semiabertas, fechadas e originárias, respectivamente, de questões não estruturadas, semi estruturadas e estruturadas. As entrevistas foram elaboradas de forma estruturada, que permite a recolha de dados qualitativos comparáveis de confiança e permite ainda a compreensão mais profunda, com tópicos de interesse para o desenvolvimento da pesquisa, relevantes e significantes. Foram aplicados questionários, utilizando o método de survey, onde são obtidos dados através dos interrogatórios estruturados. Segundo Malhotra (2001) é uma técnica simples de aplicar, pois contêm dados confiáveis com respostas limitadas as alternativas. O questionário aplicado encontra-se no apêndice A e foi estruturado visando à padronização no processo de coleta de dados. A estrutura do questionário foi composta por escalas nominais onde os números são utilizados como rótulos ou

57 57 etiquetas, apenas para a identificação e classificação dos objetos (MALHOTRA, 2001). As questões abordadas foram elaboradas de forma que as suas respostas atendam os objetivos da pesquisa que foram determinados desde o projeto. Foram utilizados alguns trabalhos realizados como embasamento. Entre eles, dissertação de mestrado Atributos e Motivações de Compra do Consumidor Homossexual Masculino no Estado do Rio rande do Sul (FA NDES,Cristiane E., 2006) e a monografia Consumo de cosméticos: Motivações e Hábitos de niversitários da S (FRANCK IN; REIS, 2012). O questionário estruturado contou também com a escala Likert que pela concepção de Malhotra (2001, p.255), refere-se a uma escala de medida com cinco categorias de respostas que vão de discordo totalmente a concordo totalmente e exigem que as participantes indiquem um grau de concordância ou de discordância com as questões estabelecidas. Nas questões que continham afirmativas em relação a compra e consumo de cosméticos, essa escala permitiu que os entrevistados demonstrassem suas opiniões variando de 1= Discordo Totalmente à 5= Concordo Totalmente, conforme nos mostra a Figura 2. Discordo Nem concordo Concordo Totalmente Discordo Nem discordo Concordo Totalmente Figura 2: Forma de Escala para medir o nível de concordância A escala Likert é a variação de escalas somatórias mais frequentes, é uma escala que possibilita expressar atitudes favoráveis ou desfavoráveis em relação aos objetos de interesse (COOPER E SCHINDLER, 2003). Nas questões relacionadas com a frequência de consumo de cosméticos as escala variaram de 1 a 5, sendo elas 1 para nunca, 2 para uma vez na semana, 3 para três vezes na semana, 4 para quase todos os dias e 5 para diariamente. Já nas questões relacionadas aos atributos e motivações de compra e consumo de

58 58 cosméticos o questionário contou com uma escala de importância, variando de 1= Sem nenhuma importância a 5=Totalmente importante. As escalas apresentaram algumas falhas em questões que foram eliminadas do questionário, a pesquisadora optou por utilizar apenas as questões em que as respondentes não mostraram dúvidas. Sendo assim, as escalas atenderam os objetivos de sua utilização, proporcionando ferramentas necessárias para comprovar a importância da pesquisa. 3.4 Análise e Interpretação de Dados Depois da aplicação das entrevistas, foi feita a análise e interpretação das informações obtidas, com o objetivo de organizar e transcrever os questionários de forma que possibilite obter as informações e respostas para o objetivo proposto na pesquisa. A análise dados é definida por Kerlinger (1980, p.353) como categorização, ordenação, manipulação e sumarização de dados. Para Cooper e Schindler (2011) as análises dos dados coletados pelo pesquisador reduzem os dados para consegui-los administrar de forma eficaz, desenvolve sumários para a organização dos dados e também em alguns casos de pesquisa é feita a aplicação das técnicas estatísticas. Sendo assim, os dados foram agrupados de forma sistematizada, em tabelas de fácil entendimento, visando facilitar a mensuração e interpretação das informações obtidas. Nas questões relacionadas com a frequência de utilização de cosméticos foram tabeladas de acordo com as respostas e respectivas porcentagens, as questões de concordância e importância foram tabeladas e analisadas de acordo com as médias obtidas através das respostas das universitárias, bem como com o desvio-padrão correspondente a cada média. O método de análise bibliográfica utilizado contou com conceitos teóricos de autores, trabalhos realizados na área e sites informativos com o objetivo de esclarecer as referências utilizadas neste trabalho.

59 59 Após as análises das tabelas, através dos resultados e da pesquisa, tornouse possível identificar algumas implicações desse estudo para a indústria e varejo de cosméticos. Além disso, pode-se concluir o trabalho com o esclarecimento e alcance dos objetivos propostos no início da pesquisa.

60 60 4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS A apresentação dos resultados bem como sua análise, contribui para que o pesquisador avalie o cumprimento dos objetivos propostos no início da pesquisa, a partir dos dados quantitativos coletados. Esta pesquisa tem como objetivo principal analisar, a partir do agrupamento e mensuração, os hábitos e motivações de compra de cosméticos para as consumidoras, mulheres e universitárias, de cosméticos. Neste capítulo encontra-se a análise dos dados quantitativos e qualitativos, a partir da contribuição das universitárias da Unijuí (Santa Rosa/RS) que responderam a pesquisa referente aos seus hábitos e motivações de consumo de cosméticos. As análises tiveram por base os dados obtidos nos 104 questionários respondidos pelas universitárias. Para isso, foi utilizado o software estatístico SPSS. Primeiramente apresenta-se a caracterização da amostra da pesquisa, segundo a idade, o curso e a renda. O perfil formado pelo questionário estruturado, onde foram analisadas as questões de frequência de utilização de produtos cosméticos, bem como os atributos e motivações que influenciam a compra de cosméticos, os hábitos de compra e os principais motivos que levam ao consumo de cosméticos. 4.1 Análise descritiva dos dados Serão analisados, a seguir, os hábitos femininos de universitárias quanto ao consumo de cosméticos, motivações, hábitos de compra que elas apresentaram através dos questionários aplicados na UNIJUÍ, em Santa Rosa. A análise será feita a partir de tabelas que sintetizam os resultados apresentados a partir dos dados coletados com os questionários que consta no apêndice A.

61 Caracterização da amostra A escolha das 104 universitárias participantes da amostra foi realizada em Santa Rosa na Instituição de Ensino UNIJUÍ. Os dados estão distribuídos em tabelas de frequência, onde se apresenta o percentual das variáveis estudadas. Essa pesquisa teve como foco apenas o sexo feminino. Com um total de 104 respondentes, pode-se identificar na tabela 1 a idade das entrevistadas. A maioria delas possui idade entre 18 a 25 anos correspondendo 85 universitárias, em seguida 16 mulheres com idade entre 25 e 35 anos, duas entrevistadas com menos de 18 anos e apenas uma universitária com 36 anos ou mais. Uma amostra predominantemente jovem. Kotler (2000), referente o comportamento do consumidor, no que diz respeito aos fatores pessoais que influenciam a compra, divide em nove estágios o ciclo da família, por a pesquisa apresentar um público jovem, na sua maioria entre 18 a 25 anos, podemos identificar que possivelmente essa mostra se encaixa no 1º ciclo, que se caracteriza por um público jovem, solteiro, com poucos encargos financeiros e que tem seus interesses voltados a atividades de lazer e compra de roupas, móveis e bens não duráveis. Tabela 1: Faixa etária. Idade Total % Menos de 18 anos 2 1,9 Entre 18 e 25 anos 85 81,7 Entre 26 e 35 anos 16 15,4 Entre 36 e 45 anos 1 1,00 Mais de 45 anos 0 0 Total Na tabela 2 apresenta-se a cidade das participantes. A variável cidade foi uma questão aberta, em que os respondentes deveriam apontar a cidade de residência.

62 62 Tabela 2: Entrevistadas segundo a cidade. Período Total % Alecrim 1 1 Boa Vista do Buricá 7 6,7 Campina das Missões 4 3,8 Cândido Godói 4 3,8 Giruá 6 5,8 Horizontina 9 8,7 Indepência 1 1 Novo Machado 1 1 Porto Mauá 1 1 Santa Rosa 49 47,2 Santo Cristo 4 3,8 São Paulo das Missões 1 1 Três de Maio 5 4,8 Tucunduva 4 3 Tuparendi 4 3,8 Total Da amostra total dessa pesquisa, 49 respondentes residem na cidade de Santa Rosa, que representa 47,2% do total de entrevistados. O restante das participantes reside em cidades da região de Santa Rosa. Dias (2004) coloca que o comportamento do ser humano é baseado na aprendizagem adquirida através da interação com membros de uma sociedade. Sua cultura abrange tudo aquilo que é tradição, costume, normas de um local. No que tange o comportamento de compra, pode-se identificar que a cultura, que abrange as leis, costumes e hábitos de uma cidade ou região, tem influência determinante no comportamento do consumidor. Podendo aumentar ou excluir o interesse dos mesmos em relação a um determinado produto, por isso se faz necessário conhecer os fatores culturais que influenciam os consumidores antes de inserir um produto no mercado. Conforme a tabela 3 pode-se observar o curso em que as universitárias estão estudando. Foram coletados os questionários de quatro cursos, sendo eles Direito, Administração, Psicologia e Pedagogia. A maioria das entrevistadas é do curso de Administração 38 estudantes, seguido do curso de Psicologia e Pedagogia com 23 universitárias cada curso, em seguida o curso de Direito onde foram obtidos 20 questionários.

63 63 O universitário possui a capacidade de influenciar pessoas, através de sua aprendizagem e da postura que assume frente à sociedade, já que é considerado a parte intelectual de uma população. São fortes influenciadores de compra e consumo. Figura 3: Embaixadores universitários. (REPÚBLICA, 2013) Uma pesquisa realizada por uma empresa de pesquisa de mercado chamada Box1824, dedica a conhecer o jovem de 18 a 24 anos, mostrou que esse grupo é um centro primário de influência e são na sua maioria universitários buscando seu espaço no mercado de trabalho, sendo aspiracional para crianças e adolescente de 10 a 17 anos e inspiracional para adultos de 25 a 40 anos. Portanto, são considerados formadores de opinião (ZUINI, 2011). No que se refere aos fatores externos e internos que influenciam o comportamento de compra, diz-se que os líderes e formadores de opinião (fator externo), bem como sua aprendizagem (fator interno), interagem entre si gerando um processo de decisão, resultando na compra e no consumo. É importante associar a marca e investir em um público formador de opinião, já que ele consegue influenciar outras pessoas ao consumo, por isso vale à pena investir no público universitário.

64 64 Tabela 3: Entrevistadas segundo o curso Curso Total % Administração 38 36,5 Direito 20 19,3 Pedagogia 23 22,1 Psicologia 23 22,1 Total De acordo com a renda familiar na tabela 4, 68,2% possuem renda inferior a R$1500,00, seguidas por 26,9% das entrevistadas que possuem renda entre 2 e 4 salários mínimos, significando um ganho mínimo de R$1.500,00 e máximo de R$ 3.000,00. Com renda entre R$3000,00 a R$4000,00 representam apenas 1% das entrevistadas, e 1,9%, ou seja, apenas 2 respondentes, possuem renda superior a R$ 5000,00. Tabela 4: Renda Familiar Renda Mensal Total % Até R$ ,2 Entre R$ 1500 e R$ ,9 Entre R$ 3000 e R$ Entre R$ 4000 e R$ Acima de R$ ,9 Total O comportamento de compra do consumidor pode ser influenciado pelos fatores sociais como grupos religiosos, profissionais e pela classe social que ocupa. Kotler (1998) define como divisões, homogêneas e ordenadas hierarquicamente de acordo com a renda que possui. A classe social pertence a um grupo de referência, secundário de acordo com Dias (2004). De acordo com os dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), referente ao número de salários mínimos, divide-se a população brasileira em cinco faixas de renda ou classes sociais, conforme a tabela abaixo válida para o ano de 2012 (salário mínimo em R$ 622,00).

65 65 CLASSE SALÁRIOS MÍNIMOS RENDA FAMILIAR (R$) A Acima 20 salários mínimos R$ ou mais B 10 a 20 salários mínimos De R$ a R$ C 4 a 10 salários mínimos De R$ a R$ D 2 a 4 salários mínimos De R$ a R$ E Até 2 salários mínimos Até R$ Quadro 4: Classes sociais. (IBGE, 2012) Observando o quadro 3, a maioria das entrevistadas estão classificadas na classe D. De acordo com Morita (2012) a classe D é composta por cerca de 57 milhões de pessoas, 30% da população brasileira e são responsáveis por movimentar um mercado de R$ 380 bilhões de reais. Morita (2012) coloca que esta classe costuma comprar produtos de qualidade já que pesquisa e compara produtos para não ocorrer erro, analisando o custo e os benefícios no momento da compra. Diversos estudos estão sendo realizados buscando conhecer o comportamento de compra dessa classe de consumidores, já que é composta por uma boa parte da população, torna-se relevante seu estudo para direcionamento de produtos e promoções Frequência de consumo de cosméticos Kotler (1998) define o comportamento do consumidor como a área que estuda as pessoas, grupos e organizações, que selecionam, compram, consomem e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.

66 66 Consumo representa o uso do produto adquirido pelo consumidor (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p.167). Pode-se analisar o consumo de acordo com três variáveis, a primeira de acordo com a frequência do consumo, a quantidade que determinado produto é consumido e por último qual o propósito que se consome um produto. É importante a análise da frequência de utilização de um produto para conhecer se o produto é usado de forma contínua ou esporádica. Tais análises servem tanto para aprimorar o produto, quanto para descobrir maneiras de aumentar o seu consumo (MOWEN; MINOR, 2003). O mercado de consumo de cosméticos no Brasil já é considerado um dos segmentos mais requisitados, depois dos alimentos e vestuário. Segundo o presidente da ABIHPEC, João Carlos Basílio, os brasileiros passaram a consumir muito mais que há 10 anos, houve um crescimento de 212% nesses últimos anos. Os produtos mais utilizados mais utilizados estão divididos em higiene pessoal, cosméticos e perfumaria, sendo que os cosméticos correspondem a uma fatia de mercado de 28%, segundo dados da ABIHPEC, conforme figura 2. FIGURA 4: Consumo de cosméticos no Brasil. Fonte: ABIHPEC.

67 67 Entre os produtos cosméticos mais utilizados pelas mulheres estão aqueles que hidratam a pele e embelezam o corpo e cabelos. No questionário foi perguntada a frequência de utilizações de alguns produtos, considerados mais utilizados de acordo com ABIHPEC. Entre eles destaco os shampoos, sabonetes, maquiagem, esmaltes e tintura para cabelo. A tabela 5 apresenta a frequência de utilização de máscaras para tratamento capilar. As máscaras capilares têm duas funções, a primeira de hidratar e a segunda de reconstruir. A função de reconstrução é mais indicada para cabelos loiros tingidos, naturais ou coloridos, que possuem alisamentos ou outras químicas que possam ter causado danos as fibras capilares. As máscaras de tratamento melhoram os fios e aumentam sua maciez. Hidratar é algo indispensável, para obter fios saudáveis e repor sua umidade natural, perdida com as agressões químicas (KRAUSE, 2011). Máscaras capilares são consumidas pelo menos uma vez por semana por 51,9%, ou seja, 54 universitárias utilizam esse produto semanalmente. Seguidos por 19,2%, 20 universitárias que nunca consomem este produto. Tabela 5: Consumo de máscara para cabelo Período Frequência % Diariamente 5 4,8 Quase todo dia 8 7,7 Três vezes por semana 16 15,4 Uma vez por semana 54 51,9 Nunca 20 19,2 Total Em relação aos sabonetes em barra, conforme a tabela 6 pode observar que 83,7% das universitárias utilizam diariamente, ou seja, 87 das respondentes fazem uso de sabonete em barra todos os dias. Seguido por 5,8% que nunca consomem esse produto e 3,8% que consomem uma vez na semana. 3,8% das mulheres que responderam utilizam quase todo dia e apenas 2,9% consomem o produto três vezes por semana. Destaca-se que o sabonete em barra é um produto básico de higiene, por isso a alta porcentagem de utilização entre as universitárias pesquisadas.

68 68 Analisando a pirâmide de Maslov, os sabonetes são produtos ligados a higiene corporal, ou seja, pode-se considerar um produto de necessidade fisiológica, as motivações para sua compra são a higiene e sentir-se bem. O mercado de sabonetes possui destaque e importância dentro do ramo de produtos de higiene pessoal. Motta (2007) define que os sabonetes são destinados à limpeza corporal, podendo ser coloridos e perfumados e ainda ser apresentados em formas e consistências adequadas ao uso do consumidor. O mercado de sabonete foi sendo modificado ao longo dos tempos, esse produto que antes era comoditizado, foi aperfeiçoado, modificado e criado novas versões, como na forma líquida, com aromas totalmente diferentes, aromas naturais, com tendência gastronômica, como por exemplo, de chocolate, morango, entre outras. Mas foi apenas no século XIX, no ano de 1879, que foi criado o sabão perfumado, ou seja, sabonete. A partir do século XIX, devido à produção em larga escala, o custo do sabonete diminuiu, o que permitiu a massificação de seu uso e o tornou um dos principais elementos de higiene pessoal (MESTRINER, 2008). Tabela 6: Consumo de sabonete em barra Período Frequência % Diariamente 87 83,7 Quase todo dia 4 3,8 Três vezes por semana 3 2,9 Uma vez por semana 4 3,8 Nunca 6 5,8 Total Na tabela 7, verificamos que 60,2% das respondentes utilizam diariamente o sabonete líquido, 24,2% das universitárias o utilizam quase todos os dias. Apenas 6,8% das respondentes nunca consomem este tipo de produto, seguido de 4,9% que utilizam apenas uma vez na semana e 3,9% que consomem três vezes por semana. Observa-se que 62 mulheres que responderam o questionário utilizam o sabonete liquido todos os dias, esse produto que antes tinha um valor mais elevado também se tornou popular e ganhou espaço no mercado por possuírem fragrâncias diferenciadas dos sabonetes comuns. O sabonete líquido possui maior potencial de hidratação da pele, porque seu processo de fabricação permite adição de ingredientes que contém alto poder de

69 69 hidratação e emoliência, ou seja, hidratantes, extratos vegetais, vitaminas, proteínas, aminoácidos. Permitindo assim, alcançar com facilidade um ph neutro ou fisiológico (próximo ao natural da pele). O sabonete líquido também rende mais, porque ele não é vulnerável ao vapor do chuveiro. O motivo principal para a produção dos sabonetes líquidos é a facilidade e a diversidade do seu uso, melhor condição de preservação após iniciado o consumo e melhores condições de higiene para uso coletivo (MESTRINER, 2008). Tabelo 7: Consumo de sabonete líquido Período Frequência % Diariamente 62 60,2 Quase todo dia 25 24,2 Três vezes por semana 4 3,9 Uma vez por semana 5 4,9 Nunca 7 6,8 Total Em relação ao consumo de óleos para banho 33 respondentes, 32,7% responderam que utilizam uma vez por semana. 20,8% possuem o hábito de consumo quase todos os dias, seguido por 19,8% que nunca utilizam a diferença de apenas uma pessoa, 21 universitárias que utilizam quase todos os dias em contraponto a 20 que nunca usam. 18,8% consomem três vezes na semana e apenas 7,9% utilizam diariamente. Os óleos para banho, por não serem produtos tão essenciais, apresentam respostas bem divididas, destacando que apenas oito universitárias afirmaram utilizar o produto diariamente. Os benefícios dos óleos de banho vão muito além de apenas perfumar o corpo e amaciar a pele. Os óleos apresentam ingredientes emolientes oclusivos, que fecham os poros e evitam a evaporação da água, formando uma barreira protetora na camada superficial da pele evitando a perca de água, mantendo a pele hidratada. De acordo com a teoria de Schiffman e Kanuk (2000), os óleos possuem atributos intrínsecos, como o aroma, e atributos abstratos, como a qualidade do produto e seus benefícios para a pele.

70 70 Tabela 8: Consumo de óleo para banho Período Frequência % Diariamente 8 7,9 Quase todo dia 21 20,8 Três vezes por semana 19 18,8 Uma vez por semana 33 32,7 Nunca 20 19,8 Total Na tabela 9 pode-se observar a frequência de consumo de creme para corpo e mãos. Cerca de 60% das universitárias responderam que utlizam esses produtos diariamente, seguidas por 18,5% que consomem quase todo dia. 12,6 utilizam três vezes por semana, 7,8% responderam que fazem uso desses produtos uma vez por semana e apenas 1,9%, ou seja, duas respondentes nunca consomem creme para corpo e mãos. Os cremes e hidratantes amenizam o ressecamento e criam uma barreira protetora da pele. As mãos possuem uma pele fina e delicada, com pouca quantidade de glândulas sebáceas o que contribui para a fácil desidratação dessa área deixando-a mais sensível. O creme para as mãos evita essa desidratação e o envelhecimento dessa região. Os cremes para o corpo deixam a pele com uma aparência saudável e macia, além de evitar o aparecimento indesejável de marcas na pele, como estrias e manchas. Potencializam e melhoram a textura da pele, aumentando a maciez, elasticidade e suavidade. O creme corporal protege a pele das agressões externas auxiliando e colaborando para manter a pele jovem por mais tempo. Das universitárias respondentes, 61 delas afirmaram utilizar todos os dias esse produtos, o que demonstra uma valorização dos atributos abstratos, qualidade do produto e os benefícios obtidos com ele, já que as reações e a satisfação da necessidade ocorrem apenas após o seu uso e não no ato da compra.

71 71 Tabela 9: Frequência de consumo de creme para o corpo e mãos Período Frequência % Diariamente 61 59,2 Quase todo dia 19 18,5 Três vezes por semana 13 12,6 Uma vez por semana 8 7,8 Nunca 2 1,9 Total O rosto é uma região exposta constantemente aos fatores externos como sol, vento, frio e calor intenso, por isso, a necessidade de maior cuidado com essa parte do corpo. Na tabela 10, observa-se que 52,4% das universitárias utilizam cremes faciais, ou seja, mais da metade das respondentes. 17,5% utilizam quase todo dia, 13,6% consomem três vezes por semana, 9,7% fazem uso desses produtos uma vez na semana. Apenas sete universitárias, 6,8% das respondentes, não utilizam cremes para o rosto. Os cremes faciais proporcionam diversos benefícios para a pele, entre eles, evita o ressecamento, protege contra a poluição do ambiente, evita o envelhecimento precoce e previne contra manchas. Seu uso esta cada vez mais comum entre as mulheres, já que existe um aumento da emissão de raios ultravioletas extremamente prejudiciais a pele. Das respondentes 54 afirmam utilizar esse tipo de produto diariamente, mostrando preocupação com os cuidados faciais, sua motivação para a utilização é sentir-se bem e saudável, uma necessidade de proteção. Já os atributos que são valorizados no protetor solar são os valores terminais, já que são consequências abstratas do uso do produto, ou seja, a saúde da pele. Tabela 10: Consumo de creme para o rosto Período Frequência % Diariamente 54 52,4 Quase todo dia 18 17,5 Três vezes por semana 14 13,6 Uma vez por semana 10 9,7 Nunca 7 6,8 Total

72 72 Há poucos anos atrás, existiam basicamente apenas os esmaltes claros e vermelhos. Atualmente, além das cores definidas como tradicionais, existem tons alaranjado, azul, verde e cinza. E o esmalte passou a ser considerado um "acessório de moda" e até refletir o estado de espírito da pessoa de acordo com a cor escolhida. As unhas passaram a ser valorizadas, assim como o cuidado em mantêlas sempre bonitas e bem cuidadas, e no momento de escolher a roupa é a partir do esmalte que são feitas as escolhas da cor. FIGURA 5: Pesquisa Empala: Hábitos de consumo de esmaltes. Fonte: VILA MULHER (2011). No Brasil, o aumento nas vendas dos esmaltes foi tão grande nos últimos três anos, que a produção aumentou de forma significativa e o setor chegou a arrecadar quase R$ 500 milhões no ano de 2010, segundo os dados da Associação da Indústria de Higiene, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC). Um dos fatores que justificam esse crescimento, da procura por esmaltes no Brasil, desde 2004, é a incorporação das classes C e D ao consumo. As empresas que são líderes de mercado lançam novas coleções, novas cores, coberturas, tratamentos, que chegam a 12 vidros por temporada. Lançam

73 73 também, como estratégia de venda, cores limitadas, para atrair mais mulheres e potencializar o consumo. Na tabela 11, pode-se observar que 46,1% das mulheres utilizam esmaltes pelo menos uma vez na semana e 20,6% chegam a consumir diariamente. 14,7% utilizam esmaltes três vezes por semana, 13,7% usam o produto quase todo dia e apenas 4,9% nunca consomem esmaltes. Destaca-se que uma pequena porcentagem não utiliza esmaltes, de 102 respondentes, apenas cinco delas afirmaram não consumir esse produto. Fortalecendo que os esmaltes estão bem popularizados entre o público feminino e justificando seu crescimento de mercado. Classificando a motivação para o consumo do esmalte, pode-se observar que a consumidora de esmaltes é motivada pelas necessidades do ego, já que as mulheres consomem para sentirem-se bonitas, chamarem a atenção para suas mãos e parecerem bem cuidadas. Tabela 11: Consumo de esmaltes Período Frequência % Diariamente 21 20,6 Quase todo dia 14 13,7 Três vezes por semana 15 14,7 Uma vez por semana 47 46,1 Nunca 5 4,9 Total É notável nos dias atuais que a utilização da maquiagem esta cada vez mais difundida, principalmente entre as mulheres, em todas as classes sociais. As constantes tecnologias descobertas em torno da maquiagem, que escondem imperfeições, hidratam e protegem a pele, desperta o interesse das grandes indústrias, bem como a variedade e o preço também facilitou essa popularização dos produtos. As mulheres hoje não dispensam mais o uso da maquiagem, desde uma produção básica até uma produção mais elaborada, todas utilizam pelo menos um

74 74 item de maquiagem. Investindo seu tempo e dinheiro com esses produtos já que a sua utilização não é mais apenas estética, mas sim um cuidado básico pessoal. Existem vários tipos de maquiagens, de acordo com o tipo de pele, tom e cor de pele, formato do rosto, entre outros. Além de uma ampla variedade de itens e marcas. A partir da tabela 12, observa-se que 51% das respondentes utilizam maquiagem diariamente, ou seja, mais da metade consome o produto todos os dias. Seguido por 24,5% que consomem quase todos os dias, e 15,7% que utilizam uma vez na semana. 4,9% das universitárias que responderam o questionário utilizam esse tipo de produto três vezes por semana e apenas 3,9% nunca o consomem. Destaca-se que 52 universitárias, de 102 respondentes, fazem o uso da maquiagem no dia-a-dia, no trabalho, na faculdade, para passear. Em contraponto apenas 4 não fazem uso, demonstrando como esse produto tornou-se importante, popular e uma forma de melhorar a aparência e a imagem da mulher. Os atributos levados em consideração no momento da compra de maquiagens podem ser classificados de acordo com Schiffman e Kanuk (20000) como intrínsecos, cor, aroma e matéria-prima; e os extrínsecos, preço marca e exposição na loja. As motivações para o seu uso são geralmente influenciadas por variáveis externas, como a aparência ideal imposta pela sociedade e grupo social a que pertence, para assim assumir posição de destaque, chamar a atenção para si. Tabela 12: Consumo de maquiagem Período Frequência % Diariamente Quase todo dia 25 24,5 Três vezes por semana 5 4,9 Uma vez por semana 16 15,7 Nunca 4 3,9 Total A utilização de essências para melhorar o odor vem dos tempos mais antigos, onde os homens utilizavam a os aromas para invocarem os Deuses através da mistura com a fumaça. Utilizam ervas, para liberar aromas diversificados. Foi

75 75 assim que surgiu a palavra "perfume", em latim "per fumum", que significa "através da fumaça". Hoje em dia sabemos que o perfume revela várias características das pessoas, como sua classe social, já que dependendo o perfume podem chegar a valores exorbitantes de venda. É bem comum a mesma essência ou perfume apresentar características diferentes de pessoa para pessoa. De acordo com Jorge Roriz (2012), isso ocorre porque os odores corporais são únicos, sendo resultado da alimentação, das características pessoais, dos lipídeos e ácidos graxos que a pele exala. A temperatura da pele interfere diretamente na vaporização do perfume, portanto no cheiro que ele exala. Geralmente na compra de perfumes são analisados atributos como durabilidade na pele, qualidade, aroma, marca, ou seja, atributos abstratos. Das universitárias que responderam o questionário, 93,3% delas utiliza perfumes diariamente, ou seja, 97 mulheres de um total de 104 possuem o hábito de se perfumar todos os dias. É evidente o potencial desse mercado já que o produto é muito utilizado, abrangendo todas as classes sociais, adultos e crianças, homens e mulheres. Tabela 13: Consumo de perfume e/ou água de colônia Período Frequência % Diariamente 97 93,3 Quase todo dia 2 1,9 Três vezes por semana 2 1,9 Uma vez por semana 1 1 Nunca 2 1,9 Total Considera-se cosméticos os produtos de higiene pessoal, perfumaria e os cosméticos em si. São eles: desodorante, perfumes, antirrugas, cremes, protetor solar, bronzeadores, shampoos, condicionador, sabonete, creme para o corpo, tintura, esmalte, maquiagem, entre outros.

76 76 Farias (2007) relata que as definições de cosméticos e beleza são similares e que a noção de cosméticos geralmente vincula-se com produtos destinados, à melhoria da aparência do consumidor. Garcia e Salomão (2008) cita que a indústria de cosméticos corresponde ao segmento da indústria química que é vinculado à parte de manipulação de fórmulas para limpeza e embelezamento do corpo humano, para alterar sua aparência sem afetar sua estrutura ou funções. Na tabela 14 serão analisados hábitos de consumos de produtos cosméticos variados, desde desodorantes e shampoos considerados produtos básico de higiene até gel redutor de medidas e autobronzeadores, produtos que são utilizados por uma pequena parte das mulheres. Das universitárias que responderam o questionário 93% afirmou utilizar desodorantes diariamente. Considerando que o desodorante é um produto que previne odores, no dia-a-dia, evita o suor excessivo e o mau cheiro, podemos classificá-lo como um produto básico de higiene pessoal, já que de 100 respondentes 93 delas utilizam diariamente. De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o Brasil é o país líder mundial no consumo de fragrâncias e desodorantes. No ano de 2012, as vendas líquidas do setor tiveram alta de 15,62%, alcançando R$ 34 bilhões, os desodorantes obtiveram R$ 3,3 bilhões, ou seja, 9,7% do total. O Brasil também se destaca em outras categorias de higiene, ocupando a vice-liderança mundial em 2012, segundo a ABIHPEC. Sendo elas: banho (R$ 3,4 bilhões, com crescimento médio de 15,7% nos últimos cinco anos), Cabelos (destaca-se das demais com faturamento de R$ 7,7 bilhões e crescimento de 7,7%) e proteção solar (R$ 1,1 bilhão e crescimento de 11,2%). Em relação à frequência de consumo de creme para os pés, 58,3% das respondentes utilizam o produto diariamente, de 103 universitárias 60 delas consomem o produto. Apesar de não ser tão popular entre as mulheres, e não apresentar um apelo considerável pelas indústrias é um produto utilizado por mais da metade das mulheres entrevistadas. Sua utilização evita o ressecamento e o aparecimento de rachaduras, já que a pele dessa região possui menos glândulas

77 77 sebáceas do que as outras áreas do corpo. Podemos considerar assim que seu uso é mais para uma questão de estética e aparência. Das 104 respondentes 79% nunca utilizaram cremes antirrugas, ou seja, 79 universitárias ainda não possuem o hábito ou necessidade de sua utilização. Podemos concluir a partir desse dado que esse alto número de mulheres que nunca utilizaram este produto deve-se ao fato de que cerca de 80% das universitárias respondentes apresentarem idade de 18 a 25 anos, ainda não possuem sinais de envelhecimento ou necessidade de consumo de antirrugas. O envelhecimento é um processo natural comum a todo o ser humano, inevitável, junto com ele aparecem as rugas, vincos que se formam em diferentes áreas do corpo com o passar da idade. As rugas são antiestéticas, e fatores com o cigarro, sol ou histórico genético, podem aumentar a sua incidência. O creme antirrugas é um aliado, um atenuante do aparecimento dessas marcas, este cosmético esta ligado a estética e preocupação com a beleza, já que é consumido para manter a pele bonita e jovem. Cerca de 80% das entrevistadas utilizam protetor solar diariamente ou quase todos os dias da semana. A preocupação com o aparecimento de manchas no rosto, bem como de câncer de pele são um dos fatores que o grande número de consumidores desse produto. Segundo o INCA (Instituto Nacional do Câncer), no ano de 2012, a cada 100 mil mulheres 71 apresentaram quadro de câncer de pele. No Brasil, o câncer mais frequente é o de pele, correspondendo a cerca de 25% de todos os tumores diagnosticados em todas as regiões geográficas, segundo o Ministério da Saúde. A radiação ultravioleta, proveniente do sol, é o seu agente causador. O clima tropical, a grande quantidade de praias, a ideia de beleza ligada ao bronzeamento e o trabalho rural favorecem a exposição excessiva à radiação solar. O protetor solar é uma preparação para uso tópico que reduzem os efeitos nocivos da radiação ultravioleta, tendo ação preventiva na formação de queimaduras solares, câncer e envelhecimento provocado pela exposição aos raios ultravioleta.

78 78 O consumo desse produto esta ligada a saúde e, também, a estética já que evita aparecimento de marcas e manchas. Justificando assim, o alto número de consumidoras entre as entrevistadas. Em relação a frequência de consumo de bronzeadores podemos observar que 47% das respondentes nunca utilizam esse produto. Essa alta porcentagem de universitárias, abrangendo 47 que nunca consomem, pode ter relação com as cidades de origem das entrevistadas que na sua totalidade são da região noroeste do estado Rio Grande do Sul, já que essa região se destaca por ser fortemente povoada por descendentes de etnias europeias, tendo como característica em comum a pele clara e mais sensível a exposição solar. Entre as universitárias, 67% delas afirmaram nunca utilizar autobronzeadores, sendo assim, 69 das respondentes não possuem o hábito de consumo desse produto. De acordo com a tabela 15, cerca de 90% das entrevistas utilizam pelo menos uma vez por semana até diariamente produtos como shampoos e condicionadores, totalizando 98 universitárias que consomem. Esse alto número deve-se ao fato que o shampoo é considerado produto estrela no mercado de perfumaria, já que apresenta um alto nível de consumo entre toda a população brasileira. Torna-se claro, que cada vez mais nos lares, estão aparecendo mais e mais produtos que certamente há anos encontravam-se apenas nos cabeleireiros, mas apesar disso o shampoo é sem dúvida o produto com mais venda (HIPERSUPER, 2007). Segundo dados da Nielsen, no Brasil, a receita com a venda de shampoos, tinturas e condicionadores cresceram pelo menos 15% em 2012, devido à inovação do mercado. O comportamento do consumidor muda constantemente, a percepção dele também, é preciso estar antenado a essas transformações, atualizado e em busca de informações relevantes constantemente. De acordo Treptom (2003), quando um consumidor inovador gosta de um produto ele influencia outro consumidor de outra categoria a querer pelo menos conhecer este novo produto. Outra característica da personalidade do inovador é a não influência por dogmas, recebendo novos produtos abertamente e sem

79 79 ansiedade, ao contrário dos não inovadores que, por medo, retardam a compra até que, finalmente, uma opinião geral da sociedade esteja formada. O Brasil é líder em vendas do segmento de shampoos e condicionadores. A empresa Unilever transformou a TrésEmme na principal marca premium de xampu e condicionador do País, apesar do preço 30% maior do que o cobrado pela tradicional linha Dove, baseando sua fórmula na inovação. (SCHELLER, 2013) Das universitárias que participaram da pesquisa 68,7% afirmam que nunca consomem gel redutor de medida. O gel tem a função de reestruturar os tecidos aumentando a tonicidade e elasticidade da pele, além disso, o gel redutor ajuda a diminuir gordura localizada e dar um aspecto de pele mais. Apesar de ser um produto que auxilia no embelezamento do corpo, 70 universitárias de 102 respondentes, não possuem o hábito de consumo desse produto. Podemos relacionar esse fato a não popularização do produto, já que é pouco explorado pelas indústrias e pela mídia e também pelo fato de ser um produto com valor agregado mais alto do que um creme e hidratante comum, não considerado um produto de primeira necessidade. De acordo com a tabela 14, podemos observar que 36,9% das entrevistadas consomem pelo menos uma vez na semana esfoliantes e apenas 9,7%, ou seja, 10 universitárias de 104 respondentes utilizam o produto diariamente. A esfoliação renova a pele, aumenta a absorção de produtos e potencializa seus efeitos, ela age de forma que elimine o tecido superficial da pele e elimine as células mortas, por esse fato ela deve ser feita no máximo 3 vezes na semana, podendo prejudicar a saúde da pele se realizada diariamente. Esse fato justifica que cerca de 90% das respondentes não utilizam o produto diariamente.

80 80 Tabela 14: Frequência de consumo de cosméticos Desodorante Total Frequência % Creme para pés Total Frequência % 58,3 17,5 7,8 14,6 1,9 100 Creme antirrugas Total Frequência % 9,6 1,9 2,9 9, Protetor Solar Total Frequência % 40,4 43,3 11,5 2,9 1,9 100 Bronzeador Total Frequência % Creme autobronzeador Total Frequência % 2,9 1,9 2,9 25, Shampoos e condicionadores Total Frequência % 62,5 21,2 9,6 1 5,8 100 Gel redutor de medidas Total Frequência % 5,9 2 5,9 17,6 68,6 100 Esfoliantes Total Frequência % 9,7 8,7 16,5 36,9 28,2 100

81 81 Das 104 universitárias que responderam o questionário, 67,3% afirmam que compram cosméticos mensalmente. O ato de comprar está diretamente relacionado à necessidade ou à sobrevivência, efetua a compra pela necessidade da vida, para quem os fatores econômicos, sociais e educacionais influenciam sobre cada decisão, tendo um impacto direto sobre a escolha de marcas e produtos. Podemos observar na tabela 15 que 70 universitárias sentem a necessidade de comprar cosméticos mensalmente. Tabela 15: Frequência de compra de cosméticos Período Total % Diariamente 4 3,8 Semanalmente 23 22,1 Mensalmente 70 67,3 Anualmente 5 4,8 Outros 2 2 Total É importante saber quanto as consumidoras compram, mas saber onde compram pode nortear as ações de muitos empresários e profissionais de Marketing. De acordo com a tabela 16, podemos observar que 37% das universitárias pesquisadas adquirem seus cosméticos diretamente com revendedoras. De acordo com a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD), a venda por catálogo ou por consultoria não é mais considerada um serviço que complementa a renda, mas sim um trabalho em tempo integral. Conforme a organização, só no ano de 2007, foram registrados 1,87 milhões de revendedores ativos, movimentando assim mais de R$ 16 bilhões ou 11,7% a mais que o registrado em Estima-se que a renda média seja de 1,5 salários mínimos ao mês. Souza e Melo (2011) relatam que as distribuições dos cosméticos no Brasil são realizadas principalmente por três meios: vendas diretas, rede de lojas franqueadas e canais tradicionais. O sistema de venda direta, ou seja, as revendedoras apresentam uma participação de mais de 24% das vendas no mercado. A compra através de revendedoras é mais cômoda, já que a consumidora não necessita sair em busca do produto.

82 82 Tabela 16: Onde é efetuada a compra de cosméticos Total % Lojas especializadas Revendedoras Farmácias Internet 2 2 Outros 7 7 Total Médias de Concordância de atitudes de consumo Os resultados relacionados às Médias de concordância de afirmativas de comportamentos de compra de cosméticos são descritos nessa seção e foram divididos em duas tabelas, a primeira sobre atitudes de compra e a segunda atitudes com relação à aparência. Para cada uma das tabelas do estudo são apresentadas, em ordem decrescente, as médias de concordância que determinam o grau de concordância que cada variável possui para a amostra da pesquisa. Deve-se considerar que no instrumento de coleta foi utilizada a escala de 5 pontos que variava entre 1(Discordo totalmente) e 5 (Concordo totalmente). O comportamento do consumidor procura entender o motivo que leva os consumidores a consumirem certos produtos e não outros, para isso os profissionais de marketing estudam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças (Churchill e Peter, 2000). Solomon (2008) compreende que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Hoje em dia, a compra de um bem ou serviço não esta mais ligada somente a impulsos levados pelo preço e condições de pagamento, sem uma necessidade básica, como por exemplo, uma necessidade fisiológica, a compra passa a ser influenciada por algo puramente psicológico. De acordo com Souza, Farias e Nicoluci (2005), os fatores psicológicos apresentados por um cliente podem ter importantes significados em seu comportamento de compra. Assim, fatores como motivação, percepção,

83 83 aprendizagem e atitudes são muito importantes para a compreensão dos hábitos de compra de uma pessoa. Tabela17: Atitudes de compra. Atitude Média Desvio-padrão Consumir cosméticos é uma questão de cuidar de mim mesma. 4,28 0,87 Compro produtos para cabelo para ficar mais bonita. 4,06 0,94 Consumir cosméticos e perfumaria melhoram a imagem que os outros têm de mim. 3,87 0,99 Compro cosméticos para conservar minha beleza. 3,84 1,03 Eu já comprei produtos relacionados a beleza por impulso. 3,7 1,21 Já me arrependi de compras de cosméticos que eu fiz. 3,56 1,32 O ruim de se cuidar é o tempo que se perde com isso. 2,55 1,21 Eu compro produtos que os profissionais sugerem que eu use. 3,54 1,13 Eu uso recursos que melhoram minha aparência imediatamente. 3,42 0,99 Quando estou triste me cuido menos. 3,36 1,17 Eu compro produtos de beleza e eles vencem antes de usá-los. 2,5 1,23 Não gosto de gastar dinheiro com cosméticos. 2,13 1,16 Com base na tabela 17, pode-se observar em relação as média de concordância das afirmativas relacionadas a compra, consumo e bem-estar com a própria aparência, as médias variaram entre 2,13 e 4,28, considerando a escala de 5 pontos utilizada no instrumento de coleta, que variava de 1 a 5. As afirmativas Consumir cosméticos é uma questão de cuidar de mim mesma e Compro produtos para cabelo para ficar mais bonita são as afirmativas determinantes dessa pesquisa, pois obtiveram as maiores médias de concordância, ficando respectivamente, com números de 4,28 e 4,06. As variáveis com média entre 3 e 4 foram Consumir cosméticos e perfumaria melhora a imagem que os outros tem de mim com 3,87 de média, Compro cosméticos para conservar minha beleza com 3,84, Eu já comprei produtos relacionados a beleza por impulso com

84 84 3,70, á me arrependi de compras de cosméticos que eu fiz com 3,56 de média, Compro produtos que os profissionais sugerem que eu use com 3,54 de média, Eu uso recursos que mel oram min a aparência imediatamente e Quando estou triste me cuido menos tiveram médias de 3,42 e 3,36, respectivamente. As variáveis com grau de concordância abaixo de 3 foram O ruim de se cuidar é o tempo que se perde com isso, Eu compro produtos de beleza e eles vencem antes de usá-los e Não gosto de gastar din eiro com cosméticos, com médias de 2,55, 2,50 e 2,13. Destaca-se que nas médias de concordância mais baixas a uma discordância por parte das universitárias a respeito das afirmativas considerar o cuidado com a aparência perda de tempo, não gostar de gastar com cosméticos e a não utilização dos cosméticos comprados. Analisando as médias mais baixas separadamente podemos relacioná-las com algumas outras afirmativas que obtiveram médias altas, ou seja, que houve concordância por parte das respondentes. A afirmativa Não gosto de gastar din eiro com cosméticos, que obteve 2,13 a média mais baixa da tabela, pode ser relacionada com Consumir cosméticos e perfumaria melhora a imagem que os outros têm de mim com média de 3,87, já que para o consumo de cosméticos é necessário que haja gasto, ou investimento, em troca ocorre o benefício para o consumidor que seria a justificativa para o uso, neste caso a melhora da imagem frente às pessoas. A afirmativa eu compro produtos de beleza e eles vencem antes de usá-los com média de 2,50 podem ser relacionadas com a afirmativa Compro cosméticos para conservar min a beleza com média de 3,84. s cosméticos são consumidos para conservar e proteger a pele, melhorar a aparência, corrigir imperfeições e realçar a beleza, entre as entrevistadas houve discordância a respeito da não utilização de produtos dentro do prazo, isso pode ser justificado já que elas utilizam recursos para conservar a beleza que possuem e evitar possíveis danos na pele, que podem ser causados pelos produtos vencidos. á a afirmativa ruim de se cuidar é o tempo que se perde com isso com média de 2,55, pode ser relacionada a Consumir cosméticos é uma questão de cuidar de mim mesma com média de 4,28. As universitárias discordaram da afirmação que cuidar se si mesma é perda de tempo, justificando essa resposta com

85 85 a média mais alta em que elas concordam totalmente que o consumo de cosméticos está relacionado com o cuidado consigo mesma. Nas médias mais altas estão relacionadas aos valores terminais, consequências abstratas do uso do produto, como autoestima, cuidar de si mesmas; e benefícios psicológicos, consequências tangíveis e imediatas do uso do produto, parecer mais bonita, ser bem vista pelos outros. Tabela 18: Atitudes de consumo. Atitude Média Desvio-padrão Eu me preocupo com a minha aparência. 4,22 0,75 A aparência de uma pessoa é importante para 4,08 0,73 conseguir emprego. Quando estou bonita me sinto poderosa. 4,01 0,89 Gosto de cuidar da minha aparência. Se pudesse 3,91 1,18 eu gastaria mais dinheiro cuidando da minha aparência. Minha imagem é reflexo de quem eu sou. 3,77 0,99 A aparência de uma pessoa é importante para se 3,76 1,04 ter aceitação na sociedade. O cuidar é manifestado pela aparência. 3,71 0,94 A beleza externa é importante. 3,68 0,98 A imagem é importante pra mim em várias 3,66 0,98 dimensões da minha vida. Facilita a aproximação das pessoas quando 3,66 0,93 estamos bonitas. Eu me comparo a minha volta e quero ficar melhor. 3,44 1,16 Eu quero ser bonita para ser vista como alguém bem-sucedida. 3,22 1,07 Com base nas médias da tabela 18, pode se observar que as médias variaram entre 3,22 e 4,22, considerando a escala de 5 pontos utilizada no instrumento de coleta, que variava de 1 a 5. As afirmativas Eu me preocupo com a min a aparência, Eu fico mais autoconfiante quando me arrumo são as afirmativas determinantes dessa pesquisa,

86 86 pois obtiveram as maiores médias de concordância, ficando respectivamente, com números de 4,22 e 4,10. Observa-se que ambas estão ligadas a atributos de valor terminal, pois estão relacionadas com a autoestima, apreço por si mesma e pela preocupação com o parecer bonita. Acima da média 4 também ficaram as afirmativas A aparência de uma pessoa é importante para conseguir emprego e Quando estou bonita me sinto poderosa, com médias 4,10 e 4,08 respectivamente. As variáveis com média entre 3 e 4 foram osto de cuidar da min a aparência. Se pudesse eu gastaria mais din eiro cuidando da min a aparência com média 3,91, Min a imagem é reflexo de quem eu sou com 3,77, A aparência de uma pessoa é importante para se ter aceitação na sociedade com 3,76 de média, cuidar é manifestado pela aparência com média de 3,71, A beleza externa é importante com 3,68 de média. Também com médias abaixo de 4 estão as afirmativas Facilita a aproximação das pessoas quando estamos bonitas e A imagem é importante pra mim em várias dimensões da min a vida, ambas com 3,66 de média. As afirmativas com as médias mais baixas foram Eu me comparo a minha volta e quero ficar mel or e Eu quero ser bonita para ser vista como alguém bemsucedida, com médias de 3,44 e 3,22 respectivamente. Esta tabela não apresentou nenhuma média abaixo de 3, ou seja, as respondentes não discordaram com nenhuma afirmativa. Destaca-se que duas afirmativas obtiveram a mesma média, são elas Facilita a aproximação das pessoas quando estamos bonitas e A imagem é importante pra mim em várias dimensões da min a vida, com isso pode se observar que para as universitárias consideram a boa aparência e beleza importantes, capaz de trazer benefícios em todos os âmbitos da sua vida. Nos tempos atuais, a beleza pode trazer várias oportunidades, facilitando e colaborando na vida social, pessoal e profissional, no momento de buscar um parceiro ou em uma entrevista de emprego. É comum ler em anúncios de vagas de trabal o o requisito boa aparência entre as qualidades que o candidato precisa ter. Na presente pesquisa pode se ressaltar que uma das médias mais altas foi da afirmação A aparência de uma pessoa é importante para conseguir emprego com média de 4,10.

87 87 De acordo com Santi (2013) em uma entrevista de emprego em que ambos os candidatos possuam atributos, necessários ao cargo, que sejam semelhantes o mais atraente deverá ser escolhido pelo entrevistador mesmo que este não perceba. Pesquisas têm apontado que em situações que a beleza não seja dominante mesmo assim ela favorece. economista americano Daniel Hamermes em seu livro c amado Beauty Pays: Why Atractive People are More Successful, em português A beleza rende: por que as pessoas atraentes têm mais sucesso relata que de acordo com estudos realizados nessa área apontam que um trabalhador com ótima aparência recebe, ao longo da vida, até US$ 230 mil a mais que outro considerado de aparência feia, porém com mesmo grau de instrução. As atitudes são estruturas internas do consumidor, devem ser levadas em conta no momento de criar um novo produto, valorizando os benefícios que o consumidor espera obter com sua utilização Médias de Importância Os resultados relacionados às Médias de importância de atributos e motivações relevantes para a compra de cosméticos são descritos nessa seção. Para cada um dos blocos do estudo são apresentadas, em ordem decrescente, as médias de importância que determinam o grau de importância que cada variável possui para a amostra da pesquisa. Deve-se considerar que no instrumento de coleta foi utilizada a escala de 5 pontos que variava entre 1 (Sem nenhuma importância) e 5 (Totalmente importante) Atributos que influenciam a compra de cosméticos Woodruff e Gardial (1996) definem atributos como as características necessárias para descrever um produto e, geralmente, são utilizadas em pesquisa de marketing para definirem as preferências dos consumidores em relação a determinado produto ou uma marca.

88 88 As Médias de importância atribuídas às variáveis do bloco de Atributo de consumo de cosmético são apresentadas e analisadas a seguir. Tabela 19: Atributos que influenciam a compra de cosméticos. Atributos Média Desvio-padrão A qualidade do produto. 4,48 0,68 A durabilidade do produto. 4,10 0,80 A marca do cosmético. 4,09 0,87 O preço do cosmético. 3,92 0,82 A quantidade da embalagem. 3,80 0,72 Sugestões de profissionais de estética. 3,63 0,98 Facilidade de encontrar o cosmético. 3,59 0,94 Propaganda do cosmético. 3,42 0,92 O design da embalagem do cosmético. 3,09 1,00 O nome da loja que vende o cosmético. 2,86 1,13 Como pode ser observado na tabela 19, em relação aos Atributos que influenciam a compra de cosméticos, as médias variaram entre 2,86 e 4,48, considerando a escala de 5 pontos utilizada no instrumento de coleta, que variava de 1 a 5. s atributos A qualidade do produto e A durabilidade do produto são os atributos determinantes dessa pesquisa, pois obtiveram as maiores médias de importância, ficando respectivamente, com números de 4,48 e 4,10. Acima da média de importância 4 também ficou o atributo: A marca do cosmético, com média 4,09. Pode-se observar que os atributos com maiores médias, ou seja, mais determinantes no momento da compra de cosméticos para as respondentes, estão relacionados com a marca e durabilidade, ambos atributos abstratos. As variáveis com média entre 3 e 4 foram preço do cosmético com 3,92 de média, A quantidade da embalagem com 3,80, Sugestões de profissionais de estética com 3,63, Facilidade de encontrar o cosmético com 3,59 de média, ropaganda do cosmético e o design da embalagem do cosmético tiveram médias de 3,42 e 3,09, respectivamente. A variável com grau de importância abaixo de 3 foi apenas nome da loja que vende o cosmético com média de 2,86.

89 89 De acordo com Alpert (1971), num bloco de atributos os que obtiverem as médias de importância mais altas são considerados determinantes, ou seja, com maior relevância para o consumidor. Sendo assim pode se identificar que quanto às médias de importância do bloco de Atributos que influenciam a compra de cosmético, os atributos qualidade do produto e a Durabilidade do produto são os atributos considerados determinantes dessa pesquisa, pois obtiveram as maiores médias. Para Peter e Olson (1999), os atributos são os estímulos que incentivam o consumidor a escolher e comprar determinado produto ou serviço, avaliando-os em função de seus próprios valores, crenças ou experiências passadas. Os atributos determinantes desta tabela estão correlacionados, já que o consumidor atribui durabilidade na definição de um produto que possua qualidade. Nos cosméticos, um produto que possui qualidade tem como atributos principais o resultado obtido com o consumo e o tempo em que ele age seja nos cabelos ou na pele, ou seja, sua durabilidade. Pode-se considerar atributo como as características intrínsecas do produto, podendo ser concretos, observáveis, mensuráveis e de relevância, quando ocorre a escolha entre alternativas disponíveis (JOAS, 2002). Essas características são concretas ou abstratas, as atribuições são consideradas particularidades não tangíveis ou abstratas do produto (durabilidade, design e qualidade), enquanto concretas são todas aquelas consideradas tangíveis (o nome da loja, embalagem). A partir disso, destaca-se que a menor média foi de uma característica concreta, o nome da loja que vende o cosmético. E os atributos que apresentaram as maiores médias, apresentam características abstratas, como qualidade, durabilidade e preço Motivações que influenciam a compra de cosméticos De acordo com kotler (1996), o mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

90 90 Limeira (2008) define a motivação como o processo psicológico que leva as pessoas a se comportarem de determinada maneira. Pode ser caracterizado como um estado de tensão resultante de uma necessidade que esta insatisfeita. Quando ocorre a conscientização dessa necessidade não preenchida ocorre uma alteração no estado atual e o estado almejado, provocando uma tensão, esta por sua vez só é eliminada assim que a necessidade é satisfeita. As médias de importância atribuídas à variável do bloco de Motivações são apresentadas e analisadas a seguir. Tabela 20: Motivações que influenciam a compra de cosméticos. Motivações Média Desvio-padrão Uso cosmético para me sentir bonita. 3,82 0,99 Utilizo cosméticos para me sentir melhor nos lugares que frequento. 3,67 1,11 A exposição do cosmético na loja. 3,50 1,04 Uso cosméticos para me sentir sexy e sedutora. 3,43 1,13 Uso cosmético para me sentir mais bonita do que outras mulheres. 3,30 1,08 Uso cosméticos para que as pessoas me notem. 3,14 1,05 Utilizo cosméticos para conquistar uma pessoa na qual estou interessada. 3,07 1,17 Status que usar uma determinada marca de cosmético pode proporcionar. 2,97 1,16 Uma amiga minha comprou um produto igual e isso me motiva. 2,88 1,05 Utilizo cosméticos para conhecer novas pessoas e paquerar. 2,75 1,20 Como pode ser observado na tabela 20, relacionado às motivações que influenciam a compra de cosméticos, as médias variaram entre 2,75 e 3,82, considerando a escala de 5 pontos utilizada no instrumento de coleta, que variava de 1 a 5. As maiores médias de importância foram às variáveis so cosmético para me sentir bonita com média de 3,82 e tilizo cosméticos para me sentir mel or nos

91 91 lugares que frequento com média de 3,67. A variável tilizo cosméticos para conhecer novas pessoas e paquerar teve a média do grau de importância mais baixa desse bloco, de 2,75. Entre as variáveis mais altas ainda incluem-se A exposição dos cosméticos na loja, com média 3,50, uso cosméticos para me sentir sexy e sedutora com 3,43 de média, so cosméticos para me sentir mais bonita do que as outras mul eres com média 3,30, osto de usar cosméticos para que as pessoas me notem e tilizo cosméticos para conquistar uma pessoa na qual estou interessada tiveram médias de 3,14 e 3,07, respectivamente. As variáveis que obtiveram médias menores do que 3, foram Status que usar uma determinada marca de cosméticos pode proporcionar com média 2,97, ma amiga comprou um produto e isso me motiva com 2,88 e tilizo cosméticos para conhecer novas pessoas com média 2,75. A motivação é a razão que leva a compra. Pode ser destacado os resultados das variáveis com as maiores médias de importância, que apontam que as principais motivações para compra de cosméticos pelas universitárias respondentes estão relacionados com a preocupação em se sentir bonita, parecer melhor, sexy e ser notada. Hoje em dia a beleza pode ser melhorada, pode ser comprada. O consumo de produtos de beleza está associado diretamente ao desejo de promover um aumento da atratividade física e a obtenção dos benefícios sociais correspondentes (DION, 1972). Os cosméticos auxiliam no melhoramento de imperfeições do consumidor além de impactar e melhorar a avaliação que as outras pessoas terão em relação a aparência de quem consome o produto. Adams (1977) aponta que a busca pela beleza desejada por todos está relacionada com a necessidade de socialização, pois as pessoas mais atraentes são normalmente associadas a características de personalidade mais desejáveis socialmente como maior auto aceitação e maior resistência a pressão de seus pares. Nas médias mais altas observa-se que ambas afirmativas estão relacionadas com a satisfação do ego, sentir-se bonita e melhor nos lugares que frequenta. De acordo com a Pirâmide de Maslow, as médias determinantes na tabela

92 92 de motivação se encaixam no nível de Necessidades do Ego, que são as necessidades relacionadas com o amor-próprio e com o status, a sua reputação, parecer bonita para os outros. Na questão relacionada com os motivos que levam ao consumo de cosméticos e perfumaria, foi solicitado que as respondentes colocassem as seguintes questões de acordo com a ordem de importância para ela: Conservar, proteger e manter a pele e/ou cabelos em bom estado; Reparar, corrigir as imperfeições da pele e/ou cabelos; Enfeitar e realçar a apresentação da pele e/ou cabelos; Cerca de 70% das universitárias colocaram como primeira prioridade a conservação, proteção e manutenção da pele e cabelos, mostrando a preocupação com a saúde e boa aparência. Outras 20,6% afirmam que priorizam a reparação e correção de imperfeições na pele e/ou cabelos, valorizando assim mais a estética do que a saúde e conservação da pele e dos cabelos. Apenas 7,2% colocaram como primeira opção enfeitar e realçar a apresentação da pele e/ou cabelos, tendo assim preocupação principal a boa aparência. De acordo com a tabela 21, observa-se que ainda a saúde esta em primeiro lugar do que a beleza, já que 70 das 97 respondentes priorizam esse fator, contra apenas 7 universitárias que buscam nos cosméticos realçar a beleza em primeiro lugar. Porém, com o avanço da tecnologia é possível associar a proteção e cuidados com a pele ao embelezamento da mesma. Já que muitos cosméticos criados nos últimos anos possuem as duas funções. É o caso da base SPECTRABAN Color base T, desenvolvida pelo Laboratório Stiefel, que tem a função de proteger a pele dos raios solares nocivos e ao mesmo tempo maquiar (BELEZAESAÚDE, 2013).

93 93 Tabela 21: Motivos para consumir cosméticos. 1ºLugar 2º Lugar 3º Lugar Opções NR % NR % NR % Conservar, proteger e manter a pele e/ou cabelos em bom estado. 70,0 72,2 19,0 19,5 8,0 8,2 Reparar, corrigir as imperfeições da pele e/ou cabelos. 20,0 20,6 45,0 46,3 32,0 33,0 Enfeitar e realçar a apresentação da pele e/ou cabelos. 7,0 7,2 33,0 34,2 57,0 58,8 Total Os motivos e os fatores que levam as consumidoras à compra de cosméticos são fatores relevantes para as indústrias e comércio. Através das análises pode observar os produtos mais utilizados pela amostra, os hábitos em comum das respondentes e as principais motivações, que em geral é sentir-se bonita e ser reconhecida por isso. Os fatores como a conservação da pele e a preocupação com cuidados também tiveram destaque nesta pesquisa, mostrando a preocupação não somente com a estética, mas com a saúde em longo prazo. A partir deste estudo é possível destacar algumas implicações e a sua relevância no mercado cosmético atual. 4.2 Implicações para os processos de decisão de compra de cosméticos Esta pesquisa se propôs como objetivo geral, descrever os motivos e hábitos das universitárias no consumo de produtos de beleza e cosméticos, bem como elaborar um conjunto de elementos para a representação bibliográfica, para que se entendesse o assunto e toda a sua fundamentação teórica. Para que o trabalho não se limitasse apenas à teoria, buscou, junto aos usuários, mulheres e universitárias especificamente, caracterizando-as e buscando conhecer que cosméticos utilizam, os produtos de perfumaria que consomem, a frequência desse consumo, onde são comprados os produtos, quais as motivações que levam a essa compra e os atributos necessários para o consumo. Foram aplicados 104 questionários no total.

94 94 Porém, por se tratar de um tema amplo é possível identificar as implicações desse estudo para a indústria, varejo e para o próprio consumidor Fatores que influenciam a compra Os estudos referentes ao comportamento do consumidor são amplos, existem várias pesquisas em torno do assunto e ainda possui muito a se conhecer em relação ao tema. O comportamento do consumidor busca saber sobre as questões que influenciam o indivíduo antes, durante e depois da compra. Schiffman e Kanuk (2009) ressaltam que o comportamento de compra dos consumidores faz parte de um vasto campo de pesquisas representado pela sociedade como um todo A compra consiste na aquisição de algum bem, serviço ou produtos, de acordo com a necessidade de quem o que consome. Pode-se com base na presente pesquisa destacar atitudes, atributos e motivações que obtiveram a maior média e a partir disso propor sugestões Processo de compra O processo de decisão de compra inicia-se a partir da identificação da necessidade. Vários fatores influenciam a compra, geralmente a tomada de decisão está relacionada a uma resposta a partir de um estímulo inicial. As decisões de compra de um consumidor estão diretamente relacionadas às características do comprador, aos estímulos existentes e aos seus processos de decisão. (KOTLER, 2000).

95 95 Figura 6: Modelo de estímulo e resposta. Fonte: KOTLER, P.(2000). Este modelo mostra que as influências de compra vão além dos estímulos provenientes do ambiente externo, mas também dos fatores mercadológicos e grupo social onde o consumidor esta inserido. Para identificar os principais motivos para a realização da compra pode-se analisar algumas atitudes, atributos e motivações de consumo que obtiveram as maiores médias, de acordo com os dados da presente pesquisa. Com os principais resultados relacionados aos fatores que levam ao reconhecimento das necessidades é identificado nas atitudes de compra, onde o fato de os cosméticos e perfumaria serem produtos essenciais e utilizados por todas as respondentes pelo menos um cosmético diariamente seja para embelezamento, higiene ou cuidado pessoal, as mulheres consomem esses produtos com o intuito de cuidar de si mesma e para ficarem mais bonitas, com médias de 4,28 e 4,06 respectivamente. As indústrias devem buscar produtos e novas tecnologias que supram essas necessidades das consumidoras investir em produtos específicos para o embelezamento e trazer ao mercado produtos com qualidade, inovação e diferenciais, que proporcionem o efeito que as mulheres buscam com o consumo desse tipo de produto. Devem também explorar o potencial dos produtos e linhas já existentes, através do marketing, propagandas bem posicionadas, ou seja, que mostrem os benefícios dos produtos com enfoque no que é a necessidade principal da mulher, melhorar a aparência. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), existem cinco estágios de processo de compra, primeiramente o reconhecimento da necessidade, a busca de