FACULDADE MARECHAL RONDON COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO QUALIDADE NO ATENDIMENTO: SINAL DE SUCESSO? DANILO RAFAEL INÁCIO

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1 FACULDADE MARECHAL RONDON COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO QUALIDADE NO ATENDIMENTO: SINAL DE SUCESSO? DANILO RAFAEL INÁCIO ORIENTADORA: Profa. Dra. Rosaly Mara Senapeschi Garita Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Marechal Rondon São Manuel, para obtenção do título de Bacharel em Administração Geral. SÃO MANUEL-SP Novembro

2 FACULDADE MARECHAL RONDON COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO QUALIDADE NO ATENDIMENTO: SINAL DE SUCESSO? DANILO RAFAEL INÁCIO ORIENTADORA: Profa. Dra. Rosaly Mara Senapeschi Garita Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Marechal Rondon São Manuel, para obtenção do título de Bacharel em Administração Geral. SÃO MANUEL-SP Novembro

3 III A todos que me apoiaram, me auxiliaram e souberam entender meus sonhos e objetivos e, principalmente, acreditaram em mim! Aos meus queridos pais Manoel Inácio e Adelaide Pimentel Inácio que me ensinaram que a ousadia e o erro são verdadeiros caminhos para as grandes realizações.

4 IV AGRADECIMENTOS À Deus por ter me proporcionado está chance de estar realizando a conclusão deste sonho e por ter me dado forças, garra, dedicação, empenho e fé nesta conclusão de mais uma etapa da minha vida. Pelo privilégio de ser o fruto destas duas pessoas maravilhosas e essenciais na minha vida que são meus pais Manoel Inácio e Adelaide Pimentel Inácio que me mostraram e proporcionaram amor, carinho, dedicação, respeito, dignidade, humildade, esforço e amizade, acreditando e formando no homem e profissional que sou hoje. Nada neste mundo pode pagarlhes o que vocês fizeram por mim mas de uma coisa eu tenho certeza e sei que amo muito vocês dois e que lhes sou eternamente grato! Aos meus irmãos Tiago M. Inácio e Gisele Cristina Inácio Carlos que foram de extrema importância nesta etapa. Me deram total apoio, força, amizade e estiveram sempre presentes nos momentos difíceis. Isto, sem contar com o amor e a amizade de irmãos que são muito preciosos e importantes para mim. Manos, obrigado!, Amo muito vocês! À minha namorada Ana Carolina que apesar de chegar quase no fim desta jornada, me auxiliou muito com todo seu amor, carinho, amizade, respeito e principalmente a compreensão nos momentos em que não pudemos estar juntos. Eu estava batalhando e almejando por este sonho. Ka, Te Amo! Aos meus familiares e amigos o meu muito obrigado por me apoiarem e me auxiliarem nesta conquista. A todos os professores que foram peças fundamentais na minha formação. Profissionais exemplares tanto na competência quanto no profissionalismo e, que, acima de tudo foram grandes amigos e parceiros, sempre presentes para ensinar e apreender junto com a gente.

5 V À minha orientadora, e também amiga Profa. Dra. Rosaly Mara SenapeschiI Garita ou Zazá como ela prefere ser chamada pelo total amparo, força, empenho, e dedicação. Soube lidar comigo de uma tal forma, que se não fosse esse seu profissionalismo e paciência eu, provavelmente não teria concluído este sonho. Soube também manter o bom humor e a alegria necessários para conclusão deste projeto, agregando valores, conhecimento e experiências para a minha vida profissional e humana, Zazá, te agradeço de coração! À diretoria, coordenação e toda a instituição de ensino que é a Faculdade Marechal Rondon por todos os recursos e profissionalismo proporcionados para a realização deste projeto. Uma Faculdade que forma profissionais com extrema qualidade e preparados para enfrentar o mercado. Tive o privilégio de ser um destes profissionais, ou melhor, um dos primeiros profissionais a representar a instituição de ensino que é hoje a Faculdade Marechal Rondon. À Faculdade Marechal Rondon e a todos os funcionários que me deram muita atenção, compreensão e me auxiliaram durante estes quatro anos de curso. Pessoas que considero como amigos. Às funcionárias da Biblioteca da Faculdade Marechal Rondon Lúcia e Cleuza pelo apoio, preocupação, carinho, paciência, humor, atenção, dedicação e, o principal, a amizade que conquistei destas duas pessoas extraordinárias que me auxiliaram e me deram total suporte para realização deste trabalho e deste sonho. Somente Deus sabe o que estas duas pessoas fizeram por mim. Mas sei de uma coisa que vocês estão no meu coração e são pessoas inesquecíveis em minha vida. O meu muito obrigado a vocês! Aos meus queridos amigos e colegas, grandes profissionais, companheiros e parceiros na busca deste objetivo - a turma da Administração Geral que já são pessoas inesquecíveis na minha vida, por tudo que compartilhamos juntos. Pela luta e angústia de uma barreira que parecia impenetrável, impossível de ser alcançada, mas que mesmo nas horas difíceis sempre tinha uma pessoa iluminada por Deus para nos dar força e ânimo. Aprendíamos juntos com os tombos, levantávamos e seguíamos em frente não olhando a quem e o que poderia vir pela frente e a cada dia que passava um degrau a mais era conquistado. Pelas poucas horas que nos encontrávamos

6 VI fora da instituição decorrente da falta de tempo pelo trabalho, família e estudo, mas que foram momentos marcantes que não têm espaço para o esquecimento. A nossa convivência neste quatro anos, criou uma amizade tão forte e impenetrável que nada e ninguém poderá nos separar. Pela conquista deste sonho que começamos e trilhamos juntos e que hoje merecemos e está em nossas mãos. Conseguimos, somos vitoriosos e isto é apenas o começo de muitas vitórias. Valeu turma!

7 VII Conhecimento em si mesmo não tem valor (...) É o uso do conhecimento que a torna valorosa. (Les Giblin)

8 VIII ABREVIATURAS FMR Faculdade Marechal Rondon HBR Harvard Bussiness Review TCC - Trabalho de Conclusão de Curso

9 IX SUMÁRIO Página CAPÍTULO 1: Introdução Justificativa Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos...03 CAPÍTULO 2: Revisão da Literatura A Qualidade História e Evolução da Qualidade Qualidade no Atendimento Foco no Cliente Motivação e Comportamento do Cliente A Empresa Voltada ao Atendimento de qualidade Principais falhas no atendimento e suas conseqüências O cliente sempre tem razão? Atendimento personalizado Qualificação dos colaboradores para o atendimento...31 CAPÍTULO 3: Abordagem Metodológica Contexto da Pesquisa A Abordagem Teórico-Metodológica Procedimentos para Coleta de Dados Entrevista Questionário Procedimentos para Análise dos Dados...39

10 X CAPÍTULO 4: Qualidade no Atendimento Qualidade no Atendimento: Um diferencial O Cliente e a Qualidade no atendimento O Cliente A Satisfação do Cliente Avaliação e Capacitação nas Empresas A Necessidade da Avaliação Capacitação de Funcionários e Qualidade no Atendimento...49 CAPÍTULO 5: Conclusão...53 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...55

11 XI LISTA DE FIGURAS Página Figura 1: Hierarquia das Necessidades de Maslow...18 Figura 2: Empresa voltada ao cliente...22 Figura 3: Falhas de gerenciamento...24 Figura 4: Falhas de atendimento...29

12 XII QUALIDADE NO ATENDIMENTO: SINAL DE SUCESSO? São Manuel, p. TCC (Bacharelado em Administração Geral) Faculdade Marechal Rondon. Autor: INÁCIO, DANILO RAFAEL Orientador: GARITA, ROSALY MARA SENAPESCHI RESUMO O presente estudo teve por objetivo entender se o fator qualidade no atendimento pode ser considerado como sinal de sucesso para a empresa em questão. Na metodologia do trabalho, a opção foi pelo estudo de caso em uma abordagem qualitativa. Os dados empíricos foram coletados durante o segundo semestre do ano de 2004 em dois supermercados no município de Botucatu SP. Os sujeitos da pesquisa foram: Gerente da Empresa X e empresário. Os procedimentos para a coleta de dados foram: questionário e entrevista. Para a análise e interpretação dos dados utilizou-se a técnica da análise de conteúdo. As conclusões foram: a excelência no atendimento é fundamental e não adianta focar apenas nos produtos e na propaganda, pois a realidade só é percebida no momento em que se interage com o cliente, procurando atende-lo em suas necessidades e expectativas; todo empresário/gerente/supervisor deve realizar um diagnóstico de uma empresa, levantar os pontos fortes e fracos e revê-los em conjunto com seus funcionários; o atendimento deve reciclar-se e evoluir com a mesma velocidade e freqüência com que mudam os desejos, exigências e vontades dos consumidores; o papel dos gerentes e dos supervisores é fundamental no processo de capacitação dos funcionários e no diálogo dos mesmos; a qualificação profissional dos empregados que lidam diretamente com os clientes é um ponto relevante e merece a devida atenção, uma vez que está qualificação faz a diferença entre as empresas que primam pela qualidade no seu atendimento; as empresas devem rever seus conceitos de atendimento e perceber que pequenos gestos e detalhes fazem diferença no mercado globalizado; o centro do processo de qualidade no atendimento é o cliente e as empresas procuram adaptar-se á uma nova realidade. Os clientes, na maioria das vezes determinam à organização que irá prosperar; um atendimento personalizado e ético parecem ser características de uma empresa de sucesso. Palavras-chaves: qualidade, qualidade no atendimento, satisfação dos clientes e diferenciais de sucesso.

13 XIII QUALITY AT THE ATTENDANCE: SIGN OF SUCCESS? São Manuel, p. TCC (Baccalaureate in General Administration) - Faculdade Marechal Rondon. Author: INÁCIO, DANILO RAFAEL Advisor: GARITA, ROSALY MARA SENAPESCHI ABSTRACT The present study has the objective of understand if the factor quality at the attendance can be considered as a sign of success for the company in question. In the methodology of work, the option was the study of case in a qualitative view. The empiric data was collected during the second semester of the year of 2004, at supermarkets in the county of Botucatu SP. The individuals of the research were: manager of the company X and company man. The procedures for the data collect was: questionnaire and interview. For the analysis and interpretation of the data the market analysis technique was used. The conclusions were: the excellence in attendance is fundamental and it does not work to focus only the products and the propaganda, because the reality only is noticed at the moment when there is interaction with the client, trying to attend his needs and expectations; e very company man/manager/supervisor must realize a diagnostic of a company, finding the strong and weak points and review them in group with their employees; the attendance must recycle itself and evolve with the same speed and frequency that change the desires, exigencies and wills of the customers; the role of the managers and supervisors is fundamental for the process of dialog of them; the professional qualification of the employees who deal directly with the clients is a relevant point and deserves more attention, since this qualification makes the difference between the companies which choose quality in its attendance; the companies must review its concepts of attendance and notice that small moves and details make difference in a globalized market; the center of the process of quality in attendance is the client and the companies look for adaptation to a new reality. The clients, in the majority of times, determine the organization which will prosper; a personalized and ethic attendance seems to be characteristics of a company of success. Key-Words: quality, quality at the attendance,satisfaction of clients,differential of success.

14 1 CAPÍTULO 1: Introdução A trajetória para a elaboração deste Trabalho de Conclusão de Curso - TCC e também conclusão/início de projeto de vida teve um longo caminho percorrido e repleto de metas e objetivos que foram e ainda estão sendo alcançados. Para o alcance de tais metas e objetivos, foi sempre bom contar com o apoio familiar. O amor, carinho, atenção, companheirismo, dignidade e humildade com eles compartilhados foram um estímulo para solucionar os problemas da nossa vida cotidiana. Decorrente de tal estrutura familiar acredita-se, para um futuro próximo, a oportunidade de construir uma família e alcançar sucesso profissional. Inicialmente, pretendia-se fazer o Curso de Medicina uma vez que se acreditava na possibilidade de auxiliar no processo da cura de doenças, amenizando assim a dor e o sofrimento de outras pessoas. No entanto, isto não foi possível considerando-se que a vida nos ofereceu um outro caminho. Assim, no ano de 2000, apesar do pouco contato com números, gráficos e tecnologia, entre outros, prestou-se vestibular para o Curso de Administração Geral na Faculdade Marechal Rondon FMR. Iniciou-se o curso com certa preocupação uma vez que ainda existiam dúvidas em relação à opção. Tal preocupação foi desaparecendo na medida em que houve maior envolvimento com os colegas, professores e a Faculdade em geral e principalmente com os conhecimentos que fomos adquirindo. Nesse instante, nossa vida tomou outro rumo, teve um novo sentido e fez com que houvesse um total encontro com números, gráficos, trajes sociais, soluções práticas na

15 2 administração do tempo e, até mesmo uma boa convivência com a tecnologia, coisas que até então não nos pareciam ser tão familiares e importantes. Percebeu-se que, como administrador, também, poderia estar auxiliando as pessoas e interferindo em nossa sociedade de forma ética e solidária. Estaria, também, auxiliando pessoas de modo diferente dos relacionados à Medicina. Nesse percurso, procurou-se uma atividade profissional, até mesmo por necessidade, tanto familiar como profissional na empresa Impacto Sinalização Profissional Ltda. que está recentemente no mercado e em que se ocupa a função de Assistente Administrativo. Trabalha-se nesta empresa há quase um ano e espera-se o registro e a contratação definitiva como Gerente Geral. Neste período, foi de grande utilidade o conhecimento teórico oferecido pela FMR e que pôde ser colocado em prática na empresa. É interessante entender o mundo profissional, unindo teoria e prática; percebendo o que pode ou não dar certo; tomando decisões práticas fundamentadas em algo teórico e, principalmente, entendendo o quanto se faz necessário preparar-se para o mercado num mundo globalizado. Foi com esta filosofia de vida e de ideais que se escolheu como tema a ser abordado e analisado, a qualidade de atendimento como sinal de sucesso ou não no interior de uma empresa. Assim, questiona-se: será que a qualidade no atendimento garante o sucesso de uma empresa? E o que seria, então, esta qualidade? 1.1. Justificativa Para um mundo globalizado, o número de informações, métodos, tecnologias e inovações que aparecem no mercado são imensas. Acompanhar tal progresso parece ser necessidade das empresas para alcançarem o sucesso desejado. Assim, faz-se necessário acompanhar tal avanço tecnológico, mas sem deixar de lado o sentido humano que é dado a esta qualidade de atendimento.diante de tal situação é que optamos por entender o sentido humano que pode caracterizar a qualidade no atendimento e que, pode assim, garantir um sucesso para a empresa.

16 3 1.2 Objetivos Objetivo Geral Para dar conta de entender se a qualidade no atendimento garante o sucesso de uma empresa e o que seria esta qualidade, colocou-se como objetivo maior, verificar se a qualidade de atendimento auxilia no sucesso de uma empresa Objetivos Específicos Para facilitar a compreensão do nosso objetivo maior, alguns objetivos específicos foram delineados: - Identificar o significado de qualidade de atendimento; - Diferenciar os tipos de qualidade de atendimento que podem levar ou não ao sucesso; - Verificar a qualidade de atendimento em empresas privadas; - Identificar métodos e técnicas tanto de qualidade de atendimento quanto de comportamento; - Identificar a excelência no atendimento ao cliente. No capítulo 1, na Introdução, apresentaram-se aspectos de nossa vida os motivos que nos levaram à opção por tal tema de pesquisa e, posteriormente foram apresentados os objetivos gerais e específicos. No capítulo 2, na Revisão da Literatura, buscou-se entender o que os estudiosos da área já discutiram sobre o assunto da pesquisa, construindo assim o mesmo referencial teórico. Nosso trabalho buscou avançar no sentido de explicitar as formas de qualidade no atendimento, que podem levar uma empresa ao sucesso. No capítulo 3, na Abordagem Metodológica, descreveu-se a opção pelo estudo de caso, em uma abordagem qualitativa, justificando a escolha tanto dos procedimentos de coleta quanto de análise dos dados.

17 4 No capítulo 4, Qualidade no Atendimento, o estudo realizado buscou mostrar o que significa efetivamente a qualidade no atendimento. Além disso, buscou transmitir a importância do foco no cliente mostrando as principais falhas cometidas no dia a-dia pelos colaboradores que atuam na área de atendimento. Para finalizar, buscou mostrar como uma empresa pode chegar a um atendimento com qualidade discutindo a necessidade de cursos de aperfeiçoamento para os funcionários em geral. No último capítulo, nas Conclusões, transmitimos os resultados do nosso estudo, procurando identificar os fatores necessários para se obter qualidade no atendimento e se tornar uma empresa de sucesso.

18 5 CAPÍTULO 2: Revisão da Literatura Para entendermos se a qualidade no atendimento faz com que a empresa tenha um diferencial e qual seria essa qualidade, buscou-se apreender o que estudiosos da área específica já discutiram sobre o assunto. 2.1 A Qualidade Qualidade no mundo parece ter se tornado a palavra chave nos dia atuais e tornou-se um assunto bastante discutido e trabalhado nos objetivos e políticas das organizações. A qualidade pode ser entendida como um conjunto de valores concretos ou abstratos que estão presentes ou que acompanham e se agregam aos produtos finais. Pode, também, ser entendida como um determinado serviço que induz os consumidores ou usuários para que tenham um determinado produto ou serviço de sua preferência. Uma empresa de qualidade, deve-se preocupar com o aspecto inovador e procurar aproveitar as oportunidades do mercado para obter uma rápida percepção dos seus clientes e conseguir que as suas necessidades sejam atingidas. Nas palavras de Ishikawa (1997) significa: rápida percepção e satisfação do cliente das necessidades do mercado, adequação ao uso dos produtos e homogeneidade dos resultados do processo... (p. 35). Em qualquer local onde existir qualidade, pode se inferir que exista o orgulho e a satisfação do trabalho realizado. Tal situação faz com que se gere mais empenho de todos e conseqüentemente maior produtividade e crescimento. Deming (1950) afirma que

19 6 Qualidade é sentir orgulho do trabalho bem feito (...) Aprimoramento da qualidade eleva a produtividade (...) Máxima utilidade para o consumidor (p.137). O realizar de um atendimento com qualidade parece depender de uma estrutura organizacional e de uma equipe envolvida para conseguir seus objetivos. Depende também de uma gerência que dê total suporte aos seus funcionários, realizando o seu trabalho de forma a buscar resultado e envolvimento de todos. Saber realizar um atendimento adequado para o cliente é atender de forma que seu cliente saia com sua necessidade e perspectiva atingidas. Segundo Juran (1954) Qualidade é adequação do uso (...) Satisfação das aspirações dos usuários (apud Maroni, 1998:15). Ter uma empresa voltada para o cliente é ter uma empresa que busca estar atualizada com as inovações, tecnologias e recursos para conforto, comodidade, custo baixo e praticidade. Tais componentes auxiliam para que uma empresa se sobreponha à outras. Além disso, é fundamental que se esteja sempre atento à voz do cliente. Ter uma empresa que tem a atenção de seus clientes, parece ser uma empresa que trabalha dia e noite de forma sensata e inteligente, preocupando-se principalmente com o ser humano e não apenas em resultados, o que segundo Cerqueira (1990) Qualidade é sempre resultado de esforços inteligentes... (p.27). Deming (1999) foi o pioneiro na arte de inovação na área de qualidade. Ele foi o primeiro a se preocupar com o lado humano nesta relação. Apresentando um caráter revolucionário, praticamente pareceu exigir uma mudança no relacionamento e gerenciamento entre a empresa e o cliente, fornecedores e empregados. Deming ressalta que o gerenciamento, atualmente, é responsável por quase 95 % dos problemas encontrados na área de qualidade de produtos e serviços. Para ele, o gerenciamento deve auxiliar as pessoas a serem mais eficientes ao invés de mais difíceis. Ainda segundo Deming, como as pessoas têm suas individualidades tal comportamento deve ser respeitado e, para tanto, deve-se procurar ouvir a voz do cliente, definindo assim um certo padrão em que se procura agradar a maior parte possível de clientes. Ou seja, para Deming (1999)... qualidade só pode ser definida em termos de quem a avalia... (p.125).

20 7 pensamento sobre o significado de qualidade Deming cita de forma simplificada 14 ítens referentes ao seu... Crie uma visão consistente para a melhoria de um produto ou serviço (...) Adote a nova filosofia e assuma a sua liderança na empresa (...) Termine com a dependência da inspeção como via para a qualidade (...) Minimize os custos com a seleção de um fornecedor preferencial (...) Melhore de uma forma constante e contínua cada processo (...) Promova a aprendizagem no terreno (training on the job) (...) Encare a liderança como algo que todos podem aprender (...) Não lidere com base no medo. Evite usar um estilo autoritário de gestão (...) Destrua as barreiras entre os departamentos funcionais (...) Elimine as campanhas ou slogans com base na imposição de metas (...) Abandone a gestão por objetivos com base em indicadores quantitativos (...) Não classifique o desempenho dos trabalhadores ordenando-os por ranking (...) Crie um ambicioso programa de formação para todos os empregadores (...) Imponha a mudança como sendo uma tarefa de todos os trabalhadores (p. 135). A qualidade no atendimento pode ser definida como uma revolução da filosofia administrativa, com uma mudança na mentalidade de todos envolvidos para os objetivos da organização. Tal revolução procura atender as necessidades e dar o suporte necessário para seus clientes que são as peças fundamentais para a sobrevivência das empresas no mercado. Para Ishikawa (1997) a qualidade é revolução da própria filosofia administrativa, exigindo uma mudança de mentalidade de todos os integrantes da organização, principalmente da alta `cúpula (p. 75). Parece ser necessário que, para que a qualidade exista, todos os envolvidos têm que ter esta mudança na mentalidade. Ou seja, para se tornar uma empresa de sucesso, é necessário que se acredite no poder do atendimento das necessidades do cliente e no modo como vai atendê-lo.

21 8 Os defensores da qualidade no atendimento têm percorrido o mundo, orientado as empresas sobre qual o melhor método para se administrar a qualidade, que pode ser um fator essencial para se chegar a excelência na qualidade no atendimento. O que acontece na área da teoria administrativa/organizacional se repete também na área da qualidade. No entanto, é preciso destacar que é muito provável que quase nada do que tem acontecido no campo inovador da qualidade seria possível se não tivesse ocorrido a tarefa árdua, persistente e crítica dos pesquisadores das diversas teorias administrativas. A escolha da melhor metodologia para se chegar ao sucesso de uma organização depende da cultura cooperativa e do comprometimento de todos e principalmente da alta gerência. Não parece existe o autor favorito a ser seguido ou o melhor método. Acredita-se na procura de uma filosofia compreensiva e essencial para a implementação do gerenciamento da qualidade em cada organização. Tal filosofia poderia conter três características básicas: ser endógeno, ou seja, vir de dentro da empresa; ser abrangente, total, integrativo e distintivo e, especifica para um determinado ramo de negócio. 2.2 História e Evolução da Qualidade Para o homem, sempre foi importante, como garantir da sua sobrevivência e desenvolvimento estar em constante mudança. Mudar para enfrentar os novos desafios e aproveitar as oportunidades que surgem. Desde nossos primeiros ancestrais a forma como nos organizávamos influenciava as possibilidades de sobrevivência do grupo. No decorrer dos anos, vários modelos de organização e gestão foram sendo experimentados e, em função de sua capacidade de atender aos objetivos do grupo, foram abandonados e popularizados. Durante muito tempo, a qualidade foi percebida como conseqüência de uma habilidade pessoal, uma vez que, não haviam produtos ou serviços em questão. Portanto, mesmo que estes não atendessem plenamente às necessidades do grupo não pareciam existir problemas porque a habilidade pessoal no atendimento parecia suprir tais deficiências. Com o avanço do transporte e do comércio surgiram então as possibilidades de comparação. Decorrente de tal situação começou a se firmar o conceito de qualidade tanto do produto quanto do serviço.

22 9 A qualidade começou a ser incorporada à produção industrial no início do século XX para impedir que produtos defeituosos chegassem às mãos dos clientes. Com a ampliação da produção em massa, foram sendo introduzidas técnicas de controle estatísticos da qualidade. Tais técnicas visavam atender de forma mais segura os mercados em crescimento. Esta abordagem foi conhecida como controle de qualidade. Após a segunda guerra mundial e com desenvolvimento da industria aeronáutica, começou a ser adotado o controle de processos, englobando toda a produção, desde o projeto até o acabamento. A obtenção da qualidade nos processo de produção visava, principalmente, a segurança e o alcance zero de defeito. Integrando também serviços, esses conceitos evoluíram para a garantia da qualidade, que consiste na demonstração, aos clientes e ao público em geral, de que determinados produtos e serviços da empresa possuem a qualidade solicitada. Isto somente é possível através do envolvimento de toda empresa e da incorporação de visão de sistemas e métodos e ferramentas de gerenciamento. Mesmo com o desenvolvimento das grandes empresas, a qualidade ainda não tinha os impulsos que necessitava. Quando a qualidade era questionada, segundo Whiteley (1992): sempre que a bandeira da `Qualidade era desfraldada, sem dúvida seguiam se grandes melhorias (Introdução). Os avanços nas tecnologias de informática, transportes e comunicação aumentaram ainda mais a velocidade das mudanças. Neste novo ambiente globalizado, o diferencial competitivo que estava na escala de produção e na dimensão das organizações passam a ser a rapidez e a competência da organização em apreender, interagir e responder ao mercado. Diante de tais circunstâncias o atendimento às necessidades dos clientes passou a ser condição básica para a competitividade das organizações, apesar das empresas, nesta época ainda não estarem tomando medidas que garantissem que os clientes as escolhessem futuramente. A qualidade surge como diferencial, como a possibilidade de surpreender positivamente o cliente, na sua experiência com o produto e o serviço. Nestas condições, percebe-se que a participação consciente, criativa e motivada do colaborador pode atender as expectativas do cliente. Além disso, conhecer as necessidades implícitas e explícitas do cliente auxilia no diferencial da qualidade. Estar atento as tendências de mercado, produzir produtos e prestar serviços que superem as expectativas constituem-se fatores que tornam a

23 10 qualidade como um diferencial. O modelo de gestão que incorpora de maneira sistêmica e interdependente estas competências é a Gestão da Qualidade. A evolução histórica da administração com suas teorias que marcaram décadas de gerenciamento tem sido apresentada por diferentes perspectivas. A evolução da qualidade com olhar da administração através da psicosociologia e da perspectiva de qualidade vem buscando enfatizar o lado humano da qualidade. As contribuições teóricas de Deming (1999), Juran (1954) e Ishikawa (1997) sobre qualidade relativa às teorias administrativas do século XX e seus antecedentes históricos foram importantes para o reconhecimento do movimento da qualidade total. 2.3 Qualidade no Atendimento No contexto teórico, a palavra qualidade significa aquilo que caracteriza uma pessoa ou coisa que a distingue das outras como: modo de ser, atributo, aptidão, disposição, moral etc e atendimento significa ação ou efeito de atender. A filosofia da qualidade e principalmente no atendimento se consolidou como gestão organizacional através do princípio de que são os clientes e usuários que decidem se o atendimento está ou não de acordo com suas expectativas. Assim, os clientes decidem se o atendimento está satisfazendo as suas necessidades através de um atendimento bem realizado. Para tanto, as empresas devem ampliar as opções oferecidas para gerar tal satisfação do cliente. Segundo Whiteley (1992) proporcionar uma qualidade onde o cliente a define é:...compreender plenamente ambas as dimensões da qualidade: qualidade do produto e qualidade do serviço. Se você é um cliente, a qualidade do produto é `o que você obtém. A qualidade do produto costuma ser quantificável (...) compreender que a qualidade do serviço, corretamente entendida, pode se transformar numa arma altamente efetiva um meio de criar e sustentar a vantagem competitiva (Introdução).

24 11 Portanto qualidade no atendimento é a filosofia de gestão que procura alcançar o sucesso no atendimento buscando atender as necessidades dos clientes e a máxima satisfação das expectativas dos mesmos no processo de atendimento da empresa tendo como alvo à busca do sucesso. Segundo Whiteley (1992): conheça os seus clientes como sua própria família, satisfaça-os completamente, e você alcançará o sucesso (...) se uma ação não está indo de encontra à necessidade do cliente, simplesmente a elimine (p.21). Ainda segundo Whiteley (1992) para a empresa possuir uma qualidade de atendimento e principalmente mantê-la, ela deve se preocupar com algumas questões tais como: explicitar seus objetivos e estratégias no atendimento com seus colaboradores; possuir uma direção aberta a mudanças, visando atender as tendências de mercado; estabelecer um clima de cooperação, confiança e participação de todos, tentando resolver ou pelo menos amenizar os problemas que surgirem visando assim garantir um ambiente sadio de trabalho; avaliar sistematicamente as necessidades e expectativas de seus clientes para oferecer-lhes um serviço que gere satisfação; tomar decisões apoiada em fatos e dados analisados; apontar os indicadores que acompanham a qualidade no atendimento e avalia-los também de forma sistemática; estar atenta ao ambiente de negócios, avaliando seus concorrentes e percebendo o que deve ser alterado para melhor atendimento de seu cliente; preocupar-se com o ambiente interno e externo da organização, promovendo reuniões constantes para preparar a equipe de trabalho; reduzir a burocracia para seus clientes e, dispor de meios de comunicação mais ágeis e eficientes que venham a melhorar a comunicação e dar todo suporte necessário para seus clientes. Segundo Whiteley (1992) para uma empresa que busca a qualidade no seu atendimento e posterior o sucesso, ela deve estar atenta a cinco dimensões da qualidade no atendimento tais como: qualidade intrínseca, custo, atendimento/entrega, moral e segurança. Qualidade Intrínseca são características técnicas de atendimento que podem ou não atender as necessidades e expectativas dos clientes. Numa rede de supermercados, a qualidade intrínseca está ligada à capacitação da equipe envolvida no atendimento. Um

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