COMO NÃO FAZER. os 10 erros mais comuns em um projeto de inbound marketing

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1 COMO NÃO FAZER os 10 erros mais comuns em um projeto de inbound marketing

2 Se a sua empresa acabou de começar um projeto de inbound marketing ou planeja iniciá-lo em breve é natural que a expectativa esteja lá em cima. Afinal, você está apostando em uma estratégia nova, flexível, mensurável e comprovadamente eficaz para atrair e converter mais e melhores clientes. Melhor ainda, sua empresa saiu na frente da concorrência, que continua fazendo mais do mesmo e esperando resultados diferentes. Mas é exatamente no começo que a sua empresa está mais sujeita a deixar passar detalhes importantes, a cometer erros que vão custar caro mais adiante. Há tempos me pediam para escrever esta lista, que reflete o aprendizado da nossa agência em mais de duas dúzias de projetos de inbound marketing nos últimos dois anos. Meu objetivo é mostrar alguns dos erros mais comuns cometidos por empresas e agências, e como eles podem afundar seu projeto de inbound marketing. Dizem que, melhor do que aprender com os próprios erros, é aprender com os erros dos outros. Hoje, eu te convido a aprender com os nossos. Um abraço e boa sorte! Paulo Henrique Lemos Diretor de Planejamento da Hook Digital

3 ÍNDICE 1. Começar sem objetivos claros e metas definidas Colocar a tecnologia à frente da estratégia Acreditar que inbound marketing vai resolver todos os seus problemas Querer fazer tudo ao mesmo tempo Publicar apenas conteúdo genérico ou chato pra caramba Publicar conteúdo sem regularidade Não envolver a área de vendas desde o início Esperar resultados a curto prazo Não analisar e qualificar os contatos gerados Não mensurar os resultados

4 1. COMEÇAR SEM OBJETIVOS CLAROS E METAS DEFINIDAS Infelizmente, ainda vemos muitas empresas investindo em estratégias de marketing sem objetivos claros e metas definidas. Essas decisões costumam ser tomadas a partir de critérios subjetivos, que levam mais em consideração a mídia ou a tecnologia da moda do que o alinhamento delas com os objetivos de negócio e as expectativas e necessidades do público. Se você está começando um projeto de inbound marketing e não se deu ao trabalho de pensar sobre coisas básicas, como, por exemplo, objetivos de crescimento, metas de vendas, perfis de comprador e potencial de atração e conversão para diferentes produtos e serviços, dificilmente vai gerar resultados satisfatórios. Como veremos mais adiante, não adianta começar sem saber onde você quer chegar. Sua estratégia deve identificar de saída as combinações de produto ou serviço, perfil de comprador e mídia que ofereçam o melhor retorno possível, a curto, médio e longo prazo. 04

5 2. COLOCAR A TECNOLOGIA À FRENTE DA ESTRATÉGIA Nosso mercado vive uma transformação nos papéis das áreas de marketing e TI. A digitalização dos negócios está mudando o perfil dos CMOs. Isso significa, entre outras coisas, novas responsabilidades relacionadas à compra e ao uso de tecnologia. Segundo o Gartner, em 2017 o investimento em tecnologia nas áreas de marketing vai ultrapassar o investimento da própria área de TI. E os CMOs serão responsáveis por boa parte dessas decisões. Essa transformação é positiva para as áreas de marketing, que passam a ter autonomia e agilidade para tocar suas ações e campanhas sem depender de terceiros. Também é positiva para as áreas de TI, que ficam liberadas para direcionar seus escassos recursos àquilo que é crítico para a operação. O problema é que muitos profissionais de marketing não estão preparados para avaliar e escolher a tecnologia necessária para colocar suas estratégias em prática. E é natural que seja assim, porque até outro dia mesmo eles não precisavam fazer essas escolhas. Por incrível que pareça, hoje a tecnologia não é um desafio para colocar em prática uma estratégia de inbound marketing. Para praticamente tudo que você quiser fazer, há tecnologias simples de usar, com preço acessível. Se você parte da tecnologia errada, deixando a estratégia pra depois, tem grandes chances de não sair do lugar. O desafio está em criar uma estratégia que atenda aos seus objetivos de negócio e, ao mesmo tempo, ao perfil e comportamento do seu público. Se você parte de uma estratégia assim, tem grandes chances de escolher a tecnologia certa e chegar lá. 05

6 3. ACREDITAR QUE INBOUND MARKETING VAI RESOLVER TODOS OS SEUS PROBLEMAS Um projeto de inbound marketing deve ajudar a atingir seus objetivos de negócio, mas atenção: ele não esgota tudo que sua empresa precisa fazer em marketing, comunicação e vendas. Ele deve ser parte de algo maior, que é a sua estratégia de comunicação e marketing. E uma estratégia de comunicação e marketing eficaz pode e deve considerar outras frentes, como assessoria de imprensa, mídias sociais, comunicação interna, relações com investidores, publicidade e eventos. O ideal, claro, é que essas frentes estejam alinhadas entre si, e todas com os objetivos de negócio da empresa. 06

7 4. QUERER FAZER TUDO AO MESMO TEMPO Se a sua empresa tem, digamos, 10 linhas de produto, e cada linha tem dois perfis diferentes de comprador ideal, você pode pensar que começar seu projeto de inbound marketing com 20 campanhas simultâneas, uma para cada perfil, é o caminho natural a seguir, até porque você tem meta de vendas para todos os produtos. Acredite, não é. Por maior que seja sua empresa e seu portfólio, a melhor forma de começar é escolhendo dois ou três perfis prioritários, usando pelo menos dois critérios: O peso de cada combinação entre linha de produto e perfil de comprador para o atingimento das metas de vendas. O potencial de atração e conversão de conteúdo sobre os assuntos que interessam a cada perfil de comprador, expresso em métricas como o volume de buscas no Google, por exemplo. Priorizar os perfis de comprador mais importantes contribui para alinhar o projeto aos objetivos de negócio, e permite à sua equipe aprender os conceitos e práticas de inbound marketing antes de ganhar escala, adicionando novos perfis de comprador gradualmente. 07

8 5. PUBLICAR APENAS CONTEÚDO GENÉRICO - OU CHATO PRA CARAMBA Por genérico, entenda-se conteúdo que não é útil nem interessante para o seu perfil de comprador ideal. Que não esclarece uma dúvida, ou ajuda a identificar e resolver um problema, ou ensina algo novo. Em um projeto de inbound marketing, o conteúdo precisa ser específico, ir na veia, falar com o seu comprador ideal na língua dele, na mídia em que ele está, no momento em que ele precisa, e mostrar que sua marca entende as dores que ele tem e que, se e quando ele quiser, pode ajudá-lo. Afinal, por que outro motivo ele preferiria seu produto ao da concorrência? Por chato pra caramba, entenda-se conteúdo que só fala da sua marca, dos seus produtos e serviços, dos seus diferenciais e certificações, da sua nova filial em Tangamandápio e da última festa de confraternização entre os funcionários (mesmo que ela tenha sido um arraso). Não há problema nenhum em tratar desses e outros assuntos na imprensa, na intranet, no mural de avisos, até no seu site, se for o caso. Mas num projeto de inbound marketing, o maior desafio talvez seja exatamente este: sua marca precisa aprender a pensar e agir a partir do ponto de vista, das características e necessidades do seu perfil de comprador ideal. NOTEBOOK NOTEBOOK PENDRIVE PENDRIVE PENDRIVE PENDRIVE 08

9 6. PUBLICAR CONTEÚDO SEM REGULARIDADE Conteúdo é o combustível de um projeto de inbound marketing, blá, blá, blá. Desculpe repetir o que você já sabe, mas fazer o que se é verdade? Não adianta publicar 27 posts no seu blog em uma semana e passar os próximos três meses sem publicar nada. Regularidade nas publicações significa previsibilidade. Previsibilidade em atração, conversão e qualificação de leads. Pense comigo: se você assume o modesto compromisso de publicar dois posts por semana no seu blog, faça chuva ou faça sol, arrisca terminar o ano com uns 100 posts publicados. E daí? Daí que isso significa 100 páginas indexadas, 100 portas de entrada para atrair e converter visitantes em leads, cada uma delas accessível via busca orgânica e pronta para atender ao seu perfil de comprador ideal, 24 horas por dia, todos os dias, gerando resultados cumulativos um, dois, três anos depois de publicadas. Quantas portas como essas você têm hoje? Formulário de contato no site não vale. Se a sua empresa faz gestão de pipeline, saber o potencial de receita para um determinado mês ou trimestre é uma questão de sobrevivência. Por isso, a regularidade é obrigatória para manter sua pipeline abastecida. 09

10 7. NÃO ENVOLVER A ÁREA DE VENDAS DESDE O INÍCIO Segundo a consultoria SiriusDecisions, 98% dos leads gerados pela área de marketing não são convertidos em clientes pela área de vendas. Uau. Essa informação assusta, até nos lembrarmos que, em muitas empresas, as áreas de marketing e vendas sequer sentam juntas à mesa. Como esperar que elas trabalhem de forma colaborativa, perseguindo objetivos complementares? O fato é que, nessas empresas, a estratégia de marketing está desconectada da realidade da área de vendas. Mesmo quando há boa vontade entre os profissionais das duas áreas, faltam processos, falta tecnologia, faltam métricas. 10

11 8. ESPERAR RESULTADOS A CURTO PRAZO Paulo, inbound marketing funciona? Sim, funciona. Contribui para atrair, converter e qualificar mais e melhores leads a um custo menor? Se você fizer direitinho, sim. Encurta o ciclo de vendas? Idem. Gera resultados cumulativos? Opa. Você garante, Paulo? Sim, garanto. E tudo isso acontece do dia para a noite? Bom, aí já é pedir demais, não? Lembre-se de que inbound marketing, como sabemos, é apenas uma das frentes de sua estratégia de comunicação e marketing. Se você precisa de resultados a curto prazo, talvez não possa abrir mão agora do investimento em um evento já planejado, ou em mídia no Google ou no Facebook, por exemplo. Com o tempo, geralmente a partir do terceiro ou quarto mês, você vai começar a ver resultados consistentes. Daí, como um projeto de inbound marketing é 100% mensurável, você vai saber exatamente o quanto cada mídia, ação ou conteúdo contribuiu para o atingimento dos seus objetivos de negócio, e fazer os ajustes necessários para tirar o melhor retorno sobre o investimento (ROI), semana após semana, mês após mês. seu projeto ound ting for lanejado e tado, você rair e rter leads icados. Mas não 11

12 9. NÃO ANALISAR E QUALIFICAR OS CONTATOS GERADOS Em regra, projetos de inbound marketing acabam atraindo e convertendo centenas, às vezes milhares de contatos por mês. Entre esses contatos, há um pouco de tudo: estudantes procurando vagas de estágio, jornalistas procurando informações sobre a sua empresa, investidores, fornecedores, parceiros e funcionários. Há também potenciais clientes que nunca ouviram falar da sua empresa, e ainda estão no início da jornada de compra. E, no meio dessa gente toda, há o potencial cliente, aquele que já está mais avançado na jornada de compra, e tem perfil e interesse para comprar de você. Este último é o que chamamos de lead qualificado. Se você não se der ao trabalho de analisar e qualificar os contatos gerados desde o primeiro dia do projeto, não vai identificar quem são e quantos são os leads qualificados. E se você não identificar quem são e quantos são os leads qualificados, duas coisas tendem a acontecer: Sua área de vendas não vai conseguir priorizar os leads certos, e desperdiçará oportunidades, uma atrás da outra, abordando leads que não têm perfil, não têm interesse ou não estão no momento certo para tomar uma decisão de compra. Sua área de marketing não vai conseguir avaliar a performance do projeto. Não será possível, por exemplo, saber que canais e conteúdo mais contribuíram para atrair e converter os leads qualificados, e alocar os esforços onde eles têm maior impacto sobre os resultados. 12

13 Aqui é importante deixar claro o que eu quero dizer com analisar e qualificar os contatos gerados. São coisas distintas, mas igualmente importantes. A análise deve focar em em informações de perfil (nome, sobrenome, , empresa, segmento, cargo, etc.) e comportamento (origem, visitas ao site, páginas visualizadas, formulários preenchidos, s abertos, etc.). A qualificação deve estabelecer, em um contato por telefone ou , se o lead tem budget, autoridade para decidir, necessidade e urgência. Sim, eu sei que não é fácil, que dá trabalho, que hoje suas áreas de marketing e vendas não trabalham assim. Mas se você quer tirar o máximo de retorno do seu investimento em inbound marketing, analisar e qualificar os contatos gerados é obrigatório. Não vacile. 13

14 10. NÃO MENSURAR OS RESULTADOS Parece incrível, mas quando um projeto de inbound marketing começa a atrair e converter contatos, é comum tanto clientes quanto agências deixarem de lado o trabalho de mensuração. Por favor, não cometa esse erro. Do que adianta apostar em uma estratégia 100% mensurável, que permite saber o retorno de cada centavo investido, em cada campanha, ação, canal e conteúdo, se se você ignora os dados? Ao contrário do que dizem por aí, você não precisa analisar centenas de métricas e indicadores para fazer um bom trabalho. Defina poucos e bons, que estejam diretamente relacionados aos seus objetivos. 14

15 AQUI VÃO MINHAS MODESTAS SUGESTÕES. Para a área de marketing Para a área de vendas 01 Visitas por mês (no seu site, blog e landing pages, pelo menos). 01 Taxa de conversão contatos x leads qualificados. 02 Visitas por mês, por origem (busca orgânica, referrals, mídias sociais, mídia paga, etc.) 02 Taxa de conversão contatos x leads qualificados por origem 03 Contatos convertidos por mês. 03 Taxa de conversão leads qualificados x clientes. 04 Contatos convertidos por mês, por origem (busca orgânica, referrals, mídias sociais, mídia paga, etc.). 04 Taxa de conversão leads qualificados x clientes por origem. 05 Taxa de conversão mensal visitas x contatos. 06 Taxa de conversão mensal visitas x contatos por origem. Repito: não há desafio tecnológico para analisar essas e outras métricas e indicadores acima. Como vimos, há tecnologias simples de usar, com preço acessível. A questão é de vontade, dar à mensuração a importância que ela merece, sentar e fazer esse trabalho, que, em um projeto de inbound marketing, é obrigatório. O passo seguinte é fechar o loop de análise entre marketing e vendas, chegando às análises de COCA (custo de aquisição de cliente), LTV (life time value por cliente) e, claro, o tão falado e pouco visto ROI. Mas esse é um papo para outro dia. 15

16 SOBRE A HOOK A Hook Digital, empresa do Grupo RMA, é uma das maiores agências Inbound Marketing e Inbound Sales do Brasil, reconhecida pela HubSpot como a Agência do Ano na premiação Impact Awards 2015: 1º lugar como Melhor Agência Internacional em planejamento e setup para novos clientes 1º lugar na America Latica como Melhor Parceira Internacional da HubSpot O papel da Hook Digital é auxiliar as empresas a transformarem sua presença digital em máquinas de vendas, implementando estratégias para aumentar o tráfego para canais próprios (site, blog e landing page), converter visitantes em leads qualificados e entregar oportunidades de negócios para o time de vendas. A metodologia da Hook une planejamento, conteúdo, desenvolvimento e gerenciamento de canais (site, blog, mídias sociais, mídia online, SEO), tecnologia e automação de marketing para entregar estratégias digitais de alta performance com custo altamente competitivo. Visite nosso site: