Rogério dos Santos Morais. Faculdade Anhanguera de Jacareí. ** Fabiula Macedo de Sousa Massulo Faculdade Anhanguera de Jacareí

Transcrição

1 Rogério dos Santos Morais Faculdade Anhanguera de Jacareí ** Fabiula Macedo de Sousa Massulo Faculdade Anhanguera de Jacareí *** Carlos Soares de Moraes Faculdade Anhanguera de Jacareí Título: Retenção e Fidelização de Clientes no Varejo Automotivo 2011

2 RESUMO O setor de serviços é responsável pela maior parcela do PIB mundial, tem seu foco sobre pessoas interagindo com pessoas e servindo aos consumidores, é ele quem agrega valor ao produto, é a qualidade e o valor do serviço ofertado para os clientes que o diferencia. Este trabalho busca mostrar e aprimorar as principais questões relacionadas a retenção e fidelização de clientes, ou seja, traduzidas no conceito de CRM Gestão de relacionamento com os clientes, a retenção é fator importante para o sucesso organizacional, a empresa deve fidelizar seus clientes e superar suas expectativas. Baseado em pesquisa exploratória com base bibliográfica para sustentação do tema. O objetivo principal do trabalho é analisar a importância de conhecer o perfil do cliente e o relacionamento estabelecido. Foi realizada uma pesquisa de campo com os clientes da oficina da concessionária, que frequentam a empresa para realizar serviços de manutenção e revisão. Através da pesquisa exploratória foi possível conhecer o perfil e a imagem que os clientes tem da empresa e o que isso afeta na satisfação. O grande desafio da retenção e fidelização é conhecer o cliente e manter um relacionamento estreito entre cliente-empresa. Com base na aplicação do questionário o resultado obtido foi que apesar da maioria dos clientes avaliarem positivamente todos os aspectos que envolvem a organização existem pontos a ser melhorados, como avaliar melhor as expectativas de cada cliente. Palavras-chave: clientes, fidelização, satisfação. ABSTRACT This paper seeks to demonstrate and enhance the main issues related to retention and loyalty, ie, translated the concept of CRM Customer Relationship Management. Based on exploratory research based literature to support the theme. The main objective is to analyze the importance of knowing your customer profile and established relationship. We conducted a field research with customers in the workshop of the concessionaire, who attend the company to perform maintenance and overhaul. Through research it was possible to know the profile and image that customers have the company and that this affects satisfaction. The great challenge of retention and loyalty is to know the customer and maintain a close relationship between customer-company. Based on the questionnaire the result was that although most customers evaluate positively all aspects involving the organization there are points to be improved, and better assess the expectations of each client. Keywords: customers, loyalty, satisfaction.

3 INTRODUÇÃO Atualmente podemos afirmar que vivemos na Era dominada pelos Serviços, é ele o responsável pela maior parcela do PIB mundial, nos países desenvolvidos já ocupa posição de destaque frente aos outros setores da economia. Quanto mais avançada a nação, maior importância do setor de serviços, já que o maior poder aquisitivo permite que tarefas sejam passadas a terceiros prestadores de serviços. Serviços têm seu foco sobre pessoas interagindo com pessoas e servindo aos consumidores, são utilizados para agregar valor ao produto, também conhecido como setor terciário tem seu crescimento fortalecido devido também à globalização que facilita os meios de comunicação e a tecnologia. Mas o que diferencia o serviço seja ele de uma pequena ou grande empresa é a qualidade e o valor do serviço ofertado para os clientes, como são bens intangíveis, somente o avaliamos depois de recebido. Nas montadoras de veículos a preocupação com o pós-venda reflete a necessidade que as empresas têm com o produto já comercializado para diferenciação da concorrência. O marketing tem a tarefa de buscar resultados através da identificação das necessidades humanas, o marketing de relacionamento com os clientes busca entender o que cada cliente individualmente necessita. Segundo Kotler (2005) para marketing de relacionamento com os clientes o maior propulsor da empresa é o valor agregado de seus clientes. A retenção de clientes é fator importante para o sucesso organizacional, um cliente retido é aquele que compra mais, que está disposto a pagar mais pelo serviço recebido por o considerar diferenciado, é aquele que faz propaganda gratuita, ampliando a fatia de mercado da empresa. Após reter o cliente é importante que a empresa o torne um cliente fidelizado, não apenas atendendo as suas expectativas, mas superando-as e criando clientes mais que satisfeitos, que voltem a receber os serviços da empresa e tragam novos clientes. Ampliar o relacionamento com os clientes envolve cativar e fidelizar, mais que isso tornar os serviços prestados uma entrega de valor para os clientes. 1.1 Objetivos Objetivo Geral

4 Identificar o perfil demográfico do cliente que frequenta a concessionária automotiva em Jacareí SP e descobrir a grande dificuldade de reter e fidelizar os clientes para que realizem todas as revisões periódicas, serviços de funilaria, pintura e outros reparos necessários. Objetivos Específicos - Identificar a forma de atendimento ao cliente, priorizando atender e satisfazer suas necessidades. - Identificar e demonstrar a importância na qualidade do atendimento. - Descobrir e identificar o que leva o cliente ao ponto de venda. - Descobrir e demonstrar a importância do primeiro contato entre o cliente e o funcionário. - Descobrir e demonstrar a importância da qualidade do serviço para fidelização do cliente. - Descobrir e demonstrar as estratégias diferenciadas que o cliente percebe ou não. 1.2 Justificativa Atualmente, o setor de serviços é uma economia crescente, com grandes possibilidades de aprimoramentos econômicos posteriores, portanto, é fundamental cativar e fidelizar o cliente, através de novas ferramentas, mantendo um canal de comunicação direto, para melhorar o relacionamento cliente-empresa. 2 REVISÃO DA LITERATURA 2.1 Tipos de Serviços Os serviços podem ser classificados de diferentes formas, de acordo com o grau de esforço do consumidor para sua obtenção. Essas classificações são esforços para facilitar o processo de análise mercadológico.

5 Os serviços são classificados em: 1. Serviços de Consumo. São os prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles subdividem-se em: de conveniência ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas. É o caso de tinturarias, sapatarias e empresas de pequenos consertos; de escolha caracteriza-se quando alguns serviços tem custos diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa etc. Neste caso compensará ao consumidor visitar diversas firmas na busca de melhores negócios. São os serviços prestados por bancos, seguros, pesquisas, etc.; de especialidade são os altamente técnicos e especializados. O consumidor neste caso fará todos os esforços possíveis para obter serviços de especialistas, tais como médicos, advogados, técnicos etc. 2. Serviços industriais São aqueles prestados as organizações industriais, comercias ou institucionais. Nesta categoria podem ser: de equipamentos são serviços relacionados com a instalação, montagem de equipamentos ou manutenção; de facilidade neste caso, estão incluídos os serviços financeiros, de seguros etc., pois facilitam as operações da empresa; de consultoria/orientação são os que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação. (CASAS, 2009, p.19) Cada classificação pode trazer diferentes abordagens e todas buscam reunir esforços para facilitar o processo de análise de serviços. 2.2 Qualidade em Serviços A qualidade do serviço percebida resulta da comparação dos clientes entre o serviço que percebem ter recebido e o serviço que esperavam receber, segundo Casas, (2009, p. 89). Qualidade em serviços está ligada à satisfação. Um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade. E isso acontece em qualquer situação em que possa ocorrer essa satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa. Como nem sempre os clientes sabem avaliar a qualidade do serviço recebido, acabam avaliando de forma errada, cabe à empresa prestar de forma adequada e com qualidade, monitorar o grau de satisfação dos clientes através de pesquisas e conversas diretas.

6 Para desenvolver serviços com qualidade é necessário que os administradores tenham uma sequência de procedimentos, como pesquisar, estabelecer uma cultura, desenvolver treinamento, criar um clima organizacional com o marketing interno, comunicar o plano e estabelecer mecanismos de controle. Todas essas atividades devem seguir o mercado e suas tendências. (CASAS, 2009, p.90). Serviços de qualidade trazem lucratividade para a empresa, clientes fiéis são retidos e além de voltar a obter os serviços da empresa eles serão agentes de marketing da organização, através de propaganda boca a boca, e divulgação em seu meio social, gerando novos clientes. É importante que os serviços sejam executados de maneira correta, evitando retrabalho, refugo de materiais e insatisfação, pois reduzindo os custos também se aumenta a lucratividade. O sucesso de uma organização depende entre alguns aspectos da qualidade de seus bens e serviços. É preciso definir a qualidade de acordo com as definições dos clientes, segundo Grönroos (2003, p. 89), qualidade é frequentemente considerada como uma das chaves do sucesso. Afirma-se que a vantagem competitiva de uma empresa depende da qualidade, e o valor, de seus bens e serviços. De acordo com Maximiano (2000), quando a competitividade é considerada a empresa eleva a qualidade do produto ou serviço prestado, mais do que fornecer um produto ou serviço certo, a empresa precisa atender as necessidades específicas do cliente. 2.3 Clientes O tempo que o cliente interage diretamente com os serviços pode ser chamado de encontro de serviço, para melhorar a qualidade e a produtividade é necessário avaliar até que ponto está à interação dos clientes com os serviços, acelerar processos e eliminar etapas desnecessárias para evitar perda de tempo e esforço frequentemente são modos importantes para uma empresa melhorar o valor percebido de seu serviço. (LOVELOCK, 2010, p. 29). Clientes compram bens e serviços para suprir necessidades específicas, dessa forma, quando sentem uma necessidade as pessoas se sentem motivadas para satisfazê-las. Porém, muitas vezes os clientes nem sabem de que serviços necessitam ou qual prestador de serviços mais indicado. Suas expectativas são formadas conforme as promessas feitas pelo vendedor de serviços, pelas experiências decorridas com a empresa ou concorrentes e os comentários de outras pessoas. Tais expectativas são essenciais para satisfação e percepção da qualidade, se o serviço recebido igualar as expectativas o cliente ficará satisfeito, se não se ficará insatisfeito. De acordo com Côrrea (2009), as expectativas do cliente são formadas com base em alguns fatores como as necessidades e desejos do cliente, a experiência passada do próprio

7 cliente, a comunicação boca a boca, a comunicação externa (incluída aí a propaganda da própria organização) e o preço. 2.4 Satisfação e Valor Ao oferecer produtos ou serviços é importante saber quais as necessidades e desejos dos clientes, para então satisfazê-los, saber o que o cliente busca nos permite descobrir qual o seu valor. O valor é, portanto o benefício esperado, baseado em compras anteriores e experiências de outras pessoas, é o tempo de procura e de negociação e é também o custo do produto ou serviço. O cliente satisfeito não pedirá reparações, pois a transação em particular atendeu a seus anseios. (CÔRREA, 2009, p. 91). Porém, se o cliente apenas estiver satisfeito não significa que ele voltará a adquirir os serviços da empresa, ou seja, não se tornará um cliente fiel, talvez nem divulgue tanto a experiência obtida, pois não foi fidelizado. Nem sempre um cliente satisfeito é um cliente leal, aliás, diga-se de passagem, um cliente nunca está totalmente satisfeito. Apenas quando um cliente está encantado, ou seja, muitíssimo satisfeito, pode-se dizer que ele tem certa afinidade com a marca do produto ou serviço. Esse fato é gerador de uma boa vontade para com a marca, fortalecendo a imagem da empresa. (COBRA, 2009, p. 24). Portanto, apenas clientes muito satisfeitos é que não trocam de fornecedor do serviço, pois o grau de encantamento foi atingido. Em um atendimento, o cliente fica insatisfeito e irritado se for mal atendido, o setor de serviços é o que possui mais reclamações, tais queixas seriam menores se os atendentes soubessem ouvir os clientes. Quando um cliente reclama é que ele ainda quer ser cliente, quando não reclamar mais é que pretende deixar de ser cliente. De acordo com Kotler (2008, p. 43), os níveis de satisfação são particularmente importantes porque os consumidores podem divulgar com rapidez avaliações positivas ou negativas pela Internet. Para atingir a satisfação dos clientes é necessário agregar qualidade e valor em um bem ou serviço. A qualidade implica na durabilidade, desempenho e a confiabilidade oferecida no produto ou serviço, além da satisfação do cliente, que requer a participação de todos na organização. O valor está inteiramente ligado aos atributos e benefícios oferecidos e depende de cada cliente.

8 2.5 Pós - venda Quando o cliente adquire um produto, ou assina um contrato de compra de um bem móvel como, por exemplo, um automóvel, é nesse momento que as expectativas do cliente devem ser superadas, para não gerar insatisfação. Toda essa concentração em vendas é importante, mas valorizar o atendimento e os serviços após as vendas também traz grande vantagem competitiva para a organização. É necessário manter uma relação estreita com os clientes, através de Administração do relacionamento, onde a criação, o constante desenvolvimento e aplicação na prática de quatro passos são importantes conforme Casas (2002, p. 212). 1. percepção mostrar que se trata de um problema e que este tem custos. Mostrar que se trata de uma oportunidade e que esta tem benefícios. 2. Avaliação determinar em que pé se acha a empresa no momento, especialmente em comparação com que é necessário fazer para a obtenção dos resultados desejados. 3. Prestação de contas estabelecer relatórios regulares sobre relacionamentos individuais e depois sobre relacionamentos de grupos, de modo que possam ser cotejados com outras medidas de desempenho. 4. Ações tomar decisões e fazer alocações, estabelecendo rotinas e comunicações, em base de seu impacto sobre os relacionamentos visados. Reforçar constantemente a percepção e as ações. O pós-venda na organização transmite confiança e segurança aos clientes, também está ligado ao intangível, criando a dificuldade de cópia pela concorrência, o que torna os serviços prestados mais valorizados. Um cliente muito satisfeito é um cliente fidelizado e retido na organização. A organização pode ainda utilizar uma importante ferramenta de gestão para avaliar seu desempenho organizacional o Balanced Scorecard (BSC), conforme Faria (p. 374, 2010), O BSC é um sistema de mensuração do desempenho que utiliza uma filosofia inovadora e prática de gestão de desempenho organizacional, visando a auxiliar as empresas a expressar sua estratégia em metas, objetivos e indicadores, alinhados e balanceados, direcionando comportamentos e

9 desempenhos. Os indicadores devem emanar da visão e da estratégia da empresa ou área. Portanto, clientes altamente satisfeitos e consequentemente retidos tornam-se uma importante vantagem competitiva, buscar ferramentas que auxiliem na medição do desempenho proporciona flexibilidade as organizações. 3 METODOLOGIA 3.1 Metodologia do Trabalho de Campo. Visando a atender os objetivos gerais e específicos, utilizou-se nesta pesquisa, um trabalho de campo. Conforme Mattar (2008), as vezes a pesquisa vai confirmar suas ideias ou opiniões; às vezes vai modificá-las; mas quase sempre vai ajudar a dar forma a seu pensamento, pois o tema abordado na pesquisa de campo requer muita observação, medição e aferição dos dados coletados de forma que a coleta e análise gerem resultados na pesquisa realizada. Tendo em vista os objetivos propostos, neste estudo foi utilizada a pesquisa quantitativa e exploratória com revisão bibliográfica para sustentação. Para Andrade (2009) é através da pesquisa exploratória que desenvolvemos melhor o tema escolhido, ampliando as informações e definindo objetivos, facilitando a formação de novas hipóteses para a pesquisa. 3.2 Local da pesquisa O estudo foi desenvolvido na cidade de Jacareí no Vale do Paraíba, no Estado de São Paulo. A empresa está localizada em uma das principais avenidas da cidade sendo a única concessionária de bandeira Ford em Jacareí. Na região do Vale do Paraíba, as concessionárias concorrentes estão localizadas em São José dos Campos, Taubaté, Pindamonhangaba, Lorena. 3.3 Público-alvo. Esta pesquisa foi desenvolvida com 50 (cinquenta) clientes que compareceram a concessionária para realização de serviços na oficina. Os clientes foram escolhidos de forma aleatória e de forma ética não foi necessária sua identificação.

10 3.4 Desenvolvimento da Pesquisa Visando a importância de conhecer a voz do cliente, foram realizadas entrevistas padronizadas ou estruturadas na Concessionária. Para Andrade (2009), a entrevista padronizada ou estruturada utiliza-se de perguntas que são aplicadas da mesma forma para todos os informantes, facilitando a comparação das respostas. 3.5 Instrumento de Coletas de Dados O instrumento utilizado nessa pesquisa foi um questionário com 12 (doze) questões fechadas e com apenas uma alternativa a ser escolhida, facilitando resultado. O questionário encontra-se no apêndice. 3.6 Coletas de Dados Para esta pesquisa foi escolhido o método quantitativo, que de acordo com Malhotra (2006) a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplica análise estatística. A coleta de dados realizada através de um questionário foi aplicada a 50 (cinquenta) clientes escolhidos aleatoriamente, devido à amostra ser não-probabilística por conveniência, ou seja, de acordo com a disponibilidade de acesso aos clientes naquele período. O questionário foi aplicado na última semana do mês de Março de Para Malhotra (2006) a amostragem por conveniência é a que consome menos tempo e é menos dispendiosa, as amostras são acessíveis, fáceis de medir e escolhidas pelo entrevistador. 4 RESULTADOS E DISCUSSÃO Este capítulo foi elaborado, através de uma pesquisa realizada com um questionário composto por 12 perguntas, tendo uma única resposta, aplicado para 50 pessoas de forma aleatória, na empresa Horizonte Veículos. O resultado obtido será apresentado na sequência.

11 As questões 1, 2 e 3 foram elaboradas com a intenção de identificar o perfil demográfico do cliente que frequenta a concessionária. Questão 1 Qual é sua idade? Idade % 18 a 24 anos a 30 anos a 40 anos a 50 anos Maior que 51 anos Tabela 1 Distribuição de pessoas por idade Fonte: Pesquisa de Campo Março 2011 Como se pode verificar 1, 44% dos entrevistados possui idade entre 18 a 40 anos e a maior parte dos entrevistados 56%, tem a faixa etária igual ou superior a 41 anos. Questão 2 Qual é seu sexo? Sexo % Feminino Masculino Tabela 2 Distribuição de pessoas por sexo Fonte: Pesquisa de Campo Março 2011

12 No total das 50 pessoas entrevistadas, 25 pessoas são do sexo feminino e 25 pessoas do sexo masculino, verificando assim a igualdade de 50% para ambos entrevistados na pesquisa. De acordo com Kotler (2005), o perfil dos consumidores variam de acordo com a idade, pois desejos e habilidades se alteram de acordo com os estágios da vida, além disso, as empresas definem suas estratégias através da segmentação por sexo, já que dessa forma podem atingir melhor o público-alvo. Questão 3 Qual a renda? Renda % Até R$800, De R$801,00 a R$1200, De R$1201,00 a R$2000, De R$2001,00 a R$3000, Acima de R$3000, Tabela 3 - Renda Fonte: Pesquisa de Campo Março 2011 Foi analisada a renda dos entrevistados, a pesquisa aponta que 18% possui renda de até R$ 1.200,00 reais. Já outro dado aponta que 22% dos entrevistados possui renda entre R$ 2.001,00 até R$ 3.000,00 reais e 60% possui renda de acima de R$ 3.000,00. Segundo Kotler (2005), apesar da renda ser bastante utilizada na segmentação demográfica, nem sempre é possível prever os melhores clientes através da renda para determinados produtos. A questão 4 foi elaborada com o intuito de descobrir com que frequência novos produtos são adquiridos, ou seja, o perfil comportamental.

13 Questão 4 Com que frequência você troca de carro? Frequência que troca de carro % 01 vez por ano vezes por ano 2 4 A cada 5 anos Não troca 2 4 Outros Tabela 4 Frequência que troca de carro Fonte: Pesquisa de Campo Março 2011 Gráfico 4 - Frequência que troca de carro Fonte: Dados da pesquisa Nesta questão, o objetivo é identificar a frequência com que os entrevistados trocam de carro. A pesquisa aponta que 18% trocam de carro de 01 a 02 vezes por ano. 44% dos entrevistados trocam de carro a cada 5 anos, já 4% opinaram que não troca de carro com frequência e 34% opinaram por outros.

14 Para Cobra (2009), saber sobre o comportamento de compra possibilita direcionar melhor as estratégias da empresa, atingindo ainda mais as expectativas e necessidades dos clientes. As questões 5 e 6 foram elaboradas com o intuito de descobrir e identificar o que leva o cliente ao ponto de venda. Questão 5 O que você busca quando vai a uma concessionária? O que busca quando vai a uma concessionária? Adquirir um veículo ou realizar serviços na oficina Analisar lançamentos de novos veículos e promoções Vai para pesquisar preços e formas de pagamento % Outros 4 8 Tabela 5 Concessionária Fonte: Pesquisa de Campo Março 2011 Gráfico 5 O que o cliente busca quando vai a uma concessionária Fonte: Dados da pesquisa

15 Neste gráfico foi identificado que 56% dos clientes que vai a uma concessionária busca adquirir um veículo ou realizar serviços na oficina, 36% vão analisar lançamentos de novos veículos, promoções, pesquisarem preços e formas de pagamento. 8% opinaram por outros motivos. Questão 6 O que te leva a frequentar a concessionária? O que te leva a frequentar a concessionária? Oferece um ótimo atendimento Você prefere comprar carros da marca FORD Frequenta porque é a loja mais perto da sua casa Os preços e formas de pagamento são acessíveis % Outros 6 12 Tabela 6 Concessionária Horizonte Fonte: Pesquisa de Campo Março 2011

16 Gráfico 6 Concessionária Fonte: Dados da pesquisa Neste gráfico, observa-se o que leva os entrevistados a frequentar a concessionária Horizonte e de acordo com a pesquisa 36% afirmam que a concessionária oferece um ótimo atendimento, 30% afirmam frequentar a concessionária porque preferem comprar carros da marca FORD, 14% frequentam porque os preços e formas de pagamento são acessíveis. Apenas 8% frequentam a concessionária porque é a loja mais perto de sua casa, 12% afirmam por outros motivos. Para Casas (2010), o consumidor ao se decidir pela aquisição de produtos ou serviços avaliam entre outros fatores suas necessidades, características, preço e condições de pagamento, a marca, o status que proporcionará, além de boas experiências que atendam suas expectativas. A questão 7 foi elaborada para identificar e demonstrar a importância na qualidade do atendimento. Questão 7 O que você acha sobre o atendimento da concessionária Horizonte? Atendimento da Concessionária % Ótimo Bom Regular 0 0 Ruim 0 0 Tabela 7 Atendimento da Concessionária Fonte: Pesquisa de Campo Março 2011

17 Gráfico 7 - Atendimento da Concessionária Fonte: Dados da pesquisa Com relação ao atendimento que a concessionária oferece 56% afirmam ser ótimo e 44% afirmam ser bom o atendimento. De acordo com Côrrea (2009) com a adequada gestão da qualidade dos serviços, valor poderá ser gerado para os clientes e consequentemente aumentará os níveis de satisfação, dessa forma, um cliente fiel será retido. Porém, um cliente que considera bom o serviço, ou seja, somente satisfeito talvez não se torne um cliente fiel, não volte a adquirir os serviços ou não influencie outros clientes. A questão 8 foi elaborada para descobrir e demonstrar a importância do primeiro contato entre o cliente e o funcionário, ou seja, como ele considera o atendimento assim que chega a concessionária. Questão 8 Como você define o seu relacionamento com os funcionários que te recebe quando chega a concessionária? Relacionamento % Ótimo Bom Regular 1 2 Ruim 0 0 Tabela 8 Relacionamento com os funcionários

18 Fonte: Pesquisa de Campo Março 2011 O relacionamento com os funcionários é sempre muito importante quando se está disposto (a) a comprar um carro ou até mesmo entrar numa concessionária apenas sem compromisso algum. Neste gráfico pode-se observar que 68% dos entrevistados possui um ótimo relacionamento com os funcionários quando chega a concessionária. É de extrema importância que a organização capacite e valorize seus funcionários, os clientes internos, proporcionado motivação e um bom relacionamento entre eles. Segundo Grönroos (2003) os bons relacionamentos internos devem ser estimulados entre todos os níveis da organização, desde os funcionários de contato direto com o cliente (linha de frente), líder de equipe, gerentes, supervisores o importante é que todos estejam orientados para o cliente. A questão 9 foi elaborada para descobrir e demonstrar a importância da qualidade do serviço para fidelização do cliente. Questão 9 Você está satisfeito (a) com a qualidade dos serviços e atendimento ofertados pela concessionária? Satisfação com a qualidade dos serviços e atendimento % Sim Não 0 0 Pode Melhorar 2 4 1ª Vez na Concessionária 5 10 Tabela 9 - Satisfação com a qualidade dos serviços e atendimento Fonte: Pesquisa de Campo Março 2011 Sabe-se que a satisfação dos clientes com relação à qualidade dos serviços e atendimento é essencial para empresa. O gráfico 09 aponta que 90% estão satisfeitos, contudo, pode melhorar. Apenas 10% estão frequentando a concessionária pela 1º vez e ainda não opinaram se estão satisfeitos com a qualidade dos serviços e atendimentos.

19 Segundo Casas (2010), é importante esclarecer o que significa qualidade em serviços, por se tratar de algo intangível, qualidade está ligada a satisfação, um cliente ficará muito satisfeito se um problema for solucionado, uma necessidade ou qualquer outra expectativa for atingida. A questão 10, 11 e 12 foram elaboradas para descobrir e demonstrar as estratégias diferenciadas e preparadas pela concessionária e se o cliente percebe ou não. Questão 10 Já utilizou o serviço leva e traz da empresa? Já utilizou o serviço leva e traz da empresa % Sim Não Não conheço 9 18 Tabela 10 - Serviço leva e traz Fonte: Pesquisa de Campo Março 2011 Na pesquisa foi questionado aos entrevistados se os mesmos já utilizaram os serviços da leva e traz da empresa. 36% afirmam que já utilizaram o serviço e 64% afirma que não utilizaram ou não conhecem. O serviço de leva e traz é indicado para proporcionar aos clientes comodidade e facilidade, onde o motorista o leva até a residência/empresa e busca o cliente no horário e local combinados, foi possível analisar, portanto, que a maioria dos clientes ainda não utilizou o serviço, demonstrando a falta de divulgação de uma estratégia que aumentaria o valor ofertado aos clientes. Para Kotler (2005), ao se criar uma estratégia de diferenciação é necessário acrescentar serviços que sejam valorizados, para criar valor para o cliente e destacar a organização dos outros concorrentes.

20 Questão 11 Você já indicou ou indicaria a concessionária para alguém? Já indicou ou indicaria a concessionária % Sim Não 2 4 Tabela 11 Indicação da Concessionária Fonte: Pesquisa de Campo Março 2011 Foi analisado se os entrevistados já indicaram ou indicaria a concessionária para alguém, a pesquisa aponta que 96% afirmam positivamente que já indicou ou indicaria, outros 4% afirmam que não. Para Kotler (2005) e Casas (2010), um cliente altamente satisfeito compra mais e fala bem da empresa para até outros cinco clientes, prestando menos atenção nos concorrentes, apresentando mais sugestões e tem custo menor no atendimento que novos clientes. Questão 12 - Desejaria manter um contato online com a concessionária Veículos para sanar eventuais duvidas, dar sugestões, ou reclamações? Contato online % Sim Não 6 12 Prefiro pessoalmente ou por telefone Tabela 12 Contato online Fonte: Pesquisa de Campo Março 2011

21 De acordo com a pesquisa realizada, 34% desejariam manter um contato online com a empresa para sanar eventuais dúvidas, dar sugestões, ou reclamações e 66% não preferem que o contato seja online, preferem que seja pessoalmente ou por telefone. Segundo Kotler (2005), o uso da Internet aumenta as oportunidades da empresa de direcionar ofertas e vantagens aos clientes, com mais rapidez e menos custos. Alguns clientes são tradicionais e preferem o contato pessoalmente outros, porém já ligados as novas tecnologias aceitam melhor o contato online. CONCLUSÃO E CONTRIBUIÇÕES Através da realização desta pesquisa foi possível conhecer o perfil do cliente que frequenta a concessionária para realização de serviços, e a importância da organização manter um relacionamento estreito entre clientes e funcionários. Descobrir o perfil de cada cliente origina a oportunidade de manter um bom relacionamento, e vantagens como a retenção e fidelização. Para gerar um nível de fidelidade, é necessário entregar um alto valor para o cliente. Para criar vantagem competitiva é necessário qualidade e valor de seus bens e serviços. Através da pesquisa foi possível verificar que os clientes avaliam como ótimo os serviços prestados, porém, manter maiores informações sobre cada cliente poderá aumentar as vendas direcionando ofertas exclusivas. Trazer algum diferencial para o setor de serviços que crie valor para os clientes é de extrema importância, conforme resultados da pesquisa, muitos clientes não utilizaram o serviço leva e traz, que consiste em um transporte oferecido para as cidades próximas a loja levando e buscando os clientes quando o reparo for concluído. Uma ação de propaganda informando que a concessionária possui tal recurso resolveria o problema. Os resultados apontam que apesar da maioria dos clientes informarem que preferem manter contato pessoalmente, com o aumento do uso da Internet, o crescente aumento de vendas online, dispor de algum recurso online, encurtaria a distância entre o cliente e a organização. Com a finalização do trabalho observei que a empresa tem a constante preocupação de manter contato com seus clientes, avaliar o grau de satisfação e aumentar o valor ofertado a eles, mas falta realizar ações de marketing para que suas expectativas sejam supridas e consequentemente o lucro seja maior.

22 REFERÊNCIAS ANDRADE, Maria Margarida. Introdução à metodologia do trabalho científico. 9 ed. São Paulo: Atlas, CAMPI, Márcio Elídio. Pós-venda como diferencial competitivo. 2008, Disponível em: < Acesso em: 29/10/2010. COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. São Paulo: Elsevier, CORRÊA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gestão de Serviços. 1. ed. São Paulo: Atlas, CROCCO, Luciano; GIOIA, Ricardo Marcelo. Marketing perspectivas e tendências. V.4. São Paulo: Saraiva, FARIA, Ana Cristina de. Gestão de custos logísticos. 1. ed. São Paulo: Atlas, GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, KOTLER, Philip. Marketing Essencial, 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, LAKATOS, Eva Maria. Metodologia do trabalho científico: procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicações e trabalhos científicos. 7. ed. São Paulo: LAS CASAS, Alexandri Luzzi. Administração de Marketing: Conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. 3. ed. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 5. ed. São Paulo: Atlas, LOVELOCK, Christopher. Marketing de Serviços: pessoas, tecnologia e resultados. 5. ed. São Paulo: Pearson, MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, MATTAR, João. Metodologia científica na era da informática. 3. ed. São Paulo: Saraiva MAXIMINIANO, Antônio César Amaru. Introdução à administração. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2000.

23