TOP DE MARKETING 2015 ADVB RS MEDPLEX SAÚDE SOB MEDIDA PARA A VIDA MODERNA CATEGORIA CONSTRUÇÃO CIVIL. Porto Alegre, setembro de 2015.

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1 TOP DE MARKETING 2015 ADVB RS CATEGORIA CONSTRUÇÃO CIVIL MEDPLEX SAÚDE SOB MEDIDA PARA A VIDA MODERNA Porto Alegre, setembro de 2015.

2 P 1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA Espaços que inspiram vida O Grupo Cyrela, com mais de colaboradores, é feito por pessoas, para pessoas. Todos dedicados a construir projetos e relações. Em cada entrega, está a garantia de uma engenharia de alto padrão e transparência. Hoje, mais de 200 mil famílias vivem em lares já construídos pela Cyrela. Decorrência de um trabalho feito com ética, responsabilidade e coragem. Assim, mais do que solidez financeira, o Grupo entrega resultados. Em 2014, realizou o lançamento de 53 empreendimentos no Brasil. No mesmo ano, a Cyrela registrou um lucro líquido de R$ 661 milhões. Cyrela Goldsztein A Cyrela Goldsztein transforma terrenos em projetos de vida. Para viabilizar essa ideia, procura saber o que é importante para as pessoas, para oferecer imóveis que surpreendam. Mais do que empreendimentos, busca entregar inovações. Um diferencial presente na tecnologia empregada em obras personalizadas à medida de cada público. Composições e novas nuances vêm sendo concebida pela construção civil. O setor imobiliário demanda produtos de vanguarda. Desenvolver produtos que maximizem o potencial e a vocação do terreno e que estejam de acordo com o perfil de um cliente, com os hábitos de vida contemporâneos é essencial. Criar, comunicar e entregar produtos de valor para o mercado tornou-se imprescindível. Razão social: Goldsztein Cyrela Empreendimentos Imobiliários S/A Nome fantasia: Cyrela Goldsztein Fundação: desde 1962, mais de 50 anos no mercado; em 2009 incorporou a Goldsztein Participações com atuação na Região Sul colaboradores, aproximadamente, nas obras e escritórios de Curitiba e Porto Alegre, cidades que compõem a regional sul da Cyrela. Setor de atuação: Construção Civil - Negócios e Incorporações Imobiliárias, tendo o seu capital aberto. Marketing: as principais empresas parceiras são: agências Dez Comunicação e Embrace - Agência online: Mirum - e assessoria de imprensa: Atelier 523. Site:

3 A1 2 QUAIS FORAM AS OPORTUNIDADES OU DIFICULDADES QUE ORIGINARAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING ABORDADA NO CASE E COMO ELAS FORAM IDENTIFICADAS E AVALIADAS? Dificuldades mercadológicas fomentam oportunidades Estudos do mercado imobiliário são tratados com deferência pela Cyrela Goldsztein, priorizando a macroeconomia, as tendências e as necessidades das suas comunidades. O setor imobiliário demanda produtos de vanguarda e as corporações têm um desafio prioritário: inovar para alcançar a preferência do consumidor. Em 2014, o mercado em queda de atividade indicava a premência de novas soluções, o índice de evolução do nível de atividade da construção civil no Brasil recuou pelo décimo terceiro mês seguido, mostrando intensificação da queda. O índice de número de empregados também apontava para o agravamento da circunstância, já que em dezembro as demissões, que vinham superando as admissões há vários meses, foram mais intensas. A utilização média da capacidade de operação caiu para 63%, no final deste ano, o que representava uma queda de 6% na comparação com o mesmo mês de Em um mercado recessivo era mais que preciso, era imperativo inovar. Em 2014, o setor da construção civil brasileiro encolheu 2,6% em comparação ao ano anterior. Para 2015, a queda estimada no final do ano anterior era de 5% e a expectativa é de que a situação iria piorar. As empresas do setor vislumbravam uma queda nos lançamentos e aumento do desemprego. Busca por novos nichos de mercado A situação era difícil mesmo para empresas qualificadas e bem estruturadas. Era preciso buscar a diferenciação, o inusitado. Atualmente, com múltiplas e singulares especificações, é exigida das construtoras uma capacidade centrada e precisa para compreender e se antecipar às tendências comportamentais e às oportunidades. Portanto, desenvolver produtos que intensifiquem o potencial e a vocação da localização e que ainda estejam de acordo com o perfil de um cliente com os hábitos de vida contemporâneos é primordial. Estudos confirmaram que o segmento de saúde se apresentava como um excelente nicho. O cenário analisado indicava grandes oportunidades. Investir em empreendimentos com foco na saúde seria uma forma de inovar dentro de um mercado imobiliário com demanda reprimida. Pesquisas e avaliação de tendências de mercado indicaram a existência de um potencial mercadológico para o desenvolvimento de um empreendimento imobiliário baseado em projetos vitoriosos em outros centros nacionais e internacionais: os Centros Clínicos Integrados e Complexos

4 A1 3 Médico-Hospitalares. Locais com equipamentos de última geração e equipe médica qualificada atendendo em várias especialidades, abrangendo ainda diagnóstico, tratamento e até a reabilitação do paciente. Um modelo validado mundialmente na área de saúde. De forma integrada e complementar diversas empresas privadas interagem: das produtoras de serviços mercantis de saúde (companhias de seguros, laboratórios, farmácias, etc.) aos profissionais de medicina e de prestação dos serviços das produtoras de insumos e bens de capital (medicamentos, materiais e equipamentos), e ainda outros segmentos, como agências bancárias, lojas e restaurantes. A necessidade de todos os envolvidos disponibilizarem e usufruírem dos diversos serviços relevantes em um só local foi confirmada. É consenso que tempo é um dos maiores bens de uma sociedade, hoje. Os Centros Clínicos Integrados e Complexos Médico-Hospitalares revelam-se uma solução para os serviços de saúde, na medida em que concentram em um mesmo lugar várias especialidades clínicas apoiadas por uma série de serviços complementares. Desta forma médicos e pacientes otimizam o tempo de deslocamento para resolverem suas demandas. Saúde: um mercado em forte expansão A busca por serviços qualificados na área de saúde vem crescendo. O gasto com saúde tem aumentado de forma exponencial em todos os países industrializados. Porto Alegre conta com uma rede hospitalar de alta qualidade, mas há muito não recebe novos hospitais. Os empreendimentos até então oferecidos nessa área eram reproduções de expansões de hospitais. O segmento saúde em Porto Alegre estava nos limites do aceitável. Neste mesmo período, 18 milhões de pessoas ingressaram nesse mercado com algum tipo de cobertura por plano de seguro de saúde. No Brasil são mais de 50 milhões com assistência privada de saúde e cerca de 21 milhões de beneficiários de planos odontológicos. Isso sinalizava que a área deveria estar preparada para uma procura crescente de usuários privados, com a tendência de consumidores mais qualificados. A exigência por leitos e procedimentos cirúrgicos cresceu, mas não foi acompanhada pela disponibilidade nos hospitais. A carência estrutural indicava ser importante seguir a tendência mundial com complexos de saúde unificados com um mix de serviços. Um local que vinha englobar além de consultórios, clínicas e laboratórios, um conceito inexistente em Porto Alegre, o hospital de curta duração. Que é um bloco cirúrgico que cria um novo ambiente hospitalar para procedimentos de baixa complexidade. Essa especificação representa 60% das cirurgias em hospitais nos Estados Unidos. Conhecer melhor o produto e mercado potencial Pesquisas e visitas em modelos de sucesso foram realizadas. A intenção era adquirir o conhecimento de ponta

5 A1 4 e referências técnicas, arquitetônicas e mercadológicas. A Cyrela Goldsztein passou a perceber e se inspirar nos melhores medical centers para conceber o seu empreendimento. Nos Estados Unidos foi pesquisado o exemplo da Clínica Cooper, em Dallas, e da Mayo Clinic, localizada em três metrópoles americanas. No Brasil, uma das referências estudadas foi o Hospital Sírio-Libanês, cujo Centro de Diagnósticos é capaz de realizar mais de dois mil tipos de exames. Criar um produto singular: desafios e oportunidades Os desafios iniciavam com a concepção do empreendimento para o setor de saúde, com características e legislações próprias, as quais eram desconhecidas pela empresa. Buscar a assessoria de especialistas para desenvolver um produto ímpar seria fundamental. Mas como atuar em uma área nova e regulamentada? Quem escutar, com quem aprender? A localização do empreendimento também era fundamental para o seu sucesso. Tudo deveria ser pensado e avaliado. Seria preciso pesquisar e estudar para conhecer e identificar esse nicho imobiliário. A partir da análise macroambiental e de mercado seria feita a formatação e implantação de um empreendimento inovador na Região Sul, totalmente voltado para a área da saúde. Mas como solucionar os desafios mercadológicos a partir do uso de estratégias e ferramentas de comunicação, produto, comercialização e funding? A empresa tinha a certeza que em épocas de crise econômica no País a inovação é o único caminho para o êxito. Paralelamente existia a dificuldade de prospecção. O ambiente que cerca o profissional de saúde é complexo. Dificilmente ele é impactado por publicidade massiva ou comunicação oportunista. Como seu tempo é escasso, sua atenção é extremamente seletiva e objetiva. A necessidade de desenvolver uma estratégia de comunicação diferenciada, afinal saúde não se vende, abolindo os tradicionais folders, e campanhas em TV, era essencial. O posicionamento mercadológico, a estratégia de comunicação e relacionamento, a precificação e o formato de comercialização deveriam ser trabalhados de forma única. Grandes desafios para serem empreendidos. O projeto demandava um posicionamento singular, com uma percepção de valor compreendida e aceita. O objetivo era comercializar o empreendimento investindo na sua alta percepção de valor a fim de obter uma margem que justificasse o alto custo investido para a concepção do produto. Assim nasceu um projeto diferenciado em Porto Alegre, o Medplex. Um complexo médico com excelência e inovação. Um produto de primeiro mundo para o setor da saúde.

6 A2 5 QUAIS FORAM AS OPORTUNIDADES OU DIFICULDADES QUE ORIGINARAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING ABORDADA NO CASE E COMO ELAS FORAM IDENTIFICADAS E AVALIADAS? A construção da estratégia As questões-chave para o sucesso do empreendimento foram enfocadas uma a uma. Primeiramente ocorreu a concepção do planejamento: produto, localização, posicionamento, público-alvo, precificação e promoção foram formatados. O Medplex passaria a reinventar a maneira de pensar saúde no sul do Brasil. Desde a sua concepção, o projeto contou com a participação de talentosos profissionais da área da saúde. Os primeiros alicerces do projeto foram as reais necessidades dos profissionais do segmento e dos pacientes. Um produto inovador na Região Sul A Cyrela passou a conceber um produto que almejava ser uma referência nacional em serviços de saúde. Um produto imobiliário único e com alto valor agregado. Valorizado pelo padrão e diferenciação de suas instalações, concebeu o Medplex. Um projeto inédito com diferenciais tanto para clientes quanto para profissionais. O Medplex se destaca no conceito de um complexo de saúde ao reunir, em um único empreendimento, consultórios, clínicas, laboratórios e o primeiro Hospital de Curta Permanência da cidade. A pluralidade de serviços oferecida beneficia médicos, profissionais do setor e pacientes, que ganham em agilidade e qualidade de atendimento. Tratava-se do único empreendimento em saúde no sul em conformidade com as normas da Anvisa, que por meio da regulamentação RDC 50, exige uma série de adaptações em termos de capacidade de elevadores, largura dos corredores, aberturas das portas de salas e espaços para descarte de lixo hospitalar. Desse modo, elaborado para ser um empreendimento da área da saúde e não um empreendimento comercial adaptado de forma insuficiente para atender a um público com demandas tão específicas como os profissionais de saúde o Medplex atende a todas as necessidades em sua estrutura. Uma equipe de trabalho formada por profissionais de reconhecida competência, o que incluiu consultoria na formatação do negócio vinculado à saúde, normas da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), entre outros serviços, foi composta. A arquitetura interna era crucial. Uma assessoria especializada no segmento foi contratada. Desse modo, todo o trabalho de suporte em arquitetura hospitalar fundamentou a concepção do complexo. Principais diferenciais do produto O seu maior diferencial é reunir, em um mesmo complexo, toda a estrutura e espaços necessários para a prestação dos mais variados serviços na área da saúde, além de inúmeros itens de conforto e conveniência criados pela Cyrela Goldsztein.

7 A2 6 Alguns dos diferenciais: Operações Master: day hospital, laboratório, bloco cirúrgico de oftalmologia, recursos diagnósticos por imagem e farmácia. Serviços de Diagnóstico: integração entre consultórios e serviços de diagnóstico localizados no térreo. Comodidades: auditório, salas de reuniões, espaço gourmet, fitness, copa, foyer e praça de acesso. Banheiros: com acessibilidade, nos corredores de todos os pavimentos. Infraestrutura: seis elevadores - dois com capacidade para maca - corredores largos de 2m, portas dos consultórios com largura de 1,30m e área de descarte de lixo hospitalar, diferenciais que atendem às normas da Anvisa. O produto originou, em um mercado repleto de obras comerciais e residenciais, uma nova categoria, empreendimentos imobiliários com foco na área da saúde. São quase dois mil metros de área privativa formada por espaços extensos, comportando até um auditório. A qualidade de vida dos profissionais também é prioridade no Medplex. O complexo conta com espaços especialmente projetados para proporcionar aos médicos e outros atuantes na área a comodidade de realizar atividades físicas, reuniões sociais e até eventos comemorativos dentro do próprio empreendimento, sem a necessidade de deslocamentos. O Complexo Medplex tem duas torres: Torre Norte (353 unidades disponíveis) e Torre Sul. A Torre Norte é dividida em Torre Norte Saúde e Torre Norte Office. A Torre Norte Saúde (consultórios de 35 a 65m²) e a Torre Norte Office (salas comerciais de 30m², com a possibilidade de junção de até 215m²). Hospital de Curta Permanência (HCP): âncora do empreendimento Como inovação, o Medplex terá, ainda, um Hospital de Curta Permanência (HCP). Esse conceito é mais amplo e diferencia-se de um Day Hospital, pois ele amplia o modelo ao trazer, em um espaço de menor porte, toda a infraestrutura de um hospital. É um exemplo de empreendimento concebido por meio do conceito de economia colaborativa, comercializado para médicos que se associam para realizar investimentos em conjunto. Como âncora do Medplex, o primeiro HCP do sul unirá as necessidades de quem atende e de quem é atendido, com rigorosa segurança nos procedimentos. Com a adição de um atendimento personalizado e um serviço de hotelaria inédito no estado. Serão 1,6 mil metros quadrados, onde o HCP do Medplex apresenta em sua concepção oito salas de cirurgia, vinte e cinco leitos de RPS (recuperação pós-anestésica), quinze leitos para pernoite, três suítes vips de internação e dois leitos de UTI. Uma iniciativa inovadora no mercado da saúde, com vantagens em relação à realização de cirurgias com baixo risco de infecção hospitalar.

8 A2 7 Posicionamento forte: localização central no eixo hospitalar da cidade A busca pelo local ideal para construir o complexo de saúde mais moderno do Sul do País, um lugar com atributos suficientemente fortes para potencializar as características de inovação, conveniência, tecnologia e funcionalidades essenciais para o empreendimento, foi solucionada pela decisão de, após análise no landbank da empresa, instalar o Medplex na Rua Gomes Jardim, 253, antiga sede da Dimed/ Panvel, em um terreno de 7.000m². Um terreno ótimo, por estar em uma área privilegiada e central, próximo aos principais prestadores de serviços da saúde. Por estar junto a grandes avenidas, garante acesso fácil e rápido. A localização central traz a vantagem de se adaptar ao modo de vida dos profissionais desse segmento, na medida em que este target costuma transitar várias vezes ao dia entre seus consultórios, clínicas e os hospitais de cujo corpo clínico fazem parte. Para validar a localização foi realizada uma pesquisa qualitativa com médicos de diversas especialidades. O estudo buscou confirmar se o empreendimento estaria sendo implantado no lugar correto, pois não trazia status por não estar assentado dentro dos bairros nobres da cidade. A partir de então a opção foi trabalhar o conceito de eixo hospitalar, a fim de agregar valor ao endereço, mostrando os atributos fortes de mobilidade e centralidade do local em relação aos demais estabelecimentos de saúde da cidade. A partir disso, a criação do conceito de eixo hospitalar, dotado de importância dentro do posicionamento do empreendimento e da estratégia de escolher a melhor localização, se tornou uma expressão consolidada entre o publico, de profissionais da área da saúde em Porto Alegre, reforçando a identidade de marca do Medplex. Alto valor agregado Pesquisas realizadas indicavam que o preço do m² do empreendimento poderia ser maior que o praticado pelo mercado. Não somente pelos diferenciais que apresentava, mas por criar um novo conceito, gerando um alto valor agregado e uma tendência de engajamento rápido. O projeto, se bem comunicado, seria desejado pelo setor. A estratégia estaria centrada em ser um produto mercado-orientado às regulamentações existentes, às necessidades e conveniências do público-alvo. Argumentos que viriam permear todo o processo de comunicação e venda. Comunicação dirigida e relacionamento: experimentação de produto Todos os estudos realizados indicavam que a estratégia de comunicação e relacionamento deveria se centrar na relação pessoal e direta com o público-alvo. Fosse através de informação dirigida, como pelo marketing experimental que proporcionaria conhecer e entender o empreendimento de forma integral. A opção era utilizar menos mídia de massa

9 A2 8 e mais ações de relacionamento com apresentação técnica do empreendimento. O foco principal seria o marketing de experiência com o produto. Todo esse processo passaria a ser coordenado por um consultor com forte experiência no setor. Ele seria o curador do relacionamento e das ações que seriam realizadas. Financiamento diferenciado Uma parceria inédita com a Unicred criou um novo modelo de funding, como alternativa de facilitar a aquisição das unidades disponíveis no Medplex para os médicos. Com isso a Cyrela Goldsztein empreendeu mais uma inovação comercial: firmou uma parceria inédita com a Unicred Porto Alegre para a concessão de financiamento para as unidades do empreendimento. E pela primeira vez uma incorporadora e uma cooperativa se uniram para um projeto totalmente voltado para os profissionais da saúde. Definição do público-alvo Com o objetivo de ser comercializado como um empreendimento diferente de tudo o que já foi oferecido na Região Sul, a Cyrela Goldsztein mapeou três públicos-alvo capazes de exercer os múltiplos papéis em um processo de compra, desde a influência na decisão até a compra propriamente dita. E posicionou a abordagem comercial do empreendimento de acordo com os argumentos mais permeáveis às necessidades desses públicos. A estratégia de marketing separou os médicos em grupos, que por suas características foram abordados de formas distintas. Médicos Alfa: um grupo de médicos de reputação e reconhecimento consolidados. Embora não diretamente interessados no produto, por já possuírem salas e consultórios, são capazes de influenciar pessoas promissoras de suas equipes (Médicos Beta). Médicos Beta: grupo de médicos/profissionais mais jovens, de talento promissor, que trabalham junto aos Médicos Alfa e que são potencialmente interessados em se estabelecer em uma localização de grande centralidade junto ao polo de saúde de Porto Alegre. Médicos recém-formados: grupo de médicos que podem se tornar, desde cedo, donos de seu endereço definitivo dentro de uma estrutura pensada desde o primeiro momento para diferentes atividades em saúde. Haveria, assim, a necessidade de aprender a abordar e de estabelecer a comunicação com esses públicos. Para tanto os profissionais da Cyrela Goldsztein deveriam receber treinamento e assessoria de pessoas especializadas, que formariam os vendedores da empresa como consultores Medplex. Dentro de um cenário onde a maioria dos consultórios dos prédios médicos de Porto Alegre são alugados, a Cyrela Goldsztein também focou na questão do patrimônio produtivo: dar aos profissionais a oportunidade de transformar seu espaço em patrimônio, com valorização imobiliária e consolidação em um espaço que será moderno por muitas décadas.

10 B1 9 COMO OS PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE COMPUSERAM O PLANEJAMENTO E ESTRUTURAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING ADOTADA FORAM EXECUTADOS, ACOMPANHADOS E AVALIADOS? Marketing integrado: ferramentas de criação e entrega de valor Um grupo foi constituído, coordenado pela área de marketing e integrado por empresas capacitadas em múltiplas ferramentas (pesquisa, promoção, campanha publicitária multimídia, merchandising, ponto de venda, marketing direto, endomarketing, mídia digital, eventos, relações públicas, assessoria de imprensa, brindes, venda pessoal, premiações pré e pós-venda). A sinergia entre as diferentes ferramentas possibilitou não só o alinhamento dos conteúdos e formas, como aperfeiçoamento dos resultados almejados. Tudo para que o sucesso fosse alcançado com rapidez e qualidade. Como o objetivo era focado no resultado de vendas, o trabalho seria mensurado pelas vendas efetivadas e pela rapidez nos resultados, pois quanto mais rápido fosse comercializado o empreendimento, maior seria a margem nos resultados financeiros. Validação e envolvimento com o mercado-alvo Com o objetivo de definição de produto, precificação, formato de comunicação e relacionamento, mais de 300 profissionais da área de saúde foram consultados e apresentados ao projeto antes de sua formatação final. A localização foi definida somente após aceitação em pesquisa quantitativa com médicos em Porto Alegre. A equipe envolvida na concepção e desenvolvimento do produto foi formada por administradores, arquitetos hospitalares, engenheiros, entre outras especialidades, garantindo múltiplas visões e conhecimentos. A pesquisa de mercado alinhou o projeto escolhido e reuniu formadores de opinião para sua lapidação, trazendo mais segurança ao incorporador. Geração de conhecimento e motivação para as vendas Como era uma nova categoria de produto foi fundamental treinar a equipe de vendas para que entendessem os novos conceitos e diferenciais. Era preciso compreender e comprar o conceito para então vendê-lo mais adequadamente. O investimento em treinamento e motivação comercial foi incrementado, gerando a expertise necessária para a venda de algo inovador. Dois filmes foram desenvolvidos, um promocional e outro técnico, explicativo, para auxiliar o profissional de vendas a comercializar o produto lembrando todos os detalhes.

11 B1 10 Uma equipe interna de mais de 70 profissionais entre engenheiros, arquitetos, marketing, e por volta de 100 fornecedores e parceiros se envolveram na elaboração, concepção, lançamento, comercialização e construção do projeto para dar suporte aos mais de dois mil profissionais de vendas. O valor total de investimento em ações de marketing para a comercialização das duas torres foi de, aproximadamente, R$ 6 milhões (1,8% do valor geral de venda - VGV previsto para o Medplex). Experimentação como forma de criar valor A estratégia de comunicar a inovação e a dimensão do produto tinha a intenção de instigar, junto ao público-alvo, a ideia de uma Experiência Medplex. Tal experiência envolveu a construção no showroom de um pavimento do empreendimento, reproduzindo todos os diferenciais (corredores mais largos, portas dos consultórios, elevadores com capacidade para maca, entre outros), além de um consultório decorado. Ocorreram vários pequenos eventos, com foco no público- -alvo, como jantares, coquetéis e palestras. O objetivo foi adequar a introdução do empreendimento ao perfil e interesse dos profissionais da área da saúde. Além disso, foram criadas ações especiais para grupos selecionados, que eram recepcionados de forma diferenciada e apresentados ao empreendimento. Uma forma de mensurar a efetividade da atratividade do produto e das ações de marketing foi contabilizar o indicador de vendas sobre o número de pessoas que passassem pela experiência de visitar o showroom e serem apresentadas ao Medplex. O resultado desse indicador seria fundamental para avaliar o nível de efetividade da estratégia de marketing. Comunicação dirigida e de alto impacto Duas revistas especializadas foram produzidas, uma de apoio à comercialização da Torre Norte, com 124 páginas e 25 mil exemplares, e outra para apoio na comercialização da Torre Sul, com 88 páginas e 10 mil exemplares. Ambas

12 B1 11 com matérias de interesse dos profissionais da saúde. De variedades e gastronomia, entrevistas com médicos, arquitetura e consultoria para projetos de consultórios, guia de bairro, tecnologia voltada para medicina, reportagens sobre medical centers no mundo, buscando sempre uma ligação da matéria tratada com o empreendimento desenvolvido. Um canal inovador na forma de apresentação do empreendimento, mesclando revista médica, revista de variedade, revista de arquitetura e revista de construtora. As edições foram remetidas para um mailing de médicos, a fim de conhecerem a publicação e ainda de disponibilizá-las nas recepções de seus consultórios. Além de impactar o médico, a ideia do complexo de saúde seria reconhecida pelos seus usuários. O que era primordial para o sucesso do produto. Para difundir a marca e conceito do empreendimento de caráter de saúde, o Medplex patrocinou a Corrida pela Vida, promovida pelo Instituto do Câncer Infantil RS. Uma ação inovadora. Um empreendimento em lançamento promovendo a sua marca e o seu conceito. Ferramentas de comunicação A estratégia de marketing foi centrada em ações dirigidas, mas para fortalecer a imagem do produto havia peças para jornal, assessoria de imprensa e mídias sociais. A veiculação em jornal ocorreu com anúncios com uma linguagem informativa e conceitual sem qualquer teor promocional. Além disso, também foi veiculado um encarte especial no jornal Zero Hora focado em notícias relacionadas à saúde e qualidade de vida. Os filmes produzidos foram disseminados nas mídias sociais.

13 C1 12 COMO FORAM IDENTIFICADOS E INCORPORADOS OS MODELOS E INSTRUMENTOS DE MARKETING CITADOS NO CASE? Novo mercado, novas técnicas de venda e comunicação Quando do início do processo de estudos para o Medplex, houve um entendimento que todo processo de marketing deveria ser pensado de forma diferenciada. As pesquisas e os estudos indicavam que o modelo tradicional de venda não traria o resultado esperado. Desenvolver modelos e ferramentas de marketing adequados ao público-alvo era fundamental. Os profissionais de saúde têm uma maneira diferente de se relacionar com o processo de compra. Têm um modelo distinto de comportamento. Para ter um resultado mais efetivo era preciso construir um projeto de comunicação e relacionamento fora do tradicional. Para isso foram utilizadas ferramentas mais efetivas na comunicação e no relacionamento. Ocorreram eventos, na mesma linha dos que os médicos estavam acostumados. Jantares ou coquetéis mais sofisticados, com palestras interessantes foram feitos especificamente para grupos de especialidade ou afinidade. Como já mencionado aconteceu também a publicação de revistas com informações técnicas e com editorial de interesse desse target. Além da tradicional maquete, a apresentação do produto foi impactada com a reprodução de um andar inteiro e não somente das salas que seriam comercializadas. A venda técnica era mais importante que a venda emocional, assim foi disponibilizado treinamento especial para a equipe de vendas. Marketing de relacionamento: proposta de valor A efetividade do modelo utilizado foi excelente. O processo foi focado em marketing de relacionamento com a proposta de criar, comunicar e entregar valor aos clientes. Os diferenciais do empreendimento foram bem entendidos pelo público. E quando compreendida a proposta de valor do empreendimento, a compra estava praticamente assegurada. Como todo processo foi criado, testado e avaliado pelos próprios profissionais da saúde, a efetividade para alcançar a percepção de valor era grande. O modelo deu resultado. Aprendizado e replicação Todo processo possibilitou que a estratégia utilizada fosse validada, mas acima de tudo proporcionou um aprendizado poderoso para ser replicado em novos projetos. Os erros diagnosticados foram avaliados e corrigidos em meio ao trabalho e serviram para que nos novos empreendimentos possa ser ainda mais efetivo na utilização das ferramentas.

14 D1 13 APRESENTAR RESULTADOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA POR MEIO DE INDICADORES DE DESEMPENHO OU MÉTRICAS. Objetivos superados: proposta de valor validada pelo mercado A Cyrela Goldsztein inovou, elaborou um produto inédito para a Região Sul. No entanto, a rapidez da resposta ao Medplex foi mais que surpreendente, foi extraordinária. Os objetivos estratégicos diferenciar-se no setor imobiliário gaúcho, agregando valor ao produto, com a concepção e o lançamento de um empreendimento que proporcionasse alta velocidade de vendas e rentabilidade, foram plenamente alcançados. O mercado assimilou a proposta de valor do Medplex. O desenvolvimento de um projeto ímpar e com estratégias corretamente planejadas e implementadas gerou um produto desejado e valorizado, instantaneamente. O Medplex foi um sucesso de vendas. O objetivo de comercializar o empreendimento em seis meses foi alcançado em apenas sessenta dias, sendo vendidas as 353 unidades da Torre Norte. Um valor total de venda (VGV) de, aproximadamente, R$ 170 milhões. O prazo foi curto, ainda mais para um produto imobiliário totalmente inovador. A verba de marketing utilizada também foi inferior à orçada, mostrando a eficácia do investimento. Em apenas 15 dias já haviam sido comercializados 91% do empreendimento. Os empreendimentos anteriores da Cyrela Goldsztein foram bem sucedidos, mas nada comparados ao Medplex (Axis 100% em 90 dias, 925, Independência, 90% em 90 dias, Duo 100% em 90 dias). A Torre Sul foi comercializada em 45 dias. 257 unidades foram vendidas em apenas 30 dias, rendendo R$ 146 milhões. A rapidez na comercialização incrementou a margem do resultado financeiro projetado. O objetivo era gerar 17% de margem, mas a agilidade nas vendas elevou esse resultado para 21%. Ao diminuir as despesas de marketing, vendas e estoque, a empresa gerou mais lucro e pôde se focar em outros empreendimentos. Mercado-orientação: quem conhecia comprava O produto foi planejado, gerado e apresentado de forma que despertasse desejo. E isso aconteceu. A estratégia de marketing concebeu um produto que facilitou o esforço de venda. Um dos principais indicadores do sucesso foi o índice de efetividade de venda daqueles que visitavam o showroom e ficavam extremamente impactados com o que viam. Enquanto as médias históricas da Cyrela na conversão de visitas em vendas eram de uma venda a cada 11 visitas, o Medplex conquistou um índice de uma venda para cada 2,8 visitantes. Um recorde. Consequência da qualidade do produto e do preparo na sua apresentação. Da pesquisa pelos melhores conceitos mundiais na área da saúde; a percepção

15 D1 14 da capacidade de qualificar o mercado da saúde gaúcho; o investimento para conhecer uma área onde ainda não havia atuado; a escolha da melhor localização; a formação de equipes multidisciplinares; o aprendizado e o investimento em um projeto único tudo isso fez com que a enorme inovação fosse traduzida em resultados. Pesquisas realizadas com os compradores apresentaram um grau de satisfação de 94% em relação ao atendimento e 91% em relação ao produto. Um índice de 94% de recomendação e uma valorização aproximada de 10% desde o lançamento. D2 APRESENTAR RESULTADOS QUALITATIVOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA. Uma nova categoria de produto imobiliário A Cyrela Goldsztein inovou ao desenvolver o único empreendimento de saúde com 100% de atendimento à RDC 50 da Anvisa, no Sul do País. Surpreendeu ao esclarecer que uma sala comercial não é um consultório médico, ao mesmo tempo em que possibilitou aos profissionais da saúde a geração do patrimônio produtivo em um mercado onde praticamente 100% das unidades são alugadas. Outra particularidade foi o oferecimento de uma nova modalidade de funding desenvolvendo a primeira parceria de uma incorporadora com a Unicred, que passou a oferecer financiamento de até 100%. Em um mercado repleto de produtos comerciais e residenciais, a criação de uma nova categoria imobiliária se tornou um referencial nacional. Os resultados alcançados em venda e rentabilidade posicionaram o Medplex como um exemplo a ser replicado e adequado para outros mercados. O empreendimento teve seu conceito de sucesso refletido em toda a Cyrela. Desse modo, gestores de outras regionais vieram conhecer o produto e já existem planos de

16 D2 15 sua replicação em outras regiões do Brasil. Inclusive este ano haverá um lançamento em Curitiba, além de Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Brasília, São Paulo e Goiânia, que já projetam a replicação ou adequação do modelo para o próximo ano. A consistência técnica apresentada pelo Medplex tornou o projeto mais atraente e lucrativo para empreendedores e clientes finais. Reconhecimento: escolhido o melhor empreendimento do ano Um conceito que, ao ser recebido com grande aceitação pelo mercado, superou os objetivos propostos e foi reconhecido pelo setor da construção civil gaúcha como o melhor lançamento do ano. Na edição 2014/2015 do Sinduscon Premium, que tem como objetivo distinguir, homenagear e reconhecer empresas, marcas, pessoas e instituições que se destacam ou contribuem efetivamente para o desenvolvimento da indústria da construção civil no Rio Grande do Sul, o Medplex recebeu o Ouro nas categorias Empreendimento de Grande Porte e Destaque Mercadológico e a Cyrela Goldsztein, na mesma premiação, foi eleita pela segunda vez consecutiva a Empresa do Ano pelo Sindicato da Indústria da Construção Civil do RS (Sinduscon-RS). A Cyrela Goldsztein foi a única construtora e incorporadora premiada no ranking Campeãs da Inovação 2014, realizado pela Revista Amanhã e Edusys, com respaldo técnico do Núcleo de Inovação da Fundação Dom Cabral. Ao apostar em inovação, a Cyrela Goldsztein concebeu mais um destaque mercadológico no Sul do Brasil. Além de contemplar sua real postura pela qualidade, conquista um patamar acima da média, próximo do que existe nos grandes centros. O Grupo segue criando oportunidades para continuar fazendo, com dedicação, aquilo que tem empreendido há 50 anos: construir projetos e relações nas comunidades onde atua. Estratégias são escolhas. E escolhas corretas são o caminho para o êxito.