ANÁLISE DAS ATUAIS DIMENSÕES LOGÍSTICAS NO PÓS-VENDA DA TELEFONIA MÓVEL. Faculdade de Tecnologia de São José dos Campos Professor Jenssen Vidal FATEC

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1 ANÁLISE DAS ATUAIS DIMENSÕES LOGÍSTICAS NO PÓS-VENDA DA TELEFONIA MÓVEL Débora L. André Faculdade de Tecnologia de São José dos Campos Professor Jenssen Vidal FATEC Avenida Cesare Monsueto Giulio Lattes, S/Nº, Eugênio de Melo, São José dos Campos-SP, Brasil. Drielly C. Guimarães Faculdade de Tecnologia de São José dos Campos Professor Jenssen Vidal FATEC Avenida Cesare Monsueto Giulio Lattes, S/Nº, Eugênio de Melo, São José dos Campos-SP, Brasil. Prof. Dr. Reinaldo F. dos Santos Faculdade de Tecnologia de São José dos Campos Professor Jenssen Vidal FATEC Avenida Cesare Monsueto Giulio Lattes, S/Nº, Eugênio de Melo, São José dos Campos-SP, Brasil. Resumo. O uso do aparelho celular se expandiu de forma significativa nos últimos anos, segundo o IBGE os mesmos estão em 49% das casas brasileiras. Desta forma, este artigo tem como objetivo analisar a importância do pós-venda comparado a outros serviços prestados pelas empresas de telefonia móvel no Brasil. A pesquisa considerou, após uma pesquisa bibliográfica e uma pesquisa de campo, quatro critérios como os mais relevantes neste cenário, a clareza nas informações, o custo, o atendimento 0800 e a assistência técnica que foram analisados através do método de Análise Conjunta com o suporte da ferramenta Solver do Excel. As conclusões apontaram a pós-venda como um critério relevante no momento da compra e escolha de uma operadora pelos usuários Brasileiros. Palavras-chave: Pós-venda, telefonia móvel, Análise conjunta.

2 1. INTRODUÇÃO A cada dia verifica-se no cenário mundial uma crescente busca de novos clientes, sendo de muita importância a atenção ao mercado e aos consumidores. A qualidade, o bom atendimento pré-venda e o cumprimento dos prazos de entrega deixaram de ser um diferencial para os consumidores. Com a ampliação e globalização do mercado a diferença entre os produtos reduziu, aumentou a busca das empresas por uma nova forma de comunicar sua marca e seu produto. Uma das armas de diferenciação mais fortes hoje do mercado é o pós-venda, que deve ser encarado com seriedade porque, cada vez mais, o serviço é um elemento de fidelização dos clientes e certamente os impede de comparar seu serviço ao de outra empresa. Figueiredo (2009), afirma que mesmo quando o assunto é serviço ao cliente, mais atenção é dedicada aos aspectos do relacionamento entre fabricantes e distribuidores, do que aos aspectos relacionados com a manutenção e conservação de produtos anteriormente vendidos, que têm a ver com a possibilidade de o cliente continuar utilizando o produto sem problemas durante um período razoável. Figueiredo (2009) ainda completa que apesar de os aspectos logísticos do pós-venda serem percebidos como um grande problema para as empresas fabricantes, eles precisam ser encarados com seriedade porque, este serviço é um elemento de fidelização dos clientes finais do produto. Inglis (2004), afirma que cada vez mais o serviço de pós-venda é reconhecido como parte integrante da cadeia de valor. Ele cria valor econômico, uma vez que frequentemente representa a oportunidade de maior margem de lucro. O objetivo deste artigo é analisar a importância do pós-venda na telefonia móvel como meio para fidelizar o cliente. Para a consecução deste objetivo foram estabelecidos os objetivos específicos da pesquisa nas literaturas, da análise do setor de pós-venda atual e da análise da importância dada ao pósvenda na telefonia móvel. 2.1 Metodologia A fim de cumprir os objetivos propostos, a metodologia escolhida neste artigo possui cinco etapas, que são descritas a seguir: a) Prospecção Dirigida: Serão empreendidas atividades relacionadas com trabalhos que subsidiem os conceitos necessários à fundamentação teórica desta pesquisa; b) Descrição do atual cenário da telefonia móvel brasileira: Será caracterizado o ambiente e os elementos que compõem o cenário da telefonia móvel brasileira; c) Definição de Critérios: Nesta fase por meio da Técnica de Brainstorming, serão definidos os critérios na percepção do nível de serviço oferecido pelas operadoras de telefonia celular móvel; d) Aplicação do Ferramental Específico: Esta etapa descreve a Técnica de Análise Conjunta aplicada para a modelagem do sistema em questão e os critérios usados na sua elaboração, execução e obtenção dos resultados; e e) Análise dos Resultados e Conclusões: Nesta fase, realiza-se a avaliação dos resultados da Análise Conjunta, mensurando a importância que os usuários conferem aos diferentes

3 critérios que descrevem o serviço oferecido pelas operadoras de telefonia celular móvel; e serão apresentadas as conclusões. 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Logística Segundo Ballou (2001) a logística envolve todas as operações relacionadas com planejamento e controle de produção, movimentação de materiais, embalagem, armazenagem e expedição, distribuição física, transporte e sistemas de comunicação que, realizadas de modo sincronizado, podem fazer com que as empresas agreguem valor aos serviços oferecidos aos clientes e também oportunizando um diferencial competitivo perante a concorrência. Segundo Bowersox & Closs (2001), até a década de 50 não existia uma definição formal de logística. Segundo Ballou (1993), os estudos de logística permaneciam em estado de dormência, sem uma filosofia guia. As empresas fragmentavam completamente a administração das funções chave da logística. De acordo com Lambert (1998) o tratamento desagregado da logística é parte da explicação dos vários nomes pela qual foi batizada: distribuição, distribuição física, administração de materiais, logística de distribuição, dentre outros. Apesar de o conceito existir há bastante tempo, a primeira referência bibliográfica que realizou sugestões explícitas sobre os benefícios da gestão coordenada das atividades de logística foi publicada em 1961, segundo Ballou (2001). O tratamento da logística como um grupo de áreas dispersas que não possuíam interdependência traz uma perspectiva adicional. Segundo Lambert (1998), o foco destas áreas era apenas o controle físico dos fluxos de materiais, do ponto de origem ao ponto de consumo. A transformação desta visão da logística para o entendimento de sua importância e abrangência é um movimento de poucas décadas, mas que provocou uma avalanche de neologismos e definições para Logística, ressaltando a sua relevância. 2.2 Pós-Venda O conceito de venda contempla a etapa de pós-venda com a importância e com a capacidade de ampliar as possibilidades e desenvolver a relação de uma simples fase de troca para uma fase de relacionamentos. Um vendedor busca desenvolver relacionamentos estreitos e de longa duração com base em cooperação, confiança, dedicação e compartilhamento de informações (STANTON e SPIRO, 2000), e nas etapas de pós-venda todos estes elos podem ser desenvolvidos e fortalecidos. Apesar das etapas anteriores a realização das vendas apresentarem uma aparente maior importância, é no pós-venda que as empresas podem apresentar seu diferencial. A origem dos serviços de pós-venda está diretamente ligada a alguns aspectos chaves da teoria que suporta o marketing que, como afirma Kotler (1999), é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles", sendo que, para o contexto aqui estudado, as ações de marketing devem partir das necessidades dos consumidores

4 potenciais, não do processo de produção, conforme Carthy e Perreault (1997). Estas ações devem suportar os serviços a serem ofertados em nível de pós-vendas. Cobra (1985) descreve as funções e serviços necessários ao marketing industrial, que passam pela especificação do produto no processo de pré-venda, passando pela instalação do produto ou serviço, chegando até as garantias de pós-venda oferecidas como complemento a venda. De acordo com Moreira (1989), o pós-venda, especificamente no tocante a serviços industriais, pode ser uma oportunidade importante para o cliente sentir que existe um acompanhamento por parte da empresa que efetuou a venda, explorando e avaliando, em regime de cumplicidade, o cotidiano do cliente enquanto usuário do serviço ou bem. Com o uso das ferramentas de pós-venda, que podem cativar o cliente, para gerar um ambiente de parceria e fidelização aos produtos da empresa, possibilitando ao corpo de vendas da empresa a efetivação de novos negócios. Para Moreira (1989) o pós-venda inicia no momento em que a empresa-cliente recebe o pedido requisitado. Assim como a fase denominada de durante a venda ser caracterizada pelo pedido formal do cliente, a de fase de pós-venda tem início quando o produto é recebido pela empresa-cliente e começa a gerar os benefícios esperados. Braga (1992) afirma que a função do pós-venda é mais claramente visualizada quando o vendedor trabalha no sentido de solucionar problemas, defeitos e divergências relacionadas com os itens já fornecidos, que porventura não tenham satisfeito plenamente o cliente. Alinhado a esta linha indicada por Braga, Anderson e Onyemah (2006) indicam que existem dos tipos de vendedores, os focados em resultados e os focados no comportamento. O primeiro somente direciona suas ações para obter ganhos e indicadores de vendas positivos, o segundo se preocupa mais com a forma que a venda esta sendo realizada, onde pode resultar em um comportamento mais positivo e que possivelmente venha a cativar mais o cliente, vindo de acordo com a proposta que se tem com os serviços de pós-venda. 2.3 Fidelização de clientes A manutenção de um relacionamento de longo prazo com os clientes é importante, pois leva a vantagem econômica e ao crescimento das receitas e lucratividade ao longo do tempo. O foco na manutenção da fidelidade dos clientes poderá conservar a sua organização bem à frente da concorrência, à frente até mesmo daqueles cujos custos unitários são inferiores aos seus. Atualmente denomina-se Marketing de Relacionamento o conceito. Segundo Moutella (2002), no mercado, fidelizar clientes significa reter os clientes, assim evitando que os mesmos partam para a compra na concorrência. O que torna um cliente fiel com a empresa é a forma de relacionamento em longo prazo que gera um grau de confiança, respeito e atenção que torna difícil que ele procure o produto da concorrência. Segundo Borgman (2002) no ambiente comercial, fidelizar um cliente éter seu envolvimento, fazendo que ele não vá para a concorrência, e efetue compras com frequência, sempre que necessite um produto. Com isso para fidelizar clientes uma organização tem que ter iniciativas de marketing, e estar preparada para garantir os produtos e serviços de seus clientes de acordo com a demanda vinda do canal de comunicação. Este esforço empresarial para reter o cliente provindo do mercado através da comunicação por um longo tempo é chamado de fidelização estratégica. Segundo Cruz (2006), o marketing de relacionamento surgiu efetivamente nas empresas na década de 90, conduzindo a empresa para a filosofia de interação constante e colaborativa na relação com clientes. Analisar e compreender o cliente torna-se o diferencial do negócio, atendendo da melhor forma as necessidades, desejos e expectativas detectadas. De acordo com

5 a concepção moderna de marketing, essa mudança pode garantir a repetição da compra do cliente, que é fundamental para o sucesso do negócio. Com base em Claro (2005) as ações de marketing sempre visam a satisfação do cliente, a satisfação se torna mais importante ao longo prazo. O foco no relacionamento com cliente ajuda às empresas a conhecerem melhor o que eles querem, como querem e suas necessidades declaradas ou não. Os clientes são vistos como ativos de longo prazo, que fornecem ganhos uma vez que estejam satisfeitos. As empresas perceberam que o preço e qualidade são elementos importantes, mas não suficientes para se fechar uma venda ou compra. Para garantir o sucesso, é necessário conquistar a lealdade dos clientes e um relacionamento mutuamente recíproco. Para Bogmann (2000) e Bayles (2001) cliente fiel é aquele que está envolvido, presente; aquele que não muda de fornecedor, e mantém consumo frequente, optando por uma organização em particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar passando pelo processo da fidelização. Manter um relacionamento com os clientes é fundamental já que a busca de clientes aumenta o custo de marketing, sendo mais barato manter um cliente do que atrair um novo (BAYLES, 2001). A palavra de ordem para as empresas que competem no mercado atual, e a meta essencial a ser alcançada por elas é a conquista da fidelidade do cliente, pois ele é o elemento determinante no desempenho mercadológico de um produto. Algumas delas, entretanto, esquecem que para obter o respeito e admiração do cliente, é necessário que haja reciprocidade, ou seja, nenhum cliente será fiel a uma empresa que não seja fiel a ele. Segundo Griffin (1998), o estabelecimento da fidelidade exige que a empresa enfatize o valor de seus produtos e serviços e demonstre estar interessada em estabelecer um relacionamento com o cliente. Silva (2004) afirma que as pessoas estão buscando algo mais que qualidade no produto e bom atendimento quando realizam uma compra. Esses requisitos são obrigatórios e o cliente já os vê como parte integrante de qualquer procedimento de compra e não como diferenciais para opção entre fornecedores. Os clientes querem sentir exclusividade no atendimento, como se o produto que estão adquirindo tenha sido feito exatamente para atender suas necessidades. 3. A TELEFONIA MÓVEL Nos últimos anos, o aparelho móvel tem ganhado recursos surpreendentes até então não disponíveis para aparelhos portáteis, como GPS, videoconferências e instalação de programas variados, que vão desde ler e-book a usar remotamente um computador qualquer, quando devidamente configurado. Atualmente o uso do aparelho celular tem aumentado muito, e segundo o IBGE o uso do equipamento está em quase metade das casas brasileiras 49% dos domicílios tem celular. 3.1 O Surgimento da Telefonia Móvel

6 A história do telefone móvel, também conhecido como celular, começou em 1972, quando foi efetuada a primeira chamada de um telefone móvel para um telefone fixo. Foi a partir de Abril de 1973 que todas as teorias comprovaram que o celular funcionava perfeitamente, e que a rede de telefonia celular sugerida em 1947 foi projetada de maneira correta. Este foi um momento não muito conhecido, mas certamente foi um fato marcado para sempre e que mudou totalmente a história do mundo. 3.2 Telefonia Móvel no Brasil A primeira rede de telefonia celular do Brasil foi lançada pela TELERJ, na cidade do Rio de Janeiro em 1990, seguida da cidade de Salvador. Na época, segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), o país contava com 667 aparelhos, número que passou para unidades no ano seguinte, ultrapassando os 30 mil em 1992 e chegaram a telefones celulares em fevereiro de Segundo a União Internacional das Telecomunicações, o Brasil é sexto maior mercado do mundo em telefonia celular e atualmente, são 202,94 milhões de aparelhos em uso no Brasil, sendo assim o quarto país que mais utiliza telefones celulares no mundo (perde apenas para China, Índia e Estados Unidos). Atualmemte existem no Brasil existem 247 milhões de linhas de telefones celulares ativas. (AGÊNCIA BRASIL, 2011). A abertura do mercado para o capital privado obrigou as antigas estatais e as novas empresas que se instalavam a um grande investimento no setor. Com isto, houve um aumento na oferta de novos serviços, atrelados a menores preços, numa ampla disputa pelo interesse em conquistar o maior número de consumidores (JORNAL DA TARDE, 2006). A cada dia que passa vive-se um processo de evolução das tecnologias, adicionando assim ao usuário um maior número de serviços oferecidos com uma melhor qualidade. 3.3 Problemas correntes com a Telefonia Móvel Brasileira Segundo o site do Ministério da Justiça, o maior número de reclamações feitas entre os anos de 2008 e 2011 é a telefonia móvel que, segundo o governo, Telefonia celular é responsável por mais de 78 mil atendimentos de PROCON em todo o país. No período entre 1º de janeiro e 30 de junho de 2012, foram registradas demandas de consumo no Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor (Sindec). As demandas se referem a todos os tipos de atendimentos realizados pelos PROCON, como o Atendimento Preliminar e a Simples Consulta, até os processos administrativos instaurados, que na nomenclatura do Sindec são chamados de Reclamação O percentual de reclamação representa 9,13% de todo o PROCON. 4. DEFINIÇÃO DE CRITÉRIO DE AVALIAÇÃO DO NÍVEL DE SERVIÇO DA TELEFONIA MÓVEL A seleção de quais critérios devem ser aplicados na avaliação do nível de serviço oferecido pelas empresas de telefonia móvel foi realizada através da Técnica Brainstorming.

7 Segundo Tozi et al (2009), a Técnica Brainstorming foi criada em 1945, por Alex Osborn, e quando praticada, incentiva a criatividade e o trabalho em grupo. A Técnica Brainstorming pode ser realizada por um indivíduo ou por um grupo de indivíduos, tendo como característica a reunião de uma grande quantidade de ideias para se chegar à resolução de um problema. (MINICUCCI, 2001). 4.1 Aplicação da Técnica Brainstorming Análise de nível de serviço requer que os critérios apresentados aos indivíduos possuam uma série de características, sendo que da correta definição destes fatores dependerá a eficiência de qualquer pesquisa. As orientações para a definição dos critérios, segundo Hair et al (2005) são: a) Os Indicadores devem ser realistas o indivíduo deve ser capaz de imaginar os critérios, sendo que estes devem ser objetivos. Medidas como satisfação geral devem ser evitadas, pois se trata de um fator cuja percepção é diferente de acordo com a pessoa; b) Os indicadores devem ser comunicáveis o indivíduo deve ser capaz de entender perfeitamente o que os indicadores significam; e c) Os critérios devem ser ortogonais isso significa que se deve evitar critérios que tenham grande correlação. Nestes casos o melhor é reduzir o número de critérios, mantendo os mais importantes. A partir da aplicação da técnica Brainstorming,foram desenvolvidos os quatro critérios para análise de importância apresentados na Figura 1 a seguir: Critérios Clareza nas informações sobre o produto/serviço Custo do produto ou serviço Descrição Refere-se ao contato inicial entre empresa e cliente e se as informações claras e precisas sobre o produto são relevantes no momento da escolha do produto e/ou serviço Tem o objetivo de avaliar o valor inicial e de manutenção (créditos mensais) do produto e/ou serviço oferecido ao usuário Atendimento 0800 Avalia a importância do contato e atendimento com o cliente realizado especificamente por telefone Assistência técnica Ágil São os serviços prestados de manutenção corretiva de aparelhos e de mudanças de planos solicitados pelo usuário. Figura 1 Descrição dos Critérios de Avaliação Fonte: Autores (2012) 5. APLICAÇÃO DO FERRAMENTAL ESPECÍFICO ANÁLISE CONJUNTA

8 As atividades aplicadas neste capítulo objetivam analisar a importância relativa dos atributos oferecidos pelas empresas de da telefonia móvel. 5.1 Apresentação do Ferramental Teórico Análise Conjunta De acordo com Hair ET AL (2005), Análise Conjunta é uma Técnica Multivariada utilizada para entender como se desenvolvem as preferências dos respondentes baseando-se que estes julgam os atributos, serviços ou ideias e estimam valores para cada critério da pesquisa, sendo estes tangíveis ou intangíveis. A Análise Conjunta determina a importância relativa que os usuários dão aos serviços relevantes, definidos a partir da Análise de Utilidade que eles associam aos níveis de serviço. A Análise Conjunta, segundo Resende e Scarpel (2007) envolve a mensuração de julgamentos psicológicos e diferenciais, perceptível entre alternativas de escolha. 5.2 Modelos de Aplicação do Ferramental Para modelar um problema de pesquisa do comportamento do consumidor pela Análise Conjunta, o analista, segundo Resende e Scarpel (2007), deve ser hábil para descrever o produto ou serviço tanto em termos de suas características relevantes quanto em termo dos valores possíveis para cada uma destas. A modelagem Análise Conjunta, segundo Hair (2005), exige uma construção de um conjunto de produtos ou serviços, reais ou hipotéticos, combinando níveis de utilidade para cada atributo, a fim de fornecer o quão importante é um atributo individual ou o quão bem o produto funciona em relação a um atributo específico. 5.3 Escolha do modelo básico de composição da Análise Conjunta Segundo Hair et al (2005) a forma mais usual é considerar o modelo aditivo. Esta é a forma mais simples de abordar-se a questão facilitando o processo de desenho de estímulos, e diminuindo significativamente seu número. O modelo básico da Análise Conjunta de um modelo aditivo é representado pela fórmula seguinte: Onde: (1) U(X): utilidade global de uma alternativa αij: Contribuição de valor parcial ou utilidade associada ao j-ésimo nível (j, j=1,2,...,ki) do i-ésimo atributo (i, i=1,2,...,m) ki: número de níveis do atributo i m: número de atributos

9 xv: 1 do i-ésimo nível do i-ésimo atributo está presente xy: 0 em caso contrário. 5.4 Desenvolvimento do modelo Para construção do questionário aplicado à pesquisa de campo, inicialmente realizou-se a definição dos critérios e os níveis utilizados na construção dos estímulos. Os critérios são aqueles definidos através da técnica Brainstorming realizada nos capítulos anteriores deste artigo, a saber: (a) Clareza nas informações sobre o produto/serviço; (b) Custo do produto ou serviço; (c) Atendimento 0800; e (d) Assistência técnica ágil. Os quatro critérios definidos foram apresentados em dois níveis: Bom e Ruim Desta forma, após a definição de diferentes níveis de critérios, foram montados 08 cartões para uso na pesquisa e os critérios foram configurados em cenários conforme a Figura 2 a seguir: Cenário Clareza das informações sobre produto Custo do produto ou serviço Atendimento 0800 Assistência técnica ágil 1 Ruim Bom Ruim Ruim 2 Bom Ruim Ruim Bom 3 Ruim Bom Ruim Bom 4 Ruim Ruim Bom Bom 5 Bom Ruim Ruim Ruim 6 Bom Bom Bom Bom 7 Ruim Ruim Bom Ruim 8 Bom Bom Bom Ruim Figura 2 Configuração de Critérios por Cenário Fonte: Autores (2012) 6. REALIZAÇÃO DA PESQUISA DE CAMPO Para aplicação das técnicas apresentadas, foi realizada uma pesquisa no centro da cidade de São José dos Campos/SP no período de 24 a 26 de setembro de 2012, do período compreendido das 09h00min as 11h00min.

10 A pesquisa foi realizada em três pontos estratégicos da cidade que recebem diariamente uma amostra da região do Vale do Paraíba. O procedimento de abordagem consistia em abordar fisicamente os usuários que transitavam pelos locais definidos. Para cada usuário abordado, eram explicados, passo a passo, os procedimentos da pesquisa. Assim, cada usuário era orientado a organizar os 08 cenários de acordo com a ordem de maior valor e utilidade preferencial, ou seja, cada usuário classificava a ordem da maneira que lhe fosse conveniente, sempre postando em primeiro o mais preferível e daí seguindo para os cenários menos preferíveis. Ao final a sequência era anotada. Cada entrevista durava entre 05 e 08 minutos. A pesquisa foi realizada com 45 usuários, separados em três classes sociais com o objetivo de avaliar o comportamento das três classes diante dos cenários apresentados. As características da amostra pesquisada quanto ao número de entrevistados por classe são vistos na Figura 3. Figura 3 Quantidade de entrevistados por classe social Fonte: Autores (2012) 6.1 Classes Sociais Brasileiras Segundo o IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), a população brasileira é dividida econômica e socialmente nas classes A, B, C, D e E. Na divisão das classes no Brasil, a Classes A e B, têm renda mensal superior a R$4.800,00, o que concentra 44% da renda nacional. A Classe C, chamada também de classe média, recebe mensalmente de R$ 1.115,00 a R$ 4.800,00, classe que detém 46% da renda nacional. A Classe D, que ganha entre R$ 770,00 e R$ 1.115,00 detém apenas 8% da renda da nação. E na Classe E, com renda de até R$ 770,00, o que refere a 2% da renda nacional.

11 7. OBTENÇÃO DOS RESULTADOS Com o objetivo de se obter os resultados procurados, os dados coletados foram inseridos numa planilha eletrônica de forma que a formulação matemática da Análise Conjunta pudesse ser desenvolvida pelo software apropriado denominado Solver. Após a aplicação da Técnica Estatística de Análise Conjunta e utilização do software adequado foram obtidos os resultados apresentados no capítulo 8 deste artigo. 7.1 Solver O Solver faz parte de um conjunto de programas algumas vezes chamado de ferramentas de análise hipotética. Com o Solver é possível localizar um valor ideal para uma fórmula em uma célula chamada de célula de destino em uma planilha.o Solver trabalha com um grupo de células relacionadas direta ou indiretamente com a fórmula na célula de destino. O Solver ajusta os valores nas células variáveis chamadas de células ajustáveis para produzir o resultado especifico na fórmula da célula de destino. Podem-se aplicar restrições para restringir os valores que o Solver poderá usar no modelo e as restrições podem se referir a outras células que afetem a fórmula da célula de destino. 7.2 Modelo matemático O modelo matemático equacionado tomou a seguinte forma: Função objetivo: Minimizar o erro quadrático médio (MSE) Min MSE= Sujeito a: (2) (3) Onde: jk: É o peso a ser calculado do critério j (j=1,..., t) na categoria k (k=1,..., r) Y: Utilidade do estímulo N: Número de estímulos t: Número máximo de critérios r: Número máximo de níveis do atributo j ŷi: É uma estimativa de yi

12 y: é o valor médio de y x ijk: 1, se o produto i possui o atributo j no nível k x ijk: 0, se caso o contrário. 8. ANÁLISE DOS RESULTADOS A partir dos dados coletados na pesquisa, foi realizada a Análise de Importância que, Segundo Tozi (2009), indica a importância relativa de cada atributo, considerando quanto cada atributo influencia a composição da utilidade total do produto. Quanto maior a amplitude da utilidade, maior a importância do atributo; 8.1 Análise de Importância Observando a Figura 4 nota-se que para a classe social A, a Assistência Técnica Ágil é o critério mais importante no momento da compra apresentando a importância relativa de 34,84%, seguido por Atendimento 0800 com 29,68%, Clareza nas Informações Sobre o Produto com 21,29% e Custo do Produto ou Serviços com 14,19%. Figura 4 Análise dos Resultados da Classe A Fonte: Autores (2012) Observando a Figura 5, nota-se que para a classe B, o Custo do Produto ou Serviço é o critério mais importante no momento da compra o que corresponde a 35,43% da amostra seguido da Assistência Técnica Ágil, correspondente a 30,65%. O critério Atendimento 0800 foi escolhido

13 como item mais relevante por 21,96% da amostra e a Clareza nas Informações Sobre o Produto foi escolhido por 11,96%. Figura 5 Análise dos Resultados da Classe B Fonte: Autores (2012) Na Figura 6, observa-se que o Custo do Produto ou Serviço é também o critério mais relevante no momento da compra, o que corresponde a 36,90% da amostra. O Atendimento 0800 está em segundo lugar com 30,71% das preferências seguido de Assistência Técnica Ágil, correspondente a 22,62% da amostra. A Clareza das Informações Sobre o Produto está em última colocação pelos entrevistados, com 9,76% da amostra.

14 Figura 6 Análise dos Resultados da Classe C Fonte: Autores (2012) Observando a Figura 7, nota-se que o critério mais relevante para as três classes entrevistadas é o Custo do Produto ou Serviço, correspondente a 30,42% da amostra seguido do critério Assistência Técnica Ágil, correspondente a 28,91%. O Atendimento 0800 também foi classificado como critério importante para 27,06% da amostra e por último o critério Clareza das Informações sobre o produto, correspondente a 13,61%. Figura 7 Análise Geral dos Resultados Fonte: Autores (2012)

15 9. CONCLUSÕES A partir dos estudos desenvolvidos neste artigo, podem-se obter as seguintes conclusões: 1) Por meio da Análise Conjunta, demonstrou-se que o custo do produto ou serviço é o critério mais importante verificado pelos usuários que compuseram a amostra, seguido pela assistência técnica ágil, atendimento 0800 e clareza nas informações sobre produto ou serviço; 2) Este estudo verificou que aumentar o nível de serviço da assistência técnica, tornando este atributo mais ágil e eficiente, agrega valor ao usuário, uma vez que este critério foi o segundo mais analisado na survey; 3) Verificou-se a preferência dos usuários, de forma geral, a um baixo custo do produto ou serviço. Ao inverso, evidenciou-se a escolha do usuário por pagar menos do que ter uma assistência técnica de maior qualidade; 4) Por fim, conclui-se que o usuário entrevistado age de acordo com o senso comum do mercado, preferindo um menor gasto a um melhor atendimento. A Analise Conjunta indica que há possibilidade que apesar da preferência ser por um menor custo de produto e serviço, o critério de assistência técnica eficiente faz parte das considerações dos usuários entrevistados no momento de decisão de qual operadora utilizar. A fim de impedir que haja um descontentamento dos usuários, deve-se incentivar que os serviços de pós-venda sejam mais ágeis. Agradecimentos Os autores deixam expressos os sinceros agradecimentos às seguintes instituições e pessoas, sem as quais o presente artigo não teria sido possível: A FATEC pela receptividade, acolhida e apoio técnico e administrativo; Ao professor Dr. Luiz Antônio Tozi pelo incentivo e grande apoio ao desenvolvimento deste artigo; Aos colegas que sempre nos acolhem com afeto; Aos professores, pelo estímulo, críticas, paciência e amizade nestes anos. REFERÊNCIAS

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