UNIVERCIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU MARKETING DE RELACIONAMENTO

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1 UNIVERCIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU MARKETING DE RELACIONAMENTO Autor: Luis Roberto Ferreira de Oliveira Orientador: Prof. Marcelo Saldanha Rio de Janeiro Setembro, 2009

2 UNIVERCIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU 1 MARKETING DE RELACIONAMENTO Pós-Graduação Marketing Luis Roberto Ferreira de Oliveira Monografia apresentada ao Instituto A Vez do Mestre como requisito parcial para a conclusão do curso de pós-graduação latu sensu, com especialização em Marketing, sob a orientação do professor Marcelo Saldanha. Rio de Janeiro Setembro, 2009

3 2 Agradeço a Deus por todas as coisas. Agradeço ainda á minha família, principalmente ao meu querido irmão Anderson Luis, e aos meus amigos, presentes em todos os momentos importantes da minha vida.

4 SUMÁRIO 3 INTRODUÇÃO... 6 CAPÍTULO I MARKETING DE RELACIONAMENTO Necessidades, desejos e demanda Produtos Valor, satisfação e qualidade Troca, transações e relacionamentos O papel estratégico do marketing de relacionamento CAPÍTULO II FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES A IMPORTÂNCIA DO CLIENTE O cliente O cliente pessoal O cliente da concorrência O cliente interno Retenção de clientes CAPÍTULO III PÓS-MARKETING Estratégia de pós-venda Estratégias de marketing de relacionamento Os Fundamentos do marketing Comportamento do consumidor Mercado Pesquisa de marketing x pesquisa de mercado Composto de marketing marketing mix Produto Preço Praça ou ponto-de-venda... 29

5 Promoção QUALIDADE DE SERVIÇO NO PROCESSO DE SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE CRM (CUSTOMER RELA TIO SHIP MA AGEME T) Obstáculos previsíveis na implantação de sistema do CRM CONCLUSÕES BIBLIOGRAFIA... 38

6 RESUMO 5 O presente trabalho aborda como que o marketing de relacionamento busca enfatizar o relacionamento entre o cliente e a empresa. Para isso, foi definido Marketing de Relacionamento que se constitui numa valiosa ferramenta de administração organizacional. Sabemos que o sucesso de uma organização está diretamente relacionado à maneira com que ela valoriza seu cliente. Assim conceituamos o que seria cliente, definindo seus tipos e o que fazer para obter a sua satisfação. Procuramos evidenciar a importância das informações que cada empresa possui de seus clientes. Apresentamos os possíveis obstáculos na implantação de sistemas de gerenciamento de relação com clientes CRM e finalmente relevamos os benefícios do marketing de relacionamento, tanto para a empresa quanto para o cliente.

7 INTRODUÇÃO 6 A tecnologia e seus efeitos atuam como se não existissem fronteiras nacionais. As transferências de novas tecnologias para lugares distantes e a interligação das empresas pelo mundo inteiro criaram um novo ambiente competitivo. A globalização dos mercados trouxe novas oportunidades, mas também novas ameaças. Como exemplo um estudo feito no mercado de previdência privada indica que clientes antigos tendem a não interromper seus contratos de seguros e são mais receptivos a novos produtos oferecidos pela organização, assim às empresas conseguem criar um laço maior com seus clientes. Além disso, quanto mais antigo é o cliente, maior a probabilidade de ele recomendar a empresa a pessoas de seu relacionamento. As organizações precisam saber lidar com os mercados em mutação. É necessário manter relações firmes e duradouras com os clientes nos mercados em que novas opções e tecnologias surgem muito rapidamente. Nesse contexto, a questão da fidelização do cliente assume importância renovada no mundo contemporâneo. Pode-se definir Marketing de Relacionamento como a disciplina que estuda fenômenos e fatos que ocorrem entre a empresa e a sociedade. A magnitude desse tema está em estudar a empresa em sua dimensão humana, não apenas demonstrando fatos sucedidos, mas apresentando uma história de marketing de relacionamento onde ganha a empresa, desenvolvendo uma imagem positiva perante o cliente, e ganha o cliente, recebendo produtos e serviços de valor adequado às suas necessidades. A importância desse estudo está na valorização do cliente, em sua satisfação em relação ao produto/serviço. É fundamental descobrir como e o que fazer para que o cliente se sinta único, estabelecendo, assim, um verdadeiro relacionamento sólido.

8 7 Esse trabalho identificará as contribuições do Marketing de Relacionamento, visando à lealdade do cliente e os benefícios que isso pode trazer para a empresa.

9 CAPÍTULO I MARKETING DE RELACIONAMENTO O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da finalidade do consumidor. A criação de relações sólidas e duradouras é a tarefa árdua, de difícil manutenção. Em um mundo na qual o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. Em setores de rápida transformação, essas relações tornam-se cada vez mais importantes. À medida que as tecnologias avançam e se sobrepõem, nenhuma empresa sozinha tem capacidade e os conhecimentos necessários para levar produtos e soluções ao mercado na hora certa e de forma eficaz em relação aos custos. Para fabricar um computador pessoal, por exemplo, uma empresa precisa conhecer a tecnologia de monitores de vídeo, de unidades de disco, de redes, programas aplicativos, comunicação e integração de sistemas, bem como dominar outros tipos de conhecimento. Nenhuma empresa pode acompanhar sozinha todas essas áreas. Como resultado os esforços de colaboração estão proliferando. As empresas em rápido crescimento, antes muito independentes, hoje estão formando todos os tipos de alianças, até com ex-concorrentes. Cada empresa está à procura de patrocinadores, enquanto as grandes estão tentando se vincular ao maior número de iniciantes que conseguiram. Para Gordon, o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve compreensão, concentração e administração de uma contínua colaboração entre fornecedores, redes de varejo e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de independências e

10 9 alinhamento organizacional. Em síntese, significa trazer o cliente externo para dentro da empresa, ajudando-o a definir seus próprios interesses. Para o autor, o marketing de relacionamento deriva dos princípios do marketing tradicional, apesar de bem diferente. Segundo Kortler e Armstrong, os princípios de marketing são os seguintes: 1- Análise das oportunidades marketing; 2- Seleção dos consumidores-alvos; 3- Desenvolvimento do mix de marketing; 4- Administração do esforço de marketing. O marketing pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organização. O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daí, porém, possui seis dimensões que diferem materialmente das definições históricas do marketing. Essas diferenças têm potencial para transformar a visão da empresa sobre o marketing que ela pratica, desde a forma que administra seu relacionamento com as tecnologias empregadas, o trabalho que ela efetua com essa tecnologia, passando pelos produtos que fabrica, até a estrutura com que ela alcança seus objetivos. O marketing de relacionamento: Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor. Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente, esperava-se que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como um produto. Com o marketing de relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. Assim, o valor é criado com os clientes e não por eles; Exige que uma empresa, como consequência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus

11 10 processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja; É um esforço contínuo e colaborativo entre comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em tempo real; Reconhecer o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes; Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas Necessidades, desejos e demanda O conceito mais básico e inerente do marketing é o das necessidades humanas. Essas necessidades são divididas em: a) Necessidades básicas físicas: alimentação, roupas, calor e segurança; b) Necessidades sociais: fazer parte de um grupo e ser querido; c) Necessidades individuais: conhecimento e auto-realização. Quando uma necessidade não é satisfeita, ele tenta reduzi-la ou procura um objeto que a satisfaça. Os desejos são necessidades moldadas pela cultura e pelas características individuais, são descritos como objetos que satisfazem as necessidades. À medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviços que satisfaçam esses desejos.

12 11 Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demanda. Os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios, e escolhem os que lhes proporcionam maior benefício pelo dinheiro gasto. As empresas que se destacam por sua orientação ao marketing empenham-se ao máximo em conhecer as necessidades, desejos de seus consumidores. São feitas pesquisas sobre os consumidores, análises de suas queixas, dúvidas, perguntas, garantias. Os vendedores são treinados para descobrirem os desejos não-realizados do cliente. Observam e entrevistam consumidores que usam seus concorrentes. Essa compreensão detalhada das necessidades, desejos e demanda do cliente é um importante subsídio para o planejamento de estratégias de marketing Produtos As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os profissionais de marketing usam em geral as expressões bens e serviços para distinguir os produtos físicos e produtos intangíveis. Muitos vendedores erram em se concentrarem mais nos produtos, e não em atender uma necessidade. Ficam tão encantados com seus produtos, que focalizam apenas os desejos existentes, deixando de ver as necessidades subjacentes do cliente Valor, satisfação e qualidade O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos obter esse produto. Geralmente, os clientes não julgam os valores e os custos do produto com exatidão e objetividade. Eles agem sobre o valor percebido. A satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz

13 12 jus às expectativas, ele fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da empresa A satisfação do cliente é intimamente ligada à qualidade. Nos últimos anos, muitas companhias seguiram programas de gestão da qualidade total (TQM Total Quality Management), idealizados para melhorar sempre a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing Troca, transações e relacionamentos Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca. A troca é um ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. Troca é o conceito central de marketing, e para que ela se realize, várias condições devem ser satisfeitas. É claro que pelo menos duas partes devem participar, e que cada uma delas ter algo de valor para a outra, deve querer negociar com a outra, e ter a liberdade de aceitar ou não a oferta. Enfim, cada parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objetivo prometido. Se a troca é um conceito central de marketing, a transação é uma unidade de medida, consiste em uma troca de valores. O marketing de transação faz parte da idéia mais ampla de marketing de relacionamento. Alem de criar transações em curto prazo, os profissionais de marketing precisam construir relacionamentos em longo prazo com os clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores. Cada vez mais o marketing está deixando de tentar maximizar relacionamentos mutuamente lucrativos com os consumidores e outras partes. A idéia é: construindo bons relacionamentos, haverá transações lucrativas. O conceito de troca leva ao conceito de mercado. O mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores têm uma necessidade ou um desejo específico, que pode ser satisfeito através da troca. Os

14 13 profissionais de marketing vêem os compradores como um mercado e os vendedores como uma indústria. O conceito de mercado finalmente nos leva de volta ao conceito de marketing. Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. O marketing pode ser utilizado por qualquer tipo de organização, seja elas filantrópicas, públicas ou privadas ou até mesmo um único indivíduo, que necessite realizar uma troca com outro indivíduo. Hoje me dia é uma questão de sobrevivência para as empresas, além da atuação sobre os 4 P s (produto, preço, promoção e praça), antever tendências do mercado e da concorrência, otimizar lucro operacional e retorno de capital, implementar de forma eficaz as missões e visão da empresa, transformar pontos fracos em fortes e as ameaças em oportunidades, além de liderar as ações de comportamento da empresa. Diante das grandes mudanças que vem sofrendo o mercado, as empresas precisam reavaliar urgentemente suas competências. Mudanças como: globalização, privatização, prevalência de padrões e fim de intermediações são algumas delas e precisam ser administradas simultaneamente, levando as empresas à busca de novas alternativas para alcançar um diferencial competitivo neste cenário. Para acompanhar essas mudanças, o marketing empregado pelas empresas já não é mais o mesmo. Estamos numa era de humanização e o conceito de marketing tem de se adaptar a ela. O marketing vem se estruturando, passando a dar ênfase a valorização do ser humano (seus direitos, bem estar e resgate de seus valores morais), para a formação de competências essenciais às organizações.

15 O papel estratégico do marketing de relacionamento Uma importante vertente do planejamento de marketing tem como base o conceito de marketing de relacionamento. É a tentativa da organização de desenvolver ligações a longo prazo com seus clientes, que desejam efetivas em termos de custos, com vistas à consecução de benefícios mútuos. Boas relações com os clientes podem ser armas estratégicas vitais para a empresa. Identificando seus clientes atuais e mantendo com eles relações estreitas, é possível concentrar a atenção nos melhores. Tecnologias de informação, como banco de dados informatizado, podem tornar efetivo o marketing de relacionamento. Os gerentes de marketing podem manter bancos de dados sobre o perfil de seus clientes atuais com informações sobre suas preferências, estilo de vida e poder aquisitivo, por meio de quais poderão obter outros nomes e informações sobre novas perspectivas de negócios.

16 CAPÍTULO II FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES No contexto empresarial, cliente fiel é aquele que está envolvido, presente; aquele que não muda de fornecedor, e mantém consumo frequente, optando por uma organização em particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar. Adotamos as seguintes definições operacionais: 1- Cliente fiel: aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço. 2- Fidelização: é o processo pelo qual um cliente se torna fiel. Alguns enxergam a fidelização como uma maneira de amenizar os efeitos das crises nos mercados: Se o mercado estiver bem, estará melhor para você, porém, se o mercado estiver com problemas, eles serão menores para sua organização. A fidelização do cliente integra o processo filosófico do marketing de relacionamento. Desde a preocupação com o cliente interno, passando pela qualidade total do serviço, o pós-marketing atua como fator importante para a conquista da fidelidade do cliente externo. 2.2 A IMPORTÂNCIA DO CLIENTE O cliente Ao tratarmos de marketing de relacionamento e fidelização sempre encontraremos a palavra cliente que quer dizer:

17 16 O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou distribuição dos mesmos; O cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio; O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele; O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho; O cliente não significa apenas dinheiro no caixa. Ele é, antes de tudo, um ser humano e precisa ser tratado com respeito e com consideração; Sem clientes, você fecharia as portas de sua empresa. Essas definições fazem referência basicamente ao cliente externo que é, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços sem participar do processo de produção e realização do mesmo ele também sofre o impacto dos produtos e serviços oferecidos por nós sem fazer parte da organização. Para a empresa é fundamental descobrir quem são seus clientes, conhecer formas de atrair o maior número deles e de aumentar sua fidelidade O cliente pessoal O cliente pessoal é aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O cliente pessoal é formado pelas pessoas que amamos: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que convivem conosco, alimentando nossas necessidades emocionais e sociais. Eles são importantes quando analisamos as seguintes definições de clientes: É qualquer pessoa que espera por algum serviço; É qualquer pessoa que espera por algum atendimento; É qualquer pessoa que espera alguma coisa de nossa parte. Manter esses clientes satisfeitos nos garante paz de espírito, apoio, reconhecimento, compreensão e realização enquanto pessoa.

18 2.2.3 O cliente da concorrência 17 É o cliente externo que não compra de nós, mas sim, dos nossos concorrentes. A soma dos nossos clientes externos como os clientes da concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado atual. O número dos clientes externos que temos em relação ao mercado atual determina a nossa participação no mercado em um determinado território definido. É importante analisar esse tópico para entendermos por que os outros clientes compram do concorrente e não da nossa empresa e o mais importante é começarmos a agir para conquistar esses clientes O cliente interno Este é um tipo de cliente especialmente importante, do ponto de vista empresarial. É ele quem faz ou deixa de fazer para que a expectativa do cliente final seja satisfeita/superada ou não. O cliente interno é a peça principal na qualidade total em serviços. O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços. Dentro de uma organização, seja ela pequena, média ou grande, há, quase sempre, uma concorrente de clientes internos. Os clientes internos não trocam dinheiro, mas sim trabalho, informação, apoio e cooperação. Toda vez que alguém necessitar da ajuda de alguém em sua organização existe o cliente interno. Toda vez que alguém precisar da sua ajuda, essa pessoa que precisa de algo é o seu cliente interno. O conceito de cliente interno pode ser muito útil à organização. O perfeito entendimento do conceito pode garantir um clima organizacional melhor, maior produtividade, mais união dentro da equipe, maior satisfação do cliente externo, e até atrair os clientes da concorrência.

19 18 Segundo Boone & Kurtz, uma ferramenta importante para alavancar à satisfação do cliente e promover a qualidade em todos os setores da empresa é o comprometimento do funcionário. É fundamental motivar os funcionários para executarem melhor sua tarefa por meio do marketing interno, por meio da delegação de poderes, do treinamento e do trabalho em equipe. A idéia que orienta o comprometimento do funcionário é permitir que a energia, a criatividade e o talento de todos contribuam para o progresso da operação e que tudo isso possa fazer aflorar as melhores qualidades do grupo, levando-o a sentir-se melhor em relação a si mesmo e a seu trabalho. Isso também dá à equipe uma sensação de posse, despertando nos funcionários maior orgulho pelo trabalho. O marketing interno envolve ações administrativas que ajudam a todos os funcionários da empresa a compreender e a aceitar seus respectivos papéis na implementação da estratégica de marketing e empresa. Um programa de marketing interno esclarece os funcionários o quanto seu trabalho torna evidente a estratégica de marketing e promove a satisfação do cliente. O marketing interno também enfatiza a importância dos clientes internos funcionários ou departamentos de uma empresa cujos empregos dependem do trabalho de outros funcionários ou departamentos. Os funcionários devem olhar para seus companheiros de trabalho como clientes internos. Desse modo, ficam motivados a entregar a seus colegas mercadorias e serviços da mais alta qualidade. Eles desejam ajudar seus companheiros a executar melhor sua tarefa e a agregar mais valor ao processo de marketing. Muitas atitudes que buscam a satisfação do cliente interno também podem ser adotadas para mensurar a satisfação do cliente externo. O vínculo estreito entre a satisfação dos funcionários e a satisfação dos clientes cria uma relação de co-responsabilidade entre as empresas e os funcionários. Em razão disso, o nível de satisfação dos clientes internos é um importante indicador dos esforços da empresa no sentido de melhorar a satisfação dos clientes externos e o desempenho operacional. Ouvir a voz do cliente interno é o primeiro passo a ser dado antes de procurar satisfazer outras expectativas e

20 19 necessidades. Isto porque a relação entre a empresa e o cliente externo é absolutamente diversa das que existem entre ela e seus clientes internos. Assim, é relativamente mais cômodo e aparentemente mais lucrativo colocar um telefone à disposição do consumidor para sugestões, ou mesmo reclamações do que se dispor, a saber, a opinião daquele que atende o telefonema. A opinião ou reclamação do cliente externo é uma função pontual, ou seja, ela é registrada num determinado momento e passa por um processo interno até que suas necessidades sejam satisfeitas. A opinião ou reclamação do cliente interno é uma função contínua, que não se deve esgotar no momento em que seu registro é realizado. Ao contrário, vai requerer por parte da empresa todo um esforço no sentido de minimizar possíveis áreas de atrito, criando o clima propício para que o telefonema do cliente externo seja bem recebido. A opinião do cliente interno é crucial para o aprimoramento da qualidade na empresa. Por essa razão não deve ser individualizada nem identificada, o que vai exigir que seja acolhida por meio de um processo bem estruturado de pesquisa de opinião. Hoje em dia não é possível uma empresa concentrar-se no cliente sem que exista esse tipo de cooperação entre seus funcionários Retenção de clientes Muitas empresas organizam campanhas de marketing voltado para a captação de clientes, dando pouca atenção à retenção de clientes antigos podendo ocasionar perda dos mesmos. As perdas de clientes trazem grandes prejuízos às organizações, e exigem medidas para reduzir o índice de deserção. É importante identificar o motivo da perda de consumidores e procurar corrigir os rumos para estancar o abandono. Não há muito que fazer com os clientes que se mudaram, mas clientes que deixaram de comprar em sua empresa por motivo de insatisfação são recuperáveis, desde que se procure solucionar o problema pelo diálogo.

21 20 Hoje muitas empresas de maior destaque fazem de tudo para manter seus clientes. Muitos mercados atingiram a maturidade, e não há muitos clientes novos para se captar. A competição é cada vez maior, e os custos para atrair novos clientes sobem cada vez mais. Nesses mercados poderia custar até cinco vezes mais atrair um novo cliente do que custa manter um cliente atual satisfeito. Um marketing agressivo custa mais do que um marketing defensivo, pois exige muito mais investimento para afastar os clientes satisfeitos dos concorrentes e ganhá-los para si. A grande estratégia não é fazer novos clientes, mas conservar os que existem. Clientes fiéis durante vários anos são mais propensos a recomendar a organização que os serve à família e aos amigos. É muito importante a idéia de retenção dos clientes, pois se a empresa não consegue reter, as novas conquistas não se concretizam e esse investimento de nada valerá. Isso tudo não quer dizer que os clientes novos não possuem importância.

22 CAPÍTULO III PÓS-MARKETING Anualmente, milhares de novos produtos entram no mercado. Com a intensificação da concorrência, posicionar um produto fica cada vez mais difícil. Em setores de alta tecnologia, as diferenças entre as marcas são cada vez menores. Prevalece a prestação de serviços, o atendimento ao cliente e o cuidado em conhecer seu consumidor. Se as qualidades intrínsecas dos produtos são indiscerníveis em termos e tecnologia, os consumidores e revendedores escolherão os produtos pela força dos atributos não-tecnológicos. Na decisão de compra vai pesar a sua fidelidade à empresa que não só atendeu, mas ultrapassou suas necessidades. Por exemplo, empresa que atende prontamente ao telefone será avaliada mais favoravelmente do que a que não faz ou que está com as linhas sempre ocupadas. Nesse contexto, o marketing não pode mais ser separado do desenvolvimento do produto, do desenvolvimento dos processos, da produção das finanças e das vendas. As empresas bem-sucedidas precisam estar dispostas a adaptar rapidamente seus produtos e serviços às necessidades dos clientes. Traçar uma nova relação entre cliente e empresa, é de fundamental importância para o profissional de marketing que deseja ser eficaz como integrador, trazendo o cliente para dentro da empresa e como participante ativo do desenvolvimento desses bens e serviços. Vavra alerta sobre o perigo de uma empresa pressupor que seus clientes atuais estão satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos. Elas falham em não se apressas ou mostrar um real interesse em responder à pergunta: Como estamos fazendo as coisas? Pressupor que os clientes estão satisfeitos, que eles descobriram a qualidade e o valor dos produtos de uma

23 22 empresa é ter uma visão míope, não relativa apenas ao marketing, mas em relação ao cliente. Segundo Vavra, o primeiro objetivo do marketing focado no cliente é obter um valor pleno de duração de cada cliente. O segundo é aumentar o valor de duração de cada cliente e manter essa duração crescente ano após ano. O terceiro objetivo é usar os lucros excedentes do sucesso nos dois primeiros objetivos para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo a longo prazo é a sobrevivência e o crescimento rentável. Você não pode atingir esses objetivos se estiver orientado apenas para a obtenção de lucro em curto prazo mesmo se você estiver orientado apenas para a qualidade, produtividade ou tecnologia tomada individualmente. O único caminho para sobrevivência rentável a longo prazo é o marketing focado no cliente. Todo negócio começa e termina com o cliente. As atividades do pós-marketing tornam-se componentes críticos de qualquer projeto de retenção do cliente porque, por meio do oferecimento de informação e do relacionamento, é possível fazer com que os clientes percebam qualidade no produto ou serviço comprado. Vavra define o pós-marketing como o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e atendidos. O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes Estratégia de pós-venda Quando tratamos de estratégias de venda, verificamos que induzir a primeira compra é relativamente fácil, através de promoções de preços, concursos, novas embalagens ou vendas casadas com um brinde. Já a segunda venda é uma questão de fidelidade. Enquanto não se identifica totalmente com

24 23 uma marca, o consumidor passa um longo tempo numa fase de experimentação com produtos e serviços de diferentes empresas, até que descubra algo que satisfaça amplamente suas necessidades, que lhe ofereça garantias, que o fascine. Essa essência da política estratégica de pós-venda é a ferramenta mais poderosa que as empresas têm tido, nos últimos anos, para fortalecer o relacionamento, manter os clientes e garantir a competitividade Estratégias de marketing de relacionamento As necessidades de marketing de relacionamento devem se adaptar às necessidades dos consumidores e também às estratégias dos concorrentes. O elemento organizador da estratégia é o objetivo. Todas as partes devem estar de acordo com ele, o que garante unidade às ações. Até pouco tempo atrás, o objetivo estava diretamente voltado para o lucro. Hoje em dia já se sabe que lucro é consequência da satisfação do cliente. Esse deslocamento de ponto de vista afeta diretamente a montagem do sistema de marketing. Não faltam propostas reformuladas a esta, quando se descobriu que maior parte das empresas realizava novos negócios com 65% de clientes já existentes. Embora atendimento e assistência técnica fizessem parte do sistema de marketing de relacionamento, até meados dos anos 70, seu peso era mínimo. Algumas empresas passaram a equiparar e substituir o composto de marketing (relação direta entre os 4 C s e os 4 P s). Cliente ao invés de produto. Custo possível e aceitável por esse cliente, ao invés de preço. Conveniência para atender melhor, entregar melhor e conquistar sua fidelidade, em lugar de praça ou ponto de venda. Comunicação pra conquistar mais clientes e manter contato regular com eles, numa perspectiva de continuação, em lugar de promoção.

25 3.1.3 Os Fundamentos do marketing 24 O Marketing é uma atividade de negócios complexa e integrada, responsável por decisões relacionadas com projetos, preço, comunicação e distribuição produtos. Os consumidores avaliam a satisfação que vêem num produto contra uma variedade de custos que percebem na aquisição e propriedade do produto. No ocorrido e disputado mercado em que vivemos, podemos defini-lo como um campo de guerra. Numa guerra, faz-se necessário à utilização de duas ferramentas importantes: as estratégias e as táticas a serem utilizadas. Para nós, no marketing, podemos considerar essa estratégia como sendo as idéias, os fins; é a ciência de planejar e organizar as operações em posição e terrenos mais favoráveis ao combate; como fazer para cumprir metas Comportamento do consumidor Ao estudarmos marketing, necessitamos entender o comportamento do consumidor e seus fatores, seus hábitos, atitudes e preferências. Como indivíduos, grupos, e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências para satisfazerem as suas necessidades e desejos. Assim, o grande objetivo da utilização do marketing será transformar esse consumidor em cliente potencial através do processo de fidelização. Fatores culturais Cultura Subcultura Classe social Fatores sociais Grupos de referências Família Papéis e posições sociais Fatores pessoais Idade e estagio de ciclo de vida Ocupação Condições econômicas Estilo de vida Fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Comprador

26 3.1.5 Mercado 25 De um modo geral, podemos conceituar mercado como sendo o cenário, o local, o ambiente para onde as ações estarão direcionadas; dentre os quais podemos destacar: serviço/produto. Mercado Potencial Aquele em que, a princípio, já existe algum nível de interesse por um Mercado Disponível Formado por consumidores potenciais que têm interesse, renda e acesso a um serviço/produto. Mercado-Alvo Parcela do mercado que a empresa decide atender. Mercado Penetrado Universo de consumidores que já usufruíram o serviço / produto. A necessidade de segmentação dos mercados torna-se imprescindível para obtermos os resultados esperados. Assim precisamos conhecer três variáveis importantes e suas aplicações. Segmentação de Mercado - Identificação das variáveis de segmentação e segmentação de mercados. - Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes. Ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e ou compostos de marketing separados.

27 Mercado-Alvo - Avaliação da atratividade de cada segmento. - Seleção do(s) segmento(s)-alvo. Seleção de um ou mais segmentos de mercado para penetrar. 26 Posicionamento de mercado - Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento alvo. - Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhido. Seleção de um ou mais segmentos de mercado para penetrar Pesquisa de marketing x pesquisa de mercado Pesquisa de marketing É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. Pesquisa de mercado Age em um mercado específico e é apenas um componente da pesquisa de marketing. É utilizada para identificar as preferências, hábitos e costumes, perfil socioeconômico, imagens de marca, intenções de compra, e análise de participações de mercado. Podem-se incluir também os estudos de previsão de demanda e potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa.

28 3.1.7 Composto de marketing marketing mix 27 Marketing mix ou composto de marketing é uma combinação única de variáveis controláveis que a empresa oferece aos consumidores. O objetivo de uma organização é criar um composto de marketing que proporcione maior satisfação do que o concorrente. Refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório associado ao marketing de relacionamento: produto, preço, praça ou ponto-de-venda e promoção. Frequentemente é chamado de 4 P s, definido pela primeira vez por McCarthy no início dos anos Produto Está relacionado com o produto fisicamente pronto e acabado para ser comercializado, agrupado todos os itens que compõem o produto. Para a empresa, um produto só será completo quando sua estrutura física, ou seja, sua qualidade, desempenho, imagem, variedade, estilo, design, benefícios e etc., estiverem em linha com as expectativas dos consumidores. Principais características: Teste e desenvolvimento do produto Qualidade Diferenciação Embalagem Marca Serviços Assistência técnica Garantia Estratégia do produto Já foi tempo em que o bom produto se vendia por si próprio. Na verdade, este paradigma está superado. No mercado extremamente competitivo no novo milênio, a qualidade superior não é por si mesma uma estratégia isolada.

29 28 As empresas que entendem que o verdadeiro conceito de produto traduz-se na melhor prestação de diferentes modos de serviços demonstram uma grande vantagem competitiva. Hoje, percebe-se que a idéia de que as pessoas compram produtos é equivocada. As pessoas, na verdade, adquirem os serviços que os produtos agregam a sua estrutura Preço É a valorização monetária do produto, definindo as condições pelas quais o vendedor e os compradores estão dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado. Principais características: Política de preços. Métodos para determinações. Descontos por quantidades especiais. Condições de pagamento. Estratégia de preço Nos últimos anos, onde a propaganda perdeu o espaço no processo de decisão do consumidor, ganhou importância fundamental o estabelecimento de uma postura estratégica para o preço dos produtos. Não é tarefa fácil, podendo ser incluída como decisões ligadas na fixação de preços: - Determinar o primeiro preço: quando se tratam de produtos novos, novos mercados ou mudanças de canal de distribuição. - Determinar mudanças de preço: quando se altera custos dos fornecedores ou quando visar uma estratégia de diminuição de preço em função da concorrência. - Determinar preço para promoção de vendas: estratégia temporária para girar o capital ou escoar estoque.

30 29 - Manter preços escalonados: equilíbrio de diferentes preços para uma mesma linha de produtos Praça ou ponto-de-venda Representa a colocação de produto certo, no lugar certo, no tempo certo e na qualidade certa, para satisfação dos consumidores. É responsável pela presença do produto no mercado, estando diretamente ligada aos canais de distribuição e a distribuição física (logística). É o fator de maior competitividade dos produtos, à medida que os tornam mais presentes nos pontos-de-venda. Para isto, é importante que a identificação dos canais de distribuição seja feita da maneira mais eficiente possível, para que o produto esteja no lugar certo, próximo de seus cosumidores-alvo. Principais características: Canais de distribuição Transportes Diferenciação Armazenagem Centro de distribuição Estratégia de praça ou ponto-de-venda Há quem diga que o marketing de relacionamento não se realiza até que alguém venda algo, ou seja, o contato corpo a corpo que existe na loja, no escritório ou na frente de um balcão. De fato, não importa qual seja o planejamento e a propaganda estratégica, o sucesso não acontece até que a venda se realize.

31 Promoção 30 Representa todas as atividades responsáveis pela promoção de imagem da empresa e seus produtos no mercado. Principais características: Publicidade Propaganda Merchandising Relações públicas 3.2 QUALIDADE DE SERVIÇO NO PROCESSO DE SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE A qualidade do serviço prestado ao cliente e o pós-marketing são elementos-chave do marketing de relacionamento. O sucesso de um programa de fidelização depende desses componentes para se alcançar à satisfação máxima do cliente. Pós-marketing é o fortalecimento da lealdade dos clientes indo ao encontro de suas expectativas. O cliente tem expectativas quanto à qualidade básica de um produto ou serviço que ele comprou. Qualidade e serviço devem acompanhar cada produto e serviço colocado no mercado. A definição de qualidade muda conforme a época e as exigências do mercado. Portanto, muitas empresas devem ser flexíveis quando se trata de qualidade e de expectativa do consumidor. Implementar o marketing da qualidade total significa que a satisfação do cliente e a lucratividade da empresa estão estreitamente ligadas à qualidade dos produtos e serviços.

32 31 Níveis mais altos de qualidade resultam em maior satisfação do consumidor. Isso permite sustentar preços mais altos e custos mais baixos, o que aumenta a lucratividade da empresa. Para entender a satisfação do cliente é necessário saber o que é qualidade, pois com a qualidade é que vem a satisfação do cliente e consequentemente sua fidelização. Qualidade é entregar produtos ou serviços consistentes que atendam plenamente às necessidades e expectativas dos clientes. Com tanta exigência dos consumidores as empresas estão com muitos concorrentes e estão constantemente aumentando suas vantagens, pois desse modo elas conseguem tornar seus produtos ou serviços melhores e obrigar todos os concorrentes de uma determinada categoria a encontrar padrões de qualidade mais elevados. Muitos clientes ficam na expectativa de um produto ou serviço e as expectativas de qualquer produto e serviço ou serviços específicos são estabelecidas durante o tempo de experiência. Expectativas são resultados que vão além do produto ou serviço tomados isoladamente. A cultura, a propaganda, as vendas, as informações boca a boca e as atividades de pós-marketing da empresa ajudam a moldar as expectativas. Toda empresa que oferece o pós-marketing deve oferecer satisfação. Oferecer produtos e serviços que satisfaçam, exige conhecimento das expectativas dos clientes. Esses programas ajudam as empresas a priorizar as expectativas dos clientes, a detectar as mudanças de importância dessas expectativas e conhecer o valor das necessidades existentes.

33 Propaganda Promessa e apelos Tonalidade Frequência Comunicação boca a boca Solicitada Não solicitada Expectativas dos clientes Produto Projeto Feedback e incentivos 32 Cultura Símbolos formais Símbolos informais Vendas Mensagens Atitudes Intermediários Pós-marketing Apoio e serviço Feedback e devolução Tomando por base essas expectativas, a satisfação pode ser definida quase que simplesmente como a extensão pela qual as expectativas dos clientes relativas a um produto ou serviço são atendidas pelos benefícios reais que recebem. 3.3 CRM (CUSTOMER RELANTIONSHIP MANAGEMENT) À medida que o mercado se torna cada vez mais fragmentado e comoditizado, as organizações encontram dificuldades em usar as tradicionais técnicas de marketing em massa para conseguir participação no mercado. O marketing abrangente e as campanhas de propaganda não são mais tão eficazes com antigamente. Uma mensagem não serve para todos. Devido à proliferação dos serviços e das necessidades dos clientes, as organizações precisam negociar com muitos tipos de usuários. E mais, o uso da mídia pelos clientes também se fragmentou, e a mídia usada para atingi-los também se proliferou.

34 33 CRM tem a ver com um conceito mais profundo: cada cliente é distinto, diferente e deve ser tratado de forma diferente. A função do CRM analítico é determinar quais são esses clientes, quais devem ser tratados de forma personalizada e quais são os clientes que devem ser deslocados para níveis de prioridade inferior. Poucas empresas hoje estão investindo na infra-estrutura necessária à implementação de sistemas de CRM analítico. Entretanto, sem essa estratégia todos os outros esforços são nulos. No sistema do CRM operacional onde a maioria das empresas está focada em sistemas como automação da força de vendas, centros de atendimentos a clientes (call-centers), sites de comércio eletrônico e sistemas automatizados de pedido. Não que não seja importante, mais muitas vezes essas iniciativas têm pouco ou quase nada a ver com as necessidades ou com a conveniência do cliente o objetivo é racionalizar e otimizar processos da empresa. È claro que quando bem implementadas essas iniciativas podem trazer agilidade no atendimento, o que pode em última análise traduzir-se em benefício para o cliente, mas a maioria delas envolve métricas que nada têm a ver com isso. Para implantar projetos de CRM deve sempre ter como linha-mestra a mudança nos processos que envolvem o cliente ver a empresa com os olhos críticos dos melhores clientes. Sem isso, não se está implementado o CRM, estáse implementando mais um pacote de software. O crescimento e a qualidade da receita são os objetivos das organizações e, por isso hoje CRM é mais importante que nunca. Ele deve ser incorporado à visão da organização. Existe uma tendência clara da migração do foco em produtos para o foco em clientes. Cada vez mais as empresas se organizam em função dos vários tipos de clientes que possuem. Essa organização permite a diferenciação dos clientes primeiramente pelas necessidades dos vários tipos de cliente e depois por suas necessidades individuais. A melhor forma de se testemunhar essa mudança é visitando os sites das empresas na Web. Mais e mais se verifica que os sites estão mudando seus menus da orientação a produtos para a categorização por

35 34 tipo de cliente e/ou necessidade. Isso facilita sobremaneira o acesso a informação e ofertas pertinentes às necessidades dos clientes e também facilita o aprendizado da empresa a respeito das necessidades de seus clientes Obstáculos previsíveis na implantação de sistema do CRM O projeto de CRM gerenciamento das relações com clientes (Customer Relantionship Management) é por definição um projeto corporativo que envolve todas as áreas da empresa, embora geralmente comece em uma área específica e seja desenvolvido em etapas. Um dos principais problemas em projetos de CRM é a falta de compromisso da alta direção da empresa. O CRM tem a ver com uma nova forma de ver e tratar o cliente, portanto tem mais a ver com mudança de cultura do que a implementação de um novo sistema. A alta administração da empresa precisa estar comprometida desde as fases iniciais, para garantir o rumo do projeto e total engajamento de todos os níveis gerenciais e operacionais. Embora muitas áreas não participem da iniciativa de CRM o projeto mais cedo ou mais tarde atinge todas as pessoas da organização. É fundamental que todas pessoas atingidas, diretas ou indiretamente, tenham completo entendimento do processo e das mudanças organizacionais inevitáveis e que seja analisado o impacto em cada área. É muito comum que algumas pessoas comprem o conceito de CRM e passem a defendê-lo por toda a organização, tornando-se um profeta do CRM. Contudo, nenhuma iniciativa séria pode depender apenas de pessoas desse tipo. Em muitos projetos de CRM inicia-se pela escolha da tecnologia de software e hardware a ser utilizada, porém essa é a forma mais segura de garantir o fracasso. O CRM é uma filosofia de trabalho e a tecnologia é fundamental, mas está longe de ser tudo. Podemos dizer que ela é secundária aos objetivos de negócio.

36 35 A introdução do sistema de CRM é um tema complexo. Não é apenas por em prática um novo pacote. O principal desafio é que envolve pessoas de culturas e propósitos diferentes, que idealmente devem ter os mesmos objetivos. Não é demais enfatizar a importância do planejamento e da alocação adequada de recursos e pessoal. Os sistemas de CRM devem estar totalmente alinhados aos objetivos estratégicos da empresa. O conhecimento da visão e direção da empresa, com os quais os executivos estão comprometidos, é fundamental e deve ser utilizado para orientar cada etapa da implementação. A estratégia de CRM não é simples. Para as empresas que têm foco em produtos e serviços a maioria delas exigem mudanças radicais na forma de fazer negócio.

37 CONCLUSÕES 36 Entendemos que em um mundo que a concorrência é intensa, ter uma estratégia é a única forma de garantir uma posição diferenciada, que permitirá enfrentar os concorrentes. Qualquer empresa sem estratégia corre o risco de se perder e ficar sem rumo, perdendo assim a oportunidade de firmar-se de forma sólida e diferenciada perante os concorrentes. Para estruturar uma posição diferenciada, as empresas devem reavaliar-se, procurar descobrir como criar uma cadeia de valor com uns sistemas exclusivos de atividades, que representem um diferencial frente à concorrência. Para se diferenciar nos serviços e no pós-venda, é necessário que a empresa analise criticamente as atividades realizadas dentro de sua cadeia de agregação de valor, em termos de desempenho e custos, bem como sua interrelação e seu impacto na cadeia de valores de seus compradores. O marketing de relacionamento surge como resposta para sustentar e/ou melhorar a vantagem competitiva, pois permeia e monitora cada elo da cadeia de valor, transformando a maneira como cada atividade é desenvolvida e alterando a própria natureza da ligação entre cada uma das atividades e entre cada uma das outras cadeias. Considera-se viável criar valor para o cliente diferenciando-se da concorrência e estabelecendo vantagem competitiva sustentável, ao se estabelecer uma filosofia de administração que esteja fundamentada em um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, os clientes em potencial, fornecedores e todos os intermediários. O marketing de relacionamento é utilizado para criar uma relação forte entre empresa e cliente, onde a marca terá o papel de transmitir as qualidades intangíveis da corporação, as que realmente conquistam a lealdade do seu público. As empresas têm de mudar a forma de fazer negócio para manter sua competitividade em um mercado cada vez mais agressivo. O CRM é a síntese

38 37 dessa mudança: sair do mundo orientado a produtos a entrar no mundo orientado a clientes. CRM é uma iniciativa corporativa. Como todo projeto dessa abrangência, ele deve ser planejado com cuidado, pois a maioria dos projetos empresariais falha por falta de planejamento. Planejar o treinamento adequado de toda a empresa é crucial para o sucesso da implantação de um programa de CRM porque sem que cada uma das pessoas envolvidas tenha a exata consciência da importância do papel que ela cumpre, é impossível ter sucesso. A integração entre marketing de relacionamento e tecnologia, oferecido pelo CRM, deve proporcionar à empresa meios de se relacionar com o cliente em tempo real. Não se pode esquecer que o objetivo dos sistemas de CRM é identificar, diferenciar, manter e desenvolver seus melhores clientes e a tecnologia é o meio de implementar estratégias para atingir esses objetivos. Ao introduzir sistemas de CRM, não se pode deixar de ter o envolvimento da alta administração e todas as pessoas que têm contato com o cliente. É tempo de ser competente no uso da Teoria do Marketing de Relacionamento. Não é preciso nenhum conceito novo. Basta usar a ferramenta do CRM para viabilizar a prática do que já vem sendo proposto como resposta aos desafios atuais. Finalmente, podemos dizer que o projeto de CRM será bem sucedido quando os melhores clientes disserem que é fácil e prazeroso fazer negócio com determinada empresa. Desse modo, a organização terá clientes fiéis, satisfeitos e lucrativos.