FACULDADES INTEGRADAS DE TAQUARA CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

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1 FACULDADES INTEGRADAS DE TAQUARA CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA QUEM NÃO É VISTO, NÃO É COMPRADO: ESTUDO DE CASO DA AÇÃO COOPERADA DAS MARCAS AZALÉIA, DIJEAN E FUNNY COM A REDE DE LOJAS DI SANTINNI CALÇADOS FLÁVIA DE PAULA PIRES Taquara

2 1 INTRODUÇÃO Em meados da década de 90, a crescente oferta de produtos começou a transformar o cenário varejista em função dos espaços existentes. As lojas dispõem de pouco espaço para cada marca ofertada e as características dos produtos, cada vez mais semelhantes, deixam esses artigos com perfis similares, mudando, assim, a relação entre a indústria e o varejo. Essas modificações são decorrentes, além do referido aumento de volume de produtos, da entrada de diversas novas marcas no mercado e da similaridade dos produtos ofertados. Com isso, cresce a importância do ponto-de-venda, uma vez que a decisão de compra se transfere, cada vez mais, para o local diante da profusão de opções muitas vezes carentes de diferenciação. Alvarez (2008, p. 73) destaca a importância do ponto-de-venda quando fala que o contato do consumidor final com o produto ocorre no ponto-de-venda. O fabricante será para o consumidor o que o varejista permitir. O varejo, fortalecido pelo contexto, começa a criar redes integradas que possam negociar melhor com a indústria tanto preços, quanto prazos e benefícios em troca de apresentar os produtos da indústria em evidência para os consumidores finais. Diante dessa situação de fortalecimento do varejo, a indústria percebeu que o planejamento baseado nas ferramentas do composto de marketing, cujas variáveis são produto, preço, promoção e ponto-de-venda, necessitava acompanhar as mudanças. Até então, elas eram controláveis e gerenciadas pela indústria. A variável ponto-de-venda, que sofria uma relação de subordinação à indústria, passou pela maior transformação, ganhando contornos especiais que lhe conferiram grande valorização. Consequentemente, o varejo, naturalmente detentor do ponto-devenda, passou a explorá-lo como uma forte moeda de troca. Nesse cenário, surge o conceito de Trade Marketing para satisfazer a necessidade de adequação da indústria à nova realidade. É definido por Alvarez (2008, p.73) como o planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final (Marketing) por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas com os varejistas (Trade). De forma a desenvolver e aplicar esse conceito, foi estudado, a partir do mercado europeu, um novo composto conhecido como Trade Marketing Mix. Ele amplia as variáveis do marketing mix na medida em que o varejista passa a ser visto como um 2

3 cliente a ser conquistado. Para fortalecer essa relação e estimular a exposição de seus produtos no ponto-de-venda, a indústria é desafiada a colocar em sintonia os setores de vendas e de comunicação. É nessa conquista por espaço no varejo que as variáveis ponto-de-venda e promoção do novo composto ampliam sua interação. Para tanto, o presente trabalho versa sobre o papel do novo conceito de Trade Marketing na relação entre a indústria (Calçados Azaléia S.A. pelas marcas Azaléia, Dijean e Funny) e o varejo (rede de lojas Di Santinni Calçados) através do estudo de uma ação cooperada realizada em Diante dessa metamorfose do mercado, o tema e os agentes deste estudo foram escolhidos, levando-se em conta a inegável importância do Brasil como pólo calçadista porque, além de ser o terceiro maior produtor do planeta, ele emprega, diretamente, em torno de um milhão de pessoas, segundo Klein (2008). E as empresas precisam assimilar essas novas relações para acompanhar as mudanças e se manterem no mercado. Para identificar e analisar o papel das ferramentas de Trade Marketing Mix presentes neste estudo, a problemática a que se responde, é como elas influenciaram a relação entre as empresas estudadas. O interesse pela presente pesquisa surgiu da observação da pesquisadora, que, elaborando projetos de material de ponto-de-venda, pode verificar, sob a óptica da indústria, a crescente importância dada à conquista de maior exposição no varejo, assim como a interrelação dos setores internos da empresa para realizar tais ações. Tal contexto suscita a pesquisa a fim de se conhecer como o Trade Marketing propõe respostas a essas mudanças e amplia o composto de marketing, visando ao fortalecimento da relação entre indústria e varejo. O estudo que se segue tem como objetivo principal descrever e analisar de que maneira o Trade Marketing contribuiu para o fortalecimento da relação entre as empresas estudadas. Além de identificar os setores envolvidos, pretende-se verificar se os objetivos propostos da ação foram atingidos e, ainda, identificar e analisar de que maneira as ferramentas do Trade Marketing Mix utilizadas atuaram no fortalecimento da relação entre as empresas estudadas. 3

4 2 O QUE É MARKETING Como este trabalho versa sobre um tema que amplia alguns conceitos do Marketing, é pertinente conceituar suas bases e princípios. A partir do estudo de autores como Kotler (2006), Megido (2002) e Gomes (2003), será revisitada essa história. 2.1 Origem O marketing surgiu para identificar novos mercados e demandas. Segundo Kotler (2006, p.4), o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Esse conceito é completado pela definição da American Marketing Association como o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais. (American Marketing Association, 2004 apud KOTLER, 2006, p.4). Seu desenvolvimento foi fomentado pelas mudanças na fabricação de produtos, antes, artesanalmente, e, a partir da metade do século XIX e início do XX, industrialmente. Os produtos que tinham uma demanda maior do que a capacidade produtiva até então, começaram a sobrar, já que a revolução industrial massificou a produção. O seu conceito foi evoluindo à medida que o foco também foi mudando. A evolução dos mesmos, tratada por Brown (1997) na primeira edição da revista HSM Management, relata que, em 1954, Druker apresenta um conceito muito mais comercial, afirmando que o marketing é uma função dessa atividade. Já em 1960, Levitt reforça o aspecto comercial, mas introduz o desenvolvimento dessa atividade através da identificação das necessidades dos clientes. Ao longo das décadas, outros autores vão sugerindo conceitos e aplicações, variando entre limitações a ações no mercado, a ações sociais mais amplas e a superação de satisfação das expectativas dos consumidores. Para Kotler (2006, p.4), o marketing pode ser dividido sob as perspectivas social e gerencial. Pelo aspecto social, define como um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros. Já pelo apelo gerencial, o descreve como a arte de vender produtos. Druker (DRUKER, 1973 apud KOTLER, 2006, p.4) 4

5 atribui ao marketing a função de superficializar o esforço de venda, pois o marketing deverá conhecer o seu cliente tão profundamente que o produto/serviço oferecido será de tal forma adequado que se venderá sozinho. Podem-se, então, apontar os elementos-chave para a definição de marketing, quais sejam: necessidades, satisfação e consumidor. Sem a presença deles não há como praticar o marketing. Churchill (1994) acrescenta que marketing de sucesso é dirigido ao consumidor, pois identifica os desejos e necessidades do mesmo. De forma a responder às demandas de melhor estruturação nas empresas, surgiu a necessidade de aplicar esses fundamentos no mercado. Veja-se como o marketing passou da teoria à pratica, ao longo das décadas, ao mesmo tempo em que foi mudando o seu foco no mercado brasileiro. Antes mesmo das primeiras definições de marketing, ele já acontecia de forma totalmente voltada à produção, pois não dependia das necessidades dos clientes para definição e criação de produto, mas sim da otimização de um processo barato e com qualidade, pois, conforme Honorato (2004, p.12), as ações predominantes, naquela época, residiam na habilidade de fabricar produtos em grande quantidade para diluir os custos fixos, oferecendo produtos econômicos sem perder em qualidade. Naquele momento, portanto, o consumidor precisava adequar-se ao produto. Em meados dos anos 50, o marketing atuava nas empresas de forma inexpressiva, pois os produtos ainda estavam com produção inferior à demanda. Tal tipo de consumidor foi rotulado como despretensioso por Richers (2000, p.117), já que confiava no vendedor, não tinha experiência com produtos mais sofisticados e não tinha muitas marcas a sua disposição. Segundo Kotler (2006, p.13), os esforços de marketing estavam voltados para a produção, pois o que importava era ser eficiente, ter baixo custo e atingir as massas. Já na década de 60, vê-se o marketing orientado para as vendas. Os consumidores estavam suscetíveis as novidades. Denominado como ávido por Richers (2000, p.120), esse consumidor estaria à procura de qualidade de vida e status, realizando-se através do consumo. Não estava preocupado com o futuro, pois não lhe interessaria a poupança. O importante seria ter como pagar as prestações dos bens adquiridos. Como o consumidor estava aberto para aceitar seus produtos, as empresas colocavam seus próprios interesses, necessidades e expectativas acima das necessidades dos clientes. Honorato (2004, p.12) completa, dizendo que a relação 5

6 comercial se resumia à transação de venda, com entrega e cobrança do produto e serviço nada mais. Os consumidores eram sensíveis às mensagens publicitárias, acreditavam no que elas diziam. Entrando na década de 70, depara-se com um consumidor com características mais analíticas, manifestando desconfiança e disciplina no ato da compra. Começa a planejar melhor os gastos e, segundo Richers (2000, p.120), organiza orçamentos familiares e pesquisa antes de efetuar a compra. Ao mesmo tempo, novas empresas começam a entrar no mercado, proporcionando mais opções de escolha. O consumidor começa a receber mais conteúdo publicitário e, embora sensível ao seu apelo, passa a vê-lo com consciência e desconfiança. Um consumidor atento aos seus direitos é que se encontra nos anos 80. Apresenta um perfil questionador, pesquisador, que procura por melhores preços e vantagens e escolhe as marcas mais baratas, segundo Richers (2000, p.123). Parte desse estilo questionador é decorrente da difusão dos direitos dos consumidores, que foi fomentada através da criação, em 1976, segundo a Fundação PROCON SP (2008), de um órgão público de defesa ao consumidor, o Grupo Executivo de Proteção ao Consumidor, popularmente chamado de PROCON. As movimentações da indústria começam a se voltar para o mercado, pois precisam satisfazer os seus consumidores e responder quando eles se sentem insatisfeitos. A década de 90 reflete a experiência conquistada ao longo dos anos. O consumidor está mais comedido, cauteloso, prevenido e cético, relata Richers (2000, p.125). Incorporou a busca por vantagens porque vê, na crescente quantidade de produtos ofertados, uma oportunidade para ganhar benefícios. Desconfia dos produtos, confere as informações que constam nos rótulos e é conquistado pelos pontos-devenda confiáveis. Valoriza o bom atendimento. Enquanto isso, a indústria, em processo crescente de orientação ao mercado, foca sua administração para o cliente, segundo Honorato (2004, p.12). Para ele, todas as ações das empresas devem ser trabalhadas de forma sinérgica entre os seus departamentos com o objetivo de gerar receitas lucrativas. O avanço tecnológico e o acesso à Internet estimularam grande parte dessa transformação. O mercado assumiu uma característica global, a concorrência foi ampliada, o consumidor começou a ter acesso a muito mais informação e conteúdo. Para Kotler (2006, p.10-13), vários fatores contribuíram para que o consumidor 6

7 passasse a exercer seu papel de forma mais consciente e ponderada. Estão entre eles o aumento do poder de compra e a maior variedade de bens e serviços disponíveis. A tecnologia propiciou a comparação de preços e verificação de atributos de forma muito mais ágil através da Internet, assim como a conferência de informações antes de efetuar a compra e o envio de opinião depois de adquirir o bem ou serviço. Outras mudanças foram ativadas por desregulamentações dos governos com o objetivo de aumentar a concorrência, a capacidade de customização de produtos e serviços, as privatizações para aumento de eficiência e, até mesmo, a convergência setorial que oferece mais oportunidades para as empresas expandirem seus negócios a áreas correlatas. O amadurecimento do mercado fez com que o varejo se transformasse. Antes era formado por pequenos varejistas. Agora, é organizado em grandes redes. Todos os pontos já mencionados afetam, cada um a sua maneira, essa transformação. Seguindo esse caminho, pode-se relacionar o aumento do poder do cliente, a ampliação da concorrência, a globalização e o amplo acesso à informação como principais motivadores. Os varejistas empreendedores, conforme Kotler (2006, p.13), estão oferecendo e vendendo experiências. O consumidor compra estilo de vida, status, sentimentos, e quem se apropriar desse conceito, estará preparado para o novo mercado. De maneira a acompanhar esse processo, que teve início na década de 50, e responder a toda essa movimentação, as empresas sentiram a necessidade de incorporar o marketing a seu quadro profissional. 2.2 O Marketing nas empresas Para seguir todas as mudanças observadas no comportamento dos consumidores através das décadas, as empresas começaram a sentir a necessidade de ter profissionais de marketing em suas equipes e foram adaptando-se, a partir das necessidades, ao propósito de identificar e responder às mudanças do mercado. Segundo Kotler (2006, p.8), o papel desses profissionais é buscar influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização. Tais demandas, administradas pelos gerentes de marketing, podem ter oito possíveis estados a partir dos consumidores, os quais são assim definidos por Kotler (2006, p.8): 7

8 demanda negativa (evitam o produto); demanda inexistente (não conhecem ou não se interessam pelo produto); demanda latente (há necessidade, mas não há o produto para satisfazer); demanda em declínio (as compras do produto diminuem ou param); demanda irregular (os produtos são sazonais); demanda plena (a quantidade oferecida é comprada); demanda excessiva (maior procura do que produção) e demanda indesejada (desejam produtos com consequências sociais indesejadas). Ainda nesse universo, os mercados podem ser classificados em quatro grandes grupos conforme o consumidor pretendido. Kotler (2006, p.9) os define da seguinte maneira: Mercado consumidor: empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa [...] Mercado organizacional: empresas que vendem bens e serviços para outras empresas [...] Mercado global: empresas que vendem seus produtos e bens no mercado global[...] Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental): empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos[...] Para chegar ao mercado, a empresa adotará inúmeras estratégias, mas todas elas dependerão da definição da sua orientação para esse mercado. Kotler (2006, p.13) sugere 5 orientações de produção, de produto, de vendas, de marketing e de marketing holístico. Para a primeira, de produção, o mais importante é ter um produto de custo baixo, que seja distribuído para as massas e que seu processo produtivo seja eficiente. Já aquela voltada ao produto foca seus esforços na qualificação, superioridade e inovação dos produtos oferecidos. Para a orientação de vendas, o tema não é adequar o produto/serviço ao que o mercado deseja, mas sim vender aquele de que se dispõe. Segundo Kotler (2006, p.13), isso pode ser perigoso, pois, nesse modelo, a empresa presume que o cliente irá gostar do produto e não espera o seu retorno negativo, caso ele não goste. Diferente da anterior, a orientação de marketing apresenta uma empresa voltada ao cliente. Neste modelo, conforme Kotler (2006, p.14), a empresa que melhor criar, entregar e comunicar o seu produto ao consumidor-alvo, atingirá os seus objetivos. A orientação de marketing holístico surgiu como fruto das mudanças do mercado, pois as empresas precisavam fazer mais do que o marketing tradicional. Nessa orientação, tudo é importante, segundo Kotler (2006, p.15), o consumidor, os 8

9 funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo. Para criar, planejar, executar e avaliar as atividades e efeitos, ele se vale de quatro elementos que o formam marketing interno (voltado à contratação, treinamento e capacitação dos funcionários); marketing integrado (programas integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores); marketing de relacionamento (voltado para o desenvolvimento de relações duradouras e mutuamente satisfatórias com todos os envolvidos clientes, fornecedores, distribuidores e outros) e marketing socialmente responsável (direcionado ao bem-estar das pessoas e às preocupações ambientais, éticas, legais e sociais das atividades de marketing). De forma a realizar o seu papel, relacionando-se com o mercado, o marketing oferece ferramentas de conceituação e atuação através de sistemas integrados. Os chamados 4 As, referentes à Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação, foram propostos por Raimar Richers com o objetivo de, segundo Cobra (1985), descrever o composto mercadológico e a interação da empresa com o meio ambiente, avaliando os resultados da relação entre a adoção do marketing e os objetivos da empresa, como será visto a seguir. Já o marketing mix, de acordo com Kotler (2006), foi proposto por E. Jerome McCarthy no início dos anos 50 e popularizado por Kotler entre os anos 60 e 70. Essas ferramentas são o próximo assunto. 2.3 Os 4 As Os 4 As são ferramentas voltadas ao planejamento da empresa, ao diagnóstico das ações realizadas, à atenção às oportunidades internas e externas e à definição de estratégias. Com esses instrumentos, são realizadas a análise, adaptação, ativação e avaliação da empresa no mercado em que atua, os 4 As. Segundo Cobra (1985, p.33), a fase de Análise é responsável pela identificação de forças no mercado e das suas relações com a empresa. Megido (2002, p.22) completa, dizendo que é nesta fase que as informações sobre o macro e microambiente são pesquisadas, além dos cenários econômicos, políticos, entre outros. Trata-se da análise PFOA, cujo objetivo é buscar informações das Potencialidades e Fraquezas da empresa e das Oportunidades e Ameaças do mercado. 9

10 Para a Adaptação, ficam as ações de organização dos dados reunidos na análise, além das formulações e reformulações das estratégias referentes a produto, preço, estruturas promocionais e canais de distribuição, relata Megido (2002, p.22). Já para Ativação, Cobra (1985, p.33) define como palavras-chave distribuição, logística, venda pessoal e composto de comunicação. Esses elementos darão conta da seleção dos canais, entrega e armazenagem, transferência de posse, publicidade, merchandising, entre outros. O último A refere-se à Avaliação. A ela compete verificar os resultados obtidos em relação aos esforços aplicados. Conforme Megido (2002, p.23), esta fase é muito importante, pois está ligada às adaptações que as empresas precisam fazer para se manterem no mercado. 2.4 Marketing Mix Se os 4 As são entendidos como ferramentas de análise, os 4 Ps são voltados ao planejamento tático. A aplicação dos conceitos se dará através das ferramentas chamadas de composto de marketing ou marketing mix. É através delas que o marketing atuará para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Estas ferramentas são classificadas em quatro grupos produto, preço, promoção e praça (ou ponto-de-venda). São os chamados 4 Ps. O primeiro é o P de Produto, que, no contexto do marketing mix, se refere aos bens tangíveis e intangíveis. Preocupa-se tanto com sua variedade, qualidade e características, quanto com embalagem, design e outros itens. É a identificação das necessidades do consumidor e a transformação em algo que possa ser oferecido para satisfazê-lo. Após definido o produto, parte-se para a determinação do preço, que deve refletir tanto aspectos internos, como custos de produção, quanto externos, como a percepção de valor para o consumidor. Avaliam-se os preços durante todo o processo até o preço para o consumidor final, analisando, também, as condições de pagamento, concessões de descontos, entre outros. Deve levar em conta os demais elementos do marketing mix, como o produto e a propaganda, pois a qualidade percebida do produto, a visibilidade e conhecimento deste pelo consumidor permitem, até, cobrar um preçoprêmio. 10

11 Com preço e produto alinhados, surge a vez do P de Ponto-de-venda. A ele cabe estabelecer o elo com o consumidor final. Ele está ligado ao último ponto do processo, o cliente final. Pois será no ponto-de-venda que os produtos e serviços estarão à disposição do consumidor. Para completar o composto, há o P de Promoção. Sua função é comunicar ao mercado a presença de determinada marca/produto/serviço de forma a persuadir os consumidores a manter a marca na lembrança e transformar essa lembrança em ação de compra. Diante do tema proposto para esta monografia, as ferramentas Ponto-de-venda e Promoção serão abordadas mais profundamente devido à mudança de comportamento entre indústria e varejo Ponto-de-venda Retomando a definição, o ponto-de-venda, ou praça, como é tratado por alguns autores, é o local onde produtos ou serviços são expostos para venda aos consumidores. De forma a abreviar a sua grafia, será tratado o ponto-de-venda como PDV no presente trabalho. É apresentado com destaque por Blessa (2003, p.16) quando enfatiza a importância do PDV ao declarar que ele representa o momento e o lugar para onde convergem todos os elementos que compõem a venda: o produto, o consumidor e o dinheiro. Recebeu pouca atenção por parte da indústria por muito tempo. Sua crescente importância é discutida por Rosenbloom (2002, p.23), que apresenta cinco tendências para as mudanças, quais sejam: 1. Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável. 2. Poder crescente dos distribuidores, especialmente varejistas, nos canais de marketing. 3. Necessidade de reduzir custos de distribuição. 4. Revalorização do crescimento. 5. Crescente papel de tecnologia. (2002, p.23) Está cada vez mais difícil conseguir diferenciais através de atributos de produto, preço e promoção. A paridade dos produtos e o nivelamento da qualidade estão dificultando a diferenciação através do produto e, quando isso ocorre, não é uma estratégia de longo prazo porque a tecnologia deixa a concorrência muito mais acirrada, auxiliando no acompanhamento dos processos dos concorrentes. Por preço é ainda 11

12 mais difícil porque a globalização trouxe concorrentes de todo o mundo para o mercado local. Por isso, se a estratégia for por preço, ela não se sustentará por muito tempo, pois de qualquer parte do mundo pode aparecer alguma empresa produzindo pelo mesmo preço ou ainda mais barato. Já o P de promoção também teve sua eficácia diluída pela grande quantidade de soluções, na área de publicidade, utilizadas pelas empresas. Como o consumidor é exposto a uma grande quantidade de mensagens publicitárias, é mais difícil atingi-lo. As soluções utilizadas para cada P (produto, preço e promoção) podem ser facilmente absorvidas pelos concorrentes em caráter de curto prazo. Por isso, existe a migração de atenção para o P do ponto-de-venda, cuja estratégia está baseada em relacionamentos e pessoas numa estrutura de longo prazo. Assim, o PDV é visto pela indústria como a grande oportunidade de exposição de produtos para os consumidores, como transferência do seu estoque (na quantidade de produtos que conserva em seu estabelecimento) e como potencializador de venda (na troca do dinheiro pelo bem adquirido). Enquanto o PDV pode ser considerado uma extensão da indústria na percepção do consumidor, pois é através dele que a indústria vende aos consumidores finais, indústria e PDV são, na verdade, empresas distintas. O PDV faz parte de uma ampla rede de distribuição. Tem um papel importante de exposição do produto, pois está localizado ao final dessa cadeia, tendo o contato direto com o consumidor final. Todas essas etapas acontecem nos bastidores porque, para o consumidor final, não importam os caminhos que os produtos percorrem, mas sim a conveniência de tê-los ao seu alcance. Para a indústria, entretanto, essa trajetória faz toda a diferença, pois, dependendo do tipo de produto e abordagem desejada, diferentes percursos devem ser escolhidos. Dessa maneira, cabe apresentar o conceito de canais de marketing ou de distribuição, que, segundo Coughlan (2002, p.20), são um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo, pois será através deles que os produtos chegarão ao ponto-devenda. É importante destacar que, no contexto do composto de marketing, o PDV é tido como uma variável controlável da indústria Canais de distribuição 12

13 Por canais de distribuição entende-se, conforme Megido (2002, p.55), organizações que disponibilizam os produtos dos fabricantes aos consumidores finais. É o último elo da cadeia, pois tem como responsabilidade a venda desses produtos. É importante retomar os elementos trazidos por Rosenbloom (2002, p.24) porque eles estão diretamente ligados às estratégias das escolhas dos canais e para entender o porquê de sua valorização frente à indústria. O crescente poder dos distribuidores se dá ao fato de muitos pequenos varejos estarem sucumbindo à formação de grandes redes, os chamados category killers, que nada mais são do que, segundo Rosenbloom (2002, p.25), megalojas especializadas em determinadas categorias de produtos altamente competitivas. Esses varejistas detêm grande parte do mercado e consequentemente controlam o acesso a ele. Por isso, eles atuam muito mais a favor do consumidor sob o ponto de vista da indústria, pois estão cada vez mais rigorosos no pedido de benefícios e descontos quando compram. Outro ponto importante é a maturidade de alguns mercados, onde não há possibilidade de crescimento senão conquistando uma fatia do mercado dos seus concorrentes. E, nesse caso, a relação com o varejo é de extrema importância porque estar mais exposto do que o seu concorrente nas prateleiras do PDV já lhe confere a possibilidade de maior disponibilidade e chances de ter o seu produto escolhido pelo consumidor final. Como se pode observar, os varejistas têm todo o poder sobre os consumidores finais, pois serão os seus argumentos, as suas impressões e as suas habilidades que terão grande impacto sobre o consumidor final. Porque o papel dos canais está diretamente ligado à venda de produtos através de uma estrutura montada para isso e não ao manuseio ou financiamento, como relata Megido (2002, p.55), visto que essas funções estão relacionadas aos chamados facilitadores, como transportadores e bancos. Sem dúvida, quando uma empresa organiza o seu canal de distribuição, ela espera garantir a presença do seu produto nos pontos nos quais os seus clientes irão consumi-lo, assim como uma boa posição nesses estabelecimentos para ficar ainda mais ao alcance dos consumidores. Além disso, observam-se as possibilidades de retorno do meio, como troca de informações para melhorar os serviços e produtos oferecidos. Para Rosenbloom (2002, p.31), estratégia de canal e gestão logística são essenciais para o quarto P do marketing mix, o ponto-de-venda. As decisões para 13

14 utilizar ou não empresas intermediárias poderão levar em conta a especialização e divisão do trabalho, quando cada um desempenha um papel específico e qualificado, aumentando a eficiência da distribuição, ou a eficiência contatual, que se refere à quantidade necessária de contatos para se atingir o elo final da cadeia, o varejista. Nesse meio, encontram-se os intermediários, que são empresas autônomas, cuja posição está relacionada ao auxílio na distribuição de bens manufaturados. Eles podem ser atacadistas ou varejistas. Aos atacadistas reserva-se a função de revenda, pois eles compram da indústria em maior quantidade para negociar prazos e preços e revendem aos varejistas de pequeno porte, que não teriam esse poder de negociação. Ao varejo é destinada a função de venda para o consumidor final. Ele se destaca por oferecer um grande mix de opções para esses consumidores, já que oferece diversas marcas de produtos da mesma categoria, visando a satisfazer e atender às necessidades de seus clientes finais. Se, por um lado, se podem classificar os canais por sua função, também é possível organizá-los quanto a sua distribuição. Nesse formato, classificam-se os canais em três grupos: verticais, híbridos e múltiplos. Os canais verticais são definidos por sua forma linear de repasse do produto, pois ele é transferido de um intermediário ao outro até chegar ao consumidor. Essa atividade gera algumas desvantagens, pois gera estoque em cada fase por não se conhecerem claramente as demandas. Para ser mais eficaz, a tecnologia está participando como aliada, visto que as empresas começaram a adotar processos de automatização de informações entre os intermediários. Dessa maneira, quando uma necessidade é detectada, os intermediários que compartilham dessas informações, já são acionados. Esse processo pode ser mais curto, quando se trata de empresas com lojas virtuais ou call centers, conforme referenda Arbache (2007, p.119). Nesses casos, os custos intermediários são cortados, possibilitando maior agilidade e preços mais baixos. Já nos canais híbridos, os processos são partilhados paralelamente. Os processos de venda e distribuição são acionados distintamente. São utilizados em casos cuja venda é mais técnica, mais complexa, e em que a distribuição possa ser terceirizada. Como ponto alto dessa escolha, Arbache (2007, p.122) destaca o contato direto com o consumidor final, possibilitando oportunidades de feedback direto e qualificado com o público-alvo. 14

15 Para os canais múltiplos as possibilidades de distribuição são numerosas. A pauta é diversificar os formatos de distribuição de acordo com cada tipo de consumidor. Dessa forma, os clientes são impactados de forma diferente, estejam eles on-line, nos grandes centros ou não. O ponto negativo que Arbache (2007, p.124) relaciona, é a possível concorrência entre os canais, que podem atuar de forma autofágica, inviabilizando um deles. Completando as classificações dos canais, é possível dividi-los conforme sua extensão e amplitude. Para Novaes (NOVAES, 2001 apud ARBACHE, 2007, p.125), essa distribuição se refere à quantidade de intermediários existentes na cadeia de suprimentos. Isso significa que, a cada novo intermediário, a quantidade de níveis aumenta. Já a amplitude, que é definida a cada segmento intermediário, se refere à quantidade de empresas que atuam no mesmo segmento e mesmo nível. Novaes (NOVAES, 2001 apud ARBACHE, 2007, p.125) define as distribuições como: distribuição exclusiva, distribuição seletiva e distribuição intensiva. Elas ocorrem nos seguintes cenários: Distribuição Exclusiva: atribui-se ao canal que vende somente determinado produto ou marca, como é o caso de produtos de alta tecnologia cujos vendedores precisam ser capacitados para auxiliar a venda, ou em espaços cuja marca é única, como numa franquia. Essas empresas detêm a exclusividade dentro de determinada região. Distribuição Seletiva: ocorre quando mais de uma empresa oferece o serviço, proporcionando mais oportunidades de contato com consumidores. Também está relacionada a produtos que precisam de vendedores treinados. Distribuição Intensiva: visa a distribuir os produtos no maior número possível de pontos. É utilizada para produtos de baixo custo, cuja venda não está ligada diretamente à marca, pois pode ser facilmente substituída por outra. O modelo é utilizado quando a venda está relacionada à disponibilidade e presença no PDV, pois a não-presença na gôndola faz com que o cliente opte por outra marca similar Promoção 15

16 Este composto está relacionado às formas de comunicar-se com o mercado a fim de informar, persuadir e lembrar os consumidores de sua marca e produto, além de, segundo Santos (2005, p.55), propiciar o encontro entre a organização e seus públicos, o que envolve não somente os consumidores, mas todos os públicos com quem se envolve, como funcionários, fornecedores, imprensa e comunidade. As ferramentas da promoção são organizadas através do composto de comunicação. Como este composto é apresentado com algumas variações devido a diferentes interpretações dos conceitos de propaganda e publicidade, é necessário dirimir as diferenças antes de apresentar as ferramentas do composto. Enquanto, para Kotler (2006), a propaganda é orientada para as vendas, para Sant Anna (1998, p.47), ela não visa a fins comerciais. Para explicar a distinção entre publicidade e propaganda, Sant Anna (1998, p.47) completa: A publicidade suscita necessidades ou preferências visando a determinado produto particular, enquanto que a propaganda sugere ou impõe crenças e reflexos que amiúde modificam o comportamento, o psiquismo e mesmo as convicções religiosas ou filosóficas. As ferramentas do composto de comunicação são assim definidas: Publicidade, Relações Públicas, Venda Pessoal, Promoção de Vendas, Eventos e Merchandising. Alvarez (2008, p.18) reforça essas atividades como fortes influenciadores do processo decisório de compras dos varejistas. Cada um dos elementos do composto de comunicação apresenta características diferentes para solucionar problemas distintos. Eles serão apresentados de forma mais detalhada a seguir Publicidade A publicidade é, segundo Santos (2005, p.59), toda comunicação paga, não pessoal, veiculada em meios de comunicação de massa, visando à divulgação de produtos (bens, serviços e ideias). Portanto, seu emissor é identificado, embora o seu objetivo imediato não seja a venda, mas sim criar uma predisposição favorável nas pessoas em relação à marca anunciante. O seu escopo é flexível, afirma Santos (2005, p.60), pois se pode atingir a massa ou destacar por faixa etária, classe social, região. Já o conteúdo apresentado pela 16

17 publicidade é uniforme. O que difere é a percepção de cada receptor, pois vários fatores irão influenciar no momento da recepção da informação, seja o nível de atenção, o conhecimento e interesse sobre o assunto, entre outros. As informações em relação ao retorno, embora não ofereçam respostas precisas, conforme Santos (2005, p.61), podem ser obtidas através de pesquisas com consumidores e acompanhamento dos resultados de vendas. Em relação ao custo, oferece um preço baixo por contato, mas como lida com meios de comunicação em massa tem um custo total alto Relações públicas O papel das relações públicas é informar os diversos públicos da empresa através de espaços cedidos nos veículos de comunicação. Para Kotler (2006, p.593), cabe ao profissional de relações públicas executar as seguintes funções: 1. Relações com a imprensa: apresentam notícias e informações sobre a organização com o melhor enfoque possível. 2. Publicidade de produto: conjuga esforços para divulgar produtos específicos. 3. Comunicação corporativa: mediante comunicações internas e externas, faz com que a empresa seja mais bem compreendida pelos diversos públicos. 4. Lobby: negocia com legisladores e autoridades governamentais a promoção ou a alteração de legislação e de regulamentações. 5. Aconselhamento: orienta a administração quanto a problemas públicos e quanto às posições e à imagem da empresa nos bons e nos maus momentos. Através das atividades de RP, busca-se difundir informações favoráveis sobre a empresa, despertar o interesse do público-alvo para determinado produto ou serviço e influenciar o comportamento positivo quanto à empresa. Dentre os instrumentos que se destacam para levar a cabo essas tarefas, está o de assessoria de imprensa. Sua principal função é divulgar informações da empresa ou organização de forma relevante para a imprensa para que possam gerar notícias. Suas atividades são sugestões de pautas para os jornalistas através de envio de releases, organização de encontros de seus clientes com a imprensa, a produção de press-kit com releases, produtos, fotos e/ou brindes que são distribuídos em coletivas Venda pessoal 17

18 Diferente da publicidade, a venda pessoal, como o próprio nome sugere, é uma comunicação pessoal, pois nela o contato é direto com o cliente. Quanto ao escopo, a venda é restrita, afirma Santos (2005, p.66), pois a comunicação se dá de forma direta e pessoal, elevando, assim, o custo por contato. O conteúdo da mensagem nunca será o mesmo, pois as situações serão diferentes com cada cliente. Como o contato do vendedor é direto com o cliente, o retorno sobre as ações é geralmente imediato Eventos Ao realizar eventos, as empresas querem que o seu público vivencie a marca, que a experiência seja positiva e que todos esses sentimentos sejam transferidos para o conhecimento e entendimento da marca. Para Kotler (2006, p.590), os eventos conquistam e ampliam o relacionamento com o público-alvo ao se tornarem momentos especiais e importantes na vida do mesmo Promoção de vendas A promoção de vendas é caracterizada pelo estímulo à compra. Ela oferece incentivos, geralmente de curto prazo, para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade, segundo Kotler (2006, p.583). Algumas ações podem ter uma maior duração, servindo, conforme Costa (1996, p.58), para fortalecer a imagem do produto e aumentar a participação de mercado. Além de estimular a venda, Zenone (2005, p.70) sugere que a promoção de vendas pode provocar o aumento de visitas aos pontos-de-venda, criar adesão de novos clientes, impedir ações da concorrência e qualificar a força de vendas. Ações promocionais podem ter focos diferentes, como produto, marca ou imagem da empresa. Essas ações visam à venda propriamente dita, ao posicionamento e à lembrança da marca e à valorização da reputação da empresa respectivamente. Por observar funções e interesses diferentes entre os seus públicos, a promoção de vendas atende cada um de forma distinta. Essas ações podem ser voltadas para o público interno, intermediário e final. Para o presente trabalho é relevante apresentar somente as ações destinadas aos dois últimos públicos mencionados. 18

19 Ações dirigidas ao público intermediário Por público intermediário entende-se pessoa física ou jurídica que compra e vende bens. Para Pancrazio (2000, p.59), este público está situado entre o produtor de bens e serviços e o comprador final. Os objetivos das ações dirigidas a este público são incitá-lo a comprar e contribuir para as suas vendas ao comprador final. É importante, para muni-lo de informações sobre os produtos e serviços da empresa, que ele possa ter um maior conhecimento, quando estiver frente a frente com o consumidor. As ações de desconto, ampliação de prazo de pagamento e bonificação em produtos e serviços estão relacionadas a determinados fatos mercadológicos e fases do produto, como lançamento, relançamento, estoque excessivo, sucesso da concorrência e declínio do produto. A este público também podem ser oferecidos os seguintes benefícios, além dos supracitados: a) Materiais de PDV: materiais para destacar produtos, serviços ou promoções. Este assunto será abordado no item deste trabalho. b) Promotores: são profissionais contratados em caráter temporário ou permanente cuja função primordial é expor melhor o produto, destacando-o dos outros. Podem também, segundo Pancrazio (2000, p.86), substituir produtos com problemas, montar vitrines, instalar os materiais de PDV, distribuir amostras, entre outros. c) Concursos: realizam-se para premiar o revendedor em relação ao volume de compras que ele fez ou podem estar relacionados à qualidade do nível de atendimento ao consumidor final. d) Sorteios: sorteios de prêmios através de distribuição de cupons a partir da compra de produtos de determinado valor ou superior. e) Feiras: eventos nos quais inúmeras empresas do mesmo segmento apresentam, em estandes distintos, o que há de novidade e o que podem oferecer ao intermediário. O intermediário vai até o produtor. f) Campanhas de comunicação: as empresas precisam informar seus revendedores sobre campanhas de comunicação planejadas para que estes se preparem adequadamente para a demanda, seja comprando mais produtos, seja 19

20 realçando os produtos da campanha. Eles precisam ser informados sobre detalhes e a linguagem utilizada. g) Brindes: são objetos de valor baixo para poderem ser distribuídos em grandes quantidades. Serve para reforçar a lembrança da marca. Ainda no público intermediário, podem ser utilizadas promoções direcionadas aos balconistas e vendedores do intermediário. Eles são as pessoas mais próximas do consumidor final, podendo exercer uma função determinante na escolha da compra desses consumidores. Para eles cabem as seguintes ações promocionais: a) Concursos: podem ser quantitativos relacionados a metas de vendas que devem ser cumpridas e o melhor ou melhores são premiados, ou qualitativos que demandam conhecimento do produto ou serviço do produtor ao responder a perguntas e os melhores ganham prêmios. Para Pancrazio (2000, p.98), os concursos quantitativos estão relacionados ao ato de venda, ou seja, ao volume de vendas, já os qualitativos se referem ao ato da compra e dizem respeito à qualidade da informação passada ao consumidor final para que este possa fazer uma compra consciente. b) Sorteios: sorteios de prêmios através de distribuição de cupons numerados ou cartelas tipo raspe-ganhe. Não é necessário grande envolvimento para participar. c) Comprador misterioso: pessoa que visita os pontos-de-venda para fingir que é um cliente real indeciso quanto à escolha. Se o vendedor oferece a marca patrocinadora, ele ganha um prêmio naquele momento. d) Treinamento: munir o balconista e o vendedor de informações sobre o produto, especificações técnicas, matérias-primas, processos de produção, diferenciais, limitações, enfim, tudo que possa ajudá-lo na argumentação de venda e posicionamento de marcas quanto à adequação do perfil da marca e ao consumidor-alvo. Assim, suas sugestões serão pertinentes. e) Relações públicas: visa a construir uma relação mais próxima e gerar sentimentos positivos quanto à imagem da empresa. São ações de envio de cartões, mensagens ou presentes em datas comemorativas, como aniversário e promoção de cargos. 20

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