UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA

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1 UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA FACULDADE DE ENGENHARIA, ARQUITETURA E URBANISMO PROGRAMA DE PÓS GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING NA GESTÃO INDUSTRIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO NO PÓLO MOVELEIRO DE VOTUPORANGA - SP RUI DEZANI ORIENTADORA: PROFESSORA DRª.NADIA KASSOUF PIZZINATTO SANTA BÁRBARA D OESTE Fevereiro

2 UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA FACULDADE DE ENGENHARIA, ARQUITETURA E URBANISMO PROGRAMA DE PÓS GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING NA GESTÃO INDUSTRIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO NO PÓLO MOVELEIRO DE VOTUPORANGA SP RUI DEZANI ORIENTADORA: PROFESSORA DRª. NADIA KASSOUF PIZZINATTO Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Engenharia de Produção, da Faculdade de Engenharia, Arquitetura e Urbanismo, da Universidade Metodista de Piracicaba UNIMEP, como requisito para obtenção do Título de Mestre em Engenharia de Produção. SANTA BÁRBARA D OESTE Fevereiro

3 Estratégias Do Composto De Marketing Na Gestão Industrial: Um Estudo Exploratório No Pólo Moveleiro De Votuporanga - SP RUI DEZANI Dissertação de Mestrado defendida e aprovada, em 10 de fevereiro de 2004, pela Banca Examinadora constituída pelos Professores: Professora Drª. Nadia Kassouf Pizzinatto, Presidente UNIMEP Professora Drª. Rosângela Maria Vanalle UNIMEP Professor Dr. Alexander Berndt ANGRAD FEA/USP

4 A Minha Família Especialmente a minha esposa Lucianete e meus filhos Eduardo e Henrique.

5 AGRADECIMENTOS A Deus, pela sua luz que nos ilumina e conduz ao caminho das realizações e ao crescimento espiritual. À Professora Doutora Nadia Kassouf Pizzinatto, pela orientação, dedicação, compreensão, Incentivo e capacidade profissional, dispensado ao desenvolvimento deste trabalho. Ao Professor Doutor Nivaldo Lemos Coppini, Coordenador do Programa de Pós Graduação, pelo seu apoio e incentivo. Aos professores: Doutor José Arantes Salles, Doutora Elisabete Stradiotto Siqueira e Doutor Antonio Carlos Giuliani, pelo apoio dispensado durante o desenvolvimento deste trabalho. À Secretaria da Pós-Graduação da FEMP, pelo apoio e, principalmente, pela amizade demonstrada pela secretária Marta e demais funcionários e bolsistas. Aos colegas de turma, principalmente ao amigo Osvaldo Gastaldon, companheiro de longas viagens e no desenvolvimento de atividades. À Fundação Educacional de Votuporanga e Centro Universitário de Votuporanga, que em nome de sua Reitora Professora Doutora Encarnação Manzano, agradecemos a todos pelo apoio e ajuda, para realização do Mestrado. À Associação Industrial de Votuporanga e às Indústrias Moveleiras, que de forma direta ou indireta, colaboraram para com a realização do trabalho..

6 PENSAMENTO O mercado é o grande livro da organização... O livro está sempre aberto para a leitura do executivo empresário e empreendedor... Para interpretar as oportunidades e os fatores que influem nos negócios da organização, é necessário dominar a linguagem com a qual foi escrito... (Tachizawa, 2000).

7 SUMÁRIO LISTA DE FIGURAS...IX LISTA DE TABELAS...X RESUMO...XI ABSTRACT...XII 1. INTRODUÇÃO PROBLEMÁTICA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO OBJETIVOS DO ESTUDO ESTRUTURA DA PUBLICAÇÃO MARKETING, COMPOSTO DE MARKETING E SUAS ESTRATÉGIAS MARKETING E MARKETING INDUSTRIAL Marketing Industrial: Conceito E Características COMPOSTO DE MARKETING ( 4P S) CONCEITO E COMPONENTES ESTRATÉGIAS: CONCEITOS E TIPOLOGIAS Estratégia Competitiva Estratégias de Crescimento ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING Estratégias De Diferenciação Decorrentes Do Composto de Marketing Estratégias Vinculadas ao Ciclo De Vida Do Produto Estratégias Derivadas Da Matriz BCG Estratégias Específicas do Produto Estratégias Específicas De Preço Estratégias Específicas do Composto Promocional Estratégias Específicas Do Ponto de Venda METODOLOGIA METODOLOGIA DA PESQUISA BIBLIOGRÁFICA MÉTODOS DE PESQUISA DE CAMPO...51

8 Coleta de Dados TABULAÇÃO E ANÁLISE Procedimentos Para Tabulação e Análise Dos Resultados RESULTADOS E DISCUSSÕES DA PESQUISA O MERCADO MOVELEIRO DE VOTUPORANGA: BREVE APRESENTAÇÃO RESULTADOS DE PESQUISA DE CAMPO Principais Produtos do Setor Perfil da Geração do Emprego Perfil do Ciclo de vida das Industrias Adoção das Estratégias do 4 P s Análise da Matriz de Crescimento de Igor Ansoff Atributos dos Produtos mais Considerados Análise do Composto Promocional Estratégia de Formação de Preço Análise das Estratégias do Ponto de Venda Análise das Forças Competitivas de Porter CONSIDERAÇÕES FINAIS...76 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...79 ANEXOS...82 ANEXO 1 - INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS PARA PESQUISA...82 ANEXO 2 RESPOSTAS DAS PERGUNTAS ABERTAS...85 ANEXO 3 RELAÇAO DAS EMPRESAS...89

9 IX LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 COMPOSTO DE MARKETING E ATRIBUTOS COMPONENTES...22 FIGURA 2 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO INTENSIVO...29 FIGURA 3 CURVA DO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS...34 FIGURA 4 - MATRIZ DE PARTICIPAÇÃO/CRESCIMENTO DE MERCADO (BCG)...35 FIGURA 5 NOVE ESTRATÉGIAS DE PREÇO/QUALIDADE...41 FIGURA 6 FORMAÇÃO DE PREÇO A PARTIR DO MARKUP...43 FIGURA 7 GRÁFICO DO PONTO DE EQUILÍBRIO...44 FIGURA 8 RELAÇÃO ENTRE PROMOÇÃO E O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO...47 FIGURA 9 PRINCIPAIS PRODUTOS DAS EMPRESAS PESQUISADAS...60 FIGURA 10 EMPRESAS VERSUS NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS...61 FIGURA 11 CICLO DE VIDA DAS INDÚSTRIAS PESQUISADAS...62 FIGURA 12 PERCENTUAL DE EMPRESAS NA ADOÇÃO 4 P S...63 FIGURA 13 ATRIBUTOS DO PRODUTO IDENTIFICADOS PELAS EMPRESAS...65 FIGURA 14 ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS UTILIZADAS PELAS INDÚSTRIAS...67 FIGURA 15 ESTRATÉGIAS DE EMPURRAR E PUXAR...68 FIGURA 16 CRITÉRIOS UTILIZADOS NA FORMAÇAO DE PREÇOS...70 FIGURA 17 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE VENDA AOS LOJISTAS...71 FIGURA 18 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE VENDAS AOS CONSUMIDORES...72 FIGURA 19 - MAIORES AMEAÇAS À EMPRESAS NO MERCADO...74 FIGURA 20 COMPARATIVO ENTRE AMOSTRA E QUESTIONÁRIO RESPONDIDO...75

10 X LISTA DE TABELAS TABELA 1 - OS QUATRO P S DO COMPOSTO DE MARKETING...24 TABELA 2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING E AS FASES DO CVP...34 TABELA 3 CINCO NÍVEIS DE UM PRODUTO...38 TABELA 4 GRUPOS DE POSICIONAMENTO DAS ESTRATÉGIAS DE PREÇO/QUALIDADE...41 TABELA 5 COMPARAÇÃO: ELEMENTOS DO COMPOSTO PROMOCIONAL...46 TABELA 6 ELEMENTOS DO COMPOSTO DE MARKETING...54 TABELA 7 ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO DE IGOR ANSOFF MAIS UTILIZADAS...54 TABELA 8 ATRIBUTOS MAIS UTILIZADO NA CONSTRUÇÃO DOS PRODUTOS...55 TABELA 9 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO MAIS UTILIZADAS...55 TABELA 10 CRITÉRIOS PARA ATINGIR MERCADO ALVO PUXAR E EMPURRAR...55 TABELA 11 CRITÉRIOS PARA FORMAÇÃO DE PREÇOS PRIORITÁRIOS...56 TABELA 12 CANAIS INTERMEDIÁRIOS PARA VENDA AOS LOJISTAS MAIS UTILIZADOS...56 TABELA 13 LOJISTA MAIS UTILIZADOS PARA VENDA AO CONSUMIDOR...57 TABELA 14 FORÇAS COMPETITIVAS PROPOSTAS POR PORTER...57 TABELA 15 CARACTERÍSTICAS DO PÓLO MOVELEIRO DE VOTUPORANGA...59 TABELA 16 ELEMENTOS DOS ELEMENTOS 4 P S MAIS UTILIZADOS...63 TABELA 17 - TRIBUTOS DE PRODUTOS MAIS CONSIDERADOS...65 TABELA 18 VARIÁVEIS DE COMUNICAÇÃO MAIS UTILIZADAS...66 TABELA 19 VARIÁVEIS DE PREÇO MAIS UTILIZADAS...69 TABELA 20 ESTRATÉGIA DE VENDA AOS LOJISTAS...71 TABELA 21 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE VENDA AO CONSUMIDOR...72 TABELA 22 AMEAÇAS RELACIONADAS PELAS EMPRESAS...73

11 XI DEZANI, Rui. Estratégias Do Composto De Marketing Na Gestão Industrial: Um Estudo Exploratório No Pólo Moveleiro De Votuporanga - SP f. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) Faculdade de Engenharia, Arquitetura e Urbanismo, Universidade Metodista de Piracicaba, Santa Bárbara D Oeste. RESUMO O trabalho tem por objetivo identificar as estratégias do composto de marketing 4 P s, como fator de competitividade no setor industrial, tomando um estudo exploratório no Pólo Moveleiro de Votuporanga SP. Focou as estratégias relacionadas aos 4 P s (preço, produto, praça e promoção), como base para a pesquisa de campo, que possibilitou identificar quantitativamente a utilização dessas ferramentas. O levantamento realizado junto a dez empresas do setor, apresenta resultados do posicionamento setorial, que evidencia a concentração dos esforços da indústria em determinados elementos do composto de marketing, sugerindo o desequilíbrio na formulação das estratégias. Ao mesmo tempo, o setor apresenta uma acentuada preocupação com a concorrência, em detrimento das necessidades e desejos dos clientes, sugerindo que uma postura de maior equilíbrio na construção de suas estratégias poderia levar o setor a um melhor posicionamento competitivo no mercado. Palavras-chave: Competitividade, Estratégia, Composto de Marketing.

12 XII DEZANI, Rui. Estratégias Do Composto De Marketing Na Gestão Industrial: Um Estudo Exploratório No Pólo Moveleiro De Votuporanga - SP f. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) Faculdade de Engenharia, Arquitetura e Urbanismo, Universidade Metodista de Piracicaba, Santa Bárbara d Oeste. MARKETING COMPOUND STRATEGIES IN THE MANUFACTURING ADMINISTRATION: ONE EXPLORATORY STUDY THE FURNISHING SECTOR FROM VOTUPORANGA, SÃO PAULO, BRAZIL. ABSTRACT This work has as objective identify the 4P s marketing compound strategies as a competitiveness factor in industry, taking as one exploratory study the Furnishing Sector from Votuporanga, São Paulo, Brazil. It focused on the strategies related to 4P s (product, price, place, promotion) as the basis for a field research, which enabled to identify the quantitative utilization of these tools. The survey, taken within ten companies from the sector, shows the results of the sector position, which evidences the concentration of industry s efforts on certain elements from the marketing compound, suggesting the unbalance on the strategies construction. At the same time, the sector shows a high worry with competitiveness, to the detriment of the necessities and desires of the client, which suggests that more balanced posture on the construction of the strategies could give the sector more competitive position in the market. KEYWORDS: competitiveness, strategy, marketing compound

13 13 1. INTRODUÇÃO Dado ao cenário atual, globalizado, com concorrência acirrada, uma empresa deve estar preparada para as mutações do mercado, em busca do seu posicionamento competitivo. Isso implica que seus administradores adotem estratégias adaptadas às mutações externas decorrentes de um cenário ambiental de incertezas, considerando as disponibilidades de recursos da organização. (DAFT, 1997). Tudo isso, em busca de maior competitividade. A competitividade advém da capacidade que a organização tem de atender a determinados valores do mercado, levando-o a uma percepção positiva da empresa através de características diferenciadas, no produto, no serviço ou no atendimento, na busca da atratividade e em conseqüência a rentabilidade. Pode assim, a competitividade ser obtida a partir das competências derivadas dos conhecimentos, habilidades e atitudes necessárias na construção das diversas estratégias a partir da análise do ambiente em que a indústria esteja inserida. Na análise ambiental, TACHIZAWA & SCAICO (1997) definem a empresa como conjunto interativo de pessoas ou organismos, como exemplo (rentabilidade, endividamento, participação no mercado, qualidade dos produtos e serviços, inovação, qualidade gerencial, produtividade, eficiência operacional etc). A análise ambiental pode abordar o macroambiente e o microambiente, ou ambiente de tarefas como denomina Kotler. Neste último, incluem os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta (KOTLER, 2000, p 37). O macroambiente, denominado pelo autor com ambiente geral, envolve os ambientes demográfico, o econômico, o natural (meio ambiente), o tecnológico, o político legal e sócio cultural. No macroambiente concentra-se a maior amplitude das forças societárias que afetam todos os agentes ambientais em que a indústria está inserida. As

14 14 entidades externas citadas operam em um grande ambiente, com forças e megatendências que criam oportunidades e ameaças para a empresa, consistindo de variáveis incontroláveis para a indústria, exigindo um monitoramento permanente, considerando a sua influência direta no microambiente da organização. A capacidade de adaptação da indústria frente aos desafios na busca da competitividade, tem nos pontos fortes a capacidade da organização em atender as necessidades dos clientes de forma mais eficaz que os concorrentes; e nos pontos fracos, fatores internos que a impedem de ultrapassar os concorrentes na satisfação dos clientes, prejudicando a capacidade competitiva. Essa adaptação ocorre no chamado Composto de Marketing, identificado como 4 P s: Produto, Preço, Promoção, Ponto de venda. (KOTLER, 2000). Nesse processo, a implantação do conceito de marketing, foi induzida pela necessidade das empresas decidirem como e onde concentrar seus esforços, cabendo-lhe a responsabilidade de integrar as atividades da empresa em objetivos comuns, assumindo papel importante no planejamento de curto e longo prazo, em que se definem objetivos de vendas e lucratividade. Para PERRAULT & McCARTHY (2002), porém, marketing envolve a concepção de que todos os esforços sejam organizados para satisfazer os clientes. Marketing é a área da administração que tem como principal responsabilidade identificar, nesse cenário em mutação, clientes enquadrados em segmentos que representam oportunidades de mercado; em seguida, avaliá-las, selecioná-las e estabelecer as estratégias que levem ao crescimento das vendas e da lucratividade da empresa (KOTLER,1999). Nesse contexto, diversos tipos de estratégias são encontrados na literatura, como formas alternativas de atingir objetivos, dentro de planejamento estratégico e de marketing das organizações, tais como as estratégias do

15 15 composto de marketing, voltadas às decisões de Produto, Preço, Promoção e Ponto de Venda, identificadas por Jerome McCarthy como os 4P s (in McCARTHY e PERREAULT 1997). Para KOTLER (1998), a aplicação das estratégias do composto de marketing representa o uso de algumas das ferramentas mais importantes, na busca do sucesso das organizações PROBLEMÁTICA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO Como problemática do presente estudo, pretende-se investigar quais Estratégias do Composto de Marketing são adotadas no posicionamento competitivo das indústrias, buscando identificar os elementos desse composto (Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção), que são priorizados para alcançar o posicionamento competitivo, tomando por estudo exploratório no Pólo Moveleiro de Votuporanga. O setor Moveleiro Nacional do qual o Estado de São Paulo, detém 40%, existindo aglomerados definidos como o da Grande São Paulo e do Noroeste Paulista, este último congregando os Pólos de Mirassol e Votuporanga, conta com um canal de distribuição diversificado, variando de acordo com o porte de cada empresa e tem representado uma expectativa econômica acentuada pela geração de empregos e desenvolvimento regional. (GORINI, 2000). O pólo de Votuporanga abriga aproximadamente 350 empresas moveleiras, tendo como foco principalmente o mercado interno, com produção voltada para móveis domésticos. O setor tem representado aspectos sócio econômicos muito importantes para a cidade de Votuporanga e Região, pelos empregos diretos e indiretos, e conseqüente, arrecadação de impostos. Existe, contudo, uma grande preocupação em relação ao fechamento de algumas empresas, e de outras nitidamente com problemas de sobrevivência, no pólo moveleiro de Votuporanga, o que poderia sugerir uma reavaliação das

16 16 estratégias adotadas do composto de marketing na busca de uma maior competitividade. Nesse sentido, segundo TACHIZAWA & REZENDE (2000), a adoção da Estratégia competitiva, corresponde à ação desenvolvida na melhoria do desempenho organizacional na busca de vantagem frente aos concorrentes, atendendo a necessidade dos clientes e adaptando-se às mudanças ambientais. Assim, utilizando-se incorretamente as estratégias do composto de marketing, poderia estar perdendo competitividade. Daí a importância deste estudo, que se concentra na construção de uma análise teórica, prática e crítica da implantação de estratégias do composto de marketing industrial. A partir de estudo exploratório no pólo moveleiro de Votuporanga, São Paulo, junto ao qual se pretende proceder à identificação de uma visão empírica do setor e aquilo que tem sido sugerido por diversos autores, possibilitando uma reflexão por parte dos industriais 1.2. OBJETIVOS DO ESTUDO O objetivo consiste em identificar junto ao Pólo Moveleiro de Votuporanga SP, por meio de estudo exploratório nas industrias selecionadas, quais estratégias do composto de marketing vêm sendo adotadas no posicionamento competitivo de suas empresas no mercado. Procura-se, também, identificar com qual intensidade cada elemento do composto de marketing (produto, preço, promoção e ponto de venda), encontra-se presente nas estratégias adotadas pelas empresas estudadas. Dentre o elemento priorizado como estratégia, pretende-se identificar a forma que é mais adotada. Por exemplo: se o Preço for o elemento mais intensamente utilizado, verificar-se-á com qual forma específica a estratégia é

17 17 mais aplicada: se é a de preços promocionais, a de preços geográficos, se são baseados na demanda, no custo ou no valor percebido. Toda a pesquisa terá também por objetivo a análise comparativa dos dados de realidade com os pressupostos teóricos sobre o tema, numa análise crítica entre a teoria e a prática empresarial do setor econômico em estudo. Pretende-se apresentar uma análise teórica, prática e crítica da implantação de estratégias do composto de marketing industrial, num setor específico da economia, contribuindo pela socialização dos dados aos empreendedores do setor ESTRUTURA DA PUBLICAÇÃO Este trabalho foi estruturado em 6 capítulos, sendo: No capítulo 1, destaca-se a Introdução, problemática e relevância do estudo, objetivo e estrutura do trabalho. No capitulo 2, aborda-se Marketing, o Composto de Marketing e suas estratégias classificadas em categorias. No capítulo 3, apresenta-se a metodologia do estudo, tanto os métodos utilizados na pesquisa bibliográfica, quanto os critérios utilizados na pesquisa de campo, junto às empresas que constituem os caso extraídos para desenvolvimento do estudo. No capítulo 4, apresenta se os resultados e discussões da pesquisa. E, no capítulo 5, as considerações finais.

18 18 2. MARKETING, COMPOSTO DE MARKETING E SUAS ESTRATÉGIAS Neste capítulo, pretende-se demonstrar os vários aspectos teóricos que envolvem as estratégias do composto de marketing, dentro do contexto da gestão industrial na busca da competitividade. Após uma breve conceituação do marketing e marketing industrial, com suas características, abordam-se conceitos do composto de marketing; em seguida, são descritas as estratégias competitivas, de crescimento, dentre outras MARKETING E MARKETING INDUSTRIAL Neste tópico, conceitua-se marketing e apresenta-se o marketing industrial; em seguida, discorre-se sobre o composto de marketing, identificando os atributos que o compõem e sobre os quais podem ser definidas estratégias específicas e em seguida, abordam-se as estratégias específicas dos 4P s. Marketing é a área da administração que tem como principal responsabilidade identificar, avaliar, selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias que levem ao crescimento das receitas lucrativas para a empresa, através da satisfação do cliente, KOTLER (1999). Em sua implantação podemse adotar diversas abordagens expostas a seguir. Na abordagem das características do negócio voltado para mercado, sinônimo de poder e atividades do departamento de marketing, tais como anúncios, embalagens, promoções etc, gerou na década de 50 uma discussão literária entre vários autores, quanto à extensão e ao domínio do departamento de marketing na estrutura organizacional. Para DRUCKER (1974) apud DOYLE & WONG (1998), esta é uma visão com causa controvertida, fundamentado na visão de que publicidade é a base contemporânea do marketing.

19 19 Em outra abordagem descrita por PERREAULT & McCARTHY (2002), num passado recente, as empresas adotavam o conceito de produção, com esforços concentrados em produtos específicos, conseqüência da escassez de produtos no mercado. Este enfoque foi seguido de uma nova fase, quando ocorreu o aumento de produção e em conseqüência o da oferta, foi então necessário buscar estratégias para vencer a concorrência. Com isso houve implicações do conceito de venda, já que ele antecede o conceito de marketing como filosofia da empresa frente à evolução de mercado e suas posições competitivas. O marketing vem transformando tanto suas posições quanto seus objetivos, com a finalidade de conquistar novos clientes, através da manutenção do relacionamento de fidelização. Segundo KOTLER (1999), no conceito anterior, a habilidade em conseguir novos clientes era mais importante, em detrimento dos clientes existentes. Autores como KOTLER (1999) e DRUCKER (1984) apresentam a visão do marketing como filosofia organizacional que vem atraindo mais que uma visão funcional. O marketing deve encorajar a organização na adaptação e reconhecimento das prioridades do mercado, da cadeia produtiva e dos processos operacionais, capazes de satisfazer as expectativas do mercado, por meio de estratégias de marketing, como exemplo as do composto de marketing (preço, produto, promoção, ponto de venda). Quando aplicado a setores específicos de atividade, leva o adjetivo do ramo ao qual está vinculado. Assim é que se fala em Marketing de Varejo, Marketing de Serviços. Neste caso, o estudo está voltado à aplicação do Marketing ao setor industrial, daí a denominação Marketing Industrial, sobre o que se discorre a seguir. No exposto, percebe-se portanto, que existe uma convergência entre os vários autores estudados, de que o Marketing precisa ser inserido no cotidiano da indústria, aplicado em vários níveis na tomada de decisões, propiciando uma sinergia capaz de adequar as competências internas aos fatores competitivos.

20 MARKETING INDUSTRIAL: CONCEITO E CARACTERÍSTICAS As atividades do marketing industrial consistem na interação com o marketing de produtos e serviços necessários para atender organizações com ou sem fins lucrativos, que ao utilizarem produtos na produção industrial, facilitam a operação de suas empresas. Estes consumidores e usuários industriais são as organizações: fabricantes, comerciais e agrícolas que compram produtos para fabricar outros. (SIQUEIRA, 1992). O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia Estatística) classifica o mercado industrial por tipo de setor na economia subdividindo-o em classes industriais: Indústrias extrativas e indústria de transformação. Nesta última classificação encontra-se entre outras, o gênero da indústria mobiliário, alvo do presente estudo. (SIQUEIRA, 1992). SIQUEIRA (1992) relata que o mercado industrial teve uma grande evolução nos anos 70 e 80, tornando seus processos mais complexos na decisão empresarial acentuado pelas preocupações com a ecologia. BOONE & KURTZ (1998) denominam o mercado industrial de mercado interempresarial e o subdividem em quatro grandes categorias: Mercado comercial, de revenda, organizações governamentais e instituições, sendo o mercado comercial aquele de maior expressão, constituído de todos os indivíduos e empresas que adquirem bens e serviços para utilização direta ou indireta na produção de outros produtos e serviços, envolvendo na sua rede: fabricantes, agricultores e outros produtos de insumos básicos, empreiteiras e fornecedores de serviços como transporte, crédito e seguros. O mercado interempresarial caracteriza-se, em sua maioria, pela concentração geográfica, em áreas próximas às fontes de energias e insumos, áreas com alta taxa de mão de obra qualificada. As relações de mercado acontecem com um número de compradores em pequena dimensão comparado ao de consumo, consistindo em um comportamento diferenciado dos compradores que tendem a ser mais complexos do que o consumidor, envolvendo várias

21 21 pessoas nas decisões de compra normalmente influenciadas pelos custos, qualidades, entrega e confiabilidade. (BOONE & KURTZ, 1998) O marketing industrial é uma especialização do marketing, que aplica um conjunto de ferramentas propícias à comercialização duradoura de bens e serviços, entre industriais e intermediários, comprometidos com a sobrevivência e continuidade dos negócios entre empresas.(moreira, 1989). Caracterizado por transações entre entidades jurídicas, exige uma maior relação profissional, procurando o comprometimento da sobrevivência e a lucratividade de empresas e clientes. Para MOREIRA (1989), os acordos entre as partes no marketing industrial, têm duração de médio e longo prazo, buscando ligações de parceria e cumplicidade comercial, podendo propiciar a simbiose entre as duas empresas vendedoras e compradoras, surgindo ao final de algum tempo aos olhos do mercado uma associação como se fosse uma única empresa. O marketing industrial alargou o seu enfoque sobre os tradicionais mercados industriais para mercados mais amplos de negócios a negócios (business to business). Assim, não mais somente negócios entre indústrias fazem parte do escopo do marketing industrial, mas qualquer transação entre organizações. Desta forma, nas palavras de BOONE & KURTZ (1998), envolve também as transações realizadas no mercado comercial e de revenda. Em geral, o canal de distribuição no marketing industrial destina-se à distribuição direta ao cliente, distribuidor ou representante comercial que tem suas compras baseadas em fatores técnicos como qualidade, atendimento às especificações, preços e prazo. Abordando especificamente as transações realizadas junto às indústrias, SIQUEIRA (1992), afirma que, na maioria dos setores do marketing industrial, impõe-se uma relação elevada entre as áreas de engenharia, desenvolvimento, suprimento, fabricação e comercial, que integram as estratégias com a finalidade de satisfazer as necessidades do mercado.

22 22 Dadas às características especiais dos relacionamentos comerciais do mercado interempresarial, o marketing industrial exige a definição de Estratégias, como exemplo: as do composto de marketing que são formas de atingir Objetivos, adequadas ao perfil dos praticantes de marketing do setor. Daí ser necessária uma análise mais aprofundada do conceito de Estratégias e de suas tipologias, a seguir COMPOSTO DE MARKETING ( 4P S) CONCEITO E COMPONENTES Para KOTLER (1996), o composto de marketing é uma combinação de fatores organizacionais denominados variáveis controláveis, dado que são aquelas sobre as quais as empresas mantém algum tipo de controle: Preço, Produto, Praça, Promoção, daí serem conhecidos como os 4 P s, expressão popularizada por McCARTHY, que identificou os elementos dentre uma lista de variáveis adotadas nas estratégias de marketing representados na Figura 1. Produto -Variedade de produtos -Qualidade -Design -Características -Nome da marca -Embalagem -Tamanhos -Serviços -Garantias -Devoluções Composto de marketing Mercado alvo Preços -Lista de preços -Descontos -Condições -Prazo de Pagamento -Condições de crédito Praça -Canais -Cobertura -Sortimento -Localizações -Estoque -Transporte Promoção -Promoção de vendas -Propaganda -Força de Vendas -Relações Públicas -Marketing direto -Feiras e exposições FIGURA 1 COMPOSTO DE MARKETING E ATRIBUTOS COMPONENTES FONTE: ADAPTADA DE KOTLER, PHILIP (1997) P. 97.

23 23 A empresa utiliza o composto de marketing como ferramenta para orquestrar e controlar trocas com o mercado alvo, literalmente chamadas de quatro Ps, que incluem: O Produto com seus atributos; O Ponto de venda em que o produto é colocado a disposição do cliente; A Promoção que procura induzir o mercado a comprar o produto; O Preço que representa o valor a ser pago pelo produto. Cada elemento é subdividido em diversos outros. O Produto, por exemplo, inclui decisões sobre os diversos atributos: marca, cor, embalagem, tamanho etc., conforme mostra a figura 1. O elemento Promoção é constituído por diversos outros: a propaganda, a promoção de venda, a venda pessoal, etc., também conforme mostrado na figura 1. O marketing direto inclui a venda pessoal, a venda pela internet, a mala direta e o telemarketing (venda por telefone). A distribuição da verba promocional entre os itens do elemento promoção leva ao conceito de composto promocional de uma indústria, pode, por exemplo, estar concentrado unicamente em venda pessoal. Complementa SANDHUSEN (1998), que o composto de marketing para o cliente, representa o sistema de oferta, ou seja, como um determinado produto é oferecido ao mercado. Para empresa a combinação de cada elemento do composto de marketing (preço, produto, promoção e ponto de venda), pode causar efeitos nos demais elementos da organização. Para KOTLER (1997), o Produto é a ferramenta básica do composto de marketing, considerado como a parte tangível da empresa a ser ofertada. Como ferramenta crítica, o preço representa a quantidade de dinheiro que os clientes estariam dispostos a pagar pela oferta do produto, incluindo as condições de crédito. Não menos importante, a praça (distribuição) representa no composto de marketing várias atividades e decisões cujo objetivo é tornar acessível e disponível o produto aos clientes, enquanto que, a promoção tem o

24 24 papel importante como ferramenta do composto de marketing, cujas atividades respondem pela comunicação e promoção dos produtos junto ao mercado alvo. A empresa deve identificar as necessidades não satisfeitas no mercado-alvo criando ofertas do composto de marketing para atrair clientes, estimulando e facilitando as trocas através dos planos de marketing. As variáveis do composto de marketing, representadas pelo Preço e Promoção, podem ser desenvolvidas a curto prazo, enquanto que, as variáveis Produto e Praça (Distribuição) necessitam de longo prazo; segundo KOTLER (1998), as variáveis ajustadas de maneira sintetizada atendem aos objetivos estratégicos da empresas contemplando a busca dos valores empresa/cliente. O composto de marketing (4Ps), portanto, representa uma ferramenta capaz de influenciar clientes, tendo a contrapartida apresentada por LAUTEMBORN (1990), in KOTLER (1997), como visão dos consumidores, através dos 4 Cs. A tabela 1 sintetiza as duas propostas (4 P s e 4 C s), e as variáveis percebidas por McCarthy (4 P s) e Lautemborn (4 C s). TABELA 1 - OS QUATRO P S DO COMPOSTO DE MARKETING Variáveis do Composto de Marketing 4 P s Produto Preço Ponto de venda (distribuição) Promoção Visão Recíproca do Consumidor 4 C s Consumidor - necessidades e desejos Custo para consumidor Conveniência Comunicação FONTE: KOTLER, PHILIP (1997) P. 98 A partir de diversas variáveis controláveis dos 4 P s, descritas acima popularizadas por McCARTHY, pode-se identificar como elementos e