FACULDADES INTEGRADAS PROMOVE CURSO DE TECNOLOGIA EM GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS ARTIGO CIENTÍFICO

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1 FACULDADES INTEGRADAS PROMOVE CURSO DE TECNOLOGIA EM GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS ARTIGO CIENTÍFICO ENDOMARKETING NA EMPRESA APCEF Estudantes: Marlon Israel Campos Pereira Rayanny Alves de Amorim Orientador: Prof. Espec. Diel Gomes da Silva Junior BRASÍLIA 2013

2 MARLON ISRAEL CAMPOS PEREIRA RAYANNY ALVES DE AMORIM CURSO DE TECNOLÓGIA EM GESTÃO DE RECUSOS HUMANOS (ENDOMARKETING NA EMPRESA APCEF) Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial do curso de (Recursos Humanos), para obtenção do título de Tecnólogo sob a orientação do professor especialista Diel Gomes da Silva Junior. BRASÍLIA 2013

3 RESUMO Introdução: O endomarketing é um diferencial na empresa quando bem aplicado, pois se trata de uma estratégia de marketing para os funcionários se sentirem mais motivados a desenvolver as tarefas dentro da empresa. Para conhecimento dessa ferramenta foi introduzido nestas citações de autores renomados, explicando a essência sobre o endomarketing. Objetivo: Este tem como finalidade geral cientificar os leitores sobre a detalhada ferramenta endomarketing, destacando a importância para a organização. Materiais e métodos: Quanto aos meios foram utilizados a pesquisa de campo, a bibliográfica e a documental. Quanto aos fins foi utilizada pesquisa exploratória e a descritiva. Em um universo de 04 todos responderam a pesquisa. Resultado: Houve um destaque nas respostas negativas onde 58,33% representam a discordância em relação as ações do endomarketing na empresa. Palavras-Chave: Endomarketing. Marketing. APCEF. Abstract Introduction: The internal marketing is a difference in the company when implemented well, because it is a strategically marketing for the employees feel more motivated to develop the tasks within the company. For knowledge of this tool was introduced this quote from renowned authors, explaining the essence of the internal marketing. Objective: The aims scientificize general readers on the detailed internal marketing tool, highlighting the importance to the organization. Methods: As for the means were used to survey the field, bibliographic and documentary. As for the purpose was used exploratory and descriptive. In a universe of all 04 responded to the survey. Results: There was a highlight in negative responses which represent 58.33% disagreement with the actions of internal marketing in the company. Keywords: Endomarketing. Marketing. APCEF. INTRODUÇÃO O sucesso de muitas empresas devem ao endomarketing pois é um diferencial para as empresas, pois gera vantagem competitiva e melhora a imagem da empresa no mercado a medida em que o endomarketing se consolida na empresa. A pesquisa sobre o endomarketing pode detectar falhas e apresentar soluções para as organizações. O objetivo do trabalho é saber de que forma acontece o endomarketing na Associação do Pessoal da Caixa Econômica Federal (APCEF).

4 Breve história da empresa A Associação do Pessoal da Caixa Econômica Federal (APCEF) é uma instituição de caráter cultural, esportivo, social e beneficente, fundada em 07 de setembro de 1960 e atende os servidores da Caixa Econômica Federal, possui atualmente uma base de 80 funcionários das mais diversas áreas. No setor de marketing existem 04 funcionários. Marketing Segundo a American Marketing Association (AMA), marketing é considerado como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador (COBRA, Marcos, 1907, p.23). Segundo Ohio State University marketing é o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (COBRA, Marcos, 1907, p23). Para Drucker (1998 apud Costa, 2003, p.59) Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada na organização. É o negócio total do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor. Tendo como base os conceitos acima descritos, entende-se que marketing é um impulso para converter uma escassez da sociedade ou própria/individual em uma chance de operação comercial bem sucedida. Recursos humanos nas empresas Para projetos suplementares de RH: são quaisquer projetos que facilitem e melhorem o grau de comprometimento das pessoas, entretanto, não são classificados com essenciais. Isto quer dizer que podem ser implantados a qualquer época, sem ordem específica no processo do endomarketing. Estes projetos podem ser implantados em função dos meios e recursos disponíveis e, geralmente, são ligados ao desenvolvimento da área de RH, como por exemplo, jornal interno, competições esportistas, prêmios por tempo de empresa, etc. (CERQUEIRA, 1994, p.53). Marketing e Recursos Humanos (RH) quando juntos fazem grande diferença, sabendo-se que são as pessoas que fazem a organização para um bom marketing da empresa é no mínimo necessário um bom departamento de RH para manter os funcionários motivados e por dentro das necessidades da empresa, fazendo com que a empresa mostre-se diferente para o mercado. Endomarketing De acordo com Bekin (1995, p.69) sobre endomarketing o que caracteriza precisamente o endomarketing é seu objetivo de estabelecer um processo permanente de motivação do funcionário.

5 A partir de Bekin (2004, p.09) endomarketing é conceituado como um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da empresa ou organização, que visa e depende da ação para o mercado e sociedade. De acordo com Cerqueira (1994, p.51), a definição de endomarketing nada mais é que projetos e ações que uma organização deve executar para tornar sólido o apoio cultural do compromisso de seus empregados, os projetos são fragmentados em cinco grupos: Projetos básicos de difusão cultural que são aqueles que almejam compor a prática inicial dos bens fundamentais que a organização selecionou para encaminhar as ações dos indivíduos para o comprometimento com seus sistemas; Projetos de Desenvolvimento Cultural que auxilia na consolidação da base cultural fixada para adiantar o comprometimento; Projetos de segurança cultural que asseguram que a base cultural fixada seja avançada; Projetos suplementares de RH que são os que querem auxiliar o nível de empenho dos indivíduos; Projetos Avançados são os que operam com o acordo da motivação psicológica e materiais, criando estímulos individuais e coletivos. Em conformidade com os autores acima citados, entende-se que endomarketing é designado como ferramenta para manter a motivação dos funcionários da organização e conceitua-se como um método que pretende alinhar, sintonizar e sincronizar, para executar da melhor maneira o alicerce organizacional de marketing na organização, que deseja e fica submissa a ação para o mercado e sociedade. Elementos de endomarketing No estudo do endomarketing existem vários elementos que o compõe. Para o presente estudo foram selecionados os seguintes: comunicação; comprometimento; politica de marketing interno e reconhecimento. Comunicação Para saber como nos comunicarmos é essencial que primeiro saibamos o que é comunicação, existem vários conceitos, porém a maioria deles dão a mesma abstração. Sobre comunicação comunicar significa tornar comum a uma ou mais pessoas uma determinada informação. Nesse sentido, a comunicação envolve transações entre pessoas, é essencialmente uma ponte de significados entre elas. O objetivo da comunicação é a compreensão da parte de quem recebe. (CHIAVENATO, 2004, p.304) Para Cardoso (2004 apud Gomes, 1997, p. 13) [...] comunicação provém do latim

6 comunis e significa tornar comum, estabelecer comunhão, participar de comunidade, por meio de intercâmbio de comunicação. Paralelo aos conceitos acima, compreende-se que a comunicação tem intenção de tornar vulgar certa informação entre as pessoas, com a finalidade de conceder o entendimento para o indivíduo que auferir-se dessa. Comprometimento Comprometimento determina-se como: o termo comprometimento é largamente usado de modo popular quando alguém se refere ao relacionamento de uma pessoa com outra, com um grupo ou organização. Na língua portuguesa, a palavra expressa uma ação ou ato de comprometer-(se), sendo que o próprio ato de comprometer revela a ideia de obrigar por compromisso (ZANELLI, 2004, p.313). O Comprometimento se refere à ligação dos funcionários com a organização, tendo forte correlação com a satisfação no trabalho, ainda que conceitualmente diferente. Três componentes do comprometimento foram identificados: o afetivo, o contínuo e o normativo (SPECTOR, 2005, p. 0). Em analogia aos conceitos acima, capta-se sobre comprometimento que é concentrar-se nos seus afazeres seja dentro ou fora de uma organização, é focar-se numa determinada ação que você almeja comprometer-se. Politica de marketing interno A premissa do endomarketing é de que uma troca interna entre a organização e as equipes de colaboradores deve funcionar eficazmente antes que a empresa educacional possa ter êxito no alcance de suas metas relativas aos mercados externos (BEKIN, 1995, p. 135). O sucesso da implantação do endomarketing depende de 10% do próprio programa ou plano. O gerenciamento e a execução ficam com a responsabilidade dos 90% restantes (BEKIN, 2004, p. 56). Reconhecimento Em concordância com Bekin, (2004, p.12), a valorização do funcionário é fundamental para o Endomarketing. O grande erro da cultura empresarial norte-americana é não saber valorizar e ainda inferiorizar os funcionários. Em decorrência, vem a

7 obsessão pela diminuição de custos, também conta com o melhor da produtividade e da tecnologia, e a consequência é a queda da qualidade. Não há e nem poderia ter acordo. Uma solução apontada seria valorizar o trabalho manual e os treinamentos rotineiros e também medidas estimulantes, tornando-os motivados. Para motivar as pessoas é extremamente importante reconhecer o esforço do operador. Mesmo que os resultados estejam ainda longe das metas, não devemos deixar de reconhecer os esforços já realizados e incentivar melhorias. Se agirmos dessa maneira é provável que os resultados até ultrapassem as metas e continuem melhorando. (KONDON, 1994, p. 83) De acordo com os autores acima citados o reconhecimento é capaz de mudar toda uma organização, pois em conformidade com os mesmos um funcionário que se sente reconhecido se motiva e quer dar o melhor de si para a organização. MATERIAIS E MÉTODOS Tipo de pesquisa A pesquisa pode ser considerada Para Ander-Egg (1978, p.28 apud Lakatos, 2008 p. 43) um procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo de conhecimento De acordo com Vergara (2009, p.41), existem várias taxionomias de tipos de pesquisa, de acordo com os critérios utilizados pelos autores. Aqui a autora cita dois critérios básicos: quanto aos meios e quanto ao fins. Neste pesquisa, quanto aos meios, foram utilizados a pesquisa de campo, a bibliográfica e a documental. Na pesquisa de campo, foi aplicado um questionário fundamentado em perguntas fechadas e entregue a 04 pessoas, das quais 04 responderam. A pesquisa de campo, segundo Vergara, (2009, p.43) é investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo. Quanto à pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral (VERGARA, 2009, p.43). Quanto à pesquisa documental é a realizada em documentos conservados no

8 interior dos órgãos públicos e privados de qualquer natureza, ou com pessoas: registros, anais, regulamentos, circulares, ofícios, memorandos, balancetes, comunicações informais [ ] (VERGARA, 2009, p.43). Quanto aos fins uma pesquisa pode ser: exploratória, descritiva, explicativa e metodológica" (Vergara, 2009, p.41). Para este trabalho foi utilizada pesquisa exploratória e a descritiva. Quanto à pesquisa exploratória, Vergara, (2009, p. 42) afirma que: [ ] é realizada em área que há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Quanto à pesquisa descritiva, para Vergara (2009, p.42) a pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Quanto aos meios, Vergara (2009, p.42) pode ser: pesquisa de campo, de laboratório, documental, bibliográfica, experimental, ex post fact, o participante, pesquisaação e estudo de caso. Universo, amostra e amostragem Segundo Vergara (2009, p.46) sobre universo e amostra: universo e amostra tratam-se de caracterizar toda a população e a população amostral. Entenda-se aqui por população não o número de habitantes de um local, como é geralmente conhecido o termo, porém um conjunto de fundamentos (empresas, produtos, pessoas, por exemplo) que contém aspectos que serão objeto de estudo. População amostral ou amostra é uma parte do universo (população) coletada segundo algum critério de representatividade. Nesta pesquisa a população correspondeu a 04 pessoas e a amostra a 04 pessoas, ou seja, o número da amostra foi o mesmo da população, portanto não foi aplicado nenhum sistema de amostragem. Instrumento de pesquisa A pesquisa foi feita com o uso de questionário, o mesmo teve 06 questões sobre fatos e opinião dos respondentes, todas de múltipla escolha, entregue para todos os funcionários do setor marketing da empresa, com objetivo específico. Método Estatístico

9 O método estatístico usado foi o uso de gráficos para representação dos resultados. Os dados foram coletados através de pesquisa de campo por meio de questionário. Logo após os questionários foram recolhidos e as respostas foram contadas pelo método de anotações em papel para facilitar a transferências dos dados para o gráfico, este foi retirado de um artigo científico: ZANDONADI, C. R.; FIGUEIREDO, R. A.; SILVA, A. P. L. Endomarketing estudo de caso de agências bancárias de um banco múltiplo no interior do Paraná. Rev. Ciên. Empresariais da UNIPAR, Umuarama, v. 8, n. 1 e 2, p , jan./dez. 2007, os mesmos foram feitos através do programa: LibreOffice Calc versão Retorno aos Avaliados Os voluntários terão retorno desta, após conclusão deste será levado os resultados em forma de informativo para a organização ter ciência deste. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Questão 1 - A comunicação com o público interno do clube acontece de forma clara e objetiva? 75 CT Concordo Totalmente CP Concordo Parcialmente NP Não Percebido DP Discordo Parcialmente DT Discordo Totalmente Fonte: realizados pelos próprios autores O gráfico acima demonstra que 75% dos respondentes discordam parcialmente a respeito da forma como comunicação acontece. Para Chiavenato (2004, p. 304), comunicar significa tornar comum a uma ou mais pessoas uma determinada informação. O que parece não acontecer entre a empresa e

10 os pesquisados. interna. Sugere-se que a empresa considere investir na melhoria da sua comunicação Questão 2 - Através da forma pela qual é feita a comunicação interna, o clube vem conseguindo disseminar seu planejamento estratégico a todos os funcionários? CT Concordo Totalmente CP Concordo Parcialmente NP Não Percebido DP Discordo Parcialmente DT Discordo Totalmente 50 Fonte: realizados pelos próprios autores O gráfico acima demonstra que 50% dos respondentes discordam parcialmente a respeito da forma como é feita a comunicação. Para Cardoso sobre comunicação (2004 apud Gomes, 1997, p. 13) [...] significa tornar comum, estabelecer comunhão, participar de comunidade, por meio de intercâmbio de comunicação, o que de acordo com os respondentes não acontece na organização. Sugere-se que seja esclarecido o planejamento estratégico para todos os funcionários da organização.

11 Questão 3 - Da maneira como é feita à comunicação interna do clube, se percebe uma maior profissionalização e formação de seus funcionários? CT Concordo Totalmente CP Concordo Parcialmente NP Não Percebido DP Discordo Parcialmente DT Discordo Totalmente Fonte: realizados pelos próprios autores O gráfico acima demonstra que % dos respondentes concordam totalmente, concordam parcialmente, discordam parcialmente e discordam totalmente a respeito da percepção de uma maior profissionalização e formação dos funcionários pela maneira como é feita a comunicação. Para Chiavenato (2004, p.304) [...] o objetivo da comunicação é a compreensão da parte de quem recebe. De acordo com os respondentes da a entender que a comunicação não está fluindo, claramente há uma divergência grande de ideias entre eles. Sugere-se que a organização reveja bem como é feita a comunicação interna do clube, e aperfeiçoe para obter melhores resultados.

12 Questão 4 - A política de marketing interno tem favorecido o aumento do comprometimento do quadro funcional. 50 CT Concordo Totalmente CP Concordo Parcialmente NP Não Percebido DP Discordo Parcialmente DT Discordo Totalmente Fonte: realizados pelos próprios autores O gráfico acima demonstra que 50% dos respondentes discordam totalmente a respeito da política de marketing interno. Para Bekin (1995, p.69) sobre endomarketing o que caracteriza precisamente o endomarketing é seu objetivo de estabelecer um processo permanente de motivação do funcionário. De acordo com os respondentes a política de marketing interno não tem favorecido o aumento do comprometimento do quadro funcional. Sugere-se que seja feita uma nova política de marketing interna para o quadro funcional.

13 Questão 5 - A política de marketing interno do clube tem demonstrado a importância do funcionário para a organização? CT Concordo Totalmente CP Concordo Parcialmente NP Não Percebido DP Discordo Parcialmente DT Discordo Totalmente Fonte: realizados pelos próprios autores O gráfico acima demonstra que 0% dos respondentes concordam totalmente, a respeito da politica de marketing demonstrar a importância do funcionário para a organização. Para Bekin, (2004, p. 56) o sucesso da implantação do endomarketing depende de 10% do próprio programa ou plano. O gerenciamento e a execução ficam com a responsabilidade dos 90% restantes De acordo com os respondentes a política do marketing interno não demonstra a importância do funcionário para a organização. Sugere-se que a organização faça um projeto para valorização dos funcionários focando mais no gerenciamento e na execução do mesmo.

14 Questão 6 - As ações de reconhecimento profissional do clube têm agradado seus funcionários, proporcionando-lhes estimulo profissional. 50 CT Concordo Totalmente CP Concordo Parcialmente NP Não Percebido DP Discordo Parcialmente DT Discordo Totalmente Fonte: realizados pelos próprios autores O gráfico acima demonstra que 50% dos respondentes concordam parcialmente a respeito das ações de reconhecimento profissional. Para Kondon (1994, p.83) para motivar as pessoas é extremamente importante reconhecer o esforço do operador. De acordo com os respondentes as ações de reconhecimento profissional do clube não têm agradado seus funcionários, nem proporcionando-lhes estimulo profissional. Sugere-se que a organização faça um plano de ação voltado para o estimulo profissional dos funcionários. CONSIDERAÇÕES FINAIS O objetivo deste é mostrar como funciona o endomarketing na APCEF. Para tanto foram realizadas pesquisas bibliográficas, de campo e documental. O resultado obtido com a ajuda dessas técnicas foi a descoberta de informações positivas e negativas em relação às ações de endomarketing na APCEF. Quanto aos pontos positivos pode-se abstrair que % dos respondentes concordam parcialmente com as seis afirmações feitas sobre o endomarketing na empresa APCEF. É uma porcentagem baixa, mas esse resultado mostra que uma minoria avalia bem alguns aspectos do endomarketing no clube.

15 Quanto aos pontos negativos pode-se abstrair que % dos respondentes discordam totalmente com as seis afirmações feitas sobre o endomarketing na empresa APCEF. Outros 33,33% dos respondentes discordam parcialmente das mesmas afirmações. É uma porcentagem muito ruim sobre o endomarketing na empresa, somando 58,33% de respondentes insatisfeitos que discordam das afirmações boas. Verificou-se que o marketing voltado para os colaboradores do campo em estudo está precisando de mudanças. Sugere-se que seja elaborado um plano voltado ao endomarketing. Com vistas à refletir nos resultados do publico interno e externo. REFERÊNCIAS BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing: um ciclo de entrevistas com Saul Fangaus Bekin. São Paulo: Makron Books, BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing, como pratica-lo com sucesso. São Paulo:Pearson Prentice Hall, CERQUEIRA, W. Endomarketing: educação, cultura e qualidade. Rio de Janeiro: Quality Mark, CHIAVENATO, Idalberto. Comportamento Organizacional: a dinâmica do sucesso das organizações. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketin Básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, COSTA, Nelson Pereira da. Marketing para empreendedores: um guia para montar e manter um negócio: um estudo da administração mercadológica. Rio de Janeiro: Qualitymark, GOMES, Pedro Gilberto. Tópicos de teoria da comunicação: processos midiáticos em debate. São Paulo. 2ª edição, Editora Unisinos, KONDO, Yoshio. Motivação Humana. 3ª ed. São Paulo: Gente, LAKATOS, Eva Maria; Metodologia do trabalho científico: procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicações e trabalhos científicos. 7. ed. São Paulo: Atlas, SPECTOR, Paul E. Psicologia nas organizações. São Paulo: Saraiva, VERGARA, Sylvia Constant; Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 11. ed. São Paulo: Atlas, ZANDONADI, C. R.; FIGUEIREDO, R. A.; SILVA, A. P. L. Endomarketing estudo de caso de agências bancárias de um banco múltiplo no interior do paraná. Rev. Ciên.

16 Empresariais da UNIPAR, Umuarama, v.8, n.1 e 2, p , jan./dez ZANELLI, José Carlos; BORGES-ANDRADE, Jairo Eduardo; BASTOS, Bittencourt. Psicologia, organizações e trabalho no Brasil. Porto Alegre: Artmed, 2004.

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