PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS

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1 4 PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS Cláudio Rafael de Faria 1 1- Introdução Na atualidade, cenário de concorrência e escassez de recursos, realizar um trabalho bem feito deixou de ser diferencial competitivo, tornando-se necessidade, sendo pressuposto inerente a todo tipo de organização. Assim, fundamental é, a toda empresa, ter políticas de marketing norteando os seus processos, e entender o comportamento de seus clientes, desde os processos de compra até a percepção de qualidade e satisfação de suas necessidades. Este trabalho buscou, assim, conhecer a opinião do cliente Dalma Pneus, a respeito do trabalho realizado pela empresa, e, a partir daí, servir como suporte a estratégias empresariais, que podem contribuir para aumentar ainda mais a participação da empresa no segmento a que pertence. Essas informações poderão estabelecer uma orientação e suporte às decisões gerenciais, seja a respeito de investimentos, estratégias, ou à necessidade de se agregar novos produtos ou serviços ao atual portfólio de negócios. A Dalma Pneus Comércio e Serviços Ltda, empresa que lidaria inicialmente com a venda de pneus, iniciou suas atividades no ano de 1992, com apenas 2 funcionários. Posteriormente, veio especializando-se também em venda de peças automotivas, serviços de alinhamento, balanceamento, borracharia, mecânica, suspensão e escapamento, com uma completa linha de ponteiras esportivas. Em 2001, a empresa passou a oferecer novos produtos, como rodas originais de ferro e linhas de rodas de liga leve, bem como respectivos pneus, também disponibilizadas em medidas especiais, como 1 Bacharel em Administração, turma de 2002 da Faculdade de Ciências Administrativas de Curvelo. 63

2 REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO aros de 15, 16 e 17 polegadas, destinadas a garantir maior estabilidade do veículo em curvas, devido à maior superfície de contato dos pneus com o solo, favorecendo a aderência e oferecendo melhores resultados nas frenagens. Ao longo desses anos, a Dalma Pneus vem conseguindo oferecer a seus clientes um serviço individualizado, de qualidade notadamente crescente. Através de bons serviços prestados, da qualidade das peças e pneus comercializados e do ótimo atendimento prestado por seus atuais 12 funcionários, a empresa conta hoje com uma gama de mais de dois mil e quinhentos clientes cadastrados em Curvelo e região. Em seu ambiente específico, a Dalma Pneus tem grande concorrência, pela concentração de empresas do setor, onde incluem também as 3 concessionárias existentes na cidade: Fiat, Volkswagen e Chevrolet. E cada vez mais, o mix de serviços oferecido é maior. A qualidade dos serviços e a pontualidade são fatores primordiais na maioria das organizações. As empresas desse ramo investem também no atendimento e na aquisição de computadores para gerarem bancos de dados sobre clientes e veículos, agilizando o processo, pois uma simples consulta a esse banco de dados mostra um status do veículo, dando parâmetros para se chegar logo ao diagnóstico do defeito apresentado. Há variações nos preços praticados no portfólio produto/serviços oferecidos, embora não sejam variações significativas. 2. O Marketing e seus elementos Este capítulo se propõe a apresentar e a discutir diferentes concepções sobre o tema marketing, em visões confrontadas de diferentes autores e em diferentes épocas, bem como alguns elementos que constituem a essência do próprio tema como um todo, que são o produto, o serviço, mercado, necessidades e desejos. O marketing é a preparação dos meios necessários para permitir que a empresa aproxime, de acordo com ZILLER,(1969) citado por COBRA,(1997), as necessidades e os desejos do consumidor com as possibilidades de produção de bens ou serviços. No entanto, KOTLER (1992) relaciona marketing como processo onde a administração se baseia no princípio da tarefa primordial da empresa de determinar necessidades, desejos e valores de um mercado e adaptar-se, de forma efetiva e eficiente, para promover a satisfação de seu público-alvo. 64

3 PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS A essência do marketing, para CHURCHIL e PETER (2000), está ligada ao desenvolvimento de trocas, onde organização e cliente estejam voluntariamente envolvidos no processo de transações, onde o destino seja o benefício mútuo. Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e rentavelmente. COREY apud KOTLER (1996, 21). Sendo uma das principais matérias constituintes do marketing, o produto é conceituado e discutido, a partir de agora, através de diferentes pontos de vista. Um produto é algo que possa satisfazer um desejo e isso ocorre dentro de um ciclo onde há um sentimento de carência, o que vem a configurar determinado desconforto. Para KOTLER (1992), esse desejo orienta a pessoa, fazendo-a perceber coisas exteriores a si, que possam satisfazer tais desejos, e essas passam a ter valor para os indivíduos. Já o próprio KOTLER (1996) discorre que a importância de um produto não reside exclusivamente em sua posse, mas também nos serviços que são oferecidos. Segundo a Associação Americana de Marketing, citada por LAS CASAS (1991), serviços são atividades, vantagens ou satisfações que são ofertadas à venda ou proporcionadas em conjunto com a venda de algum tipo de mercadoria. Outro aspecto fundamental no cerne do marketing, o serviço é discutido a seguir em relação a seu conceito, proporções no PIB de alguns países a título de exemplificações, importância e características. O serviço é parte do escopo do marketing, que, agregado ao produto, para COBRA (1997), se vê ampliado pela anexação desse serviço. Em países desenvolvidos, como os Estados Unidos, o setor de serviços é o responsável por 66% do PIB, e 68% no Canadá, enquanto no Brasil a proporção dos serviços é de 53%, de acordo com estudo de COBRA e ZWARG (1987), citado por LAS CASAS (1991). Há vários tipos de serviços, uns mais intangíveis que outros; e, independentemente disso, o serviço, em essência, é ação e desempenho 65

4 REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO que se transfere. Essa transferência é feita em diferentes níveis, seja em duração ou intangibilidade. Assim, para LAS CASAS (1991), torna-se impossível considerar o marketing de forma única. Esse pensamento relaciona-se com o sentido de intangibilidade relacionado por SANDHUSEN (1998), o qual serviços são tidos como itens intangíveis, perecíveis, variáveis e atividades interativas que são oferecidas para venda, a fim de satisfazerem as necessidades dos mercados consumidores e organizacional. De nada adiantariam o marketing, o produto e o serviço sem a presença de um consumidor, que possa absorver o que lhe é ofertado. Dessa forma, o item mercado é agora discutido. Mercados são conjuntos de compradores reais e potenciais que têm formas e meios para comprar e demandar produtos, dentro da concepção de SANDHUSEN (1998). Para KOTLER (1992), o mercado é descrito como uma arena para trocas potenciais e, onde porventura exista potencial para o comércio, ele existirá. Ainda a respeito do que tange a mercado, no juízo de McCARTHY (1968), as muitas e variadas demandas que fluem dentro dos mercados necessitam de complexos equivalentes na estrutura do marketing. Como elos de causalidade e interligação entre produtos e serviços com o mercado consumidor, e a relação entre ambos para o marketing, esta etapa irá discorrer a respeito das necessidades e desejos. Necessidades e desejos não são pontos menos importantes para o marketing. Partindo do pressuposto de que necessidade seja um estágio onde o indivíduo se encontre em estado de privação de alguma satisfação básica, KOTLER (1996) estabelece que seres humanos exigem vestuário, alimentação, habitação, segurança, auto-estima, que são necessidades na textura biológica, inerentes à estrutura humana, e decorrentes uns dos outros, de acordo com a hierarquia das necessidades propostas por Abraham Maslow. De forma resumida, porém dotada de completa razão e lucidez, KOTLER (1996,25) estabelece que desejos são carências específicas para atender a estas necessidades mais profundas. Assim sendo, a gama dos desejos humanos é renovada e alterada constantemente por forças e instituições como igrejas, escolas e famílias. 66

5 PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS 3. Comportamento do Consumidor e Satisfação Para o sucesso ou mesmo sobrevivência de uma empresa, entender a forma como seu consumidor se porta, o que pensa e o que aspira é item primordial. E uma elocução alusiva a isso é agora iniciada. Na concepção de BENNETT e KASSARJIAN (1980), o pensamento para a escolha por parte do consumidor envolve duas decisões: comprar ou não certa mercadoria ou serviço; e de quem comprar, dentre os fornecedores existentes. Também para ENGELL (1999), o processo do comportamento do consumidor é rodeado por tomadas de decisões, influenciadas por fatores e determinantes, como diferenças individuais do comprador, influências ambientais e processos psicológicos. O comportamento do consumidor vem sendo estudado utilizando-se conceitos extraídos da Economia, Psicologia e Antropologia Cultural, como estabelecem BOYD JR. e MASSY (1978), a fim de tentar explicar o como e o porquê do consumidor demandar algo. Cobrem-se de verossimilhança ao relatarem o resultado de sua elucubração HOWARD e SHETH, (1969), citados por BENNETT e KASSARJIAN, (1980, 53): Se os resultados reais (da compra) forem julgados pelo comprador como pelo menos iguais aos esperados, o comprador ficará satisfeito, isto é, as conseqüências reais serão iguais ou maiores do que as conseqüências esperadas. Se, por outro lado, ele julgar os resultados reais menores do que ele esperava, o comprador se sentirá insatisfeito, isto é, as conseqüências serão menos do que o esperado... Se a marca demonstrar ser mais satisfatória do que o esperado, o comprador terá a tendência de salientar os atrativos da marca. Se demonstrar ser menos satisfatória do que o esperado, ele provavelmente diminuirá seus atrativos. A respeito de julgamento dos resultados da compra, GRÖNROOS (1995) cita que a boa qualidade percebida é obtida através da qualidade experimentada pelo cliente ao atender às suas expectativas, ou seja, à então chamada qualidade esperada. 67

6 REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO 4. Pesquisa de Mercado Propomo-nos a vender algo ou prestar algum serviço a determinado mercado a fim de satisfazer suas necessidades. Usamo-nos dos conhecimentos sobre comportamento do consumidor e procuramos identificar seu nível de satisfação. Mas como isso deve ser feito? A resposta para essa pergunta é dada através de uma pesquisa de mercado. 68 O estudo de mercado é o estudo dos problemas relativos à transferência e à venda de bens e serviços do produtor ao consumidor, e compreende as conexões e relações entre produção e o consumo, a fabricação de produtos, sua distribuição e venda no atacado e no varejo, juntamente com os seus aspectos financeiros. (Comissão de Distribuição da Câmara de Comércio Internacional de Paris, 1948 apud TAGLIACARNE, 1976, p. 34). Ainda o pensamento de CHURCHIL e PETER (2000) discorre sobre pesquisa como forma de disponibilizar aos profissionais de marketing as informações sobre clientes atuais e potenciais, para que possam se antecipar ou responder às necessidades dos clientes, através de produtos/serviços demandados ou ainda estejam latentes na hierarquia de necessidades de seu público-alvo. Para a realização deste trabalho, foi feito um estudo descritivo, também chamado de pesquisa ad-hoc, onde foram descritas situações de mercado a partir de dados coletados. Esses estudos descritivos podem ser qualitativos e quantitativos. Para se atingir os objetivos propostos, foram utilizados os dois tipos de pesquisa. Na pesquisa qualitativa, também conhecida como estudo descritivo de caso, a característica fundamental é compreender relações de consumo, buscando-se identificar fatores de motivação em aspectos realistas. É uma pesquisa que reflete tendências não-mensuráveis e não-quantificáveis; ou seja, seus resultados não podem ser generalizados para a população. Assim sendo, torna-se possível o conhecimento da opinião dos consumidores sobre o produto ou serviço prestado, seus hábitos de compra e consumo. A etapa de pesquisa qualitativa teve um caráter

7 PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS exploratório, ao passo que levantou parâmetros para a construção do questionário da etapa quantitativa. Os dados para isso foram coletados por meio de entrevista pessoal com uma pequena amostra da população (cinco pessoas). Nessa etapa, foi utilizado um questionário não estruturado, chamado roteiro, em que ocorreram mudanças e inclusões de novas questões durante o andamento da pesquisa, a fim de se obter um maior contato com o assunto pesquisado. As vantagens dessa etapa foram o controle da amostragem, possibilidades de se instruir o entrevistado, incluir observações do mesmo e obter uma abordagem bem aprofundada do tema, favorecendo, ao fim, uma análise de conteúdo bastante elaborada. No entanto, na pesquisa quantitativa, ou estudo descritivo estatístico, busca-se a mensuração das relações de consumo pela análise estatística dos dados. Surge a necessidade desse tipo de estudo ser realizado a partir da elaboração de amostras da população. Os resultados serão analisados e interpretados a partir de médias percentuais das respostas obtidas, o que dará consistência ao estudo. A etapa de pesquisa quantitativa foi desenvolvida utilizando-se um questionário estruturado, de conteúdo não-disfarçado, com questões fechadas e duas abertas, uma relacionada à resposta da questão anterior, que determinaria se tal questão deveria ser respondida. O processo de entrevista deu-se por contato telefônico. Há desvantagens nesse tipo de pesquisa, como o desinteresse dos entrevistados em responder e possibilidade de se efetuar número limitado de perguntas. Esse método, porém, configura-se como meio rápido e econômico para obtenção dos dados. O objeto de pesquisa foram os clientes (pessoa física), residentes em Curvelo, cujos veículos foram submetidos a serviços da empresa Dalma Pneus, entre 18/03/2001 e 18/03/2002. Essa população é de 682 clientes. A amostra foi extraída pelo método de amostragem probabilística simples, com escolha aleatória dos elementos, na qual todos tiveram probabilidades iguais e diferentes de zero para serem selecionados. É a técnica mais perfeita no que tange a obter-se amostras representativas em populações não tão grandes. Dados: População (N) = 682 clientes; Erro (e) = 11,105%; Z = 1,96; p = 0,5 (50%); q = 0,5 (50%) 69

8 REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO Assim: n = Z² p q N = (1,96) ² 0, = 654,993 (N-1) e² + Z² (p q) 681 (0,11105) ² + (1,96) ² 0,25 8, ,96 n = 654,993 n = 69,989 clientes 9,359 Para cada tentativa de entrevista não concretizada, outro cliente era escolhido e a etapa reiniciada. Assim sendo, para que 70 entrevistas fossem realizadas, houve a necessidade de se realizar 106 tentativas. Como esse processo de escolha foi por amostragem probabilística aleatória simples, não houve nenhum tipo de quota pré-determinada para cada sexo. A todos os entrevistados, foi exposto o fato de a pesquisa ser realizada por estagiário do 4º ano da Faculdade de Ciências Administrativas de Curvelo, sem vínculo empregatício com a empresa, e que as identidades dos respondentes, e suas respostas, em nenhuma hipótese seriam informados à Dalma Pneus. Esta receberia apenas o número de clientes entrevistados, tabulação dos dados, resultados e sugestões decorrentes. Com isso, os entrevistados tiveram maior liberdade para responder. O tempo médio para as entrevistas, quando o próprio entrevistado atendeu o telefone, incluindo a identificação e explicações sobre a pesquisa, sigilo com relação ao entrevistado, agradecimentos e considerações foi de 2 minutos e 28 segundos. Quando outra pessoa atendia o telefone e interceptava o entrevistado, o tempo médio foi de 3 minutos e 14 segundos. As entrevistas foram realizadas em dias úteis e horários entre as 14 e 18 horas. Houve certa dificuldade, em alguns casos, devido ao fato de a ficha cadastral no banco de dados da Dalma Pneus conter apenas telefone residencial e, na listagem de todos os clientes cadastrados na ocasião (2.503 clientes), em 18/03/2002, 532 foram cadastrados sem que o endereço fosse preenchido, e 429 continham campos/telefone branco. 5. Análise A respeito da participação de homens e mulheres no total de entrevistados, 56 homens e 14 mulheres constituíram a amostra. Nas 36 tentativas de entrevistas que não se concretizaram, os motivos que 70

9 PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS levaram ao insucesso das mesmas foram: 23 não estavam em casa, 7 com número de telefone desatualizado, 5 se mudaram da cidade e 1 se recusou a responder. Dos clientes entrevistados que levaram seus veículos para serviços na Dalma Pneus, 64 já foram à empresa mais de uma vez. Já a freqüência com que esses 70 entrevistados costumam levar veículos para serviços na empresa, estabelecidos períodos de tempo determinados foi: 2 deles mensalmente, 8 trimestralmente, 8 semestralmente, 9 anualmente e 43, apenas em caso de defeito no veículo. Como proposto pelo questionário, nas questões 3 a 9 e 11 a 14, o entrevistado deveria atribuir notas a conceitos que demonstrariam seu índice de satisfação, sendo 1 para fraco, 2 para regular, 3 para bom e 4 para ótimo. A tabela a seguir mostra a opinião dos entrevistados, relacionando o atributo pesquisado, as notas e a média final obtida. Atributo Pesquisado Fraco Regular Bom Ótimo Média Conhec. técnico do atendente ,39 Simpatia do atendente ,53 Rapidez no atendimento ,23 Localização e acesso ,41 Horário de funcionamento ,23 Qualidade do serviço prestado ,53 Pontualidade na entrega ,66 Na questão 10, sobre uso de peças, dos 70 clientes, em 59 veículos estas foram necessárias. E desses, a respeito da disponibilidade de peças, o resultado foi o seguinte: Clientes entrevistados: Fraco Regular Bom Ótimo Média ,87 De volta à pesquisa dos demais atributos, o resultado foi: 71

10 REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO Atributo Pesquisado Fraco Regular Bom Ótimo Média Preço ,76 Condições de pagamento ,31 Limpeza e Espaço Físico ,61 Desses 70 clientes entrevistados, 68 deles recomendariam a empresa a outras pessoas. Do universo dos entrevistados, 62 deles compraram pneus. Desses, 55 julgam suficientes as marcas oferecidas e 7 julgam-nas insuficientes (dentre esses, 5 sugeriram anexação de marcas mais baratas, 1 de marcas importadas e 1 de pneus para caminhões). A última questão do questionário de pesquisa utilizado era justamente um espaço aberto ao cliente para que ele pudesse dar suas sugestões. E estas foram: Melhoria de prazos (5 clientes), Sala de espera (3), Plantão em fins de semana (1), Plantão 24 horas (3), Melhores preços e juros (3), Ducha e troca de óleo (16), Ducha (13), Troca de óleo (7), Recuperação de rodas (5) e Serviços elétricos (2). Os 12 restantes não deram sugestões. É importante citar que ducha, troca de óleo e ambas, simultaneamente, atingiram 51,43% das sugestões. Uma escala com base no somatório de todas as notas obtidas foi feita da seguinte forma: * Em 10 questões do questionário de pesquisa, 70 clientes atribuíram notas de 1 a 4 para os conceitos estabelecidos de fraco a ótimo. * Em 1 questão (a 11ª, relacionada a outra questão imediatamente anterior), 59 clientes atribuíram notas para os mesmos conceitos. Assim sendo: (10 x 70) + (1 x 59) = 759 eventos realizados de atribuição de notas E, desses 759 eventos, duas possibilidades distintas foram estabelecidas como base, na qual: Hipótese 1: O MÍNIMO: Se TODOS os clientes entrevistados atribuíssem a nota mínima aos atributos, teríamos assim: 759 eventos x 1 ponto = 759 pontos 72

11 PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS Hipótese 2: O MÁXIMO: Se TODOS os clientes em todos os eventos atribuíssem a nota máxima aos atributos, teríamos 759 eventos x 4 pontos = 3036 pontos O valor decorrente de tal somatório das notas dadas em cada um dos 759 eventos de respostas, totalizou 2557 pontos. Neste momento, tomando esse valor obtido, temos: 2557 pontos =,3689 ou 3,37 como média de resposta para cada questão. 759 eventos 6- Conclusões, Propostas e Sugestões A percepção do cliente Dalma Pneus mostrou-se relacionada aos atributos pesquisados. A isso se somou a amplitude dada ao respondente, no que tange a abordar desde localização e facilidades de acesso até questões como preço e qualidade dos produtos e serviços. A percepção se deu, então, através do entrelaçamento entre esses atributos, ou seja, nasceu de uma análise global de diferentes pontos, encadeados num processo cíclico. O atributo pontualidade foi o tópico de melhor aceitação entre os clientes entrevistados, atingindo 68,5% de opiniões como ótima e 28,57% como boa. A política adotada pela empresa para isso é atender ao cliente marcando um horário em que o veículo estará pronto e fazer com que o mesmo seja entregue antes desse horário. Esse fato é, em certo ponto, motivador para o cliente, pois notadamente, a empresa busca não simplesmente atender à expectativa criada, mas sim superá-la. Para isso, a Dalma Pneus tem um conhecimento prévio do tempo demandado em cada serviço, seja por meio de estudos de tempo, seja por meio empírico, através da experiência adquirida ao longo dos anos. E dentro desse tempo para se realizar o serviço, uma cota especial é adicionada, dedicada a uma margem de segurança, ou seja, um tempo extra que possa cobrir eventuais ajustes adicionais no veículo ou possível atraso da chegada de uma peça inexistente em estoque naquele dado momento. Por outro lado, o atributo preço teve o menor índice, ou seja, foi aquele no qual os clientes demonstraram um grau de satisfação bem menor em comparação aos demais. Como já é um ponto que merece atenção redobrada, é fundamental para a empresa trabalhar estrategicamente em torno deste cerne. Mas esse trabalho estratégico logicamente não implica apenas a redução de preços. Se a empresa já trabalha com um preço previamente calculado, envolvendo convenientemente custos, 73

12 REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO margem de contribuição, despesas variáveis e impostos, o ponto tocante passa a ser trabalhar-se a equação de valor do marketing: Dessa maneira, é importante buscar ressaltar para o cliente os benefícios do trabalho realizado no veículo, como a qualidade das peças de reposição, precisão dos equipamentos, treinamento e capacitação de funcionários, segurança no veículo, pontualidade na entrega e principalmente a confiabilidade e solidez da empresa. O aumento dessa partícula Benefícios Percebidos, em contrapartida aos Custos Percebidos, faz com que o Valor Percebido (VP) pelo cliente se torne maior, e que a equação de valor passe a ser vista de uma forma satisfatória, ou seja, faz com que o cliente não pense que está pagando mais por um serviço, e sim pagando uma quantia compatível ou até mesmo inferior a respeito da qualidade e confiabilidade do serviço. O importante é essa comunicação ao cliente da grande quantidade de atributos tangíveis e intangíveis que a empresa detém e é ofertada a ele, que é algo bem maior do que a concorrência da Dalma Pneus oferece. Um índice de expressiva percentagem (61,43%), levantado pela pesquisa, diz respeito ao número de clientes que costumam levar seus veículos à Dalma Pneus para serviços apenas em caso de defeito aparente. Uma proposta para afrontar esse índice é uma estratégia que conscientize os clientes das vantagens de manutenção preventiva, ou seja, a troca de peças em certo grau de desgaste, pois uma peça defeituosa, além de diminuir a segurança projetada do veículo, pode vir a desgastar prematuramente outras peças e serviços como o alinhamento, que promovem um perfeito desgaste dos pneus, diminuindo a vida útil dos mesmos. A essa idéia, pode ser convenientemente agregada a de manutenção programada, que nada mais é do que, após a realização de serviços, uma forma de se interceptar o cliente, informando-o sobre o período em que o alinhamento e balanceamento permanecem válidos, agendando uma data possível para que esse cliente volte a realizar os serviços no veículo. Outras vantagens da manutenção preventiva e periódica são a possibilidade de se monitorar os retornos do cliente à empresa, poder definir mecanismos e facilidades para se criar um maior grau de fidelidade desse cliente, além do mais importante, que se refere a serem também periódicos e programados os fluxos de caixa positivos, na forma dos pagamentos. 74 VP = BP - CP, ou seja: Valor Percebido = Benefícios Percebidos - Custos Percebidos

13 PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS Houve também uma sugestão, com percentagem não tão expressiva (4,29%), mas que passa a ser um atributo de conveniência para o cliente: a criação de uma sala de espera para serviços rápidos, como troca de pneus. O espaço físico da empresa comporta essa sala de espera. No entanto, o fundamental é que, estando nesta sala à espera do veículo, o cliente está vulnerável a propagandas e propostas de produtos para seu veículo, tais como rodas esportivas ou ponteiras esportivas de escapamento. Com índice de 7,14%, foi citado o serviço de recuperação de rodas. O índice para essa sugestão ainda é relativamente baixo; contudo, com o estado atual das vias públicas e rodovias federais e estaduais, a tendência é que esse índice venha a crescer. A Dalma Pneus pode terceirizar esse serviço (empresas de recuperação de rodas são muito comuns em cidades como Belo Horizonte). Porém a principal sugestão dada pelos clientes diz respeito ao fato de a empresa agregar serviços de troca de óleo e ducha (entrega do veículo limpo). O serviço de ducha aparece com 18,57%, a troca de óleo com exatos 10% e ducha e troca de óleo, simultaneamente, com 22,86% das opiniões. Dessa forma, num somatório das três sugestões, a expressiva percentagem alcançada foi de 51,43%. Dessa maneira, a empresa cria maior comodidade para o cliente ao se fazer uma maior gama de serviços. O cliente passa a não ter a necessidade de buscar o veículo na Dalma Pneus e ainda levá-lo a alguma oficina ou posto para se efetuar a troca de óleo. À empresa caberia a comunicação adequada do mix completo de serviços, bem como criar pacotes promocionais para o conjunto dos mesmos. Pode acontecer até mesmo de o cliente levar seu veículo à empresa para um tipo de serviço e acabar por trocar o óleo e o filtro por extrema comodidade, até mesmo sem que o prazo médio para a troca tenha vencido. A entrega do veículo já limpo, após a realização dos serviços, já é feita por algumas oficinas mecânicas da cidade e transmite uma idéia de cuidado por parte da empresa para com o veículo. Além disso, o ponto crucial é que o terreno da Dalma Pneus pode convenientemente comportar uma rampa para troca de óleo, bem como uma área para o lavajato. Se cada uma dessas pequenas edificações comportasse um veículo por vez, 75

14 REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO não sendo comunicáveis entre si, e esse último fosse posicionado de forma estratégica, justamente sobre o depósito de água da empresa, o problema seria resolvido de forma admirável. E o investimento para edificação e aquisição de equipamentos para esses serviços não carecerá de grandes desembolsos por parte da empresa. O retorno financeiro desse investimento é líquido e certo, a curto ou, no máximo, a médio prazo. No que tange à melhoria de prazos (com 7,14% de participação nas opiniões), cujo estudo de viabilidade foge aos propósitos dessa pesquisa de Marketing, essa opinião é encaminhada à empresa para análise de sua possível viabilidade. Já as demais sugestões, como plantão 24 horas e fins de semana, ou agregar serviços elétricos, pelo índice de requisição denotado na amostra, e estatisticamente representativo para a população, ter sido muito baixo, a empresa deve monitorar e observar o possível crescimento em futuras investigações. O presente trabalho configurou-se como uma grande oportunidade para a empresa, dado ao fato de pesquisas de marketing a respeito de satisfação de clientes até hoje não terem sido realizadas na Dalma Pneus. Através da etapa qualitativa de pesquisa, foram levantados os principais atributos que os clientes buscam ao irem à empresa, enquanto a etapa quantitativa analisou os dados a respeito desses atributos, de forma estatística, apresentando resultados concretos baseados em médias aritméticas. E sobre estas médias, o melhor e o pior índices obtidos foram devidamente comentados. Os objetivos primordiais, através do processo de pesquisa, foram estabelecer orientações e suportes úteis às decisões gerenciais a respeito de investimentos ou estratégias, bem como buscar conhecer como é e através de quais atributos se dá a percepção do cliente de Dalma Pneus a respeito da qualidade dos produtos e serviços. É fato comprovado que quão mais satisfeito um cliente se encontra após a realização de um serviço ou aquisição de um produto, maiores são as chances de que esse cliente retorne à empresa quando novamente reconhecer tais necessidades. Assim, essa venda ou serviço, sendo bem feitos, é algo preponderante para o processo de busca por parte do indivíduo, ao passo que a primeira etapa dessa modalidade é a busca de informações baseada na memória e nas experiências passadas. 76

15 PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS Como autor deste trabalho, torço para que todas as informações obtidas sejam de extrema valia para a empresa Dalma Pneus, e espero que nada obste para que as propostas apresentadas possam ser implementadas, bem como essa implementação traga o máximo de benefícios à empresa. Que ela aproveite convenientemente este pequeno estudo para que possa entender, de uma melhor forma, os processos e comportamentos de seus consumidores, oferecendo-lhes cada vez mais um serviço de qualidade e que vá ao encontro de seus anseios. Convido a todos que se interessarem por esta elucubração a lerem-na na íntegra, visto que a mesma se encontra à sua inteira disposição na Biblioteca da Faculdade de Ciências Administrativas de Curvelo, dentre as demais dos formandos do ano de Anexos Consta aqui o questionário de pesquisa utilizado para toda a amostra. 1. Você já levou seu veículo à Dalma Pneus mais de uma vez? 2. Qual a freqüência aproximada com que você leva seu veículo à Dalma Pneus para serviços? Mensalmente / Trimestralmente / Semestralmente / Anualmente / Somente em caso de defeito aparente Nas questões 3 a 9 e 11 a 14, favor atribuir nota 1 (fraco), 2 (regular), 3 (bom) ou 4 (ótimo) a respeito dos seguintes atributos: 3. Sobre o conhecimento técnico do atendente. 4. Sobre a simpatia do atendente. 5. Sobre a rapidez no atendimento. 6. Sobre a localização e acesso à loja. 7. Sobre o horário de funcionamento. 8. Sobre a qualidade do serviço prestado. 9. Sobre a pontualidade na entrega do veículo. 10. Durante o serviço, foi necessário o uso de alguma peça? 11. Sobre a disponibilidade de peças em estoque. 12. Sobre o preço dos serviços e peças. 13. Sobre as condições de pagamento oferecidas. 14. Sobre a limpeza e espaço físico da loja. 15. Você recomendaria a Dalma Pneus a algum amigo ou pessoa de seu convívio? 16. Você já comprou pneus na Dalma Pneus? 17. Se SIM, as marcas oferecidas foram suficientes? 18. Se NÃO, por favor, dê sugestão de outras marcas para também serem comercializadas. 19. Você gostaria de dar alguma sugestão de serviços e melhorias para que a Dalma Pneus possa atendê-lo de uma melhor forma? 77

16 REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO 8. Bibliografia BENNETT, Peter D.; KASSARJIAN, Harold H. O Comportamento do Consumidor. 1ª ed. São Paulo: Ed. Atlas, BOYD JR., Harper W. ; MASSY, Willian F. Administração de Marketing. 1ª ed. São Paulo: Ed. Saraiva, BREEN, George Edward; BLANKENSHIP, Albert B. Faça você mesmo: Pesquisa de Mercado, 1ª ed. São Paulo: Makron, McGraw Hill Ltda, CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. 3ª ed. São Paulo: Ed. McGraw-Hill, CHURCHIL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. 2ª ed. São Paulo: Ed. Saraiva, COBRA, Marcos. Marketing Básico, uma abordagem brasileira. 4ª ed. São Paulo: Ed. Atlas,1997. COBRA, Marcos; ZWARG, Flávio A. Marketing de Serviços: Conceitos e estratégias. 1ª ed. São Paulo: Ed. McGraw-Hill, ENGELL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do Consumidor. 8ª ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Ed., GIANESI, Irineu G. N. ; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração Estratégica de Serviços: operações para a satisfação do cliente. 1ª ed. São Paulo: Ed. Atlas, GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. 2ª ed. Rio de Janeiro: Ed. Campus, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. 4ª ed. São Paulo: Ed. Atlas, KOTLER, Philip. Marketing Edição Compacta. 1ª ed. São Paulo: Ed. Atlas,

17 PESQUISA DE MERCADO SOBRE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE DALMA PNEUS LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 1ª ed. São Paulo: Ed. Atlas, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, exercícios e casos. 4ª ed. São Paulo: Ed. Atlas, LORIE, James H. ; ROBERTS, Harry V. Basic Methods of Marketing Research. 1ª ed. New York: Mc Graw-Hill Book Company, 1951 LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços, Marketing e Gestão. 1ª ed. São Paulo: Ed. Saraiva, MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento. 3ª ed. São Paulo: Ed Atlas, McCARTHY, E. Jerome. Basic Marketing: A managerial approach. 3ª ed. Illinois: Richard D. Irwin Inc., 1968 NORMANN, Richard. Administração de Serviços: estratégia e liderança na empresa de serviços. 1ª ed. São Paulo: Ed Atlas, ROCHA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 1ª ed. São Paulo: Ed. Atlas, 1992 SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing - Conceitos e metodologia. 2ª ed. São Paulo: Makron Books, SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico. 1ª ed. São Paulo: Ed. Saraiva, TAGLIACARNE, Guglielmo. Pesquisa de mercado: técnica e prática. 2ª ed. São Paulo: Atlas, ZOBER, Martin. Administração Mercadológica. 1ª ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Ltda, Consultas: IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PIB. pas/analisepas99.shtm [acesso em 28 de maio de 2002] 79

18 REVISTA DA FACULDADE DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS DE CURVELO Dalma Pneus Comércio e Serviços Ltda. Alinhamento computadorizado. [acesso em 28 de maio de 2002] Secretaria da Receita Federal. Tabela progressiva para cálculo do Imposto de Renda. [acesso em 29 de maio de 2002] Paulo Angelim. Consultoria de Marketing. [acesso em 30 de maio de 2002] 80

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