MARKETING HOSPITALAR. Marketing e Marketing de Saúde: Iguais, porém diferentes. Carlos Frederico Silva Habel

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1 Marketing e Marketing de Saúde: Iguais, porém diferentes. Carlos Frederico Silva Habel

2 Carlos Frederico Silva Habel Pós-graduado em Administração Mercadológica / Marketing pela UNA MG, especialista em Marketing pela Concordia University Wisconsin. Graduado em Comunicação Social pela PUC MG com especialização em Publicidade e Propaganda. Consultor empresarial em serviços com ampla experiência nas áreas de saúde e educação, desenvolvendo planejamento estratégico de marketing, comunicação interna, qualidade no atendimento, cultura organizacional e treinamentos. Professor de Gestão de Qualidade em Serviços, Gestão Estratégica de Serviços, Gestão de Marcas, Marketing de Relacionamento e Marketing de Produtos, Administração Mercadológica e Administração de Serviços. Professor no IBS/FGV. Professor de pós-graduação Faculdade São Camilo, Faculdade Victor Hugo.

3 Hoje, a medicina além de sacerdócio, cio, exige ser vista como um negócio. cio. YAMAMOTO, Edson. Os novos médicos-administradores. São Paulo. Futura, 2001

4 EMPRESAS COMO SISTEMA ABERTO... o futuro era um espelho do passado ou o domínio obscuro de oráculos e adivinhos que detinham o monopólio sobre o conhecimento dos eventos previstos. Bernstein, 1997 Afetadas por fatores externos que independem dela e podem interferir em seu desempenho.

5 ANTES: PACIENTE HOJE: PACIENTE-CLIENTE CLIENTE CARACTERÍSTICAS PASSADO - PACIENTE HOJE PACIENTE-CLIENTE Pessoa mais importante na relação Médico O cliente Dependência Alto grau de dependência Aumento da autonomia-escolha Postura Médico como referencia Respeito mútuo/decisão compartilhada Informação Conhecimento hermético Cliente bem informado Pós-atendimento Sem muita importância Fundamental para fidelização Maior o leque de opções, maior o ÍNDICE DE INFIDELIDADE

6 MENAGED CARE Gerenciamento no cuidado à saúde, voltado para o controle de gastos e melhoria da eficiência econômica dos hospitais Aplicação de teorias da administração no campo da saúde NOVA POSTURA Gerência Médica Gerência da Atividade Médica YAMAMOTO, Edson. Os novos médicos-administradores. São Paulo. Futura, 2001

7 Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valores para consumidores, clientes, parceiros e a para a sociedade como um todo American Marketing Association, 2008

8 Marketing não é útil; é indispensável; Marketing não é despesa; é investimento; Marketing é um processo permanente; Marketing não pode ser isolado; é sistêmico

9 CRIAR, CONQUISTAR E DOMINAR MERCADOS GERENCIAR RELACIONAMENTOS POSICIONAMENTO ADMINISTRAR MARCA PROPORCIONAR ACESSO E EXPERIÊNCIA AOS CLIENTES AGREGAR VALOR

10 O MARKETING DE SERVIÇOS DE SAÚDE NECESSITA E POSSUI UMA VISÃO MUITO MAIS AMPLIADA DEVIDO A SUA COMPLEXIDADE E CARACTERÍSTICAS PRÓPRIAS A forma que o cliente usa para comprar um PRODUTO édiferenteda que usa para ESCOLHER UM PRESTADOR DE SERVIÇO.

11 Hospital Primeiro a ser realizado em hospitais Marketing Interno Marketing Externo O que vemos é o Marketing Externo, sem o cuidado INTERNO Funcionários MARKETING INTERATIVO Clientes O Marketing de Serviços de Saúde tem como ponto-chave a integração das ações internas com as externas para a captação, manutenção e fidelização do paciente Adaptado de: Zeithaml e Bitner Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. Artmed. Porto Alegre. 2002

12 SERVIÇOS SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS VARIABILIDADE INDIVISÍVEIS VARIABILIDADE MAIOR DIFICULDADE DE AVALIAÇÃO TEMPO REAL PERECÍVEIS CANAIS ELETRÔNICOS /COMBINAÇÃO O CLIENTE COMPRA UMA PROMESSA DE SATISFAÇÃO

13 MARKETING HOSPITALAR É DE ALTO CONTATO PESSOAS Demandam presença física para receber o benefício; Ações tangíveis nos corpos das pessoas; Cenário afeta a percepção de qualidade cenografia/aparência Público influencia mutuamente a experiência de serviço e a percepção Lovelock, Christian. Serviços: marketing e gestão. São Paulo. Saraiva, 2004

14 PRINCIPAIS PONTOS DE ATUAÇÃO DO MARKETING HOSPITALAR 1. Tornar tangível a promessa de satisfação; 2. Atender, exceder as expectativas do cliente e fidelizá-lo; 3. Trabalhar o Marketing Interno; 4. Dar informações suficientes ao ambiente externo para que o cliente possa comparar o recebido e o esperado 65% do faturamento é proveniente de clientes que já utilizaram o produto ou serviço. Adaptado de: KOTLER, Philip, BLOOM, Paul N. Marketing de Serviços Profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. Barueri. Manole, 2002

15 1. Responsabilidade de terceiros 2. Incerteza do cliente 3. Experiência 4. Diferenciação DESAFIOS DO MARKETING HOSPITALAR 5. Manutenção do Controle da Qualidade 6. Tornar realizadores em Vendedores consultores 7. Pressão para agir em vez de antecipar 8. Limitação dos conhecimentos de Marketing 9. Visões conflitantes em relação à propaganda Adaptado de: KOTLER, Philip, BLOOM, Paul N. Marketing de Serviços Profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. Barueri. Manole, 2002

16 RESOLUÇÃO CFM Nº 1.701/2003 Estabelece os critérios norteadores da propaganda em Medicina, conceituando os anúncios, a divulgação de assuntos médicos, o sensacionalismo, a autopromoção e as proibições referentes à matéria. Art. 2º - Os anúncios médicos deverão conter, obrigatoriamente, os seguintes dados: a) Nome do profissional; b) Especialidade e/ou área de atuação quando devidamente registrada no Conselho Regional de Medicina; c) Número da inscrição no Conselho Regional de Medicina.

17 Art. 3º - É vedado ao médico: a) anunciar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir a confusão com divulgação de especialidade; b) anunciar aparelhagem de forma a que lhe atribua capacidade privilegiada; c) participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à Medicina; d) permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa de qualquer natureza; e) permitir que seu nome circule em qualquer mídia, inclusive na Internet, em matérias desprovidas de rigor científico; f) fazer propaganda de método ou técnica não aceitos pela comunidade científica; g) expor a figura de paciente seu como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com a autorização expressa deste, ressalvado o disposto no artigo 10 desta resolução. h) anunciar a utilização de técnicas exclusivas; i) oferecer seus serviços através de consórcio ou similares.

18 RESOLUÇÃO CFM Nº 1.701/2003 Art. 9º - Por ocasião das entrevistas, comunicações, publicações de artigos e informações ao público, o médico deve evitar sua autopromoção e sensacionalismo, preservando, sempre, o decoro da profissão. Parágrafo 1º - Entende-se por autopromoção a utilização de entrevistas, informações ao público e publicações de artigos com forma ou intenção de: a) angariar clientela; b) fazer concorrência desleal; c) pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos; d) auferir lucros de qualquer espécie; e) permitir a divulgação de endereço e telefone de consultório, clínica ou serviço.

19 PRODUCT ELEMENTS PLACE AND TIME 8 P S P S PARA MARKETING HOSPITALAR PROCESS PRODUCTIVITY AND QUALITY PEOPLE PROMOTION AND EDUCATION PHYSICAL EVIDENCE PRICE AND OTHER SERVICE COSTS Lovelock, Christian. Serviços: marketing e gestão. São Paulo. Saraiva, 2004

20 O CLIENTE ESPERA QUE SUA EMPRESA GERENCIE O RELACIONAMENTO COM ELE. O QUE O CLIENTE ESPERA Detalhes do relacionamento entre eles e empresa disponíveis; Informação dada referente às necessidades resultem em mudança adequação; Sinergia dos envolvidos no atendimento; Considere as necessidades para RELACIONAMENTO e não transações específicas dentro do relacionamento; Relacionamentos anteriores sejam, levados em consideração; Lealdade; Stone, Marlin. Woodcock, Neil. Marketing de Relacionamento.

21 7 EXIGÊNCIAS DOS CLIENTES 1. Acesso facilitado 2. Facilidade de uso 3. Garantia de freqüência de abastecimento 4. Direito a suporte 5. Comunicação a qualquer hora e lugar 6. Prontidão da empresa 7. Ser tratado com importância e atenção ECONOMIZAR PARA O SEU CLIENTE TEMPO DINHEIRO ESFORÇO RISCO FRUSTRAÇÃO

22 ENDOMARKETING

23 OS COLABORADORES SÃO O PRIMEIRO MERCADO INTERNO PARA AS ORGANIZAÇÕES Vender um produto ou serviço, uma idéia ou um posicionamento passou a ser tão importante para o cliente interno quanto para o cliente externo. Se os bens, serviços e as campanhas de comunicação externa não conseguirem ser vendidos ao público interno, o marketing tampouco poderá ser bem sucedido junto aos clientes externos

24 Ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno das organizações e empresas, sejam elas públicas ou privadas. PROCESSO FOCO Alinhar Sintonizar Sincronizar Implementar e Operacionalizar a estrutura organizacional

25 OBJETIVO Facilitar e realizar trocas; Construir lealdade; Compartilhar objetivos da organização; Reforçar valores e filosofias da empresa; Trabalhar a cultura organizacional; Criar um clima favorável para a organização; Motivação; Qualidade de vida Qualidade de trabalho; Atrair e reter os melhores profissionais; Melhores resultados;

26 RELAÇÕES INSTITUCIONAIS CONVÊNIOS Maioria dos pacientes das clínicas e hospitais. Visitas aos convênios Informações sobre a clínica/hospital Mailing list Mala direta Palestras de Prevenção em empresas Catálogos de convênios Visita a empresas Apoio ao usuário

27 Promoção Qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas ou produtos SEM USAR A MÍDIA CONVENCIONAL Ação ou conjunto de ações Eventos Patrocínio de eventos Mensagem objetiva de comunicação

28 Era digital Comunicação Eventos Promoção Ações Informação Comunicação Eventos Promoção Ações Informação Vídeos Fotos Pesquisas Grupos de discussão Comunidades Divulgação de eventos Postagem de vídeos de alunos Promoção da instituição Pesquisa Promoções Propaganda Relacionamento profissional Contato com outros profissionais Contatos com outras escolas Troca de experiências Grupos de discussão

29 Carlos Frederico S. Habel (31) Skype: Fred Habel1 Facebook: Fred Habel