POR QUE INVESTIR EM MARKETING EDUCACIONAL? AS FERRAMENTAS DO MARKETING AUXILIANDO A ESCOLA A DEFINIR SEU FOCO NO CENÁRIO ATUAL

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1 POR QUE INVESTIR EM MARKETING EDUCACIONAL? AS FERRAMENTAS DO MARKETING AUXILIANDO A ESCOLA A DEFINIR SEU FOCO NO CENÁRIO ATUAL VICENTINE, Claudia Doutoranda em Gestão de Marketing, Professora na Faculdade do Litoral Paranaense Guaratuba-Pr e da Faculdade Camões Curitiba-Pr STEIDEL, Rejane Mestre em Educação, Coordenadora do Curso Normal Superior - EAD da Faculdade Educacional da Lapa Lapa - Pr e Profª na Faculdade Anchieta de Ensino Superior do Paraná Curitiba-Pr RESUMO Muitas IES como não utilizam administração ou técnicas de Marketing formais, ainda têm uma miopia administrativa acreditando não ser ético o uso de Marketing Educacional, outras o achavam desnecessário. Quem não acredita na força do Marketing Educacional, pode estar dando a oportunidade à superação da concorrência. Freqüentemente, essas IES queixam-se de dificuldades de diferenciar seus serviços dos concorrentes, principalmente pela intensa concorrência relacionada ao preço. As ferramentas de marketing ajudam a escola a definir o foco de atuação neste cenário altamente competitivo. Acredita-se que a instituição só conseguirá sobreviver neste cenário se identificar o seu público-alvo e suas necessidades. Acreditar que as ferramentas mercadológicas sirvam apenas para atrair novos alunos é outro equívoco freqüente. Na grande maioria das escolas, não se costumam ter profissionais capacitados para desenvolver estratégicas mercadológicas, voltadas a IES. A partir da década de 90 percebeu-se a entrada dos grandes grupos especializados em educação básica nos sistemas de ensino, deixando a concorrência mais acirrada. Houve um tempo em que a escola oferecia apenas informações, conteúdos teóricos aos seus alunos, deveria apenas prepará-los para o cumprimento dos deveres de cidadão e para exercerem uma profissão, porém mudanças ocorridas e a Globalização farão a escola despertar para novos papéis. Assim como surgiram às preocupações com o trabalho de marketing face as mudanças cada vez mais constantes no ambiente empresarial, surgiram também conceitos, definições e abordagens do marketing, especificamente voltadas à área educacional. O envolvimento do pensamento e atividades de marketing é tão necessário às ies como em qualquer outra empresa, pois estas estão mergulhadas num cenário de inúmeras possibilidades. Comunicar-se bem com os seus públicos e com a sociedade, buscar parcerias e gerenciar a sua imagem é uma necessidade imperiosa dos novos tempos, da qual nenhuma organização pode se privar, inclusive as ies. PALAVRAS-CHAVE: Marketing Educacional Instituição de Ensino Estratégias Globalização Cenários.

2 1062 Muitas instituições de ensino como não utilizam administração ou técnicas de Marketing formais, ainda têm uma miopia administrativa acreditando não ser ético o uso de Marketing Educacional, outras, até recentemente, enfrentaram grande demanda e o achavam desnecessário. Quem ainda não acredita na força do Marketing Educacional, pode estar dando a oportunidade para a superação da concorrência num mercado cada dia mais competitivo. Freqüentemente, essas instituições de ensino queixam-se de dificuldades de diferenciar os seus serviços dos concorrentes, principalmente pela intensa concorrência relacionada ao preço. Ferramentas de marketing ajudam a escola a definir foco de atuação em cenário altamente competitivo. Nas palavras de Cavalheiro (2004), assessora de marcas corporativas do Instituto Superior de Comunicação Publicitária: O mantenedor investe um dinheirão na escola, faz tudo certinho. Por que então precisaria investir em marketing? Porque o mercado mudou", avalia. "Antes, mesmo errando, os donos de escola de ensino básico tinham alunos e ganhavam dinheiro. Hoje, com uma a taxa de natalidade de 0,8% entre casais da classe A, a demanda de alunos diminuiu e a oferta de escolas aumentou. De acordo com dados do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP), o número de instituições particulares de educação básica cresceu 34% de 1997 a 2002; no mesmo período, houve aumento de apenas 8% no volume de matrículas. Nesse mercado altamente competitivo, qualidade é um requisito fundamental, mas não único, para sobreviver à forte concorrência.

3 1063 Ainda nas palavras de Cavalheiro (2004), o mantenedor precisa de um atributo que só ele tenha - linha pedagógica, aulas extracurriculares, tamanho, localização, preço, ensino bilíngüe ou técnico. O importante é que ele deixe claro qual a sua proposta educacional e a cumpra bem. Faz-se necessário criar uma identidade, segmentar o público e comunicar à sociedade o que a instituição de ensino de melhor são base do marketing educacional. Observa Facó (2004), gerente de marketing da FGV-RJ, O maior erro de muitas delas é ter medo de assumir uma característica forte, como ser tradicional. A família busca uma escola que corresponda a seus princípios. Sempre haverá pais conservadores. Quem quer atender a todos acaba não atendendo ninguém, Acredita ainda que a instituição só conseguirá sobreviver no atual cenário se souber quem é o seu público-alvo e quais as suas necessidades e afirma que em um primeiro momento, você pode até perder alunos, mas, no longo prazo, o resultado é positivo. Ao se pensar nas relações de trocas observa-se algumas falhas comuns cometidas pelas instituições de ensino que se viram obrigadas a traçar estratégias para não perder alunos, segundo Facó (2004), isso é confundir marketing com venda e propaganda (basicamente, anúncio pago), marketing é um elemento que busca atender necessidades, uma relação de troca. No caso da educação, o pai entrega o filho à escola e esta se incumbe de formá-lo, da maneira como prometeu. Acreditar que as ferramentas mercadológicas sirvam apenas para atrair novos alunos é outro equívoco freqüente, Colombo (2004), afirma que o objetivo do marketing é empreender esforços para conhecer e compreender tão bem o cliente que, ao desenvolver ações institucionais, seja possível, ao longo do tempo, fazer com que o serviço educacional vigente se venda por si mesmo.

4 1064 Na grande maioria, das escolas, não se costumam ter profissionais capacitados para desenvolver estratégicas mercadológicas voltadas a instituições de ensino, pois normalmente os gestores, em geral, são educadores que não conhecem marketing ou profissionais de marketing sem experiência em educação. Colombo (2004), observa que todo profissional na estrutura organizacional é um representante da instituição e, portanto, espelha, por meio de suas ações e posturas, uma imagem positiva ou negativa da escola em que atua. Abre-se um debate sobre a questão da mercantilização da educação, Cavalheiro (2004), salienta que a escola particular deve ser tratada como um negócio, pois presta um serviço à sociedade. Com ou sem fins lucrativos, ela precisa de alunos para sobreviver. Sem eles, não se contrata professor e fecham-se as portas, qualquer que seja o tamanho do estabelecimento. Facó (2004), prefere lembrar outro aspecto relacionado à concepção da escola privada como negócio: a educação não é um produto como outro qualquer, que você paga, usa e, se não gostar, devolve. O pai não pode colocar o filho na escola e tirá-lo a todo o momento, porque os prejuízos para a criança são muito grandes. A partir da década de 90 percebeu-se a entrada dos grandes grupos especializados em educação básica nos sistemas de ensino, deixando a concorrência mais acirrada entre as escolas particulares. A competitividade também é alta entre os sistemas de ensino, pois as escolas compram um sistema e, se não o aprovam, trocam-no com facilidade, sendo que até essas empresas, que têm recursos para investir pesado em marketing, precisam de um diferencial. O que vale é a logística de orientação, apoio pedagógico, formação de professores e a gestão pedagógica.

5 1065 Colombo (2004), comenta que são estratégias interessantes: uso da pesquisa de marketing como ferramenta competitiva, com análise dos tipos de estudos existentes e modelos específicos para cada tipo de instituição; exemplos reais de como persuadir o cliente a optar pelo seu produto e formas de captar alunos, de acordo com o público-alvo; a determinação do valor do aluno e seus respectivos custos de captação; ações de comunicação escolar. Rodrigues (2004) observa que os últimos anos têm se caracterizado por mudanças profundas no campo econômico e político. Estas mudanças, por sua vez, afetam significativamente as instituições educacionais no que diz respeito à formação adequada do aluno, aos métodos de ensino, ao uso de tecnologias na tarefa de educar, à capacitação dos professores no compromisso com o ensinoaprendizagem, ambiente agradável, enfim, aos padrões educacionais aplicados até os dias de hoje. Houve um tempo em que a escola oferecia apenas informações, conteúdos teóricos aos seus alunos. Deveria apenas prepará-los para o cumprimento dos deveres de cidadão e para exercerem uma profissão. Nos dias de hoje, as mudanças, ocorridas com a própria Globalização, farão a escola também despertar para novos papéis. De acordo com a Comtexto Comunicação e Pesquisa (2004) o crescimento acelerado e desordenado do ensino superior no Brasil tem sido creditado à omissão governamental, responsável pela deterioração do ensino público, mas também à ganância do empresário da educação, mais preocupado com os seus lucros (que costumam ser enormes) do que com a qualidade do ensino. Evidentemente, há muitas exceções e, na última década, particularmente depois que as universidades passaram a sofrer um processo sistemático de avaliação, o panorama tem se

6 1066 modificado um pouco, ainda menos lentamente do que se poderia (e deveria) esperar. Uma boa instituição educacional não se faz apenas com um eficaz projeto pedagógico. Precisa sim, operar de forma integrada, utilizando eficazmente recursos tanto materiais quanto intelectuais e humanos, a fim de responderem com agilidade e eficiência às rápidas mudanças que ocorrem no ambiente educacional. (RODRIGUES, 2004) Essa é uma área que precisa passar por uma crescente profissionalização porque, vista comparativamente, está em situação de desvantagem com outros segmentos, em termos de comunicação e marketing. Poucas instituições dispõem de canais de credibilidade junto aos seus públicos e normalmente trabalham, miseravelmente, a comunicação interna. (COMTEXTO COMUNICAÇÃO E PESQUISA, 2004) O estabelecimento de ensino, a partir do instante que é considerado uma organização que mantém contatos com um determinado mercado, estará se comprometendo também com a aplicação do marketing para atingir os seus objetivos que nada mais são do que satisfazer de forma rápida e eficiente seu cliente e conseqüentemente obter lucros. Nas IES, este lucro, esta vantagem se resume no recrutamento de alunos. E para isso, a IES tem que estar aberta a novas táticas de abordagem para atrair e manter alunos. (RODRIGUES, 2004) O Marketing Educacional não pode, como percebem algumas instituições, ficar à mercê dos desejos e idiossincracias dos reitores e empresários da educação e exige planejamento e ações continuadas, não podendo restringir-se a determinadas situações, como o recrutamento de alunos ás vésperas dos vestibulares. (COMTEXTO COMUNICAÇÃO E PESQUISA, 2004)

7 1067 Porto (2002) salienta que os princípios do marketing educacional originam-se do marketing de serviços. Define-se Marketing de serviços como as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistências profissionais. Nestas atividades incluem-se as tarefas de desenvolvimento e promoção de serviços pessoais e comunitários. Investigar a oportunidade de mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais é o objetivo do marketing de serviços. (LIMA, 2004) De acordo com Rodrigues (2004) o papel do Marketing na escola, é criar meios, e incentivar projetos que possam gerar novas matrículas e os alunos que já se encontram no colégio matriculem-se para o ano seguinte. Ainda nas palavras do mesmo autor o Marketing nos dias de hoje é imprescindível em qualquer ramo do mercado e não deve ser utilizado dentro de uma empresa somente quando tem um produto a ser vendido. Pode-se observar um mercado saturado de propagandas, utilizando os mais sofisticados meios para divulgar as matrículas abertas no Colégio, suas atividades, seu método de ensino, seu espaço físico e outros atrativos, mas será que realmente está satisfazendo o público-alvo? Os resultados têm sido satisfatórios? Porto (2002) verifica que todas as ações não são realizadas por acaso e sim com projetos formulados por meio de um planejamento estratégico, comprometido com um resultado ou uma meta para a instituição. Kotlher (1994), ressalta as más interpretações que as pessoas fazem do marketing, reduzindo-o a apenas a sinônimo de venda e promoção. O Marketing vai além de atrair matrículas, aumentar o número de alunos, as estratégias de marketing têm que encontrar formas de manter estes clientes, em fazer com que eles se sintam satisfeitos e felizes com o serviço oferecido na escola. O autor ainda alerta que as

8 1068 Instituições Educacionais, para sobreviverem e se tornarem bem-sucedidas, devem conhecer os seus mercados, atrair recursos suficientes, converter estes recursos em programas, serviços e idéias apropriadas e distribuí-las eficazmente ao seu público consumidor. Isso é, aplicar o marketing na educação. Assim, do mesmo modo como surgiram às preocupações com o trabalho de marketing em virtude das mudanças cada vez mais constantes no ambiente empresarial, surgiram também conceitos, definições e abordagens do marketing, especificamente voltadas à área educacional. Todavia esta nova modalidade de marketing não o chega a ser unanimidade entre os profissionais envolvidos com as instituições educacionais. Por mais que se consiga associar as diversas definições de marketing já apresentadas no decorrer deste trabalho, ao trabalho e estratégias das instituições educacionais, ainda existem pessoas ligadas a área educacional que abominam a idéia do marketing, afirmando que marketing é incompatível com a missão educacional. Este acontecimento foi relatado por kotler e fox (1994), os quais explicam que estas pessoas sentem que os valores e técnicas educacionais estão em direção oposta dos valores e técnicas das empresas e que os dois mundos não podem e não devem ficar muito próximos. Este pensamento negativo, de acordo com os autores, é resultante mais uma vez da má interpretação dos reais conceitos e objetivos do trabalho de marketing, que neste caso é visto novamente como sinônimo único de força de venda. Braga (2002) verifica porque o marketing que se pratica em uma empresa, seja ela no setor industrial, comercial ou de prestação de serviços, é muito diferente do marketing que se deve praticar em uma instituição de ensino e que vem sendo denominado de marketing educacional. Na verdade não é o marketing que é

9 1069 diferente, mas sim as características do produto da instituição de ensino, seus canais de distribuição e, principalmente, os fatores que levam a tomada de decisão por parte do cliente destas instituições. Estes sim são muito diferentes exigindo estratégias de marketing diferenciadas. Segundo Rodrigues (2004) as Instituições Educacionais que abraçam a idéia de implantação de um plano de Marketing podem atingir com sucesso seus objetivos. As empresas não devem cansar de atrair novos recursos, motivar os funcionários e professores e achar consumidores. O envolvimento do pensamento e atividades de marketing é tão necessário às instituições educacionais como em qualquer outra empresa. Kotler e fox (1994) chegam a lançar um desafio, indagando sobre quais seriam as instituições educacionais que sobreviveriam sem a observação e conhecimento de seus mercados, sem a atração de recursos suficientes e utilização destes em programas moldados à atender as expectativas deste mercado. Kotler (1994) também afirma que o marketing é a ciência aplicada mais preocupada em administrar trocas de forma eficaz e eficiente visando lucro. As instituições escolares estão mergulhadas em um cenário de inúmeras possibilidades. Um cenário absolutamente imprevisível que ao mesmo tempo se mostra maravilhoso e terrível. Maravilhoso porque impulsiona a um terreno de buscas e descobertas permanentes. Terrível porque divide o homem, despedaça suas heranças. Cria uma sociedade baseada no imediatismo e nas vantagens. A escola inserida neste contexto sócio-econômico e cultural também não fica de fora. Corre contra o tempo para encontrar benefícios sendo um vencedor no mercado e assim garantir o sucesso. (RODRIGUES, 2004)

10 1070 Rodrigues (2004) afirma que a empresa terá condições de atender ao mercado-alvo, se estiver comprometida com o planejamento de programas e serviços adequados e desenvolver programas viáveis, com preços e comunicação viáveis para informar, motivar e atender ao mercado. A Comtexto Comunicação e Pesquisa (2004) conceitua o marketing educacional como Marketing Educacional é o esforço de posicionamentocomunicação desenvolvido por instituições de ensino (colégios, universidades, faculdades, entidades representativas destas instituições etc) junto aos usuários de seus produtos e serviços (estudantes, professores ou profissionais) ou a grupos sociais determinados ou ainda à própria comunidade. E ainda afirma que apenas recentemente, pelo menos no Brasil, o marketing educacional vem ganhando corpo, ainda que timidamente, porque falta a estas instituições nacionais uma cultura de comunicação-marketing. Para Braga (2002) uma instituição de ensino que queira realizar um trabalho de marketing bem feito deve começar entendendo sua real abrangência. Para se ter uma idéia inicial, o marketing educacional deve envolver os seguintes itens: Planejamento estratégico; Pesquisas de marketing (de recall, de opinião, mercadológicas, etc); Sistemas de informação (concorrência, clipping do setor, legislação, mercado, ambiente, cenários, etc); Publicidade e propaganda; Relações públicas; Assessoria de imprensa; Eventos culturais e esportivos; Promoções e merchandising; Endomarketing ou marketing interno; Webmarketing; Marketing direto; Marketing editorial; Sistema de atendimento aos alunos (atendimento on-line, contact center, protocolo, etc). O marketing deve ainda de acordo com Braga (2002) participar ativamente nas decisões sobre o desenvolvimento de novos produtos e cursos,

11 1071 estabelecimentos de preços, aberturas de novas sedes, entre outras ações que tenham implicações nas estratégias da instituição. De uma forma mais simplificada, pode-se explicar a abrangência do marketing através do seguinte roteiro: Identificar quem são os clientes potenciais da instituição; Localizá-los; Estabelecer um relacionamento com eles; Conhecê-los em profundidade; Criar vínculos de confiança; Captá-los para a instituição; Fidelizá-los; Mantê-los pelo resto de suas vidas; Contar com eles para captar novos clientes. Enfim, cabe reforçar as afirmativas aqui apresentadas de que o marketing tem um papel muito importante no desenvolvimento das atividades das ies privadas, principalmente em por causa da concorrência crescente que vem se apresentando no setor, porém, deve-se ressaltar também que as observações dos ensinamentos de marketing devem ser feitas de maneira com que o seu real significado seja utilizado, evitando-se que interpretações equivocadas venham a culpar o marketing pelo fracasso no alcance dos objetivos da instituição. Há, com certeza, pressupostos diferentes na missão de uma instituição de ensino pública ou privada, mas comunicar-se bem com os seus públicos e com a sociedade, buscar parcerias e gerenciar a sua imagem é uma necessidade imperiosa dos novos tempos, da qual nenhuma organização pode se privar. Como a concorrência e a demanda da sociedade por uma postura ética podem provocar grandes alterações, é justo pensar que o Marketing Educacional deverá atingir, em breve, um novo patamar no Brasil. Algumas instituições, que já têm feito um trabalho importante neste sentido, deverão servir de exemplo para as demais. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BRAGA, R. e COBRA, M. (2004). Marketing Educacional. São Paulo: Cobra Editora e Mark.

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