O marketing eleitoral e a ABCOP: história e profissionalização da comunicação política no Brasil 1

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1 O marketing eleitoral e a ABCOP: história e profissionalização da comunicação política no Brasil 1 BAREL, Moisés Stefano 2 Resumo: Este artigo apresenta uma breve história do desenvolvimento das atividades de marketing eleitoral no Brasil, ao longo do século XX e início do século XXI, além de uma breve história da Associação Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP) 3 e os trabalhos por ela desenvolvidos neste campo da Comunicação Política, desde sua fundação em 1991, com o intuito de dar visibilidade aos profissionais deste campo de atuação e promover a profissionalização dos serviços prestados. Apresentamos, ainda, uma entrevista realizada com o presidente desta entidade, Carlos Augusto Manhanelli. Palavras-chave: marketing político, marketing eleitoral e ABCOP. Introdução Com a redemocratização brasileira ocorrida em 1988, após o fim de duas décadas em que os brasileiros viveram sob a tutela do Regime Militar, a profissionalização da comunicação política tem crescido muito. Sem dúvida, as eleições de Fernando Collor de Mello (1989), Fernando Henrique Cardoso (1994 e 1998) e Luís Inácio Lula da Silva (2002 e 2006), nos mostraram o quanto isto é verdade, sendo o trabalho dos consultores políticos indispensável para tais êxitos. As universidades/faculdades realizam vários estudos que abordam marketing eleitoral (político). Destacamos a Universidade Metodista de São Paulo, através do 1 Trabalho apresentado no VI Politicom Conferência Brasileira de Comunicação e Marketing Político, realizado nos dias 08 e 09 de outubro de 2007, na Faculdade Comunitária de Santa Bárbara d Oeste. Grupo de Trabalho: Propaganda Política temas gerais. 2 Mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), com pesquisa na área de propaganda política, marketing político e jornalismo político. Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Jornalismo, pela Universidade Metodista de Piracicaba (Unimep). Professor da disciplina Propaganda Política no Centro Universitário Unifian/Leme/SP e na Faculdade Anhangüera de Limeira/SP, instituições do grupo Anhangüera Educacional. Contato: 3 A partir de agora, todas as referências a Associação Brasileira de Consultores Políticos serão feitas através da sigla ABCOP, com todas as letras grafadas em maiúscula, conforme verificado no site da entidade.

2 2 professor Dr. Adolpho Carlos F. Queiroz. Temos percebido, ainda, os esforços da ABCOP para se aproximar do setor acadêmico. Porém, por tratar-se de uma instituição voltada ao mercado profissional, ela tem sido desprezada por setores conservadores da academia. Conhecer sua história é preciso e fortalecerá o conhecimento democrático. Metodologia Fizemos pesquisas bibliográficas (STUMPF, 2005, p ) para rever o que já se conhece e para obter os conceitos (definições) do que vem a ser o marketing eleitoral, numa revisão de diversas obras editadas no Brasil e no livro Comunicação Política, publicado pela editora da Universidade Fernando Pessoa, da cidade do Porto, de Portugal. Pesquisamos o site da ABCOP, o (YAMAOKA, 2005, p ). As entrevistas são importantes em comunicação (DUARTE, 2005, p. 62). O que é marketing eleitoral? Podemos defini-lo como um conjunto de atividades realizadas em épocas eleitorais, de modo organizado e planejado, para captar o maior número possível de votos para um determinado político, com o intuito de torná-lo vitorioso na competição eleitoral. Segundo Carlos Manhanelli (2004, p. 14) ele tem como alvo àqueles (cidadãos) que terão de ser convencidos a votar neste ou naquele candidato. A professora Neusa Demartini Gomes (2004, p. 27) segue na mesma linha. Ronald Kuntz (2006, p ) afirma que o marketing eleitoral é o marketing da conquista, que reúne a força e a convicção obstinada da paixão com a astúcia, o planejamento e a estratégia de guerra. [...]. [Ele] é vibrante e seria afoito se não fossem as pesquisas, dado seu objetivo a curto prazo e imediatismo. [...] E você conquista eleitores do mesmo jeito que conquista as pessoas que você considera importantes na sua vida pessoal ou no seu projeto profissional: adaptando o que pensa, acha importante ou quer, àquilo que as pessoas querem. Rodolfo Grandi, Alexandre Marins e Eduardo Falcão (1992, p. 33) afirmam que a preocupação básica do marketing eleitoral é com o curto prazo. Estratégia e tática são montadas de tal forma que no momento da eleição o candidato possua o maior número de votos possível, e cumpra seus objetivos (ser eleito). Entretanto, muitos professores,

3 3 pesquisadores, jornalistas, publicitários e políticos, quando falam sobre técnicas eleitorais, referem-se a elas como marketing político. Diante desta confusão, afinal de contas, o marketing eleitoral e o marketing político possuem objetivos diferentes, achamos por bem trazer neste mesmo artigo, definições e conceitos sobre ambos. Afirmamos, contudo, que é errado chamar as técnicas empregadas numa campanha eleitoral, como trabalhos de marketing político. Este deve ser entendido pelos políticos como um trabalho permanente que vise harmonizar a administração pública com os anseios dos populares. Carlos Eduardo Lins da Silva (2002, p ), define marketing político como o conjunto de planos e ações desenvolvidos por um político ou partido político para influenciar a opinião pública em relação as suas idéias ou atividades. Para Carlos Augusto Manhanelli (2004, p. 14), ações de marketing político são dirigidas aos cidadãos que receberão as ações políticas ou sociais derivadas dos mandatários dos cargos executivo e legislativo. É um trabalho de longo prazo. Kuntz (2006, p. 19) define o marketing político como o marketing da ocupação e consolidação do poder conquistado. [...] é frio e calculista e visa produzir seus efeitos que atendem objetivos a longo prazo, entre eles o maior de todos: vencer eleições futuras. Para Dilma Teixeira (2005, p. 21), ele é um conjunto de técnicas e procedimentos que procuram adequar o candidato ao seu eleitorado potencial, procurando torná-lo o mais conhecido possível. Optamos por apresentar várias definições sobre marketing eleitoral e marketing político nos parágrafos anteriores, pois sem dúvida, eles são poucos compreendidos no Brasil. Rubens Figueiredo (2002, p. 11) afirma que erroneamente a maioria das pessoas vê estas áreas com reservas. Predomina nelas, o pensamento de que eles servem apenas para manipular os eleitores, sem hesitar, se preciso for, em promover baixarias para tentar reverter resultados que se apresentem adversos a determinados mandatários. Figueiredo (1994, p ) rebate esta desinformação popular, ao esmiuçar de modo didático, o conceito de marketing político. Para ele, sua função é adequar o(a) candidato(a) ao seu eleitorado potencial e saber o que pensam e que querem os eleitores em determinado momento. De posse dessas informações, é possível compatibilizar o discurso do(a) candidato(a) com os anseios do eleitorado, fazendo com que ele(a) se posicione de acordo com as preocupações da sociedade.

4 4 A evolução do marketing eleitoral/político no Brasil republicano Podemos afirmar que eles são ramificações de uma área mais ampla, que denominamos Comunicação Política. As raízes deles estão associadas ao desenvolvimento da propaganda política, que nos tempos de Adolf Hitler e Joseph Goebbels, durante a II Guerra Mundial, era massacrante. No Brasil, a utilização do marketing profissional como instrumento para captação de votos é recente. Somente a partir das eleições de 1982, ele passou a ser utilizado de modo sistemático. O livro Na arena do marketing político (Summus, 2006), organizado pelo professor Dr. Adolpho Queiroz, possui artigos escritos por pesquisadores que são exalunos do programa de pós-graduação (Stricto Sensu) da Universidade Metodista de São Paulo e nos permite conhecer a evolução das ferramentas e formas utilizadas por vários ex-presidentes da República para chegarem ao poder. Esse passeio político-histórico nos dá a chance de conhecer a modernização das técnicas de marketing eleitoral. De acordo com Romanini (2006, p ), o ex-presidente Prudente de Morais, que governou de 1894 a 1898, usou dos seguintes expedientes para conquistar votos: envio de cartas personalizadas aos eleitores, nas quais pedia os seus respectivos apoios e voto; intenso corpo-a-corpo, junto aos eleitores e mensagens através da imprensa. A professora Célia M. Retz G. dos Santos (2007, p. 65), afirma que ele também se deslocava muito por meio de trens. Getúlio Vargas, por sua vez, foi um dos políticos brasileiros que melhor usou a comunicação política pessoal e a por meio dos veículos de comunicação de massa (rádio, imprensa, cinema) a seu favor. Durante o Estado Novo ( ), a propaganda política estatal apontava para um Estado forte e seu líder, conhecido como o pai dos pobres adquiriu um caráter mítico de líder nacional. Suas fotos (símbolos de sua presença constante) estavam presentes nas repartições públicas e foram importantes para difundir sua ideologia, como informa Amaral (2006, p. 145). Juscelino Kubitschek presidiu o Brasil entre 1956 e Era um homem público moderado. Sua campanha contou com bastante dinheiro, o que lhe possibilitou percorrer o País para encontrar-se com os eleitores. Possuía um comitê de campanha bem articulado em termos profissionais e materiais (cartazes, panfletos, santinhos, fotos,

5 5 etc...). JK tinha presença constante na imprensa, rádios e na televisão, um símbolo de modernidade naqueles anos. Na campanha, seu principal slogan foi 50 anos em 5. Jânio Quadros (1961) esteve pouco ocupou a presidência da República. Usou muito o rádio para ampliar sua popularidade. Grossi (2006, p. 186) afirma que ele soube falar diretamente ao coração dos eleitores. Nas ruas, além do corpo-a-corpo, usou santinhos, cartazes e manifestos. O grande símbolo de sua campanha foi a vassoura e ela foi usada em todos os materiais impressos de sua campanha. Objeto popular, sua escolha teve a intenção de representar a limpeza que seria promovida na política. Nos anos 1970, os militares usaram muito a mídia para difundir suas ideologias. Por meio da Assessoria Especial de Relações Públicas (AERP), suas ideologias chegavam aos lares brasileiros principalmente através da televisão. Jornais, revistas e o rádio também foram usados, porém, em menor escala. O arquiteto das propagandas políticas do Regime Militar brasileiro foi o coronel Octávio Costa. Seus trabalhos eram bastante sutis, informa Barel (2007, p. 82). Com o fim da ditadura militar e do mandato presidencial de José Sarney, o Brasil passou a ser governo por Fernando Collor de Mello. Desconhecido da grande maioria da população até antes da disputa eleitoral, ele foi o responsável pela implantação profissional do marketing eleitoral/político em eleições presidenciais por aqui. O símbolo máximo de sua campanha foi o slogan o caçador de marajás. O corpo-a-corpo e a TV foram muito utilizados. Seus comícios eram verdadeiros shows. 4 A principal estratégia do marketing eleitoral que elegeu Fernando Henrique Cardoso (PSDB) para presidente do Brasil em 1994 foi sua venda como o pai do Plano Real. Novamente os principais canais para veiculação de seu marketing eleitoral foram a TV, o rádio, os jornais, os showmícios (com a presença de cantores populares) e o corpo-a-corpo. Já em 1998, a campanha pela reeleição de FHC contou com um orçamento anunciado de US$ 42 milhões, tendo sido criado um estúdio especialmente para ela, onde eram emitidos programas eleitorais com forte linguagem e argumentação jornalística. O cantor Dominguinhos foi contratado [...] para gravar o jingle da campanha: Levante a mão e vamos lá, que o Brasil está melhorando, ele não pode parar; levante a mão, seguir em frente, reeleger Fernando 4 Para maiores informações sobre as estratégias de marketing eleitoral do ex-presidente Fernando Collor de Mello, recomendo a leitura das seguintes obras: COSTA, Ricardo. Fernando Collor de Mello: encenações rituais do espetáculo político. In: QUEIROZ, Adolpho. Na arena do marketing político. São Paulo: Summus, 2006, p e COSTA, Ricardo & COSTA, Tailson Pires. Técnicas de persuasão na propaganda eleitoral. São Paulo: Fiúza, 2004.

6 6 Henrique presidente. O slogan básico era: Quem derrubou a inflação vai acabar com o desemprego (QUEIROZ, 2006, p ). Ainda em 1998, Nizan Guanaes, o responsável pelo marketing eleitoral (político) da campanha que reelegeu FHC, ressaltou que seu cliente era respeitado tanto pela comunidade econômica internacional como pelas lideranças políticas mundiais. Ao melhor estilo de Luis XIV (Burke, 1994), programou para o período pré-eleitoral o lançamento das novas moedas brasileiras, símbolos do fortalecimento nacional. Os sites partidários começaram a figurar entre os instrumentos para captação de votos. O professor Adolpho Queiroz (2006, p. 333) garante que bem-feitas, as home pages do PSDB e de seus aliados foram razoavelmente visitadas pelos internautas brasileiros, embora em menor escala que a página virtual de Lula e do Partido dos Trabalhadores, que foram usadas pelos coordenadores da campanha, militantes e eleitores, como um canal de debates. Por outro lado, a pesquisadora Dilma Teixeira (2006, p. 198), da FEA-USP, pondera acerca do uso da internet em eleições e diz que não é recomendável o uso de aparições repentinas que invadem as telas dos computadores, pois, como já comprovado por pesquisas qualitativas e quantitativas, são irritantes aos usuários que, segundo seus próprios depoimentos, imediatamente fecham a janela e até bloqueiam. O uso eficiente da internet está na divulgação do site nos demais meios e em links nos provedores do mercado, formatados de modo que despertem a curiosidade da pessoa em acessar. Após três derrotas consecutivas em disputas presidenciais, Lula e o PT venceram em 2002, inclusive com certa facilidade. Muito bem estruturado por Duda Mendonça, o marketing eleitoral petista apresentou o Lulinha paz e amor, um homem bem moderado, que alterou seu perfil estético, inclusive com o uso de ternos e gravatas importadas, e abandonou pelo menos em parte as bravatas dos tempos de sindicalista. Foi apresentado como o político que acabaria com a corrupção e os desníveis sociais. Duda Mendonça afirmou que fez daquela campanha um trabalho emocional (QUEIROZ et al, 2006, p. 185). Além de uma infinidade de brindes eleitorais (adesivos, bandeiras, bottons, camisetas), o marketing petista utilizou-se principalmente da TV e do rádio. A preocupação com a imagem de Lula também mereceu atenção, e ele, nas televisadas ou nas páginas dos jornais e revistas sempre aparecia impecável do ponto de vista do figurino. A internet recebeu boa atenção. O corpo-a-corpo foi indispensável.

7 7 Em 2006, mesmo após um primeiro governo marcado por escândalos de corrupção, o presidente Lula conseguiu se reeleger. O discurso ético em torno da política norteou aquela eleição (Kuntz, 2006, p. 27). Toda a simbologia políticoeleitoral pôs o vermelho de lado e abriu espaço para a utilização do verde-amarelo, cores símbolos do Brasil. Tentou-se afastar a imagem do Presidente da de seu partido. Foi uma campanha um pouco menos midiática, embora o marketing eleitoral tenha sido trabalhado em diversos canais: TV, rádio, internet, impressa, corpo-a-corpo, etc... O nascimento da ABCOP Como citado anteriormente, diversos políticos brasileiros ao longo de nossa história republicana perceberam a necessidade de utilizar formas e meios de comunicação, para fazer suas mensagens tornarem-se conhecidas perante os eleitores. A maior parte dessas atitudes, porém, deu-se de modo não-sistematizado e nãoespecializado. O Brasil só despertou para a profissionalização do marketing eleitoral/político profissional em 1989, na eleição presidencial daquele ano. Dois anos mais tarde, aos 29 de novembro de 1991, profissionais de diversas áreas, unidos pelos trabalhos político-eleitorais, deram um passo definitivo para tentar profissionalizar, e dar maior visibilidade e qualidade aos trabalhos de comunicação política-eleitoral desenvolvidos no País. Reunidos na cidade de São Paulo, na sede da Fundação Escola de Sociologia e Política (FESP) esses militantes criaram a Associação Brasileira de Consultores Político (ABCOP), que surgiu com o intuito maior de coibir os aventureiros que normalmente surgem em época de campanhas eleitorais e no mercado político, dizendo-se experts em marketing político/eleitoral, e desmoralizando o mercado com a aplicação de serviços sem a mínima qualidade (www.abcop.com.br). Seu primeiro presidente foi Carlos Augusto Manhanelli. Atualmente, a ABCOP encontra-se sob sua presidência outra vez. Graduado em Ciências Contábeis e Administração de Empresas, com especializações em Propaganda e Marketing, e Ciências Políticas, além de MBA em Marketing, ele possui 33 anos de experiência na

8 8 realização campanhas eleitorais e é considerado um dos maiores especialistas latinoamericanos de marketing eleitoral/político. Publicou seis livros sobre o assunto. 5 Consulta realizada no site da Associação, revelou-nos que ela possui atualmente 107 membros 6. Neste ano e nos próximos, a ABCOP pretende lançar uma coleção de livros sobre marketing eleitoral/político, com ênfase em eleições municipais num primeiro momento. A seguir, as obras abordarão os pleitos estaduais e nacionais. A primeira obra, a ser lançada ainda neste ano, chama-se Marketing Político: do comício à internet. Abaixo, reproduzimos os principais trechos da entrevista com Manhanelli. 1-) Moisés Stefano Barel Boa tarde Carlos Manhanelli. Quais são as áreas em que a ABCOP mais evoluiu em sua opinião, desde a fundação da Associação em 1991? Carlos Augusto Manhanelli Boa tarde Moisés. A ABCOP nasceu numa época em que falar de marketing político era muito perigoso. Estávamos saindo do Regime Militar. Nestes anos, temos nos moldado aos formatos do mercado. Estamos voltados a ele. Nossa visão é extremamente mercadológica. A principal evolução foi nos tornarmos uma entidade reconhecida internacionalmente, capaz de expandir seus trabalhos. 2-) MSB A ABCOP afirma, em seu site, que uma de suas metas é combater os aventureiros do marketing eleitoral (político). Isto é possível? CAM Dentro de nossas limitações, sim. Temos uma relação de nomes que é distribuída aos partidos políticos, candidatos e imprensa em geral, onde constam os dados de todos os membros da Associação. Se o cara contratar alguém que não faça parte daquela relação, ele sabe que está contratando uma pessoa que não está credenciada por uma entidade existente há quase vinte anos, que procura atestar pela qualidade de seus credenciados. Todos os nossos profissionais possuem experiência e conhecimento técnico para fazer trabalhos de boa qualidade. Agora... como em toda a profissão, você tem o joio e o trigo. Dentro da própria ABCOP podemos ter alguém 5 As obras são as seguintes: Estratégias eleitorais e marketing político (Summus, 1988); Guia das eleições municipais 1992 (Ed. Guia, 1992); Eleição é guerra (Summus, 1992); O uso do marketing político na gestão governamental (Ed. Guia, 1993); A conquista do voto (Brasiliense, 1996) e O marketing pós-eleitoral técnicas de marketing político para um mandato de sucesso (Summus, 2001). 6 Fizemos a contagem dos membros filiados a ABCOP aos 16 de setembro de Portanto, sua atualização é até esta data.

9 9 de não seja tão honesto, tão digno, enfim. Mas que ele tem qualificações técnicas para fazer um bom trabalho tem e pode até não fazer, mas a qualificação existe. 3-) MSB Manhanelli, como está o cenário atual do mercado de trabalho do marketing eleitoral (político) no Brasil? Os trabalhos feitos aqui são referência? CAM Está muito bom. Houve um aumento de credibilidade na realização dos trabalhos de modo geral. Nosso marketing político hoje está credenciado internacionalmente e mais avançado que o praticado nos EUA e na Europa. Vou explicar a razão disto: Nos EUA, há 200 anos a lei eleitoral é praticamente a mesma. Então, basta repetir as técnicas que dá certo. No Brasil não. Nossa lei eleitoral é fascicular. A cada eleição, existem regras diferentes e estas alterações precisam ser respeitadas pelos consultores políticos. Então, temos que criar baseados na lei. Nossa criatividade dá de dez a zero em qualquer europeu ou norte-americano. 4-) MSB Como o senhor avalia a relação entre o marketing eleitoral (político) praticado no mercado e aquele que é ensinado nos cursos universitários do Brasil? CAM Até aqui há uma distância muito grande, infelizmente. Temos universidades com cursos de marketing político, ministrados apenas por acadêmicos. Eu fui num curso desses e foi muito engraçado. O professor que estava ministrando o curso estava sentado e eu perguntei o seguinte: Você sabe fazer grude? Você sabe como se faz para colar um cartaz? E a resposta: Ah... eu vou na papelaria, compro cola e passo. Se o camarada não souber nem fazer cola para colar cartaz, como é que pode entender de marketing eleitoral. Só pode ensinar quem vive. Ao contrário do que se imagina, só estudar muito não é o bastante para ensinar. O marketing político-eleitoral deriva da experiência. Para entrar na ABCOP não é visto quantas faculdades você fez. Levamos em consideração o número de campanhas em que o pretendente participou. Isto é o que vale. 5-) MSB - Nessa relação mercado de trabalho-universidades, há desprezo entre as partes? Quem ignora quem? CAM O desprezo é para o lado do mercado de trabalho, não há duvida. Se fosse ao contrário, todos os cursos de marketing político-eleitoral deveriam ter pelo menos um profissional de mercado, para dar prática de uma campanha, que é o mais importante.

10 10 Considerações finais A realização deste artigo em primeiro lugar proporcionou-nos uma reflexão acerca da evolução e das técnicas de marketing eleitoral/político no Brasil. Constatamos que os principais mandatários nacionais do período republicano, cada um ao seu modo e conforme suas possibilidades, sabiam que precisavam de canais comunicacionais para tratar com seus eleitores. E para desenvolver e firmar essa relação, foram realizados trabalhos que ao longo dos anos, tornaram-se cada vez mais profissionais e sistemáticos. Das viagens de trem realizadas por Prudente de Moraes, passando pelas conversas ao pé-do-ouvido propiciadas pelo rádio, usado principalmente por Getúlio Vargas até os atuais estágios da telepolítica propiciada pela televisão, fica evidente que o desenvolvimento tecnológico é fundamental para as formas de comunicação política. E baseado nisto, afirmamos que a internet deve provocar uma nova alteração neste quadro de relacionamentos entre políticos e eleitores e isto já pôde ser observado. Por fim, observamos que paira nos profissionais do marketing eleitoral/político uma sensação de serem desprezados pela fatia conservadora do meio acadêmico. Esperamos que este trabalho seja capaz de contribuir para uma melhora de relacionamentos, já que consideramos uma harmonização plena pouco provável, entre o mercado de trabalho e as atividades universitárias. Disto resultarão alguns vencedores, entre os quais, o conhecimento científico democrático, que ampliar-se-á. Referências bibliográficas AMARAL, Karla. Getúlio Vargas: a propaganda ideológica na construção do líder e do mito. In: QUEIROZ, Adolpho (org.). Na arena do marketing político. São Paulo: Summus, p. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE CONSULTORES POLÍTICOS (ABCOP). Site: Informações disponíveis em 16 de setembro de BAREL, Moisés Stefano. Ernesto Geisel e a imprensa do Brasil: a propaganda ideológica sobre o quarto Presidente do Regime Militar brasileiro ( ), entre sua eleição e posse p. BURKE, Peter. A fabricação do rei: a construção da imagem pública de Luís XIV. Trad: Maria Luiza X. de A. Borges. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, p.

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