Central de Cases. Fonte: Clip-art Office Online SURFANDO AOS 40.

Transcrição

1 Central de Cases Fonte: Clip-art Office Online SURFANDO AOS 40

2 Central de Cases SURFANDO AOS 40 Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM SP. Recomendado para as disciplinas de: Administração, Economia e Empreendedorismo. Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais semelhanças com fatos reais terá sido mera coincidência. Direitos autorais reservados ESPM. Outubro

3 Todas as inovações eficazes são surpreendentemente simples. Na verdade, o maior elogio que uma inovação pode receber é haver quem diga: isto é óbvio. Por que não pensei nisso antes? Peter Drucker Introdução Os processos de mudança bem-sucedidos são resultado da combinação de esforço e conhecimento. Mudanças fazem parte de um processo inovador sobre a dinâmica e as potencialidades da organização. Os elementos fundamentais de uma estratégia de mudança da organização são: A clareza sobre quais são as mudanças prioritárias A definição dos seus objetivos A compreensão das fases do processo A participação dos membros do time A ação frente às resistências Mas, acima de tudo, a reinvenção necessita inspiração... Surfando aos 40 Ricardo estava deitado sobre a prancha. Deveria estar atento esperando a onda perfeita, mas na verdade estava só aproveitando o momento para relaxar. A semana tinha sido difícil, com uma série interminável de reuniões com os funcionários, credores e fornecedores. Muita discussão e pouca produtividade. Um mundo muito distante do que havia sonhado. Para falar a verdade, estava vivendo um pesadelo. Há seis meses havia completado 40 anos. Pediu demissão da agência de publicidade onde trabalhou por quase 15 anos e estava prestes a começar o seu próprio negócio. Era para ser o início de uma nova fase, e realmente estava sendo, só que nada estava correndo como Ricardo esperava. Na festa de aniversário de Ricardo, seu pai pediu a palavra e fez um comunicado bombástico: iria se aposentar. Não queria mais saber de compromissos, terno e gravata. Já havia cumprido a sua missão. Criou seu filho, que fazia 40 anos naquele dia, havia plantado muitas árvores no sítio mantido em Atibaia, e agora só faltava escrever um livro. Para isso nada melhor do que uma viagem, quem sabe um cruzeiro. Não sabia muito bem o que faria. Isso era ótimo, afinal de contas era a primeira vez na vida que não tinha nada programado. Para arrematar o discurso, o pai de Ricardo avisou: Estou deixando a direção da empresa à disposição de Ricardo. Meu filho irá decidir o que fazer com ela. Esse é o meu presente. Ricardo olhou para o pai, atônito, e pensou: que presente de grego!. Central de Cases 3

4 PANORAMA GERAL César Augusto era um pai incrível, cheio de ideias e muito presente na vida do filho. Aos 68 anos, César tocava uma empresa bem rentável, a ABC Editoria. Os títulos que publicava não eram nenhum grande sucesso. As revistas eram segmentadas e falavam sobre saúde, transporte, construção civil, e tinham uma boa tiragem. Cada um dos 12 títulos saía da gráfica com cerca de 30 mil exemplares por mês e muitos anúncios. A circulação era nacional. Os temas especializados segmentavam os leitores em pequenos nichos, e dificultavam a venda em bancas. As revistas eram distribuídas gratuitamente para um mailing selecionado. O faturamento dependia das ações da área comercial. A ABC vivia dos anúncios. A equipe era ótima. O time da casa tinha um departamento comercial com seis vendedores, cinco editores muito experientes, oito repórteres e três fotógrafos talentosos. A maioria havia trabalhado na imprensa diária, e passado por um ou dois grandes veículos, até chegar à ABC. Trabalhava na editora com prazer. Gostava do ritmo e da liberdade que tinha, trabalhando com César. Apesar do caráter especializado das publicações, a equipe se esforçava para apresentar ao leitor um texto leve, inteligente e informativo. Claro que às vezes isso ficava difícil. Como alguém pode ser criativo quando está escrevendo sobre implantes dentários? Nessas horas, César, que já havia trabalhado em uma das maiores editoras do país respondia: Parem de reclamar. Jornalistas são especialistas em generalidades e podem escrever 30 linhas sobre qualquer coisa. Outras vezes brincava com a história que John Ford imortalizou nas telas de cinema - The Man who Shot Liberty Valance (O homem que matou o facínora, na versão brasileira), de e parafraseava: Quando a lenda é mais interessante do que o fato, publiquese a lenda. PENSANDO NO FUTURO - Olhando por esse prisma, ganhar a editora parecia ser um belo desafio. O problema é que esse projeto não combinava com os seus planos de vida. Desde muito jovem quis ser independente, não se imaginava como sucessor ou herdeiro. Quando pensou em abrir um negócio, imaginou uma pequena agência de publicidade ou uma consultoria especializada em marketing. Ter uma editora significava estar do outro lado do balcão. Em vez de criar anúncios teria de captá-los, afinal de contas o lucro das revistas vinha principalmente dos anunciantes. O planejamento estratégico não seria apenas desenhado e sugerido, deveria ser implantado e os resultados afetariam o desempenho da ABC. Outra coisa que não animava Ricardo era o pacote editorial. Os produtos da ABC Editora estavam longe de ser o seu sonho de consumo. Enquanto pensava, distraído, no que iria fazer com o resto da sua vida, não percebeu o enorme vagalhão que se aproximava. A onda estourou em cima de sua prancha. Foi prancha para um lado, Ricardo para o outro. A força da onda fez com que ele batesse no fundo de areia. O slash se partiu e a prancha foi parar na areia. Em resumo, tomou a maior vaca. Recuperou a prancha, sentou-se na areia, olhou para Central de Cases 4

5 o mar e percebeu que nada na vida é exatamente como as pessoas planejam. Muitas vezes deixamos escapar grandes oportunidades porque não estamos atentos. Era exatamente o que tinha acabado de acontecer. Distraído, não tinha percebido que o mar o havia trazido para o raso, perto da arrebentação. No exato momento em que uma série incrível se formou, ele não viu, não pôde aproveitá-la e, pior, acabou tomando um caldo da melhor oportunidade do dia. Nessa hora Ricardo se deu conta de que poderia estar cometendo o mesmo erro com a ABC. Como novo diretor da empresa, poderia escolher um novo rumo para a os negócios e os produtos. Ele precisava pensar um pouco melhor sobre as opções e oportunidades que teria à frente da ABC Editora. Poderia seguir com as revistas existentes. Outra opção seria levar a ABC para o século XXI. Usar as tecnologias existentes para apresentar a ABC ao mundo virtual. Uma das maneiras para fazer isso seria criar um website em que as revistas poderiam ser acessadas. Aproveitar a onda e incluir o perfil das revistas no Twitter. E o melhor de tudo, tinha liberdade para desenvolver produtos novos, que tivessem a sua cara. Quem sabe uma revista sobre surf para quem já passou dos 40 anos? Outras opções levavam em conta a distribuição e a comercialização das revistas. Ricardo cansou de perguntar a seu pai por que não vendiam assinaturas das revistas. As revistas eram segmentadas, o público leitor era fiel. Liam as revistas há mais de 20 anos e muitos títulos tinham poucos concorrentes. Além disso, as revistas traziam as principais notícias sobre os segmentos em que atuavam. Uma boa campanha poderia trazer os assinantes para dentro da editora. Sabia que para por em banca precisaria também investir em uma tiragem maior, distribuir em bancas de grande circulação, como as bancas de aeroportos, e as capas das revistas teriam que ter mais apelo, precisavam chamar a atenção de quem as visse. A revista deveria se vender pela capa. Bem, ainda não sabia qual caminho tomar, mas uma coisa era certa: ele havia decidido encarar o desafio. Ricardo olhou para o mar mais uma vez, pegou a prancha e entrou na água decidido a surfar. Não iria brigar com as ondas, iria deslizar por elas. Agora, imagine-se na posição de Ricardo e escreva a missão e a visão da ABC Editora. A partir dessa missão e dessa visão, trace uma estratégia de segmentação e de marketing. Referências LOVELOCK, Christopher e WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços: Pessoas, Tecnologia e Resultados, São Paulo, Pearson Prentice Hall, CERTO, Samuel C. & PETER, J.P., Administração Estratégica: Planejamento e Implantação de Estratégias, São Paulo, Pearson Prentice Hall, HIAM, Alexander, The vest-pocket CEO: Decision Making Tools for Executives, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, Todas as imagens foram retiradas do Clip-art Office Online. Central de Cases 5